Sociální marketing Zpracováno dle : Bačuvčík, Harantová, Sociální marketing, 2016 Sociální marketing Pojem „sociální marketing“ byl poprvé použit v roce 1971 autory Philipem Kotlerem a Geraldem Zaltmanem. Vztahoval se na aplikaci marketingu při řešení sociálních a zdravotních problémů.(wiki.org) Jde o plánování a realizaci kampaní s cílem: • Získat prostředky ( finanční i hmotné) na řešení konkrétního problému ( pomoc při katastrofách, zlepšení života dětí , vybavení nemocnic atd.) • Přimět lidi dělat věci jinak ( např. dodržovat povolenou rychlost, zdravě se stravovat) • Nastolit diskuzi určitého tématu tedy upozornit na společenský problém V praxi se o sociálním marketingu hovoří jako o: • realizaci nekomerčních kampaní, • oblast komunikace komerčních firem, která je zaměřena na společenská témata firem, Obojí řeší konkrétní potřebu. Zadavatelé sociálních mkt kampaní • Instituce veřejné správy – Nemyslíš, zaplatíš! • Neziskové organizace – žluté kytičky – Liga proti rakovině • Komerční firmy – Avon pochod proti rakovině prsu • Reklamní agentury – Chceme, aby našim dětem nosil dárky ježíšek! • Jednotlivci a komunity – Kuřáku smrdíš! • Nejčastěji jsou zadavatelem sociálních marketingových kampaní neziskové organizace, zejména ty větší . • Za největší neziskovou organizací v ČR je považována společnost Člověk v tísni, která právě bilancuje patnáctiletou existenci. Účet za ta dlouhá léta se poslouchá dobře – jeho lidé postupně sehnali víc než dvě miliardy korun a proměnili je v pomoc milionům lidí ve válkou nebo katastrofami sužovaných zemích po celé planetě. A k tomu je třeba přičíst silný vliv na českou zahraniční politiku, oceňovanou za angažmá pro oběti diktátorských režimů. Cílové skupiny sociálních marketingových kampaní • Veřejnost • Komunity • Jednotlivci • Veřejná správa či politická reprezentace • Soukromé firmy • Plánování sociálních kampaní musí zohlednit přístupnost jednotlivých cílových skupin. Nejlépe přístupné jsou skupiny mladých lidí adolescenti(11-13 let) a dále skupiny mladých dospělých (18-26 let), kde se neobjevuje averze ke změně tak jak je tomu u starších cílových skupin. Témata sociálního marketingu • Ochrana zdraví – př.alkohol, kouření, zdravý životní styl • Bezpečnost a prevence zranění – př.BESIP, • Lidská práva – př.prevence sociálně patologických jevů • Ochrana životního prostředí – př.třídění odpadů EKOKOM • Společenská angažovanost - dárcovství, dobrovolnoctví • Prosazování zájmů ve společenské oblasti – př. Děkujeme odcházíme Hlavní prvky sociálního marketingu • Orientace na spotřebitele - spotřebitel je považován za aktivního spoluúčastníka v procesu změny • Směna - klade důraz na svobodné rozhodování, respektive jednání spotřebitelů • Plánování – v dlouhodobém horizontu – strategické plány • Přesah individuálního spotřebitele – změna individuální chování, ale také chování skupin, organizací či různých subkultur Komerční vs. Sociální marketing • Komplexnost produktů – různé typy produktů • Různorodost poptávky – nutné definovat poptávku, bývá často i negativní ( občasné pití alkoholu je přeci prospěšné vs. Alkohol za volant nepatří) • Oslovení cílové skupiny – většinou velice těžko dostupné cílové skupiny, změna jejich chování bývá velice komplikovaná • Vyšší míra zapojení spotřebitelů - produkty, při jejichž nabídce, je spotřebitel vysoce zapojen (např. změna životního stylu) • Různorodost „konkurence“ – musí počítat s konkurencí typu závislost, setrvačnost chování příp. i alternativním využitím !darovaných „ prostředků, času, atd. Typy sociálně marketingových produktů Komerční vs. Sociální mkt Etické standardy sociálního marketingu • Americká marketingová asociace • pravdivost • ochrana soukromí • nezpůsobit nepatřičné, popřípadě antisociální chování • vyvarovat se ofenzivnímu jednání • poctivost, vyváženost, objektivita • vyvarovat se stereotypizaci skupin obyvatelstva • ochrana dětí Etický rámec sociálně marketingové praxe Etický rámec sociálně marketingové praxe Aktéři • typicky nějaká instituce, může být i komerční firma, nezisková organizace, vládní instituce, popřípadě určitá forma aliance • Čím více se podobá cílové skupině tím více je vnímána jako důvěryhodnější Produkt • Týká-li se cílové skupiny mohou nastat okolnosti, které jsou v zásadním rozporu s normami dané cílové skupiny • Je třeba pečlivě posoudit Motivace • Egoismus vs. Altruismus – zejména u komerčních firem – opravdu to myslí vážně nebo je to pouze póza? Program a jednání • Zejména podle pravdivosti jednání Kontext • V jakých souvislostech je sociální mkt kampaň prováděna Cílové skupiny • Ty které chceme opravdu oslovit • Ty, na které se nezaměřujeme, ale kampaň na ně bude mít dopad popř. vliv na jejich chování • Je důležité v jakém kontextu se jim sdělení poskytuje, tak aby jej pochopili Důsledky • Jak pozitivní tak i negativní (většinou nezamýšlené) Pravidla chování sociálních marketérů a jejich pracovníků Sociální pracovník by se při své práci měl řídit pravidly chování, která se vztahují ke klientovi, ke svému zaměstnavateli, ke kolegům, ke svému povolání a odbornosti a v neposlední řadě i ke společnosti jako celku ( Mareš 2009) • Činit více dobra než škody • Ctít svobodnou volbu • Hodnotit sociální marketing v širším kontextu změny chování • Vybírat postupy, které jsou efektivní • Vybírat postupy, které jsou v souladu se sociálně marketingovou filozofií (Andreasen, 2001) Kreativita a efektivita v soc. mkt • Kreativita – schopnost tvůrčího přístupu, originálního myšlení nebo objevování nekonvenčních řešení • Požadavek originality a užitečnosti 1. V čem spočívá klientův problém nebo příležitost? • stručný popis a hlavní příčiny 2. Jaké jsou hlavní marketingové cíle klienta? • jasně v marketingových termínech 3. Jaký z toho vyplývá úkol pro komunikaci ? • konkrétní, jednoznačně formulovaný • rozlišit role jednotlivých nástrojů komunikace 4. Ke komu mluvíme ? • názorně popsat představitele primární cílové skupiny jeho portrét, spotřebitelské zvyklosti, jak vnímá naší značku 5. Kdy a kde se cílová skupina setkává s naší značkou a její konkurencí ? • hlavní styčné body • kdy a kde ji lze nejúčinněji ovlivnit 6. Jaká je hlavní myšlenka, kterou jim chceme sdělit? • Je motivující (ve vztahu k jejich potřebám a přáním)? • Je důvěryhodná (s ohledem na produkt)? • Je jedinečná (v porovnání s konkurencí)? • Je výrazná, srozumitelná, zapamatovatelná? • Dá se uplatnit v celém komunikačním mixu a rozvíjet ? 7. Co podporuje hlavní myšlenku ? • nejdůležitější racionální i emocionální argumenty 8. Jaká je osobnost značky ? • Charakterizovat tón / styl komunikace značky 9. Běžné povinnosti a jiná omezení ? • užití loga, typografie, cenová nabídka atd. 10. Termíny a komunikační rozpočet ? • naplánovat skicy, interní prezentaci, pro klienta • celková částka na kampaň Reklamní apely • Naplňována skrze tzv. reklamní apely – ucelený koncept, zahrnující hodnoty a motivy, definující centrální zprávu propagačního sdělení ( něco co dělá produkt zajímavý pro zákazníka) • Emocionální a racionální • Racionální apely se nejčastěji týkají vlastností produktu a způsobu jeho použití(čeho lze dosáhnout) – př. cena, kvalita, výkon, speciální nabídka, bezpečnost atd. • Emocionální apely – psychické jevy jako postavy a vztahy mezi nimi, příběhy, hudba, kinematografické prvky, atd. • Lze využít modelu AIDA(wiki.org): • Attention – upoutat pozornost • Interest – vzbudit zájem o informace a produkt (bezděčná pozornost přechází v záměrnou) • Desire – vytvoření touhy (přání, rozhodnutí) vlastnit produkt • Action – výzva k akci (lidé zašlou objednávku nebo si jdou produkt koupit) • Někdy se na konec přidává etapa *S jako Satisfaction. Po koupi produktu je zákazník spokojen, k výrobku se vrací a doporučuje jej ostatním.