ODBYTOVÁ FUNKCE realizace, prodej ODBYT A HODNOTOVÝ ŘETĚZEC infrastruktura podniku P O řízení pracovních sil D P technologický rozvoj (tj. obecně know-how, výrobní Ů postupy, resp. technologie) R N obstaravatelská činnost (nákup vstupů jako funkce, tj. É i jako technologie, tj. např. způsoby jednání s partnery, ICT, pravidla hodnocení…) č i řízení výroba řízení marketing n vstupných a výstupných a servis a služby n operací provoz operací prodej o s P R I M Á R N Í činnosti t i Funkce odbytu • prostorová (umisťovací) • časová • kvantitativní • kvalitativní • propagační (reklamní) • úvěrová • koordinační ………… n 1. přeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský), tj. základní transformační činnost n 2. překonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem spotřeby (odběratelem), tj. prostorová funkce n 3. překonání rozdílů mezi časem výroby (dodání) a časem nákupu zákazníka, tj. časová funkce n 4. zajištění množství a kvality prodávané produkce (zde se mimo jiné promítají i otázky nákupu) n 5. ovlivňování výroby a poptávky (tj. částečně i propagační funkce) n 6. zajištění racionálních odbytových cest (logistika) n 7. zajištění včasné úhrady dodavatelům. odbyt n logistika n Marketing - PRODUKT - CENA - DISTRIBUCE - KOMUNIKACE - … Odbytové činnosti n Strategické (návaznost na strategické cíle podniku) – tvorba strategických cílů a plánů odbytu (kdo, čím se podílí, na jak dlouhou dobu, na základě jakých informací od koho…) (příklad typu strategie: využití trhu, rozšíření trhu, diverzifikace produktů a trhů…) n Taktické (např. kdo se podílí na tvorbě ročního obchodního plánu, na základě jakých informací od koho, kdo kontroluje realizaci? Na základě jakých kritérií???, Kdo rozhoduje a na základě čeho o podmínkách smluv – rabaty, dodací podmínky, platební podmínky + KOMPETENCE???...) n Operativní – logistické, finanční, komunikační(+informační) + kontraktační (např.i výše uvedené podmínky smluv u některých typů prodeje … Činnosti v rámci odbytu INTERNALIZOVAT???? Prodejce Prodejny Služby prodeje Sklady Dopravu Komunikaci Účetnictví EXTERNALIZOVAT???? Prodejce Prodejny Služby prodeje Sklady Dopravu Komunikaci Účetnictví CHARAKTER DISTRIBUČNÍHO/ÍCH KANÁLU/KANÁLŮ n Jednoúrovňový n Dvouúrovňový… = počet článků Konvenční nebo vertikální DS? Intenzivní, selektivní, exkluzivní distribuce Charakter produktu Charakter trhů (+ domácí a zahraniční) !!! pozor mnohé rozdíly !!!! Počet zákazníků Frekvence nákupu Geografický záběr Požadavky zákazníků Možnosti podniku „TOKY“ PŘI ODBYTOVÉ FUNKCI a ORGANIZACE A ŘÍZENÍ n Fyzické n Vlastnícke n Propagační n Komunikační (jednání) n Finanční (financování) n Rizika n Objednávání n Plateb n Zpětné (např. obalů, reklamací…) Odbytové manažerské činnosti • Plánování KDO – časový horizont, na základě čeho a komu? JAK – METODY, TECHNIKY, POSTUPY??? • Organizování KDO, CO, KOHO V ODBYTU? (například dopravu zákazníkům? Kompletaci a balení?...) • Přikazování, rozhodování (například KDO rozhoduje o vzhledu distribučního kanálu, kdo komu přikazuje oslovit a JAK nového zákazníka?..., kdo rozhoduje o výběru komunikace? A jak – na základě čeho?) • koordinace CO je potřeba koordinovat? KDO koordinuje v ČEM KOHO a JAK? Například kompletace a expedice, doprava, montáž a instalace - • motivování (vedení) – +++ v personální funkci - KRITÉRIA MOTIVOVÁNÍ, PŘÍSTUPY – DIFERENCOVANĚ SMĚREM K POZICÍCM ODBYTU • Evidence • Kontrola (KDO kontroluje KOHO a CO a JAK? (například kdo měří a hodnotí výkonnost článků distribučního řetězce? Jaké metody a postupy používá? Kdo kontroluje faktury? Jak často a jak?, KDO, S KÝM A JAK HODNOTÍ KVALITU EXPEDOVANÉHO PRODUKTU, KDO ROZHODUJE O VYŘÍZENÍ REKLAMACE… • …metody, způsoby jednání… - zdroj nákladů – objekt manažerských funkcí JINÉ ODBYTOVÉ ČINNOSTI? n Tvorba cen (např. metody tvorby cen?) n Péče o zákazníky (metody a techniky péče o zákazníky?) n Vyhledávání zákazníků n Oslovování zákazníků n Hodnocení zákazníků n Jednání n Vyřizování objednávek n Získávání informací n Zpracování-analýza dat a informací n Balení produktů, značení n Vystavení dokladů n Pojištění n Zajištění dopravy (a nakládky a vykládky) n Zajištění oprav…… Předmět odbytu n Hmotný produkt: n Vlastnosti n Nároky na manipulaci n Nároky na ošetřování n Nároky na informace – složitost n Míra „hotovosti“ (zpracování) n Služby: - obchodně-technické – dodání- doprava, montáž, instalace, návody, informace, asistence… - „psychologické“ – provozní doba, poradenství, poskytnutí produktu na zkoušku… - finanční – úvěrování… Odbytové činnosti a organizační struktura n Všechny odbytové činnosti v jednom útvaru? n Některé odbytové činnosti v jiných útvarech? (Proč?) n Propojení a návaznost odbytových činností na další činnosti podniku - nákup, výroba, personální, správní, ekonomické, technické…) n Např. PRODUKTOVÝ MANAŽER – kam patří, kým je řízen, co všechno je v jeho kompetenci – tj. co všechno dělá (a co nedělá, tj. dělá někdo jiný?) n Nebo BRAND MANAŽER, nebo OBCHODNÍK, nebo KEY ACCOUNT MANAŽER??? n Manažerské, logistické, marketingové činnosti… ZÁKAZNÍK - CHARAKTERISTIKY n velikost zákazníka, pozice, geografické umístění, velikost a frekvence dodávek, předmět dodávky a charakteristiky dodávky, podíl zákazníka v portfoliu zákazníků, historie vztahu, solidnost zákazníka, míra spolupráce … ZÁKAZNÍK n Přímý prodej n Zprostředkovatelé - obchodní zástupce - obchodní makléř (z.) - komisionář VOO - dodávkový - agenturní - C&C - regálový - aukce (např. i květiny) - burzy, tržiště + zásilkový prodej, automaty, internetový prodej, teleshopping…