6. Komunikační a distribuční politika
Úkol – prostřednictvím informací a cíleného ovlivňování překonat odbytové bariéry na straně
zákazníka
Dílčí oblasti:
a)Reklama
b)Podpora prodeje
c)Public relations
d)Osobní prodej
Þ Komunikační mix
1. Komunikační politika

Reklama
Obrací se na velký počet lidí a komunikuje prostřednictvím věcí.
Reklamní cíle
ekonomické
mimoekonomické
 Cílová veličina:
psychologické
šíře záběru
 - zisk
 Cílová veličina:
 Cílová veličina:
 - obrat
 - pozornost
 - počet oslovených osob
 - podíl na trhu
 - působení na paměť
 - počet uskutečněných

 - vytváření preferencí
   informačních kontaktů

 - působení na pocity

Před rozhodnutím o použití reklamy je nutno stanovit:
- Pro jaký objekt se má reklama provádět (např. výrobek)
- Jaké cílové skupiny mají být získány (subjekt reklamy)
- Jak subjekt reklamy zpracuje reklamní poselství
-
Realizace plánů na reklamu vyžaduje: stanovení rozpočtu + rozpis rozpočtu na různé reklamní
prostředky (média) + ztvárnění reklamního poselství
Praktický přístup k rozpočtu na reklamu se orientuje:
a)Obrat (zisk)
b)Výše rozpočtu konkurence
c)Výše disponibilních prostředků
d)Reklamní cíl

Výnosnost reklamy se měří např. stupněm rozšíření média (náklad, počet přijímačů, apod.) nebo tzv.
cenou v tisících.
Dle Kotlera spočívá účinnost reklamního sdělení na:
a)Žádouctnosti
b)Exkluzivitě
c)Důvěryhodnosti
Reklama je úspěšná pokud umožnila dosažení kladné čisté současné hodnoty ® v praxi obtížné Þ
orientace na změnu v obratu

Podpora prodeje
= opatření na podporu odbytu, která se dotýkají cenové, výrobkové nebo distribuční politiky, ale u
kterých je zdůrazněn komunikační aspekt
Þ Soutěž o ceny, cenově zvýhodněné mimořádné prodejní akce, poskytování vzorku zboží, doplňková
atraktivní nabídka apod.
Þ
Public relations
= působení na image podniku v očích veřejnosti
Þ Dobré vztahy s médii, tiskové konference, dny otevřených dveří, sponzoring

2. Distribuční politika
Úkol – transformace produkce do podoby, odpovídající potřebám zákazníka
Druhy transformace:
a)Prostorová
b)Časová
c)Kvantitativní
d)Kvalitativní
Výrobek cestuje od výrobce ke spotřebiteli prostřednictvím tržního kanálu ® nutná optimalizace Þ
jaké kanály a kolik kanálů

Tržní kanál:
1.Přímý - Vnitřní (podnikové prodejny, obchodní cestující, …)
- Vnější (obchodní zástupci, makléři, franchising, …)
2.  Nepřímý - Maloobchod
- Velkoobchod
- Zásilkový obchod
- Komisionář
- forma závislá na tržní síle partnerů Þ dominantní obchodní stupeň
dominantní výrobní stupeň
vyvážený poměr sil