MARKETING 1 Význam marketingu •Podílí se na vývoji a zdokonalování výrobků a služeb •Ovlivňuje distribuční a cenovou politiku •Je těsně spjat s propagací •Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh Vývoj obchodu •První etapa – rodová společnost, soběstačnost na úrovni životního minima •Vliv geografických podmínek a dělby práce - vznik obchodu jako přímé směny jednoho produktu za druhý •Potřeba zprostředkovat výměnu mezi více partnery – obchodník •Kupec – výhodnějším se stává, když se zboží kumuluje na jednom místě a kupující chodí za ním Nástup marketingu •Vznik podnikání – výroba a distribuce zboží předem určeného k prodeji •Nástup marketingu v 19. stol., rozvoj ve 20. stol., Spojené státy •3 vývojové fáze marketingu 1. fáze •Převaha poptávky nad nabídkou •Omezená konkurence •Malé rozdíly mezi nabízeným zbožím •Řešení vnitřních problémů firmy – výrobní, distribuční, finanční, problémy s pracovní silou •Marketing redukován na otázku ocenění, distribuce a jednoduché propagace • 2. fáze •Zákazník je vzdělanější, roste kupní síla •Začíná politika otevírání se zákazníkovi •Analýza požadavků zákazníka •Důraz na odbornou přípravu zaměstnanců •Sílí reklamní a propagační činnost •Zdokonaluje se systém distribuce a prodeje 3. fáze •Komplexní marketing •Ve firmě rovnováha mezi vnitřními potřebami firmy a vnější realitou •Potřeby zákazníků jsou uspokojovány •Firma plní závazky vůči státu a společnosti Marketing •Definice AMA (Americká marketingová společnost) 1985: •Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců a organizací Marketing •má pomoci tomu, aby požadované zboží bylo nabídnuto správným skupinám zákazníků, a to v pravý čas a na správném místě, za správné ceny a s přispěním přiměřené propagace Koncepce marketingového řízení •Výrobní •Výrobková •Prodejní •Marketingová Výrobní koncepce •Vychází z hlavního a jednoduchého předpokladu,že zákazníci upřednostňují levné a dobře dostupné produkty •Důraz na efektivní výrobu a distribuci •Základním předpokladem pro fungování – poptávka převyšuje nabídku Výrobková koncepce •Vychází z předpokladu, že zákazníci budou kupovat produkty, které jsou kvalitní a velice spolehlivé •Věnuje se maximálně zdokonalování výrobku Prodejní koncepce •Založena na co největším rozšíření výrobku •Předpokládá, že zákazník si koupí zboží, kterého je všude dost Marketingová koncepce •Společnost analyzuje a hledá potřeby a požadavky potencionálního zákazníka •Dokáže uspokojit požadavky rychleji a lépe než konkurence Prodejní a marketingová koncepce •Prodejní koncepce: firma vytvoří produkt a pak různými metodami přesvědčuje zákazníka, aby si jej koupil. Snaží se přizpůsobit požadavky spotřebitele své nabídce. •Marketingová koncepce: firma zjišťuje, jaké má zákazník potřeby a zaměřuje se na vývoj produktu, který těmto potřebám vyhovuje. •Podmínkou obou koncepcí je přiměřený zisk Úloha marketingu •Uspokojení potřeby zákazníka •Dosažení výhody nad ostatními účastníky ekonomické soutěže •Nutnou podmínkou je důkladná analýza zákazníka a analýza konkurence • Analýza zákazníka • psychologické jevy zpracování informací vnímání Paměť hodnocení způsob rozhodování emocionální reakce motivy učení Společenské aspekty spotřeby Vliv mezilidských vztahů, rodiny Hromadné sdělovací prostředky Kulturně společenské a politické vlivy Uskutečňování marketingu Návrh a vývoj nových výrobků a služeb Odhad velikosti poptávky Komunikace se spotřebiteli Cenová politika distribuce Analýza konkurenceschopnosti •Schopnost obstát v ekonomické soutěži ovlivňuje: •Síla dodavatele •Síla zákazníka •Nahraditelnost produktu •Snadnost vstupu nových firem do odvětví •Míra rivality mezi existujícími konkurenty Marketingová strategie •Dlouhodobá koncepce činnosti organizace v oblasti marketingu •Smyslem je promyšleně a účelně rozvrhnout zdroje, aby byly co nejlépe splněny úlohy marketingu •Neustálý proces hledání, pokusů i omylů a učení se z chyb konkurence Nejrozšířenější strategie •Strategie diferenciace produktu •Strategie minimálních nákladů •Strategie tržní orientace Marketingový mix – 4P •Základní nástroje marketingu: -Product - produkt -Place - distribuce, místo prodeje -Price - cena -Promotion - propagace • Produkt •Hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizace •Výrobek, služba, myšlenka… •Širší pojem – celková nabídka zákazníkovi: včetně prestiže výrobce, obchodní značky, kultury prodeje… Distribuce, místo prodeje •Cesta produktu od výrobce ke spotřebiteli •Základní institucí je velko a malo obchod •Běžné funkce – přeprava, skladování, prodej, kompletace zboží, úvěr, servis… •Možnost zakoupit žádaný produkt v místech a v době pro zákazníka vhodných Cena •Míra hodnoty produktu •Výše ceny souvisí se stimulací odbytu: nízké ceny pro ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny jako symbol výjimečnosti… •Je omezena náklady na jedné straně a poptávkou na straně druhé Propagace •Informovat o výrobku a přesvědčit zákazníky o výhodnosti koupě produktu •Reklama •Podpora prodeje – kupony, soutěže, •Publicita - nezávislé hodnocení firmy •Osobní prodej – prodavač chválí produkt •