Podnikové hospodářství 2 jaro 2019 Komunikační a distribuční politika §Cíle a oblasti komunikační politiky §Cíle a oblasti distribuční politiky Nástroje odbytové politiky §Výrobková politika üpozitivní odlišení, heterogenní nabídka či značkové zboží §Cenová politika üutváření odbytové ceny na existujících nedokonalých trzích §Komunikační politika üseznámit pasivního zákazníka s kvalitou, cenou a původem nabídky üpřekonávat odbytové bariéry informovaností a cíleným ovlivňováním §Distribuční politika ütransformovat produkci do podoby odpovídající potřebám zákazníka üřeší dopravní prostředky, přepravní cesty, sklady a skladovací místa Podnikové hospodářství 2 Nástroje odbytové politiky Podnikové hospodářství 2 Podnikové hospodářství 2 Komunikační politika •Cílem komunikační politiky je překonávat odbytové bariéry informací a cíleným ovlivňováním. • •Pro společnost hojnosti je příznačné: ünadměrně bohatá nabídka zboží ünepřehledné trhy ütéměř homogenní, technicky vyzrálé výrobky üpohodlný k pasivitě inklinující zákazník • •Oblasti komunikační politiky: §reklama §podpora prodeje §public relations §osobní prodej Podnikové hospodářství 2 Reklama •Plánování reklamy vyžaduje: §stanovit cíle üekonomické ümimoekonomické §zjistit a zpracovat údaje üpro jaký objekt (výrobková, podniková) üpro jaký subjekt (cílová skupina) §určit nástroje reklamy üstanovení rozpočtu na reklamu üselekce médií – rozpis rozpočtu na média üutváření reklamního sdělení Podnikové hospodářství 2 Reklama Podnikové hospodářství 2 Cílová veličina: - počet oslovených osob - počet uskutečněných informačních kontaktů Cílová veličina: - pozornost - působení na paměť - vytváření preferencí - působení na pocity šíře záběru psychologické Cílová veličina: - zisk - obrat - podíl na trhu mimoekonomické ekonomické Reklamní cíle Reklama Podnikové hospodářství 2 měřící postupy: - dotazování - laboratorní test měřící postupy: - analýza časových řad - průřezová analýza zjišťované veličiny: - šíře dosahu média - vybavení si reklamního sdělení - psychologická reakce na reklamní sdělení zjišťované veličiny: - obrat - zisk - tržní podíl Mimoekonomická úspěšnost reklamy Ekonomická úspěšnost reklamy Podpora prodeje Typ spotřebitele Chtěné výsledky Nástroje PP Loajální (Loyal customers) Spotřebitelé, kt. produkt kupují stále n. velmi často Posílení chování, zvýšení spotřeby, změna načasování nákupu nVěrnostní programy nBonusy, dárky, prémie n Zákazníci konkurence Spotřebitelé, kt. kupují konkurenční produkt stále n. velmi často Porušení věrnosti, přechod na firemní produkt nVzorky (srovnání s konkurencí) nSoutěže (upoutání pozornosti) Brand Switchers Spotřebitelé, kt. nakupují různé značky v dané kategorii Přesvědčit je, aby více kupovali značku firmy nPromoční akce, kt. snižuje cenu – kupóny, větší balení za stejnou cenu, bonusové balíčky Price Buyers Spotřebitelé, kt. nakupují za nejnižší ceny Přesvědčit je, aby kupovali značku firmy nKupóny, větší balení za stejnou cenu, nabídka vyšší přidané hodnoty Podnikové hospodářství 2 Public relation §budování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti §postihuje tyto funkce: üzpracování tiskových zpráv a agenturní činnost üpublicita produktu üveřejné záležitosti ülobbování üvztahy k investorům üsponzorství § Podnikové hospodářství 2 Public relation Podnikové hospodářství 2 dodavatelům zásobovací cíle Dobré image podniku vůči zaměstnancům cíle personální politiky odběratelům odbytové cíle souhrnný cíl podniku Distribuční politika •Úkolem distribuční politiky je transformovat produkci do podoby odpovídající potřebám zákazníka. •Transformace: üprostorová üčasová ükvantitativní ükvalitativní § •Výrobek cestuje od výrobce ke spotřebiteli prostřednictvím tržního kanálu ® nutná optimalizace Þ jaké kanály a kolik kanálů Podnikové hospodářství 2 Distribuční politika •Z hlediska maloobchodu musí se zaměřit na požadavky konečných odběratelů (na zákazníka) • •Široké spektrum hledisek: üpožadavky na dostupnost üvolba způsobu prezentace üzpůsob prodeje üvolba umístění z prostorového hlediska üvolba umístění s ohledem na konkurenci Podnikové hospodářství 2 Distribuční politika •Z hlediska výrobce optimalizace tržního kanálu (jaké, kolik a jaká forma distribučních orgánů) §přímý prodej pomocí svých zástupců §využití zprostředkovatelů • •Distribuční cíle podniku (výrobce): üminimální náklady na distribuci ümaximální distribuční kvóta ümaximální distribuční jistota Podnikové hospodářství 2 Distribuční politika Podnikové hospodářství 2 - neproblematické značkové výrobky - výrobky, netvořící součást sortimentní řady - mnoho malých odběratelů - širší známost v porovnání s výrobcem značkového zboží - výrobky vyžadující instruktáž - výrobky, tvořící součást sortimentní řady - málo velkoodběratelů - specializovaný výrobce důvody pro volbu alternativy vyvolané - výrobkem - poptávkou - postavením výrobce - vysoká distribuční kvóta - nízká vázanost kapitálu - obchod přejímá sestavení sortimentu - velký vliv na tržní kanál - přímý přístup k informacím o zákaznících přednosti nepřímý prodej přímý prodej Distribuční politika Podnikové hospodářství 2 obchodní zástupci obchodní cestující - pouze částečně ovlivnitelní - prodej výrobků od většího počtu výrobců - odměna formou množstevní provize - spíše vyšší motivace - přísně odkázáni na pokyny - prodej výrobků jednoho výrobce „vlastního pána“) - pevný plat (event. s prémiemi) - spíše nižší motivace Děkuji za pozornost! Příjemný zbytek dne!