Obchodní nauka 2 jaro 2019 •Význam služeb v obchodní činnosti •Služby jako součást obchodní strategie, jejich členění, oceňování služeb. Služby - charakteristika §Třebaže služby stejně jako zboží považujeme za produkty, služby jako nehmotné produkty lze od zboží odlišit. Dochází-li ke kombinaci služeb a zboží do jednoho produktového kompletu, zboží dodává službám hmatatelnosti (např. suvenýry v zábavním průmyslu), zatímco služby rozšiřují hodnotu zboží (např. služby zákazníkům v případě aut). §Charakteristiky služeb: ünehmotnost üsimultánnost poskytování a spotřeby üpomíjivost ürůznorodost ükomplexnost a divergentnost Obchodní nauka 2 Služby - charakteristika §Se sílícím konkurenčním tlakem hledají obchodní firmy konkurenční výhodu, kterou by mohli zákazníkům nabídnout a trvale je tak získat. Současnou tendencí je poskytování služeb. §Rozhodnutí o poskytování služeb patří k základním strategickým rozhodnutím. Firma musí zvážit, jaké služby bude poskytovat, jaký bude jejich rozsah a jaká bude jejich úroveň, tj. strategický mix služeb. Ten je určen jednak strategií firmy a možnostmi firmy, jednak očekáváním zákazníků. Možnosti obchodní firmy (finanční, personální, prostorové) jsou omezujícím a limitujícím faktorem. §Zákaznické očekávání vychází především z typu maloobchodní jednotky, druhu sortimentu, který je nabízen a z jeho ceny. Pokud služby s tímto očekáváním nekorespondují, může to znamenat zbytečně vysoké provozní náklady anebo neuspokojeného zákazníka. Obchodní nauka 2 Členění služeb §Podle důležitosti a významu můžeme služby rozdělit na základní (primární) a doplňkové. üZákladní služby jsou takové, které svou podstatou patří do obrazu prodejny a zákazník je u konkrétního typu maloobchodní jednotky očekává. Těžko si představíme např. hypermarket bez možnosti parkování. üDoplňkové služby pak pomáhají odlišovat jednotlivé maloobchodní firmy mezi sebou, spoluvytvářejí image firmy a jsou významným nástrojem zvyšování konkurenceschopnosti. Jsou důležité pro získání a udržení zákazníka. Sem bychom mohli zařadit např. dětské koutky v obchodních domech. Obchodní nauka 2 Členění služeb §Další z významných rozhodnutí je cenová strategie služeb, tj. zda budeme služby poskytovat zdarma nebo za určitý poplatek. Volba je opět ovlivňována očekáváním zákazníků na straně jedné a nárůstem provozních nákladů na straně druhé. §Maloobchodník musí určit, které služby patří mezi základní a pro ně se doporučuje poskytovat je zdarma. §Doplňkové služby mohou být poskytovány za úhradu, přičemž jejich kvalitativní úroveň a tedy i cenová úroveň je determinována nejen jejich vlastními náklady, ale s komplementárním efektem. §Počítáme zde opět s ambivalentním působením: vyšší cena může zvyšovat image firmy, ale zároveň odrazovat zákazníka. Obchodní nauka 2 Členění služeb §Mezi nejčastěji poskytované služby v maloobchodě patří: üSlužby souvisící s placením zboží üZvláštní ceny pro pravidelné zákazníky üDárkové poukázky üPoskytování informací üGarance üPředvedení zboží üMožnost si zboží vyzkoušet üÚprava zboží üBalení zboží üDoprava zboží üDodávková služba üInstalace zboží, záruční servis üParkování üPřístup s vozíkem na parkovací plochu üObčerstvení, odpočinkové kouty, toalety üDětský koutek üBezpečnostní schránky Obchodní nauka 2 Oceňování služeb §Faktory ovlivňující cenu služeb: üTržní aspekty üNákladově orientovaná cena üCenotvorba u fluktuující poptávky üPaketování cen § §Oceňování služeb bývá orientováno spíše nákladově než tržně. Obchodní nauka 2 Oceňování služeb •Tržní aspekty: §Protože podniky poskytující služby považují za obtížné alokovat náklady na jednotlivé výkony služeb, bývá cena služeb mnohem častěji založena na tržním vnímání hodnoty než na nákladech. §Hodnotově orientovaná cenová tvorba vychází z odhadů hodnoty, kterou službě přisuzuje trh. To znamená, že jednotlivé inovace musí být v souladu s požadavky cílového trhu. §Otázka ceny je nepochybně tím nejproblémovějším aspektem marketingu služeb. Firmy poskytující služby se často uchylují k tomu, že kopírují ceny svých hlavních konkurentů. Obvykle to potom vypadá tak, že mají v podstatě stejné nebo o něco nižší ceny, než má konkurence. V mnohých odvětvích služeb, jako např. veřejné stravování, to vede ke konstituování dvou cenových kategorií - v tomto případě drahých a laciných restaurací. • Obchodní nauka 2 Oceňování služeb •Nákladově orientovaná cena: §Stanovení ceny na bázi nákladů, kdy se zákazníkovi či klientovi účtují náklady služby plus určený procentní poplatek, je běžné pro odborné služby, jako jsou právní, poradenské a lékařské služby. §Podniky služeb se spoléhají spíše na náklady než na tržní aspekty také v případech, kdy je služba vysoce materiálově náročná a kdy vyžaduje spíše vybavenost investicemi než pracovními silami. Stanovení ceny vycházející z nákladů práce a materiálových nákladů je obvyklé u opravárenských, instalatérských a údržbářských služeb. §Tam, kde existují bariéry vstupu do odvětví, které mohou být dány např. objemem kapitálu nutného k pořízení potřebného vybavení, hrají náklady při tvorbě cen mnohem důležitější roli než tržní podmínky. Další bariérou vstupu a zároveň dalším faktorem, který v cenových rozhodovacích procesech zdůrazňuje úlohu nákladů oproti tržním podmínkám, je úroveň technologie. Obchodní nauka 2 Oceňování služeb •Cenotvorba u fluktuující poptávky: §Jednou z charakteristik služeb jsou z velké části nekontrolovatelné výchylky poptávky nahoru a dolů. Systém rozdílných cen, kdy jsou účtovány nižší ceny mimo období špičkové poptávky, bude stimulovat přesun poptávky z období špičkové poptávky mimo toto období a možná zvýší i celkovou úroveň poptávky po službě. Existuje mnoho příkladů: ceny za odpolední představení kin nebo divadel, víkendové a večerní tarify pro dálkové hovory, víkendové ceny hotelů a motelů a ceny elektrické energie mimo špičky. §Při určování cen zvláštních verzí služeb pro období s útlumem poptávky je užíváno systémů tvorby cen, které lze označit jako rozvojové. Zvláštní nabídky rekreačních pobytů mohou být např. připraveny výletními hotely pro mimo-sezónní období. Rozvojové ceny jsou orientovány spíše na trh než na náklady, neboť jejich prvotním smyslem je podpořit růst poptávky. §Základním účelem rozvojových cen je zvýšit poptávku posílením atraktivnosti služby mimo období špičkové poptávky. § Obchodní nauka 2 Oceňování služeb •Paketování cen: §Paketování služeb představuje spojení dvou nebo více služeb do jednoho kompletu nabízeného za speciální cenu, která je nižší než souhrnná cena služeb, pokud by byly nakupovány jednotlivě. Jde např. o následující případy: üPakety cestovních kanceláří, které zahrnují leteckou přepravu, ubytování v místě určení, stravování, speciální zájezdy a činnosti, nájem aut apod. üPakety bankovních služeb, které zahrnují vedení šekového účtu, bezplatné služby, jako je proplacení hotovostních a cestovních šeků, pojistné krytí, programy půjček a kreditní karty. üSoftwarové pakety, které obsahují různé programy, návody, instalace a poradenské služby. üKonferenční pakety, které zahrnují leteckou dopravu, registraci, ubytování, stravu a speciální programy. • Obchodní nauka 2 Děkuji za pozornost! Příjemný zbytek dne!