Podnikové hospodářství 2 jaro 2019 Odbyt a odbytová politika §Odbyt jako podniková funkce §Vztah odbytu a marketingu §Cíle odbytové politiky §Informace v oblasti odbytu Odbyt §Pojetí odbytu: üzhodnocování výkonů – vyhledávání odběratelů a fyzická distribuce Tvorba výkonů Zhodnocení výkonů Výroba Odbyt Oblast výkonů Finanční oblast Output (Výstup) Input (Vstup) Příjmy Výdaje Podnikové hospodářství 2 Odbyt podniku •Fungování trhu = neustále se opakující proces tvorby a zhodnocování výkonů. •Tvorba výkonů = pořízení výrobních faktorů a jejich zpracování do podoby výrobků a služeb. •Zhodnocování výkonů = vyhledávání odběratelů a fyzická distribuce výrobků. •Hodnotový koloběh: •peníze à výrobní faktory à výrobky à peníze Podnikové hospodářství 2 Funkce odbytu 1)transformační üpřeměna výrobního (dodavatelského) sortimentu na sortiment obchodní (odběratelský), tj. základní transformační činnost 2)prostorová (umisťovací) üpřekonání rozdílů mezi místem výroby (dodavatelem) a místem spotřeby (odběratelem), tj. prostorová funkce 3)časová üpřekonání rozdílů mezi časem výroby (dodání) a časem nákupu zákazníka, tj. časová funkce Podnikové hospodářství 2 Funkce odbytu 4)kvantitativní a kvalitativní üzajištění množství a kvality prodávané produkce (zde se mimo jiné promítají i otázky nákupu) 5)propagační (reklamní) üovlivňování výroby a poptávky (tj. částečně i propagační funkce) 6)úvěrová üzajištění včasné úhrady dodavatelům 7)koordinační üzajištění racionálních odbytových cest (logistika) • Podnikové hospodářství 2 Odbytová politika §vztah k podnikatelským cílům a výzkumu trhu üpro dosažení podnikatelských cílů je nutné plánovitě nasadit nástroje, jejichž výběr je závislý na cílech a údajích o okolí üvýzkum trhu zajišt’uje údaje o okolí, tj. o odběratelích a o konkurenci üpodnikatelské cíle a výsledky výzkumu trhu jsou určující pro výběr nástrojů ünástroji odbytové politiky prodávající ovlivňuje chování odběratelů a konkurentů §cílem plánování odbytu je: üstanovení nabízeného sortimentu üprognóza výše prodeje üprognóza vývoje ceny • Podnikové hospodářství 2 Odbytové trhy §Nenasycené trhy (trhy prodávajícího) üdominuje zájem podnikatele na výrobě üřeší problém jak rozšířit výrobu üpříznačné pro poválečnou Evropu §Nasycené trhy (trhy kupujícího) üorientace zájmu na prodej ühledání odpovědí na otázku jak překonat odbytové bariéry üu západní industriální společnosti od druhé poloviny padesátých let http://g.denik.cz/50/d1/d4bf8191c0475aed091c2a1375138323_denik-605.jpg http://img.blesk.cz/img/1/normal620/2374753_recko-krize-eu-regaly-jidlo.jpg http://www.designlive.cz/img/c/sleva-2.jpg http://img.mf.cz/692/081/2-nemeckoslevy.jpg Podnikové hospodářství 2 Tržní struktury §počtu prodávajících – víc prodávajících, víc konkurence §druh nabízeného zboží – homogenní a heterogenní zboží ühomogenní zboží – každá nabízená jednotka produktu je kvalitativně shodná s jinou (např. elektrický proud, zemní plyn apod.) üheterogenní zboží – zboží se liší kvalitativně nebo druhově (např. automobily, oděvy apod.) ü vDokonalá konkurence vMonopolistická konkurence vOligopol vMonopol Podnikové hospodářství 2 Výzkum trhu §vnitropodnikové informace üzejména prostřednictvím odbytového oddělení, ale i na ostatních odděleních podniku (výroba, účtárna apod.) §informace o rámcových podmínkách üse získávají především vyhodnocováním publikací (vlády, parlamentu, odborů, výzkumných ústavů atd.) §informace o trhu üúkolem výzkumu vlastního trhu je snížení nejistoty rozhodování, získané informace tedy musí být úplné, relevantní, závažné a neovlivněné chybami. Podnikové hospodářství 2 Výzkum trhu •1) definice cíle üvymezení druhu, kvality a rozsahu požadovaných informací •2) volba výzkumného konceptu üurčení základních charakteristik a průběhu výzkumů •a) explorativní – získání prvních poznatků v neznámé oblasti •b) deskriptivní – průřezové analýzy časové řady •c) experimentální – laboratorní, terénní •3) získávání informací üvymezení metody výzkumu a zda bude proveden interně či externě •a) primární výzkum – prvotní výzkumné studie (dotazování, pozorování) •b) sekundární výzkum – zpracování dříve získaných dat •4) vyhodnocování informací üanalyzování získaných údajů •a) multivariantní analytické postupy – vztahy mezi dvěma či více proměnnými (např. věk, příjem a vzdělání u zájemců o koupi typu auta) •b) jednovariantní analytické postupy – zkoumána jen jedna proměnná (např. znalosti o výrobku) Podnikové hospodářství 2 Kupní chování §Impulzivní üneplánované, emotivní jednání ústící v koupi ü(lákavé zboží) §Zvykové ürutinní, automatické ü(u důvěrně známého a často nakupovaného zboží) §Extenzivní üdlouhotrvající, u koupě drahých výrobků dlouhodobé spotřeby ü(dům na klíč) §Limitované üZjednodušené, časově omezené, zkrácený rozhodovací proces ü(oděvy, obuv) Podnikové hospodářství 2 Segmentace trhu •představuje rozdělení celkového trhu na jednotlivé skupiny kupujících, dle závažných rozdílů z hlediska jejich poptávky §Hlavním účelem – vytváření struktur podle skupin zákazníků. §Vedlejším účelem – zvýšení transparentnosti trhu. § vgeografická segmentace üpodle místa bydliště, regionu, města apod. vdemografická segmentace üpodle věku, pohlaví, stavu, vzdělání, příjmů apod. vpsychografická segmentace üdle struktury osobnosti (atraktivnost, družnost, hospodárnost, atd.), životní styl vsegmentace na základě chování üpodle věrnosti značce, nákupním pohnutkám apod. Podnikové hospodářství 2 Tržní a odbytové prognózy –odbytová prognóza = předpověď budoucího odbytu podniku při daném nasazení nástrojů odbytové politiky •budoucí stav nebo vývoj: üpotenciálu trhu üpotenciálu odbytu üobjemu trhu üobjemu odbytu üpodílu podniku na trhu Prognostické metody Vývojové prognózy (časové) Prognózy účinku (průřezové) Kvalitativní dotazování expertů dotazování expertů Kvantitativní extrapolace trendů funkce vyjadřující reakce trhu Podnikové hospodářství 2 PEST Analýza (SLEPT / PESTLE) http://www.marketingteacher.com/pest_logo.gif Podnikové hospodářství 2 Porterová analýza pěti sil Five Forces Model from Michael Porter Podnikové hospodářství 2 SPACE analýza Obrázek2.png Podnikové hospodářství 2 SPACE analýza Obrázek3.png Podnikové hospodářství 2 SPACE analýza Obrázek4.png Podnikové hospodářství 2 BCG Matice http://www.tutor2u.net/business/images/Boston%20Matrix.gif Podnikové hospodářství 2 SWOT analýza Obrázek1.png Podnikové hospodářství 2 SWOT analýza Podnikové hospodářství 2 §Jerry McCarthy a Kotler uvedli v širší známost § §KOTLER: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.„ 4P vs. AC 4P 4C Výrobek (Product) Řešení potřeb zákazníka (Customer solution) Cena (Price) Náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer cost) Distribuce (Place) Dostupnost řešení (Convenience) Propagace (Promotion) Komunikace (Communication) Podnikové hospodářství 2 Nástroje odbytové politiky §Výrobková politika üpozitivní odlišení, heterogenní nabídka či značkové zboží §Cenová politika üutváření odbytové ceny na existujících nedokonalých trzích §Komunikační politika üseznámit pasivního zákazníka s kvalitou, cenou a původem nabídky üpřekonávat odbytové bariéry informovaností a cíleným ovlivňováním §Distribuční politika ütransformovat produkci do podoby odpovídající potřebám zákazníka üřeší dopravní prostředky, přepravní cesty, sklady a skladovací místa Podnikové hospodářství 2 Nástroje odbytové politiky Podnikové hospodářství 2 Podnikové hospodářství 2 Děkuji za pozornost! Příjemný zbytek dne!