Podnikové hospodářství 2 jaro 2019 Výrobková a cenová politika §Konkurence a konkurenční postavení §Cíle a oblasti výrobkové politiky §Cíle a oblasti cenové politiky Konkurence a konkurenční postavení Podnikové hospodářství 2 bilaterální monopol omezený poptávkový monopol poptávkový monopol Jeden velký omezený nabídkový monopol bilaterální oligopol poptávkový oligopol Málo středně velkých nabídkový monopol nabídkový oligopol dokonalá konkurence Mnoho drobných Jeden velký Málo středně velkých Mnoho drobných Prodávající Kupující •Model dokonalého trhu 1.Všichni účastníci jednají dle principu maxima 2.Existuje úplná transparentnost trhu 3.Platí podmínka homogenity 4.Účastníci reagují nekonečně rychle üna změny cen üna změny v ostatních tržních podmínkách • •Pro zmírnění cenového tlaku podnik usiluje: §diferencovat nabídku, §představit homogenní výrobek jako heterogenní, §připoutat kupující k sobě na základě osobních kontaktů. – Podnikové hospodářství 2 Konkurence a konkurenční postavení Nástroje odbytové politiky §Výrobková politika üpozitivní odlišení, heterogenní nabídka či značkové zboží §Cenová politika üutváření odbytové ceny na existujících nedokonalých trzích §Komunikační politika üseznámit pasivního zákazníka s kvalitou, cenou a původem nabídky üpřekonávat odbytové bariéry informovaností a cíleným ovlivňováním §Distribuční politika ütransformovat produkci do podoby odpovídající potřebám zákazníka üřeší dopravní prostředky, přepravní cesty, sklady a skladovací místa Podnikové hospodářství 2 Nástroje odbytové politiky Podnikové hospodářství 2 Podnikové hospodářství 2 Výrobková politika Podnikové hospodářství 2 Optimalizace - programové a sortimentní politiky - značkové a obalové politiky - politiky v oblasti služeb pro zákazníky Optimalizace technických vlastností výrobku prostřednictvím - výrobkových inovací - variant výrobků - vyřazování výrobků okrajové oblasti jádro Výrobková politika Výrobková politika §produkt §výrobková politika §šíře výrobního programu üpočet výrobkových linií §hloubka výrobního programu üpočet výrobků v jedné linií § § VÝROBNÍ PODNIK §zboží §sortimentní politika §šíře sortimentního programu üpočet skupin zboží §hloubka sortimentního programu üpočet typů ve skupinách § § OBCHODNÍ PODNIK Podnikové hospodářství 2 Výrobkové inovace §zaměřeny na vytváření výrobků zcela nových, založených na nových konstrukčních koncepcích a principech (diferenciace), uspokojujících zcela nové potřeby (diverzifikace). • … jinak … §O diferenciaci se jedná, když jde o doplnění již existující výrobkové linie o nový výrobek. §O diverzifikaci pak, jestliže podnik zavede zcela novou výrobkovou linii. § Podnikové hospodářství 2 Výrobkové inovace §Výrobkové inovace üjsou výsledkem vědecko-technického pokroku nebo posunu v potřebách zákazníků, které vedou k vývoji zcela nových výrobků. § §Výrobkové varianty ünejsou inovacemi. Představují jen technická zlepšení již existujících výrobků (tvar, design, materiál). § Podnikové hospodářství 2 Sortiment a obal výrobku §Rozlišení sortimentu prostřednictvím obalu a značky §Úloha obalu: technická / právní / hospodářská § Podnikové hospodářství 2 Cíle obalové politiky Podnikové hospodářství 2 - nárůst užitečnosti výrobku pro spotřebitele díky •návodu k užívání •velikosti balení, odpovídajícího potřebě •vhodné a pohodlné obalové technice •vylepšení image, umožňujícího, aby se zboží prodávalo samo - pokles dopravních nákladů - pokles nákladů na skladování a prezentaci - pokles nákladů při použití vratných či nevratných obalů - pokles personálních nákladů zavedením samoobsluhy Růst výnosů Pokles nákladů Dlouhodobá maximalizace zisku Logo a značka Podnikové hospodářství 2 Služby zákazníkům •Poradenství pro zákazníky, doprava, uvedení do provozu, instruktáž konečných odběratelů, garance, servis,… • Podnikové hospodářství 2 roste současný zisk roste budoucí zisk - roste akviziční potenciál - omezená cenová konkurence - prostor pro zvýšení ceny - informace o přáních zákazníků - technické informace umožňující zdokonalení výrobku tvorba preferencí a image získávání informací Maximalizace zisku z dlouhodobého hlediska Cenová politika §Klasická teorie ceny üjaká odbytová cena umožňuje na dokonalých trzích maximální zisk §Praktická cenová politika üorientace na optimální utváření odbytové ceny na nedokonalých trzích ünástroje: •ceny •platební podmínky •dodací podmínky •rabaty § Podnikové hospodářství 2 Cena §Nákladově orientovaná tvorba cen ücena na základě úplných nákladů: P = TC(1+Zp/100) ücena na základě kalkulovaných nákladů: P = VCu+(P-Vcu) üdlouhodobě minimální cena: TR = TC, resp. P = TCu ükrátkodobě minimální cena: P = VCu §Poptávkově orientovaná tvorba cen ürozhodování o cenách na základě získávání informací o vztazích mezi cenou a množstvím qdotazováním spotřebitelů qpozorováním spotřebitelského chování (everyday low pricing) §Tvorba konkurenčně orientovaných cen üprodávající se orientuje na cenové požadavky konkurentů nebo na průměrné ceny v oboru § Podnikové hospodářství 2 Rabaty Zaváděcí rabat Výběrový rabat Mimosezonní rabat Časově podmíněné rabaty - Při jednorázových zakázkách: zvýhodnění, plynoucí z odstranění fixních nákladů, spojených s opakovanými dodávkami malého množství výrobků - Při periodicky se opakujících zakázkách: „výchova“ věrného zákazníka Množstevní rabat Úhrada výkonů, poskytovaných velko- a maloobchodníky v oblasti skladování, distribuce a péče o zákazníky Funkční rabat Charakteristika Druh rabatu Podnikové hospodářství 2 Platební a dodací podmínky •Platební podmínky §lhůty splatnosti §skonto při předčasné platbě - pokladní srážka při hotovém nebo předčasném placení §úroky při opožděné platbě §zajištění dodavatelského úvěru §kompenzační obchod §platby za vyměňované zboží – viz služby zákazníkům •Dodací podmínky §minimální rozsah dodávky (EOQ) §termín dodávky (systém sledování skladových zásob a jejich řízení) §místo předání zboží (incoterms) §převzetí pojišťovacích a přepravních nákladů (incoterms) Podnikové hospodářství 2 Děkuji za pozornost! Příjemný zbytek dne!