Contents Obsah Obálka Titulní strana Tiráž/Copyright Věnování Na úvod ČÁST I. Začátky: 1970–1978 1 Zdánlivě irelevantní faktory 2 Majetnický efekt 3 Seznam 4 Teorie hodnoty 5 Kalifornské snění 6 Vosí hnízdo ČÁST II. Mentální účetnictví: 1979–1985 7 No nekupte to! 8 Utopené náklady 9 Rozpočtové počty 10 U pokerového stolu ČÁST III. Sebeovládání: 1975–1988 11 Sílu vůle? Máme! 12 Plánovač a muž činu Intermezzo 13 Nepředloženosti v reálném světě ČÁST IV. Spolupráce s Dannym: 1984–1985 14 Co lidem připadá fér? 15 Hry s férovostí 16 Hrnky ČÁST V. Mezi ostatními ekonomy: 1986–1994 17 Debata začíná 18 Anomálie 19 Budování týmu 20 Úzké rámce na Upper East Side ČÁST VI. Finance: 1983–2003 21 Soutěž krásy 22 Reagují akciové trhy přehnaně? 23 Reakce na přehnané reakce 24 Cena není správná 25 Bitva o uzavřené investiční fondy 26 Octomilky, ledovce a záporné ceny akcií ČÁST VII. Vítejte v Chicagu: 1995–současnost 27 Právnické vzdělávání 28 Pracovny 29 Americký fotbal 30 Televizní soutěže ČÁST VIII. Vypomáhání: 2004–současnost 31 Zítra spořte víc 32 Jdeme s kůží na trh 33 Pošťuchování ve Velké Británii ZÁVĚR. A co bude dál? Poznámky Použitá literatura Seznam vyobrazení Poděkování NEOCEKAVANE_CHOVANI-3 Část první Začátky: 1970–1978 NEOCEKAVANE_CHOVANI-10 Část II. Mentální účetnictví: 1979–1985 Po našem společně stráveném roce v Kalifornii pokračovali Amos a Danny ve vzájemné spolupráci a já jsem se s nimi vídal jen příležitostně na konferencích. Rozpracovávali dále „Prospektovou teorii“ a já jsem dále uvažoval o spotřebitelské volbě. Přesto však existovalo jedno téma, jímž jsme se zabývali všichni, třebaže povětšinou nezávisle na sobě. V kostce ho lze shrnout jako: „Jak lidé uvažují o penězích?“ Zpočátku jsem tento proces označoval jako „psychologické účetnictví“, ale Amos a Danny v jedné pozdější práci na toto téma označení změnili na „mentální účetnictví“1 a já jsem udělal totéž. O mentálním účetnictví jsem nepřestal přemýšlet, psát a mluvit dodnes. Pořád mi připadá jako úchvatný, podněcující, chirurgicky přesný nástroj – je jako zvětšovací sklo, které mi pomáhá chápat svět. Základům mentálního účetnictví se věnuje příštích pár kapitol, obecně se však toto téma vine celým zbytkem knihy. Přemýšlení o mentálním účetnictví může být nakažlivé. Brzy se možná přistihnete, jak vyhrknete: „Hm, tohle je přece problém mentálního účetnictví.“ NEOCEKAVANE_CHOVANI-15 Část III. Sebeovládání: 1975–1988 Prospektová teorie a poznání, které mi přinesla její hodnotová funkce, výrazně usnadnily mé úsilí pochopit mentální účetnictví, díky němuž se mi pro změnu vyjasnila řada položek na Seznamu. Jeden příklad však jako by spadal do jiné kategorie – šlo o onu příhodu, kdy jsem před večeří ze stolu odnesl misku s kešu oříšky. Z pohledu ekonoma nemůže odstranění jedné možnosti zlepšit vaši situaci. Proč jsme pak ale byli tak rádi, když jsem onu misku s oříšky bezpečně ukryl v kuchyni? Začal jsem shromažďovat další příklady jevů upomínajících na situaci s kešu oříšky. Kuřáci si kupovali cigarety po jednotlivých krabičkách a platili tak za ně víc, než kdyby si je kupovali po celých kartonech. Když někdo držel dietu, neměl nikdy v mrazáku zmrzlinu. Vědci (včetně mě) se zavazovali k tomu, že rozpracovanou studii představí za několik měsíců na konferenci, aby je to pobídlo k jejímu dokončení. Lidé, kterým se ráno těžko vstávalo, si dávali budík na druhou stranu ložnice, aby po něm nemohli jen tak sáhnout a zamáčknout ho, aniž by vstali. Společným rysem všech těchto příkladů je výskyt problémů se sebeovládáním. Chceme si ještě dát jen pár dalších oříšků, ale bojíme se, že když miska zůstane na stole, neodoláme pokušení a sníme je všechny. Rozdíl mezi tím, co chceme a co si vybereme, nehraje v moderní ekonomii žádnou roli,  protože v moderní ekonomii se preference definují právě tím, pro co se rozhodneme. Říká se, že z rozhodnutí se „poznají preference“. Představte si následující rozhovor mezi člověkem, který právě dal pryč misku s kešu oříšky, a ekonem, který ho přitom pozoroval. Ekon: Proč jste odnesl ty oříšky? Člověk: Protože už jsem je nechtěl jíst. Ekon: Když už jste je nechtěl jíst, proč se obtěžovat s jejich odnášením? Mohl jste se přece jednoduše řídit svými preferencemi a přestat jíst. Člověk: Odnesl jsem je, protože kdybych je měl pořád před sebou, jedl bych je dál. Ekon: V tom případě ale dáváte přednost další konzumaci, takže odnést je pryč byla hloupost. Tento očividně nikam nevedoucí rozhovor je věrným zpodobněním mnoha výměn názorů, do nichž jsem se tehdy s ekonomy dostával. Přestože to nikde v učebnicích ekonomie není výslovně řečeno, ekonomická teorie v praxi před­pokládá, že problémy se sebeovládáním neexistují. Můj další velký projekt se tedy týkal zkoumání údajně neexistujícího problému. NEOCEKAVANE_CHOVANI-19 Část IV. Spolupráce s Dannym: 1984–1985 Po ročním působení na Stanfordu se Amos s Dannym rozhodli, že se do Severní Ameriky přestěhují. Amos zůstal na Katedře psychologie Stanfordovy univerzity a Danny přesídlil do Vancouveru, na katedru psychologie Univerzity Britské Kolumbie. Lákadlem Univerzity Britské Kolumbie bylo mimo jiné i to, že od sebe budou Danny s Amosem jen dvě hodiny letu a budou se nacházet ve stejném časovém pásmu. I nadále spolupracovali, denně spolu hovořili a často se navštěvovali. Protože jsme všichni přišli na nové působiště ve stejný rok, shodovaly se i naše rozvrhy studijního volna. Já jsem dostal první na akademický rok 1984–1985 a volno měli i Amos a Danny. Naše roční společné působení na Stanfordu pro mě bylo tak přelomové, že když nastal čas zamyslet se nad tím, kde si studijní volno vyberu, přirozeně jsem doufal, že ho budeme s jedním či oběma trávit společně. Díky několika různým intrikám jsem se nakonec dostal k Dannymu do Vancouveru. Amos se mezitím vypravil zpět do Izraele. Přidělili mi pracovnu na fakultě ekonomie Univerzity Britské Kolumbie, což bylo dobré místo, kde trávit studijní volno, protože tamní katedra financí byla skvělá a já jsem se právě snažil dozvědět se o tomto oboru víc. Hlavní náplní mého času se však pro ten rok stala spolupráce s Dannym a jeho spolupracovníkem, environmentálním ekonomem Jackem Knetschem, který učil na nedaleké Univerzitě Simona Frasiera. Stejně jako onen rok na Stanfordu mi i toto roční působení ve Vancouveru poskytlo vzácnou příležitost plně se pohroužit do výzkumu. Když nepočítám působení na Stanfordu, měl jsem před sebou nejproduktivnější rok v životě. NEOCEKAVANE_CHOVANI-23 Část V. Mezi ostatními ekonomy: 1986–1994 Když jsem se po roce ve Vancouveru vrátil na Cornellovu univerzitu, měl jsem za sebou už osm let, kdy jsem se na plný úvazek věnoval riskantnímu podniku – zkoumání behaviorální ekonomie. A buď navzdory, nebo díky tomu se mi podařilo na Cornellu získat stálé místo profesora a na cestě bylo vydání několika mých prací ve špičkových časopisech. Projekt, který kdysi víc než co jiného vypadal jako marná snaha, mě bavil jako nikdy a navíc mé rodině zajišťoval střechu nad hlavou. Největší potíž byla v tom, že mimo naši spolupráci s komunitou experimentálních ekonomů jsme se s Amosem a Dannym bavili převážně jen spolu. Tento stav věcí se ale měl zanedlouho změnit. NEOCEKAVANE_CHOVANI-28 Část VI. Finance: 1983–2003 Pominu-li rozbor své spolupráce s Benartzim na záhadě rizikové prémie, zatím jsem ve svém příběhu něco opomíjel – zkoumání behaviorálních jevů na finančních trzích. Bylo případné, že šlo o riskantní předmět výzkumu, který však zároveň sliboval příležitost vysokých odměn. Nic by nepomohlo rozvoji behaviorální ekonomie víc, než kdyby někdo prokázal, že behaviorální předsudky hrají roli i na finančních trzích, kde nejenže jde o hodně, ale profesionálním obchodníkům se zde zároveň nabízí hojnost příležitostí těžit z chyb druhých. Žádní ne-ekoni (amatéři) či neekonské chování (byť by šlo o odborníky) by teoreticky nemělo mít naději na přežití. Ekonomové, a zvláště ti z nich specializující se na finanční ekonomii, se shodovali, že finanční trhy jsou nejméně pravděpodobným prostředím, kde by se daly najít důkazy o páchání nepředložeností. Samotná skutečnost, že finanční trhy byly nejméně pravděpodobným místem, kde by se měly skrývat behaviorální anomálie, znamenala, že vítězství dosaženého na tomto poli by si lidé všimli. Jinak řečeno – slovy mého kolegy a přítele ekonoma Toma Russella –, finance byly něco jako New York ve slavné písni Franka Sinatry: „Když prorazíš tam, prorazíš všude.“ Chytrý investor by si ale vsadil na to, že v New Yorku ani náhodou neprorazíme. Spíš se dalo čekat, že zůstaneme trčet v Ithace. NEOCEKAVANE_CHOVANI-35 Část VII. Vítejte v Chicagu: 1995–současnost Během setkání, které bylo v podstatě pracovním pohovorem kvůli místu na dnešní Boothově obchodní faktultě Chicagské univerzity, jsem se sešel na oběd s několika tamními akademiky zabývajícími se financemi. Když jsme vyšli z fakulty a zamířili naproti do akademického klubu, kde jsme měli poobědvat, všiml jsem si, že na chodníku přímo před budovou leží dvacetidolarová bankovka. Pochopitelně jsem se pro ni ohnul, načež jsme se všichni rozesmáli. Smáli jsme se, protože jsme si uvědomili ironii celé situace. Podle jednoho starého vtipu by se totiž chicagský ekonom neobtěžoval pro dvacetidolarovku na chodníku ohýbat, protože kdyby byla pravá, už by ji někdo dávno sebral. Nic přece není zadarmo, oběd ani dvacetidolarovou bankovku vám nikdo jen tak nedá. Kacíři jako já však oněch dvacet dolarů připadalo dost skutečných na to, aby stálo za to se pro ně ohnout. Moje jmenování neprošlo úplně hladce. Jak se dalo čekat, velkou radost z něj neměl Merton Miller, ačkoli jsem primárně neměl působit na katedře financí. Naopak, měl jsem se přidat ke skupině behavioristů tvořené především psychology, což jsem vnímal jako plus. Budu mít možnost sestavit skupinu behaviorálních vědců s patřičným vzděláním, jaká by na špičkové ekonomické škole měla působit, jak už jsem se dávno domníval, a přitom se budu moci přiučit něco víc z psychologie, což byl obor, ve kterém jsem neměl nijak široké znalosti. Nebyl jsem zasvěcen do interních debat, které tamní čelní akademikové v do­bě rozhodování o mém jmenování vedli, ale po mém příchodu udělal s Mertonem Millerem a Genem Famou rozhovor jeden novinář, který se divil, proč takového odrodilce, jako jsem byl já, berou mezi sebe. Gene, s nímž jsem vždy měl dobrý vztah, s kamennou tváří odpověděl, že mě chtějí mít nablízku, aby na mě mohli dohlédnout. Na Millera zatlačil onen žurnalista o něco víc, když se ho přímo zeptal, proč mé jmenování neblokoval. To byla jasně impertinentní otázka a Miller na ni mohl klidně odpovědět: „Co je vám do toho?“ Místo toho však prohlásil, že můj příchod neblokoval, „protože každá generace se musí dopustit svých vlastních chyb“. Vítejte v Chicagu! NEOCEKAVANE_CHOVANI-40 Část VIII. Vypomáhání: 2004–současnost V polovině 90. let měli behaviorální ekonomové dva primární cíle. Jeden byl empirický, nacházet a dokumentovat anomálie jak v chování jednotlivců, tak firem a také v tržních cenách. Druhým byl rozvoj teorie. Ekonomové nebudou obor brát vážně, dokud nebude disponovat formálními matematickými modely, které pojmou i nové poznatky z psychologie. Díky tomu, že do oboru přicházeli talentovaní noví behaviorální ekonomové a s behaviorálními modely si pohrávali i někteří renomovaní teoretičtí ekonomové1 jako Jean Tirole (laureát Nobelovy ceny za rok 2014), probíhal na obou frontách trvalý pokrok. Na pozadí však probleskoval třetí cíl: Nemohli bychom s pomocí behaviorálních modelů zlepšit svět? A uměli bychom to tak, aby se přitom nepotvrdila hluboko zakořeněná podezření našich největších kritiků, že jsme v skrytu duše socialisti, div ne komunisti, kteří chtějí trhy nahradit byrokracií? Bylo načase se do toho pustit. NEOCEKAVANE_CHOVANI-1 Základem politické ekonomie a obecně vzato i každé společenské vědy je evidentně psychologie. Věřím, že přijde den, kdy budeme schopni odvodit zákony společenských věd z psychologických principů.1 Vilfredo Pareto, 1906 Cover NEOCEKAVANE_CHOVANI-18 Intermezzo NEOCEKAVANE_CHOVANI-4 1. kapitola Zdánlivě irelevantní faktory Na začátku mé pedagogické dráhy se mi nechtěně podařilo poštvat si proti sobě většinu svých studentů mikroekonomie a výjimečně to nijak nesouviselo s ničím, co jsem při hodinách tvrdil. Problém způsobil polosemestrální test. Sestavil jsem ho tak, aby mi vyfiltroval tři širší skupiny studentů – hvězdy, které probíranou látku ovládaly bezvadně, prostřední skupinu, jež rozuměla základům, a ty nejhorší, kteří v ní jednoduše plavali. Abych toho úspěšně dosáhl, musely se do testu dostat otázky, které správně zodpoví jen ti nejlepší, což znamenalo, že byl obtížný. Můj cíl se splnil – bodové zisky studentů byly rozloženy do širokého spektra –, ale když jsem výsledky vyvěsil, strhlo se mezi studenty pozdvižení. Nelíbilo se jim především to, že z možných 100 bodů činil průměrný zisk pouhých 72. Na této reakci bylo zvláštní to, že průměrný bodový zisk z tohoto testu naprosto nijak neovlivňoval rozložení známek. Na škole se běžně používala hodnoticí stupnice, kdy průměrná známka byla B nebo B+ a nižší známku než C získával jen minimální počet studentů. Možnost, že nízký průměrný bodový zisk v tomto ohledu může vyvolat jisté zmatky, jsem předvídal, a tak jsem už před testem oznámil, jak se budou z bodových zisků vypočítávat konečné známky. Bodový zisk nad 80 přinese studentovi známku A nebo A–, cokoli nad 65 bodů bude znamenat nějakou variantu známky B a nižší známka než C hrozí jen za bodový součet nižší než 50. Výsledné rozložení známek se od normálu nijak nelišilo, přesto však toto vysvětlení náladu studentům nijak viditelně nevylepšilo. Na test dál nadávali a příliš nešetřili ani mě samotného. Coby mladý vysokoškolský učitel, který si chtěl své místo udržet, jsem byl odhodlaný nějak to napravit, zároveň jsem však své testy nechtěl nijak zjednodušovat. Co tedy s tím? Konečně jsem dostal nápad. U příštího testu jsem maximální bodový součet zvýšil ze 100 na 137 bodů. Test byl nakonec o maličko těžší než ten první, studenti jako celek odpověděli jen na 70 % otázek, ale průměrný bodový zisk činil potěšujících 96 bodů. Studenti byli radostí bez sebe! Tato změna ničí známku nijak neovlivnila, všichni ale byli spokojení. Od té doby jsem vždy, když jsem tento předmět učil, používal u testů celkový bodový součet 137, a to ze dvou důvodů. Zaprvé se tak průměrný bodový zisk posunul výrazně nad 90 bodů a někteří dokonce získávali více než 100 bodů, což vyvolávalo až extatické reakce. Zadruhé se 137 z hlavy těžko dělí, a tak se většina studentů podle všeho neobtěžovala převádět si získané body na procenta. Abyste si nemysleli, že jsem studenty nějak vodil za nos – v dalších letech jsem do sylabu zařazoval tučně vytištěné upozornění: „Při testech bude místo obvyklých 100 bodů používán celkový bodový součet 137. Tento systém bodování nemá žádný vliv na známku, kterou z předmětu získáte, zvýší však patrně vaši spokojenost.“ A skutečně jsem poté, co jsem tuto změnu provedl, už nedostal další stížnost, že zadávám příliš obtížné testy. Z pohledu ekonoma se mí studenti chovali „nepředloženě“. Jejich chování se totiž neslučovalo s idealizovaným modelem chování, z nějž vychází takzvaná ekonomická teorie. Z pohledu ekonoma by nikdo neměl být spokojenější s bodovým ziskem 96 ze 137 (70 %) než 72 ze 100, mí studenti ale spokojenější byli. A toto poznání mi umožnilo nastavit testy tak, jak jsem potřeboval, aniž by studenti dál reptali. Takovýmito příběhy o nesčetných způsobech, jak se lidé vzdalují smyšleným bytostem, jež vystupují v ekonomických modelech, se zabývám už čtyři desítky let, od svých vysokoškolských studií. Nikdy jsem netvrdil, že problém je v lidech – všichni jsme koneckonců obyčejné lidské bytosti, druh homo sapiens. Potíže naopak způsobuje model, který ekonomové používají a který homo sapiens nahrazuje smyšlenou bytostí zvanou homo economicus, jíž s oblibou říkám zkrátka ekon. Ve srovnání se smyšleným světem ekonů se lidé chovají do velké míry „nepředloženě“, což vede k tomu, že ekonomické modely přinášejí řadu mylných prognóz – prognóz, které mohou mít mnohem vážnější důsledky než to, že se skupina studentů naštve. Prakticky žádný ekonom nepředvídal příchod finanční krize z let 2007–2008,iii a co hůř, mnoho se jich domnívalo, že k takovémuto krachu i s jeho důsledky prostě nemůže dojít. Je ironií, že právě existence formálních modelů založených na tomto mylném chápání lidského chování propůjčuje ekonomii pověst nejmocnější společenské vědy – mocné ve dvou odlišných ohledech. První je nezpochybnitelný – ze všech odborníků na společenské vědy mají ekonomové největší vliv na státní politiku. Na rady k nejrůznějším opatřením mají v podstatě monopol. Do opravdu nedávné minulosti bývali ke stolu jiní odborníci ze společenských věd zváni jen zřídka, a pokud už k tomu došlo, bylo jim zpravidla vyhrazeno něco, co připomínalo dětský stoleček na rodinném setkání. A za druhé se ekonomie považuje za nejmocnější společenskou vědu v intelektuálním slova smyslu. Tato moc je dána skutečností, že ekonomie disponuje jednotnou výchozí teorií, od níž se odvozuje téměř všechno ostatní, co se jí týká. Když slovní spojení „ekonomická teorie“ použijete, lidi budou hned vědět, co máte na mysli. Podobný základ žádná jiná společenská věda nemá. Teorie se v nich spíše vyvíjejí ke zvláštním účelům, k vysvětlení toho, co se děje za určitých, jasně daných okolností. Ekonomové svůj obor dokonce často přirovnávají k fyzice: stejně jako fyzika vychází i ekonomie z několika ústředních premis. Výchozí premisa ekonomické teorie říká, že lidé si vybírají pomocí optimalizace. Ze všeho zboží a služeb, jež by si mohla koupit, si rodina vybere ty nejlepší, které si může dovolit. Zároveň se předpokládá, že názory, na jejichž základě si ekoni vybírají, jsou objektivní. Ekonomové říkají, že si vybíráme na základě „racionálních očekávání“. Jestliže se lidé, kteří si zakládají novou firmu, v průměru domnívají, že mají pětasedmdesátiprocentní naději na úspěch, mělo by jít o rozumný odhad skutečného počtu firem, jež přežijí. Ekoni netrpí nadměrným sebevědomím. Tento předpoklad podmíněné optimalizace, tj. že si lidé v rámci svého omezeného rozpočtu vždy vyberou to nejlepší, se kombinuje s druhým hlavním hnacím motorem ekonomické teorie, předpokladem rovnováhy. Na trzích založených na konkurenci, kde se ceny mohou volně pohybovat nahoru a dolů, tyto ceny kolísají tak, aby se nabídka rovnala poptávce. Trochu zjednodušeně můžeme prohlásit: optimalizace + rovnováha = ekonomie. To je skutečně působivá rovnice, jíž žádná další společenská věda nemůže konkurovat. Je v tom však háček: předpoklady, na nichž ekonomická teorie spočívá, trpí vadami. Zaprvé jsou problémy optimalizace často tak složité, že je obyčejní lidé neumějí vyřešit nebo se k řešení vůbec přiblížit. Jen obyčejný nákup ve středně velkém supermarketu nabízí zákazníkovi miliony kombinací položek, na něž rodinný rozpočet stačí. Vybere si rodina opravdu tu nejlepší? Vedle nákupu v obchodě navíc samozřejmě čelíme řadě mnohem složitějších problémů, jako je výběr povolání, hypotéky nebo životního partnera. Vzhledem ke statistikám neúspěchů ve všech těchto oblastech se názor, že všechny tyto volby probíhají optimálně, bude obhajovat jen stěží. Za druhé neplatí, že by názory, na jejichž základě se lidé rozhodují, byly objektivní. Ekonomové sice ve slovníku nadměrné sebevědomí nemají, k lidské povaze však patří neodmyslitelně a je jen jedním z bezpočtu dalších typů lidské předpojatosti či předsudečnosti, které již psychologové popsali. Za třetí pak existuje mnoho faktorů, jež model optimalizace nezahrnuje, jak dokládá moje zkušenost s testem s maximem 137 bodů. Ve světě ekonů figuruje dlouhý seznam věcí, jež jsou dle předpokladů irelevantní. Žádný ekon by si nekoupil zvlášť velké množství toho, co bude v úterý k obědu, jen proto, že má při nedělním nákupu zrovna hlad. Váš nedělní hlad by měl být irelevantní pro výběr velikosti úterního jídla. Ekon by se v úterý nenutil dojídat příliš velkou porci jen proto, že za oběd zaplatil a nesnáší plýtvání. Z ekonova pohledu není cena, kterou v minulosti za určitou potravinu zaplatil, relevantní pro rozhodování, kolik jí teď sní. Ekon by také neočekával dárek v den, kdy se náhodou oženil nebo narodil. Není snad jedno, kolikátého je? Ekony by vlastně uváděl do rozpaků samotný koncept dávání dárků. Ekon by věděl, že nejlepší možný dárek jsou peníze, protože obdarovanému umožňují koupit si to, co se mu nejlépe hodí. Pokud ale nežijete s ekonomem, dát k příštímu výročí svatby peníze nedoporučuju. A když tak nad tím přemýšlím, není to asi moc dobrý nápad ani tehdy, když s ekonomem žijete. Vy i já víme, že ve světě ekonů nežijeme. Žijeme ve světě lidí. A protože většina ekonomů jsou taky lidi, vědí i oni, že nežijí ve světě ekonů. Tuto skutečnost jasně uznal i Adam Smith, otec moderního ekonomického myšlení. Než napsal své vrcholné dílo, Pojednání o podstatě a původu bohatství národů, napsal jinou knihu, v níž se věnoval tématu lidských „emocí“,1 což je slovo, které v žádné učebnici ekonomie nenajdete. Ekoni emoce či vášně nemají, jsou to chladnokrevní optimalizátoři. Stačí si vzpomenout na pana Spocka ze Star Treku. Přesto se však tomuto modelu ekonomického chování, založenému na populaci složené výhradně z ekonů, daří a ekonomii přinesl ten dalekosáhlý vliv, kterému se nyní těší. Když se někdy ozvala kritika, smetli ji ekonomové ze stolu sprškou chabých výmluv a nevěrohodných alternativních vysvětlení prekérních empirických důkazů. Jenže se všemi těmito kritikami se zároveň rozrůstala řada studií, které postupně přihazovaly do hry stále vyšší karty. Historka o hodnocení vysokoškolského testu se zavrhuje snadno. Těžší už je to u studií dokládajících nevýhodná rozhodnutí v oblastech, kde jde o hodně, jako je šetření na důchod, výběr hypotéky nebo burzovní investice. A série boomů, bublin a krachů, které na finančních trzích zaznamenáváme od 19. října 1987, kdy se na celém světě ceny akcií propadly o více než 20 %, aniž by se objevila nějaká významná špatná zpráva, se už prostě zavrhnout nedá. Po tomto propadu následovala bublina a krach cen akcií technologických webových firem, z níž se rychle vyvinula bublina cen realit a ta pro změnu, když praskla, způsobila celosvětovou finanční krizi. Je načase přestat se vymlouvat. Potřebujeme rozšířený přístup k ekonomickému výzkumu, který bude uznávat existenci a relevanci lidí, ne ekonů. Dobrá zpráva je ta, že nemusíme zahodit vše, co o fungování ekonomik a trhů víme. Teorie založené na předpokladu, že všichni jsou ekoni, by se neměly zavrhovat. Zůstávají užitečné jako výchozí bod pro realističtější modely. A za určitých zvláštních okolností, například když jsou úkoly, které mají lidé řešit, jednoduché nebo když ekonomičtí činitelé disponují potřebnými vysoce odbornými dovednostmi, poskytují modely chování ekonů slušnou aproximaci toho, co se bude dít v reálném světě. Jak se však přesvědčíme, představují tyto situace výjimku, nikoli pravidlo. Ekonomové se navíc z velké části věnují shromažďování a analyzování dat o fungování trhů, což činí povětšinou velice pečlivě a na základě odborných statistických dovedností, a co je důležité, většina tohoto výzkumu nezávisí na předpokladu, že lidé optimalizují. Repertoár možností, jak ekonomové zkoumají svět, v posledních dvaceti pěti letech značně obohatily dva výzkumné nástroje. Prvním jsou randomizované (tj. s náhodně vybíranými účastníky) kontrolované studie, které už dlouho používají jiné vědecké obory, jako například lékařství. Taková studie obvykle zkoumá, co se stane, jestliže se nějací lidé podrobí určitému zkoumanému „zákroku“. Druhý přístup čerpá buď z přirozených experimentů (třeba když se někteří lidé zapojí do určitého programu a jiní ne), nebo z promyšlených ekonometrických technik, jimž se daří zaznamenávat výsledky zákroků i v situa­cích, které k tomu nikdo záměrně nechystal. Tyto nové nástroje posloužily jako podhoubí pro nové studie zkoumající široké spektrum otázek důležitých pro společnost. Zkoumané zákroky zahrnují vyšší vzdělání, vzdělávání v menší třídě nebo s lepším učitelem, služby životního kouče, pomoc při hledání práce, odsouzení k výkonu trestu, přestěhování do chudší čtvrti, možnost využívat zdravotní pojištění ze státního programu Medicaid a tak dále. Tyto studie dokazují, že se člověk o světě může dozvědět mnoho informací, aniž by využíval modely optimalizace, a v určitých případech přinášejí věrohodné podklady, na jejichž základě lze tyto modely testovat a ověřovat, zda odpovídají skutečným lidským reakcím. Pro značnou část ekonomické teorie není předpoklad, že se všichni činitelé řídí optimalizací, nijak zásadní, a to ani když zkoumaní lidé nejsou odborníky. Například předpoklad, že zemědělci budou používat více hnojiv, jestliže jejich cena klesne, je celkem oprávněný, třebaže řada zemědělců přizpůsobuje své konání tržním podmínkám jen pomalu. Předpoklad je to oprávněný, protože je neurčitý – jediné, co se předpovídá, je směr účinku opatření. Je to podobné, jako kdybyste předpovídali, že jablka budou ze stromu padat dolů a ne nahoru. Předpoklad v zásadě funguje, ale gravitační zákon to úplně není. Ekonomové se dostávají do problémů, jestliže zveřejní dosti konkrétní prognózu, jež explicitně závisí na tom, že se všichni chovají podle ekonomických pouček. Vraťme se nyní k příkladu se zemědělci. Řekněme, že vědci zjistí, že by se zemědělcům dařilo líp, pokud by používali více či méně hnojiva, než velí tradice. Pokud by se dalo předpokládat, že se všichni zachovají správně, jestliže budou mít správné informace, neexistuje jiné doporučené opatření než neomezené zveřejnění této informace. Zveřejněte výsledky, dejte je zemědělcům k dispozici, a o zbytek už se postará kouzlo trhu. Dokud všichni zemědělci nebudou zároveň ekoni, je tato rada špatná. Podle aktuálních výsledků výzkumu se možná rychle zařídí nadnárodní potravinářské firmy – jak se ale zachovají drobní zemědělci v Indii nebo v Africe?2 Podobné to bude tehdy, budete-li se domnívat, že si všichni budou na důchod spořit přesně tolik, kolik je potřeba, jak by to udělali všichni ekoni, a na základě této analýzy dospějete k závěru, že není důvod pomáhat lidem spořit (třeba zaváděním programů penzijního spoření) – v tom případě promeškáte příležitost zařídit, aby se hodně lidí mělo lépe. Jestliže jste navíc přesvědčení, že finanční bubliny jsou teoreticky nemožné, a jste zároveň centrální bankéř, pak můžete napáchat vážné chyby – jako někdejší šéf amerického Fedu Alan Greenspan, kterému slouží ke cti, že je následně uznal. Nemusíme přestávat konstruovat abstraktní modely, popisující chování smyš­lených ekonů. Musíme však přestat předpokládat, že tyto modely jsou přesným popisem lidského chování, a musíme zamezit tomu, aby se na takovýchto mylných předpokladech i nadále zakládala politická rozhodnutí. Musíme začít věnovat pozornost oněm zdánlivě irelevantním faktorům, které budu zkráceně označovat jako ZIF. Je těžké přimět lidi k tomu, aby začali snídat něco jiného, natožpak ovlivnit jejich uvažování o problémech, které řeší celý život. Mnoho ekonomů celé roky sveřepě odolávalo volání po tom, aby své modely založili na přesnějších charakteristikách lidského chování. Díky přílivu mladých ekonomů, ochotných podstoupit jisté riziko a porušit tradiční způsoby praktikování ekonomie, se však sen o obohacené verzi ekonomické teorie stává skutečností. Toto odvětví už vešlo ve známost jako „behaviorální ekonomie“. Není to jiný obor – pořád jde o ekonomii, ale o ekonomii naočkovanou dobrou psychologií a dalšími společenskými vědami. Hlavní důvod, proč do ekonomické teorie začlenit lidi, je možnost zlepšit předpovědi, které z této teorie vycházejí. Uvažování o reálných lidech však přináší ještě další výhodu. Behaviorální ekonomie je zajímavější a zábavnější než klasická ekonomie. Je to věda, která skutečně někam vede. Behaviorální ekonomie je odvětvím, které je na vzestupu, a její vyznavače dnes najdete na většině nejlepších univerzit po celém světě. V poslední době navíc behaviorální ekonomové a odborníci na lidské chování začínají alespoň drobnou měrou pomáhat ve sféře veřejné politiky. V roce 2010 založila britská vláda vlastní Behaviorální tým a inspirovala tím i další státy světa, které rovněž zakládají zvláštní skupiny s mandátem začleňovat do státní politiky poznatky dalších společenských věd. Přidávají se i firmy, které si uvědomují, že hlubší porozumění lidskému chování je pro úspěšné podnikání prakticky stejně důležité jako chápání účetních závěrek a řízení operací. Firmy koneckonců řídí lidé a jejich zaměstnanci a zákazníci jsou rovněž lidé, a ne ekoni. Z této knihy se dozvíte, jak k tomu došlo, minimálně tedy z mého úhlu pohledu. Ačkoli nejsem autorem veškerých výzkumů – jak už víte, jsem na to příliš líný –, stál jsem u začátků behaviorální ekonomie a byl jsem součástí hnutí, jež jí dalo vzniknout. Podle Amosova doporučení budu vyprávět spoustu příběhů, ale mým hlavním cílem je vypovědět, jak k tomu všemu došlo, a vysvětlit některé věci, jež jsme postupně zjistili. Asi vás nepřekvapí, že jsme se dostali do spousty potyček se zastánci tradičního pohledu na ekonomii. Tyto potyčky nebyly v té době vždycky zábavné, ale podobně jako negativní zážitky z cest se nakonec staly podkladem pro zajímavé historky a nutnost tyto spory vybojovat celé odvětví posílila. Stejně jako jiné příběhy nebude ani tento přímočarý a jedna myšlenka nebude přirozeně navazovat na druhou. Mnoho se jich začínalo rozvíjet v různých obdobích a různě rychle. Kvůli tomu je struktura této knihy současně chronologická i tematická. Zde je její stručný obsah. Začneme na začátku, kdy jsem byl studentem magisterského studia a sestavoval jsem si seznam příkladů zvláštního chování, jež se očividně neslučovalo s modely, o nichž jsem se ve škole učil. První část této knihy je věnována oněm raným rokům stráveným v izolaci a popisuje některé námitky těch, kteří důležitosti celého tohoto podniku nevěřili. Potom se začneme zabývat řadou témat, jež z většiny zaujala mou pozornost v prvních patnácti letech mé vědecké kariéry – mentálním účetnictvím, sebeovládáním, férovostí a financemi. Mým cílem je vysvětlit, co jsem spolu se svými kolegy za tu dobu zjistil, abyste s pomocí těchto poznatků lépe chápali ostatní lidi. Současně zde také naleznete snad užitečné výklady, jak se pokusit změnit to, jak lidé uvažují, zejména pokud jsou výrazně zainteresováni na zachování současného stavu věcí. Následně se budeme věnovat čerstvějším výsledkům výzkumu – od chování newyorských taxikářů přes výběr nových hráčů do ligy amerického fotbalu až po chování účastníků televizních her o velké peníze. Nakonec se dostaneme do Londýna, do sídla britského premiéra, kde se objevují nové a velice zajímavé problémy a příležitosti. Jediná rada, kterou vám k této knize dám, je ta, abyste ji přestali číst, když už vás nebude bavit. Jinak byste se – jak to říct? – prostě chovali nepředloženě. iii Jedním ekonomem, který nás před alarmujícím nárůstem cen nemovitostí varoval, byl můj kolega z oboru behaviorální ekonomie Robert Shiller. NEOCEKAVANE_CHOVANI-14 10. kapitola U pokerového stolu Když jsem působil na Cornellově univerzitě, chodívala tam skupina učitelů ekonomie pravidelně hrát poker o drobáky. Málokdy se stalo, že by někdo za večer vyhrál nebo prohrál víc než 50 dolarů,xxvii ale přesto jsem si povšiml, že se někteří hráči, a to zvláště ti, kteří o výsledku svého snažení pravidelně informovali své partnerky, chovají jinak, když vyhrávají, a jinak když prohrávají. To, jak na tom za večer jste, zejména jde-li v poměru k vašemu celkovému majetku o tak malé částky, by nemělo nijak ovlivňovat způsob, jak odehrajete konkrétní další partii. Zkusme si porovnat člověka, který je za večer pokeru 50 dolarů v minusu, s jiným, který vlastní 100 akcií, které při uzavření obchodování poklesly o 50 centů. Oba přišli o zanedbatelnou část majetku, jedna z těchto ztrát však má vliv na jeho chování, zatímco ta druhá ne. Když přijdete o peníze v pokerovém účtu, ovlivní to vaše chování pouze tehdy, když poker ještě pořád hrajete. Tato situace, kdy se člověk v určitém mentálním účtu ocitne v minusu, představuje pro prospektovou teorii tvrdý oříšek, o čemž Kahneman s Tverským dobře věděli. V původní verzi své teorie měli podobný případ z dostihového závodiště. Protože si závodiště z každého vsazeného dolaru strhává přibližně 17 %, přicházejí sázející na dostizích jako skupina o peníze tempem 17 % za dostih. Před posledním dostihem se většina sázejících ve svých dostihových mentálních účtech nachází v červených číslech. Jaký vliv to má na jejich sázky? Normativní predikce zní: „Prakticky žádný.“ Právě tak jako u příkladu s partií pokeru by sázejícího neměla ztráta 100 dolarů ze sázek na dostihy znepokojovat o nic víc, než kdyby o podobné peníze přišel na účtu svého penzijního spoření, čehož by si ani ne­všiml. Danny a Amos však citují studii, jež dokládá, že se kurzy na výhru outsidera před posledním dostihem dne zhoršují,1 což znamená, že na nejméně favorizované koně začalo sázet víc lidí. Kahneman a Tversky toto zjištění vysvětlovali pomocí tvrzení prospektové teorie, že lidé v případě ztrát vyhledávají riziko. Jak jsme si vysvětlili ve 4. kapitole, když se lidí zeptáte, jestli by raději s jistotou přišli o 100 dolarů, nebo by přijali hru, kdy by měli padesátiprocentní možnost, že přijdou o 200 dolarů, a stejnou poloviční pravděpodobnost, že se vrátí na nulu, zvolí si většina hru. K opačným výsledkům pak vede volba mezi jistým ziskem 100 dolarů a hrou 50 na 50 o 0 nebo 200 dolarů, kde lidé dávají přednost jistotě. Když jsem pozoroval, jak kolegové karbaníci hrají, když jsou v minusu, uvědomil jsem si, že je Kahnemanovo a Tverského vysvětlení neúplné. Řekněme, že jsem na dostizích 100 dolarů v minusu a chtěl bych se vrátit na nulu, abych nemusel uzavřít účet v červených číslech. Ano, mohl bych vsadit 2 dolary na outsidera s kurzem 50 : 1 a mít malou pravděpodobnost, že se vrátím na nulu, ale stejně tak bych mohl vsadit dalších 100 dolarů na favorita s kurzem 1 : 1 a mít poloviční naději na návrat na nulu. Jestliže budu vyhledávat riziko (a budu tedy dávat přednost riskantní sázce před jistotou ve výši předpokládaného výsledku sázky), proč bych přece jen nemohl vsadit oněch 100 dolarů na favorita a zvýšit tak pravděpodobnost, že se vrátím na nulu? Prospektová teorie v této otázce mlčí, ale moje zkušenosti od pokerového stolu naznačovaly, že Amosovo a Dannyho tušení bylo správné. Měl jsem dojem, že hráče, kteří byli v minusu, lákaly malé sázky nabízející nízkou pravděpodobnost velké výhry (například čekat na prostřední kartu do postupky), ale velké sázky, kde hrozilo významné navýšení ztráty, byť pravděpodobnost návratu na nulu byla vyšší, jim nevoněly. Moje poznatky z pokeru dodaly příběhu mentálního účetnictví ještě další zvrat. Hráči, kteří byli v plusu, se svými výhrami očividně nezacházeli jako se „skutečnými penězi“. Toto chování je tak běžné, že pro něj gambleři dokonce mají vlastní označení – „hra s penězi podniku“. („Podnikem“ se zde pochopitelně rozumí kasino.) Když jste v plusu, sázíte podle této logiky peníze kasina, ne svoje. Na toto chování narazíte v jakékoli herně. Stačí pozorovat (neprofesionálního) hráče, který ze začátku vyhraje nějaké peníze, a možná se stanete svědky něčeho, čemu říkám „dvoukapsové“ mentální účetnictví. Představte si hráče, který si do kasina do hry přinesl 300 dolarů a zanedlouho se dostane 200 dolarů do plusu. 300 dolarů si strčí do jedné kapsy a bude je považovat za vlastní peníze, zatímco vyhraných 200 dolarů v žetonech bude putovat do druhé kapsy (nebo spíš na stůl, aby je hned zase vsadil). Na „peníze podniku“ lze uplatnit úsloví „Lehce nabyl, lehce pozbyl“. Očividnější porušení pravidla, že peníze jsou vzájemně zaměnitelné, těžko pohledat. Peníze z té či oné kapsy se utratí stejně snadno. Obírat kolegy o peníze je příjemné,xxviii ale zdaleka ne vědecké. Proto jsme s Ericem Johnsonem, profesorem marketingu působícím dnes na Kolumbijské univerzitě, začali pracovat na pořádné studii.2 V podstatě jsme chtěli v laboratorních podmínkách opakovat to, co jsem vídal u pokerového stolu. Nejdřív jsme však museli vyřešit problém, který Kahnemana a Tverského původně dotlačil k tomu, že začali používat experimenty s hypotetickými otázkami. Jak eticky provádět experimenty, jejichž účastníci mohou přijít o peníze, a jak k tomu sehnat svolení univerzitní komise, která nad takovýmito experimenty vykonává dohled? My jsme tento problém vyřešili tak, že jsme účastníky nechali odpovídat na sadu otázek, v nichž se pokaždé rozhodovali mezi jistotou a hrou, která mohla vést někdy k zisku a někdy ke ztrátě, a popravdě jsme jim řekli, že jedno z těchto rozhodnutí náhodně vybereme a to se bude pro studii „počítat“. U různých sázek však panovala různá pravděpodobnost, že si je dotazovaní vyberou, a tím, že ty pravděpodobnější jsme pro ně nastavili příznivě, jsme je mohli ujistit, že o peníze velice pravděpodobně nepřijdou, ačkoli jsme zároveň jasně specifikovali, že pokud někdo peníze přece jen prohraje, budeme je po něm požadovat. Kdo by chtěl, mohl by dluh splatit tím, že by nám na určitou dobu asistoval při výzkumu. Nakonec však o peníze nepřišel nikdo, takže jsme se je nemuseli snažit vybírat. Uvedu zde tři otázky, které se ve studii objevily. Čísla v závorkách udávají procento účastníků, kteří si danou odpověď zvolili. Ekon s averzí k riziku by si v každém z uvedených problémů vybral jistotu, protože se u všech otázek jistota rovná předpokládanému výsledku hry. Problém 1. Právě jste vyhráli 30 dolarů. Nyní se rozhodněte mezi: a) 50% možností získat dalších 9 dolarů a 50% možností o 9 dolarů přijít.[70 %] b) Žádnou další ztrátou ani ziskem.[30 %] Problém 2. Právě jste prohráli 30 dolarů. Nyní se rozhodněte mezi: a) 50% možností získat 9 dolarů a 50% možností o dalších 9 dolarů přijít.[40 %] b) Žádnou další ztrátou ani ziskem.[60 %] Problém 3. Právě jste prohráli 30 dolarů. Nyní se rozhodněte mezi: a) 33% možností získat 30 dolarů a 67% možností nezískat nic.[60 %] b) Jistým ziskem 10 dolarů.[40 %] Problém č. 1 je ilustrací „efektu peněz podniku“. Dotazovaní obyčejně mívají u zis­ků averzi k riziku a většina by jich tudíž za normálních okolností nabídku hodu mincí o zisk nebo ztrátu 9 dolarů odmítla. Když jsme jim však řekli, že právě vyhráli 30 dolarů, hromadně se do této hry hnali. Problémy č. 2 a 3 ilustrují komplexnost preferencí, jež vstupují do hry, jestliže si člověk v některém mentálním účtu připadá v minusu. Na rozdíl od jednoduché předpovědi prospektové teo­rie, že lidé budou v případě ztrát vyhledávat riziko, nevede u problému č. 2 ztráta 30 dolarů k většímu riskování, protože není možné vrátit se na nulu.xxix Když se však u problému č. 3 tato možnost naskytne, většina subjektů se pro riziko rozhodne. Jakmile si efekt návratu na nulu a efekt peněz podniku uvědomíte, snadno je zaznamenáte i v každodenním životě. Vyskytují se kdykoli, kdy jsou k dispozici dva klíčové referenční body, například odkud jste začali a kde právě jste. Efekt peněz podniku – spolu se sklonem lidí extrapolovat nedávné výnosy do budoucnosti – dává vzniknout finančním bublinám. Během 90. let individuální investoři ve svých příspěvcích do fondů penzijního spoření dlouhodobě zvyšovali podíl akcií oproti obligacím; jinak řečeno, stále více svých nových prostředků investovali do akcií. Vedl je k tomu zřejmě zčásti i pocit, že si v posledních letech vydělali tolik, že i kdyby se akciové trhy propadly, přijdou pouze o tyto novější zisky. Skutečnost, že jste si část svých peněz vydělali nedávno, by přitom pochopitelně pocit ztráty, když se tyto peníze rozplynou, neměla zmenšovat. Týmž myšlením se řídili i spekulativní investoři v dobách realitního boomu o několik let později. Lidé, kteří skupovali a prodávali nemovitosti ve Scottsdale, Las Vegas a v Miami, se opírali o psychologickou berličku peněz podniku, jež je dovedla k přesvědčení, že v nejhorším spadnou zpět tam, odkud začali. Když se pak trh znenadání zhroutil, přišli tito investoři svázaní množstvím finančních pák o mnohem víc než jen o peníze podniku. Řada z nich přišla i o vlastní bydlení. V chování profesionálních investorů lze rovněž vysledovat sklon k hazardování, když se snaží vrátit na nulu. Správci portfolií podílových fondů v posledním čtvrtletí toho kterého roku více riskují, jestliže jimi spravovaný fond zaostává za referenčním indexem (například za S&P 500), s nímž se jeho výnosy porovnávají.3 A co hůř, mnoho spekulantů, kteří své zaměstnavatele připravili o miliardy dolarů, na konci roku v zoufalé snaze vrátit se na nulu míru rizika neustále navyšovalo. Pravda, toto chování bylo z pohledu onoho spekulanta, kterému v případě nedorovnání ztráty hrozil vyhazov nebo ještě něco horšího, nejspíš racionální. Jestli to tak ale je, znamená to, že management musí na zaměstnance, kteří prodělávají peníze, dávat dobrý pozor. (No, když o tom tak přemýšlím, měl mana­gement dávat větší pozor ještě dřív, než spekulanti své velké ztráty vůbec mohli nahromadit.) Určitě neuškodí zapamatovat si pravidlo, že lidé, jimž hrozí značná ztráta a kteří mají možnost dostat se zpět na nulu, budou neobyčejně ochotní riskovat, i když se běžně riziku celkem vyhýbají. Dávejte si na to pozor! xxvii To platilo do té doby, než se uchytil trend pokerových večerů ve stylu „vítěz bere vše“, k čemuž vedla obliba tohoto typu sázení na pokerových turnajích. xxviii Někdy to taky bylo celkem snadné. S Billem Greenem, odborníkem na ekonometrii a pravidelným účastníkem našich karetních večerů, jsme si všimli, že když jistý náš kolega dostal dobré karty, začal vždycky nadskakovat na židli. Jasně se tím pokaždé prozradil. Za nějaký čas jsme se nad ním slitovali a prozradili mu to, ale když mu přišly opravdu dobré karty, nedokázal se ovládnout. Pořád jsem čekal, že to nadskakování jednou jen zahraje a odnese si pořádný balík, ale nedočkal jsem se. xxix To znamená, že se předpověď prospektové teorie, že lidé budou v případě ztrát vyhledávat riziko, nejspíše nenaplní, jestliže možné riziko nepřinese možnost dostat se zpět na nulu. NEOCEKAVANE_CHOVANI-16 11. kapitola Sílu vůle? Máme! Ekonomové nebyli vždycky tak zabednění, pokud šlo o problémy se sebeovládáním. Ti z nich, kteří o tomto tématu po dvě století psali, dobře věděli, že žijí mezi lidmi, ne ekony. Jedním z průkopníků přístupu, který bychom dnes popsali jako behaviorální pojetí sebeovládání, dokonce nebyl nikdo jiný než sám velekněz ekonomiky volného trhu Adam Smith. Většina lidí si se jménem Adama Smithe spojí jeho nejznámější dílo, Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Tato pozoruhodná kniha – poprvé vydaná v roce 1776 – položila základ moderního ekonomického myšlení. Zvláštní je, že nejznámější výraz z této knihy, výše zmiňovaná a poněkud přechvalovaná „neviditelná ruka“,1 se v ní objevuje pouze jednou a Smith ji odbyde pouhou zmínkou. Píše, že i když typický obchodník běžně sleduje jen svůj vlastní zisk, „vede ho tu jakási neviditelná ruka, aby napomáhal k dosažení cíle, o který mu vůbec nejde. A to, že jemu o nic takového nejde, nemusí být vždy společnosti nějak na újmu.“ Povšimněte si, jak opatrně je formulovaná druhá věta, kterou ti, kdo se onou slavnou metaforou ohánějí nebo se různě dovolávají čarování s neviditelnou rukou, málokdy dodají (pokud si na ni vůbec vzpomenou). „Nemusí být vždy společnosti nějak na újmu“ rozhodně není totéž jako tvrdit, že vše nakonec dopadne nejlépe, jak může. Smith se ve zbytku svého veledíla pouští v podstatě do všech ekonomických témat, jež vám vytanou na mysli. Formuloval například výchozí teorii mé dizertace na téma hodnota života. Vysvětlil, že se lidem jako kompenzaci za to, že budou dělat špinavou, riskantní nebo nepříjemnou práci, musí platit víc peněz. Slavný chicagský ekonom George Stigler rád prohlašoval, že v ekonomii není nic nového – vše už řekl Adam Smith. Totéž lze tvrdit o značné části behaviorální ekonomie.2 Většinu Smithových příspěvků k dnešní behaviorální ekonomii najdeme v jeho dřívější knize Teorie mravních citů z roku 1759. Právě zde Smith rozebírá problematiku sebeovládání. Téma důmyslně vykresluje jako boj či střet mezi našimi „emocemi“ a něčím, co označoval jako našeho „nestranného pozorovatele“. Podobně jako většina ekonomů, kteří nakonec zjistí, že to jako první napsal Smith, jsem se i já o této formulaci dozvěděl až potom, co jsem navrhl její vlastní verzi, k níž se v této části knihy ještě dostaneme. Klíčovou vlastností Smithova pojetí emocí je to, že jsou myopické, tedy krátkozraké. Problémem je podle Smithe to, že „to potěšení, které si máme vychutnat za deset let od této chvíle, nás ve srovnání s tím, které si můžeme užít dneska, zajímá strašně málo“.3 Adam Smith nebyl jediný průkopník ekonomie, který měl slušné ponětí o problematice sebeovládání. Jak dokládá behaviorální ekonom George Loewenstein, důležitost pojmů jako „síla vůle“ (výrazu, který v roce 1980 v ekonomické praxi nic neznamenal) zdůrazňují i další rané práce na téma „mezičasového rozhodování“ (rozhodování o načasování spotřeby).xxx Smith si uvědomil, že k vyřešení krátkozrakosti je nutná síla vůle. Smithovy poznatky o krátkozrakosti v roce 1871 dále rozpracoval další vynikající ekonom William Stanley Jevons, který si všiml, že sklon dávat přednost spotřebě v současnosti před spotřebou v budoucnosti s postupem času slábne.4 Může nám hodně záležet na tom, abychom si tu vaničku zmrzliny koupili už dnes a ne až zítra, ale sotva nám bude záležet na tom, jestli si zmrzlinu koupíme přesně za rok, anebo o den dřív či o den později. Někteří z prvních ekonomů považovali jakékoli diskontování (tj. znehodnocování) budoucí spotřeby za chybu – za jakési selhání. Mohlo by to být selhání vůle nebo selhání představivosti, jak napsal v roce 1921 Arthur Pigou: „Dalekohled, jímž pozorujeme budoucnost, je vadný… a my tak vidíme budoucí potěšení jakoby ve zmenšeném měřítku.“5 Autorem prvního ekonomického pojednání o mezičasovém rozhodování, které by bylo možné považovat za moderní, je Irving Fisher. Ve svém klasickém díle The Theory of Interest (Teorie úroku) z roku 1930 demonstroval na indiferenčních křivkách, což jsou dnes základní nástroje výuky mikroekonomie, jak si při dané tržní úrokové sazbě bude jednotlivec vybírat mezi spotřebou ve dvou různých časových bodech. To, co jeho teorii činí moderní, jsou jednak její nástroje a jednak skutečnost, že je normativní. Fisher vysvětluje, co by racionální člověk měl dělat. Zároveň však jasně upozorňuje, že jeho teorie podle jeho názoru nemůže sloužit jako uspokojivý deskriptivní model, protože opomíjí důležité behaviorální faktory. Fisher byl zaprvé přesvědčen, že časové preference závisí na úrovni příjmů jednotlivce, přičemž chudší lidé bývají netrpělivější než ti zámožnější. Dále pak zdůrazňoval, že netrpělivé chování dělníků s nízkými příjmy považuje za zčásti iracionální, což ilustroval názornými příklady: „Dokládá to příběh sedláka, který ne a ne opravit děravou střechu. Když pršelo, nedalo se s tím nic dělat, a když nepršelo, nebylo nic, s čím by se mělo něco dělat!“6 A pohoršoval se nad „těmi dělníky, kteří před prohibicí nedokázali v sobotu večer cestou domů odolat vábení výčepu“7 – v sobotu se tehdy vyplácela mzda. Je celkem evidentní, že ekonomové od Adama Smithe v roce 1776 až po Irvinga Fishera v roce 1930 měli při úvahách o mezičasovém rozhodování jasně na zřeteli lidi. Ekoni se do těchto úvah začali vkrádat přibližně ve Fisherově době. Právě on začal rozvíjet teorii, jak by se ekoni měli chovat, ale její dokončení zůstalo na dvaadvacetiletém Paulu Samuelsonovi, který tehdy studoval v magisterském studiu. Samuelson, mnohými považovaný za největšího ekonoma dvacátého století, byl génius, který si předsevzal, že dá ekonomii řádný matematický základ. V šestnácti nastoupil na Chicagskou univerzitu a brzy pokračoval magisterským studiem na Harvardu. Jeho doktorská práce nesla smělý, ale přesný název „Foundations of Economic Analysis“ (Základy ekonomické analýzy). Přepracoval v ní celou ekonomii, podle svého názoru s náležitě precizním matematickým aparátem. Ještě jako magisterský student, v roce 1937, jakoby mimochodem publikoval sedmistránkovou práci se střídmým názvem „A Note on the Measurement of Utility“ (Poznámka k měření užitku). Jak z názvu plyne, chtěl v ní nabídnout způsob, jak měřit onu pomíjivou veličinu, kterou ekoni neustále maximalizují – užitek (tj. štěstí či spokojenost). V rámci toho Samuelson také formuloval dnes už standardní ekonomický model mezičasového rozhodování, model diskontovaného užitku. Nebudu vás (ani sebe) namáhat pokusy shrnout jádro této práce, vyberu z ní jen to podstatné pro náš příběh. Základní myšlenka zní, že spotřeba má pro vás větší cenu teď než potom. Pokud bychom měli dostat na výběr mezi úžasnou večeří tento týden nebo za rok, většina z nás by před vzdálenějším termínem dala přednost tomu dřívějšímu. Samuelsonovými slovy budoucí spotřebu nějakou mírou „diskontujeme“ (tj. znehodnotíme). Budeme-li večeři za rok považovat pouze z 90 % za tak dobrou jako večeři právě teď, lze naše preference popsat tak, že diskontujeme budoucí večeři roční mírou přibližně 10 %.8 V Samuelsonově teorii nenajdeme žádné emoce či vadné dalekohledy, jen stálé, metodické diskontování. Jeho model se používal tak snadno, že jeho matematický aparát lehce zvládali dokonce i ekonomové tehdejší generace, a standardní formulací zůstává dodnes. To ovšem neznamená, že by si Samuelson myslel, že je jeho teorie nutně i přesným popisem chování. Poslední dvě strany jeho krátké práce jsou věnovány rozboru „závažných omezení“ modelu, jak je sám Samuelson nazval. Některá jsou technického rázu, jedno si však zaslouží naši pozornost. Samuelson správně poznamenává, že pokud si lidé budou diskontovat budoucnost časově proměnlivou mírou, pak se možná nebudou chovat konzistentně a s postupem času budou měnit názor. Konkrétně ho znepokojuje případ, který dělal starosti i dřívějším ekonomům, jako byli Jevons či Pigou – případ, kdy jsme nejvíce netrpěliví, pokud jde o okamžitý přínos. Obr. 4. Pohled na svět z 9. avenue. Saul Steinberg, titulní strana časopisu New Yorker, 29. 3. 1976 © The Saul Steinberg Foundation /Artists Rights Society (ARS), New York. Přetisk titulní strany se svolením časopisu The New Yorker. Všechna práva vyhrazena. Abychom pochopili, jak diskontování funguje, předpokládejme, že existuje něco žádoucího, třeba možnost navštívit tenisové utkání ve Wimbledonu. Pokud bychom zápas sledovali dnes, měl by hodnotu 100 „utilů“, teoretických jednotek, které ekonomové používají k popisu míry užitku či štěstí. Nyní řekněme, že Ted používá neměnnou diskontní míru 10 % ročně. Zápas pro něj bude mít hodnotu letos 100 utilů, za rok 90, za další rok 81, pak 72 a tak dále. O člověku, který diskontuje tímto způsobem, říkáme, že diskontuje pomocí exponenciální funkce. (Jestli nevíte, co ten termín znamená, netrapte se tím.) A teď si představme Matta, pro nějž má zápas dnes rovněž hodnotu 100, za rok však už pouze 70 a třetí a každý další rok pak 63. Jinak řečeno, Matt diskontuje všechno, co bude moci spotřebovat až za rok, o 30 %, další rok o 10 % a pak diskontovat zcela přestane (0 %). Matt se na budoucnost dívá Pigouovým vadným dalekohledem a roky 1 a 2 z jeho pohledu vypadají od sebe vzdálené jen o třetinu roku a mezi jakýmikoli pozdějšími daty se pak nezdá být už žádná skutečná prodleva. Jeho pohled na budoucnost v mnohém připomíná slavnou obálku časopisu New Yorker, „View of the World from 9th Avenue“ (Pohled na svět z 9. avenue). Na obálce se při pohledu z 9. avenue vzdálenost k 11. avenue (dva dlouhé bloky domů) jeví přibližně stejná jako vzdálenost z 11. avenue do Chicaga, která se pro změnu zdá jako třetina cesty do Japonska. Ve výsledku Mattovi připadá čekání nejbolestnější ze začátku, protože se mu zdá delší. Odborný termín pro diskontování v této obecné podobě, které začíná vysoko a pak klesá, je kvazi-hyperbolické diskontování. Jestli nevíte, co znamená „hyperbolický“, svědčí to o vašem dobrém úsudku ohledně toho, jaká slova zařazovat do svého osobního slovníku. Když se tento termín objeví, představte si prostě onen vadný dalekohled. Budu se tomu termínu povětšinou vyhýbat a místo něj k popisu preferencí tohoto typu používat moderní označení upřednostňování současnosti.9 Abychom pochopili, proč se vyznavači exponenciálního diskontování drží svých plánů a stoupenci toho hyperbolického (upřednostňujícího současnost) ne, zamysleme se nad jednoduchým číselným příkladem. Předpokládejme, že Ted i Matt bydlí v Londýně a oba jsou vášniví fanoušci tenisu. Každý vyhrál v loterii možnost získat vstupenku na Wimbledon, má to však háček spojený s mezičasovým rozhodováním. Mohou si vybrat ze tří možností. Možnost A je vstupenka na letošní zápas 1. kola, které se shodou okolností hraje už zítra. Možnost B nabízí navštívit čtvrtfinále turnaje, který se bude konat příští rok. A možnost C je finále, ale až na turnaji pořádaném za dva roky. Všechny vstupenky jsou garantované, takže můžeme z analýzy vyloučit úvahy o riziku, a Ted s Mattem mají shodný tenisový vkus. Kdyby šlo vesměs o vstupenky na letošní turnaj, přiřadili by jim tyto užitky: A: 100, B: 150, C: 180. Jenže aby mohli jít na zápas, kterému dávají přednost, na fínále C, musejí dva roky počkat. Co udělají? Kdyby na výběr z těchto možností dostal Ted, rozhodl by se dva roky počkat a jít na finále. Tuto možnost by si zvolil, protože hodnota, kterou právě teď přiřazuje návštěvě finále za dva roky (její „současná hodnota“) činí 146 (81 % ze 180), což je víc než současná hodnota možnosti A (100) i B (135 neboli 90 % ze 150). Kdybychom se navíc Teda po roce zeptali, jestli si to nerozmyslel a nechtěl by radši jít na možnost B, na čtvrtfinále, odpověděl by „ne“, protože 90 % možnosti C (162) je pořád víc než hodnota B. Takhle tedy vypadají časově konzistentní preference. Ted se vždy bude držet plánu, který si na začátku zvolí, ať pak bude stát před jakýmikoli možnostmi. A co Matt? Když dostane na vybranou poprvé, zvolil by si rovněž možnost C, finále. Možnost A si v současnosti cení hodnotou 100, B 105 (70 % ze 150) a C 113 (63 % ze 180). Na rozdíl od Teda však po uplynutí jednoho roku změní názor a přejde k možnosti B, návštěvě čtvrtfinálového zápasu, protože roční čekání diskontuje hodnotu C o 70 % na 126, což je méně než 150, současná hodnota B. Mattovo uvažování je časově nekonzistentní. Když se Matt podívá z New Yorku dalekohledem, otištěným na titulní straně časopisu New Yorker, nepozná, jestli je Čína dál než Japonsko, ale kdyby si dalekohled přepravil do Tokia, najednou by zjistil, že je to odtud do Šanghaje dál než z New Yorku do Chicaga. Skutečnost, že se lidé mohou chovat v čase nekonzistentně, Samuelsona trápila. Ekoni by neměli dělat plány, které později změní, aniž by dostali jakékoli nové informace, ale Samuelson jasně uvádí, že si je existence takovéhoto chování vědom. Popisuje, jak lidé podnikají kroky srovnatelné s tím, jak jsem odnesl misku s oříšky kešu, aby zajistili, že jejich stávající plány dojdou naplnění. Zmiňuje například nákup doživotního pojištění jako prostředku povinného spoření. Když však na tento zádrhel patřičně upozornil, pokračoval dál a ostatní ekonomové ho následovali. Jeho model diskontovaného užitku s exponenciálním diskontováním se stal obecně přijímaným modelem mezičasového rozhodování. Nebylo by asi správné považovat tuto konkrétní práci za bod obratu ekonomického myšlení. Ekonomové se od jakési lidové psychologie, která byla běžná dříve, odkláněli už nějakou dobu a průkopníkem této změny byl italský ekonom Vilfredo Pareto, jeden z prvních, kteří se v ekonomii snažili nastolit matematický řád.10 Jakmile však Samuelson sepsal tento model a ten se všeobecně rozšířil, většinu ekonomů postihl neduh, který Kahneman označuje jako slepotu vyvolanou teorií. Plní nadšení a odhodlání přijali onen nově nastolený matematický aparát za svůj a dočista zapomněli na výrazně behaviorální spisy o mezičasovém rozhodování, které se objevily dříve, dokonce i na dílo Irvinga Fishera, publikované pouhých sedm let předtím. Zapomínali i na Samuelsonovo varování, že jeho model nemusí být přesným popisem. Exponenciální diskontování prostě musel být ten pravý model mezičasového rozhodování, protože ekoni by neustále neměnili názor. Ve světě, který teď ekonomové zkoumali, tak už nežili žádní lidé. Tato teorií vyvolaná slepota dnes postihuje téměř každého, kdo získá doktorát z ekonomie. Ekonomické vzdělávání, kterého se studentům dostává, přináší nespočet poznatků o chování ekonů, ale za tu cenu, že ztratili přirozené povědomí o lidské povaze a společenských vztazích. Čerstvě vystudovaní ekonomové si už neuvědomují, že žijí ve světě, který obývají lidé. Obr. 5 * * * Mezičasové rozhodování není jen abstraktní pojem používaný v teoretické ekonomii. Hraje životně důležitou roli v makroekonomii, kde slouží jako teoretický základ takzvané spotřební funkce, která nám říká, jak se výdaje domácnosti mění v závislosti na jejích příjmech. Předpokládejme, že ekonomika země upadla do hluboké recese a vláda se rozhodne jednorázově odpustit každému občanovi 1000 dolarů na daních. Spotřební funkce nám říká, kolik peněz se utratí a kolik půjde na spoření. Ekonomické uvažování o funkci spotřeby se mezi polovinou třicátých a polovinou padesátých let poměrně dramaticky proměnilo. Na proměnách modelů spotřební funkce je vidět jeden zajímavý rys vývoje ekonomické teorie po zahájení Samuelsonovy revoluce. Jak se zlepšovala matematická výbava ekonomů a promítala se do jejich modelů, začaly se vyvíjet i postavy, které popisovali. Ekoni byli najednou chytřejší. A navíc si vyřešili všechny problémy se sebeovládáním. Vypočítat si současnou hodnotu příspěvků sociálního zabezpečení, které začnu dostávat za dvacet let? Jednoduše! Zastavit se po výplatě cestou domů v hospodě a propít tam peníze na jídlo? Nikdy! Ekoni se přestali chovat nepředloženě. Tento evoluční prvek ekonomické teorie můžeme zpozorovat při zkoumání modelů spotřební funkce navržených třemi ekonomickými veličinami: Johnem Maynardem Keynesem, Miltonem Friedmanem a Frankem Modiglianim. Můžeme začít u Keynese, který, jak známo, prosazoval přesně takovou slevu na dani, jakou jsme použili v našem příkladu. Ve svém mistrovském díle, Obecné teorii zaměstnanosti, úroku a peněz,11 navrhl pro spotřební funkci velice jednoduchý model. Předpokládal, že pokud domácnost obdrží určitý drobný příjem navíc, spotřebuje z něj jistý pevně daný podíl. K popisu tohoto spotřebovaného podílu použil označení mezní sklon ke spotřebě (marginal propensity to consume, MSS). Třebaže se Keynes domníval, že mezní sklon ke spotřebě je pro danou domácnost relativně konstantní, pokud se její příjmy dramaticky nezmění, souhlasil se svým současníkem Irvingem Fisherem, že se MSS bude značně lišit napříč socioekonomickými vrstvami. Konkrétně měl za to, že sklon ke spotřebě bude vyšší (téměř 100 %) u chudých rodin a se zvyšováním příjmů bude klesat. U bohaté domácnosti by nečekaný příjem 1000 dolarů spotřebu sotva vůbec nějak ovlivnil, takže MSS by se blížil nule. V případě rodiny ze střední třídy, která si ukládá 5 % všech dodatečných příjmů, pak Keynes předpokládá, že MSS z nečekaného tisícidolarového příjmu bude činit 95 %, tedy 950 dolarů. Milton Friedman si dvacet let poté, v knize vydané roku 1957, dobře všiml, že domácnosti možná budou mít dost rozumu, aby si spotřebu rozložili v čase, a na základě toho představil tzv. hypotézu permanentního důchodu12 (tj. stálého příjmu). Podle jeho modelu rodina, která si uloží 5 % nenadálého příjmu, neutratí oněch 950 dolarů navíc ve stejném roce, kdy k nečekaným penězům přišla, ale tuto spotřebu si rozloží. Konkrétně Friedman uvádí, že domácnosti posuzují, jaká část jejich příjmů je stálá, v horizontu tří let, a spotřebu peněz navíc si tedy rozloží rovnoměrně do příštích tří let. (Z toho vyplývá míra diskontování 33 % za rok.13) V prvním roce tedy rodina utratí přibližně 950/3, což je asi 317 dolarů.xxxi Další krok směrem k vyšší propracovanosti učinil Franco Modigliani, píšící se svým studentem Richardem Brumbergem.14 Přestože se jeho dílo s tím Friedmanovým časově zhruba shoduje, jeho model již na ekonomickém žebříčku postoupil o příčku blíže k modernímu pojetí ekona. Modigliani už neklade důraz na kratší období, jako je jeden nebo i tři roky, ale založil svůj model na úhrnném celoživotním příjmu jednotlivce a svou teorii pak tedy pojmenoval hypotéza životního cyklu. Vychází z teze, že člověk si v mládí stanoví plán, jak si rozložit spotřebu po zbytek života, včetně důchodu a případně i dědictví, které po sobě zanechá. Ve shodě se svou celoživotní orientací přesunul Modigliani těžiště hypotézy z příjmů na celoživotní majetek. V zájmu jednoduchosti a konkrétnosti předpokládejme, že máme před sebou člověka, který ví, že bude žít ještě přesně čtyřicet let a nemá v plánu zanechat po sobě dědictví. S těmito zjednodušujícími východisky hypotéza životního cyklu předpovídá, že onen nečekaný příjem bude spotřebován rovnoměrně v průběhu příštích čtyřiceti let, což znamená, že pro tohoto člověka bude mezní sklon ke spotřebě pro tento nenadálý příjem po zbytek života činit pouhých 25 dolarů ročně (1000/40). Povšimněte si, že jak postupujeme od Keynese přes Friedmana po Modiglianiho, uvažují ekonomičtí činitelé stále více dopředu a implicitně se předpokládá, že disponují dostatečnou silou vůle, aby spotřebu zpožďovali, v Modiglianiho případě po celá desetiletí. Dostáváme také výrazně se rozcházející předpovědi, jaký podíl z nenadálého zisku bude bezprostředně utracen, od téměř celé získané částky až po téměř nic. Posuzujeme-li model podle přesnosti předpovědí, jež z něj plynou, což prosazoval Friedman, pak by podle mého soudu vítězem v soutěži, který z oněch tří modelů dokáže lépe vysvětlit, co lidé dělají s krátkodobými změnami svého příjmu, byl Keynes, poněkud poupravený směrem k Friedmanovi, aby postihoval přirozený sklon vyrovnávat krátkodobé výkyvy.xxxii Pokud však budeme modely vybírat naopak podle toho, jak chytrý je jejich autor, stane se vítězem Modigliani, a asi proto, že ekonomové přijali za svou heuristiku „čím chytřejší, tím lepší“, byl Modiglianiho model prohlášen za nejlepší a stal se v oboru standardním. Jenže zůstat navěky nejchytřejším žákem ve třídě je těžké a model se vždy dá propracovat ještě o úroveň výš, jak dokázal ekonom z Harvardu Robert Barro.15 Barro za prvé vychází z toho, že rodičům záleží na užitku jejich dětí a vnoučat, a protože těmto potomkům bude záležet zase na jejich vnoučatech, stává se časový horizont v podstatě neomezeným. Podle Barrova modelu tedy lidé plánují, že nějakou část svého majetku odkážou svým dědicům, a uvědomují si, že jejich dědicové se zachovají podobně. V tomto světě předpovědi, jak velký podíl z nečekaného zisku bude utracen, závisí na tom, odkud tyto peníze pocházejí. Pokud je člověk vyhraje v kasinu, protože měl ten večer zrovna štěstí, bude Barro výši spotřeby předpovídat stejně jako Modigliani. Jestliže je však získal díky dočasné daňové úlevě, financované emisí státních dluhopisů, Barrova předpověď se změní. Dluhopisy se budou muset splatit. Příjemce této úlevy to všechno chápe a uvědomuje si, že daně jeho dědiců budou nakonec muset stoupnout, aby se daňová úleva, jíž se on teď těší, zaplatila, takže z částky neutratí nic. Místo toho navýší odkaz potomkům o částku, jež se přesně rovná výši této daňové úlevy. Barrova teorie je skutečně důmyslná, ale aby byla také deskriptivně přesná, potřebujeme ekony tak chytré jako Barro.xxxiii Kde by se tato analýza měla zastavit? Objeví-li se někdo ještě geniálnější než Barro a vymyslí ještě chytřejší možnost, jak by se lidi měli chovat, měla by se i ona stát naším nejnovějším modelem toho, jak se chovají skuteční lidé? Předpokládejme třeba, že jeden z Barrem popisovaných ekonomických činitelů bude ve skrytu duše keynesián (z toho by Barra asi trefil šlak) a bude si myslet, že ona daňová úleva ekonomiku nakopne natolik, že se dluhopisy splatí zvýšeným výběrem daní – v tom případě na tom, co plánuje odkázat dědicům, nebude muset nic měnit. A pokud tato daňová úleva ekonomiku povzbudí dostatečně výrazně, bude vlastně možná moci výši svého odkazu snížit, protože jeho dědicové budou těžit ze zvýšeného hospodářského růstu. Všimněte si však, že teď už potřebujeme ekony, kteří budou plně obeznámeni jak s ekonomickou teorií, tak i s relevantními empirickými testy dopadů fiskální politiky, protože jen takoví budou vědět, jaký model ekonomiky pro své úvahy použít. Vědomosti a síla vůle, jež podle našich předpokladů vystihují chování ekonomických činitelů, z nichž je jen málokdo tak chytrý jako Robert Barro, očividně musí mít nějaké hranice. Psychologové by rozhodně o celé věci neuvažovali tak, že by si svět představovali jako zabydlený ekony, kteří mají doktorát z ekonomie. To mi došlo, když jsem přednášel na katedře psychologie Cornellovy univerzity. Výklad jsem začal tím, že jsem načrtl Modiglianiho hypotézu životního cyklu. Popisoval jsem ji jasně, ale soudě podle reakce publika byste si museli myslet, že je tato teorie úspor neskutečná psina. Naštěstí mezi posluchači seděl i ekonom Bob Frank. Když se povyk utišil, všechny ujistil, že si nic nevymýšlím. Psychologové zůstali jako opaření: nedokázali uvěřit, že jejich kolegové z katedry ekonomie mají tak směšné názory na lidské chování.xxxiv * * * Modiglianiho hypotéza životního cyklu, při níž se lidé rozhodují, jakou část svého celoživotního majetku v každém období života spotřebují, nejenže předpokládá, že jsou lidé tak chytří, že si umějí (na základě racionálních očekávání) provést všechny potřebné výpočty, kolik si budou vydělávat, jak dlouho budou žít a tak dále, ale že současně disponují i dostatečným sebeovládáním, aby výsledný optimální plán mohli zrealizovat. Kromě toho zde platí ještě jeden nevyřčený předpoklad, a sice že různé formy majetku jsou vzájemně zaměnitelné. V modelu nezáleží na tom, zda je majetek uložen v hotových penězích, v hodnotě nemovitosti, penzijním spoření nebo ve starém obraze zděděném po předchozích generacích. Majetek je majetek. Z předchozích kapitol o mentálním účetnictví víme, že tento předpoklad není o nic nevinnější či přesnější než ony předpoklady o kognitivních schopnostech a síle vůle. Abychom předpoklad, že majetek je vzájemně zaměnitelný, poněkud zmírnili a do teorie spotřebního a spořicího chování začlenili mentální účetnictví, navrhli jsme s Hershem Shefrinem takzvanou behaviorální hypotézu životního cyklu.16 Vycházíme z toho, že spotřeba domácnosti v daném roce nebude záviset jen na jejím celoživotním majetku, ale i na mentálních účtech, v nichž je tento majetek veden. Mezní sklon ke spotřebě bude u výhry 1000 dolarů v loterii pravděpodobně mnohem vyšší než u podobného nárůstu na účtu důchodového spoření této domácnosti. Jedna studie dokonce zjistila, že mezní sklon ke spotřebě může být u nárůstu hodnoty penzijního spoření dokonce záporný! Tým behaviorálních ekonomů zde konkrétně dokázal, že když investoři získávají z penzijních programů vysoké výnosy, čímž bohatnou, ještě zvyšují své vklady,17 nejspíše proto, že si tyto investiční úspěchy extrapolují do budoucnosti. Abychom pochopili spotřebitelské chování domácností, musíme se jednoznačně vrátit ke studiu lidí, nikoli ekonů. Lidé nemají Einsteinův (nebo Barrův) mozek ani sebeovládání asketického buddhistického mnicha. Mají naopak emoce a vadné dalekohledy, s různými balíčky majetku zacházejí docela odlišně a nechají se ovlivnit krátkodobými výnosy na akciových trzích. Potřebujeme model pro takovéto lidi. Moje nejoblíbenější verze takovéhoto modelu je tématem následující kapitoly. xxx Jednou jsem o sebeovládání přednášel skupině ekonomů na Hebrejské univerzitě v Jeruzalémě. V jednu chvíli jsem použil slovo „pokušení“ a někdo z posluchačů mě požádal, abych ho definoval. Do debaty se vložil další posluchač, který pronesl: „Je to v Bibli.“ Ve slovníku ekonomů však tento výraz chyběl. xxxi V této a dalších částech textu budu zároveň pro jednoduchost předpokládat, že úrokové sazby a míra inflace jsou nulové nebo, chcete-li, že se navzájem vyruší a ve všech uváděných hodnotách je tak inflace zahrnuta. xxxii Vezmeme-li v úvahu dlouhodobé problémy, jako je spoření na důchod, bude výsledek složitější a já bych se ve svém hodnocení posunul o maličko blíže k Modiglianimu. Viz o něco málo níže, kde hovořím o behaviorální hypotéze životního cyklu. xxxiii Když jsem se před lety spolu s Barrem účastnil jedné konference, vyslovil jsem názor, že rozdíl mezi našimi modely je ten, že on předpokládá, že lidé v jeho modelu jsou tak chytří jako on sám, zatímco ti moji jsou podle mě tak hloupí jako já. Barro souhlasil. xxxiv Jinými slovy to vyjádřil můj kolega z Cornellovy univerzity a dobrý přítel Tom Gilovich: „Nikdy mě nepřestane udivovat, kolik příhodných neplatných hypotéz sis už v ekonomické teorii dokázal najít.“ NEOCEKAVANE_CHOVANI-17 12. kapitola Plánovač a muž činu Když jsem se začal problémy se sebeovládáním vážněji zabývat, bylo jen málo ekonomické literatury, z které bych mohl čerpat. Jako většina vysokoškoláků jsem neměl ponětí o vědeckých průkopnících, jejichž dílo shrnovala předchozí kapitola. Průměrný vysokoškolák si jen málokdy přečte něco staršího než třicet let. A nového toho taky moc ke čtení nebylo. Přesto jsem nakonec nalezl inspiraci v pracích tří odborníků – jednoho ekonoma a dvou psychologů. Robert Strotz, ekonom ze Severozápadní univerzity, napsal jedinou ekonomickou práci o sebeovládání, kterou jsem našel.1 Ačkoli mnoho ekonomů používalo model diskontovaného užitku formulovaný Samuelsonem, krom Strotze jich jen málo věnovalo sebemenší pozornost jeho varováním před tím, že nemusí být v čase konzistentní. Strotz se v této studii publikované v roce 1955 do problému opravdu ponořil a prozkoumal, jaké matematické vlastnosti musí mít něčí preference, aby bylo zajištěno, že když si daná osoba vytyčí nějaký plán, nebude ho už chtít měnit. Odbornými detaily studie se ale nemusíme dlouho zaobírat. Stačí, když řekneme, že Strotz identifikoval pouze jeden, velmi specifický případ (exponenciální diskontování), kde se dalo s jistotou tvrdit, že se lidé budou chovat v různém čase stále stejně, a stejně jako Samuelson se i on obával, že tyto podmínky nebudou naplněny. Tyto obavy Strotze vedly k tomu, aby se pustil do dnes již téměř povinného rozboru Homérovy báje o Odysseovi a Sirénách. O tomto antickém příběhu nakonec začnou hovořit prakticky všichni, kdo se sebeovládáním zabývají – od filozofů přes psychology až po ekonomy –, a protentokrát se po vyšlapaných cestách vydám i já. V kostce si vše shrňme. Sirény byly antickou verzí ženské rockové kapely. Volání jejich písní neodolal žádný námořník. Jenže každý námořník, který podlehl pokušení navést loď blízko skaliskům, nakonec ztroskotal. Odysseus si chtěl onu rajskou hudbu poslechnout také, ale zároveň chtěl vyváznout živý. Proto si stanovil plán o dvou krocích, jak uspět.xxxv Prvním krokem bylo zajistit, aby jeho posádka volání Sirén neslyšela, proto svým námořníkům nařídil zalepit si uši voskem. Druhou částí plánu bylo nechat se připoutat ke stěžni, aby si mohl vychutnat představení a neriskoval přitom nevyhnutelné pokušení navést loď ke skaliskům. Příběh ilustruje dva důležité nástroje, které lidé k řešení problémů se sebeovládáním používají. Strategií pro posádku bylo odstranit signály, které by je lákaly provést nějakou hloupost. Co oči nevidí, to srdce nebolí. Pro sebe si Odysseus zvolil strategii závazku: omezil vlastní možnosti, aby zabránil sebezničení. Šlo vlastně o obdobu situace, kdy jsem odnesl tu misku kešu oříšků. Strotz se přiznal, že strategii závazku uplatňuje i on, a to pro úpravu rozvrhu svých výplat za akademický kalendářní rok: „Vybírám si možnost nechat si roční mzdu vyplácet po dvanácti, nikoli po devíti měsících, i když úroky, o které tak přijdu, by se mi hodily!“ Když jsem o sebeovládání v roce 1978 přemýšlel, byla Strotzova práce už přes dvacet let stará a v oboru podle všeho nebyl jiný ekonom, jehož by toto téma zaujalo (ale už brzy se do něj měl pustit Tom Schelling). Hledal jsem inspiraci v psychologii. Psychologové určitě budou mít, říkal jsem si, kopec literatury o odkládání uspokojení. Vedle jak ta jedle. Ačkoli dnes problémy sebeovládání mnoho psychologů zajímají, na konci 70. let tomu tak nebylo. Přesto se mi však podařilo objevit dva poklady. Prvním bylo dnes již celkem známé dílo Waltera Mischela. Mischel, který tehdy působil na Stanfordu, dělal experimenty ve školce, jež byla součástí univerzitního kampusu. Vedoucí experimentu si do místnosti pozval dítě (čtyřleté nebo pětileté) a dal mu vybrat mezi malou odměnou teď a větší o něco později. Odměnou byly sladkosti jako karamelky nebo sušenky Oreo. Dítě slyšelo, že může dostat jedno Oreo hned teď nebo kdykoli jindy, kdy bude chtít, ale když počká, než se vedoucí experimentu vrátí, dostane tři Orea. Dítě mohlo kdykoli zazvonit na zvonek, aby se experimentátor vrátil a dal mu tu malou odměnu. Tento úkol byl pro většinu dětí nesnesitelně obtížný, ale důležité byly okolnosti, za nichž dítě čekalo. Při některých verzích experimentu měly děti sladkosti na talíři přímo před sebou. Pohled na sušenky měl na většinu dětí stejný dopad jako melodie Sirén na Odyssea. Doba čekání v průměru sotva přesáhla minutu. Pokud však děti odměny neměly na očích (takže na ně nemusely tolik myslet), dokázaly vydržet v průměru jedenáct minut. Dokázaly také čekat déle, když se jim řeklo, aby místo na samotnou odměnu myslely na něco „zábavného“. První z těchto experimentů probíhaly koncem 60. a začátkem 70. let. Asi po deseti letech Mischela a jeho kolegy napadlo, že by bylo zajímavé se přesvědčit, co z dětí, jež se těchto experimentů účastnily, vyrostlo, a tak se pustili do hledání, vystopovali asi 500 původních účastníků a nakonec jim asi třetina dala svolení, že s nimi jednou za deset let budou moci vést rozhovor. Poněkud překvapivě se ukázalo, že doba, po kterou dítě při jednom z experimentů vydrželo čekat, je platným ukazatelem budoucího vývoje mnoha důležitých věcí v jeho životě, od výsledků u přijímacích zkoušek na vysokou školu přes kariérní úspěchy až po užívání drog. Tento výsledek byl zvlášť překvapivý, protože sám Mischel dříve provedl množství výzkumů, z nichž plynulo, že takzvané osobnostní rysy nejsou příliš užitečné pro předpovídání chování ani v přítomnosti, natož v budoucnosti.2 Mischel z některých původních experimentů pořídil neocenitelná videa, jež dokazují, jaké problémy děti se sebeovládáním měly. Zvlášť mě zaujal jeden chlapec. Účastnil se experimentu v náročnějším prostředí, kdy větší odměna, tři sladké sušenky Oreo, ležela přímo před ním. Po chvilce čekání už to nemohl vydržet. Jenže místo aby zazvonil, opatrně každou sušenku rozlepil, vylízal zevnitř tu bílou dobrotu a pak sušenky vrátil zpět a naaranžoval je, jak nejlépe uměl, aby se na to nepřišlo. Představuju si, že z tohohle děcka nakonec vyrostl král podvodníků Bernie Madoff. Druhý behaviorální vědec, jehož dílo mě zaujalo, byl psychiatr George Ainslie, jenž se výzkumu věnoval ve volném čase, když zrovna neléčil pacienty v nemocnici pro válečné veterány. V práci publikované v roce 1975, kterou jsem během svého ročního působení na Stanfordu pečlivě prostudoval, Ainslie shrnul vše, co se tehdy v akademickém prostředí o sebeovládání vědělo. Od Ainslieho jsem se dozvěděl, že existuje bohatá literatura zkoumající odkládání uspokojení u zvířat, například u krys nebo holubů.3 V rámci podobného modelu, jakým se řídil Mischelův pokus, dávali výzkumníci zvířeti vybrat mezi malou, ale okamžitou odměnou a větší odměnou přicházející později. Aby zvířata získala odměnu, musela stisknout jednu ze dvou pák (nebo do ní klovnout), a po delším učení zjistila, kolik potravy a za jak dlouho mohou po stisku té či oné páky čekat. Experimentátor měnil dobu prodlevy a velikost odměn a tím zjišťoval časové preference zvířat. Z většiny studií vyplynulo, že zvířata vykazují totéž schéma diskontování, které vede ke změnám preferencí u lidí. I zvířata diskontují hyperbolicky a mají problémy se sebeovládáním!xxxvi Ainslieho práce zároveň předkládá dlouhý rozbor různých strategií, jak problémy se sebeovládáním řešit. Jedna možnost je závazek – odnést misku s oříšky nebo se přivázat ke stěžni. Další možností je zpřísnit sankci za to, že pokušení podlehnete. Pokud například budete chtít přestat kouřit, můžete nějakému svému známému, s nímž se často vídáte, vypsat tučný šek a dát mu svolení šek vyinkasovat, pokud vás někdo uvidí kouřit. Nebo se na téže hře můžete dohodnout sami se sebou, což Ainslie označuje jako „soukromou vedlejší sázku“. Můžete si říct: „Dneska si ten fotbal v televizi nepustím, dokud nedodělám [určitý úkol, který se vám chce odložit].“ * * * Vyzbrojen Strotzovými, Mischelovými a Ainslieho poznatky jsem si předsevzal vytvořit pro tyto problémy, jež by ekonomové stále ještě považovali za ekonomické, pojmový rámec. Klíčová teoretická otázka, kterou jsem chtěl zodpovědět, zněla: „Jestliže vím, že si rozmyslím, čemu vlastně dávám přednost (nezůstanu u několika dalších oříšků, jak jsem zamýšlel, ale dojím celou misku), kdy a proč podniknu nějaké kroky, abych své budoucí možnosti omezil?“ Všichni při nějaké příležitosti měníme svá rozhodnutí, a obyčejně proti odchýlení se od původního plánu nepodnikáme žádné mimořádné kroky. Jedině když máte pádný důvod se domnívat, že když svoje preference změníte, bude tato změna preferencí chybou, budete se raději držet původně plánovaného postupu. Odnést kešu oříšky je chytrý krok, protože když sníte celou misku, přestanete mít hlad a mít k večeři jenom kešu oříšky by se vám nechtělo. Podobně by chytré dítě účastnící se jednoho z Mischelových experimentů mohlo vedoucímu experimentu moudře sdělit: „Až budete příště rozdávat Orea, nenabízejte mi prosím možnost ,jedna sušenka hned‘ a vlastně slovo Oreo ani nevypouštějte z úst. Prostě patnáct minut počkejte a přineste mi moje tři sušenky.“ Při hloubání nad těmito otázkami jsem narazil na výrok sociologa Donalda McIntoshe, který mé uvažování zásadně ovlivnil: „Představa sebeovládání je paradoxní, nevychází-li se z předpokladu, že psychika obsahuje více než jeden energetický systém a že jsou tyto energetické systémy na sobě do jisté míry nezávislé.“4 Jde o úryvek z málo známé knihy s názvem The Foundations of Human Society (Základy lidské společnosti). Nevím, kde jsem na ten citát narazil, ale najednou jsem si říkal, že je to očividně pravda. Sebeovládání se točí kolem konfliktu. A ke vzniku konfliktu jsou potřeba (minimálně) dva. Budu tedy možná potřebovat model se dvěma já. Tato myšlenka mi sice intuitivně připadala lákavá, ale jakýkoli model se dvěma já měl tu nevýhodu, že byl v ekonomii považován za radikální a v psychologii zas za dávno passé, což není nijak úžasná kombinace. Téměř žádný ekonom neměl o Smithově boji mezi našimi emocemi a naším nestranným pozorovatelem ani ponětí, a platilo to i pro mě, když jsem se do téhle práce pustil. Většině tato představa připadala prostě směšná. Freuda s jeho id, egem a superegem tehdy akademičtí psychologové nijak zvlášť v lásce neměli a dnes velice módní dvousystémový5 model nebyl tehdy ještě publikován. Probíral jsem tu myšlenku tiše mezi přáteli a s velkými obavami. Nárys tohoto pojetí se objevil v mé práci „Toward a Positive Theory of Consumer Choice“, já jsem však věděl, že potřebuju něco formálnějšího, což v ekonomii obnáší dodat celé myšlence věrohodný matematický základ. Ke spolupráci na jeho formulování jsem povolal Hershe Shefrina, matematického ekonoma, který působil na Rochesterské univerzitě ve stejnou dobu jako já.6 Hersh byl první z mnoha spoluautorů, s nimiž jsem za ty roky spolupracoval. Když jsme začali tyto otázky rozebírat, bylo jeho hlavní kvalifikací to, že se vyznal v matematice a neměl mě za úplného cvoka. To druhé bylo podstatnější, protože najít ekonoma, který ovládá matematiku líp než já, je celkem hračka. V mnoha ohledech jsme si se Shefrinem byli vzájemnými protipóly. Hersh byl seriózní, pečlivý, důkladný a zbožný – studoval dokonce Talmud, encyklopedický souhrn starého židovského učení. Mě žádná z těchto vlastností nezdobila, přesto se nám spolu dařilo dobře vycházet. Nejdůležitější bylo, že Hershe bavily moje vtipy. Spolupracovali jsme tak, jak jsem vídal spolupracovat Amose a Dannyho – donekonečna jsme o všem diskutovali. A když jsme se pustili do psaní své první práce, probírali jsme každou větu, přesně tak, jak jsem to viděl u nich. S našimi rozmluvami jsme sice začali jako kolegové na Rochesteru, ale já jsem se brzy přesunul na Cornellovu univerzitu a Hersh se vydal do slunné Kalifornie, na Univerzitu v Santa Claře, nedaleko Stanfordu. Napsali jsme spolu jen dvě práce, ale Hershe behaviorální ekonomie chytla a brzy navázal velice plodnou spolupráci s Meirem Statmanem, kolegou ze Santa Clary, s nímž zkoumali behaviorální finance. Náš model vlastně vychází z metafory. Tvrdíme, že se jednotlivec v jakýkoli okamžik skládá ze dvou já. Tvoří je „plánovač“ orientovaný na budoucnost, vyznačující se dobrými úmysly a starostí o věci budoucí, a nerozvážný „muž činu“, žijící jen přítomností.xxxvii Pro jakýkoli model tohoto chování bylo zásadní rozhodnout, jak charakterizovat interakce mezi oběma složkami. Jednou možností by bylo považovat plánovače a muže činu za hráče, kteří spolu jednají jako soupeři ve hře, a použít k tomu jako výchozí model odvětví matematiky a ekonomie zvané teorie her. Tuto myšlenku jsme zavrhli, protože jsme se nedomnívali, že by muž činu uplatňoval strategické chování – je spíš pasivní bytostí, žijící pros­tě pro tuto chvíli. Reaguje na to, co má před sebou, a konzumuje, dokud se nezasytí. Místo toho jsme zvolili formulaci založenou na teorii organizace a řízení, konkrétně model pána a správce. K tomuto rozhodnutí bezpochyby přispěla skutečnost, že tato teorie byla předmětem diskuzí na Fakultě ekonomie Roches­terské univerzity, kde jsem tehdy učil. Michael Jensen a tehdejší děkan školy William Meckling napsali na toto téma v roce 1976 slavnou práci.7 Nebyl jsem přesvědčený, že by takovéto uplatnění svých myšlenek schválili, ale i to mě na tom bavilo. V modelu pána a správce je pán šéfem, často majitelem firmy, a správcem je někdo, na nějž jsou delegovány pravomoci. V rámci organizace dochází k pnutí, protože správce ví o některých věcech, o nichž neví pán, a monitorovat každý krok, který správce podnikne, by bylo pro pána příliš nákladné. Správce se v těchto modelech snaží vydělat si co nejvíc peněz s co nejmenším úsilím. Firma v reakci na to přijímá soubor pravidel a ustálených postupů (například motivační řád nebo účetní systémy), jejichž smyslem je minimalizovat náklady plynoucí ze střetu zájmů mezi pánem a ve firmě zaměstnanými správci. Tak třeba obchodní cestující může větší část mzdy dostávat formou provizí z prodeje, musí vykazovat cestovní výdaje a má zakázáno létat první třídou. V našem intrapersonálním rámci tvoří správci sled krátce působících mužů činu – konkrétně máme za to, že se v každém novém časovém období (třeba každý den) objevuje nový muž činu. Muž činu se chce bavit a je nezřízeně sobecký v tom, že mu naprosto nezáleží na žádných budoucích mužích činu. Plánovač je naopak zcela altruistický. Jediné, na čem mu záleží, je užitek onoho zástupu mužů činu. (Představte si ho jako dobrotivého diktátora.) Chce, aby byli jako celek co nejspokojenější, na jejich činy má však pouze omezený vliv, zvláště když muže činu něco vzruší, třeba jídlo, sex, alkohol nebo palčivá touha vytratit se z práce a užít si sluníčka. Plánovač má dvě sady nástrojů, které může k ovlivňování jednání mužů činu využít. Může se buď pokusit ovlivnit rozhodnutí muže činu pomocí odměn a trestů (finančních, ale i jiných), jež jim pořád zachovají možnost jednat podle vlastního uvážení, nebo může zavést pravidla, třeba strategie závazku, kterými možnosti muže činu omezí. Jako znázornění těchto myšlenek si představte jednoduchý, i když trochu umělý příklad. Předpokládejme, že Harry se vydal sám na odlehlou chatu, kde není komunikační spojení s vnějším světem. Dopravilo ho tam malé letadlo a za deset dní ho zase vyzvedne. Původně měl dost jídla (voda tam teče neomezeně), ale k chatě se nachomýtl hladový medvěd a odnesl si veškeré potraviny kromě deseti müsli tyčinek, které buď unikly jeho pozornosti, nebo neuspokojovaly jeho vybrané chutě. Vzhledem k tomu, že neexistuje možnost, jak navázat kontakt s letadlem, a Harry není nijak zdatný lovec, bude se muset zařídit tak, aby mu oněch deset müsli tyčinek vystačilo až do návratu letadla. Harry má v sobě pochopitelně jak plánovače, tak muže činu. Jak jeho plánovač problém vyřeší? Předpokládejme, že si plánovač cení spotřeby každého muže činu stejně (a nediskontuje tedy spotřebu časově vzdálenějších mužů činu oproti těm současným). Muži činu mají klesající mezní užitek z jídla, což znamená, že si první müsli tyčinku vychutnají více než tu další a tak dále, ale v konzumaci budou pokračovat, dokud jim poslední sousto už nepřinese žádné další potěšení, a pak přestanou. Za těchto podmínek by plánovač jako nejlepší řešení vyhodnotil konzumaci jedné tyčinky denně, což by každému muži činu přinášelo stejné množství užitku.xxxviii Jinak řečeno by plánovač chtěl zavést podobně stálou spotřebu, jakou mají mít ekoni řídící se hypotézou životního cyklu. Do jisté míry se plánovač snaží přimět muže činu, aby jednali spíše jako ekoni. Pokud by to bylo technologicky proveditelné, nasadil by plánovač strategii závazku, jež by mužům činu neponechávala žádnou možnost samostatného rozhodování, a eliminoval by tak veškeré riziko nepředložeností. Ideální by byla chata s deseti programovatelnými schránkami, z nichž každá by se nastavila tak, aby se otevřela v jednu konkrétní chvíli.xxxix To je z pohledu plánovače nejlepší možné řešení. Chata však takovýmito schránkami pravděpodobně vybavená nebude; co tedy může plánovač dělat? Všech deset müsli tyčinek leží ve skříni, volně k snědku. Co se tedy stane? Jestliže plánovač nezasáhne, první muž činu, jemuž naprosto nesejde na blahobytu budoucích mužů činu, se nacpe do sytosti – bude tedy jíst do okamžiku, kdy už by další snědené sousto tyčinky snížilo jeho spokojenost. Řekněme, že tento okamžik nastane po snědení tří tyčinek. Druhý den sní druhý muž činu rovněž tři tyčinky a stejně tak i muž činu číslo tři. Když pak přijde čtvrtý den, dá si aktuální muž činu k snídani jednu tyčinku – poslední zbylou z oněch deseti – a brzy dostane zase hlad. Zbytek týdne pak nebude žádná psina. Plánovač musí nějak zařídit, aby mužové činu z prvních dní všechny energetické tyčinky nezhltali. Nemá-li k dispozici strategie závazku, zbývá plánovači v našem modelu jediný další nástroj, pocit viny. Určitou postupnou indoktrinací, ať už v podání samotného plánovače, rodičů nebo společnosti, lze docílit toho, aby se mužové činu cítili provinile, že svým budoucím nástupcům nezanechali nic k snědku. Něco to ale stojí. V příkladu s müsli tyčinkami nedokáže plánovač zařídit, aby se muž činu cítil provinile už po snědení první tyčinky. Musí tedy zařídit, aby mu každé další sousto přinášelo stále menší potěšení. Graficky je to znázorněno na obrázku č. 6. Nejvyšší linie představuje užitek z konzumace müsli tyčinek pro muže činu bez pocitu viny – tento muž činu konzumuje až do chvíle, kdy je užitek maximální, tedy po snědení tří tyčinek. Prostřední linie se týká případu, kdy provinilost zapůsobila natolik, že muž činu přestane jíst po dvou tyčinkách, a ta nejnižší ilustruje případ, kdy muž činu přestane jíst už po jedné tyčince. Stojí za povšimnutí, že když vstoupí do hry pocit viny, přináší život méně potěšení. Jediný způsob, jak přimět muže činu k tomu, aby snědl méně müsli tyčinek, je zařídit, aby mu jejich konzumace přinášela méně radosti. Můžeme na to nahlížet i tak, že k nasazení síly vůle je zapotřebí úsilí. Z této analýzy plyne, že pokud člověk dokáže zavést dokonalá pravidla, zajistí mu to lepší život. Strategie využívající programovatelné schránky, z nichž v každé se nachází jedna müsli tyčinka, přináší mnohem více uspokojení než dieta vynucená pocitem viny. Strotz tohoto cíle dosáhl tím, že požádal zaměstnavatele, aby mu posílal mzdu ve dvanácti měsíčních splátkách, od září do srpna, místo obvyklých devíti, od září do května. Druhé schéma by mu přineslo vyšší úroky, protože by se peníze hromadily rychleji, během akademického roku by si však musel našetřit dostatek prostředků, aby měl o prázdninách na živobytí, o rodinné dovolené ani nemluvě. Proč nevyužívat pravidla všude? Jedním z důvodů může být, že zvnějšku vnucená pravidla nemusejí vždy být snadno dostupná. I když si zařídíte, aby vám domů každý večer dováželi hotovou zdravou večeři, nic vám nezabrání, abyste si zároveň neobjednali i pizzu. A navíc, i když takováto pravidla po ruce máte, jsou ze své podstaty nepružná. Jestliže si profesor Strotz zvolí schéma výplat od září do května, přijdou mu peníze na účet dřív a on tak bude moci využít příležitosti koupit si v zimě nějaké akční zboží (třeba novou sekačku), které bude v létě dražší. Pokud si však nechá mzdové splátky rozložit do dvanácti měsíců, bude mít možná rozpočet tak napjatý, že si sekačku v zimě nebude moci dovolit. Obrácenou stranou mince je pochopitelně možnost, že když si peníze nechá poslat dřív, musí mít dostatek rozpočtové kázně, aby mu vydržely až do léta. Obr. 6 Spokojenost po snědení müsli tyčinek Tentýž princip se uplatňuje i ve firmách. V případě, že pán přesně ví, co by měl správce v každé situaci dělat, může sestavit směrnice, které nesmí správce nikdy porušit. Všichni jsme však už zažili, jak frustrující je jednat s níže postaveným správcem, který se takovýmito směrnicemi řídí a který nemá pravomoc udělat něco, co je jasně rozumné, ale nepředvídalo se to, a není to tudíž „povoleno“. Existují samozřejmě i další techniky (sebe)ovládání, postavené na sledování výdajů a využívané jak domácnostmi, tak firmami. V prostředí firem se tyto techniky označují jako účetnictví. Podobné je to u běžných lidí, kteří, jak jsme se již přesvědčili, k dosažení téhož cíle využívají mentálního účetnictví a pomoci obálek, zavařovacích sklenic a penzijního spoření. Všimněte si, že takovéto účetní strategie mohou fungovat jen díky tomu, že lidé na rozdíl od ekonů nepovažují jednotlivé hromádky peněz za vzájemně zaměnitelné. Měl bych zdůraznit, že jsme si s Shefrinem nemysleli, že vám v hlavě skutečně přebývají dvě různé bytostí. Náš model je model „jako by“, jenž má nabídnout užitečný způsob, jak o problémech se sebeovládáním uvažovat. Naši druhou společnou práci jsme opatřili poznámkou pod čarou, že si lze představit, že plánovač sídlí v mozku v čelním laloku, v oblasti prefrontální kůry, odpovědné za vědomé, racionální myšlení, zatímco muž činu obývá limbický systém. Ti, kteří znají dvousystémový model, jak ho například popisuje Kahneman v knize Myšlení, rychlé a pomalé, si mohou plánovače velice dobře představit jako pomalý, váhavý, logický Systém 2, zatímco muži činu jsou ztělesněním rychlého, intuitivního a emocionálního Systému 1. Tuto interpretaci částečně podporují výsledky posledních neuroekonomických výzkumů.8 Z hlediska praktického uplatnění však na tom, zda model má nebo nemá psychologický základ, nesejde. Je to metafora, která nám pomáhá přemýšlet o tom, jak do ekonomie zabudovat sebeovládání. Model plánovače a muže činu považuju za nejužitečnější způsob uvažování o problémech sebeovládání dodnes, ale oblíbeným formálním modelem nové generace behaviorálních ekonomů se nestal. Model, který se nakonec stal výchozím, představil ve své disertaci v roce 1997 behaviorální ekonom z Harvardu David Laibson.9 Tento přístup, označovaný dnes ekonomy pouze pomocí dvou řeckých písmen představujících důležité proměnné, beta (β) a delta (δ), dále propracovali další dva teoretičtí behaviorální ekonomové, Matthew Rabin a Ted O’Donoghue.10 Nuance tohoto modelu se bez zabíhání do podrobností vysvětlují těžko, odkazy na klíčové texty uvádím v závěrečných poznámkách.11 Zásadní výhodou modelu beta-delta oproti modelu plánovače a muže činu je jeho matematická jednoduchost. Jde o nejmenší možnou modifikaci Samuelsonova základního modelu, která dokáže postihnout základní rysy sebeovládání. Fungování modelu beta-delta si můžeme zjednodušeně představit takhle. Předpokládejme, že pro jakékoli časové období vzdálené natolik, aby bylo považováno za „později“, daný člověk čas vůbec nediskontuje, to jest, že se míra diskontování rovná nule. Všechno, co je považované za „teď“, se však těší výsadnímu a atraktivnímu postavení a všechno, co se považuje za „pozdější“ má oproti tomu pouze poloviční hodnotu. Ve výše rozebíraném příkladu s Wimbledonem by zápas prvního kola, který by letos měl hodnotu 100, příští nebo jakýkoli další rok stál jen za 50. Protože takovéto preference přikládají takovou váhu tomu, co se děje teď, oproti tomu, co bude později, označují se jako „upřednostňování současnosti“ a vedou k časově nekonzistentnímu rozhodování. I na této vysoce zjednodušené verzi modelu je možné si ukázat mnoho zajímavých aspektů mezičasového rozhodování, závisejících zčásti na tom, zda si jsou lidé svých problémů se sebeovládáním vědomi. Když David Laibson napsal svou první práci na toto téma, předpokládal, že ekonomičtí činitelé jsou „uvědomělí“, tj. že vědí, že jejich časové preference takto fungují. Jako student magisterského studia usilující o místo na škole s prací z teorie behaviorální ekonomie (tehdy v podstatě neznámé kategorie) si David počínal chytře, když model takto charakterizoval. Davidovi ekonomičtí činitelé byli ryzími ekony, až na jednu drobnost – měli problematické časové preference. Když se k němu rozhodli připojit O’Donoghue s Rabinem, zkoumali radikálnější přístup, kdy ekonomičtí činitelé upřednostňují současnost, ale nejsou si tohoto postižení vědomi. Takovíto činitelé jsou považováni za „naivní“. Asi nepřekvapí, že zcela přesný popis chování nepřináší ani jedna z těchto jednoduchých formulací. Souhlasím s názorem všech tří autorů, že „pravda“ leží někde mezi těmito dvěma extrémy a dá se označit jako částečná naivita. Většina z nás si uvědomuje, že máme se sebeovládáním problémy, jejich závažnost však podceňujeme. Máme naivní představu o míře své uvědomělosti. Konkrétně trpíme nepoměrem mezi odhadem situace s odstupem a bezprostřední reakcí, který George Loewenstein popsal jako „stavové výpadky empatie“12 (hot-cold empathy gaps). V klidném, rozvážném rozpoložení – když třeba po vydatném nedělním obědě rozmýšlíme, co bychom si mohli dát ve středu k večeři – si říkáme, že nám nebude problém držet se plánu, že večeře během týdne budou zdravé a nízkokalorické. Když pak ale přijde středeční večer a kamarádi navrhnou, že byste mohli vyzkoušet tu novou pizzerii, kde točí piva z minipivovarů, sníte toho a vypijete nakonec víc, než kolik byste předpovídali v neděli nebo dokonce ještě ve středu předtím, než do restaurace vkročíte a z pece se k vám začne linout opojná vůně, o lákavém seznamu pivních speciálů k vyzkoušení ani nemluvě. Pro takovéto případy bude nejspíš potřeba, aby nám nějaký plánovač zavedl pravidlo – během pracovního týdne se na pivo a pizzu nechodí – a aby vymyslel, jak jeho dodržování vynucovat. Od doby, kdy jsem tenkrát odnesl onu misku kešu oříšků, toho behaviorální vědci o problémech sebeovládání zjistili hodně. Ukazuje se (a my se o tom v dalších kapitolách přesvědčíme), že tyto poznatky mohou sehrát důležitou roli při řešení mnoha největších problémů lidské společnosti. xxxv Popravdě řečeno nebyl Odysseus dost chytrý na to, aby si ten plán vymyslel sám. Nechal si poradit od Kirké, bohyně, jejíž specializací byly bylinky a opiáty. To jsou věci, co? xxxvi Někteří výzkumníci vyzkoušeli na zvířatech i verzi onoho experimentu s karamelkami / sušenkami Oreo. Většina si jich vybírá okamžitou odměnu, ale jeden mimořádně chytrý papoušek šedý jménem Griffen vykazoval lepší sebekontrolu než většina předškoláků (Zielinski, 2014). xxxvii Brzy po mně začal na toto téma psát i Tom Schelling. Naše názory byly do značné míry podobné, nebyl však tolik přesvědčený jako já, že „správný“ bude spíše prozíravější soubor preferencí. Viz například Schelling (1984). xxxviii Pro jednoduchost ignorujme možnost, že by při jídelníčku složeném z jedné tyčinky za den muži činu postupem času dostávali stále větší hlad. xxxix Taková technologie opravdu existuje. Kitchen Safe (kitchensafe.com) je plastová nádoba, kterou může uživatel na jakoukoli dobu zamknout. Výrobci ji doporučují pro jakékoli lákavé statky, od sladkostí přes chytré mobilní telefony až po klíčky od auta. I já jsem jednu takovou od jednoho pozorného studenta dostal. Pochopitelně byla plná kešu oříšků. Ve světě ekonů by po takovémto výrobku nebyla poptávka. NEOCEKAVANE_CHOVANI-18 13. kapitola Nepředloženosti v reálném světě Pokud behaviorální ekonomie nabízí realističtější popis toho, jak se lidé chovají, měla by tedy být užitečná také v praxi. Ačkoli jsem se po většinu prvního období své kariéry věnoval akademickému výzkumu mentálního účetnictví a sebeovládání, přece jen se mi tu a tam naskytla příležitost vkročit i do reálného světa nebo minimálně tak blízko k reálnému životu, jak je to v Ithace možné. Brzy jsem zjistil, že tyto myšlenky najdou i praktické uplatnění ve světě obchodu, zvláště pak při tvorbě cen. Tady jsou dva příklady. Greek Peak Na Cornellově univerzitě jsem poznal studenta jménem David Cobb, který mě seznámil se svým bratrem Michaelem. Michael, místní rodák a vášnivý lyžař, byl odhodlaný prorazit v lyžařském byznysu a získal místo ředitele marketingu v rodinné firmě Greek Peak nedaleko Ithaky. Toto lyžařské středisko mělo tehdy vážné finanční obtíže. Několik zim, kdy nasněžilo méně než obvykle, a nelítostná ekonomika vytvořily situaci, kdy si firma musela ve velkém půjčovat, aby přežila od jedné sezóny ke druhé, a to v době, kdy byly úrokové sazby vysoké i pro úvěrově důvěryhodné podniky, což Greek Peak nebyl. Resort prostě musel zvýšit výnosy a snížit dluhy, jinak ho čekal bankrot. Michael potřeboval pomoc a navrhl mi výměnný obchod. On mně a mým dětem dá zdarma permanentky a dětem ještě lyžařské vybavení. Já se mu na oplátku pokusím pomoci dostat firmu zpět do černých čísel. Brzy bylo zřejmé, že Greek Peak bude muset zdražit, má-li končit v zisku. Jenže jakýkoli dostatečně velký nárůst cen, aby generoval zisk, by znamenal, že by se jejich ceny vyrovnaly cenám ve známých lyžařských areálech ve Vermontu a New Hampshiru. Provozní náklady na jednoho lyžaře se od těchto větších resortů příliš nelišily, Greek Peak však měl pouze pět lanovek a méně sjezdovek. Jak bychom mohli ospravedlnit, že si budeme účtovat podobné ceny jako ona větší střediska, a nezpůsobili tím výrazný pokles návštěvnosti? A jak bychom se mohli udržet na místním trhu, citlivém na výši cen, jehož součástí byli i studenti z Cornellu a dalších blízkých vysokých škol? V řeči mentálního účetnictví by ceny permanentek ze slavných lyžařských středisek ve Vermontu zákazníkům Greek Peak sloužily jako klíčové referenční body a tito zákazníci by očekávali, že budou platit výrazně méně, protože produkt jasně není tak kvalitní. Ve prospěch Greek Peak naopak hrála jeho blízkost. Nikde jinde ve střední oblasti státu New York se lépe nelyžovalo a do Vermontu to bylo pět hodin autem. Greek Peak byl zároveň nejbližší volbou pro lidi z velké části jihu, včetně Scrantonu, Philadelphie a dokonce i Washingtonu. Každý víkend přijížděly z těchto měst plné autobusy lyžařů. Přiměl jsem Michaela k tomu, aby si znovu promyslel model příjmů Greek Peak a využil přitom zásad behaviorální ekonomie. První problém zněl, jak zdražit, aniž by firma přišla o větší množství zákazníků. Dohodli jsme se na plánu, podle nějž se budou ceny postupně zvedat během několika let, aby nedošlo k jejich skokovému nárůstu, který by mohl být přijat s nevolí. Abychom vyšší ceny částečně ospravedlnili, pokusili jsme se vylepšit zážitek z lyžování v našem areálu, aby to nevypadlo, že chceme návštěvníky odírat.xl Pamatuju si jeden z prvních nápadů, které jsem v tomto směru měl. Na kraji jedné sjezdovky byla vyznačená krátká slalomová trať, a když lyžař brankami projel, změřili mu čas a vyhlásili ho amplionem. Mladším lyžařům se soutěživost, kterou to podněcovalo, zamlouvala, branky navíc byly postavené tak blízko k sobě, že závodníci nepřekročili bezpečnou rychlost. Cena za jednu soutěžní jízdu na této dráze činila jeden dolar. Nebylo to moc, i tak ale tento poplatek lidi otravoval. Dostat se na sjezdovce k vlastním penězům je trochu oříšek. Musíte si sundat tlusté neforemné rukavice a prohrabat se až k té vrstvě oblečení, kde máte peníze. A pak jste ještě v tomhle případě museli jednodolarovou bankovku vložit do přístroje na principu prodejního automatu. Vzhledem k tomu, jak mizerně tyto přístroje fungují i za optimálních okolností, umíte si asi představit, kolik problémů se vyskytovalo, když je vydali napospas živlům. Zeptal jsem se Michaela a majitele střediska Ala, kolik jim slalomová trať vydělává. Nebylo to moc, možná pár tisícovek za rok. A co kdyby to bylo zdarma, zeptal jsem se. Za zanedbatelnou cenu dokážeme zlepšit zážitek z lyžování. Tohle byla hračka. Ale Michaela s Alem to přimělo k úvahám, jak jinak by mohli kvalitu a především pociťovanou hodnotu svého produktu vylepšit. Další příklad se týkal instruktorů lyžování. Hlavní náplní jejich práce bylo učit nové lyžaře, zejména skupiny školáků – což byl očividně důležitý způsob, jak rozšiřovat klientelu. Často však toho instruktoři neměli mnoho na práci. Někdo přišel na chytrý nápad založit v areálu bezplatnou lyžařskou kliniku. Lyžař počkal na smluveném místě na trati, pak projel pár branek a jeho jízda se natáčela na video. Pod sjezdovkou pak čekal instruktor, který lyžařovi video přehrál a na pár věcí ho upozornil. „Výuka lyžování zdarma!“ Přestože tato vylepšení snad způsobovala, že byly vyšší ceny lyžování stravitelnější, museli jsme i tak dbát na to, abychom si místní trh, citlivý na výši cen, udrželi. V tomto případě jsme měli pěkný stávající model, na němž se dalo stavět. Resort nabízel vysokoškolákům balíček šesti výrazně zlevněných vstupů v pracovní dny, pokud jste si jej zakoupili do 15. října. Tyto balíčky se těšily značné oblibě a představovaly užitečný zdroj tržeb před začátkem sezóny. Tipuju, že se nabídka studentům tak zamlouvala i proto, že se jí podle běžně prodávaného balení plechovek či lahví přezdívalo six-pack. Vysokoškoláci slyší i na nepatrnou narážku na pivo. Přemýšleli jsme, jestli bychom nemohli něco jako six-pack nabídnout i ostatní klientele. Cílem bylo přinést nabídku pro místní obyvatele, kterou by nemohli využít lyžaři ze vzdálenějších míst, kteří přijedou jednou dvakrát za rok. Pro tyto lyžaře představovala cena za vlek jen malou část celkových nákladů na návštěvu resortu, které dále tvořila doprava, stravování a ubytování. To, že za vleky třeba dají o pár dolarů navíc, pravděpodobně nezmění jejich rozhodnutí přijet, zvlášť když poblíž nebyla pořádná konkurence. Nakonec jsme dospěli k řešení, které jsme pojmenovali ten-pack. Tvořilo ho pět jednodenních permanentek platných o víkendu a pět denních vstupů ve všední dny a prodával se se slevou 40 % z běžné ceny, pokud si ho člověk koupil do 15. října. Místní se po ten-packu mohli utlouct. Existuje několik behaviorálních faktorů, jimiž se obliba tohoto balíčku dá vysvětlit. První je jasný – 40% sleva zní jako výborná nabídka, přinášející pořádný užitek z transakce. Za druhé člověku koupě oddělovala rozhodování o nákupu a rozhodování o tom, zda jet nebo nejet lyžovat.1 Podobně jako v případě mentálního účetnictví u archivních vín lze i zde na původní nákup pohlížet jako na „investici“ šetřící peníze, protože když se v pátek náhle rozhodneme, že se pojede lyžovat, protože včera nasněžilo a dneska je krásně, můžeme to udělat s pocitem, že nás to nic nestojí. Skutečnost, že si zákazník minulý víkend třeba zašel na večeři do lepší restaurace, neznamená, že by se mentální volnočasový účet propadl do červených čísel – lyžování je „zdarma“. A z pohledu resortu to bylo ještě lepší než lyžování zdarma – šlo o utopený náklad.xli V sezóně se pak lyžaři snažili své denní permanentky využívat, aby peníze investované do ten-packu nepromrhali, a někdy si třeba přivezli známé, kteří zaplatili plnou cenu. (Permanentky byly nepřenosné.) Ten-packy byly tak oblíbené i proto, že lyžování je jedna z aktivit, u nichž si člověk dává předsevzetí, že se jim příští rok bude věnovat víc. „Loni jsem se tam dostal jen třikrát, což je nehoráznost, když je Greek Peak tak blízko. Letos si vezmu pár dní volna a zajedu tam někdy v týdnu, až nebude plno.“ Podobně jako u nákupu permanentek do fitcentra sloužících jako motivace k tomu, aby se člověk začal víc hýbat, se vnitřním plánovačům těchto lyžařů zamlouvala možnost zavázat se k tomu, že se letos v zimě bude lyžovat víc. Koupit si ten-pack byla příhodná možnost, jak to provést a ještě ušetřit. Za pár roků začaly six-packy, ten-packy a celosezónní permanentky tvořit značnou část tržeb areálu a tyto brzké příjmy je zbavily nutnosti si půjčovat, aby se firma do prosincového začátku sezóny udržela nad vodou. To, že se všechny tyto vstupenky prodaly předem, zároveň sloužilo jako pojistka před teplou zimou, kdy nebude moc sněžit. V lyžařských areálech se sníh sice dá vyrobit i uměle, sněhová děla však fungují pouze za dostatečně nízkých teplot. A kromě toho – majitele lyžařských středisek tahle věc umí rozpálit doběla – sice může být zima, ale když ve městě neleží sníh, lidi nejspíš ani nenapadne, že by jeli lyžovat. Po třech letech prodeje ten-packů si Michael vše zanalyzoval a zavolal mi výsledky. Připomínám, že se ten-packy prodávaly za pouhých 60 % běžné ceny pro danou sezónu. „Tipni si, kolik procent lístků lidi využijí?“ zeptal se mě Michael. „Šedesát procent!“ Firma lístky prodávala za 60 % plné ceny, jen 60 % z nich se však využilo. V podstatě tedy lístky prodávala za plnou cenu a peníze za ně inkasovala o několik měsíců dřív – což byla ohromná výhra. Přitom se nezdálo, že by se tento vývoj nějak podepisoval na klientele, protože většina zákazníků si ten-pack koupila i za rok. I ti, kteří moc denních permanentek nevyužili, vinili sami sebe, ne areál. Samozřejmě se stávalo i to, že některým zákazníkům na konci sezóny zbyly nevyužité takřka všechny vstupenky. Někteří se přicházeli ptát, jestli by náhodou nemohli lístky využít příští sezónu. Dostalo se jim zdvořilé, ale zamítavé odpovědi, protože vstupenky se výslovně prodávaly pouze na danou sezónu. Al nicméně pro tyto zákazníky vymyslel speciální nabídku. Když si ten-pack koupí i letos, zůstanou lístky z minulého roku v platnosti. Je pochopitelně nepravděpodobné, že zákazník, který loni přijel lyžovat jen dvakrát nebo třikrát, letos přijede více než desetkrát, ale vypadalo to jako dobrá nabídka. I když si myslím, že se asi nenašlo moc pošetilců, kteří by si jen z tohoto důvodu další ten-pack koupili, vypadalo to, že oceňují, že se resort snaží „hrát fér“, což, jak se brzy přesvědčíme, je pro udržení spokojenosti zákazníků důležité. Posledním problémem s určováním cen v Greek Peak bylo vymyslet, co dělat ze začátku sezóny, kdy brzy po prvním sněhu středisko zahájilo provoz, ale fungoval jen jeden vlek. Za prvním svezením v nové sezóně začali přijíždět náruživí lyžaři, kteří se ho od března už nemohli dočkat. Kolik by měli platit? Al to řešil tak, že se podíval z okna na sjezdovku a na počasí a podle toho řekl pokladním, jakou cenu mají účtovat, přičemž často to byla polovina plné ceny. Většina příchozích lyžařů pochopitelně netušila, kolik je denní permanentka bude stát, znali jen plnou cenu. Alovu strategii stanovování cen pro začátek sezóny snad dokázali odhalit jen opravdu skalní příznivci. Říkám tomu „skrytá sleva“. Zákazník přijde k pokladně, připravený zaplatit plnou cenu, a pokladní mu oznámí: „Vidíte, tohle máte zrovna v akci za 50 %.“ Může to sice vyvolat pozitivní emoce, žádná skvělá cenová strategie to ale není, protože zákazník byl připravený zaplatit plnou cenu. Takové snížení ceny dává smysl pouze tehdy, že povede k momentálnímu zvýšení tržeb nebo možná ke zvýšení budoucích tržeb tím, že to přinese nové věrné zákazníky. Zavedli jsme s Michaelem novou strategii. Na začátku sezóny, případně kdykoli jindy, kdy byla v provozu pouze část areálu, se proměny výše cen řídily následujícím systémem. Lyžaři zaplatili dnes plnou cenu, ale ke vstupence získali poukázku až na 50% slevu při příští návštěvě, přičemž výše slevy se odvíjela od počtu spuštěných vleků. Protože byli zákazníci tak jako tak připraveni zaplatit plnou cenu, připadalo jim to jako velkorysá nabídka a bylo navíc možné, že je kupón přiměje k další návštěvě, případně spojené i s tím, že si zajdou na oběd a na pivo. Michael mi jednou vyprávěl příhodu, která vystihuje, jak oblíbené tyto poukázky byly. Ve frontě stojí chlapík, letos poprvé na lyžích, a v ruce třímá zbrusu nový ten-pack. Čeká, až si u pokladny vymění jeden z kupónů za celodenní permanentku, a zaslechne pokladní, jak zákazníkovi před ním vysvětluje, že obdrží kupón na slevu 50 %, kterou bude moci uplatnit při příští návštěvě. To mu připadne tak lákavé, že ten-pack strčí zpátky do kapsy a řekne si o lístek za plnou cenu. Od té doby mi pořád vrtá hlavou, jestli onen kupón na 50% slevu uplatnil dřív, než vyčerpal ten-pack. To už se ale nedozvíme. Co naopak víme, je to, že se získáváním solidního množství příjmů už před sezónou podařilo naplnit cíl vyvést resort z dluhů a snížit jeho závislost na sněhové nadílce v sezóně. Michael i já už teď děláme něco jiného,xlii můžu vám ale potvrdit, že Greek Peak funguje dodnes. Můj den v General Motors Americké automobilky trápily řadu let problémy se sezónními výprodeji. Na podzim každého roku byly uváděny na trh nové modely a v očekávání těchto nových modelů se zákazníci do koupě „loňských“ modelů nijak nehrnuli. Vypadalo to, že výrobci tento vývoj nedokážou předpovídat, a u dealerů v autosalonech jste v srpnu vždy spolehlivě našli značné zásoby neprodaných vozů, zabírajících místo potřebné pro vystavení nových modelů. Automobilky začaly nevyhnutelně nabízet slevové akce, aby se nadbytečných zásob zbavily.2 Jednou takovou novinkou byla refundace, kterou v roce 1975 zavedl Chrysler a rychle ho následovaly i Ford a General Motors.3 Automobilky ohlásily časově omezenou akci, kdy každý nový majitel auta získal určitou částku zpět, obyčejně několik set dolarů. Jeden by řekl, že refundace je jen jiné označení krátkodobé slevy, podle všeho však tato nabídka byla oblíbenější než snížení ceny o stejnou částku, jak by se podle mentálního účetnictví dalo očekávat. Řekněme, že katalogová cena vozu činila třeba 14 800 dolarů. Sleva na 14 500 člověku nepřipadla jako nic světoborného, nepřekročila nejmenší pozorovatelný rozdíl. Když ale slevu označili jako refundaci, zákazníka to přimělo uvažovat o oněch 300 dolarech odděleně, což jejich důležitost zvýšilo. Tato exkurze do tajů mentálního účetnictví však nebyla zadarmo, alespoň tedy ve státě New York, kde jsem bydlel, protože zákazník musel z refundované částky zaplatit daň. Použijeme-li údaje z výše uvedeného příkladu, zaplatil by zákazník daň z plné kupní ceny vozu, 14 800 dolarů, a od výrobce by pak dostal šek na 300 dolarů, ne na 300 + osmiprocentní daň. Ještě důležitější ale je, že refundace začala tak jako tak brzy ztrácet na přitažlivosti a u dealerů už se zase hromadily neprodané vozy. V tu chvíli přišel někdo z vedení GM s nápadem. Ford a Chrysler zkoušely jako alternativu nebo doplněk k refundacím nasadit zvýhodněné úvěry.4 Co kdyby GM na podporu prodeje zkusilo nabídnout výrazně sníženou sazbu? V době, kdy běžná úroková sazba u půjčky na nákup automobilu činila 10 % nebo ještě víc, nabídlo GM úvěr se sazbou pouhých 2,9 %. Zákazníci si mohli vybrat buď rabat, nebo zvýhodněný úvěr. Tato úvěrová nabídka měla na prodeje vozů nebývalý dopad. V novinách se objevovaly články o tom, jak se zákazníci v autosalonech pokládají na kapoty vozů, aby si je nemohl koupit nikdo jiný. Někdy tou dobou jsem si všiml drobné zprávičky ve Wall Street Journal. Reportér vše přepočítal a zjistil, že ekonomická hodnota onoho úvěru s nízkou úrokovou sazbou je nižší než hodnota refundované částky.5 Jinak řečeno, kdyby spotřebitelé použili refundovanou částku k navýšení složené zálohy za vůz, čímž by jim stačilo si následně půjčit méně (i když s vyšším úrokem), ušetřili by. Využít onu úvěrovou nabídku byla pitomost! Prodalo se tak ale hodně aut. Zajímavé. Jeden z mých kolegů z Cornellu, Jay Russo, tehdy dělal pro GM konzultanta, tak jsem s tím za ním zašel. Celou záhadu jsem Jayovi vylíčil a dodal jsem, že bych pro ni možná mohl mít jednoduché psychologické vysvětlení. Refundace představovala jen malé procento celkové ceny vozu, zatímco úvěr na jeho pořízení nabízel méně než třetinu běžné úrokové sazby. To zní jako mnohem lepší nabídka. A jen málokdo kromě účetních a novinářů z Wall Street Journal by se obtěžoval tím, že by si vše propočítal, zvlášť když se vše odehrávalo v době, kdy ještě nebyly žádné tabulkové procesory a domácí počítače. Jay mě požádal, abych mu o svých poznatcích napsal krátkou zprávu, kterou by mohl předat lidem z GM. To jsem také udělal a k mému překvapení mi asi za týden zavolal člověk z ředitelství General Motors. Moje zpráva se dostala až k němu na marketingové oddělení a chtěl si se mnou o ní osobně promluvit. Jasně, já na to, stavte se. Tenhle pán tedy cestoval z Detroitu do Syracuse a odtud ještě hodinu a čtvrt autem do Ithaky. Asi hodinu, víc ne, jsme si o mém nápadu povídali. Odešel, pár hodin bloumal po univerzitním areálu a pak se vydal zpět do Detroitu. Šel jsem za Jayem zeptat se ho, co to jako mělo znamenat, a on mi nepokrytě oznámil: „Přijel, aby zjistil, kolik máš hlav.“ Cože? „No fakt, chtěl se přesvědčit, jestli nemáš dvě hlavy, nesmrdíš nebo jestli by zkrátka kvůli něčemu nemuselo být bezpečné přivést tě za jeho nadřízenými. Výsledek nahlásí na ředitelství.“ Zkouškou jsem zřejmě prošel. Za pár dní mi zavolali a požádali mě, jestli bych se nemohl dostavit do Detroitu. Mohla se z toho vyklubat moje první placená konzultantská spolupráce, peníze by se mi hodily, a tak jsem rychle souhlasil. Kromě toho jsem taky byl neskutečně zvědavý. Kdo viděl dokument Michaela Moora Roger and me (Roger a já), bude vědět, kam jsem měl namířeno – do budovy ředitelství GM. Připadala mi dost divná. Byla obrovská a uvnitř, na chodbách i ve vstupních halách, byla všude vystavená nová auta. Při úvodní schůzce mi zástupce marketingového ředitele předal můj časový rozvrh na celý den. Měl jsem absolvovat řadu půlhodinových schůzek s různými lidmi z marketingového oddělení. Vypadalo to, že spousta z nich jsou taky zástupci ředitele. Na oné úvodní schůzce jsem se zeptal, kdo má na starost vyhodnocování oné nabídky úvěru s nízkou úrokovou sazbou, kterou se cena prodaných aut snížila o stovky milionů dolarů. Můj hostitel si nebyl jistý, ale ujistil mě, že to musí být některá z osob, s nimiž se ještě mám sejít. Do konce dne jsem se to měl dozvědět.  Během toho dne mi různí lidé popisovali, jak se k oné úrokové sazbě 2,9 % do­spělo. Roger Smith, generální ředitel GM, prý svolal poradu, na níž se mělo stanovit, co se letos bude dělat s nadbytečnými zásobami, a někdo navrhl akční nabídku založenou na nižších úrokových sazbách. Všichni souhlasili, že je to výborný nápad. Jakou sazbu by ale měli nasadit? Jeden manažer navrhl 4,9 %. Další říkal 3,9 %. Po každém návrhu někoho poslali, aby vše propočítal. Nakonec někdo navrhl 2,9 % a Roger usoudil, že se mu to číslo líbí. Celý proces netrval ani hodinu. Když jsem se však lidí ptal, kdo bude akci vyhodnocovat a rozhodovat, co s ní za rok, setkával jsem se jen s nepřítomnými pohledy a vyhýbavými odpověďmi: „Já ne.“ Nakonec jsem skončil zase v kanceláři mého hostitele. Oznámil jsem mu, že pokud vím, nebude se těmito otázkami nikdo zabývat, což mě zarazilo a považuju to za chybu. Požádal mě, abych mu sepsal návrh, co by se s tím dalo dělat. Vzhledem k tomu, co jsem se během své návštěvy dozvěděl, jsem celkem jasně věděl, že tuhle konzultantskou pozici nechci, přesto jsem mu však krátký návrh poslal a uvedl jsem v něm dvě věci, které by podle mě měli udělat. Jednak zjistit, proč byla tato akční nabídka tak oblíbená. A jednak stanovit si plán do budoucna, zvlášť když se dalo očekávat, že Ford a Chrysler jejich úspěšnou akci nejspíš okopírují. Za měsíc mi přišla úsečná reakce. Mým doporučením se zabývalo nejvyšší vedení a zamítlo ho. Firma si místo toho předsevzala lépe plánovat výrobu, aby se v létě nadbytečné zásoby nehromadily. Tím odpadne nutnost akční nabídku vyhodnotit a udělat si plány do budoucna, protože žádné další výprodeje spojené s koncem modelového roku nebudou. Byl jsem v šoku. Obří automobilka vydala stovky milionů dolarů na akční nabídku a neobtěžovala se zjišťovat, jak a proč fungovala. To i Michael Cobb z maličkého Greek Peaku myslel analytičtěji než průmyslový kolos General Motors. Jak jsem za ty roky zjistil a v dalších kapitolách to ještě budu rozebírat, je ne­ochota experimentovat, testovat, vyhodnocovat a učit se, s níž jsem se u General Motors setkal, až příliš běžná. Takovéto sklony od té doby vídám u firem i státních institucí, i když v poslední době mám příležitost tento duch ve státním prostředí měnit. No a jak to dopadlo s tvrzením GM, že mají plán, jak přebytky zásob v dalších letech eliminovat? Příští léto ho porušili, to další taky, a co vím, i všechna následující až dodnes. Nadměrné sebevědomí je mocná síla. xl Z pohledu mentálního účetnictví návštěva Greek Peak za plnou cenu většině zákazníků kladný užitek z pořízení skutečně přinášela, zejména místním, kterým stačilo sednout na půl hodiny do auta, užít si celý den lyžování a na večeři být už zas doma, aniž by museli platit za hotel. To je luxus, kterému se těší obyvatelé Salt Lake City a dalších míst v dostatečné blízkosti lyžařských středisek, většina lidí ale ne. Potíž byla v pociťovaném užitku z transakce, protože se cena nezdála oprávněná vzhledem k ceně ve větších střediscích, kde se neplatilo o moc víc. xli Na tuto léčku se pochopitelně nenachytají všichni. Předtím, než nám Michael začal dávat volňásky, přihlásil jsem svou dceru Maggie, která tehdy chodila do sedmé třídy, do lyžařského kurzu probíhajícího jednou týdně vždy po vyučování. Jeden týden mi Maggie oznámila, že na lyžování nepůjde, protože je ve škole taneční odpoledne. Za týden pak prohlásila, že kurz vynechá i tentokrát, protože kamarádka slaví narozeniny. „Hele, Maggie,“ povídám jí, „to jako fakt? Tenhle lyžařský kurz nás stal hromadu peněz!“ A Maggie jen: „Ále! Utopené náklady!“ Něco takového může říct jen dcera ekonoma. xlii Michael bohužel těsně před dokončením této knihy zemřel. Když jsem tuto část knihy psal, rádi jsme spolu na tohle dávné období vzpomínali. Už teď mi chybí. NEOCEKAVANE_CHOVANI-20 14. kapitola Co lidem připadá fér? Danny s Jackem mi nabídli, abych jim pomohl s nedávno zahájeným projektem, který úzce souvisel s mou otázkou ohledně „piva na pláži“, kdy jsem zkoumal, co ekonomické transakci dodává punc „dobrého obchodu“ (tj. proč jsou lidé ochotni zaplatit víc za pivo koupené v luxusním letovisku než v ošuntělém krámě). Téma, do kterého se Danny s Jackem pustili, znělo: Díky čemu nám ekonomická transakce připadá „férová“? Člověk může odmítnout zaplatit za pivo stejně v pochybné prodejně jako ve čtyřhvězdičkovém hotelu, protože mu nepřipadá fér, aby si majitel obchodu s potravinami účtoval tak vysokou cenu. Tento projekt mohl proběhnout díky tomu, že nám Jack Knetsch u kanadských státních orgánů zařídil bezplatný přístup k telefonickému dotazování. V Kanadě tehdy běžel program přeškolování nezaměstnaných na telefonní operátory se vším, co k tomu patří, takže bylo potřeba dodávat účastníkům otázky, které by mohli pokládat. Každé pondělní ráno jsme jim odfaxovali soubor otázek a ve čtvrtek večer nám vždy přišly odpovědi. Tím nám zbýval pátek a celý víkend na to, abychom si stanovili, co jsme z otázek za daný týden zjistili, a abychom sepsali nějaké nové na příští týden. Dnes je možné takovýto výzkum realizovat po internetu, prostřednictvím služeb typu „Mechanického Turka“ od Amazonu, tehdy však každotýdenní přístup k náhodnému vzorku několika stovek obyvatel Ontaria (a později i Britské Kolumbie) představoval neuvěřitelný luxus. Mohli jsme si tak ozkoušet řadu nápadů, získat rychlou zpětnou vazbu a učit se nejlepším možným způsobem – intuici založenou na teorii ověřovat metodou pokusu a omylu. Příkladem otázek, které jsme pokládali, je třeba tato: V železářství prodávají lopaty na odklízení sněhu za 15 dolarů. Den po silné vánici obchod cenu zvedne na 20 dolarů. Ohodnoťte tento krok jako: zcela v pořádku, přijatelný, poněkud nefér, značně nefér. Prezentaci dat jsme se rozhodli zjednodušit tím, že jsme první dvě odpovědi zkombinovali pod hlavičku „přijatelný“ a druhé dvě sloučené odpovědi opatřili nálepkou „nefér“. Toto je procentní rozdělení odpovědí na tuto otázku (na každou otázku odpovídalo zhruba 100 respondentů): Přijatelný 18 %Nefér 82 % Možná si říkáte: „Bože! Co za křiváka zvedne cenu lopat na sníh, když zrovna nasněžilo?“ Jenže zvýšení ceny je přesně to, co se podle ekonomické teorie stane a má stát! Mohla by tak klidně znít otázka ze základního kurzu na Vysoké škole ekonomické. „Při omezené nabídce lopat na odklízení sněhu dojde k náhlému nárůstu poptávky. Jak se změní jejich cena?“ V tomto předmětu bude správná odpověď taková, že se cena zvýší natolik, aby se dostalo na každého, kdo bude ochoten tuto cenu zaplatit. Zdražit je jediný způsob, jak zajistit, že lopaty nakonec budou patřit těm, kteří si jich cení nejvíc (měřeno jejich ochotou za ně zaplatit). Jednou z věcí, které se mladí ekonomové na vysoké škole učí, je myslet jako ekon, zároveň však zapomínají, jaké to je, myslet jako člověk. Jde o další příklad Kahnemanovy slepoty vyvolané teorií. A opravdu, když jsem otázku o férovosti prodeje lopat na sníh předložil svým studentům ekonomie, byly jejich odpovědi v souladu se standardní ekonomickou teorií: Přijatelný 76 %Nefér 24 % Tento výzkum byl míněn jako ryze deskriptivní aktivita. Neměli jsme v úmys­lu být morálními filozofy nebo nějak soudit, co „je“ či co „by mělo“ být fér. Místo toho jsme se snažili o jakousi experimentální filozofii,1 jak by se to asi dalo označit. Snažili jsme se zjišťovat, co obyčejní občané, i když Kanaďané, považují za férové. Konkrétněji jsme se snažili přijít na to, jakými kroky firmy lidi naštvou. Ukázalo se, že když po vánici podraží sněhové lopaty, lidi to skutečně vytočí. Pro tuto praxi dokonce existuje označení: odírání zákazníků. „Odírání zákazníků“ se v takovém případě rozumí krátkodobé přehnané navyšování cen. A opravdu, když obchod den po sněhové vánici zvedne cenu lopat na odklízení sněhu, lidé se cítí hodně podobně, jako kdyby z nich jeho majitel dřel kůži. Na mnoha místech proti odírání zákazníků dokonce existují zákony, což naznačuje, že lidé toto jednání považují za urážlivé. Chtěli jsme zjistit, jaké další obchodní praktiky lidé nesnášejí. Každá anketní otázka, z níž vzešlo něco zajímavého, byla v různě obměňovaných podobách znovu ověřována, aby bylo jasné, že nejde o nějakou specialitu například právě lopat na odklízení sněhu. Zde je další příklad, inspirovaný mou tříletou dcerou Jessie a její panenkou Joey, kterou Jessie nepustila z ruky. Joey nebyla jen tak nějaká panenka, byl to mončičák, který se z důvodů pro mě záhadných, ale pro mnoho malých holčiček jasných, stal u předškoláků opravdovým hitem. Jak se blížily Vánoce, mončičáci se už nedali nikde sehnat, což mnoho rodičů dohánělo k zoufalství. Otázka proto zněla takto: V obchodě jsou už měsíc vyprodané oblíbené panenky-mončičáci. Týden před Vánoci se ve skladě jedna zapomenutá panenka objeví. Vedoucí ví, že by si ji mnoho zákazníků rádo koupilo. Obchod rozhlásí, že se panenka prodá v dražbě zákazníkovi, který nabídne nejvíc. Přijatelné 26 %Nefér 74 % Tato odpověď vede k zajímavé navazující otázce: Čím je způsobeno, že se tato dražba tolika lidem tak nezamlouvá? Jde o to, že panenka připadne někomu dost bohatému na to, aby dražbu vyhrál, nebo za to může skutečnost, že se majitel obchodu rozhodl ze zoufalého rodiče malého dítěte, který s obavami vyhlíží Štědrý den, vyždímat poslední halíř? Abychom zjistili odpověď, položili jsme tutéž otázku ještě další skupině respondentů, ale tentokrát jsme ji doplnili o sdělení, že výtěžek z dražby bude věnován fondu UNICEF. Tuto praxi jako přijatelnou ohodnotilo 79 % respondentů. Prodávat panenku v dražbě je v pořádku, jestliže výtěžek putuje na charitu a onou „charitou“ není peněženka majitele obchodu. I tento závěr je však nutné ještě zjemnit. Další otázku jsme formulovali tak, že na malém městě vypukne epidemie chřipky a zbývá už jen jedno balení léků. Bylo by od lékárníků fér, aby toto poslední balení vydražili? Jak se dalo čekat, lidé z dražby nebyli vůbec nadšení, ale v tomto případě s ní byli nespokojení i tehdy, kdy peníze směřovaly na charitu. Lidé jsou si vědomi, že mnoho luxusních věcí si mohou dovolit jen bohatí. Zdraví však, alespoň pro většinu lidí, patří do jiné kategorie. Kanada svým občanům stejně jako mnoho evropských zemí poskytuje zdravotní péči jako jedno ze základních práv, a dokonce ani v Americe, kde s tímto pojetím někteří nesouhlasí, nepojištěné oběti nehody z nemocnice nevyženou. Podobně není v žádném státě povolen volný trh s orgány, ačkoli v Íránu existuje trh s ledvinami. Většina světa považuje představu, že by boháč, který potřebuje ledvinu, mohl chudákovi zaplatit, aby mu daroval svoji, za „odpudivou“, abych použil výraz, jakým takovéto tržní transakce obvykle označuje ekonom Alvin Roth.2 V mnoha situacích závisí dojem férovosti nějakého kroku nejen na tom, komu pomůže nebo uškodí, ale i na tom, jak se podá. Abychom si tento efekt ověřili, položili jsme různým skupinám respondentů dvě verze téže otázky. Vezměte si například tuto dvojici otázek (rozdíly jsou vyznačeny kurzívou): Oblíbený model automobilu se stal nedostatkovým zbožím a zákazníci musí nyní na jeho doručení čekat dva měsíce. Dealer tyto vozy dosud prodával za katalogovou cenu. Nyní je oproti katalogové ceně o 200 dolarů zdražil. Přijatelné 29 %Nefér 71 % Oblíbený model automobilu se stal nedostatkovým zbožím a zákazníci musí nyní na jeho doručení čekat dva měsíce. Dealer tyto vozy dosud prodával se slevou 200 dolarů z katalogové ceny. Nyní je prodává za katalogovou cenu. Přijatelné 58 %Nefér 42 % Na této dvojici otázek je vidět zajímavý jev, na nějž jsme narazili ve 2. kapitole při diskusi o obchodnících, kteří si účtují přirážku za použití kreditní karty. Kaž­dá firma by měla nejvyšší cenu, kterou si chce účtovat, označovat jako „běžnou“ cenu a jakékoli rozdíly oproti ní pak prezentovat jako „slevu“ nebo „akci“. Když zrušíte slevu, nevyvolá to zdaleka tolik zlé krve, jako když zavedete příplatek. Z našeho výzkumu mimo jiné vyplynulo, že vnímání férovosti souvisí s majetnickým efektem. Jak kupci, tak prodejci měli dojem, že mají nárok na podmínky obchodu, na které byli navyklí, a jakékoli zhoršení těchto podmínek vnímali jako ztrátu. Pocit, že nám náleží obvyklé podmínky prodeje, je zvláště silný tehdy, když prodejce zpoplatní něco, co bylo do té doby běžně zdarma nebo to již bylo zahrnuto v ceně. Zákazníci při posuzování férovosti takového kroku vycházejí z dosavadního stavu věcí. Kdyby se v restauracích začalo platit za to, že budete při jídle sedět, znamenalo by to porušení stávající normy, že k večeři v restauraci patří i židle, i když nemusí být kdovíjak pohodlná. Lidé však zároveň vnímají, že firmy a zaměstnavatelé mají nárok, aby (přiměřeně) vydělávali. Od firem se neočekává, že budou své produkty rozdávat zdarma. Z toho mimo jiné plyne, že když firma zdraží kvůli zvýšení nákladů, je to téměř vždy považováno za oprávněný krok. Vnímání férovosti zároveň pomáhá vysvětlit dávnou ekonomickou hádanku: proč při recesi mzdy neklesnou natolik, aby si všichni udrželi zaměstnání? Kdyby ve světě ekonů ekonomika upadla do recese a firmy se musely potýkat s propadem poptávky po jejich zboží a službách, nebylo by jejich první reakcí prostě propustit zaměstnance. Teorie celkové rovnováhy říká, že poklesne-li poptávka po něčem, v tomto případě po pracovní síle, měly by poklesnout i ceny, aby se nabídka mohla poptávce vyrovnat. Očekávali bychom tedy, že firmy při propadu ekonomiky sníží mzdy, aby zároveň mohly snížit ceny svých produktů a přitom pořád vydělávat. Skutečnost ale bývá jiná – mzdám a platům jako by se nechtělo.3 Když udeří recese, mzdy se buď nepohnou vůbec, nebo se sníží o tak málo, že si všichni zaměstnání udržet nemohou. Proč? Dá se to častečně vysvětlit tím, že snižování mezd zaměstnance obvykle rozčílí natolik, že se firmě zdá lepší se mzdami nehýbat a přebytečné zaměstnance pros­tě propustit (ti si už pak nebudou moci stěžovat). Ukazuje se však, že za drobné pomoci inflace je možné snížit „reálné“ mzdy (tj. po odečtení inflace) a přitom čelit mnohem menšímu odporu zaměstnanců. Dokládá to další dvojice otázek. Firma dosahuje drobného zisku. Sídlí v lokalitě, kde probíhá recese a je zde vysoká nezaměstnanost, inflace je ale nulová. Mnoho lidí by velmi stálo o práci ve firmě. Firma se pro letošek rozhodne snížit mzdy a odměny o 7 %. Přijatelné 38 %Nefér 62 % Malá firma dosahuje drobného zisku. Sídlí v lokalitě, kde probíhá recese a je zde vysoká nezaměstnanost a výše inflace činí 12 %. Firma se pro letošek rozhodne zvýšit mzdy pouze o 5 %. Přijatelné 78 %Nefér 22 % Povšimněte si, že kupní síla zaměstnanců je v obou verzích problému stejná, ale reakce se výrazně liší. Skutečné snížení nominální mzdy je považováno za ztrátu a tudíž za něco nespravedlivého, zatímco její navýšení o méně než o inflaci je vnímáno jako přijatelné, protože nominální mzda i tak roste. Je to i jeden z mnoha důvodů, proč se mnozí ekonomové (včetně mě) domnívali, že centrální banky měly po finanční krizi ochotněji tolerovat o trošičku větší inflaci. I tříprocentní inflace by možná firmám dala prostor reálně snížit mzdy natolik, aby se urychlila obnova pracovních míst, k níž ve většině světa docházelo tak pomalu. * * * Je jasné, že jedna věc je zjišťovat, jaké kroky firem lidi rozčilují, a něco docela jiného je se ptát, zda firmy dodržují normy férového jednání. Nevím o tom, že by se někdo touto otázkou systematičtěji zabýval, ale mám dojem, že většina úspěšných firem normám, jež jsme odhalili, intuitivně rozumí a minimálně se snaží nepůsobit dojmem, že se chovají nefér. Cenit si toho, že působí férově, by měly zejména firmy, které plánují dlohodobě prodávat týmž zákazníkům, protože vzbudí-li dojem, že jednají nefér, mohou na tom tratit víc než jiní podnikatelé. Takže když například udeří hurikán, nejlevnější stavební překližka v celé zemi je k mání často právě v nejhůře postižené oblasti.4 A když třeba Katrina zdevastovala New Orleans, přivážely sem Home De­pot a další řetězce kamiony plné nouzových dodávek potravin a balené vody a rozdávaly je potřebným. Takovéto přírodní neštěstí ale zároveň obvykle přiměje některé podnikavce, aby v blízkém městě naložili náklaďák překližky a prodávali ji na místě katastrofy za tolik, kolik budou místní ochotni zaplatit. Oba prodejci v tomto případě maximalizují zisk. Obchodní řetězec si buduje pověst férového hráče, což se mu vyplatí v dlouhodobém horizontu, zatímco „příležitostní podnikatelé“ budou za pár dní zas doma, buď s výčitkami svědomí, nebo hrdí na vlastní úsilí, které napomohlo lepšímu rozdělení vzácných zdrojů – to podle jejich úhlu pohledu. Firmy však tyto věci vždy nechápou. Skutečnost, že si mí studenti ekonomie myslí, že je naprosto v pořádku zvednout po vánici cenu lopat na sníh, by měla sloužit jako varování všem top manažerům, že jejich intuitivní názor na to, co připadá jejich zákazníkům a zaměstnancům fér, možná bude potřeba trošku vyladit. Ukažme si to na příkladu iniciativy, kterou v polovině devadesátých let spustila banka First Chicago, tehdy největší banka v metropolitní oblasti Chicaga. Jejímu vrcholovému managementu se nelíbilo, že divize drobného bankovnictví nevydělává dost peněz. Aby osekali náklady, rozhodli se manažeři vést zákazníky k tomu, aby začali více využívat nedávné novinky, bankomatů. Většina lidí si sice zvykla z těchto přístrojů vybírat peníze, někteří zákazníci se však zdráhali využívat je i k vkladům hotovosti. Tuto službu využívali raději stále na přepážce a zavilí odpůrci moderní techniky i nadále chodili na přepážku také vybírat hotovost (a třeba si popovídat s oblíbenou bankovní úřednicí). Banka se rozhodla dát zákazníkům k přechodu na bankomaty pobídku – začala si účtovat tři dolary za to, když jste šli na přepážku s něčím, co by se dalo udělat přes bankomat. Banka byla na tuto novinku patřičně hrdá a s velkou slávou ji propagovala, spolu s novou kolekcí služeb k běžným účtům. Okamžitě se dostavila bouřlivá reakce veřejnosti. Na titulní straně jedněch místních novin se objevila zpráva: „FIRST CHICAGO ZTRATILO KONTAKT S LIDMI.“5 Ve vlastním článku se psalo: „Chicagská banka First National dnes zavedla novou generaci běžných účtů, jejímž cílem má být modernizovat produkty tak, aby vyhovovaly nárokům, které zákazníci kladou na moderní bankovnictví pro devadesátá léta. A co tedy zákazníci podle banky od bankovnictví pro devadesátá léta vyžadují? Platit tři dolary za to, aby se jim dostalo výsady jednat s pokladní u přepážky.“ S reakcí na sebe nenechala čekat ani konkurence. Jedna banka nad svou pobočku hned vedle jedné z místních magistrál vyvěsila ceduli: „Bankovní úředníci zdarma.“ Další si v rádiu zadala následující reklamu: Muž: Procházel jsem si výpis z účtu a zajímalo by mě… Bankovní úřednice: Je to otázka? Muž: Cože? No, vlastně jo. Bankovní úřednice: Otázky jsou za příplatek – takže to máte za šest dolarů. Muž: Cože?! Bankovní úřednice: Devět dolarů. Je to jasné. Legraci si z toho ve své večerní show udělal dokonce i komik Jay Leno: „Takže když budete chtít mluvit s živou ženou, bude vás to stát tři dolary. Ale dobrá zpráva je, že za 3,95 jí můžete říkat sprosťárny, takže to je vlastně v pohodě.“ Banka na sebe veškerou tuto negativní publicitu přivolala třídolarovým poplatkem, který nakonec ve skutečnosti zaplatilo jen velice málo lidí. Přesto až v prosinci 2002, kdy už First Chicago patřila pod jinou, celostátní banku, nový mana­gement oznámil, že se tento poplatek ruší. „Přecenili jsme svůj podíl na místním trhu. Nevedeme si v Chicagu dobře.“ To, jak tvrdě se člověku může vrátit porušování norem férovosti, se dozvěděl i výkonný ředitel Coca-Coly. Zdálo se, že tehdy dvaapadesátiletý Douglas Ivester je na nejlepší cestě stát se zároveň předsedou představenstva, když po nátlaku několika členů představenstva, k nimž patřil i legendární investor Warren Buffet, zničehonic odstoupil. Přestože k jeho pádu přispělo více jeho kroků, nejvíc pozornosti získalo jedno jeho veřejné vystoupení v Brazílii. Ivester dostal na tiskové konferenci otázku na právě probíhající zkoušky nových prodejních automatů na Coca-Colu, které uměly průběžně měnit cenu. Odpověděl takto: „Coca-Cola je produkt, jehož užitek se každým okamžikem mění. Během posledního letního zápasu, kdy si to lidi přijdou na stadion užít, má vychlazená Coca-Cola velmi vysoký užitek. Je tedy správné, aby stála víc. Náš přístroj tento proces jednoduše zautomatizuje.“ Pocity široké veřejnosti výborně vystihl doprovodný kreslený vtip, na němž zákazník s plechovkou v ruce odchází od automatu na Coca-Colu, ohlédne se a uvidí ruku vystrčenou z automatu, jak mu krade peníze z kapsy. Některé firmy nezvládají základy férového obchodování dodnes. Vezměte si třeba případ Whitney Houstonové, popové zpěvačky, která náhle zemřela 11. února 2012. Dalo se očekávat, že poptávka po jejích nahrávkách, které se dnes ve velkém prodávají na internetových stránkách typu iTunes, prudce vzroste. Jak na její úmrtí zareagovaly Apple a Sony, majitelé práv na její nahrávky? Byla to příhodná chvíle na to, aby jejich ceny pořádně osolily? Někdo (nebo možná nějaký algoritmus na tvorbu cen) si to patrně myslel. Asi dvanáct hodin po smrti Houstonové se cena jejího alba Ultimate Collection z roku 1997 na britských iTunes zvýšila z 4,99 liber na 7,99, což představuje 60% nárůst. Cena kompilace Whitney – The Greatest Hits se později zvedla z 7,99 na 9,99 liber, tedy o 25 %. Na situaci jako první z médií upozornil britský Guardian.6 Hněv zákazníků byl původně namířen na Apple, později však byla za viníka zdražení označena firma Sony. Ať už za to mohl kdokoli, zpěvaččini fanoušci byli vzteky bez sebe. Jednoho z nich citoval deník Daily Mail: „Říct, že jsem rozčilený, je ještě málo. Připadá mi, že se iTunes prostě snaží vydělat na její smrti, což je podle mě naprostý parazitismus.“7 Rozčarování zákazníků možná bylo v tomto případě zvlášť výrazné i proto, že v případě stahování nahrávek z internetu nehrozí, že by se mohly stát nedostatkovým zbožím. Na rozdíl od lopat na odklízení sněhu po sněhové vánici nemůžou na iTunes kopie alba ke stahování dojít. V USA se o této situaci příliš nevědělo a ceny alb Whitney Houstonové tam také nahoru nevyskočily, což se ale rozhodně netýká jejich prodeje. Podle údajů Nielsen SoundScan se v USA během prvního týdne po zpěvaččině smrti prodalo 101 000 jejích alb8 (oproti 1700 z předchozího týdne) a bylo staženo 887 000 jednotlivých nahrávek jejích písní (oproti 15 000 z předcházejícího týdne). Nevím, jestli se prodeje tak razantně zvýšily i ve Velké Británii, ale i kdyby tomu tak bylo, nebylo by zvyšování ceny zpěvaččiných nahrávek asi moc moudré. Jak bývá obvyklé v případech, kdy dojde k náhlému navýšení poptávky, musí prodejce zvážit, zda mu krátkodobý zisk stojí za možnou dlouhodobou ztrátu důvěry, která se však neměří příliš snadno. Na tomto místě se můžeme oprávněně ptát, zda jsou firmy za „nefér“ kroky vždy také potrestány. Jistě, First Chicago si to od médií za zavedení třídolarového poplatku za návštěvu svých úředníků schytala, ale letecké společnosti zavádějí jeden poplatek za druhým a nevypadá to, že by tím jak jednotlivé aerolinky, tak celý letecký průmysl utrpěly nějaké nenapravitelné škody. Proč tomu tak není? Cestující v letadlech rozhodně nemají žádnou radost z nových poplatků za odbavená zavazadla ani z narvaných palubních přihrádek, které se po zavedení těchto poplatků staly normou. V tomto případě je stejně jako v mnoha dalších klíčové, co se stane, jakmile se první firma odhodlá zavést poplatek, na nějž je možné nahlížet jako na nespravedlivý. Pokud se k této průkopnické společnosti připojí i konkurence, budou zákazníci sice skřípat zuby, ale pokud uvažovaný produkt musejí využívat, nebudou mít moc na vybranou. Kdyby se podle příkladu First Chicago zařídily i ostatní velké místní banky, mohlo se klidně stát, že by si zákazníci na tuto myšlenku zvykli a s nevolí ji přijali. Obecně však platí, že se firma, která jako první podnikne krok narušující normy férovosti, vystavuje značnému riziku, pokud na ni nenaváže konkurence. Já si z těchto příkladů odnáším poznatek, že krátkodobé výkyvy poptávky směrem vzhůru, ať už následkem sněhové bouře nebo smrti rockové hvězdy, jsou chvíle, kdy je mimořádně nevhodné, aby firmy působily nenasytně. (Vhodná doba, kdy vypadat nenasytně, ovšem neexistuje.) Příkladem výrazné nové firmy, která tuto radu podle všeho ignoruje, je Uber, nová alternativní taxislužba využívající aplikaci pro chytré mobilní telefony a působící již na mnoha světových trzích. Jedním ze stavebních prvků obchodního modelu Uberu je skutečnost, že se ceny mohou proměňovat v závislosti na poptávce. Uber je označuje jako „přívalové ceny“. Jestliže se z jakéhokoli důvodu prudce zvýší poptávka, zvedne se i cena jízdného a zákazník je o aktuálně platném násobku ceny informován, když si taxi objednává. Může si pak vybrat, jestli vyšší cenu přijme, odmítne ji a vyhledá jiný způsob přepravy, nebo bude doufat, že bude mít příval poptávky krátké trvání, a počká si, až mu Uber dá vědět, že přívalové ceny přestaly platit. Uber své algoritmy k tvorbě cen nezveřejňuje, ale média už informovala i o případech, kdy se přívalové ceny dostaly až na desetinásobek běžného tarifu. Není překvapením, že takto výrazné navyšování cen vedlo k řadě stížností. Uber přívalové ceny hájí tím, že vyšší cena slouží jako pobídka pro řidiče, aby ve špičce jezdili ve větším počtu. Tato argumentace se posuzuje obtížně, nemáme-li k dispozici interní údaje o tom, jak se proměňuje nabídka řidičů, ale při pohledu zvnějšku nepůsobí tvrzení Uberu přesvědčivě. Řidičem Uberu se především nemůžete stát na základě momentálního rozhodnutí, a dokonce ani stávající řidiči odpočívající doma nebo pracující právě v jiném zaměstnání nemůžou jen tak skočit do auta a začít jezdit, když jsou dočasně vyhlášeny přívalové ceny. Ukazatelem, do jaké míry mohou řidiči svou nabídkou rychle zareagovat na nával poptávky, může být i samotný fakt, že jsme již zaznamenali až desetinásobky běžných cen. Kdyby při vyhlášení přívalových cen naskákaly do aut tisíce řidičů, měly by velké cenové výkyvy jepičí život. Bez ohledu na to, zda Uber skutečně dokáže okamžitě navýšit nabídku řidičů, upoutaly mnohonásobně zvýšené ceny jízdného při nedávné sněhové bouři v New Yorku pozornost nejvyššího státního zástupce státu New York.9 (Zdražení lopat na odklízení sněhu není jediná věc, která dokáže lidi při sněhové kalamitě rozpálit doběla.) Vyšlo najevo, že ve státě New York platí zákon o odírání zákazníků, o němž jsem se zmiňoval výše. Firmám je konkrétně zakázáno si za jakýchkoli „abnormálních podmínek narušujících fungování trhu“ účtovat „přehnaně na­výšené ceny“, přičemž těmito podmínkami může být cokoli od bouře přes výpadek proudu až po občanské nepokoje. Všimněte si, že formulace zákonné úpravy vy­jad­řuje některé emoce, jež lidé v těchto případech pociťují. Už samotné na­výšené ceny by asi stačily, zákon však zakazuje přehnaně navýšené ceny. Stát New York a Uber se dohodly, že Uber za takovýchto abnormálních narušení fungování trhu omezí přívalové ceny pomocí speciálního algoritmu. Nejprve vyhledá čtyři nejvyšší násobky běžné ceny, platné ve čtyřech různých dnech během šedesátidenního období, které tomuto „abnormálnímu narušení“ předcházelo. Čtvrtá nejvyšší cena pak poslouží jako mezní hranice přívalové ceny, kterou si lze v tomto mimořádném období účtovat. Nad rámec tohoto ujednání se Uber ještě dobrovolně zavázal darovat 20 % svých mimořádných výnosů z takovýchto období Americkému červenému kříži. Podle mého názoru management Uberu projevil mylný úsudek, když čekal, až ho k tomuto ústupku donutí vrchní státní zástupce. Jestliže firma chtěla budovat dobré dlouhodobé vztahy se zákazníky, měla něco podobného vymyslet sama. Stačí si představit, že by Uber existoval už 11. 9. 2001, při nárazu unesených letadel do budovy Světového obchodního centra. Byl by od Uberu chytrý tah zavést mimořádnou „zvláštní přívalovou cenu pro 11. září“, kdy by jízda stála dvacetkrát tolik, co obyčejně, aby tak do Greenwiche nasměroval dostatek vozů z okolí?xliii Tato lhostejnost k normám férovosti by Uber mohla přijít zvlášť draho vzhledem k tomu, že firma už tak v mnoha městech, kam expanduje, svádí politické bitvy. Proč si dělat nepřátele, jen aby se během pár dní v roce navýšil zisk?xliv Nevykládejte si to špatně. Uber jako služba se mi moc líbí. Kdybych ale u firmy působil jako poradce nebo akcionář, navrhl bych, aby přívalovým cenám stanovila maximální hranici někde okolo trojnásobku běžného tarifu. Možná si říkáte, kde jsem zrovna na číslo tři přišel. Jde o mou mlhavou představu cenového rozmezí, které člověk běžně vídá u produktů jako hotelové pokoje nebo letenky, jejichž cena se odvíjí od nabídky a poptávky. Tyto služby navíc bývají během nejvytíženějších časů vyprodané, což znamená, že jejich provozovatelé ve špičce záměrně nastavují ceny příliš nízko. Zeptal jsem se jednou majitele lyžařské chaty, proč si o vánočních prázdninách neúčtuje víc, když poptávka dosahuje vrcholu a pokoje se musí rezervovat skoro rok dopředu. Nejdřív mé otázce nerozuměl. Nikdo se ho ještě nikdy nezeptal, proč jsou ceny tak nízké v době, kdy cenová hladina naopak dosahuje maxima. Jakmile jsem mu však vysvětlil, že jsem ekonom, pochopil a hned odpověděl: „Když jim o Vánocích napálíte ceny, v březnu už nepřijedou.“ To platí jako dobrá rada pro jakoukoli firmu, jíž záleží na budování loajální klientely. Podnikatel, který toto ponaučení pochopil lépe než jiní, je Nick Kokonas, spolumajitel (vedle kuchařské celebrity Granta Achatze) dvou nejlepších restaurací v Chicagu – Aliney a Nextu. Koncept Nextu je skutečně originální. Menu se třikrát za rok od základu změní. Jeho tématem může být večeře v Paříži v roce 1906, pouliční občerstvení v Thajsku nebo třeba pocta El Bulli, katalánské restauraci, která byla Mekkou gurmánů do roku 2011, kdy zavřela. Když měl v dubnu 2011 Next otevírat, ohlásila restaurace, že všechna jídla (podobně jako v restauraci Alinea) se budou prodávát na lístky, přičemž ceny lístků se budou různit podle dne v týdnu a denní doby.  V souladu s obvyklými normami férovosti se ceny lístků zas až tak neliší. Nejvyšší cena, platná v sobotu v 8 večer, je pouze asi o 25 % vyšší než ta nejmenší, která platí ve středu v 9.45. V důsledku toho se stoly v nejvytíženějších časech vyprodají prakticky okamžitě (přičemž některé připadnou zákazníkům, kteří si zakoupí celosezónní permanentku na všechny tři druhy jídel v daném roce) a je běžné, že k dispozici zůstanou jen stoly v levnějším čase mimo špičku. Když restaurace Next zahájila provoz a zájem o ni dosahoval vrcholu, pokusili se dva ekonomové ze Severozápadní univerzity Kokonasovi vysvětlit, že uplatňuje naprosto špatný model a že by měl naopak na každou rezervaci vypsat aukci, aby maximalizoval zisk. Kokonas s touto radou ostře nesouhlasil a na svém blogu publikoval obsáhlé vysvětlení. Toto je klíčová věta z jeho blogu: „Pro každou firmu je nepopsatelně důležité, aby bez ohledu na velikost poptávky zákazníka nenutila platit víc, než kolik je hodnota zboží nebo služby – a to ani kdyby byl zákazník ochotný zaplatit víc.“10 Kokonas měl za to, že i kdyby chtěl zaplatit za večeři v Nextu 2000 dolarů, odcházel by s dojmem: „Jo, bylo to super, ale za dva tisíce to nestálo.“ Klíčové přitom je Kokonasovo přesvědčení, že se takový zákazník nevrátí a o svou rozladěnost by se mohl podělit s dalšími potenciálními strávníky.xlv Kokonas svůj software pro prodej lístků online nyní nabízí dalším luxusním restauracím. Bude zajímavé sledovat, zda restaurace, jež tento model prodeje lístků začnou používat, přijmou i jeho strategii „podhodnocování“ (drahých) stolů ve špičce. Těm, které se na trhu chtějí udržet dlouho, se to důrazně doporučuje. xliii Zeptal jsem se jednoho řidiče Uberu v Kalifornii, jak by mu bylo, kdyby byly přívalové ceny nasazeny ve chvíli, kdy by v nějakém městě vypukl požár a lidé by je potřebovali rychle opustit. Odpověď zněla: „V takové situaci bych je chtěl vozit zdarma!“ xliv Podobná epizoda se odehrála i v australském Sydney při přepadení kavárny v centru města. Ceny vystřelily vzhůru, nejspíš podle nějakého algoritmu, který nebyl optimalizován pro mimořádné okolnosti. Po kritice Uberu, která se okamžitě zvedla na internetu, několik lidí mezi ekony ve vedení firmy rozhodlo, že bude lidi vozit zdarma a těm, kteří už zaplatili, vrátí peníze (Sullivan, 2014). xlv Stojí za pozornost, že tutéž radu chápe a řídí se jí i ještě větší organizace – konkrétně NFL, liga amerického fotbalu. Během interview s ekonomem Alanem B. Kruegerem vysvětlil viceprezident NFL pro vztahy s veřejností Greg Aiello, že jeho organizace zastává „dlouhodobý strategický názor“ na oceňování vstupenek, minimálně tedy pro Super Bowl, finále celé ligy. Ačkoli by vysoká poptávka po vstupenkách na Super Bowl mohla ospravedlňovat výrazně vyšší ceny (a krátkodobé zisky – Aiello vypočítává, že by se růst zisku pohyboval na stejné hladině jako veškeré tržby z reklamy), udržuje NFL tyto ceny záměrně na rozumné úrovni, aby pečovala o „trvalé vztahy s fanoušky a obchodními partnery“ (Krueger, 2001). NEOCEKAVANE_CHOVANI-21 15. kapitola Hry s férovostí Dannymu, Jackovi a mně ležela během našeho projektu o férovosti na srdci zvláště jedna otázka. Budou lidé chtít potrestat firmu, která se zachová nefér? Bude se zákazník nucený zaplatit 500 dolarů za jízdu taxíkem, která běžně stojí 50 dolarů, napříště této službě vyhýbat, i když mu jinak vyhovuje? Abychom zjistili odpověď, zkonstruovali jsme experiment v podobě hry. Jeden hráč, tzv. navrhující, dostane peněžní obnos pojmenovaný „koláč“. Má za úkol nabídnout druhému hráči, tzv. oslovenému, část koláče, o niž je ochotný se s ním podělit. Oslovený může nabídku buď přijmout a zbylou částku tak nechat navrhujícímu, nebo odmítnout, což znamená, že ani jeden hráč nedostane nic. Bylo důležité, aby se tato hra hrála o skutečné peníze, a tak jsme opustili naši ústřednu telefonického dotazování a výzkum vedli se studenty Univerzity v Britské Kolumbii a Cornellovy univerzity. Stanovili jsme velice jednoduchý způsob, jak hrát a jak při daném výzkumném rozpočtu získat co nejvíc dat. Hráči byli do role navrhujícího nebo osloveného vybíráni náhodně. Poté vyplnili jednoduchý formulář, podobný tomuto pro oslovené. Koláč v naší hře činil 10 dolarů. Jestliže dostanete nabídku 10 dolarů, přijmete ji? Ano ____ Ne ____ Jestliže dostanete nabídku 9,50 dolaru, přijmete ji? Ano ____ Ne ____ … … Jestliže dostanete nabídku 0,50 dolaru, přijmete ji? Ano ____ Ne ____ Jestliže dostanete nabídku 0 dolarů, přijmete ji? Ano ____ Ne ____ Otázky jsme pokládali takto, protože jsme se obávali, že hodně navrhujících nabídne polovinu, což by nám příliš neumožnilo nahlédnout do preferencí oslovených, o něž nám šlo především. Za standardních ekonomických předpokladů, že lidé jsou sobečtí a racionální, má teorie her pro tuto hru jasnou předpověď. Navrhující nabídne nejmenší možnou částku (v naší verzi to je 50 centů) a oslovený nabídku přijme, protože 50 centů je pořád lepší než nic. My jsme naopak odhadovali, že malé nabídky budou odmítány jako „neférové“. Tento odhad se ukázal jako správný. Běžně byly odmítány nabídky nižší než 20 % koláče, v našem případě tedy 2 dolary. Tento výsledek naší drobné hříčky nám udělal radost, brzy jsme však zjistili, že tři roky před námi vydali pojednání o přesně téže hře tři němečtí ekonomové vedení Wernerem Güthem.1 Použili naprosto stejnou metodu a dali jí chytlavý název: konec smlouvání (the Ultimatum Game). Dannyho ta zpráva zničila – jako obyčejně se totiž bál, že jeho stávající myšlenka bude jeho poslední. (Tentýž člověk pak v sedmasedmdesáti letech vydal celosvětový bestseller.) S Jackem jsme Dannyho ujistili, že mu pár dobrých nápadů nejspíš ještě zbylo, a všichni jsme se usilovně snažili vymyslet jinou hru na podobných principech, jako měla ta první. V první fázi jsme studenty v prostředí školní třídy postavili před následující volbu: „Máte možnost rozdělit 20 dolarů mezi vás a dalšího anonymního studenta ve třídě. Máte na výběr ze dvou možností: buď si můžete nechat 18 dolarů a kolegovi dát 2 dolary, nebo můžete peníze rozdělit rovným dílem, takže oba dostanete 10 dolarů.“ (Vybrat si sice museli všichni, věděli však, že k uhrazení částky budou náhodně vybráni pouze někteří.) Protože je druhý hráč nucen přijmout jakoukoli nabídku, vešla tato hra ve známost jako hra na diktátora.2 Neměli jsme dopředu jasný názor na to, jak hra na diktátora dopadne. Primárně nás zajímala další hra, nazvěme ji hra na trest, při níž jsme zašli do jiné třídy a tamním studentům jsme vyložili princip pokusu s diktátorem. Pak jsme jim dali na výběr: „Byli jste přiřazeni ke dvěma studentům, kteří hráli [diktátora], ale nebyli vybráni, aby zaplatili. Jeden, hráč S, rozdělil peníze stejnoměrně, zatímco ten druhý, hráč N, rozdělil peníze nerovnoměrně. Vzal si 18 dolarů a svému protějšku dal 2 dolary. Nyní stojíte před následující volbou. Rozdělíte si raději napůl 12 dolarů s N, nebo 10 dolarů s S?“ Volba, před níž hráči ve hře na trest stojí, se jinými slovy dá popsat takto: „Jste ochotní vzdát se dolaru a rozdělit si peníze se studentem, který se zachoval slušně k někomu jinému, nebo se raději podělíte se studentem, jenž se v téže situaci zachoval jako hamoun?“ Mysleli jsme si, že nám hra na trest, stejně jako konec smlouvání, prozradí, zda jsou lidé ochotní se něčeho vzdát, aby potrestali někoho, kdo se podle nich chová „nefér“. Poněkud nás (minimálně mě) překvapilo, že se studenti v diktátorské etapě hry chovali pozoruhodně slušně. Téměř tři čtvrtiny z nich (74 %) se rozhodly rozdělit peníze napůl. Ještě více nás pak zaujalo, že výsledky trestní fáze hovořily ještě výmluvněji. Celých 81 % dotazovaných se rozhodlo rozdělit si 10 dolarů s „férovým“ distributorem peněz a ne 12 dolarů s tím „neférovým“. Je podstatné zdůraznit, jaké závěry by se z výsledků obou experimentů měly a neměly vyvozovat. Jsou k dispozici jasné důkazy, že lidem nefér nabídky nevoní a jsou ochotni utrpět finanční újmu, aby potrestali ty, kdo se chovají neférově. Méně jasný už je závěr, že se lidé cítí morálně zavázáni dávat férové nabídky. Je sice pravda, že ve hře „konec smlouvání“ je nejobvyklejší nabídka 50 %, nedá se z toho však vyvozovat, že se navrhující snaží jednat fér. Je naopak možné, že se naprosto racionálně bojí, že by jinak byli odmítnuti. Soudě podle empirických dokladů o chování respondentů, je optimální strategie, se kterou navrhující hráči dosáhnou maximálního zisku, nabídnout přibližně 40 % koláče. Nižším nabídkám už začíná hrozit, že budou zamítnuty, takže nabídka 50 % se od racionální sobecké strategie příliš nevzdaluje. Ať už navrhující k jejich nabídkám vedl smysl pro spravedlnost nebo sobecké zájmy, jeví se výsledky hry „konec smlouvání“ celkem přesvědčivě. Nabídka navrhujících se obyčejně blíží polovině koláče a oslovení obvykle odmítají nabídky nižší než 20 %. Hra už byla provozována v různých prostředích po celém světě a s výjimkou jistých izolovaných domorodých kmenů3 přinesla vždy dosti podobné výsledky. Zůstávala však otázka, zda sklon odmítat v „konci smlouvání“ malé nabídky přetrvá i tehdy, když půjde o více peněz. Mnozí přirozeně předpokládají, že se zvyšováním částky, o niž jde, se bude zmenšovat podíl z koláče, který budou lidé ochotni přijmout. Takže když při hře o 10 dolarů činí minimální přijatelná nabídka 2 dolary, budou lidé přijímat méně než 200 dolarů tehdy, když bude ve hře 1000 dolarů? Zkoumání této hypotézy ztěžovaly dva problémy – že provozovat tuto hru s vysokými vklady je drahé a že většina navrhujících hráčů nabízí „férové“ dělení. Američtí vědci provedli verzi „konce smlouvání“ se 100 dolary a výsledky se od her s nižšími vklady příliš nelišily.4 Ještě výmluvnější jsou důkazy z provozování hry v chudých zemích, kde vědcům životní náklady umožňují „koláč“ ještě zvětšit. Třeba Lisa Cameronová prováděla experimenty s „koncem smlouvání“ na ostrově Jáva jak s nízkými vklady, tak s opravdu vysokými (představujícími příjem za tři měsíce). Když koláč zvětšila, nezjistila v chování navrhujících prakticky žádné změny.5 * * * Existuje ještě jedna skupina her dotýkajících se otázky, zda jsou lidé čistě sobečtí (minimálně při interakci s cizími lidmi), jak se očekává od ekonů. Jsou to hry kooperativní. Klasickou hrou tohoto typu je „vězňovo dilema“. V původní verzi v ní vystupují dva vězni, kteří byli zatčeni kvůli nějakému zločinu a jsou nyní drženi a vyslýcháni odděleně. Každý z nich má na výběr: mohou se ke svému činu přiznat, nebo mlčet. Jestliže budou oba mlčet, může je policie obvinit pouze z drobného přestupku s jednoletým trestem. Jestliže se přiznají oba, dostanou oba pětiletý trest. Když se však jeden přizná a druhý bude mlčet, bude ten, který se přiznal, propuštěn, zatímco jeho parťák si odsedí deset let. V obecnější verzi této hry, která se neopírá o historku o vězních, existují dvě strategie – spolupracovat (mlčet) nebo zradit (doznat se). Teoretický předpoklad pro tuto hru zní, že oba hráči zradí, protože je to bez ohledu na chování druhého hráče pro každého z nich nejlepší, byť sobecká volba. Když se však tato hra provozuje v laboratorním prostředí, 40–50 % hráčů spolupracuje, což znamená, že téměř polovina hráčů buď nechápe logiku hry, nebo má pocit, že je prostě správné spolupracovat, anebo možná obojí. Vězňovo dilema doprovází působivý příběh, jenže většinu z nás příliš často nezatknou. Co tedy z této hry vyplývá pro běžný život? Vezměme si příbuznou hru s názvem „veřejné statky“. Abychom pochopili její ekonomický význam, vrátíme se k Paulu Samuelsonovi, který dal pojmu veřejného statku formální podobu v třístránkovém článku z roku 1954. Tenhle chlap si vážně nepotrpěl na zbytečné řeči. Veřejný statek je takový, který může spotřebovávat každý, aniž by tím omezoval spotřebu někoho jiného, a není možné nikoho z jeho spotřeby vylučovat. Klasickým příkladem může být ohňostroj. Samuelson dokázal, že v tržní ekonomice bude veřejných statků vždy nedostatečná nabídka – nikdo nebude motivován za ně nějak více platit, protože je lze spotřebovávat zdarma. Dlouhá léta po vydání Samuelsonovy práce se ekonomové domnívali, že problém veřejných statků nelze vyřešit bez přičinění státu, který tento statek zajistí a prostřednictvím daní každého donutí, aby se podílel na jeho financování. Když se však rozhlédneme kolem sebe, budeme pochopitelně dnes a denně narážet na příklady, které toto tvrzení vyvracejí. Někteří lidé dávají peníze na charitu a uklízejí po sobě tábořiště, a co považuji téměř za zázrak, většina majitelů psů ve městech, minimálně tedy v Americe, dnes s sebou při venčení nosí plastový sáček a po svých mazlíčcích uklízí. (Teoreticky by plnění této normy měly předepisovat platné zákony, v praxi však bývají vynucovány jen zřídka.) Jinak řečeno, někteří lidé spolupracují, ačkoli to není v jejich vlastním zájmu. Tímto problémem se již zabývali ekonomové, psychologové a sociologové a všichni používali různé obměny následující jednoduché hry. Řekněme, že do laboratoře pozveme deset cizích lidí a každému dáme pět jednodolarových bankovek. Každý účastník se může rozhodnout, kolika (pokud vůbec nějakými) jednodolarovkami si přeje přispět na „veřejné statky“, a tyto peníze diskrétně vloží do prázdné obálky. Podle pravidel hry se celková suma příspěvků v obálce zdvojnásobí a tyto peníze se pak rovnoměrně rozdělí mezi všechny hráče. Racionální, sobeckou strategií při hře na veřejné statky je nepřispět ničím. Předpokládejme, že Brendan se rozhodne přispět jedním dolarem. Vedoucí experimentu z tohoto jednoho dolaru udělá dva a částku rozdělí mezi všechny hráče, takže Brendanův podíl bude činit 20 centů. Z každého dolaru, kterým přispěje, tak Brendan o 80 centů přijde. Ostatní subjekty pochopitelně Brendanův příspěvek potěší, protože 20 centů dostanou i oni, ale svou vděčnost mu adresně neprojeví, protože Brendan přispěl anonymně. Podle Samuelsonovy logiky předpokládá ekonomická teorie, že nikdo nepřispěje ničím. Povšimněte si, že pokud se skupina zachová takto sobecky racionálně, připadne jí nakonec jen polovina peněz, které by si vydělala, kdyby každý přispěl celým svým vkladem, protože kdyby každý dal 5 dolarů, částka by se zdvojnásobila a každý by si od­nesl 10 dolarů. Slavný je výrok uznávaného ekonoma a filozofa Amartyi Sena, že lidé, kteří v této hře nikdy nedají nic, jsou racionální blázni, protože slepě sledují jen vlastní materiální zájmy: „Čistě ekonomicky založený člověk se skutečně blíží asociálovi. Ekonomická teorie s tímto racionálním bláznem ztrácí až příliš mnoho času.“6 Stejně jako u vězňova dilematu se ukazuje, že standardní ekonomická předpověď, že ve hře na veřejné statky nebude nikdo spolupracovat, je mylná. Lidé v průměru na veřejné statky přispívají přibližně polovinou svého vkladu. Problém veřejných statků existuje i tak: kdyby se lidé dokázali dohodnout, že bu­dou všichni spolupracovat, stáli by o to, aby veřejné statky byly nabízeny ve větší míře, než se děje; nedostatek nabídky je však asi o polovinu menší, než kolik předpokládá racionální sobecký model – ovšem s jedním důležitým omeze­ním. Když tuto hru hráli vysokoškolští studenti ekonomie, přispívali pouze okolo 20 %, což sociology Geralda Marwella a Ruth Amesovou vedlo k sepsání práce s názvem „Economists Free Ride: Does Anyone Else?“7 (Ekonomové jezdí načerno: a ještě někdo?). Ekonom se smyslem pro ironii by na otázku z titulu této studie odpověděl: „Zkušení hráči.“ Z experimentů na téma veřejných statků plyne přesvědčivý závěr, že pokud hru hraje tatáž skupina opakovaně, míra spolupráce trvale klesá, z obvyklých 50 % téměř až na nulu. Když byl tento výsledek zjištěn poprvé, někteří ekonomové tvrdili, že počáteční vysoká míra kooperace pramenila z jistého zmatení účastníků, kteří při opakovaném hraní zjistí, že správná je ra­cionální sobecká strategie. Tuto interpretaci v roce 1999 otestoval James Andreoni pomocí chytré úpravy pravidel.8 Poté, co skupiny pěti účastníků odehrály ohlášených deset kol hry a sledovaná míra spolupráce neustále klesala, bylo jim řečeno, že s týmiž spoluhráči odehrají dalších deset kol hry. Co byste řekli, že se stalo? Jestliže lidé zjistili, že je správné chovat se sobecky, měla by míra spolupráce zůstat nízká i po restartu, což se však nestalo. V prvním kole nové hry naopak míra spolupráce vyskočila zpět na stejnou úroveň, na níž se pohybovala v prvním kole původního experimentu. Opakované hraní hry na veřejné statky tedy lidi neučí chovat se jako hajzlíci; spíše se tím učí, že (nějací) hajzlíci hrají s nimi, a nikdo přirozeně nechce být za blbečka. Další výzkum Ernsta Fehra a jeho kolegů ukazuje, že je možné v souladu s Andreoniho zjištěními značné množství lidí zařadit do kategorie podmíněně spolupracujících,9 což znamená, že chtějí spolupracovat, pokud spolupracuje dost ostatních. Lidé na začátku těchto her chtějí dát ostatním možnost se projevit, ale když je míra spolupráce nízká, stávají se z těchto podmíněně spolupracujících černí pasažéři. Spolupráci lze nicméně udržet i při opakovaném hraní, pakliže hráči dostanou možnost potrestat ty, kteří nespolupracují. Jak se ukázalo ve výše popsané hře na trest, lidé jsou ochotni vynaložit určitou část vlastních peněz na to, aby těm, kteří se chovají nefér, dali za vyučenou. Potenciální černé pasažéry tato ochota trestat ukázňuje a zajišťuje stabilně vysokou míru spolupráce. * * * Pár let poté, co jsem ve Vancouveru spolupracoval s Dannym, jsem o spolupráci napsal článek s psychologem Robynem Dawesem.10 V jeho závěru jsme použili analogii s farmářskými stánky, s nimiž se člověk u venkovských silnic v okolí Ithaky setkával. Místní zemědělec vystavil na stůl před svým statkem něco ze svých výpěstků. Na stole byla kasička s úzkou štěrbinou, kam se vhazovala platba, takže peníze šlo strčit dovnitř, ale ne vyndat ven. Kromě toho byla kasička přibitá ke stolu. Říkal jsem si tehdy, a říkám si to dodnes, že zemědělci, kteří tento systém používají, musí mít opravdu dobrou představu o lidské povaze. Je dost slušných lidí (zvlášť na malém městě), aby se pěstiteli vyplatilo nabízet k prodeji čerstvou kukuřici nebo rebarboru. Ví ale zároveň, že kdyby peníze nechal v otevřené schránce, odkud by si je kdokoli mohl všechny odnést, někdo by to nakonec udělal. Ekonomové se na lidskou povahu musejí začít dívat stejně vyváženě jako tito zemědělci. Nebudou všichni pořád jezdit načerno, ale jsou lidé, kteří vás ochotně oberou, když nebudete dávat pozor. Fotografie jednoho takového farmářského stánku mi pro inspiraci visí v pracovně. NEOCEKAVANE_CHOVANI-22 16. kapitola Hrnky Někdy během onoho roku ve Vancouveru zorganizoval ekonom Alvin Roth, který se tehdy do hloubky zabýval experimentálními metodami, konferenci na Pittsburské univerzitě. Jejím cílem bylo představit pracovní verze textů, které měly později společně utvořit drobnou knížku nazvanou Laboratory Experimentation in Economics: Six Points of View1 (Laboratorní experimentování v ekonomii: Šest úhlů pohledu). Přispěvateli měly být všechny hlavní postavy experimentálně­ekonomické komunity včetně Ala, Vernona Smithe a Charlieho Plotta. My jsme s Dannym v komunitě experimentálních ekonomů ztělesňovali nové, behaviorální křídlo. Nejzajímavější diskuse se z mého i Dannyho pohledu strhla na téma mého milovaného majetnického efektu. Jak Vernon, tak Charlie tvrdili, že pro tento jev nemáme přesvědčivé empirické důkazy. Ty, které jsem na konferenci předložil, vycházely ze studie od Jacka Knetsche a jeho australského spolupracovníka Johna Sindena.2 Jejich experiment byl rozkošně jednoduchý. Náhodně vybrali polovinu účastníků a každému dali tři dolary, druhá polovina dostala losy do loterie. Vítěz loterie si pak mohl vybrat mezi 50 dolary v hotovosti nebo poukázkou v hodnotě 70 dolarů na nákup v místním knihkupectví. Po nějakém čase, během nějž účastníci plnili jiný úkol, dostala každá skupina na výběr. Těm, kteří los neměli, bylo řečeno, že si ho můžou za 3 dolary koupit, zatímco druhá skupina mohla své losy za 3 dolary prodat. Všimněte si, že oběma skupinám byla položena tatáž otázka: „Dáváte přednost třem dolarům, nebo losu do loterie?“ Podle ekonomické teorie by mělo být jedno, jestli účastníci původně obdrželi peníze nebo los. Jestliže si losu cení na více než 3 dolary, měli by si ho odnést; jestli si ho cení na méně než 3 dolary, měli by si odnést peníze. Výsledky tento předpoklad jasně popřely. Z těch, kteří začínali s losem, se 82 % rozhodlo si ho ponechat, zatímco z těch, kteří měli na začátku peníze, si los chtělo koupit jen 38 %. To znamená, že si lidé s větší pravděpodobností ponechají to, co na začátku dostali, než aby to směnili za něco jiného, a to přestože původní přidělování proběhlo náhodně. Tento výsledek už nemohl být přesvědčivější či jasnější. Charlieho a Vernonova kritika jako by vypadla ze seznamu stížností probíraného v kapitole „Vosí hnízdo“. Za prvé se domnívali, že by účastníci mohli být zmatení – raději by viděli experiment, při němž by měli možnost učit se. Za druhé pak začali po svém čarovat s neviditelnou rukou, když tvrdili, že nepředloženosti pozorované v Knetschových a Sindenových experimentech vymizí, budou-li se účastníci rozhodovat v tržním kontextu, tedy že kupci a prodejci budou obchodovat a ceny budou kolísat. Vrátili jsme se s Dannym do Vancouveru s posláním: připravit experiment, který by Plotta se Smithem přesvědčil, že majetnický efekt skutečně existuje. Vzhledem k tomu, že původní experiment provedl Jack, který byl zároveň součástí našeho týmu pro výzkum férovosti, bylo přirozené, že jsme s ním spojili síly3 i pro novou podobu experimentu. Díky diskusi s Charliem a Vernonem jsme si uvědomili, že majetnický efekt, pakliže existuje, bude omezovat objem obchodování na trhu. Ti, kteří začnou s určitým předmětem, budou mít sklon si ho ponechat, zatímco ti, kteří ho nemají, nebudou mít zas až takový zájem o to, aby si ho koupili. Chtěli jsme dát experimentu takovou podobu, abychom této předpovědi mohli využít. Naší základní myšlenkou bylo vyjít z Jackovy původní studie a doplnit ji o trh. Aby vše bylo neprůstřelné, chtěli jsme dokázat, že výsledky nejsou nezamýšleným důsledkem konkrétních metod, které jsme použili. Rozhodli jsme se využít jeden ze Smithových oblíbených experimentálních nástrojů, indukovanou hodnotu. Jak jsem zmínil v 5. kapitole, používal Smith tuto metodologii v mnoha svých prvních průkopnických experimentech, aby doložil, jak efektivně mohou trhy fungovat. Připomeňme si, že při použití této metody si účastníci experimentu kupují a prodávají žetony, které jsou mimo laboratoř bezcenné. Každému je sdělena jeho osobní hodnota žetonu, kterou lze na konci pokusu směnit za peníze, pokud žeton v té době bude vlastnit. Sethovi například řeknou, že když na konci experimentu bude mít žeton, bude ho moci vedoucímu pokusu prodat za (třeba) 2,25 dolaru, zatímco Kevin se dozví, že za žeton bude moci vyinkasovat 3,75 dolaru. Tuto metodu jsme použili, protože jsme nepředpokládali, že by někoho měl vázat větší majetnický efekt k žetonu než ke konkrétní dvacetidolarové bankovce. Na obrázku č. 7 je vidět, jak má tento trh fungovat. Řekněme, že máme dvanáct účastníků a každému jsme náhodně přiřadili indukovanou hodnotu, sahající od 25 centů až po 5,75 dolaru. Poté je postavíme do řady, kde vlevo bude stát účastník s nejvyšší indukovanou hodnotou a vpravo ten, jemuž byla svěřena nejmenší hodnota, jak ukazuje panel A. Následně náhodně rozdáme šest žetonů, jak je znázorněno na panelu B. Nyní spustíme trh tím, že účastníky požádáme o odpovědi na řadu jednoduchých otázek. Ti, kteří vlastní žeton, dostanou takovýto formulář: Za cenu 6,00 Prodám ________ Neprodám ________ Za cenu 5,50 Prodám ________ Neprodám ________ Nejnižší cenu, za niž je prodejce ochoten se s vlastním žetonem rozloučit, označujeme jako rezervační cenu. Člověk s přidělenou hodnotou 4,25 bude ochoten prodat za cenu 4,50, ale za 4 už ne, takže jeho rezervační cena bude činit 4,50 dolarů. Podobný formulář dotazující se na jejich ochotu odkoupit žeton ve stejném cenovém rozmezí dostanou i potenciální kupci. Co se bude dít podle ekonomické teorie? Fungují-li trhy efektivně, budou šesti účastníkům, těm vlevo, kteří si žetony cení nejvýš, žetony nakonec také patřit. V našem příkladu to znamená, že účastníci 7, 8 a 11 odkoupí žetony od těch s čísly 2, 5 a 6, jak ukazuje panel C. Rovnovážnou cenu pro tento trh, tedy tu, při níž se nabídka dostane do rovnováhy s poptávkou, můžeme stanovit metodou postupu od okrajů spektra do jeho středu. Účastník 11 cenu, za niž se účastník 2 vzdá svého žetonu, najde hravě, takže je jisté, že se dohodnou. Totéž platí i pro účastníky 8 a 5. Aby však sedmý účastník mohl odkoupit žeton od šestého, musí cena ležet mezi oběma jejich rezervačními cenami. Protože jsme změny cen povolili minimálně po 50 centech, bude rovnovážná cena činit 3 dolary. Vzhledem k tomu, že se jak hodnoty, tak žetony rozdávají náhodně, bude se konkrétní výsledek pokaždé lišit, ale v průměru bude šesti lidem s nejvyššími hodnotami polovina žetonů přidělena už na začátku a zbylé tři si budou muset dokoupit, aby trh dosáhl rovnováhy. Jinak řečeno činí předpokládaný objem obchodování polovinu počtu distribuovaných žetonů. Nyní řekněme, že experiment zopakujeme, tentokrát však s určitým statkem, třeba s čokoládovou tyčinkou. I tentokrát bychom účastníky mohli seřadit podle toho, jak si tyčinky cení, ale v tomto případě jim neříkáme, jakou hodnotu pro ně statek má, stanovují si to sami. Nyní náhodně rozdáme čokoládové tyčinky, zcela stejně jako při pokusu s žetony, a účastníkům položíme tytéž otázky. Co by se mělo stát? Z teorie vyplývá naprosto stejná předpověď. V průměru změní polovina čokoládových tyčinek majitele, když se přesunou od těch, kteří na čokoládu moc nejsou (anebo drží dietu), k čokoholikům, kteří se nemůžou dočkat, až se do té čokolády budou moci pustit. Jestliže však existuje majetnický efekt, budou si lidé, kterým byly tyčinky náhodně přiřazeny, těchto pochoutek cenit víc než ti, jimž nepřipadly, a objem obchodování bude v důsledku toho nižší. A právě tuto předpověď jsme chtěli ověřit. Obr. 7 První experiment byl v této podobě proveden po mém návratu na Cornellovu univerzitu na podzim 1985. Povolal jsem k němu skupinu bakalářských studentů ekonomické analýzy práva pro pokročilé. V tomto případě bylo studentů celkem čtyřicet čtyři, takže bylo náhodně rozdáno dvacet dva žetonů a každému z účastníků byla přiřazena osobní hodnota žetonu. Majitelům žetonů jsme pak řekli, že bude spuštěn trh s žetony, kde cenu bude určovat nabídka a poptávka. Dostali za úkol odpovědět na sadu otázek, v nichž se objevovaly různé ceny, např.: Za cenu 6,00 Prodám ________ Neprodám ________ Za cenu 5,50 Prodám ________ Neprodám ________ Aby úkol pochopili, museli si účastníci prostě jen uvědomit, že jestliže jejich osobní hodnota činí řekněme 6,50 dolaru, měli by souhlasit s prodejem za jakoukoli vyšší cenu než 6,50 a odmítat prodej za jakoukoli nižší než tuto cenu. Nejnižší cena, za niž by byli ochotni žeton prodat, se označuje jako „rezervační cena“ prodejce. Osobní hodnoty obdrželi i kupci a i oni měli vyplnit podobný formulář, z nějž vyplynula jejich rezervační cena, tj. nejvyšší cena, za niž by byli ochotni žeton koupit. Abychom se ujistili, že všichni chápou, o co jde, zopakovali jsme celý proces třikrát. Poté jsme přímo před přihlížejícími studenty rozběhli trhy. Dělá se to jednoduše, pomocí nástrojů nabídky a poptávky, jež se vyučují v každém úvodu do ekonomie. Konkrétně jsme vzali všechny rezervační ceny prodejců a seřadili jsme je od nejnižší po nejvyšší, zatímco rezervační ceny kupců jsme seřadili od nejvyšší po nejnižší. Bude-li nejvyšší nabídka některého z kupců vyšší než nejnižší požadavek některého z prodejců, uskuteční se minimálně jeden prodej. Bude-li druhá nejvyšší nabídka kupce vyšší než druhý nejnižší požadavek prodejce, proběhnou dva prodeje a tak dále, dokud nebude nejvyšší nabídka kupce nižší než nejnižší požadavek prodejce. Všechny obchody probíhají za tutéž cenu, konkrétně za tu, při níž se počet poptávaných žetonů rovná počtu nabízených. Připomeňme si, že předpokládáme, že dojde přibližně k jedenácti transakcím – polovina z dvaadvaceti kupců se spojí s polovinou z dvaadvaceti prodejců. Při našich třech cvičných kolech byl výsledný počet obchodů dvanáct, jedenáct a deset, takže trh fungoval spolehlivě a subjekty jasně chápaly, co se od nich chce. Teď jsme již byli připraveni k experimentu, na němž záleželo a při němž jsme místo žetonů použili reálné statky. Při přípravě pokusu jsem zašel do univerzitního knihkupectví porozhlédnout se, jaké předměty bych pro studii mohl použít. Šlo mi o něco, co by studenti mohli chtít a co nestálo moc peněz, protože jsme od každého předmětu museli nakoupit dvacet dva kusů. Nakonec jsem se rozhodl pro dvě věci: hrnek na kafe se znakem univerzity a pěknou propisku v krabičce. Hrnky stály každý 6 dolarů a propisky 3,98. V případě propisek jsme na krabičce nechali cenovku. Začali jsme tím, že jsme před každého druhého studenta postavili hrnek. Studenti s hrnkem byli majiteli a potenciálními prodejci, ti ostatní potenciálními kupci. Všem jsme řekli, aby si hrnek prohlédli, buď ten svůj, nebo sousedův, abychom se ujistili, že mají o produktu všichni stejné informace. Pak jsme zorganizovali přesně tentýž trh, jaký jsme použili u žetonů. Aby bylo možné se učit, což byl jeden z Plottových a Smithových požadavků, oznámili jsme, že celý proces zopakujeme čtyřikrát a náhodně pak vybereme jedno opakování, které „se bude počítat“. Ekonomická teorie stejně jako u žetonů předpovídá, že počet obchodů bude činit přibližně jedenáct, my jsme však kvůli majetnickému efektu očekávali výrazně méně obchodování. A naše očekávání se splnilo. Ze čtyř po sobě jdoucích trhů vzešly tyto počty obchodů: čtyři, jeden, dva a dva – ani zdaleka ne jedenáct. Důvod byl zřejmý. Těm, kteří měli hrnky, se nechtělo je prodávat; medián rezervační ceny činil u prodejců v každém ze čtyř kol 5,25 dolarů. Ti, kteří hrnek neměli, se však do jeho nákupu příliš nehrnuli; u kupců činil medián rezervační ceny v jednom kole 2,75 dolarů a v dalších pak 2,25 dolarů. Experiment jsme zopakovali s propiskami. Studenti, kteří předtím nedostali hrnek, nyní dostali propisku, aby se zajistilo, že si každý vyzkouší roli kupce i prodejce. Propisky studentům zas až tak neučarovaly, výsledky se však přibližně shodovaly. Počet obchodů se pohyboval mezi čtyřmi a pěti a poměr prodejní vůči kupní ceně se opět pohyboval v okolí poměru 2 : 1. Tyto pokusy jsme provedli ještě mnohokrát a v mnoha obměnách, abychom zareagovali na stížnosti nejrůznějších kritiků a recenzentů z odborných časopisů, vždy jsme však dostali tytéž výsledky. Kupci byli ochotní zaplatit přibližně polovinu toho, co požadovali prodejci, navzdory trhům i učení. Opět se můžeme přesvědčit, že ztráty bolí zhruba dvakrát víc, než nás těší zisky, což je zjištění, jež bylo za ty roky zopakováno již xkrát. * * * Pokusy s majetnickým efektem ukazují, že lidé mají sklon držet se toho, co mají, a to alespoň zčásti kvůli averzi ke ztrátě. Jakmile mám hrnek, považuju ho za svůj. Vzdát se ho by byla ztráta. A majetnický efekt se může začít projevovat opravdu rychle. Při našich pokusech studenti hrnky „vlastnili“ jen pár minut, než se začalo obchodovat. Danny tomu s oblibou říkal „okamžitý majetnický efekt“. A přestože se averze ke ztrátě na vysvětlení našich zjištění určitě podílí, existuje ještě jeden s ní spjatý jev: setrvačnost. Ve fyzice zůstává předmět v klidovém stavu, dokud se něco nestane. Lidé jednají stejně – drží se toho, co mají, dokud nedostanou pádný důvod, proč to změnit, anebo možná navzdory tomu, že tento pádný důvod mají. Ekonomové William Samuelson a Richard Zeckhauser toto chování začali označovat jako „upřednostňování současného stavu věcí“.4 Averze ke ztrátě a upřednostňování současného stavu věcí často společně fungují jako síly brzdící změny. Vezměte si například lidi, kteří přijdou o práci, protože zavírá továrna nebo důl, a aby si našli zaměstnání, museli by začít dělat něco jiného a vzdát se přátel, rodiny a domova, k nimž si vytvořili různá pouta. Snaha pomoci lidem vrátit se do práce může často  narazit na setrvačnost. Ještě se k tomuto konceptu vrátíme, a to v kontextu veřejné politiky. Prozatím mi dovolte doložit upřednostňování současného stavu věcí na ještě jednom zábavném příkladě. Za dobu od vydání naší studie o hrncích v roce 1990 proběhly desítky, možná stovky návazných studií, některé zpochybňující naše výsledky, jiné zkoumající něco, co psychologové označují jako hraniční podmínky tohoto jevu, tedy hranice, kdy ještě bude pozorován a kdy už ne. Téměř všechny tyto studie mají společnou jednu věc: hrnky na kafe. Ekonomové a psychologové už rozdali tisíce hrnků s emblémy univerzit, a to vše jen proto, že onoho dne v knihkupectví Cornellovy univerzity mou pozornost upoutal hrnek na kávu. Někdo, kdo hrnky se znaky univerzit vyrábí, mi dluží večeři. * * * Někdy ke konci mého vancouverského roku Danny jen tak mimochodem řekl něco, v čem byla jako obvykle velká moudrost. Drbali jsme o jistém akademikovi, kterého jsme oba znali, a Danny prohlásil: „Víš, člověk v určitou chvíli dosáhne věku, kdy už ho nejde považovat za ,slibného‘. Podle mě to přijde někdy kolem čtyřicítky.“ Jsem si jistý, že Danny nevěděl, kolik mi přesně je, ale bylo mi tehdy třicet devět. Než začne nový akademický rok a já se vrátím na Cornell, bude mi čtyřicet. Kruci. Být „slibný“ mě docela bavilo. NEOCEKAVANE_CHOVANI-24 17. kapitola Debata začíná Behaviorální ekonomii se dostalo prvního důležitého veřejného slyšení brzy poté, co jsem se z Vancouveru vrátil na Cornell. V říjnu 1985 zorganizovali dva profesoři z Obchodní fakulty Univerzity v Chicagu (psycholog Robin Hogarth a ekonom Mel Reder) konferenci na Chicagské univerzitě,1 domově řady zarytých obhájců tradičního způsobu praktikování ekonomie. Měli se na ní sejít racio­na­listé s behavioristy a pokusit se společně vyřešit, zda skutečně existují důvo­dy, proč brát psychologii a behaviorální ekonomii vážně. Kdyby někdo na vítěze této debaty vypisoval sázkové kurzy, byl by za jasného favorita považován tým domácích. Behaviorální tým vedli Herb Simon, Amos a Danny a oporu měl i v Kennethu Arrowovi, teoretickém ekonomovi, jenž by si podobně jako Paul Samuelson zasluhoval získat několik Nobelových cen za ekonomii, musel se však spokojit pouze s jednou. Mladšímu křídlu behavioristů, kam jsem s Bobem Shillerem a Richardem Zeckhauserem patřil i já, připadla úloha oponentů. Oslnivou soupisku racionalistů vedli jako kapitáni domácí chicagští ekonomové Robert Lucas a Merton Miller. Role moderátorů diskuse se zhostili Eugene Fama a vedoucí mé diplomové práce Sherwin Rosen, kteří však také jasně patřili na stranu chicagských racionalistů. Celá dvoudenní akce se konala ve velké posluchárně, zaplněné do posledního místečka. Když se za touto konferencí dnes ohlédnu, vidím, že šlo o událost velice neobvyklou. Myslím, že jsem se už nikdy jiné ani trochu podobné nezúčastnil. Amos zde představil novou studii, kterou s Dannym při této příležitosti napsali. Pojednávala o některých porušeních ekonomických principů, z nichž se ekonomům dělaly zvlášť hluboké vrásky na čele. Jedním z těchto případů byl i dnes již slavný „problém asijské nemoci“, jenž vypadá takto: Dvěma skupinám respondentů je řečeno, že 600 lidí onemocnělo jistou asijskou nemocí a je potřeba vybrat jedno ze dvou opatření. První skupině jsou nabídnuty tyto možnosti: Opatření A s jistotou zachrání život 200 lidem. Opatření B nabízí třetinovou možnost, že přežijí všichni, ale zároveň dvoutřetinovou, že všech 600 pacientů zemře. Z těchto možností si většina lidí vybere jistotu možnosti A. V alternativní verzi dostanou účastníci opět na výběr ze dvou možností: Jestliže si vyberou možnost C, 400 lidí určitě zemře. Bude-li zvolena možnost D, pak s třetinovou pravděpodobností nezemře nikdo a s dvoutřetinovou všichni. V tomto případě dala většina lidí přednost riskantní variantě D. Při zběžném pohledu se člověku na těchto rozhodnutích nezdá nic pozoruhodného, jednoduché počty však ukážou, že opatření A je stejné jako opatření C a opatření B se shoduje s opatřením D, takže není logické, aby respondenti upřednostňovali A před B a současně i D před C. Jenže přesně tak to bylo a tytéž výsledky přinesl i pokus, kdy podobný problém řešila skupina lékařů. Takovéto výsledky tábor racionalistů zneklidňovaly. Ekoni by takové do nebe volající nepředloženosti dozajista nepáchali. Danny pak prezentoval některé naše výzkumy týkající se férovosti, včetně pokusů s hrami konec smlouvání a na diktátora. Tato zjištění se racionalistům nelíbila o nic víc. Podle ekonomů byla férovost nesmyslný pojem, na nějž se nejvíc odvolávají děti, když není po jejich, a tito skeptici naše výzkumná data prostě zavrhli. Experimenty s hrou na konec smlouvání představovaly o něco větší problém, protože v nich šlo o skutečné peníze, ale samozřejmě se nakonec skončilo u toho, že to nebyly zas až tak velké peníze, a vlastně u všech obvyklých vytáček. Řeč, jež mi nabídla nejvíce námětů k přemýšlení a nejčastěji se k ní vracím, přednesl Kenneth Arrow. Arrowovi to myslí rychlostí světla a jeho přednášky obvykle znějí jako mnohovrstevnaté fugy, s odbočkami v odbočkách doprovázenými občas ústními poznámkami pod čarou odkazujícími na výstřední učence z minulých staletí, po nichž v jeho pomyslné osnově zničehonic následuje skok o dvě až tři úrovně vzhůru. Zatímco se snažíte zpracovat zrnko moudrosti, ukryté do mimochodem pronesené poznámky, on už je zpátky u hlavní teze a vy se jen ze všech sil snažíte neztratit nit. Jeho projev z této konference jde však shrnout snadno: Racionalita (rozuměj optimalizace) není k vytvoření kvalitní ekonomické teorie podmínkou ani nezbytnou, ani postačující. Arrow začal tím, že zametl s představou, že racionalita je nezbytná. „Rád bych zde vyvrátil jeden názor, který možná nebývá vždy explicitně vyjadřován, v mnoha dílech však jako by byl implicitně obsažen. Zdá se, že se trvá na tom, že ekonomická teorie musí být ze zásady založena na racionalitě. Jinak žádná teorie nemůže existovat.“2 Arrow upozornil, že může existovat mnoho propracovaných formálních teorií založených na chování, které by ekonomové nebyli ochotni označit za racionální. Jako příklad uvedl standardní spotřebitelskou teorii, podle níž v případě změny cen spotřebitel vyřeší nový optimalizační problém a zvolí si nový „nejlepší“ soubor zboží a služeb, který bude stále vyhovovat limitům jeho rozpočtu. Snadno se ovšem dá, pokračoval Arrow, vystavět teorii na návycích. Změní-li se ceny, zvolí si spotřebitel cenově dostupnou sadu zboží a služeb, která se bude nejvíce podobat tomu, co kupoval předtím.3 A byl by mohl zajít ještě dál. Mohly by například existovat formální teorie tak bizarní jako tato: „Spotřebitel si vybere balík zboží a služeb takových značek, aby byl maximalizován výskyt písmene K.“ Jinak řečeno, formální modely nemusejí být racionální – a nemusí být ani praktické. Neměli bychom tedy obhajovat předpoklad racionality tím, že k němu neexistují alternativy. Pokud jde o to, zda je samotná racionalita „postačující“ – tedy že sama o sobě dokáže generovat důležité předpovědi –, Arrow přesvědčivě argumentoval, že pouhá racionalita nám toho mnoho nepřinese. Aby teoretikové odvodili použitelné výsledky, musejí přidávat pomocné předpoklady, například ten, že všichni mají stejnou hodnotovou funkci neboli stejný vkus. Tento předpoklad je nejen evidentně mylný, ale bezprostředně také vede k nejrůznějším předpovědím, jež se nebudou shodovat s fakty. Nejsme ekoni a už vůbec nejsme identičtí ekoni. Arrow dále poukázal na nekonzistentnost v chování teoretického ekonoma, který se dlouhé měsíce dře, aby dospěl k optimálnímu řešení určitého složitého ekonomického problému, a pak vesele předpokládá, že se ekonomičtí činitelé v jeho modelu chovají, jako by tentýž problém dokázali sami také vyřešit. „Vidíme zde kuriózní situaci, kdy vědecká analýza přikládá svým subjektům vědecké chování.“4 Na konci projevu pak Arrow deklaroval, ke kterému táboru se přiklání: „Samozřejmě se ztotožňuji s poznatkem Herberta Simona, že je důležité přiznat si, že racionalita je omezená.“5 Mojí úlohou na konferenci však nebylo jen naslouchat akademikům, k nimž jsem vzhlížel; byl mi přidělen děsivý úkol působit jako oponent souboru tří prací, jejichž autory byli Herbert Simon, Danny Kahneman s Amosem Tverským a Hillel Einhorn s Robinem Hogarthem (organizátorem konference). V tomto případě jsem do značné míry souhlasil s tím, co se v nich psalo, takže jsem moc nevěděl, co dělat. Od oponentů se očekává, že budou práci kritizovat a dále rozvádět. Nestačilo prostě konstatovat: „Jo, hezky to napsal.“ Práce, u nichž jsem spatřoval skutečné koncepční problémy, však byly vybrány až na pořad následujících jednání. Kromě toho jsem musel mít na paměti, že sedím u „dětského stolečku“; na programu konference bylo vystoupení dvou nositelů Nobelovy ceny, v publiku jich sedělo několik dalších a vedle nich dobrý půltucet těch, na něž cena ještě čekala. Jak mám asi takovým formátům něco dokazovat, aniž bych vypadal jako nějaký drzoun? Nakonec jsem usoudil, že nejlepší strategií bude nasadit trochu humoru. To může být riskantní, ale už jsem zjistil, že když se lidi smějí, bývají velkorysejší. Svůj rozbor jsem tedy založil na netradičním fejetonu George Stiglera, jednoho z nejbystřejších ekonomů své generace, který jako akademik z Chicagské univerzity seděl v sektoru fanoušků racionálního přístupu. Stiglerův fejeton se jmenoval „Příručka pro účastníky konferencí“ a vycházel pro změnu z prastarého vtipu: Do vězení, kde si všichni ostatní už nějaký čas odpykávají svůj trest, dorazí nový vězeň. Všimne si, že někdo čas od času vykřikne číslo a všichni ostatní se začnou smát. Zeptá se spoluvězně, o co jde, a dozví se, že tu vězni sedí už tak dlouho, že už všichni slyšeli všechny vtipy, které všichni znají, takže si je pro úsporu času očíslovali. Když vyslechne pár dalších čísel následovaných salvou smíchu, rozhodne se to zkusit taky a zařve: „Třicet devět!“ Nikdo se nezasměje. Zeptá se spoluvězně, proč se nikdo nesmál, a dostane odpověď: „No, někdo prostě vtipy vyprávět neumí.“6 Stigler ve svém fejetonu navrhoval, aby se systém číslování vtipů zavedl i na konferencích a odborných seminářích, kde se pořád dokola opakují tytéž ubíjející poznámky. Stigler ve svém návrhu nabízel několik úvodních poznámek, označených písmeny, po nichž následovalo dvaatřicet konkrétních komentářů, k nimž by se podle jeho návrhu dalo odkazovat čísly. Já jsem ocitoval jeho úvodní komentář F, protože jsem se domníval, že bychom jej v té či oné podobě mohli brzy zaznamenat i zde: „Je užitečné, když se na náš problém podívá neodborník. Vždy existuje možnost, že by do něj mohl přinést svěží vhled, třebaže obyčejně – a je tomu tak i v tomto případě – se tak pouze potvrdí výhody dělby práce.“7 V tomto duchu jsem představil svou „Příručku pro účastníky psychologických a ekonomických konferencí“. Šlo mi o to, uvést seznam únavných komentářů, jež jsem slýchal při každém svém vystoupení před odbornou veřejností a jež jsem popsal v 6. kapitole, a připojit k nim doporučené reakce. Říkal jsem si, že když je oznámím předem, mohlo by to některé účastníky odradit od toho, aby je vytahovali později. Některé tyto komentáře už byste si teď asi tipli: 1. Půjde-li o dostatečně vysoké částky, lidi se budou chovat správně. 2. V reálném světě se lidé budou učit a těmto chybám se napříště vyhnou. 3. Celkově vzato se jednotlivé chyby vyruší… A tak podobně. U každého komentáře jsem vysvětlil, proč není tak zničující, jak si člověk, který ho pronesl, asi myslel. A skončil jsem takto: Své poznámky zakončím dvěma nepravdivými výroky: 1. Racionální modely jsou k ničemu. 2. Veškeré chování je racionální. Tyto nepravdivé výroky jsem uvedl, protože obě strany sporu, který bude probíhat na této konferencí a dalších podobných konferencích v budoucnosti, mají sklon názory druhé strany překrucovat. Kdyby se všichni shodli na tom, že jsou oba tyto výroky nepravdivé, nemusel by nikdo marnit čas tím, že je bude vy­vracet.8 Vypadalo to, že se můj diskusní příspěvek lidem líbil. Stigler mi dokonce při mém odchodu z pódia ukázal vztyčený palec. Zbytek prvního dne konference proběhl docela poklidně. Na úvod druhého dne bylo oznámeno, že Nobelovu cenu za ekonomii získal Franco Modigliani, a to zčásti za společný výzkum s Mertonem Millerem, jedním z hlavních řečníků na programu druhého dne. Modigliani tehdy působil na Massachusettském technologickém institutu, předtím však byl kolegou Herba Simona na Carnegie-Mellonově univerzitě a na Simonovo naléhání zaslala konference Modiglianimu blahopřejný telegram. Onoho rána byste Millerovi nemohli mít za zlé, kdyby měl pocit, že tato dobrá zpráva pro jeho mentora a spolupracovníka je pro něj samotného zprávou špatnou. Modigliani cenu získal sám a Miller mohl mít pocit, že přišel o svou šanci. Nakonec mu za pět let byla udělena také, to však tehdy nemohl vědět. A toho rána v předinternetových dobách ani nevěděl, že Modigliani cenu získal primárně za svůj výzkum úspor a spotřeby – hypotézu životního cyklu – a ne za jejich společnou práci v oblasti firemních financí. V rámci dopoledních oslav po oznámení této zprávy přednesl Miller krátkou řeč o Modiglianiho výzkumu. Tisk ho požádal, aby shrnul svou spolupráci s Modiglianim, a on jako vždy pohotově prohlásil, že dokázali, že když z jedné kapsy vyndáte desetidolarovku a přendáte si ji do druhé kapsy, váš majetek se tím nezmění. Na bouřlivý smích v publiku Miller zareagoval: „Nesmějte se. Dokázali jsme to zcela exaktně!“9 Miller svým vtípkem odkazoval na takzvanou „teorii irelevantnosti“, v níž s Modiglianim dokázali, že za jistých předpokladů nezáleží na tom, zda se firma rozhodne vyplatit dividendu, nebo zda tyto peníze naopak použije na zpětný odkup svých akcií či na snížení dluhu. Jde o to, že investoři by se neměli starat o to, kde jsou peníze uloženy ani jak jsou vypláceny. Nakonec však Millerův vtip stejně dobře vystihl i hypotézu životního cyklu, protože v ní je jediným určujícím faktorem spotřeby domácnosti její majetek, nikoli to, jak je tento majetek uložen – například zda v hotovosti, v penzijním spoření či v nemovitosti. Obě teorie vycházejí z pracovní hypotézy, že peníze jsou vzájemně zaměnitelné. My jsme se už přesvědčili, že v případě hypotézy životního cyklu tento předpoklad neplatí. A přes všechny vtipy se ukázalo, že stejně sporný je tento předpoklad i u podnikových financí, jež byly předmětem Millerova odpoledního vystoupení. Práce, kterou Miller tehdy představil, byla reakcí na studii z behaviorálních financí od Hershe Shefrina,10 mého spolupracovníka při výzkumu sebeovládání, a Meira Statmana, Shefrinova kolegy z Univerzity v Santa Claře. Konkrétně v ní autoři nabízeli behaviorální vysvětlení jedné nepříjemné skutečnosti. Jedním z klíčových předpokladů Millerovy-Modiglianiho teorie irelevantnosti je absence daní. Vyplácení dividend by přestalo být irelevantní, kdyby dividendy podléhaly jinému zdanění než jiné způsoby, jak firmy svým akcionářům vracejí peníze. A vzhledem k tehdy platné daňové soustavě americké firmy skutečně neměly dividendy vyplácet. Ona nepříjemná skutečnost byla ta, že většina velkých firem dividendy vyplácela.11 Jakou roli tu hrají daně? Příjem, včetně příjmu z dividend, byl tehdy zdaněn až 50 nebo i více procenty, zatímco kapitálové zisky podléhaly 25% zdanění. Druhá jmenovaná daň se navíc platila pouze tehdy, když byly kapitálové zisky realizovány, tedy když byl podíl ve firmě prodán. V důsledku těchto daňových zákonů akcionáři výrazně preferovali kapitálové zisky před dividendami – tedy preferovali by, kdyby to byli ekoni. Důležité přitom bylo, že firma mohla dividendu na kapitálový zisk snadno přeměnit, pokud by prostředky určené pro výplatu dividend použila na zpětný odkup akcií firmy. Akcionáři by místo vyplacené dividendy zaznamenali, že cena jejich akcií stoupla, a ušetřili by na daních. Hádanka tedy zněla: Proč firmy své akcionáře a plátce daně v jedné osobě trestají tím, že jim vyplácejí dividendy? (Pro ty, kteří daně neplatí, jako jsou nadační fondy nebo lidé, kteří si spoří na účtu osvobozeném od daně, by mezi oběma postupy nebyl rozdíl.) Shefrinova a Statmanova odpověď se opírala o kombinaci sebeovládání a mentálního účetnictví. Vycházeli z představy, že se některým akcionářům – například důchodcům – zamlouvá představa, že jim přitékají prostředky, které si mohou zařadit do kategorie „příjmů“ a nemusí se cítit provinile, když je použijí na úhradu běžných výdajů. V racionálním světě něco takového nedává smysl. Ekon-důchodce by mohl skupovat akcie firem, jež dividendy nevyplácejí, část svého podílu periodicky odprodávat, výtěžek používat na živobytí a ještě platit nižší daně. Mezi lidmi však přetrvává představa, že je moudré utrácet příjmy a na jistinu nesahat, a tato myšlenka byla zvlášť rozšířená u generace důchodců okolo roku 1985, z nichž všichni zažili krizi 30. let.xlvi Dlužno konstatovat, že Merton Miller rozhodně nebyl fanouškem Shefrinovy a Statmanovy práce. Ve svém vystoupení svou nelibost nijak neskrýval a prohlašoval, že behaviorální přístup sedí tak možná na jeho tetičku Millie a pár jí podobných lidí, tím to však končí. Psaná verze Millerovy práce byla oproti jeho prezentaci méně sžíravá, přesto však dosti zvláštní. Většinu z ní představoval srozumitelný výklad hádanky, kterou se snažili objasnit Shefrin se Statmanem, a ne kritika jejich hypotézy. Neznám vlastně jasnější vysvětlení, proč ve světě ekonů za tehdejších podmínek zdanění firmy nebudou vyplácet dividendy. Miller souhlasil, že by firmy dividendy neměly vyplácet, většina jich to však dělá. Souhlasil rovněž s tím, že rozhodování firem o tom, kolik v dividendách vyplatí, nejlépe popisuje model navržený finančním ekonomem Johnem Lintnerem, kterému Miller dal nálepku „behaviorální“. Podle Lintnerova modelu firmy navyšují dividendy pouze tehdy, když si jsou jisté, že výnosy vzrostly natolik, že se dividendy v budoucnu nebudou muset opět snižovat.12 (Kdyby byl model sepsán později, Lintner by možná vysvětlil, proč se firmy tolik zdráhají dividendy snižovat, na základě averze ke ztrátě.) Lintner ke svému modelu dospěl pomocí staromódní strategie rozhovorů s finančními řediteli mnoha velkých firem. Miller o tomto modelu prohlásil: „Beru ho jako behaviorální model, a to nejen díky jeho formě, ale i proto, že ho za třicet let snažení zatím nikdo nedokázal odvodit jako řešení problému maximalizace!“13 Zkusme si tedy Millerovu práci shrnout. Teorie praví, že by firmy neměly vyplácet dividendy, ve skutečnosti je však vyplácejí. A způsob jejich vyplácení chtě nechtě nejlépe popisuje behaviorální model. To spíš připomíná práci člověka, který se rozhodl behaviorální finance pochválit, ne je pohřbít. Miller však chválit ani ustupovat nehodlal. Napsal: „Cílem této práce bylo ukázat, že racionálně podložené modely tržní rovnováhy v oblasti financí obecně a konkrétně u dividend jsou živé a zdravé – nebo se jim minimálně nevede o nic hůře než jiným srovnatelným ekonomickým modelům.“14 Takže nejsilnější tvrzení, na jaké se Miller zmohl, znělo, že standardní racionální model finančních trhů – teorie efektivních trhů, k níž se dostaneme v následující části knihy, věnované financím – ještě není úplně mrtvý. Miller nejenže připustil, že nejlepší model toho, jak firmy vyplácejí dividendy, je behaviorální, ale ochotně to přiznal i ohledně chování individuálních investorů. Píše: „Za každým vlastnictvím kapitálového podílu může stát příběh rodinné firmy, rozmíšek v rodině, získaných dědictví, rozvodových řízení a nespočet dalších činitelů, jež z hlediska našich předpokladů o metodách výběru portfolia nenesou prakticky žádnou relevanci. Důvod, proč od všech těchto příběhů při tvorbě našich modelů odhlížíme, není ten, že jsou nezajímavé, nýbrž ten, že by mohly být až příliš zajímavé a odvádět tím pádem naši pozornost od všudypřítomných tržních sil, jež by nás měly zajímat především.“15 Zkuste to chvilku vstřebávat: Měli bychom ignorovat důvody, proč lidé věci dělají, ale ne proto, že jsou nezajímavé, ale protože jsou příliš zajímavé. Za sebe mohu říci, že jsem se moc neorientoval v tom, kterou stranu sporu Miller vlastně podporuje. Millerovo vystoupení bylo součástí odpoledního programu druhého dne, jemuž předsedal Eugene Fama, další ekonom z Chicagské univerzity a zapálený stoupenec racionálního hlediska. Kromě Millera měl v této části programu projev ještě Allan Kleidon, který podobně jako Miller ani tolik neprezentoval vlastní výzkum, jako spíš útočil na studii Roberta Shillera, jíž se budeme podrobně věnovat ve 24. kapitole. Shillerovi byla přidělena role oponenta, přičemž dalšími oponenty byli dva zastánci teorie efektivních trhů, Richard Roll a Steve Ross. Shefrin a Statman mohli maximálně tak pokřikovat z publika. Bylo jasné, kdo šel v této části programu štěstíčku naproti – holt výhoda domácího prostředí. Shiller byl nucen ujmout se nezvyklé role oponování článku, jenž kritizoval jeho vlastní práci, aniž by přitom dostal možnost svůj původní výzkum nějak podrobněji prezentovat. Přesto však, jak je u něj zvykem, argumentoval klidně a promyšleně. Uvedl, že jak Miller, tak Kleidon se odvolávali na model vědeckých revolucí od Thomase Kuhna, podle nějž se paradigmata mění pouze tehdy, je-li dostatečný počet empirických anomálií považován za relevantní porušení obecně přijímaných předpokladů. Kleidonova a Millerova práce byly vlastně prohlášením, že tato revoluce díky Bohu ještě nepřišla. Shiller své vystoupení zahájil takto: „Je možné, že nás něco tak dramatického jako vědecká revoluce skutečně čeká. To však neznamená, že tato revoluce povede k ,zavržení předpokladů vycházejících z racionálních očekávání a k upřednostňování psychologie mas‘.“ Místo toho vysvětlil: „Zastávám spíše názor, že studium behaviorálních rozšíření modelů efektivních trhů vede v jistém slova smyslu k jejich zdokonalení. Svým studentům bych modely efektivních trhů vykládal mnohem radostněji, kdybych je mohl popsat jako krajní, zvláštní případy a pak přejít k realističtějším modelům.“16 Výstižná a dodnes platná slova. Jak je po takovýchto akcích nebo po debatách politických kandidátů obvyklé, byly si obě strany jisté, že zvítězily. Debata mezi zastánci behaviorálního přístupu k financím a obhájci teorie efektivních trhů tehdy teprve začínala a přetrvává posledních třicet let, ale v jistém ohledu to všechno začalo onoho odpoledne v Chicagu. Kam nás tato debata zavedla, to zjistíme v další části knihy. xlvi Stejně, tedy podle zásady nesahat na jistinu a utrácet „příjmy“, dlouho postupovaly i nadace a nadační fondy, které tak obvykle držely dluhopisy a akcie, z nichž se vyplácely vysoké dividendy. Tato praxe začala být postupně považována za hloupou a zmíněné organizace se začaly řídit rozumnějšími pravidly, třeba utrácet určitý podíl (řekněme 5 %) z tříletého klouzavého průměru hodnoty nadačního fondu, což jim umožňovalo vybírat si investice podle jejich dlouhodobého potenciálu a ne podle výše výplaty, kterou přinesou. Tato změna přístupu nadačním fondům dovolila investovat do nových tříd aktiv, jako jsou fondy rizikového kapitálu, jež často po mnoho let nevyplácejí žádné výnosy. NEOCEKAVANE_CHOVANI-25 18. kapitola Anomálie Důležitým rysem Kuhnova modelu vědeckých revolucí, zmíněného na konci chi­cagské konference, je fakt, že se paradigma mění až tehdy, když se odborníci shodnou, že existuje velké množství anomálií nevysvětlitelných v rámci současného paradigmatu. Pár rozptýlených nevysvětlitelných jevů uznávanou pravdu nevyvrátí. Ona konference nebyla první příležitostí, kdy mě napadly souvislosti mezi Kuhnovými myšlenkami a tím, o co jsem se snažil. O tomto tématu jsem sám uvažoval, ale jen potajmu. Vzhledem k tomu, že jsem se ještě donedávna nacházel ve „slibné“ fázi své kariéry, působilo by nabubřele, nemístně a sebeničivě, kdybych o své práci hovořil jako o možné součásti nějaké „revoluce“. Měl jsem mnohem skromnější cíle: prostě publikovat pár dalších článků a začít přesvědčovat odbornou veřejnost, že doplnit ekonomii o trochu psychologie je smysluplný podnik. Rozhodně jsem si však Kuhnovu převratnou knihu Struktura vědeckých revolucí1 pročetl a ve volných chvílích tajně přemítal, zda něco jako změna paradigmatu bude někdy možné i v ekonomii. Změna paradigmatu je jednou z oněch vzácných převratných událostí ve vědě, kdy lidé nadobro opustí směr, jímž se daný obor dosud ubíral, a vydají se novou cestou. Asi nejslavnějším příkladem je kopernikovská revoluce, díky níž se uprostřed sluneční soustavy ocitlo Slunce. Nahradila ptolemaiovské myšlení, podle nějž všechny objekty v naší sluneční soustavě obíhaly kolem Země. Vzhledem k tomu, že planety kolem Země neobíhají, nám dnes připadá divné, že se někomu povedlo zařídit, aby geocentrický model vůbec někdy fungoval. Ve skutečnosti však astronomové za pomoci geocentrického modelu dokázali pohyby planet celá staletí celkem úspěšně vysvětlovat, byť s řadou poněkud ad hoc zavedených přizpůsobení základního modelu, jimž se říkalo epicykly – šlo o miniaturní kružnice obklopující hlavní kruhovou dráhu, po níž měly planety obíhat okolo Země. Na oné chicagské konferenci zmiňovali zastánci statu quo myšlenku změny paradigmatu obvykle s evidentní hrůzou a z jejich komentářů vyplývalo, že podle nich neexistuje důvod se domnívat, že bychom stáli na pokraji revoluce. To, že se k ní neustále vraceli, však pochopitelně naznačovalo, že mezi tradicionalisty přinejmenším nějaké důvody k znepokojení existují. Stávající schéma obhajovali obyčejně tak, že určitý konkrétní výsledek zkritizovali a vysvětlili, proč není tak zásadní, jak se zdálo. V případě potřeby uměli zastánci tradičního paradigmatu vždy najít určitou ekonomickou verzi epicyklu, s jejíž pomocí mohli racionálně vysvětlit skutečnost, která by jinak byla nepříjemná. A každá jednotlivá anomálie se dala zavrhnout coby osamocený rébus, pro nějž jistě bude existovat uspokojivé vysvětlení, bude-li je člověk dostatečně usilovně hledat. Cítil jsem, že k nastolení skutečné změny paradigmatu budeme potřebovat celou řadu anomálií, z nichž každá bude vyžadovat vlastní jednorázové vysvětlení. Přesně ve správnou chvíli a na správném místě v životě mi do klína spadla příležitost takovýto seznam anomálií sestavit a zdokumentovat a já měl dost rozumu na to, abych si tu příležitost nenechal ujít. * * * Nějaký čas po návratu z mého ročního působení ve Vancouveru do Ithaky jsem na jedné konferenci seděl vedle ekonoma Hala Variana, tehdy známého teoretika, který se později stal hlavním ekonomem Googlu. Hal mi vyprávěl o novém časopise, jehož vydávání právě rozbíhala Americká ekonomická asociace a jehož titul zněl Journal of Economic Perspectives. Hal pro něj pracoval jako redakční poradce. Redakční rada uvažovala o tom, že by si do časopisu objednala pravidelné rubriky. Jednu z nich, o hlavolamech a hádankách s ekonomickým základem, pak s důvtipem sobě vlastním psal Barry Nalebuff. Mě s Halem napadlo, že bych mohl psát o anomáliích. Šéfredaktora časopisu, Josepha Stiglitze, který má rád, když to ve vědeckých kruzích vře, nebylo těžké přesvědčit, a tak byla myšlenka schválena. Čtyřikrát ročně jsem dostával prostor, abych psal o anomáliích. K nim mohly patřit doklady o tom, že zdánlivě irelevantní faktory jsou ve skutečnosti podstatné, nebo jakékoli další soubory faktů, jež se neslučovaly se standardní ekonomickou teorií. V úvodu prvního příspěvku do této rubriky, který vyšel v prvním čísle časopisu v roce 1987, jsem ocitoval Thomase Kuhna: „Na počátku objevování stojí povědomí o anomáliích, tj. pochopení, že příroda jaksi narušuje očekávání daná paradigmatem, jimiž se řídí normální věda.“ Thomas Kuhn PROČ RUBRIKA O ANOMÁLIÍCH? Zamyslete se nad následujícím problémem. Na stole před vámi leží čtyři karty. Vypadají takto: Obr. 8 Vaším úkolem je obrátit co nejméně karet, abyste ověřili, zda je pravdivý následující výrok: Všechny karty se samohláskou na jedné straně mají na druhé straně sudou číslici. Které karty otočíte, musíte rozhodnout předem. Zkuste si to, než budete číst dál. Když tuto úlohu předložím svým studentům, bývá pořadí otáčených karet od nejčastěji po nejméně často otáčenou A, 2, 3, B. Nepřekvapí, že se téměř všichni správně rozhodnout otočit A. Je jasné, že pokud tato karta nebude mít na druhé straně sudou číslici, je výrok nepravdivý. Ovšem druhá nejoblíbenější volba (2) nenapoví nic. Přítomnost samohlásky na druhé straně karty sice přinese pozorování shodující se s hypotézou, její otočení však celkově vzato výrok nepotvrdí ani nevyvrátí. Aby výrok mohl být vyvrácen, je naopak nutné otočit 3, což je mnohem méně obvyklá volba. A otočit se musí i nejméně často vybíraná karta, B, protože na její druhé straně se může skrývat samohláska. (Zde uvedené zadání úlohy neříká, že na jedné straně jsou vždy číslice a na druhé písmena, ačkoli to její řešitelé často implicitně předpokládají.) Z úlohy (založené na Wason, 1968) plynou dvě ponaučení. Za prvé, lidé mají přirozenou tendenci hledat důkazy potvrzující, nikoli vyvracející danou hypotézu, jak dokládá větší obliba 2 oproti 3. Takováto předpojatost se označuje jako konfirmační zkreslení. A za druhé, konfirmační zkreslení se může ještě vyostřit, jestliže se v důsledku nepodložených předpokladů začnou jisté typy dokladů, které hypotézu vyvrací, jevit jako nepravděpodobné, jak vidíme na tom, že jen málokdo volil otočení B. Tato rubrika bude informovat o pátrání po dokladech, jež se protiví stávající teorii – o ekonomických anomáliích. Podle Thomase Kuhna je ekonomická anomálie výsledek neslučující se se stávajícím ekonomickým paradigmatem. Ekonomie se od ostatních společenských věd odlišuje přesvědčením, že většinu (všechno?) chování lze vysvětlit na základě předpokladu, že ekonomičtí činitelé mají stabilní, jasně definované preference a v souladu s těmito preferencemi si racionálně vybírají na trzích, kde se (nakonec) vyrovná nabídka a poptávka. Empirický výsledek má charakter anomálie, jestliže je obtížné jej „racionalizovat“ nebo jestliže jsou k jeho vysvětlení v rámci daného paradigmatu nutné nevěrohodné předpoklady. Je samozřejmé, že s mými úsudky typu „obtížné“ a „nevěrohodné“ nemusí každý souhlasit. Tímto čtenáře vyzývám, aby mi zasílali stručná vysvětlení (v rámci stávajícího paradigmatu či mimo ně) jakýchkoli anomálií, jež zde budu prezentovat. Aby je bylo možné zveřejnit, musí ovšem navržená vysvětlení být falzifikovatelná, alespoň v zásadě. Čtenář, který bude tvrdit, že údajná anomálie je ve skutečnosti pouze racionální reakcí na daně, by měl být schopen na základě této hypotézy vyslovit nějakou předpověď – například že se anomálie nebude vyskytovat ve státě, kde se žádné daně neplatí, u ekonomických činitelů nepodléhajících zdanění nebo v časových obdobích předtím, než daná daň vstoupila v platnost. Člověk nabízející vysvětlení pomocí transakčních nákladů by mohl navrhnout experimentální test, při němž by transakční náklady mohly být eliminovány, a měl by předpovědět, že v takovém prostředí daný jev zmizí. Rubrika téměř čtyři roky vycházela v každém čísle, tedy čtvrtletně. Jednotlivé články měly deset až dvanáct stran, takže byly dost krátké, aby se daly rychle přečíst, ale zároveň dost dlouhé, aby se do nich vešel dostatek podrobností. Na každý článek na konci navazoval oddíl „Komentář“, v němž jsem se snažil vysvětlit význam popisovaných zjištění. Nemůžu říct, že bych na začátku psaní této rubriky měl v hlavě nějaký velkolepý plán. Sepsal jsem si seznam témat a z hlavy jsem věděl, že jich jsem schopný napsat minimálně deset, takže otázka zněla, čím začít a jak trefit správný tón. Vzhledem k tomu, že jsem nedlouho předtím napsal dvě práce o tom, co lidi rozčiluje, jsem si byl plně vědom, že se tento podnik může obrátit proti mně. Zabíral mi také neuvěřitelné množství času. Řada témat vybočovala výrazně mimo mou specializaci a v tom případě jsem si vždy sehnal spoluautora, který byl na danou problematiku odborníkem. Přesto jsem se však musel ponořit do mnoha nových témat, protože finální verzi článku jsem stejně vždy psal já. V důsledku toho mě autorství rubriky obíralo o čas, v němž bych se mohl věnovat „skutečnému výzkumu“, jak by řekla většina akademiků – objevování nových skutečností, formulování nových teorií a publikování článků v odborných časopisech.xlvii Jenže zároveň mi tato činnost slibovala ohromný potenciální přínos. Americká ekonomická asociace jednou provedla průzkum mezi svými členy, aby zjistila jejich názor na nový časopis. Redakce se členů asociace ptala, zda časopis čtou a případně které konkrétní rubriky sledují. Polovina členů AEA, kteří se průzkumu rozhodli zúčastnit, odpověděla, že rubriku „Anomálie“ čte „pravidelně“, ať už to znamená cokoli. Pro lepší představu, průměrný článek otištěný v odborném vědeckém časopise nalezne tak 100 čtenářů, když má štěstí. Články o anomá­liích oslovovaly přes 5000 ekonomů. Když jsem sháněl spoluautory, mohl jsem jim popravdě slíbit, že je pravděpodobné, že si tento článek přečte více lidí než cokoli, co kdy napsali. Totéž platilo samozřejmě i o mně. Nebyl jsem slepý. Na co jsem se tedy měl podívat? Mým cílem bylo popsat široké spektrum anomálií a pomocí pestré palety empirických metod, z nichž mnohé využívaly dat o trzích, najít příklady, jež by pomohly vyvrátit mýtus, že se anomálie vyskytují pouze v laboratoři. Ze čtrnácti článků, které jsem za ty první čtyři roky napsal, jich jen pět primárně vycházelo z experimentálních dat. Ostatní měly široký záběr, často se však týkaly financí, a to z prostého důvodu, že byly pro obhájce stávajícího paradigmatu zároveň nejpřekvapivější i nejznepokojivější. Měl bych zde uvést, že jsem pro každou anomálii neměl uspokojivé behaviorální vysvětlení. Někdy šlo prostě o empirická fakta, jež se neshodovala s teoretickými předpověďmi. Třeba první dva články se věnovaly „kalendářním“ efektům na akciových trzích.2 Tyto výsledky jsou prostě divné. Vezměte si jen pár příkladů: Akcie obvykle v pátek stoupají a v pondělí klesají. V lednu je výhodné akcie držet, zvláště ze začátku měsíce a zvláště akcie menších firem. A velice dobré jsou konečně i dny předcházející dnům volna, často pátky. Tyto výsledky dokládá celá plejáda studií.3 Existovala logická i nelogická vysvětlení těchto jevů a všechna se dala zavrhnout. Ani já jsem žádné vysvětlení neměl, rozhodně však šlo o anomálie. Zdrojem další anomálie bylo dostihové sázení.4 Dostihová závodiště v USA a v mnoha dalších částech světa (mimo Velkou Británii) používají takzvaný systém totalizátorových sázek, při němž se kurzy stanovují na základě peněz vsazených na toho kterého koně, nikoli pevně předem. Při nejjednodušším případě sázek na vítězství si provozovatel z celkového objemu sázek nejdřív odebere předem stanovený poplatek, který se běžně pohybuje okolo 17 %, a zbytek peněz si pak mezi sebe rozdělí ti, kteří si vsadili na vítězného koně. Za favorita je označen kůň, který má podle sázejících největší šance na výhru, zatímco outsidery zůstávají koně s malou pravděpodobností výhry, řekněme větší než 10 : 1. Jestliže si bude provozovatel závodiště nechávat 17 % objemu sázek a sázkový trh bude efektivní, měly by všechny sázky přinášet tentýž očekávaný výdělek, konkrétně minus 17 %. Vsadíte-li si 100 dolarů, budete očekávat, že se vám v průměru, od nejžhavějšího favorita až po největší z outsiderů, vrátí 83 dolarů. Data však ukazují něco jiného. Návratnost sázek na favority je mnohem vyšší než u sázek na outsidery. Třeba u sázky na favorita s kurzem 1 : 1 se vám z každé dolarové sázky vrátí 90 centů, ale návratnost sázky na outsidera s kurzem 100 : 1 činí pouze přibližně 14 centů na dolar. A jak si možná pamatujete z našeho dřívějšího rozboru hraní a efektu návratu na nulu (10. kapitola), je návratnost sázek na outsidery ještě horší při posledním dostihu dne. Po napsání čtrnácti článků do čtrnácti po sobě jdoucích čísel jsem si dal pauzu. Články prošly drobnými úpravami a vyšly knižně pod titulem The Winner’s Curse (Prokletí vítěze, což byl název jednoho z nich). Pak jsem jich příležitostně napsal ještě pár dalších, ale bez termínu odevzdání každého čtvrt roku se jejich výskyt stával čím dál nepravidelnějším. Poslední vyšel v roce 2006. Brzy poté byla rubrika oficiálně zrušena. Tehdejší šéfredaktor časopisu, Andrei Shleifer, prohlásil, že splnila svůj účel. Touto zdvořilou formulací mi oznámil, že jsem právě doevidoval svou poslední anomálii. Vyhodili mě. xlvii Jedna z příjemných stránek autorství rubriky Anomálie byla ta, že recenzní řízení zajišťovali sami redaktoři a každá práce navíc prošla opravdovým redigováním, aby byla srozumitelná i neodborníkům. Tento úkol od začátku až dodnes zručně plní Tim Taylor, ekonom, který umí psát. Ve většině vědeckých časopisů kontrolují správnost článku z ekonomického hlediska redaktoři a korektor provádí opravu překlepů a stylizačních nedostatků, nikdo vám však nenavrhne, jak článek udělat čtivější. Tim brzy pochopil, jak účinné je, když se něco děje automaticky. Každý článek vždy přepsal a novou verzi poslal zpět autorovi s tím, že z ní může jakoukoli z jeho úprav dle svého uvážení vypustit. Mimochodem, časopis Journal of Economic Perspectives si může na internetu zdarma přečíst každý a na jeho webových stránkách www.aeaweb.org/jep je k dispozici i archiv všech starších vydání. Je to skvělá adresa, kde se o ekonomii něco dozvědět. NEOCEKAVANE_CHOVANI-26 19. kapitola Budování týmu Rubrika „Anomálie“ splnila cíl ukázat ekonomům, že existuje řada skutečností, jež nezapadají do tradičních modelů. Pomohla vystavět argumenty, proč by se ekonomie měla začít dělat nově, podle lidí a ne podle ekonů. Ekonomie je však rozsáhlý obor a já jen jeden malý lenoch. Aby vzniklo nové odvětví, bylo zapotřebí týmu. Co udělat pro to, aby si i další lidi nenechali tu zábavu ujít? Neexistovala žádná příručka, kde bych mohl vyčíst, jak to zařídit. Nová odvětví pochopitelně vznikají neustále a obvykle se tak děje bez jakékoli koordinace. Někdo napíše práci na nové téma, jež přinese nové možnosti zkoumání, jako třeba v případě teorie her ve 40. letech 20. století.1 Brzy si ji přečtou další, téma jim začne připadat zajímavé a rozhodnou se, že k němu sami také přispějí. Za příznivých okolností se danou oblastí brzy zabývá tolik výzkumníků, že se můžou začít scházet na konferencích a nakonec založí i vědecký časopis, který se bude tématu věnovat. Jde to však pomalu a já jsem dychtil po dalších lidech, se kterými bych kromě Amose a Dannyho mohl mluvit. Koncem 80. let vedle mě fakticky existovali pouze tři lidé považující se za behaviorální ekonomy. Jedním byl George Loewenstein, jehož dílo jsem zmiňoval v oddíle o sebeovládání. Další z nich, Robert Shiller, už se tu objevil také a v další části knihy převezme hlavní roli, a třetím do party byl Colin Camerer. S Colinem jsem se seznámil, když se zrovna pohyboval na akademickém trhu práce. V tu dobu už měl titul z obchodního managementu a na Chicagské univerzitě právě dokončoval doktorská studia, a to mu ještě nebylo ani jednadvacet. Colin je autorem mnoha důležitých příspěvků do oboru behaviorální ekonomie. Dva jsou zvláště výrazné. Jednak víceméně založil odvětví behaviorální teorie her,2 jež zkoumá, jak lidé ve skutečnosti hrají hry, na rozdíl od standardní teorie her, jež se zabývá tím, jak by hry hráli ekoni, kdyby věděli, že všichni jejich spoluhráči nebo protihráči jsou rovněž ekoni. V poslední době pak stojí v popředí neuroekonomického výzkumu, v němž se na základě technik, jako je zobrazování mozku, snažíme dozvědět více o tom, jak se lidé rozhodují. Colin je od přírody nadaný v mnoha směrech. Ještě jako teenager na univerzitě si založil hudební vydavatelství a podepsal smlouvu s proslulou satirickou punkovou kapelou Dead Milkmen. Mezi jejich „hity“ patřila píseň „Watching Scotty Die“. Colin je také šikovný imitátor. Zvlášť dobře předvádí Gena Famu a Charlieho Plotta. Thaler mu ovšem podle mého osobního názoru moc nejde. Camererovy, Loewensteinovy a Shillerovy práce pro obor sice představovaly důležité mezníky, já jsem však věděl, že behaviorální ekonomie bude coby akademická disciplína živořit, jestliže se jí nepodaří získat nezbytné množství vědců s nejrůznějšími badatelskými schopnostmi. Naštěstí zde byl ještě jeden člověk se stejným cílem, který mohl také lecčím přispět. Byl to Eric Wanner. * * * Eric byl programovým pracovníkem v Nadaci Alfreda P. Sloana, když se pustil do kombinování psychologie a ekonomie. Je vzděláním psycholog, ale podle mě se narodil pro ekonomii a z možnosti zkoumat, zda by tyto obory nemohly nějak najít společnou půdu, byl nadšený. Obrátil se na Amose a Dannyho, aby mu poradili, jak by tomu mohl dopomoci. Danny, který si zakládá na tom, že je pesimista, si pamatuje, jak Ericovi odpověděl, že „neví, jak by se na tenhle projekt dalo oprávněně vynaložit víc peněz“, ale oba Ericovi poradili, aby zašel za mnou. Když jsem se s Ericem v prostorách Sloanovy nadace v New Yorku sešel, Eric v ní prosadil, aby pomohla financovat mé roční působení u Dannyho ve Vancouveru. Brzy po mém návratu na Cornell Eric ze Sloanovy nadace odešel a stal se prezidentem Nadace Russella Sage, sídlící rovněž v New Yorku. Přestože behaviorální ekonomie netvořila jádro deklarovaného poslání nadace – přispívat k řešení důležitých sociálněpolitických otázek, jako je chudoba a přistěhovalectví –, rada nadace o Erica stála tolik, že mu dovolila, aby si s sebou vzal svou behaviorálně­ekonomickou agendu. Eric přirozeně netušil o nic víc než já, jak se zasadit o rozvoj nového oboru, ale dali jsme hlavy dohromady a pokusili se to za pochodu vymyslet. Dobrý nám tehdy připadal už náš první nápad. Vzhledem k tomu, že cílem bylo zkombinovat psychologii a ekonomii, rozhodli jsme se začít pořádat občasná setkání ekonomů a psychologů a doufali jsme, že mezi oběma tábory začnou přeskakovat jiskry. Zvali jsme tři skupiny lidí: uznávané psychology ochotné přetrpět jeden den rozhovorů s ekonomy, některé zasloužilé ekonomy, o kterých se vědělo, že se vůči novým přístupům k praktikování ekonomie stavějí bez předsudků, a těch několik členů tvrdého jádra, kteří se zabývali výzkumem. Eric umí být přesvědčivý a jeho osobní kouzlo a hrubý nátlak nám na našem úvodním setkání zajistily účast skutečně oslňující sbírky psychologů. Neuvítali jsme jen Amose s Dannym, ale i Waltera Mischela, proslulého oním pokusem se sušenkami Oreo a karamelkami, Leona Festingera, autora myšlenky kognitivní disonance, a Stanleyho Schachtera, jednoho z průkopníků vědy o emocích. Společně představovali psychologický tým snů. Hvězdami svého oboru byli i někteří přátelsky naladění ekonomové, kteří přislíbili účast: George Akerlof, William Baumol, Tom Schelling a Richard Zeckhauser. A tvrdé jádro tvořili Colin, George, Bob a já. Eric na úvodní setkání pozval i Larryho Summerse, ten ale nemohl přijet a doporučil nám pozvat svého nedávného studenta, Andreie Shleifera. Právě na tomto setkání jsem se tedy poznal s Andreiem, živlem, který se později měl stát mým spolupracovníkem. Skupinu účastníků dotvořil Jon Elster, norský eklektický filozof, u nějž máte dojem, že se vyzná prakticky ve všech oblastech intelektuálního úsilí. Navzdory tak úžasné sestavě se těch pár setkání, která jsme uspořádali v new­yorském sídle Nadace Russella Sage, neukázalo jako příliš produktivní. Odnesl jsem si z nich dvě živé vzpomínky. Jedna je na Leona Festingera, jak neustále srší satirickými bonmoty, tedy pokud zrovna před budovou nadace nedrží kuřáckou pauzu. Druhou bylo naléhání Williama Baumola, abychom se od objevování anomálií posunuli někam dál. Měl za to, že naše těžba anomálií, jak naši činnost nazýval, již posloužila svému účelu a my bychom se nyní měli začít věnovat něčemu konstruktivnějšímu. Co by tato konstruktivní činnost měla být, to už ovšem neřekl. Podle mě byl náš problém obecnějšího rázu a ukázala mi to až další praxe. Mezioborová setkání, a zvláště ta mající řešit závažné problémy (omezit chudobu, vyřešit změnu klimatu), končívají obvykle zklamáním, a to i když se jich účastní špičkoví vědci – akademici totiž neradi mluví o výzkumu abstraktně, chtějí vidět skutečné vědecké výsledky. Když však vědci z jednoho oboru začnou prezentovat výsledky svého výzkumu tak, jak to od nich jejich kolegové z tohoto oboru očekávají, jsou vědci z jiných oborů brzy zahlceni podrobnostmi, jimž nerozumí, nebo ubiti teoretickými rozpravami, jež považují za bezpředmětné.xlviii Bez ohledu na to, zda mé pesimistické hodnocení mezioborových konferencí odpovídá či neodpovídá pravdě, byla účast a aktivní zapojení výběru hvězdných psychologů na těchto setkáních současně povzbudivá i zavádějící, pokud šlo o budoucnost oboru – povzbudila nás tím, že si takoví géniové našli čas a přijeli a navíc se podle všeho domnívali, že jde o rozumnou a užitečnou činnost, ale mylně nás všechny utvrdila v našem tehdejším přesvědčení, že má-li někdy existovat úspěšný obor zvaný behaviorální ekonomie, bude muset jít o skutečně interdisciplinární podnik, na němž budou spolupracovat psychologové a ekonomové. Bylo přirozené, že jsme si to s Amosem a Dannym mysleli, protože jsme se toho jeden od druhého tolik naučili a tou dobou už jsme dělali opravdový společný výzkum. Tato předpověď se ovšem nenaplnila. Ačkoli se za ty roky našla hrstka psychologů, kteří s ekonomy navázali úspěšnou spolupráci (zářným příkladem jsou Drazen Prelec a Eldar Shafir), stala se behaviorální ekonomie nakonec primárně oborem, v němž si ekonomové přečtou práce psychologů a pak se pustí do vlastního nezávislého výzkumu.xlix Dokládá to jeden z účastníků našich prvních setkání, Stanley Schachter.3 Pokusil se o vlastní příspěvek k výzkumu psychologie ak­ciových trhů, ale čím dál víc ho unavovaly reakce recenzentů z mainstreamových finančních a ekonomických časopisů a nakonec od svého výzkumného projektu zcela upustil. Je několik možných důvodů, proč se psychologové nezapojili. Jednak má jen málo z nich nějaký vztah k modelu racionální volby, a tak nebudou zkoumání odchylek od něj považovat za něco samo o sobě zajímavého. Běžně budou reagovat třeba takto: „Jistěže lidé věnují pozornost utopeným nákladům! Myslí si snad někdo něco jiného?“ Za druhé, psychologie, kterou nyní behaviorální ekonomové používají, není z pohledu psychologa nic světoborného. Kdyby psychologové začali ve svých studiích používat křivky nabídky a poptávky, ekonomy by to taky nijak nevzrušovalo. A konečně je v psychologii studium „aplikovaných“ problémů z nějakého důvodu tradičně považováno za podřadnou činnost. Zkoumat důvody, proč člověk spadne do dluhů nebo nechá školy, to prostě zatím není typ výzkumu, který akademickým psychologům přináší slávu a uznání, tedy až na jednu významnou výjimku, Roberta Cialdiniho. Nám, behaviorálním ekonomům, se navíc nijak zvlášť nedaří vytvářet novou, vlastní psychologii,4 z níž by mohlo vzejít ono mezidruhové křížení, jež jsme původně očekávali. U většiny výsledků v našem oboru se zjišťuje, jak nejlépe modifikovat ekonomické nástroje, aby vedle ekonů popisovaly i běžné lidi, ale neobjevují se nové poznatky o chování. Z nastupující generace ekonomů, jež v oboru převzala vedení, přinesl do psychologie něco opravdu nového v podstatě jen George Loewenstein. Přestože je vzděláním ekonom, má George zároveň i opravdové psychologické vlohy, což je snad možné částečně připisovat jeho kvalitní genové výbavě. Iniciála jeho druhého jména, F, znamená Freud – Sigmund byl jeho pradědeček. * * * Snaha přimět ekonomy a psychology ke spolupráci sice selhala, Eric Wanner byl však i nadále plný odhodlání pomoci novému oboru k rozkvětu, třebaže jej provozovali téměř výhradně ekonomové. Nevelká nadace Russella Sage nemohla být primárním zdrojem financování výzkumu, pokud se obor měl rozrůst na více než několik členů tvrdého jádra, a tak Eric přesvědčil správní radu, aby obor do budoucna podporovala omezeným a značně neobvyklým způsobem. A na rozdíl od našich počátečních aktivit to mělo obrovský úspěch. Eric vymyslel tento plán: V roce 1992 nadace založila skupinu výzkumníků s názvem Kulatý stůl behaviorální ekonomie, dala jí přiměřený rozpočet a pověřila ji úkolem vytvářet podmínky k růstu oboru. Původními členy Kulatého stolu byli George Akerlof, Alan Blinder, Colin Camerer, Jon Elster, Danny Kahneman, George Loewenstein, Tom Schelling, Bob Shiller, Amos Tversky a já a peníze jsme mohli s rozumem využít, jak jsme chtěli. Členové Kulatého stolu usoudili, že nejužitečnějším způsobem, jak náš omezený rozpočet (začínali jsme na 100 000 dolarů ročně) využít, bude usnadnit mladým vědcům vstup do oboru a motivovat je k němu. Za tím účelem jsme se rozhodli v létě uspořádat dvoutýdenní intenzivní školení pro studenty magis­terských oborů. Behaviorální ekonomie se tehdy jako magisterský studijní obor nikde nevyučovala, a tento projekt tak studentům z celého světa otevíral možnost něco se o ní dozvědět. Ono dvoutýdenní školení se oficiálně jmenovalo Letní škola behaviorální ekonomie Nadace Russella Sage, ale už od začátku mu všichni říkali letní tábor Russella Sage. První tábor proběhl v létě 1994 v Berkeley. Organizátory jsme byli Colin, Danny a já a vždy na pár dní se k nám přidalo několik dalších členů Kulatého stolu a vysokoškolských pedagogů. Přivítali jsme i některé hvězdné hosty jako Kena Arrowa, sociálního psychologa Leeho Rosse a Charlieho Plotta. V rámci motivování mladých vědců ke vstupu do oboru jsme přizvali dva ekonomy, kteří vystudovali teprve docela nedávno: Ernsta Fehra a Matthewa Rabina. Oba se po škole nezávisle na sobě rozhodli pro kariéru behaviorálních ekonomů. Ernst Fehr je ekonom s nejpřiléhavějším jménem, kterého znám. Kdybyste ho museli popsat jedním přívlastkem, zvolili byste „vážný“, což je přesně význam jeho křestního jména, a nejvíce se zatím zajímal o výzkum férovosti. Ernst je rodák z Rakouska a ze své švýcarské základny na Curyšské univerzitě řídí beha­viorálněekonomické dění v Evropě. Podobně jako Colin se také stal významnou postavou v oboru neuroekonomie. První Fehrova práce, jež nás zaujala, byla experimentální.5 Se spoluautory dokázal v laboratorních podmínkách, že „firmy“, jež se rozhodnou vyplácet větší než minimální mzdu, bývají ze strany „zaměstnanců“ odměněny vyšším pracovním nasazením. Tento výsledek podpořil myšlenku, jejímž původcem byl George Akerlof, že na pracovní smlouvy lze zčásti nahlížet jako na vzájemné obdarovávání.6 Z této teorie plyne, že když zaměstnavatel zachází se zaměstnanci dobře, pokud jde o mzdu a pracovní podmínky, povede tento dárek k vyššímu pracovnímu nasazení a nižší fluktuaci zaměstnanců, čímž se vyplácení vyšších mezd, než je na trhu běžné, stane ekonomicky ziskovým. První behaviorální studie Matthewa Rabina byla naopak teoretická a znamenala tehdy nejdůležitější teoretickou práci v oblasti behaviorální ekonomie od dob „prospektové teorie“. Rabinova práce byla prvním opravdovým pokusem formulovat teorii, jež by dokázala vysvětlit zdánlivě rozporné chování pozorované v situa­cích, jako jsou hry konec smlouvání a na diktátora. Ona rozpornost je v tom, že ve hře na diktátora působí lidé altruisticky, protože rozdávají peníze neznámým a anonymním lidem, podle všeho jsou však zároveň zlí na ty, kteří se k nim v konci smlouvání zachovají nefér. Jsme tedy spokojenější, když jsou spokojení i jiní, nebo jsme naopak méně spokojení, třeba ze závisti? Odpověď podle Rabina spočívá ve vzájemnosti. Chováme se hezky k lidem, kteří se chovají hezky k nám, a jsme zlí na ty, kteří s námi zacházejí špatně. Do Rabinova modelu tedy zapadá dříve zmíněné zjištění, že se lidé chovají jako „podmíněně spolu­pracující“.7 Matthew je docela samorost. Běžně chodí v batikovaném tričku, kterých má podle všeho neomezenou zásobu. Je taky dost vtipný. Byl jsem jedním z recenzentů, kteří měli posoudit jeho práci o férovosti, kterou nabídl k otištění do American Economic Review. Nadšeně jsem ji doporučil, ale k hodnocení jsem bez dalších podrobností připsal, že mě znepokojuje, že autor z práce vypustil důležitou poznámku pod čarou, jež byla součástí původního rukopisu. Poznámka se týkala hry, které ekonomové říkají na „bačkoru“ a v níž prohrává ten, kdo se jako první vzdá tomu druhému. Ona poznámka pod čarou, která byla do publikované verze vrácena, zní takto: „Budu pro tuto hru sice používat její tradiční označení, chtěl bych však poznamenat, že je považuji za mimořádně diskriminační – neexistuje mnoho důkazů, že by bačkory byly méně statečné než jakákoli jiná obuv.“ Měli jsme tedy na náš letní tábor přislíbenou účast výběru univerzitních hvězd, doplněného o ty vycházející, Fehra a Rabina. Protože jsme však nikdy nic takového nedělali, nevěděli jsme, jestli se na něj někdo přihlásí. Poslali jsme o něm oznámení vedoucím hlavních světových ekonomických fakult a doufali jsme, že někdo bude chtít přijet. Naštěstí se přihlásilo přes 100 studentů a mezi těmi třiceti, které jsme vybrali, byla řada budoucích hvězd oboru. Tyto tábory se od té doby pořádají každý druhý rok. Když jsme s Dannym usoudili, že už jsme moc vytížení / unavení / staří / líní na to, abychom celý dvoutýdenní program organizovali a účastnili se ho, převzaly to od nás mladší generace. Akci tak chvíli pořádali Colin s Georgem a posledních pár táborů vedou David Laibson a Matthew Rabin. Dokladem, jak úspěšné tyto tábory jsou, je i to, že David se prvního účastnil jako student, takže se skupina už dokáže rozšiřovat zevnitř. Jako studenti jím prošli i mnozí další vysokoškolští učitelé a jezdí na něj dodnes. Chtěl bych jasně říct, že si nečiníme nárok na to, že jsme z těch mladých vědců udělali hvězdy my. Třeba David Laibson měl předtím, než na náš tábor přijel, už vystudovaný MIT a získal místo na Harvardu. A u dalších bylo jasné, že jde o rodící se hvězdy. Díky táborům jsme však především dosáhli něčeho jiného – zvýšili jsme pravděpodobnost, že se mezi nejlepšími vysokoškoláky z celého světa najdou takoví, co budou vážně přemýšlet o tom, že by se mohli stát behaviorálními ekonomy, a poskytli jim přístup do sítě podobně smýšlejících ekonomů, s nimiž mohli hovořit. Kolik jsme měli na prvním ročníku nadaných účastníků, to dokládá i počet těch, kteří se nakonec proslavili. Jedním z nich byl Sendhil Mullainathan, který tehdy právě dokončil první ročník magisterského studia na Harvardu. Já jsem Sendhila poznal, když ještě studoval v bakalářském studiu na Cornellu a za tři roky stihl získat tituly z ekonomie, matematiky a informatiky. Nebylo těžké poznat, že může dělat prakticky cokoli, a tak jsem se ho všemožně snažil nasměrovat k psychologii a ekonomii. Naštěstí pro náš obor se na mou vějičku chytil a právě díky svému rašícímu zájmu o behaviorální ekonomii si nakonec pro magisterské studium vybral místo počítačů ekonomii. Sendhil je vedle dalších zásluh také zakladatelem prvního behaviorálněekonomického neziskového think tanku, nazvaného ideas42. Spolu s Matthewem a Colinem také získal takzvanou cenu „géniů“ od MacArthurovy nadace. Dalšími významnými táborníky z prvního roku byli Terry Odean, který v podstatě vymyslel obor, který studuje chování individuálních investorů; Chip Heath, spolu se svým bratrem Danem autor tří úspěšných knih o managementu; a dvě mé budoucí spoluautorky, které se v této knize brzy dostanou ke slovu: Linda Babcocková a Christine Jollsová. V létě roku 2014 jsme uspořádali náš desátý letní tábor a já jsem ještě na žádném nechyběl. Táborem za tu dobu prošlo přes 300 lidí, kteří dnes často působí na špičkových světových univerzitách. A právě výzkum těchto bývalých táborníků nakonec do značné míry způsobil, že se behaviorální ekonomie změnila ze svérázného kultu na živou součást hlavního ekonomického proudu. Všichni dnes mohou děkovat Ericu Wannerovi, že jim pomohl začít. Eric je otcem-zakladatelem behaviorální ekonomie. xlviii Tomuto zobecnění se vzpírají některé výjimky, například neurověda, kde plodně spolupracují vědci z mnoha různých oborů, v tomto případě je však spojují specifické nástroje typu zobrazení mozku. Nechci zde tvrdit, že mezioborová setkání jsou ztrátou času. Říkám jen, že podle mých zkušeností bývají zklamáním. xlix Je pravda, že věda o úsudku a rozhodování, kterou v 70. letech odstartovali Kahneman a Tversky, vzkvétá i dnes. Výroční schůze, pořádané Společností pro výzkum úsudku a rozhodování, běžně přilákají přes 500 vědců a jejich činnost se s behaviorální ekonomií často prolíná. Najde se i řada významných behaviorálních odborníků na marketing, včetně mého dávného kamaráda Erica Johnsona, několika mých bývalých studentů a mnoha dalších, kteří zkoumají oblasti jako mentální účetnictví a sebeovládání. Jde mi však o to, že na typickém setkání behaviorálních ekonomů nenajdete žádného psychologa a já jsem jedním z mála ekonomů, kteří se pravidelně účastní výročních schůzí Společnosti pro výzkum úsudku a rozhodování. NEOCEKAVANE_CHOVANI-5 2. kapitola Majetnický efekt O ekonomické teorii jsem začal pochybovat jako student katedry ekonomie Univerzity v Rochesteru ve státě New York. Přestože jsem k určité látce probírané při vyučování cítil výhrady, nebyl jsem si úplně jistý, jestli je chyba v teorii nebo v mém chápání učiva. Rozhodně jsem nebyl žádná hvězda. V onom článku z New York Times Magazine od Rogera Lowensteina, který zmiňuji v Úvodu, zhodnotil mé úspěchy při magisterském studiu vedoucí mé diplomové práce Sherwin Rosen slovy: „Moc jsme toho od něj nečekali.“ Diplomovou práci jsem psal na provokativně znějící téma „The Value of a Life“ (Hodnota života), přístup jsem však uplatňoval zcela standardní. Teoreticky tuto otázku správně popsal ekonom Thomas Schelling ve výborné stati nazvané „The Life You Save May Be Your Own“ (Možná zachráníte sami sebe). Schelling byl jeden z prvních propagátorů a stoupenců vědní disciplíny, kterou dnes označujeme jako behaviorální ekonomie, a tak není divu, že se za ty roky naše zájmy protnuly mnohokrát. Jeden slavný úryvek z jeho práce zní: Bude-li šestiletá hnědovlasá holčička potřebovat tisíce dolarů na operaci, která jí prodlouží život do Vánoc, poštu brzy zaplaví drobné příspěvky od anonymních dárců. Jestliže však vyjde zpráva, že bez daně z obratu se zhorší kvalita nemocničních zařízení v Massachusetts, což povede k sotva znatelnému nárůstu úmrtí, jimž by bylo možné zabránit, jen málokdo uroní slzu nebo sáhne po šekové knížce.1 Schelling píše tak, jak mluví – s jízlivým úsměvem a rošťáckým zábleskem v očích. Chce, abyste trošičku znejistěli.iv Příběh o nemocné holčičce zde slouží jako názorná ukázka hlavního přínosu celého článku. Nemocnice zde představují takzvaný „statistický život“, zatímco holčička je ztělesněním „jmenovitého života“. Na příklady ohrožených jmenovitých životů občas narážíme i ve skutečném světě, třeba při dramatickém vysvobozování zavalených horníků. Jak si Schelling všímá, jmenovitý život nenecháme téměř nikdy vyhasnout jen kvůli nedostatku peněz. Každý den však samozřejmě tisíce „bezejmenných“ lidí umírají kvůli nedostatku obyčejných věcí, jako jsou moskytiéry, očkovací látky nebo čistá voda. Na rozdíl od případu nemocné holčičky bývá běžné vnitropolitické rozhodování abstraktní. Chybí mu emocionální dopad. Řekněme, že stavíme novou dálnici a bezpečnostní poradci nám oznámí, že rozšíření středního dělicího pásu o metr bude stát 42 milionů dolarů a po dobu třiceti let zabrání 1,4 úmrtí při dopravní nehodě ročně. Měli bychom tuto stavbu realizovat? Totožnost těchto obětí pochopitelně neznáme. Jsou to „pouze“ statistické životy. Abychom se však mohli rozhodnout, jak široký onen dělicí pruh postavíme, potřebujeme nějakou hodnotu, kterou bychom mohli přiřadit oněm životům, jež toto opatření prodlouží, nebo ještě představitelněji zachrání. A ve světě ekonů nezaplatí společnost za záchranu jednoho jmenovitého života víc než za dvacet statistických. Jak Schelling podotýká, správná otázka zní, kolik budou uživatelé oné dálnice (a možná ještě jejich přátelé a příbuzní) ochotni zaplatit za to, aby se každá jednotlivá cesta stala o maličko bezpečnější. Schelling sice tuto správnou otázku formuloval, dosud na ni však nikdo nenalezl odpověď. Abyste tento oříšek mohli rozlousknout, potřebujete nějakou situaci, kde lidé stojí před rozhodnutím, ve kterém stojí proti sobě peníze a riziko úmrtí. Odtud si pak můžete dovodit, jak rádi lidé za bezpečnost zaplatí. Kde však lze takové rozhodování pozorovat? Ekonom Richard Zeckhauser, Schellingův student, si uvědomil, že určitý způsob, jak o tomto problému přemýšlet, představuje ruská ruleta. Uveďme si zde upravenou verzi jeho příkladu. Předpokládejme, že Aidan musí podstoupit jedno kolo ruské rulety s kulometem, ve kterém by byl pás s mnoha náboji, řekněme tisíci, z nichž jen čtyři, náhodně rozmístěné, by byly ostré. Aidan musí jednou stisknout spoušť. (Zbraň je naštěstí nastavena tak, že vypálí jen jedinou ránu.) Kolik by byl Aidan ochoten zaplatit, aby mu jeden náboj odstranili?v Zeckhauserův příklad s ruskou ruletou problém sice elegantně znázorňuje, neumožňuje nám však jeho číselné vyjádření. Dělat experimenty, při nichž si jejich účastníci míří na hlavu nabitou zbraní, není příliš praktický způsob získávání dat. Když jsem o těchto otázkách uvažoval, něco mě napadlo. Předpokládejme, že bych dokázal sehnat údaje o počtu úmrtí v různých povoláních, včetně těch nebezpečných, jako je horník, lesní dělník a umývač oken mrakodrapů, i těch bezpečnějších, jako je zemědělec, obchodník a umývač oken nízkých budov. Ve světě ekonů by v riskantnějších povoláních měly být vyšší mzdy, jinak by je nikdo nedělal. Rozdíl ve mzdách ve prospěch riskantních zaměstnání by zaměstnancům měl vlastně kompenzovat fakt, že dané riziko podstupují (a cokoli dalšího, co k tomuto zaměstnání patří). Pokud bych tedy sehnal údaje o mzdách v jednotlivých povoláních, mohl bych hodnoty, jež Schellingova analýza implikovala, odhadnout, aniž bych musel někoho žádat, aby si zahrál ruskou ruletu. Začal jsem tedy hledat, ale žádný zdroj jsem pro úmrtnost v jednotlivých povoláních nenalezl. Zachránil mě až můj otec Alan. Alan byl pojistný matematik, jeden z těch, kteří počítají, jak by měly pojišťovny pracovat s rizikem. Zeptal jsem se ho, jestli by nedokázal někde obstarat údaje o úmrtnosti v jednotlivých povoláních. Brzy jsem tak získal tenký červený sešit s pevnou vazbou, knihu vydanou Svazem pojistných matematiků, v níž se nacházela přesně ta data, která jsem potřeboval. Když úmrtnost v povoláních propojím s jednoduše dostupnými údaji o mzdách v jednotlivých zaměstnáních, budu moci odhadnout, kolik se lidem musí zaplatit, aby byli ochotní přijmout vyšší riziko úmrtí. Dostat tento nápad a obstarat si potřebné údaje, to byl dobrý začátek, klíčové ale bylo správně provést potřebné statistické úkony. Musel jsem si na katedře ekonomie najít poradce, jehož by moje práce zaujala natolik, aby mi ji vedl. Jasnou volbou byl výše zmiňovaný nadějný ekonom práce Sherwin Rosen. Předtím jsme nikdy nespolupracovali, ale téma mé práce souviselo s teoretickou činností, jíž se zabýval, a tak souhlasil, že mi práci povede. Spolu jsme pak také na základě mé diplomové práce napsali studii a pojmenovali ji jednoduše „The Value of Saving a Life“2 (Hodnota záchrany života). Aktualizované verze našeho tehdejšího odhadu se ve státních analýzách přínosu investic používají dodnes. V současnosti se hodnota jednoho zachráněného života odhaduje na sedm milionů dolarů. Při psaní práce mě napadlo, že jako další způsob, jak zjistit názor lidí na rozhodování mezi penězi a rizikem úmrtí, by mohlo být zajímavé položit jim určité hypotetické otázky. Než jsem je zformuloval, musel jsem se rozhodnout pro jedno ze dvou možných znění – zda se budu ptát na „ochotu zaplatit“, nebo na „ochotu přijmout“. V prvním případě otázka zní, kolik byste zaplatili, aby o jistou míru – třeba o jednu tisícinu – kleslo riziko, že příští rok zemřete. Druhá otázka zjišťuje, kolik peněz byste požadovali, kdyby se riziko vašeho úmrtí mělo stejnou měrou zvýšit. Abychom tyto počty zasadili do kontextu, uveďme, že padesátiletý obyvatel USA čelí každý rok riziku úmrtí zhruba 4 : 1000. Typická otázka, kterou jsem při výzkumu na univerzitě používal, tedy zní (studenti odpovídali na obě verze): a) Představte si, že jste se svou přítomností na této hodině vystavili riziku onemocnění vzácnou smrtelnou nemocí. Pokud vás postihne, někdy během příštího týdne rychle a bez bolesti zemřete. Riziko onemocnění pro vás činí 1 : 1000. Máme jedinou dávku léku na tuto nemoc a prodáme ji tomu, kdo za ni nabídne nejvíc. Pokud si lék vezmete, rizi­ko, že na ni zemřete, klesne na nulu. Jakou nejvyšší částku byste byli ochotní za tento lék zaplatit? (Jestli peníze nemáte, půjčíme vám na lék s nulovým úrokem a třicetiletou splatností.) b) Vědci v univerzitní nemocnici provádějí výzkum téže vzácné nemoci. Shánějí dobrovolníky, kteří by byli ochotni na pět minut jednoduše vejít do místnosti a vystavit se témuž riziku 1 : 1000, že nemoc chytí a příští týden je stihne rychlá a bezbolestná smrt. Žádný lék k dispozici nebude. Jakou nejmenší částku byste požadovali, abyste se na této výzkumné studii podíleli? Z ekonomické teorie plyne jednoznačná předpověď, jak by lidé na obě různé verze téže otázky měli odpovídat. Odpovědi by se měly prakticky shodovat. Bude-li na otázky odpovídat průměrný padesátník, neměla by se pro něj volba mezi penězi a rizikem úmrtí příliš lišit, ať už mu riziko z 5 : 1000 (0,005) klesne na 0,004 (jak je tomu při první verzi otázky), nebo se zvýší z 0,004 na 0,005 (jako ve verzi druhé). Respondenti odpovídali velice různorodě, v jejich odpovědích byl však přesto jasně patrný jeden shodný rys – odpovědi na obě otázky se ani zdaleka neshodovaly. Obvyklé byly takovéto odpovědi: Ve verzi a) bych nezaplatil víc než 2000 dolarů, ve verzi b) bych však nešel pod 500 000 dolarů. A mnoho dotázaných ve verzi b) dokonce tvrdilo, že by se do studie nezapojili za  žádnou cenu. To, že by odpovědi měly být identické, nepředpokládá jen ekonomická teorie. Vyžaduje to i logická konzistentnost. Představte si znovu onoho průměrného padesátníka, který měl předtím, než mě potkal, pravděpodobnost 0,004, že příští rok zemře. Předpokládejme, že odpoví tak, jak je uvedeno v předchozím odstavci: 2000 dolarů v případě a) a 500 000 dolarů v případě b). Z první odpovědi vyplývá, že ho nárůst pravděpodobnosti úmrtí z 0,004 na 0,005 ochudí maximálně pouze o 2000 dolarů, protože není ochotný zaplatit víc, aby dodatečnému riziku zamezil. V druhé odpovědi ale tvrdí, že by tentýž nárůst rizika nepřijal za méně než za 500 000 dolarů. Rozdíl mezi rizikem 0,004 a 0,005 ale očividně nemůže být současně maximálně 2000 dolarů a minimálně 500 000 dolarů! Tato pravda není každému zřejmá. Dokonce i když se jim vysvětlí, řada lidí se jí zdráhá uvěřit, jako se možná právě zdráháte i vy. Logika je však nemilosrdná.vi Z pohledu ekonoma byla tato zjištění něčím mezi záhadou a pitomostí. Když jsem je předložil Sherwinovi, sdělil mi, že se mám přestat zabývat nesmysly a místo toho pokročit v psaní práce. Jenže mně to nedávalo spát. Co se to tady děje? Jasně, situace, kdy ohrozíte vlastní život, není moc obvyklá, ale jakmile jsem začal hledat další příklady, nacházel jsem je všude. Jeden mi poskytl Richard Rosett, vedoucí katedry ekonomie a velký sběratel vín. Prozradil mi, že má ve sklepě lahve, které si kdysi dávno koupil za 10 dolarů a které by dnes stály přes 100 dolarů. A místní obchodník s vínem jménem Woody skutečně chtěl od Rosetta některé jeho starší lahve za současné ceny odkoupit. Rosett tvrdil, že si při zvláštních příležitostech občas nějakou tu starou lahev otevře a vypije, nikdy by ho ale nenapadlo zaplatit za ni 100 dolarů. Žádnou také Woodymu neprodal. A to je nelogické. Jestliže je ochotný vypít lahev, kterou by mohl prodat za 100 dolarů, musí mít její vypití hodnotu vyšší než 100 dolarů. Proč by ale v tom případě neměl zároveň být ochotný si takovou lahev koupit? Proč vlastně odmítal koupit si jakoukoli lahev, která by se ceně 100 dolarů třeba jen blížila? Rosett jako ekonom věděl, že takové chování není racionální, ale nemohl si pomoci.vii Ve všech těchto případech vystupuje něco, co ekonomové označují jako „ná­klady obětované příležitosti“ (opportunity costs). Náklad obětované příležitosti představuje to, čeho se vzdáváte, jestliže vykonáváte určitou činnost. Pokud si dnes vyrazím na výlet, místo abych se doma díval na fotbal, pak nákladem obětované příležitosti spojeným s výletem je potěšení ze sledování zápasu, jehož jsem se zřekl. V případě oné vypité lahve vína za 100 dolarů je nákladem obětované příležitosti cena, již za ni byl Woody Rosettovi ochoten zaplatit. Ať už Rosett pil vlastní lahev nebo by si ji koupil, zůstávají náklady této obětované příležitosti stále stejné. Jak ale Rosettovo chování ukazuje, uvědomit si, že náklady obětované příležitosti se rovnají nákladům hrazeným z vlastních zdrojů, dělá potíže i ekonomům. Nechat si ujít příležitost něco prodat nebolí tolik, jako když musíte vyndat peníze z peněženky, abyste za to zaplatili. Ve srovnání s vyplacením skutečných peněz jsou náklady obětované příležitosti vágní a neurčité. Na další zajímavý příklad mě upozornil můj kamarád Tom Russell. V té době se do širšího oběhu pomalu dostávaly kreditní karty a jejich vydavatelé sváděli právní boj s obchodníky o to, jestli mohou zákazníkům platícím hotovostí účtovat jiné ceny než těm, kdo platí kreditními kartami. Vzhledem k tomu, že při po­užití kreditní karty platí obchodník za každou transakci poplatek, chtěli někteří z nich, konkrétně čerpací stanice, zákazníkům platícím kreditní kartou účtovat vyšší ceny. Společnostem provozujícím kreditní karty se tyto praktiky pochopitelně ani trochu nelíbily – chtěli, aby spotřebitelé vnímali použití karty jako bezplatné. Zatímco se pracovalo na zákonné úpravě této věci, změnila lobby kreditních karet strategii a přesunula důraz z obsahu na formu. Její zástupci požadovali, aby v případě, že obchod přece jen bude účtovat různé ceny zákazníkům platícím kreditní kartou a těm, kdo platí hotově, byla „běžnou cenou“ vyšší cena při platbě kartou a zákazníci platící hotovostí dostávali „slevu“. V opačném případě by běžnou cenu platili zákazníci platící hotově a za platbu kartou by se účtoval „příplatek“. Z pohledu ekona jsou oba případy totožné. Bude-li zboží při platbě kartou stát 1,03 dolaru a za hotové 1 dolar, nezáleží na tom, jestli rozdíl cen označíte jako slevu nebo jako příplatek. Průmysl kreditních karet však správně výrazně upřednostňoval slevu. Kahneman a Tversky tento rozdíl o mnoho let později označili jako fenomén „rámců“ (framing), ale že rámce hrají podstatnou úlohu, tušili marketingoví pracovníci už tehdy. Platba příplatku je nákladem hrazeným z vlastních zdrojů, zatímco když nezískáte slevu, je to „pouhý“ náklad obětované příležitosti. Já jsem tento jev popsal jako „majetnický efekt“ (endowment effect), protože věci, které vlastníte, jsou součástí vašeho majetku a já jsem už předtím narazil na zjištění, že lidé si údajně více cení věcí, jež už jsou součástí jejich majetku, než těch, které by se jeho součástí mohly stát, které jsou k dispozici, ale do vlastnictví ještě nepatří. Majetnický efekt výrazně ovlivňuje chování lidí, kteří se rozhodují, zda navštívit významný koncert nebo sportovní akci. Prodejní cena vstupenky leží často podstatně níž než její tržní cena. Šťastlivec, který vstupenku získá, ať si ji vystojí ve frontě nebo na ni nejrychleji klikne na internetu, teď stojí před rozhodnutím: navštívit akci, nebo vstupenku prodat? V mnoha částech světa dnes existuje jednoduchý a legální trh takovýchto vstupenek, na stránkách jako Stubhub.com, a majitelé vstupenek tak už nemusí postávat před místem konání akce a vnucovat vstupenky kolemjdoucím, aby ten neplánovaný zisk proměnili ve skutečnost. Toto rozhodování přitom správně zvládá málokdo jiný než ekonomové.3 Pěkně je to vidět na příběhu Deana Karlana, který dnes působí na Yaleově univerzitě. Jeho působení v Chicagu – studoval tam tehdy v MBA programu – se časově shodovalo s panováním Michaela Jordana nad profesionálním basketbalem. Jordanův klub, Chicago Bulls, vyhrál za jeho přispění šestkrát mistrovský titul. Onoho roku hráli Chicago Bulls v prvním kole vyřazovací části s Washington Wizards. Přestože byli „Býci“ jasnými favority na vítězství, panovala po vstupenkách značná poptávka, zčásti i proto, že fanoušci věděli, že v dalších fázích play off budou lístky ještě dražší. Dean měl známého z předchozí vysoké školy, který byl u Wizards zaměstnán a dal Deanovi dvě vstupenky. Zároveň měl Dean kamaráda, studenta teologie, který měl u Wizards rovněž kontakty a také získal dvě bezplatné vstupenky. Oba museli řešit obvyklé finanční těžkosti, jež s sebou vysokoškolské studium přináší, i když Deanovy dlouhodobé finanční vyhlídky byly lepší – manažeři obvykle vydělávají víc než duchovní.viii Deanovi i jeho kamarádovi připadlo rozhodování, zda na zápas jít nebo zda vstupenky prodat, jednoduché. Mladý teolog si někoho pozval a společně si zápas užili. Dean mezitím usilovně zjišťoval, který z fanoušků basketbalu mezi profesory na univerzitě má zároveň lukrativní poradenskou praxi. Lístky prodal za několik set dolarů za kus. Dean i jeho kamarád měli toho druhého za cvoka. Dean nechápal, jak si kamarád vůbec může myslet, že si může návštěvu utkání dovolit. Kamarád nechápal, že Deanovi nedojde, že ho vstupenky nic nestály. To je tedy majetnický efekt. Věděl jsem, že existuje, ale netušil jsem, co si s ním počít. iv Typicky schellingovský myšlenkový experiment: Předpokládejme, že existuje lékařský postup, který o něco zlepší váš zdravotní stav, je ale mimořádně bolestivý. Při tomto postupu se však zároveň podává lék, který bolesti sice nezabrání, ale celou proceduru vám vymaže z paměti. Byli byste ochotni ji podstoupit? v Zeckhausera zajímala tato otázka: Jak závisí Aidanova ochota zaplatit na počtu nábojů ve zbrani? Pokud by byly všechny komory plné, měl by Aidan zaplatit vše, co má (a co si může půjčit), aby mu vyndali byť jen jediný náboj. Co když jsou ale v zásobnících jen dva náboje? Kolik zaplatí, aby mu jeden z nich dali pryč? A mělo by to být víc nebo míň, než kolik by zaplatil za odstranění posledního náboje? vi Technicky vzato se odpovědi mohou lišit o něco, co ekonomové označují jako důchodový efekt nebo efekt bohatství. Ve verzi a) jste v horší situaci než ve verzi b), protože když ve verzi b) neuděláte nic, nebudete nemoci vystaveni. Tento efekt však nevysvětluje tak řádově výraznou odlišnost, jakou jsem pozoroval, a tento nepoměr neodstranily ani další verze výzkumu, kde jsem lidem ve verzi a) hypoteticky říkal, že právě dostali třeba 50 000 dolarů. vii Nevypadalo to, že by Rosetta toto jeho chování nějak zvlášť trápilo. Vydal jsem potom článek, v němž jsem tuto historku popisoval a Rosett v ní vystupoval jako pan R. Když článek vyšel, poslal jsem mu kopii a obdržel dvouslovnou reakci: „Jsem slavný!“ viii Dlužno poznamenat, že v opravdu dlouhodobém horizontu si studenti teologie tento nepoměr možná vynahradí. NEOCEKAVANE_CHOVANI-27 20. kapitola Úzké rámce na Upper East Side Příspěvky Nadace Russella Sage behaviorální ekonomii se neomezily pouze na vznik Kulatého stolu. Nadace kromě toho nabízí úžasný program pro hostující vědce, kteří stráví rok v New Yorku, kde bydlí v dotovaném bytě poblíž sídla nadace na Upper East Side. Jedinou vědcovou povinností je dostavit se na chutný oběd, který je – ani si to netroufám říct – zadarmo. Po zbytek času máte volno, abyste mohli přemýšlet a psát. Na akademický rok 1991–1992 jsme se do programu přihlásili s Dannym a Colinem Camererem jako tým a jako hostující vědkyně se k nám připojila Dannyho žena Anne Treismanová, rovněž psycholožka. Bonusem bylo, že nás pravidelně navštěvoval Amos, takže se zdálo, že nás čeká bezvadný rok. S Dannym jsme doufali, že se nám nějak podaří vrátit to kouzlo, které jsme už zažili na Stanfordu a ve Vancouveru. Hvězdy nám však nebyly nakloněny. Já jsem se právě rozváděl a Anne a Dannymu při mohutném požáru do základů vyhořel dům v Berkeley. To však nebyly jediné dvě překážky, jež nás odváděly od společné práce. Za těch šest let od mého pobytu ve Vancouveru jsme oba začali mít tolik práce, že jsme se nemohli jen tak vykašlat na všechno ostatní a začít intenzivně pracovat na společném projektu. Museli jsme se věnovat svým doktorandům, Danny a Ann se museli v Berkeley starat o plnou třídu magisterských studentů a všichni jsme měli na domovské univerzitě kolegy, kteří po nás požadovali, abychom řešili nejrůznější profesní dramata. Doba, kdy jsme mohli celé měsíce nonstop pracovat na jedné věci, byla ta tam. Přesto však ve vzduchu visela jedna myšlenka, o níž jsme oba nezávisle uvažovali a jež také hrála jistou roli v projektu, na němž jsem pracoval s Colinem. Jde o myšlenku „úzkých rámců“ („narrow framing“), zjednodušeně řečeno rozhodování na základě jednoho faktoru bez ohledu na širší kontext, spojenou s obecnějším problémem mentálního účetnictví: Kdy se ekonomické události a transakce slučují a kdy je k nim přistupováno odděleně? Jestliže pojedete na dovolenou, budete každou složku nákladů na váš pobyt (cestu, ubytování na hotelu, stravování, vstupné do památek či atrakcí, nákup suvenýrů) považovat za samostatnou transakci, nebo budou společně tvořit kategorii „dovolená“ a budou tak posuzovány jako celek, jako by tomu bylo u plavby lodí v režimu all-inclusive? Konkrétní otázka, nad níž jsme se s Dannym zamýšleli, zněla: Kdy lidem způsobuje potíže, jestliže události vnímají odděleně a ne jako soubor událostí? Dannyho výzkum tohoto problému vzešel z projektu s Danem Lovallem, magisterským studentem z Berkeley, kterého jsme si na onen rok přizvali jako výzkumného asistenta. Vycházeli z předpokladu, že rozhodování manažerů určují dva protichůdné předsudky, jež se ale nutně nemusí navzájem vyrušit – odvážné předpovědi a ustrašená rozhodnutí.1 Ony odvážné předpovědi jsou výsledkem rozdílu mezi „pohledem zevnitř“ a „pohledem zvenčí“, jak je Danny pojmenovává. Tento rozdíl Danny vysvětluje na příběhu vzniku jedné učebnice. Celý ho dopodrobna vylíčený najdete v Myšlení, rychlém a pomalém,2 ale pro ty, kteří Dannyho knihu ke své hanbě dosud neznají zpaměti, nabízím jeho zkrácenou podobu. Tým vědců z různých oborů dostal za úkol navrhnout osnovy pro výuku roz­hodování na středních školách. Po několika měsících práce na projektu začal Danny uvažovat o tom, za jak dlouho se jim ho asi podaří dokončit. Provedl tedy průzkum mezi členy týmu a vyžádal si, aby mu každý zvlášť napsali svoje stanovisko, aby získal soubor na sobě nezávislých odhadů. Odhady termínu dokončení projektu se pohybovaly v rozmezí od roku a půl do dvou a půl let. Pak si Danny uvědomil, že jeden ze členů týmu je odborník na tvorbu učebních osnov, který už za svou kariéru zažil v akci mnoho takových týmů. Danny jej tedy požádal, zda by mohl porovnat jejich tým s ostatními, které poznal, a na základě této zkušenosti odhadnout, jak dlouho ještě projekt potrvá. Odborník, jehož osobní odhad se původně nacházel v onom rozmezí osmnácti a třiceti měsíců, rozpačitě odpověděl, že podle jeho zkušenosti takový úkol žádná skupina nedokončila za méně než sedm let, a co hůř, čtyřicet procent týmů jej nedokončilo vůbec! Na nepoměru mezi oběma odborníkovými odhady dobře vidíme, co Danny mínil rozdílem mezi pohledem zevnitř a pohledem zvenčí. Když se expert nad problémem zamýšlel coby člen týmu, byl ukotven v pohledu zevnitř – pohlcen optimismem, který skupinové činnosti provází – a neobtěžoval se přemýšlet o něčem, co psychologové označují jako „základní předpovědi“, tedy o průměrné době nutné k dokončení podobných projektů. Když si nasadil odborné brýle, a tím pádem zaujal pohled zvenčí, pochopitelně si vzpomněl na všechny ostatní projekty, které znal, a termín dokončení úkolu odhadl přesněji. Je-li pohled zvenčí formulován pečlivě a na základě patřičných základních předpovědí, bude výrazně spolehlivější než pohled zevnitř. Potíž je v tom, že pohled zevnitř je tak přirozený a „po ruce“, že může ovlivnit i úsudek lidí, kteří tomuto konceptu rozumějí – a dokonce i člověka, který ho vymyslel. Když se Amos s Dannym dozvěděli o Amosově nemoci a o tom, jak málo času mu zbývá, rozhodli se sestavit sborník prací o rozhodování, jenže Amos zemřel ještě před dokončením. Na Dannyho zbyl nepříjemný úkol dopsat úvod, který měli v úmyslu napsat společně. Amos umřel v červnu 1996 a já si pamatuju, jak jsem s Dannym na podzim toho roku o knize mluvil a ptal se ho, kolik práce mu její dokončení ještě asi zabere. Danny tvrdil, že by to nemělo trvat déle než šest měsíců. To mě rozesmálo. Danny pochopil a rozpačitě pronesl: „Jo, ty sis vzpomněl na tamtu knížku [z jeho příběhu o pohledu zevnitř]. S touhle je to ale úplně jinak. Je to jen sborník prací, většinou už publikovaných. Potřebuju jen popohnat pár opozdilců, aby dopsali nové práce, a dokončit úvod.“ Kniha vyšla, brzy poté, co dorazila poslední práce a byl dopsán úvod, v roce 2000, skoro po čtyřech letech. Kahnemanova a Lovallova „ustrašená rozhodnutí“ vycházejí z averze ke ztrátě. Každý manažer trpí u jakýchkoli výsledků, jež mu budou připisovány, averzí ke ztrátě. Ve firemním prostředí může být přirozený pocit averze ke ztrátě ještě zintenzivněn systémem odměn a trestů. V mnoha společnostech následuje poté, co firmě zajistíte vysoký zisk, pouze drobná odměna, zatímco způsobíte-li stejně velkou ztrátu, vyhodí vás. Za těchto podmínek se i manažer, který byl zpočátku vůči riziku neutrální a ochotný podstoupit jakékoli riziko, které mu pravděpodobně přinese zisk, začne riziku vyhýbat. Místo aby organizační struktura problém řešila, ještě ho zhoršuje. Ukážeme si to na jednom příkladu. Nedlouho po roce stráveném v New Yorku jsem přednášel o rozhodování skupině manažerů z jedné firmy podnikající v oboru tištěných médií. Podnik vlastnil řadu titulů, ponejvíce časopisů, a každý manažer z publika zároveň vedl jeden z nich, řízených do značné míry samostatně. Mezi posluchači byl i výkonný ředitel celé firmy, seděl vzadu, díval se a poslouchal. Postavil jsem manažery před následující situaci: Řekněme, že vaší divizi byla nabídnuta investiční příležitost, která může vést k jednomu ze dvou možných výsledků. Jakmile investujete, existuje 50% možnost, že vyděláte 2 mi­lio­ny dolarů, a 50% možnost, že o 1 milion dolarů přijdete. (Všimněte si, že očekávaná návratnost této investice je 500 000 dolarů, protože divize v polovině případů vydělá 2 miliony – takže očekávaný zisk činí 1 milion – a ve druhé polovině případů o milion přijde, což znamená očekávanou ztrátu půl milionu. Firma byla natolik velká, že ztráta milionu dolarů, nebo i několika milionů, by její solventnost neohrozila.) Poté jsem posluchače poprosil, aby zvedli ruku ti, kteří by do projektu šli. Z dvaceti tří manažerů se přihlásili pouze tři. Nato jsem řediteli položil otázku. Kdyby tyto projekty byly „nezávislé“ – a úspěch jednoho nezávisel na úspěchu či neúspěchu jiného –, kolik z nich byste chtěl realizovat? Odpověď zněla: všechny! Když se pustí do všech dvaceti tří projektů, může firma očekávat výdělek ve výši 11,5 milionu dolarů (protože každý má očekávanou hodnotu půl milionu) a trocha matematiky odhalí, že ztráta peněz jí celkově hrozí s pravděpodobností nižší než 5 %. Ředitel považoval rozhodnutí o realizaci takovéhoto souboru projektů za jasnou věc. „V tom případě ale máte problém,“ odpověděl jsem mu. „Protože těch projektů nebudete mít dvacet tři, ale jen tři. Musíte někde něco dělat špatně, buď zaměstnáváte bojácné manažery, kteří nechtějí podstupovat riziko, nebo spíš vytváříte systém pobídek, v němž se takovéhle riskování neodměňuje.“ Ředitel se významně usmál, ale mlčel a čekal, co na to ostatní účastníci. Obrátil jsem se na jednoho z manažerů, který se vyslovil proti realizaci projektu, a zeptal jsem se ho na důvod jeho rozhodnutí. Odpověděl mi, že kdyby projekt skončil úspěchem, nejspíš by ho poplácali po zádech a možná by si vysloužil odměnu ve výši třeba tak tří měsíčních mezd. Kdyby však projekt selhal, celkem reálně by mu podle něj hrozilo, že by ho vyhodili. Svou práci měl rád a nechtěl ji vydat všanc hodu mincí, který mu mohl přinést jen tři měsíční mzdy navíc. Právě kvůli úzkým rámcům ředitel nedostane všech dvacet tři projektů, o které stojí, ale jen tři. Při širším pohledu na oněch dvacet tři projektů jako na portfolio je jasné, že firma bude tento soubor investic považovat za velice atraktivní; pokud se ale zorné pole zúží vždy na jeden projekt samostatně, budou se manažeři zdráhat riziko podstoupit. Firma tak ve výsledku riskuje nedostatečně. Možností, jak tento problém řešit, je zabalit investice do jednoho balíku a vyhodnocovat je tak jako celek. Hodnotu takovéhoto slučování investic jsem si uvědomil, když jsem krátce působil jako konzultant u jedné velké farmaceutické společnosti. Jako všechny ostatní velké lékárenské firmy vydávala i tato každý rok přes miliardu dolarů na výzkum a vývoj a zkoumala přitom tisíce nových látek s nadějí, že se některá stane bestsellerem mezi léčivy. Jenže takové bestsellery se neobjevují každý den. I z pohledu velké firmy je dobré, když nějaký takový lék objeví jednou za dva či tři roky, a vzhledem k tomu, kolik látek se zkoumá, platí pro každou jednotlivou látku očekávaný výnos výrazně připomínající sázkový tiket – velice malá šance vyhrát velice vysokou cenu. Asi byste si řekli, že firma, jež investuje miliardy do podniků, u kterých je malá pravděpodobnost, že na nich vydělá pořádný balík, bude mít uvažování o rizicích promyšlené, ale mýlili byste se, protože tato firma si vše promyslela pouze s ohledem na výzkum a vývoj. Projekt, k němuž jsem se dostal, se týkal marketingu a oceňování, nikoli výzkumu a vývoje. Jeden zaměstnanec přišel s nápadem na sérii experimentů analyzujících možné způsoby oceňování jistých léčiv, přičemž jedním z cílů mělo být zlepšení spolupráce pacientů, tedy že si budou důsledně brát léky, které jim doktor předepíše. U některých léků, zejména u těch, jež neuleví od bolesti nebo nepřináší jiné zřetelné ozdravné účinky, se stává, že je pacienti přestanou užívat. V určitých případech, třeba při užívání doporučených léků po infarktu, ovšem spolupráce pacienta přináší prokazatelně značný užitek.3 Jakékoli zlepšení v tomto ohledu slibovalo skutečně oboustranně výhodné výsledky. Pacienti by byli zdravější, klesly by výdaje na léčbu a farmaceutická společnost by více vydělala, protože by prodala více prášků. Navzdory těmto potenciálním přínosům nám bylo řečeno, že námi navrhované zkoušky, při nichž bychom se snažili komunikovat přímo se spotřebiteli, by znamenaly přílišné riziko. Takto uvažovat byl ovšem omyl. Samozřejmě že by nápad nemusel přinést úspěch – proto se také experimenty dělají.l Náklady na experiment však byly v poměru k velikosti firmy nepatrné. Riskantně experiment vypadal pouze vzhledem k rozpočtu konkrétního manažera. V tomto případě zabraňovaly úzké rámce inovaci a experimentování, dvěma klíčovým složkám dlouhodobého úspěchu jakékoli organizace. Jak tento příklad manažera s averzí k riziku, tak onen příběh generálního ředitele, který by se rád pustil do dvaceti tří riskantních projektů, ale dostal pouze tři, ilustrují jeden důležitý aspekt problémů pána a správce. V ekonomické literatuře se takováto selhání obyčejně popisují tak, že se „vina“ implicitně připisuje správci, který přijal rozhodnutí, jež nevedlo k maximalizaci zisku firmy, ale naopak sledoval uspokojení vlastních zájmů. Správci se prý rozhodují špatně, protože maximalizují vlastní blahobyt, nikoli úspěchy firmy. Přestože tento popis často odpovídá stavu věcí, v mnoha případech je ve skutečnosti na vině šéf, nikoli podřízený. Abychom manažery přiměli k ochotě podstupovat riziko, je nutné vytvořit takové prostředí, v němž budou odměňováni za rozhodnutí, která se jevila jako maximalizující hodnotu ex ante, tedy s informacemi dostupnými v době, kdy se rozhodnutí přijímalo, i když se ex post ukáže, že jím firma o peníze přišla. Zavádění takových postupů brání předsudek plynoucí ze zpětného hodnocení. Je-li mezi okamžikem, kdy se rozhodnutí přijímalo, a oznámením výsledků nějaká prodleva, šéf se možná bude obtížně rozpomínat, že i podle něj to původně byl dobrý nápad. Jde tedy o to, že v mnoha situacích, v nichž se ekonomičtí činitelé rozhodují špatně, je tím, kdo se chová nepředloženě, často pán, nikoli správce. Nepředloženost tkví v neschopnosti vytvořit prostředí, v němž budou zaměstnanci cítit, že mohou jít do výhodného rizika a že nebudou potrestáni, pokud toto riziko nakonec nevyjde. Já tyto situace označuju jako problémy „hloupého pána“. Jeden konkrétní příklad si rozebereme o něco níže, v kontextu rozhodování ve sportu. * * * Dosud uvedené příběhy ilustrují Dannyho příspěvky k problematice úzkých rámců. Já jsem svůj projekt na toto téma realizoval se Shlomem Benartzim, doktorandem, který na Cornell přijel nedávno předtím studovat finance. Brzy se ukázalo, že mi Shlomo významně pomůže řešit mé problémy s leností. Shlomo oplývá energií, a když si něco usmyslí, nikdo ho od toho neodradí. Osvojil si navíc umění „otravovat mě“, jak jsme je pojmenovali. Shlomi, jak mu všichni říkají, ode mě často slýchal: „Mám toho hrozně moc, nemůžu nad tím teď přemýšlet.“ Shlomi: „Fajn, a kdy si myslíte, že se k tomu dostanete?“ Já: „No možná tak za dva měsíce, dřív ne.“ Přesně na den za dva měsíce volá Shlomi: „Takže se můžeme pustit do práce?“ Shlomimu pochopitelně docházelo, že k přesvědčení, že za pouhé dva měsíce už budu mít víc času, mě vedl můj „pohled zevnitř“, ale zavolal stejně a já jsem se nakonec k práci na jeho aktuálním projektu dostal. V důsledku jeho „otravování“ a jeho gejzíru neotřelých nápadů jsem s ním nakonec napsal více článků než s kýmkoli jiným. Se Shlomem nás zajímala anomálie označovaná jako záhada rizikové prémie4 (equity premium puzzle). Poprvé ji ve studii z roku 1985 popsali a pojmenovali Raj Mehra a Edward Prescott. U Prescotta to člověka překvapilo, že upozorňuje na anomálii. Byl a pořád je kovaným příslušníkem konzervativního establishmentu, prosazujícího myšlenku racionálních očekávání. Za svou práci v této oblasti, takzvanou „teorii reálného hospodářského cyklu“, později získal Nobelovu cenu. A na rozdíl ode mě neměl Prescott oznamování anomálií v popisu práce. Domnívám se, že ho tato anomálie vzhledem k jeho světonázoru přiváděla poněkud do rozpaků, s Mehrou však věděli, že jsou na stopě něčemu zajímavému. Termín „riziková prémie“ je definován jako rozdíl mezi výnosy akcií a výnosy některých bezrizikových aktiv, jako jsou státní dluhopisy. Historicky závisela velikost rizikové prémie na výběru časového období a na některých dalších veličinách, ale pro období let 1889–1978, jež zkoumali Mehra a Prescott, činila riziková prémie okolo 6 % za rok. Skutečnost, že akcie přinášejí větší výnosy než státní dluhopisy, není žádným překvapením. Tato prognóza vzejde z jakéhokoli modelu, v němž budou vystupovat investoři s nechutí riskovat – protože jsou akcie rizikové, budou investoři oproti bezrizikovým aktivům požadovat jistý bonus, aby byli ochotni toto riziko podstoupit. V mnoha ekonomických článcích by analýza na tomto místě skončila. Teorie předpoví, že jedno aktivum bude přinášet vyšší výnosy než jiné, protože je rizikovější, autoři najdou důkazy, jež tuto prognózu potvrzují, a výsledek se zapíše jako další vítězství ekonomické teorie. Mehrova a Prescottova analýza se od ostatních odlišuje tím, že nezůstali jen u otázky, zda ekonomická teorie dokáže existenci rizikové prémie vysvětlit, a místo toho se ptali, zda ekonomická teorie umí vysvětlit, jaká je skutečná velikost prémie. Jde o jeden z mála ekonomických testů, o nichž vím, kde se autoři vyjadřují k přípustnému rozsahu určitého jevu.li Když vše propočítali, dospěli Mehra s Prescottem k závěru, že nejvyšší hodnota rizikové prémie, kterou mohou podle svého modelu očekávat, je 0,35 %, tedy ani zdaleka oněch historických 6 %.lii Ty historické výnosy by vysvětlovalo jedině to, že investoři měli nepravděpodobný odpor k riziku. Výsledky to byly kontroverzní a autorům trvalo šest let, než jim práci někde publikovali.5 Když však potom vyšla, upoutala na sebe značnou pozornost a mnoho ekonomů se předhánělo, aby ji nějak vysvětlili nebo zamluvili. V době, kdy jsme o tomto problému začali se Shlomem uvažovat, však ještě žádné z těchto vysvětlení nebylo zcela uspokojivě potvrzeno, minimálně tedy z Mehrova a Prescottova pohledu.6 Rozhodli jsme se, že se pokusíme záhadu rizikové prémie vyřešit. Abyste porozuměli našemu přístupu, bude užitečné podívat se na další klasický článek od Paula Samuelsona, v němž Samuelson popisuje rozhovor, který vedl s jedním kolegou u oběda v akademickém klubu MIT. Samuelson poznamenal, že se někde dočetl, že zbabělec se definuje jako člověk, který si při hře s poměrem velikosti výhry ku prohře 2 : 1 odmítne vybrat jednu ze dvou možností. Pak se obrátil na jednoho z kolegů, odborníka na hospodářské dějiny jménem E. Carey Brown, a prohlásil: „Jako ty, Carey.“ Aby své tvrzení dokázal, nabídl Samuelson Brownovi hru. Hodíš si mincí; když padne panna, vyhráváš 200 dolarů, když padne orel, přijdeš o 100 dolarů. Jak Samuelson předpokládal, Brown tuto hru odmítl: „Nevsadím se, protože těch prohraných 100 dolarů bych pocítil víc než vyhraných 200.“ Brown tedy v podstatě tvrdil: „Mám averzi ke ztrátě.“ Pak ale dodal něco, co Samuelsona překvapilo. Řekl, že jedna hra se mu nelíbí, ale ochotně by souhlasil, kdyby těch her bylo 100. Samuelsonovi to začalo vrtat hlavou a brzy přišel s důkazem, že Brownovy preference jsou nekonzistentní a tím pádem podle ekonomických měřítek neracionální. Konkrétně s jednou výhradou dokázal, že jestliže někdo není ochotný hrát jednu hru, neměl by souhlasit ani s tím, že těchto her odehraje větší počet. Ona výhrada zní, že na jeho neochotu hrát jednotlivou hru nemají vliv relativně drobné změny jeho majetku, konkrétně jakákoli hladina majetku, na niž by mohl dospět, kdyby odehrál všechny nabízené hry. V tomto případě by mohl prohrát až 10 000 dolarů (pokud by prohrál všech 100 her) a vyhrát až 20 000 dolarů (kdyby je všechny vyhrál). Kdyby měl Brown k dispozici tučné úspory na penzi, nejspíš by takové peníze vydělával či prohrával často, takže by se dalo pravděpodobně bezpečně usuzovat, že kdyby najednou zbohatl nebo zchudl o 5000 dolarů, jeho odpověď na Samuelsonovu otázku by se nezměnila.liii Samuelson ve své argumentaci vychází z následující logiky. Předpokládejme, že Brown souhlasí, že bude hrát 100 her, ale po 99 odehraných hrách mu Samuel­son nabídne možnost skončit, takže poslední hra se stane volitelnou. Co Brown udělá? Víme, že se mu možnost hrát jednu hru nezamlouvá, a hraje se vzhledem k jeho majetku o relevantní částku, takže skončí. Nyní však předpokládejme, že totéž uděláme po 98 hrách. Řekneme mu, že je nyní každá ze zbývajících dvou her volitelná. Co Brown udělá? Coby vystudovaný ekonom použije zpětnou indukci, což jednoduše znamená, že začne od konce a bude postupovat zpět. V tom případě bude vědět, že až dospěje k možnosti hrát nebo nehrát samostatnou hru číslo 100, rozhodne se nehrát, načež si ovšem uvědomí, že se tím pádem hra číslo 99 stává v podstatě také samostatnou hrou, která mu pořád nebude vyhovovat, takže odmítne i hru číslo 99. Jestliže však podle této logiky budete postupovat i nadále, dospějete k výsledku, že Brown odmítne hru číslo 1. Odtud tedy Samuelsonův závěr: Jestliže nechcete hrát jednu hru, neměli byste se pouštět do mnoha. Tento výsledek je poměrně zarážející. Nevypadá nerozumně odmítnout nabídku hry, při které máte 50% pravděpodobnost, že přijdete o 100 dolarů, zvlášť vezmeme-li v úvahu, že v 60. letech jste si za 100 dolarů mohli koupit tolik, co dnes za víc než 750. Není mnoho lidí, kteří by byli ochotní riskovat ztrátu tolika peněz při hodu mincí, a to přestože mají šanci, že vyhrají dvakrát tolik. Kombinace 100 her sice zní poměrně atraktivně, jenže Samuelsonova logika je nezpochybnitelná. Jak jednou napsal v jiném krátkém článku, kde totéž tvrzení formuloval výhradně za použití jednoslabičných výrazů:liv „Dá-li ti čin míň, než chceš, pak míň, než chceš, máš, i když jsou dva či tři… a tak dál.“7 Čím to? Samuelson nezůstal jen u toho, že upozornil na kolegovu chybu. Nabídl i diagnózu, naznačenou už v názvu jeho práce: „Risk and Uncertainty: A Fallacy of Large Numbers“8 (Riziko a nejistota: Klam velkých čísel). Samuelson měl za to, že Brownovou chybou bylo přijmout oněch 100 opakování této hry, a domníval se, že ho k tomu vedlo mylné chápání statistického pravidla zvaného zákon velkých čísel. Zákon velkých čísel říká, že když budete jakoukoli sázkovou hru opakovat dostatečně dlouho, výsledek se dosti přiblíží střední hodnotě. Jestliže si tisíckrát hodíte mincí, bude počet „panen“ či „orlů“ dost blízko pěti stovkám. Brown tudíž správně předpokládal, že odehraje-li Samuelsonovu hru stokrát, nejspíš o peníze nepřijde. Ve skutečnosti činí pravděpodobnost, že by nějaké peníze prohrál, pouze 1 : 2300. Chyba, kterou podle Samuelsona Brown udělal, spočívala v tom, že ignoroval možnost ztráty značné finanční částky. Jestliže si zahrajete jednou, máte 50% pravděpodobnost, že prohrajete, ale jen 100 dolarů. Odehrajete-li těchto her 100, je pravděpodobnost ztráty peněz nizoučká, ale existuje možnost (třebaže extrémně nepravděpodobná), že přijdete o 10 000 dolarů, jestliže vám stokrát za sebou padne orel. Když jsme tuto sázkovou hru začali zkoumat my, usoudili jsme s Benartzim, že měl Samuelson pravdu jen napůl. Měl pravdu v tom, že jeho kolega udělal chybu. Za podmínek, které Samuelson popsal, je nelogické odmítnout jednu hru, ale přijmout jich hodně. Zatímco však Samuelson Browna kritizoval za to, že přijal možnost velkého množství her, podle nás spočívala chyba v tom, že odmítl možnost hry jedné. Na vině byl efekt úzkých rámců. Kritizovat někoho, že se rozhodne pro možnost hrát stokrát, skutečně není na místě. V průměru může Brown z této kombinované sázky očekávat výhru 5000 dolarů a možnost, že by o něco přišel, je velmi nepravděpodobná. Ještě nepravděpodobnější je eventualita, že by prohrál velkou finanční částku. Konkrétně pravděpodobnost, že by prohrál více než 1000 dolarů, činí přibližně 1 : 62 000. Jak jsme k této otázce s Matthewem Rabinem napsali do rubriky „Anomálie“: „S dobrým právníkem by vás mohli prohlásit za duševně choré, pokud byste tuto sázku odmítli.“ Pokud je ovšem šílenství odmítnout 100 her, platí Samuelsonova logika přesně obráceně – neměli byste odmítat ani jednu! Se Shlomem jsme tento jev pojmenovali jako „krátkozrakou averzi ke ztrátě“.9 Jediný způsob, jak je vůbec možné přijmout 100 atraktivních her, je nejdřív se pustit do jedné, a jedině když se na jednu hru díváte izolovaně, splete vás to natolik, že ji odmítnete.10 Tatáž logika platí i pro investice do akcií a dluhopisů. Připomeňme si, že záhada rizikové prémie se ptá, proč lidé drží tolik dluhopisů, jestliže očekávají, že výnosy akcií budou ročně o 6 % vyšší. Naše odpověď zněla, že se na své investice dívají příliš krátkozrakou optikou. Mají-li akcie výhodu o šest procent vyšších výnosů ročně, je pravděpodobnost, že by si v dlouhodobém horizontu dvaceti či třicet leti vedly hůře než dluhopisy, nízká – právě tak (i když asi ne přesně stejně) jako pravděpodobnost ztráty peněz v Samuelsonově sázce o 100 hrách. Abychom tuto hypotézu ověřili, připravili jsme se Shlomem experiment, k němuž nám posloužili noví nepedagogičtí zaměstnanci Jihokalifornské univerzity, kde platí penzijní program se stanovenou výší příspěvků, při němž si zaměstnanci musejí rozhodovat, jak své uspořené prostředky investují.11 V USA se těmto schématům spoření často říká plány 401(k), a to podle ustanovení amerického daňového řádu, kterým byly zavedeny. Požádali jsme každého účastníka, aby si představil, že tento program penzijního spoření nabízí pouze dvě investiční strategie, riskantnější s očekávanými vyššími výnosy a bezpečnější s očekávanými nižšími výnosy. Současně jsme dotazovaným předložili grafy znázorňující rozložení výnosů obou fondů založené na jejich zhodnocení za posledních 68 let. Riskantnější fond vycházel z výnosů indexu velkých amerických firem, zatímco bezpečnější fond byl založen na výnosech portfolia pětiletých státních dluhopisů. To jsme však účastníkům experimentu neřekli, abychom odstranili jakékoli předsudky, jež vůči akciím a dluhopisům mohli chovat. Experiment jsme cílili na to, jak budou tyto výnosy znázorněny. V jedné verzi účastníci dostali rozložení procentních výnosů za jednotlivé roky, ve druhé graf znázorňoval rozložení simulovaných průměrných ročních výnosů v třicetiletém horizontu (viz obr. 9). První verze zachycuje výnosy, jak je lidé vidí, jestliže výpisy zůstatků kontrolují jednou za rok, kdežto druhá představuje zkušenost, kterou by mohli očekávat, pokud by se řídili třicetiletou strategií „investuj a zapomeň na to“. Nezapomínejte, že data použitá v obou grafech jsou naprosto shodná. To znamená, že ve světě ekonů by rozdíly v grafech byly ZIF a nijak by neovlivňovaly rozhodnutí, k nimž lidé dospějí. Obr. 9 Na účastníky experimentu z řad běžných lidí měla tato prezentace dat obrovský vliv. Zaměstnanci, kteří dostali data za jednotlivé roky, se rozhodli vložit do akcií 40 % svého hypotetického portfolia, zatímco ti, kterým byly předloženy dlouhodobé průměry, vložili do akcií 90 % svých peněz. Tyto a další výsledky se protiví Samuelsonově hypotéze, že lidé přeceňují efekt klesajícího rizika vyvolaný opakováním her. Když lidé vidí skutečná data, s chutí sahají po riskantnějším portfoliu. Z této analýzy vyplývá, že čím častěji se lidé na své portfolio dívají, tím méně ochotní budou podstoupit riziko, protože při častějším pohledu uvidíte více ztrát. A právě tuto implikaci jsem posléze zkoumal s Kahnemanem a Tverským. Nakonec to byla jediná práce, kterou jsme s Amosem a Dannym publikovali společ­ně. (Kromě nás byl spoluautorem ještě Dannyho tehdejší student Alan Schwartz, dnes profesor se specializací na rozhodování v lékařství na Illinoiské univerzitě v Chicagu.) Vyšla v roce 1997 ve zvláštním čísle Quarterly Journal of Economics věnovaném Amosově památce.12 Museli jsme ji dopsat už bez něj. Studie popisuje experiment, jehož se účastnili studenti z Berkeley, kteří dostali za úkol investovat peníze správce portfolia univerzitní nadace. Pochopitelně si na správce portfolia jen hráli, jejich výdělek z experimentu však na úspěchu jejich investic skutečně závisel. Výdělky se pohybovaly od 5 do 35 dolarů za méně než hodinu, takže šlo z jejich pohledu o dostatečně reálnou záležitost. Stejně jako v předchozím experimentu měli účastníci pouze dvě investiční varianty, riskantnější s vyššími výnosy a bezpečnější s nižšími výnosy. V tomto případě jsme proměňovali to, jak často budou účastníci moci kontrolovat výsledky svých rozhodnutí. Někteří dostávali výsledky osmkrát za simulovaný kalendářní výsledkový rok, zatímco další viděli výsledky pouze jednou za rok nebo jednou za pět let. Jak předpovídala krátkozraká averze ke ztrátě, byli ti, kteří se s výsledky seznamovali častěji, obezřetnější. Účastníci, kteří měli k výsledkům přístup osmkrát do roka, vložili do akcií pouze 41 % svých peněz, zatímco ti studenti, kteří dostávali výsledky jen jednou za rok, do akcií investovali 70 % prostředků. Tato experimentální zjištění byla nedávno zopakována v přirozeném experimentu, který umožnila změna předpisů v Izraeli. Práce studentky doktorského studijního programu na Boothově obchodní fakultě Chicagské univerzity Mayi Shatonové13 zkoumá, co se stalo v roce 2010, kdy vládní agentura regulující fondy penzijního spoření změnila způsob, jakým fondy oznamovaly výsledky. Do té doby platilo, že když si investor kontroloval investice, byl prvním údajem, který se u daného fondu objevil, výnos za poslední měsíc. Po schválení nové úpravy dostávali investoři místo toho výsledky za poslední rok. Jak se dalo předpokládat z krátkozraké averze ke ztrátě, přesouvali investoři po změně více aktiv do akcií. Obchodovali také méně často a byli méně náchylní k přesunům peněz do fondů s vysokými nedávnými výnosy. Celkem vzato byla tato úprava předpisů velice rozumná. Tyto experimenty ukazují, že když se budete na výsledky svého portfolia dívat častěji, budete méně ochotní riskovat. V naší práci o „krátkozraké averzi ke ztrátě“ jsme se s Benartzim pomocí prospektové teorie a mentálního účetnictví pokusili vysvětlit záhadu rizikové prémie.14 Použili jsme historická data o akciích a dluhopisech a položili jsme si otázku, jak často by investoři museli svá portfolia vyhodnocovat, aby jim bylo jedno, zda v nich budou mít akcie či dluhopisy, nebo aby chtěli držet portfolio kombinující obě aktiva v poměru 50 : 50. Vyšla nám odpověď zhruba jeden rok. Je jasné, že investoři budou svá portfolia kontrolovat různě často, ale jednou za rok zní velice věrohodně. Fyzické osoby podávají jednou ročně daňové přiznání a podobné je to i u penzijních programů a nadací, které sice připravují pravidelné zprávy pro správní radu, ale nejpodstatnější je pravděpodobně výroční zpráva. Z naší analýzy plyne, že riziková prémie – neboli požadovaná míra výnosů akcií – je tak vysoká, protože se investoři na portfolia dívají příliš často. Kdykoli mě někdo požádá o radu ohledně investování, doporučuji nakoupit diverzifikované portfolio s výraznou převahou akcií, to zejména mladým lidem, a pak v novinách zásadně nečíst nic jiného než sportovní rubriku. Křížovka je přijatelná, sledování finančního zpravodajství na kabelové televizi je přísně zapovězeno.lv * * * Během svého ročního působení u nadace Russella Sage jsme s Colinem často společně jezdili taxíkem. Někdy bylo složité nějaký volný najít, zvlášť když byla zima nebo když se ve městě konala nějaká velká akce. Čas od času jsme se s řidiči bavili o tom, podle čeho se rozhodují, kolik hodin budou ten který den pracovat. Většina taxikářů pracuje pro firmu s rozsáhlým vozovým parkem. Pronajmou si taxík na dvanáct hodin, obyčejně od pěti do pěti – od pěti ráno do pěti večer nebo od pěti večer do pěti ráno.lvi Řidič za pronájem auta zaplatí fixní částku a musí ho vrátit s plnou nádrží. Zůstávají mu všechny peníze, které si vydělá podle taxametru, plus spropitné. Začali jsme se řidičů ptát: „Podle čeho se rozhodujete, kdy v daný den skončit?“ Dvanáct hodin je na řízení v newyorském provozu dlouhá doba, zvlášť když se přitom musíte ještě ohlížet po možných zákaznících. Někteří řidiči nám sdělili, že si stanovili strategii cílové částky. Nastaví si kýžený příjem, kterého chtějí po odečtení výdajů za pronájem vozu a za benzin dosáhnout, a když tento cíl splní, mají padla. Otázka, jak moc pracovat, souvisela s projektem, o němž jsme uvažovali s Colinem a Georgem Loewensteinem a kterému jsme říkali „projekt úsilí“. Nějaký čas jsme o té myšlence diskutovali a provedli jsme pár experimentů v laboratorním prostředí, ale pořád jsme ještě hledali úhel pohledu, který by se nám zamlouval. Usoudili jsme, že výzkum skutečného rozhodování taxikářů by mohl být tím, co hledáme.15 Všichni řidiči si o každé jízdě vedli záznamy do knihy jízd. Mezi zaznamenávané informace patřil čas nástupu, cíl jízdy a jízdné. Bylo zde rovněž uvedeno, kdy řidič vůz vrátil. Colinovi se nějak podařilo sehnat vedoucího jedné taxislužby, který nám umožnil si hromadu těchto knih jízd okopírovat. Tento soubor dat jsme později doplnili o dva další, získané od Komise města New Yorku pro taxislužbu a provoz limuzín. Analýza dat začala být komplikovaná, a tak jsme si do týmu přizvali Lindu Babcockovou, odbornici na ekonomii práce a absolventku letního tábora Russella Sage, zběhlou v ekonometrii. Ústřední otázka, kterou jsme si ve studii pokládali, zněla, zda řidiči pracují déle ve dnech, kdy je konečná mzda vyšší. Prvním krokem bylo prokázat, že dny s vysokou a nízkou mzdou existují a že výdělek na konci dne lze předpovědět na základě výdělku za první část dne. To je pravda. V rušných dnech si řidiči za hodinu vydělají víc a mohou očekávat, že si vydělají víc i tehdy, budou-li pracovat o hodinu déle. S tímto vědomím jsme se zaměřili na naši ústřední otázku a dospěli jsme k výsledku, který ekonomy šokoval. Čím vyšší výdělek, tím méně řidiči pracovali.16 Ze základů ekonomie víme, že křivka poptávky klesá a křivka nabídky stoupá. To znamená, že čím větší je odměna, tím více práce je nabízeno. Tady však zjišťujeme pravý opak! Je důležité objasnit, co přesně tyto výsledky říkají a co ne. Stejně jako ostatní ekonomové jsme i my věřili, že pokud se taxikářům zdvojnásobí mzda, bude tuto živnost chtít provozovat více lidí. A pokud v daný den existuje důvod předpokládat, že bude jezdit hodně lidí, vezme si méně taxikářů volno, aby si zajeli k vodě. Dokonce i behaviorální ekonomové věří, že lidé nakupují méně, jestliže ceny rostou, a nabízejí více, jestliže rostou mzdy. Jenže při rozhodování, jak dlouho zůstat v práci v den, kdy se rozhodli pracovat, řidiči padali do pasti úzkých rámců, když o svých výdělcích uvažovali v kontextu jediného dne, a následkem toho se dopouštěli té chyby, že v dobrých dnech pracovali méně a ve špatných více.lvii Tedy ne všichni taxikáři se této chyby dopouštěli. Dělat taxikáře je příležitost k učení podobná té z filmu Na Hromnice o den více, kdy se každý den opakuje to­též; a zdá se, že se řidiči postupem času naučí tento předsudek překonávat. Zjistili jsme, že když rozdělíme každý z našich vzorků napůl podle toho, jak dlouho taxikáři živnost provozují, budou se v každém případě zkušenější řidiči chovat rozumněji. Ve většině případů jezdili více, jestliže byly mzdy vyšší, nikoli nižší. Tím se však samozřejmě celý efekt oproti průměru ještě zesiluje u nezkušených řidičů, kteří podle všeho skutečně mají stanovenou cílovou hladinu příjmu, na niž se chtějí dostat, a když jí dosáhnou, zamíří domů. Abychom si tyto výsledky propojili s působením úzkých rámců, předpokládejme, že by taxikáři své výdělky sledovali měsíčně, nikoli denně. Pokud by se rozhodli pracovat každý den stejně, vydělali by si asi o 5 % více než v našem vzorku. A kdyby za dobrých dní pracovali více a za špatných méně, vydělali by si za tentýž odpracovaný počet hodin o 10 % víc. Usoudili jsme, že zvlášť u začínajících řidičů funguje každodenní cílová mzda jako prostředek sebeovládání. „Zůstaň v práci tak dlouho, dokud nedosáhneš cílové částky nebo maximální pracovní doby dvanácti hodin“ je pravidlo, jímž se dá snadno řídit a také si ho sám před sebou nebo před partnerem či partnerkou čekajícími doma ospravedlnit. Představte si, že byste místo toho museli vysvětlovat, že jste dnes skončili dřív, protože jste si moc nevydělali. To je na delší rozhovor, pokud tedy nežijete s ekonomem. Také studie o taxikářích vyšla v onom zvláštním čísle Quarterly Journal of Economics věnovaném Amosově památce. l Jeden nedávno publikovaný experiment dokazuje, že v této oblasti behaviorální zákroky fun­govat mohou, třebaže se využívá technologie, která tehdy ještě neexistovala. Obyčejné posílání esemesek, v nichž se pacientům připomínalo, že si mají vzít předepsané léky (v této studii šlo o léky na snížení krevního tlaku či hladiny cholesterolu), snížilo procento pacientů, kteří zapomněli nebo si z jiných důvodů nevzali léky, z 25 na 9 % (Wald et al., 2014). li Umožnil jim to fakt, že standardní teorie z odborných důvodů předpovídá vztah mezi rizikovou prémií a bezrizikovou mírou výnosu. Ukázalo se, že ve světě konvenční ekonomie platí, že je-li reálná (po odečtení inflace) úroková míra bezrizikových aktiv nízká, nemůže být riziková prémie příliš vysoká. A za zkoumané časové období činila reálná míra výnosu státních dluhopisů méně než 1 %. lii Nemusí vám to připadat jako moc velký rozdíl, ale ve skutečnosti je přímo ohromný. Trvá to sedmdesát let, než se vám zdvojnásobí hodnota portfolia, které roste tempem 1 % ročně, a při tempu 1,35 % to je 52 let; jestliže však poroste o 7 % ročně, dosáhnete na dvojnásobek původní hodnoty už za deset let. liii Pro Samuelsonův argument je klíčové, že se v něm uplatňuje tradiční formulace očekávaného užitku z bohatství. Nepředloženosti v mentálním účetnictví jako efekt peněz podniku za těchto podmínek nepřicházejí v úvahu, protože peníze jsou vzájemně zaměnitelné. liv Tedy ne až tak úplně. Práce totiž končí takto: „Co víc mám říct? Můj cíl je už znám. A jsem i rád, že vše, co jsem psal, je jen a jen ze slov, jež jsou až na to, kde text má cíl, jednoslabičná.“ A popravdě řečeno mu ještě v průběhu práce ujelo slůvko „zase“, i když určitě omylem. Za odkaz i odhalení výrazu „zase“ vděčím své bystré kamarádce Maye Bar-Hillelové. lv Samozřejmě tím netvrdím, že akcie vždy jen rostou. Celkem nedávno jsme se mohli přesvědčit, že akcie mohou poklesnout i o 50 %. Proto podle mě dává smysl držet se pravidla, že s přibývajícím věkem byste měli snižovat podíl akcií ve vašem portfoliu. Touto strategií se řídí i fondy životního cyklu, které dnes jako výchozí investiční strategii používá většina penzijních programů. lvi Zvlášť výměna v 17.00 dokáže rozčílit, protože přesně v tu dobu jezdí mnoho lidí z práce. A vzhledem k tomu, že vozový park řady firem sídlí v Queensu, daleko od centra Manhat­tanu, řada řidičů rozsvítí ukazatel „mimo provoz“ a zamíří zpět do garáží už v 16.00. Jedna nedávno publikovaná studie zjistila, že se v důsledku toho v ulicích mezi 16.00 a 17.00 nachází o 20 % méně taxíků než o hodinu dříve. Více informací viz Grynbaum (2011). lvii Vzpomeňte si, jak jsme výše rozebírali Uber a přívalové ceny. Kdyby se tak chovali někteří řidiči této služby, redukovala by se tím účinnost přívalových cen coby prostředku navýšení nabídky řidičů. Klíčová otázka, kterou bez přístupu k datům Uberu nelze zodpovědět, zní, kolik řidičů přívalové ceny sleduje, když zrovna neřídí, a v případě růstu cen skočí do auta. Jestliže takto reaguje dostatek řidičů, vyrovná se tím sklon některých řidičů skončit brzy poté, co si vybrali jackpot v podobě desetinásobných cen jízdného. Navýšení cen pochopitelně také může pomoci nasměrovat vozidla do míst s vysokou poptávkou, pokud tedy přívalové ceny platí dost dlouho na to, aby tam taxíky dojely. NEOCEKAVANE_CHOVANI-29 21. kapitola Soutěž krásy Těžko se popisuje, jak podezřívavě lidé nahlíželi na zkoumání behaviorální ekonomie na finančních trzích. Jedna věc byla tvrdit, že se spotřebitelé chovají divně, ale finanční trhy byly považovány za místo, kde pošetilé chování tržními cenami nepohne ani o píď. Většina ekonomů zastávala hypotézu – a byla to dobrá výchozí hypotéza –, že i kdyby někteří lidé zacházeli s penězi chybně, může proti nim začít obchodovat pár šikulů a ceny tak „opravit“, takže na tržní ceny by to nemělo vliv. Teorie efektivních trhů, zmiňovaná v 17. kapitole o konferenci v Chicagu, byla v ekonomii považována za prokázanou. A skutečně, když jsem začátkem 80. let poprvé začal psychologii finančních trhů studovat, můj kolega z Obchodní fakulty Rochesterské univerzity Michael Jensen nedlouho předtím napsal: „Jsem přesvědčen, že v ekonomii neexistuje jiné tvrzení podložené tolika pádnými empirickými důkazy jako teorie efektivních trhů.“1 Termín „teorie efektivních trhů“ zavedl ekonom z Chicagské univerzity Eugene Fama. Fama je žijící legendou nejen mezi finančními ekonomy, ale i na Maldenské katolické střední škole poblíž Bostonu, kde byl uveden do atletické síně slávy, což je jeden z jeho nejvíce ceněných úspěchů.lviii Poté, co na nedaleké Tuftsově univerzitě dokončil bakalářské studium francouzštiny, zamířil na magisterská studia na Chicagskou univerzitu a byl tak jasnou hvězdou, že mu škola po absolvování nabídla pozici učitele (což bylo krajně nezvyklé) a on odtud už nikdy neodešel. Boothova obchodní fakulta nedávno slavila padesát let jeho působení v akademickém sboru. Fama s Mertonem Millerem byli až do Mertonovy smrti intelektuálními lídry chicagského výzkumu financí, a Fama dodnes vyučuje první kurz, který si zapisují studenti doktorského studia financí, aby se ujistil, že do studia vykročí tou správnou nohou. Teorie efektivních trhů má dvě složky, jež spolu do jisté míry souvisí, ale jsou konceptuálně odlišné.lix Jedna složka se zabývá racionalitou cen, druhá popisuje, zda je možné „zvítězit nad trhem“. (K tomu, jak spolu tyto dvě složky souvisí, se dostanu o něco později.) Já první z těchto postulátů označuju jako princip „cena je správná“, což je spojení, které jsem jako popis akciového trhu poprvé slyšel od Cliffa Smithe, kolegy z Rochesterské univerzity. Cliffa bývalo slyšet, jak v učebně svým protahovaným jižanským přízvukem huláká: „Cena je sprááávná!“ Jde v podstatě o to, že jakékoli aktivum se nakonec bude prodávat za svou pravou, „vnitřní hodnotu“. Činí-li racionální posudek hodnoty firmy 100 milionů dolarů, budou se její akcie prodávat tak, aby tržní kapitalizace firmy dosáhla 100 milionů dolarů. Má se za to, že tento princip platí jak u jednotlivých cenných papírů, tak i pro trh jako celek. Ekonomové žili dlouhé roky s falešným pocitem bezpečí pramenícím z přesvědčení, že složku správné ceny nelze u teorie efektivních trhů přímo ověřit – také proto se jí říká teorie. Vnitřní hodnotu, tvrdili ekonomové, nelze pozorovat. Kdo by měl koneckonců určovat, jaká je ve skutečnosti racionální či správná cena akcie General Electric, Applu nebo Dow Jonesova indexu? Není lepší způsob, jak vybudovat důvěru v teorii, než věřit, že ji nelze otestovat. Fama obvykle tuto složku teorie efektivních trhů příliš nezdůrazňuje, ale v mnoha ohledech je to její důležitější konstituent. Jsou-li ceny „správné“, nemůže nikdy vzniknout bublina. Kdyby tuto složku teorie někdo dokázal vyvrátit, vzbudilo by to senzaci.lx Akademický výzkum teorie efektivních trhů se zpočátku soustřeďoval na druhou složku, které říkám princip „nic není zadarmo“ – myšlenku, že nad trhem nelze zvítězit. Konkrétně tento princip říká, že je nemožné spolehlivě předpovídat budoucí ceny a vydělávat na tom, protože v aktuální ceně akcií se odrážejí veškeré veřejně dostupné informace. Argumentace na podporu této hypotézy je intuitivně pochopitelná. Řekněme, že se podíly ve firmě prodávají za cenu 30 dolarů za akcii a já bezpečně vím, že se budou brzy prodávat za 35 dolarů za akcii. V tom případě bych mohl snadno přijít k pohádkovému bohatství, kdybych akcie za cenu pod 35 dolarů skupoval a později je prodal, až se moje předpověď vyplní. Jenže je-li informace, o niž jsem tuto předpověď opřel, veřejná, nedá se pochopitelně očekávat, že bych byl jediný, koho by tento postup napadl. Jakmile je informace zveřejněna, začnou všichni, kteří jí disponují, dané akcie skupovat a jejich cena téměř okamžitě vyskočí na 35 dolarů, čímž se příležitost vydělat si rozplyne. Tato logika je přesvědčivá a první testy teorie ji zdánlivě potvrzovaly. V určitém směru znamenala nejpřesvědčivější analýzu doktorská práce Michaela Jensena.2 Dokázal v ní, že výdělek profesionálních správců fondů není o nic lepší, než činí prostý průměr trhu, což platí dodnes. Kdo jiný by měl nad trhem vyzrát, když to nedokáže ani profík? * * * Považuji za poněkud překvapivé, že teorie efektivních trhů byla oficiálně formulována až v 70. letech, vezmeme-li v úvahu, že je založena na týchž principech optimalizace a rovnováhy, které ostatní odvětví ekonomie vzala za své mnohem dříve. Dá se to snad vysvětlit tak, že obor finanční ekonomie se rozvíjel o něco pomaleji než ostatní ekonomická odvětví. Finance dnes představují vysoce váženou ekonomickou disciplínu a ekonomové, kteří se specializují právě na finance, získali již několik Nobelových cen, včetně té z roku 2013.lxi Nebylo tomu ale vždy tak. Někteří duchovní velikáni tohoto oboru jako Kenneth Arrow, Paul Samuelson a James Tobin v 50. a 60. letech sice významně přispěli k rozvoji finanční ekonomie, finance však přesto na katedrách ekonomie nepatřily do hlavního proudu a na ekonomických školách až do 70. let představovaly něco jako akademickou divočinu. Kurzy financí často připomínaly kurzy účetnictví, kde se studenti seznamovali s nejlepšími metodami, jak zjistit, které akcie představují dobré investice. V oblasti teorie se toho dělo pramálo a ještě méně bylo skutečných empirických výzkumů. U zrodu moderní finanční ekonomie stáli teoretikové jako Harry Markowitz, Merton Miller a William Sharpe, ale obor coby akademická disciplína se začal výrazněji rozvíjet až díky dvěma klíčovým novinkám – levné výpočetní kapacitě a množství dat. Průlom v oblasti dat nastal na Univerzitě v Chicagu, kde dostala tamní obchodní fakulta třistatisícový grant, aby vytvořila databázi cen akcií sahající až do roku 1926. Za tím účelem vzniklo Centrum pro výzkum cen cenných papírů, známé jako CRSP (čteme /krɪsp/). Svou první databázi zveřejnilo CRSP v roce 1964 a okamžitě poté se rozběhl výzkum v oboru, v jehož čele stáli akademici z Chicagské univerzity. Hlavními postavami byli Miller, Fama a skupina výjimečných magisterských studentů, k nimž patřili Michael Jensen, Richard Roll (dnes uznávaný vědec a dlouholetý profesor na Kalifornské univerzitě v Los Angeles) a Myron Scholes, spoluautor Blackova-Scholesova modelu oceňování opcí. Výzkum rychle pokračoval. Do roku 1970 už byly teorie a důkazy na podporu teorie efektivních trhů natolik zavedené, že Fama mohl vydat souborný přehled literatury, považovaný po mnoho let za bibli teorie efektivních trhů. A pouhých osm let poté, co Fama položil tyto základy, publikoval Jensen onu větu prohlašující teorii efektivních trhů za prokázanou. Ironií osudu vyšla tato věta v předmluvě ke zvláštnímu číslu Journal of Financial Economics věnovanému anomáliím, tedy studiím popisujícím jevy považované za odchylky od teorie efektivních trhů. Důvěra, kterou Jensen a další v teorii efektivních trhů vkládali, se možná stejně jako na empirických datech zakládala i na přesvědčivé logice její myšlenky. V otázce finančních trhů bylo čarování s neviditelnou rukou zatraceně účinné a nikdo se mu příliš neodvažoval odporovat. Sedmdesátá léta byla navíc obdobím, kdy se podobná revoluce odehrávala i v makroekonomii. Do módy se dostávaly modely založené na racionálních očekáváních a obliba keynesiánské ekonomie u akademických ekonomů klesala. Asi i z toho důvodu už nebyly pro studenty ekonomie Keynesovy spisy povinnou četbou. Je to škoda, protože kdyby ještě žil, mohla by díky Keynesovi celá debata být nestrannější. Byl totiž opravdovým předchůdcem behaviorálních financí. * * * Keynese si dnes pamatujeme především kvůli jeho příspěvkům k rozvoji makroekonomie, zvláště pak kvůli kontroverznímu tvrzení, že by vláda měla během recese nebo krize k povzbuzení poptávky využívat fiskální nástroje. Ať už si o keynesiánské makroekonomii myslíte cokoli, byla by bláhovost otáčet se zády k tomu, co napsal o finančních trzích.3 Tomuto tématu je věnována pro mě nejobjevnější kapitola jeho nejslavnějšího díla, Obecné teorie zaměstnanosti, úroku a peněz. Keynesovy myšlenky vycházely zčásti z jeho dlouholeté praxe investora. Řadu let úspěšně působil jako správce portfolia své vysoké školy v Cambridgi, kde se stal průkopníkem myšlenky, že by nadační fondy měly investovat do akcií. Jak jsme zmiňovali výše, mělo mnoho ekonomů o lidském chování celkem dobrou představu, Keynes však na tomto poli exceloval. Emoce či „živočišné pudy“, jak je nazýval, podle něj hrají důležitou roli v rozhodování lidí, a to včetně rozhodování o investicích. Zajímavé je, že Keynes vnímal jako „efektivnější“, po­užijeme-li moderní termín, trhy z dřívějšího období začátku 20. století, kdy většinu akcií firmy vlastnili její manažeři, kteří tím pádem věděli, jaká je jejich hodnota. Keynes se domníval, že větší rozšíření akcií „vede… k tomu výsledku, že v hodnocení investic, které provádějí ti, kteří je vlastní nebo zamýšlejí je koupit, se prvek odborné znalosti nebezpečně zmenšil“.4 Když v polovině 30. let psal Obecnou teorii, dospěl už Keynes k závěru, že se trhy trochu zbláznily. „Běžné výkyvy zisků dosahovaných z existujících investic, které mají zřejmě přechodný charakter a jsou co do rozsahu bezvýznamné, mají tendenci působit na trh nejen způsobem zcela neúměrným, ale i absurdním.“5 Aby své tvrzení posílil, poukazuje Keynes na skutečnost, že „akcie amerických závodů na výrobu umělého ledu se prodávají za vyšší cenu v létě, vzhledem k sezónnímu zvýšení zisků“. To je překvapivé zjištění, protože na efektivním trhu akcie odrážejí dlouhodobou hodnotu firmy, na níž by se nemělo nijak projevovat, že je v létě teplo a v zimě zima. Teorie efektivních trhů takovýto předvídatelný sezónní vývoj cen akcií přísně zapovídá.lxii Keynes byl zároveň skeptický vůči tomu, že by profesionální správci fondů plnili úlohu tzv. „smart money“, tedy prozíravých investorů, na něž zastánci teorie efektivních trhů spoléhají, že trhy udrží efektivní. Měl naopak za to, že se od profesionálů dá spíše čekat, že se na vlně investiční horečky svezou, než aby jí čelili. Je to způsobeno mimo jiné tím, že je riskantní být v opozici. „Světská moudrost učí, že pro reputaci je lepší mít neúspěch, k němuž došlo použitím obvyklých cest, než vydobýt si úspěch nějakým neobvyklým způsobem.“6 Profesionální správci peněz podle Keynese naopak hráli složitou tipovací hru. Snahu vybrat ty nejlepší akcie přirovnal Keynes k soutěžím, jež byly běžným atributem výlučně mužské londýnské finanční scény 30. let a v nichž šlo o to, vybrat ze sady fotografií ty nejhezčí tváře. Profesionální investici lze přirovnat k soutěžím organizovaným časopisy, v jejichž rámci účastníci mají rychle zvolit šest nejkrásnějších obličejů ze stovky fotografií, přičemž první cena bude udělena tomu účastníku soutěže, jehož výběr se nejvíce blíží volbě všech účastníků soutěže. Každý účastník soutěže musí proto vybírat nikoli obličeje, které sám považuje za nejkrásnější, ale obličeje, o nichž soudí, že nejspíše získají hlasy ostatních účastníků soutěže, přičemž všichni zkoumají problém ze stejného hlediska. Nejde tedy o to, aby každý volil obličej skutečně nejhezčí podle vlastního uvážení, ba ani takové, které veřejné mínění skutečně za nej­lepší považuje. Dosáhli jsme třetího stupně, kdy soustřeďujeme svou inteligenci na uhádnutí toho, co průměrné mínění očekává, že bude výsledným průměrným míněním. A domnívám se, že někteří jednotlivci si dokonce tříbí mysl na čtvrtém, pátém a dalších stupních.7 Keynesova analogie s někdejšími soutěžemi krásy podle mě dodnes zůstává přiléhavým popisem fungování finančních trhů a vystihuje také klíčovou úlohu behaviorálních faktorů, i když je možná trošičku těžší na pochopení. Abyste do smyslu této analogie pronikli a ocenili její vytříbenost, vyzkoušejte si tuto úlohu: Tipněte si číslo od 0 do 100 tak, aby se váš tip co nejvíce blížil dvěma třetinám průměru tipů všech účastníků této soutěže. Abych vám pomohl se nad problémem zamyslet, řekněme, že máme tři hráče, kteří si tipli 20, 30 a 40. Průměr jejich tipů bude činit 30, dvě třetiny z tohoto čísla jsou 20, takže vyhrál člověk, který tipoval 20. Než budete pokračovat, tipněte si. Ne, vážně, měli byste to zkusit – zbytek této kapitoly vás bude bavit víc, když budete mít s hrou vlastní zkušenost. Chtěli jste se třeba na něco zeptat, než jste si tipli? Pokud ano, o co šlo? Za chvilku se k tomu vrátíme. Nyní se zamysleme nad tím, jak by někdo mohl uvažovat o tom, jak tuto hru hrát. Představme si člověka, kterému budu říkat hráč nulté úrovně. Ten si řekne: „Já nevím. Vypadá to jako matematická úloha a já matematické úlohy nerad, a už vůbec ne ty slovní. Tak si asi prostě náhodně zvolím nějaké číslo.“ Bude-li si hodně lidí náhodně vybírat číslo mezi 0 a 100, povede to k průměru tipů 50. Co hráč první úrovně? Řekne si: „Ostatním hráčům se nechce moc přemýšlet, nejspíš si číslo zvolí náhodně, průměr bude 50, takže já bych si měl tipnout 33, dvě třetiny z 50.“ Hráč druhé úrovně si pomyslí něco jako: „Většina hráčů budou hráči první úrovně, kteří si budou myslet, že ostatní hráči jsou tak trošku tupí, takže si tipnou 33. Já si proto tipnu 22.“ Hráč třetí úrovně: „Většina hráčů pochopí, jak hra funguje, a usoudí, že si většina lidí tipne 33. Oni si proto tipnou 22 a já tedy hádám 15.“ Neexistuje samozřejmě žádné optimální místo, kde tento řetězec myšlenek opustit. Chcete svůj tip změnit? A mám pro vás ještě jednu otázku: Jaká je pro tuto úlohu Nashova rovnováha? Nashovu rovnováhu, pojmenovanou po Johnu Nashovi, jehož život veřejnosti přiblížila populární kniha (a životopisný film) Čistá duše,8 pro tuto hru představuje číslo, pro které platí, že kdyby si ho tipli všichni, nikdo by nechtěl svůj tip změnit. A jedinou Nashovou rovnováhou pro tuto hru je nula. Abyste se přesvědčili, proč tomu tak je, představte si, že si všichni tipli 3. Průměrný tip by tedy byl 3 a vy byste si chtěli tipnout dvě třetiny z tohoto čísla, 2. Jenže kdyby 2 hádali všichni, vy byste chtěli hádat 1,33 a tak dále. Jedině pokud by všichni účastníci hádali nulu, nechtěl by nikdo svůj tip měnit. V tuto chvíli už možná máte v hlavě onu otázku, kterou by asi bylo dobré položit předtím, než jste si zvolili svůj tip: Kdo jsou ostatní hráči a kolik toho vědí o matematice a teorii her? Budete-li hrát ve své oblíbené hospodě a zábava už bude v plném proudu, nebudou o tom ostatní asi moc přemýšlet a vy si tedy mů­žete tipnout něco okolo 33. Pouze v případě, že byste se zrovna nacházeli na konferenci teoretiků her, si budete chtít tipnout číslo blížící se nule. Pojďme se nyní podívat, jak tato úloha souvisí s Keynesovou soutěží krásy. Z formálního hlediska mají shodná zadání. V tipovací číselné úloze musíte uhodnout, co si ostatní lidé myslí, že si ostatní lidé myslí, přesně jako v Keynesově soutěži krásy. A ekonomové „úloze s tipováním čísel“ skutečně běžně říkají „soutěž krásy“.9 Tuto rozkošnou hru poprvé experimentálně prozkoumala německá ekonomka Rosemarie Nagelová, která učí na Univerzitě Pompeu Fabry v Barceloně.10 Já jsem díky deníku Financial Times dostal v roce 1997 možnost její výsledky zopakovat v rozsáhlém experimentu. Financial Times mě požádaly, zda bych pro ně nenapsal krátký článek o behaviorálních financích, a já jsem chtěl k ilustraci Keynesovy soutěže krásy využít tipovací číselnou úlohu. A pak jsem dostal nápad: Nemohli by z té tipovací hry udělat soutěž, která by se konala několik týdnů předtím, než měl můj článek vyjít? Mohl bych tak k článku připojit i aktuální soubor dat. Financial Times souhlasily a British Airways věnovaly do soutěže cenu, dvě letenky první třídy z Londýna do USA. S tím, co už teď víte, kolik byste si tipli, kdybyste měli hrát tuto verzi? Nakonec zvítězil tip 13. Rozložení tipů ukazuje obrázek 10. Jak vidíte, mnozí čtenáři Financial Times byli dost sečtělí na to, aby si vyvodili, že Nashova rovnováha pro tuto úlohu leží na nule,11 titíž čtenáři však zároveň byli tak odtržení od reality, že si mysleli, že to bude vítězný tip.lxiii Docela dost lidí také tipovalo 1, čímž se pojišťovali proti možnosti, že by hru pár pitomců plně „nepochopilo“ a průměr by tak stoupl nad nulu.lxiv Obr. 10 Rozložení tipů čtenářů Financial Times Mnoho hráčů první a druhé úrovně tipovalo 33 a 22. Ale co hlasy pro 99 ne­bo 100, co si asi mysleli tihle čtenáři? Vyšlo najevo, že všechny tyto hlasy přišly ze stejného studentského bytu při Oxfordské univerzitě. Soutěžící mohli hlasovat pouze jednou, ale nějaký srandista vyplnil korespondenční lístky i za všechny své spolubydlící. Bylo na mně a mých asistentech, abychom rozhodli, zda jsou tyto hlasy platné. Usoudili jsme, že na každém lístku je jiné jméno, a tak je vyřazovat nebudeme; díky nim se však vítězný tip posunul z 12 na 13. Naštěstí nikdo z těchto studentů 13 netipoval. Soutěžící jsme také požádali, aby nám stručně popsali své uvažování, abychom měli podle čeho rozhodovat mezi shodnými tipy. Tato vysvětlení nám přinesla nečekaný bonus. Některá byla docela chytrá.lxv Měli jsme i jednoho poetu, který tipoval nulu: „Náš soutěžící bude světa znalý, a když čte FT, jistě mu to pálí. Zná ostatní a chce je přechytračit, a tak svůj tip až na minimum stlačí.“ Jeden konzervativec usoudil, že se od světa nedá očekávat, že bude racionální, a tak hlasoval pro 1: „Odpověď by měla být nula… ale labouristi vyhráli.“ Jeden student, který tipoval sedm, svou volbu obhajoval takto: „Protože můj táta, který má o číslech a trzích průměrné povědomí, vyměknul na deseti.“ Všimněte si, že jako mnoho mladých lidí svého otce podcenil. Kdyby mu přiznal, že uvažuje o úroveň hlouběji než průměrný soutěžící, možná by vyhrál! A ještě tu máme jednu básnickou duši s tipem 10: „Nad 67 je dobré leda pro exoty, takže 45 a víc zajímá jen negramoty. Průměr 1 až 45 je 23, takže 15 plyne z logiky a tipnout 10 zbyde mi.“ Jak všichni tito tipující s různou mírou sofistikovanosti dokládají, je Keynesův příměr k soutěži krásy dodnes přiléhavým popisem toho, co se snaží dělat správci peněz. Mnoho investorů si říká „hodnotoví investoři“, což znamená, že se pokoušejí kupovat akcie, které nejsou drahé. Jiní se označují za „růstové investory“, tj. že se snaží nakupovat podíly ve firmách, jež rychle porostou. Nikdo pochopitelně nechce kupovat drahé akcie nebo podíly ve firmách, které budou skomírat. O co tedy všem těmto finančním správcům ve skutečnosti jde? Chtějí nakupovat akcie, jejichž hodnota poroste – tedy jinak řečeno akcie, o kterých si myslí, že o nich jiní investoři později usoudí, že by měly stát víc. A tito jiní investoři mají zase pro změnu své vlastní tipy na to, co budou ostatní v budoucnosti hodnotit vysoko. Koupit si podíl ve firmě, kterou trh dnes zcela nedoceňuje, je v pořádku, pokud ovšem zbytek trhu k vašemu stanovisku dospěje dostatečně brzy! Vzpomeňte si na další slavný Keynesův výrok: „V dlouhodobém horizontu budeme všichni mrtví.“12 A dlouhodobý horizont pro správce portfolia běžně nepřesahuje několik let – dokonce možná jen několik měsíců! lviii Když se ho zeptali, na co je pyšnější, zda na svou přítomnost ve školní síni slávy nebo na Nobelovu cenu, kterou dostal, odpověděl Gene, že na to první, protože členů tamní síně slávy je méně než nositelů Nobelovy ceny. lix Jedním z mnoha lidí, u nichž jsem si za ty roky doplňoval finanční vzdělání, je Nicholas Barberis, můj někdejší kolega z Chicagské univerzity, který dnes učí na Yale. Můj popis zde vychází z našeho průzkumu oblasti behaviorálních financí (Barberis a Thaler, 2003). lx Experimentální ekonomové už provedli řadu experimentů, v nichž se v laboratorním prostředí vytvoří předvídatelné bubliny (Smith, Suchanek a Williams, 1988; Camerer, 1989; Barner, Feri a Plott, 2005), ale finanční ekonomové nepovažují takovéto ukázky za příliš věrohodné, také proto, že při nich nemají profesionálové možnost zasáhnout a chybnou cenu napravit. lxi Nobelovu cenu za rok 2013 získali Gene Fama a Bob Shiller, jejichž debaty popisuje tato a 17. kapitola, a spolu s nimi i můj kolega z Chicaga, ekonom Lars Hansen, jehož názory spadají někam do širokého prostoru mezi Famou a Shillerem nebo možná kousek stranou od nich. lxii Bez ohledu na to, zda je takovýto vývoj cen zapovězený, přináší jedna nedávno publikovaná studie doklady podporující Keynesovo tvrzení o ceně firem vyrábějících led. Společnosti provozující svou činnost sezónně mívají vyšší hodnotu, když mají vyšší tržby (Chang et al., 2014). lxiii Jde o další případ, kdy je normativní ekonomická teorie, zde Nashova rovnováha na hodnotě nula, strašná coby deskriptivní teorie a stejně mizerně také umí poradit, jaké číslo si tipnout. V současnosti vychází bohatá literatura, která se snaží nabídnout lepší deskriptivní modely. lxiv Další důvod, proč někteří soutěžící hádali 1, byl ten, že si všimli neobratné formulace pravidel soutěže, v nichž stálo, že se má hádat číslo mezi 0 a 100. „Finta“ podle nich byla v tom, že slovo „mezi“ naznačovalo, že čísla 0 a 100 nelze tipovat. Na výsledky to nemělo valný vliv, ale přesto jsem se z této zkušenosti poučil a formulaci jsem z „mezi… a“ upravil na „od… do“, a to i zde, když jsem úlohu o něco výše zadával. lxv Jiná zas tak chytrá nebyla. Přinejmenším tři lidé, kteří tipovali 33, se přiznali, že museli použít funkci generátoru náhodných čísel v Excelu, aby jim určila, že při náhodných tipech od 0 do 100 bude průměr 50! Možná mám na matematické dovednosti čtenářů Financial Times přehnané nároky, ale očekával bych, že na to, že průměr náhodně vybíraných čí­sel od 0 do 100 je 50, přijdou i bez Excelu. Jen se tím potvrdilo moje dávné podezření, že někteří lidé používají tabulky místo myšlení. NEOCEKAVANE_CHOVANI-30 22. kapitola Reagují akciové trhy přehnaně? Příležitost pustit se trochu do zkoumání finančních trhů mi poskytl Werner de Bondt, první magisterský student, kterého jsem přesvědčil, aby spolu se mnou začal studovat kombinaci psychologie a ekonomie. S Wernerem jsme se seznámili na podzim 1978, během mého prvního semestru na Cornellu. Werner, který u nás byl na výměně z Belgie, byl zdaleka nejlepší student ve skupině, kterou jsem na podzim učil ekonomii a veřejnou politiku, a stejně tak vyčníval i z další skupiny studentů, kterou jsem učil na jaře. Povzbuzoval jsem ho, aby ve studiu pokračoval a získal titul PhD, což také po absolvování vojenské služby v belgické armádě učinil. Měli jsme jen jeden problém: Wernerova opravdová láska byly finance, tedy téma, o němž jsem toho věděl velice málo. I když jsem nikdy žádný kurz financí neabsolvoval, naštěstí jsem pochytil aspoň základy, když jsem učil na Fakultě ekonomie Univerzity v Rochesteru. Mnoho čelních představitelů tamního akademického sboru se financím věnovalo a toto téma prostupovalo celou fakultou. Náš plán byl, že Wernerovu práci povedu, pokud se nám podaří vymyslet způsob, jak do ní propašovat psychologii, a univerzitní odborníci na finance dají pozor, abychom používali jen obecně uznávané metody finanční ekonomie, aby v nepravděpodobném případě, že bychom narazili na něco zajímavého, výsledky byly brány vážně. Někteří kolegové mi říkali, že se nechovám jako řádný univerzitní profesor, když Wernera v tomto tématu podporuju, jeho to však nijak nevzrušovalo. De Bondt byl a stále je opravdový intelektuál, kterého zajímá pouze hledání pravdy. Začali jsme se tedy učit finance společně, přičemž většinou učil on mě. Werner chtěl ve své práci vyjít z psychologické hypotézy, jež by mu posloužila jako základ pro předpověď nějakého dosud nepozorovaného burzovního jevu. Daly se zkoušet i jednodušší věci. Mohl například nabídnout věrohodné behaviorální vysvětlení nějakého jevu, který již byl na akciových trzích zaznamenán, jako jsme to udělali s Benartzim, když jsme se pokusili vysvětlit, proč akcie přinášejí mnohem vyšší výnosy než dluhopisy (rizikovou prémii). Problém nového vysvětlení starého jevu je však v tom, že se těžko dokazuje, že je vaše vysvětlení správné. Vezměte si například vysoký objem obchodování na trzích cenných papírů. V racionálním světě by příliš obchodů neprobíhalo – vlastně prakticky žádné. Ekonomové to někdy označují jako větu Groucho Marxe.1 Groucho kdysi pronesl slavný výrok, že by nikdy nechtěl být členem žádného klubu, který by ho jako člena přijal. Ekonomové mají vlastní verzi této věty – jak se dalo čekat, už ne tak vtipnou –, a to že žádný racionální ekonomický činitel nebude chtít koupit podíl ve firmě, který je jiný racionální činitel ochotný prodat. Představte si, že dva finanční analytici, Tom a Jerry, jdou spolu na golf. Tom se během hry zmíní, že uvažuje o nákupu 100 akcií Applu. Jerry na to, to se hodí, já si zrovna říkal, že bych 100 akcií prodal. Mohl bych je prodat tobě a ušetřit tak na poplatku makléři. Než se však stihnou dohodnout, oba si to ještě jednou promyslí. Tom si uvědomí, že je Jerry chytrý, takže mu začne vrtat hlavou, proč asi akcie prodává? Jerry si o Tomovi myslí totéž, takže oba nakonec od obchodu odstoupí. Podobné by to bylo, kdyby byli všichni přesvědčení, že všechny akcie jsou už správně oceněny – a vždy správně oceněny zůstanou –, v takovém případě by nemělo příliš smysl obchodovat, minimálně tedy ne s úmyslem porazit trh. Nikdo nebere extrémní verzi této „věty o neobchodování“ doslova, ale většina finančních ekonomů souhlasí, alespoň tedy když na ně zatlačíte, že je objem obchodování překvapivě vysoký. Racionální model ponechává určitý prostor pro rozdílné názory na cenu, ale proč by se každý měsíc mělo obchodovat přibližně 5 % všech akcií,2 to se ve světě ekonů vysvětluje těžko. Vyjdete-li ovšem z předpokladu, že někteří investoři trpí nadměrným sebevědomím, stane se vysoký objem obchodování přirozeným jevem. Jerry nemá problém uzavřít s Tomem obchod, protože si myslí, že je chytřejší než Tom, a Tom si myslí, že je chytřejší než Jerry. Vesele tedy transakci provedou, oba s lehkým pocitem viny, že zneužili kamarádova mylného úsudku. Osobně považuji nadměrné sebevědomí za velice věrohodné vysvětlení toho, proč pozorujeme tak vysoké objemy obchodování, zároveň je však také nemožné dokázat, že to tak opravdu je. Chtěli jsme s Wernerem něco přesvědčivějšího. Chtěli jsme využít nějakého zjištění z psychologie, abychom předpověděli něco, co se o finančních trzích dosud nevědělo a o čem se navíc finanční ekonomové domnívali, že se to nemůže stát. Pohodička. Měli jsme v plánu použít jedno z Kahnemanových a Tverského zjištění: že se lidé ochotně pouštějí do extrémních předpovědí na základě chatrných dat. V jednom z klasických experimentů tohoto dua, který toto tvrzení ilustroval, dostali účastníci experimentu za úkol předpovědět průměry známek studentů ve skupině na základě jediného faktu o každém z nich. Existovaly dvě varianty.lxvi V jedné variantě se účastníci dozvěděli, do jakého decilu průměrná známka toho kterého studenta spadá – tedy zda do horních 10 % (horní decil, mezi 90. a 100. percentilem), dalších 10 % (mezi 80. a 90. percentilem) a tak dále. Druhá skupina se o známkách nedozvěděla nic a místo toho dostala příslušnost jednotlivých studentů do decilů u testu na „smysl pro humor“.3 Decil průměrné známky je samozřejmě vynikajícím prediktorem skutečného průměru známek, takže jestliže víte, že Athena patří svým průměrem známek do horního decilu, můžete odůvodněně předpokládat, že bude mít známky patřičně vysoké, třeba 3,9 z 4,0 možných. Naopak jakákoli korelace mezi smyslem pro humor a průměrem známek bude – pokud vůbec existuje – pravděpodobně slabá. Kdyby se účastníci Kahnemanova a Tverského experimentu chovali racionálně, pak by ti, kteří znali percentil průměru známek, měli vyslovovat mnohem extrémnější (velmi vysoké či nízké) předpovědi skutečného průměru známek než ti, kdo pracovali s výsledky testu na smysl pro humor. Účastníci, kteří disponovali pouze údaji o smyslu pro humor, by měli předpovídat výsledky, jež se nebudou příliš odklánět od průměru známek pro celou školu. Neměli by zkrátka dopustit, aby smysl pro humor jejich předpověď příliš, pokud vůbec, ovlivnil. Jak ukazuje obrázek 11, stalo se něco jiného. Předpovědi založené na smyslu pro humor jsou téměř tak extrémní jako předpovědi vycházející z decilu průměru známek. A předpovědi průměru známek studentů, kteří skončili v testu na smysl pro humor v horním decilu, se dokonce shodovaly s předpověďmi pro studenty z horního decilu podle průměrné známky! Tento výsledek se dá charakterizovat tak, že účastníci experimentu přehnaně reagovali na informace o studentově smyslu pro humor. Budou i investoři stejně reagovat na každodenní informace, které „mají zřejmě přechodný charakter a jsou co do rozsahu bezvýznamné“, jak tvrdil Keynes? A pokud investoři skutečně reagují přehnaně, jak bychom to mohli dokázat? Nepřímé důkazy o přehnaných reakcích už existovaly, a to v podobě dlouhé tradice „hodnotového investování“ (value investing), jehož průkopníkem se stal investiční guru Benjamin Graham, autor klasických investičních biblí Security Analysis (Analýza cenných papírů), jejímž spoluautorem byl David Dodd a jež poprvé vyšla v roce 1934, a Inteligentní investor4 z roku 1949. Obě knihy se dotiskují dodnes. Graham byl podobně jako Keynes zároveň profesionální investor a vysokoškolský učitel. Učil na Kolumbijské univerzitě, kde byl jedním z jeho studentů legendární investor Warren Buffett, který Grahama považuje za svého duchovního hrdinu. Graham je často považován za otce „hodnotového investování“, při němž je cílem najít cenné papíry, které jsou podhodnocené oproti své dlouhodobé vnitřní hodnotě. Trik je v tom, vědět, jak toho docílit. Kdy jsou akcie „levné“? Jedním z jednoduchých měřítek, která Graham používal při rozhodování, zda jsou určité akcie levné či drahé, byl poměr P/E neboli podíl ceny a ročního zisku z jedné akcie. Je-li poměr P/E vysoký, platí investoři za vydělaný dolar hodně a z vysokého poměru P/E implicitně plyne prognóza, že zisky rychle porostou, aby se současná vysoká cena ospravedlnila. Pokud zisky nevzrostou tak rychle, jak se předpokládalo, cena akcií klesne. U akcií s nízkým poměrem P/E trh naopak předpokládá, že zisky zůstanou nízké, nebo se dokonce sníží. Pokud zisky znovu vzrostou, i pokud zůstanou stálé, cena akcií stoupne. Obr. 11 Předpovědi průměru známek Účastníci sami od sebe odhadovali stejně vysoký průměr známek u studentů, kteří skončili v horním decilu podle testu smyslu pro humor, jako u těch z horního decilu podle průměru známek. V posledním vydání Inteligentního investora za Grahamova života (od té doby již byla kniha několikrát revidována) najdeme jednoduchou tabulku ilustrující efektivnost jeho přístupu. Graham vzal třicet akcií firem z Dow Jonesova indexu (některých největších firem v USA) počínaje rokem 1937 a seřadil je podle poměru P/E. Poté vytvořil dvě portfolia – v jednom byly akcie deseti firem s nejvyšším poměrem P/E a ve druhém akcie deseti firem s nejnižším poměrem P/E – a dokázal, že „levné“ akcie dosahují pozoruhodně vyšších výsledků než ty drahé. Za období mezi lety 1937 a 1969 by se hodnota desetitisícové investice do levných akcií navýšila na 66 900 dolarů, zatímco portfolio sestavené z drahých akcií by se zhodnotilo pouze na 25 300 dolarů. (Kdybyste si koupili celé portfolio z akcií všech 30 firem, dostali byste se na 44 000 dolarů.5) Graham pro toto zjištění implicitně nabízel jakési behaviorální vysvětlení. Levné akcie byly nepopulární, nebyly „in“, zatímco ty drahé byly v kurzu. Když půjdete proti proudu, tvrdil Graham, můžete na trh vyzrát, i když ne vždy. Graham upozornil, že pro dřívější období let 1917–1933 by jeho strategie kupování nejlevnějších akcií z Dow Jonesova indexu nefungovala, a přidal varování: „Podhodnocení způsobené přehlížením či předsudky může přetrvat nepříjemně dlouho a totéž platí i pro inflační ceny způsobené přílišným nadšením nebo umělými stimuly.“6 Tuto radu bylo dobré neoslyšet během bubliny akcií technologických firem koncem 90. let, kdy se hodnotovému investování vedlo zvláště špatně, protože nejdražší akcie populárních internetových společností neustále rostly a všechny ty nudné hodnotové akcie za nimi zaostávaly. Benjamina Grahama velebili mnozí z investiční komunity, pro většinu akademických finančních ekonomů však jeho dílo bylo začátkem 80. let už passé. Jednoduchá strategie nakupovat „levné“ akcie se napohled neslučovala s teorií efektivních trhů a Grahamovy metody rozhodně nebyly nijak moderní. Data o vý­nosech různých portfolií z Dow Jonesova indexu byla nepochybně sestavena ručně. Dnes vědci disponovali digitalizovanými soubory dat typu CRSP pro ceny akcií a COMPUSTAT s daty z finančního účetnictví. Když se tyto dva zdroje dat spojily, umožnilo to mnohem celistvější studie, a výsledky jako ty Grahamovy, které se týkaly relativně nízkého počtu akcií za relativně krátké časové období, nebyly ničím víc než úsměvnými historkami. Nešlo ani tak o to, že by všichni odmítali Grahamovo tvrzení, že hodnotové investování funguje – problém byl spíš v tom, že teorie efektivních trhů, vzniklá v 70. letech, hlásala, že hodnotové investování fungovat nemůže. Jenže ono fungovalo. Koncem tohoto desetiletí publikoval profesor Sanjoy Basu, specialista na účetnictví, naprosto kompetentní studii hodnotového investování, která Grahamovu strategii plně podporovala. Aby však takovéto stati tehdy mohly vyjít, musela se k nim připojit pokorná omluva za zjištěné výsledky. Basu svou práci končí takto: „Závěrem je třeba konstatovat, že chování cen cenných papírů za zkoumané čtrnáctileté období nelze nejspíše zcela popsat pomocí teorie efektivních trhů.“7 Div že nedodal: „Omlouvám se.“ Podobné to bylo i v případě Rolfa Banze, studenta Eugena Famy z Chicagské univerzity, který zjistil další ano­málii, a sice že portfolia malých firem dosahují lepších výsledků než portfolia těch velkých. Takto vypadá omluvný závěr jeho studie publikované v roce 1981: „Vzhledem k jejímu dlouhému trvání není pravděpodobné, že by byla na vině ne­efektivita trhů, jde spíše o doklad chybné specifikace modelu oceňování.“8 Jinak řečeno, v modelu se muselo na něco zapomenout, protože teorie efektivních trhů se mýlit nemůže. Odvážnější prohlášení vycházející z Grahama pocházejí od investora jménem David Dreman. Dreman měl vlastní investiční společnost a nějak narazil na Kahnemanovo a Tverského dílo. Byl první, kdo pro efekt hodnotových akcií nabídl otevřeně psychologické vysvětlení, které se zakládalo na lidském sklonu extrapolovat nedávnou minulost do budoucnosti. Dreman své myšlenky v roce 1982 vydal v knize cílené na širší čtenářské vrstvy a nazvané The New Contrarian Investment Stategy9 (Nová opoziční investiční strategie). Na rozdíl od Basua a Banze se za své názory nijak neomlouval, ale protože šlo o knihu pro neodborníky, na komunitu akademiků specializujících se na finance to příliš nezapůsobilo. Werner a já jsme ji však zaznamenali a přečetli si ji. Sledování Dremanových myšlenek nás dovedlo k věrohodné hypotéze. Předpokládejme, že „efekt P/E“ mají na svědomí přehnané reakce: akcie s vysokým poměrem P/E (známé jako růstové akcie, protože porostou jako divé, aby ospra­vedlnily svou vysokou cenu) stoupají „příliš vysoko“, protože investoři příliš optimisticky předpovídali budoucí tempo růstu, a akcie s nízkým poměrem P/E padají „příliš nízko“, protože investoři jsou přehnaně pesimističtí. Je-li to pravda, pak následné vysoké výnosy hodnotových akcií a nízké výnosy růstových akcií představují prostou regresi k průměru. Příklady regrese k průměru nacházíme ve všech sférách života. Jestliže basketbalista v zápase nastřílí 50 bodů a vytvoří si tak osobní maximum, je vysoce pravděpodobné, že v příštím zápase bude jeho bodový zápis nižší. A podobně v případě, že dá jen tři body, což pro něj bude nejhorší zápas za poslední dva roky, je téměř jisté, že v příštím zápase se mu bude dařit lépe. Děti basketbalisty, který měří 210 cm, bývají vysoké – ale obyčejně ne až tak vysoké. A tak dále. S Wernerem jsme se domnívali, že by tentýž proces mohl působit i na akciových trzích. Firmy, jimž se několik let daří, si vybudují auru „dobré společnosti“ a budou rychle růst i nadále. Na druhé straně podniky, které si několik let vedou mizerně, dostanou nálepku „špatné firmy“, od níž se nedá čekat nic dobrého. Představte si to jako stereotypní nálepkování a škatulkování lidí, ale na korporátní úrovni. Zkombinujeme-li tyto stereotypy se sklonem vydávat předpovědi, které jsou příliš extrémní, jako tomu bylo ve studii o smyslu pro humor, dostaneme situaci zralou na návrat k průměru. Ty „špatné“ firmy nejsou tak špatné, jak vypadají, a v průměru je pravděpodobné, že si v budoucnosti povedou překvapivě dobře. Předpovídat akciovým trhům návrat k průměru by nemuselo vypadat jako zvlášť radikální hypotéza, nebýt jedné skutečnosti: teorie efektivních trhů říká, že to nejde. Princip „cena je správná“ říká, že se ceny akcií neodkloní od své vnitřní hodnoty, takže akcie z definice nemohou být „levné“. A princip „nic není zadarmo“ hlásá, že trh nemůžete přechytračit, protože v aktuální ceně jsou obsažené všechny informace. Vzhledem k tomu, že jsou obecně známé minulé výnosy akcií a jejich poměry P/E, nelze z nich předpovědět budoucí změny cen. Jsou to ZIF. Odhalit důkazy o návratu k průměru by znamenalo jasné porušení teorie efektivních trhů. A tak jsme se rozhodli zkusit takové důkazy najít. Naše studie byla jednoduchá. Vzali jsme všechny akcie kótované na Newyorské burze (kde se tehdy obchodovaly téměř všechny velké firmy) a seřadili jsme je podle jejich výsledků za určité období dostatečně dlouhé na to, aby investoři mohli tu kterou firmu vnímat přehnaně optimisticky či pesimisticky, řekněme tedy za období tří až pěti let. Akcie s nejlepšími výsledky jsme nazvali „vítězi“ a ty nejhorší se staly „poraženými“. Pak jsme chtěli vzít skupinu největších vítězů a poražených (třeba třicet pět firem s nejextrémnějšími výsledky) a porovnat jejich budoucí výsledky. Kdyby trhy byly efektivní, mělo by se oběma portfoliím dařit stejně. Podle teorie efektivních trhů na základě minulosti koneckonců nelze předpovídat budoucnost. Pokud by však byla správná naše hypotéza o přehnaných reakcích, poražení by si vedli lépe než vítězové. Takovýmto zjištěním bychom dosáhli dvou věcí. Zaprvé bychom využili psychologii k předpovědi nové anomálie. A zadruhé bychom doložili jev, který jsme označovali jako „obecnou přehnanou reakci“. Na rozdíl od Kahnemanova a Tverského experimentu, v němž subjekty přehnaně reagovaly na údaje o smyslu pro humor, když předpovídaly průměr známek, jsme zde nespecifikovali, na co konkrétně investoři přehnaně reagují. Pouze jsme předpokládali, že když bude cena akcií dané firmy stoupat nebo klesat tak dlouho, že se z ní za období několika let stane jeden z největších vítězů či poražených, je pravděpodobné, že investoři na něco přehnaně reagovat budou. Výsledky naši hypotézu jasně potvrzovaly. Přehnané reakce jsme testovali různě, ale jakmile bylo období, za něž jsme portfolia sestavovali, dostatečně dlouhé, řekněme tři roky, vedlo si portfolio poražených lépe než portfolio vítězů. Výrazně lépe. V jednom testu jsme třeba při sestavování portfolií vítězů a poražených použili výsledky za pět let, načež jsme propočítali výnosy obou portfolií za následujících pět let a porovnali je s trhem jako takovým. Během pěti let následujících po období, k němuž jsme naše portfolia sestavili, dosahovali poražení přibližně o 30 % lepších výsledků než trh, zatímco vítězové za trhem přibližně o 10 % zaostávali. Nedlouho poté, co jsme k těmto výsledkům dospěli, se na nás usmálo štěstí. Hersh Shefrin byl požádán, aby zorganizoval jeden z jednacích bloků výroční schůze Americké finanční asociace (AFA), a mě s Wernerem pozval, abychom zde prezentovali naše výsledky. Journal of Finance, oficiální tiskovina AFA, v té době jedno číslo ročně věnoval výhradně jen pracím prezentovaným na výroční schůzi. Fungovalo to tak, že organizátor daného bloku z něj mohl nominovat jednu práci a úřadující předseda AFA pak některé z těchto prací vybral k otištění. Vybrané texty už za několik měsíců vyšly, aniž by musely projít formálním procesem recenzního řízení. Chudák Hersh stál před dilematem. Má doporučit vlastní práci, kterou bude na konferenci prezentovat, nebo naši? (Třetí práce z našeho bloku byla z obliga, protože už byla k otištění přihlášena.) Hersh zvolil šalamounské řešení s trochou starého dobrého chucpe a nominoval obě. A tady právě zaúřadovalo štěstí. Toho roku byl předsedou Americké finanční asociace dnes již zesnulý Fisher Black, spoluobjevitel Blackova-Scholesova modelu oceňování opcí. Black byl trošičku buřič, a tak se rozhodl oba texty publikovat. Moje a Wernerova práce, publikovaná roku 1985, se od té doby stala dobře známou.10 Jsem ovšem přesvědčený, že kdyby nás Hersh nepustil zadními vrátky do onoho časopisu, trvalo by celé roky, než bychom výsledky zveřejnili, a možná bychom je také nemuseli publikovat vůbec. Především všichni „věděli“, že naše výsledky – jež jasně odporovaly teorii efektivních trhů – musejí být mylné, takže by recenzenti byli značně skeptičtí. A my bychom se ani náhodou neuvolili napsat omluvný doslov takového druhu, jaký vymámili z profesora Basua. Na to byl Werner příliš zásadový a já příliš tvrdohlavý. lxvi Ve skutečnosti zahrnoval experiment ještě třetí variantu, kterou pro jednoduchost vynechávám a v níž se účastníci dozvídali zařazení do decilů podle výsledků testu soustředění. Výsledky se u této varianty nacházely mezi oběma zbývajícími. NEOCEKAVANE_CHOVANI-31 23. kapitola Reakce na přehnané reakce Když teď byla fakta potvrzená – že akcie „poražených“ skutečně dosahují vyšších výnosů než trh –, existoval již jen jeden způsob, jak mohla teorie efektivních trhů zachránit svou složku s principem „nic není zadarmo“, podle níž se nad trhem nedá zvítězit. Stoupenci efektivity problém vyřešili tím, že se uchýlili k důležitému formálnímu detailu: teorie efektivních trhů není porušena, jestliže nad trhem zvítězíte díky tomu, že podstoupíte vyšší riziko. Potíž je v tom, jak riziko měřit. Na tento drobný detail jako první upozornil Eugene Fama.1 Správně si všiml, že všechny testy složky „nic není zadarmo“ teorie efektivních trhů jsou ve skutečnosti „spojenými testy“ dvou hypotéz: efektivity trhu a určitého modelu rizika a výnosu. Předpokládejme například, že by někdo přišel na to, že nové firmy dosahují vyšších výnosů než ty staré. To by se mohlo jevit jako popření efektivity trhů – protože stáří firmy je známé, nelze je využít k dosažení „vítězství“ nad trhem. O konečné popření teorie by se však nejednalo, protože se dá opodstatněně namítat, že nové firmy jsou riskantnější než ty staré a jejich vyšší výnosy představují pouze kompenzaci, kterou racionální investoři vyžadují za to, že toto dodatečné riziko podstupují. Argumentaci pomocí spojených hypotéz lze uplatnit při jakémkoli zdánlivém porušení teorie efektivních trhů, včetně těch popsaných Grahamem, Basuem, Dremanem a dalšími, kteří tvrdili, že hodnotové akcie jsou dobrou investicí. Kdyby naše portfolio poražených bylo riskantnější než portfolio vítězů, pak by pozorovaná vyšší míra výnosů mohla být onou kompenzací, kterou racionální investoři požadují, aby do riskantních portfolií investovali. Ústřední otázkou se stalo, zda naši interpretaci našich zjištění brát jako doklad chybného ocenění,lxvii což by se protivilo teorii efektivních trhů, nebo konstatovat, že je lze připisovat riziku. K zodpovězení této otázky jsme potřebovali způsob, jak riziko měřit. Akcie z portfolia poražených jsou jistě riskantní individuálně a je možné, že některé z těchto firem dokonce zbankrotují. Toto riziko jsme však do naší studie již zahrnuli. Jestliže byly některé z akcií na jednom z portfolií vyřazeny z obchodování na Newyorské burze (třeba kvůli bankrotu firmy), naše počítačové programy tento podíl hypoteticky za jakoukoli cenu „prodaly“ na jiné burze, pokud tam akcie byly stále obchodované, nebo jsme investici zapsali jako úplnou ztrátu. Možnost, že by firma, jejíž akcie byly v portfoliu zahrnuty, zbankrotovala, tak nepředstavovala onen skrytý zdroj rizika, který by naše výsledky mohl vysvětlovat. Akcie poražených však přesto pořád opravdu vypadaly riskantně. A neměly by hrůzu nahánějící akcie jako ty, jejichž ceny se nějaký čas propadají, přinášet vyšší výnosovou míru („rizikovou prémii“)? Vy byste možná souhlasili, v moderní finanční ekonomii však takovéto uvažování nebylo košer. Řádným způsobem, jak měřit rizikovost určitých akcií, tehdy bylo použít model oceňování kapitálových aktiv (capital asset pricing model, CAPM), který nezávisle na sobě sestavili finanční ekonomové John Lintner a William Sharpe.2 Podle CAPM je jediným rizikem, za něž se v racionálním světě odměňuje, míra korelace výnosu dané akcie se zbytkem trhu. Jestliže si sestavíte portfolio z řady vysoce rizikových akcií s výrazně proměnlivými cenami, nebude portfolio jako takové nijak zvlášť rizikové, pokud na sobě pohyby cen jednotlivých složek nebudou navzájem závislé, protože v takovém případě se tyto pohyby v průměru vyruší. Pokud však budou výnosy jednotlivých akcií pozitivně korelovat, což znamená, že budou vždy stoupat či klesat společně, zůstane portfolio kolísavých akcií dost rizikové a přínosy diverzifikace plynoucí z držení takovéhoto portfolia už tak značné nebudou. Podle CAPM je tak správným měřítkem rizikovosti akcie jednoduše její korelace se zbytkem trhu, vyjadřovaná faktorem označovaným jako „beta“.lxviii Zhruba řečeno, pro akcie s faktorem beta 1,0 platí, že se pohybují stejně jako zbytek trhu. U akcie s faktorem beta 2,0 to bude tak, že když trh jako celek o 10 % stoupne nebo klesne, tato konkrétní akcie stoupne nebo klesne (v průměru) o 20 %. Akcie, které se zbytkem trhu nijak nekorelují, mají hodnotu beta nula. Teorie efektivních trhů by se s našimi výsledky mohla smířit, pokud by poražení měli vyšší faktory beta, a byli tak podle CAPM riskantní, zatímco vítězové by měli betu nízkou a znamenali by nižší riziko. To jsme si však už předtím sami ověřili a ve studii jsme o tom informovali – ve skutečnosti jsme zjistili přesně opačnou tendenci. Například při testech našich portfolií vítězů a poražených založených na tříletém „formujícím období“ a po něm následujícím tříletém „testovacím období“ činila beta u vítězů v průměru 1,37 a u poražených 1,03. Vítězové tak vlastně byli rizikovější než poražení. Zahrnutím rizika do výsledků za použití standardní metody, kterou tehdy profesionálové používali, se naše anomální zjištění stala ještě anomálnějšími! K záchraně oné složky teorie efektivních trhů hlásající princip „nic není zadarmo“ bylo zapotřebí, aby někdo přišel s jiným způsobem, jak dokázat, že je portfolio poražených riskantnější než portfolio vítězů. Totéž platilo i pro jakékoli ukazatele „hodnoty“, jako byly nízké poměry P/E nebo nízké poměry tržní ceny akcií vůči jejich účetní hodnotě, což je ukazatel vyjadřující v zásadě to, kolik by akcionáři dostali, kdyby byla firma nyní zlikvidována. Bez ohledu na to, jaký ukazatel se použil, dosahovaly „hodnotové akcie“ lepších výsledků než „růstové akcie“ a ke zděšení zastánců teorie efektivních trhů byly hodnotové akcie podle ukazatele beta zároveň méně rizikové. * * * Jedna věc byla, když to, že hodnotové akcie porážejí trh, tvrdili odpadlíci jako my, správci portfolií jako Dreman a nežijící guruové jako Benjamin Graham; oficiálně byla tato skutečnost přijata až tehdy, když podobná zjištění publikovali velekněz efektivních trhů Eugene Fama a jeho mladší kolega a pozdější pravidelný spolupracovník Kenneth French. Fama a French, motivovaní zčásti našimi původními zjištěními a výsledky Rolfa Banze, který zdokumentoval efekt malých firem,3 začali v roce 1992 publikovat sérii statí dokládajících, že hodnotové akcie i akcie malých firem skutečně dosahují vyšších výnosů, než kolik předpokládal CAPM. V roce 1996 CAPM oficiálně prohlásili za mrtvý, v článku s provokativním názvem „The CAPM Is Wanted, Dead or Alive“4 (Hledá se CAPM, mrtvý nebo živý). Fama a French sice byli ochotní prohlásit CAPM za mrtvý, efektivity trhů se ovšem vzdávat nehodlali. Místo toho navrhli model, který dnes známe jako Famův-Frenchův třísložkový model5 a v němž k tradiční betě přidali ještě dva další vysvětlující faktory, jež měly racionalizovat anomálie vysokých výnosů malých firem a hodnotových akcií. Fama s Frenchem dokázali, že výnosy hodnotových akcií korelují, tedy že hodnotové akcie jedné firmy si obvykle povedou dobře tehdy, kdy se bude dařit i hodnotovým akciím dalších firem, a že totéž platí i pro akcie drobných firem. Zároveň však otevřeně přiznali, že nemají teorii, která by vysvětlovala, proč by právě velikost a hodnota měly být rizikovými faktory. Na rozdíl od modelu oceňování kapitálových aktiv, sestavovaného s úmyslem zavést normativní teorii cen aktiv založenou na racionálním chování investorů, zde neexistoval teoretický důvod se domnívat, že by velikost a hodnota měly predikovat výnosy. Tyto faktory byly použity, protože empirický výzkum ukázal, že na nich záleží. Dodnes neexistují důkazy, že by portfolio malých nebo hodnotových firem bylo znatelně riskantnější než portfolio růstových akcií velkých firem. Z mého hlediska smazala všechny zbylé otazníky ohledně toho, zda jsou hodnotové akcie rizikovější, studie pojmenovaná „Contrarian Investment, Extrapolation, and Risk“6 (Opoziční investice, extrapolace a riziko), kterou v roce 1994 publikovali finanční ekonomové Josef Lakonishok, Andrei Shleifer a Robert Vishny. Rizikovější nejsou. Přesvědčilo to i samotné autory práce, protože si posléze založili úspěšnou firmu LSV Asset Management, jež se zabývá správou peněz a vychází z hodnotového investování. Studie sice přesvědčila mě, ale Famu a Frenche nikoli a spory o tom, zda jsou hodnotové akcie chybně oceněné, jak tvrdí behavioristé, nebo riskantní, jak prosazují racionalisté, se od té doby táhly ještě mnoho let. Téma je předmětem diskusí dodnes a dokonce i Fama uznává, že není možné stanovit, zda za vyššími výnosy hodnotových akcií stojí riziko či přehnané reakce.7 Nejnovější vývoj je nicméně takový, že Fama s Frenchem ohlásili nový, pětisložkový model.8 Nové faktory měří ziskovost firmy (jež předpovídá vysoké výnosy) a to, jak agresivně firma investuje (což předznamenává nízké výnosy). Zvláštní shodou náhod je ziskovost jeden z atributů, jež zkoumal Benjamin Graham, když posuzoval atraktivitu firmy coby investice. V jistém slova smyslu tak ctihodný Ben Graham dostal od Frenche a Famy posvěcení, protože i jim jde o hodnotu a ziskovost. A těžko si představit věrohodný výklad, podle nějž by vysoce ziskové firmy byly riskantnější než firmy, které o peníze přicházejí. Od počátku 60. let, kdy Sharpe a Lintner vytvořili CAPM, jsme tedy dospěli od jednosložkového modelu k modelu o pěti složkách a mnoho praktiků by přidalo ještě jednu, aktuální „setrvačnost“. Firmy, jimž se za posledních šest či dvanáct měsíců daří, obyčejně dosahují dobrých výsledků ještě dalších šest až dvanáct měsíců. Ať už je faktorů pět nebo šest, jsem přesvědčen, že v racionálním světě by jediným faktorem, na němž by mělo záležet, byl jen ten první, stará dobrá beta, ale ta je mrtvá. A ty ostatní? Ve světě ekonů by všechny byly jen ZIF. lxvii Jedna poznámka týkající se potenciálně zavádějící terminologie: Když budu v této a příští kapitole používat termín „chybné ocenění“, budu tím myslet skutečnost, že se cena určitých akcií předvídatelně pohne určitým směrem, nahoru nebo dolů, a to tak výrazně, že by toho investor mohl hypoteticky využít a „získat něco zadarmo“. Jde o první ukázku komplikovaného propojení obou složek teorie efektivních trhů. Je rozumné se domnívat, že akcie oceněné „příliš nízko“ nad trhem nakonec zvítězí, De Bondt a já jsme však neměli nezvratné důkazy o tom, že by se ceny akcií poražených odchylovaly od své vnitřní hodnoty – mohli jsme pouze doložit, že přinášely vyšší výnosy. lxviii Abychom se vyhnuli jakýmkoli zmatkům, měl bych zmínit, že tato „beta“ nemá nic do činění s betou v modelu beta-delta popisujících upřednostňování současnosti, o níž jsme se zmiňovali ve 12. kapitole. Můžu dodat jen tolik, že se ekonomům líbí řecká písmena a beta je v abecedě na začátku. NEOCEKAVANE_CHOVANI-32 24. kapitola Cena není správná Připomeňme si, že teorie efektivních trhů má dvě složky: nad trhem nemůžete vyhrát (princip „nic není zadarmo“) a „cena je správná“. Moje a Wernerovy výzkumy primárně zpochybňovaly první zásadu. Současně však bylo zaděláno ještě na jeden boj o racionalitu akciových trhů jako celku a ten se týkal druhého principu. V roce 1981 publikoval Robert Shiller, dnes profesor na Yaleově univerzitě, studii se zarážejícími výsledky.1 Abychom Shillerova zjištění pochopili, bude užitečné zamyslet se nejdřív nad tím, co by mělo cenu akcií určovat. Řekněme, že se jistá nadace rozhodne koupit dnes část akcií nějaké firmy a už navždy si je ponechat. Nikdy se je tedy nechystá prodat a jediné peníze, které se jí kdy vrátí, budou dividendy, které jí budou postupem času vypláceny. Hodnota akcií by se měla rovnat „současné hodnotě“ všech dividend, které nadace do budoucna získá, neboli peněžní částce, které bude tento příliv prostředků odpovídat, samozřejmě po patřičném zahrnutí skutečnosti, že zítřejší peníze budou mít menší hodnotu než ty dnešní.lxix Protože však přesně nevíme, jak velké dividendy se z těchto akcií budou v budoucnu vyplácet, je jejich cena ve skutečnosti pouze prognózou – názorem trhu na současnou hodnotu všech budoucích výplat dividend. Důležitá vlastnost racionálních prognóz – kterou by měla být i prognóza ceny akcií – je ta, že proměnlivost předpovědi nemůže být vyšší než proměnlivost předpovídaného jevu. Představte si, že se snažíte předpovědět denní maximum teploty pro Singapur. Teplota nebývá v tomto jihoasijském městském státě příliš proměnlivá. Denní maximum se běžně pohybuje okolo 32 °C. Za opravdu horkého dne může vystoupit na 35 °C. Maximum pro „chladný“ den se může dostat na 29 °C. Chápete, co tím chci říct. Když pro každý den předpovíte 32˚ C, nebude se předpověď nikdy příliš vzdalovat skutečnosti. Kdyby nějaký namol opilý meteorolog v Singapuru předpověděl pro jeden den 10 °C – nižší teplotu, než jaká zde kdy byla zaznamenána – a pro druhý den 43 °C – větší vedro, než jaké zde kdy panovalo –, bylo by to do očí bijící porušení pravidla, že proměnlivost předpovědi nemůže být vyšší než proměnlivost předpovídaného jevu. Shillerovy zarážející výsledky vznikly uplatněním této zásady pro oblast akcio­vých trhů. Shiller shromáždil data o cenách akcií a dividendách zpětně až do ro­ku 1871. Poté, počínaje rokem 1871, pro každý rok vypočítal „ex post racio­nální“ (jak ji označoval) prognózu budoucího proudu dividend vyplácených člověku, který by si v té době koupil portfolio tehdy existujících akcií. Výpočet byl založen na údajích o skutečně vyplacených dividendách, jež pak byly diskontovány na hodnotu pro daný rok. Po úpravě údajů tak, aby se odstranil prokázaný trend růstu akcií za dlouhé časové úseky, Shiller zjistil, že současná hodnota dividend je podobně jako počasí v Singapuru velice stabilní. Ceny akcií, jež bychom si měli vykládat jako pokusy současnou hodnotu dividend předpovědět, jsou však velice proměnlivé. Výsledky vidíte na obrázku 12. Téměř rovná čára představuje současnou hodnotu dividend, zatímco linka poskakující všude kolem jako předpovědi opilého meteorologa znázorňuje skutečné ceny akcií, přičemž u obou byl odstraněn dlouhodobý růstový trend. Obr. 12 Pohybují se ceny akcií příliš výrazně? Shiller svou studii nazval „Do Stock Prices Move Too Much to Be Justified by Subsequent Changes in Dividends?“ (Pohybují se ceny akcií příliš výrazně na to, aby bylo možné jejich pohyb ospravedlnit následnými změnami dividend?). Soudě podle obrázku 12 zněla odpověď „ano“. Shillerovy výsledky vyvolaly ve finančních kruzích bouři. Jeho metody a závěry začaly napadat nejrůznější studie, přičemž jednu kritika škodolibě přejmenovala na „Shiller Killer“. (Možná si vzpomenete, že jedna z těchto prací, jejímž autorem byl Allan Kleidon, byla prezentována na konferenci v Chicagu popisované v 17. kapitole.2) Akademičtí ekonomové se o správném způsobu, jak Shillerův test provést, dohadují dodnes. Podle mého názoru se však spory v podstatě samy rozřešily několik let poté, v pondělí 19. října 1987 a ve dnech předchozích a následujících. Ono pondělí se ceny akcií po celém světě dramaticky propadly. Krvavá řež odstartovala v Hong Kongu a posouvala se na západ, jak se otvíraly trhy v Evropě a v USA. V New Yorku ceny klesly o více než 20 %, když už předtím v pátek ztratily více než 5 %. Klíčové z našeho hlediska je, že v pondělí 19. října nedošlo k žádným významným událostem, finančním ani jiným. Nezačala žádná válka, neproběhl atentát na žádného státníka, prostě nic, co by stálo za zaznamenání. (Jen pro srovnání, den po japonském útoku na Pearl Harbor ztratila americká burza 4,4 %.3) Ceny však po celém světě zažívaly strmý pád. Nikdo nedokázal říct proč. Kolísání pokračovalo několik dalších dní. V USA se index akcií velkých firem S&P 500 v úterý zotavil o slušných 5,3 %, ve středu vyskočil o dalších 9,1 %, načež se v pondělí 26. října znovu propadl o 8,3 %. Wall Street Journal měl správně na konci měsíce na titulní straně napsat: „Robert Shiller měl pravdu – finanční trhy jsou příliš nestálé.“ V racionálním světě se ceny mění pouze v reakci na zprávy o událostech a během tohoto týdne bylo jedinou zprávou to, že se ceny pohybují jako šílené. Jestliže jsou ceny příliš proměnlivé, pak musejí být v určitém slova smyslu „nesprávné“. Těžko můžete tvrdit, že jak cena na konci obchodování ve čtvrtek 15. října, tak cena – o více než 25 % nižší – na konci obchodování v pondělí 19. října mohou představovat racionální ukazatele vnitřní hodnoty, když přitom ze světa nepřicházely žádné důležité zprávy. Když psal Shiller svou původní studii, nezamýšlel se nad ní z psychologického hlediska. Pouze informoval o faktech, jež se dala těžko racionálně vysvětlit. Asi vás nepřekvapí, že já jsem na jeho práci pohlížel behaviorální optikou a viděl jsem v něm potenciálního kolegu-spiklence. Když na jaře roku 1982 přijel přednášet na Cornell, vydal se se mnou a s Wernerem De Bondtem na dlouhou procházku po univerzitním areálu a já jsem ho přesvědčoval, aby nad svou prací zkusil zapřemýšlet z behaviorálního hlediska, jak bychom to dnes označili. Nevím, jestli s tím náš rozhovor měl něco společného, ale za dva roky přišel Shiller s prací, která se stala behaviorální senzací. Studie, nazvaná „Stock Prices and Social Dynamics“4 (Ceny akcií a sociální dynamika), vycházela z kacířské myšlenky, že by ceny akcií mohly ovlivňovat společenské jevy, stejně jako ovlivňují módní trendy. Sukně se taky zkracují nebo prodlužují bez zřejmé příčiny – nemohly podobné vlivy, ležící na první pohled mimo sféru zájmu běžného ekonoma, působit i na ceny akcií? To, co Bob v této studii tvrdil, bylo v jistých ohledech radikálnější než to, co jsem hlásal já. Představte si, jak se někdo snaží přesvědčit ekonomy, že na módě záleží, když řada z nich teprve nedávno odložila tvídová saka s koženými záplatami. Po mnoha letech, v knize napsané spolu s Georgem Akerlofem, Shiller k popisu těchto prazvláštních změn chování spotřebitelů a investorů použil Keynesův termín „živočišné pudy“.5 * * * Přestože jsem Shillerův výzkum vykreslil tak, jako by se primárně týkal jen složky správné ceny teorie efektivních trhů, vztahuje se i ke složce na principu „nic není zadarmo“. Abyste pochopili, proč tomu tak je, bude užitečné si připomenout, co už víme o hodnotových investicích. Dá se předpokládat, že si hodnotové akcie, buď ty s velice nízkým poměrem P/E nebo ty, které v minulosti výrazně ztrácely, povedou lépe než zbytek trhu. Poměr P/E se dá vypočítat i pro celý trh. Platí zde stejný princip – tedy dá se nad trhem zvítězit, pokud budete akcie nakupovat, když jsou relativně levné, a vyhýbat se jim, až budou relativně drahé? Nejlepší odpověď na tuto otázku, s níž odvážně zápolil i Shiller, zní: „Ano, ale…“ Shiller zde nejraději používal metodu, při níž tržní cenu indexu akcií (jako je S&P 500) vydělil koeficientem jejich průměrné ziskovosti za minulých deset let. Tomuto dlouhodobému přehledu ziskovosti dává přednost proto, že se při něm vyhlazují dočasné fluktuace, k nimž v průběhu obchodního cyklu dochází. Záznam tohoto ukazatele přináší obrázek 13. Díky možnosti ohlédnout se zpět je jednoduché z této tabulky vyčíst, co by investor měl udělat. Všimněte si, že když se trh odkloní od svého historického trendu, nakonec se zase navrátí ke středním hodnotám. V 70. letech se akcie zdály levné, ale nakonec se vrátily zpět na původní ceny, a na konci 90. let se jevily jako drahé a nakonec se také propadly. Vypadá to tedy, že by Shillerův dlouhodobý poměr cen a ziskovosti mohl mít jistou prediktivní sílu. Zde ale narazíme na ono „ale“. Tato prediktivní síla není nijak přesná. Obr. 13 Dlouhodobé poměry ceny a ziskovosti na akciových trzích V roce 1996 přednesli Shiller a jeho spolupracovník Robert Campbell krátkou řeč před zástupci Federálního rezervního systému a varovali je, že se ceny akcií zdají být nebezpečně vysoko. Jejich sdělení přimělo tehdejšího předsedu Fedu Alana Greenspana, aby vystoupil s projevem, v němž se svým obvyklým nejasným stylem ptal, jak se pozná, že se investoři stali „iracionálně nadšenými“. Bob si pak toto slovní spojení vypůjčil do titulu své nejprodávanější knihy, která šťastnou náhodou vyšla v roce 2000 přesně v době, kdy se trh začal propadat.6 Bylo tedy Shillerovo varování správné, nebo ne?lxx Vzhledem k tomu, že bylo vysloveno čtyři roky předtím, než trh dosáhl vrcholu, se Shiller dlouho mýlil, než začal mít pravdu! Tato nepřesnost znamená, že dlouhodobý poměr ceny a ziskovosti zdaleka není zaručenou cestou k výdělku. Každý, kdo by si v roce 1996 vzal Shillerovo varování k srdci a začal všecko sázet na to, že se trh propadne, by přišel na mizinu dřív, než by dostal příležitost nějaké peníze inkasovat. Totéž platí i o realitních trzích. Jedna z mnoha Bobových obdivuhodných vlastností je ta, že je už dlouhá léta vášnivým sběratelem dat, od historických dat o cenách akcií sahajících až do roku 1871, díky nimž mohl napsat svou původní práci, přes průzkumy nálad investorů až po údaje o cenách nemovitostí. Posledně zmíněný soubor dat, který sestavil spolu se svým přítelem Chipem Casem, ekonomem se specializací na reality z Tuftsovy univerzity, posloužil jako základ pro dnes hojně užívaný Case-Shillerův index cen nemovitostí. Před nástupem Case a Shillera nebyly ukazatele cen nemovitostí příliš spolehlivé, protože paleta domů, jež se během jednoho měsíce prodaly, mohla být velice různorodá, což deformovalo průměrné hodnoty. Case a Shiller přišli s chytrým nápadem vytvořit index vycházející z opakovaných prodejů téhož domu, čímž přestala hrát roli charakteristika nemovitosti a její poloha. Záznam dlouhodobého růstu cen amerických nemovitostí od roku 1960 najdete na obrázku 14. Graf do roku 2000 vychází z dat o prodejích nemovitostí sesbíraných americkou vládou; od tohoto roku jsou k dispozici i Caseova a Shillerova data, takže jsou použity oba zdroje údajů. Všechny ceny jsou uvedeny po odečtení inflace. Z grafu vidíme, že po většinu období do poloviny 90. let ceny domů mírně rostly, poté ale strmě vystřelily vzhůru. Poměr kupní ceny nemovitosti a nákladů na nájem podobného objektu navíc dlouho osciloval okolo hodnoty 20 : 1, pak se však ceny nemovitostí od této dlouhodobé hodnoty ostře odklonily. Při pohledu na tyto údaje Shiller varoval před nebezpečími realitní bubliny a toto varování se vyplnilo, i když až za nějaký čas. Tehdy si však člověk nemohl být jistý, jestli se nacházíme v bublině nebo jestli se v ekonomice něco nezměnilo a mnohem vyšší poměr kupní ceny vůči ceně nájmu se kvůli tomu nestal novým normálem. Měl bych zdůraznit, že nepřesnost těchto předpovědí neznamená, že jsou zbytečné. Když se ceny výrazně odchylují od historických hodnot, a to tím či oním směrem, mají tyto signály jistou prediktivní hodnotu. Čím více se ceny od historických hodnot odchylují, tím vážněji bychom pak tyto signály měli brát. Investoři by se měli mít na pozoru před naléváním peněz do trhů, jež vykazují známky přehřátí, neměli by však zároveň očekávat, že dokážou zbohatnout tím, že úspěšně odhadnou načasování změny trhu. Je mnohem snazší odhalit, že se možná nacházíme v bublině, než říct, kdy praskne – a investoři, kteří se na od­hadu toho, kdy se trh vydá opačným směrem, pokusí vydělat, z valné většiny neuspějí. Obr. 14 Kupní ceny nemovitostí a ceny nájmů * * * Přestože naše výzkumné cesty vedly jinými směry, přece jen jsme se s Bobem Shil­lerem přáteli a spoluspiklenci stali. V roce 1991 jsme společně začali na půdě Národní rady pro ekonomický výzkum jednou za půl roku pořádat seminář behaviorálních financí. Byla zde doposud prezentována řada průlomových prací z oblasti behaviorálních financí a i díky této konferenci se z behaviorálních financí stala vzkvétající a mainstreamová součást výzkumu finanční ekonomie.7 lxix Pokud nadace akcie někdy přece jen prodá, zahrnuli bychom do výpočtu i částku, kterou tím získá, diskontovanou na přítomnou hodnotu. Jestliže si podíl ponechá dostatečně dlouho, bude to mít na analýzu zanedbatelný dopad. lxx Jen pro pořádek, i já jsem si na konci 90. let myslel, že jsou akcie technologických firem předražené. V článku napsaném a publikovaném v roce 1999 jsem předpovídal, že to, co právě prožíváme, vejde ve známost jako Velká bublina cen akcií internetových firem (Thaler, 1999b). Podobně jako Shiller bych ovšem totéž napsal už o dva roky dříve, kdybych se k tomu dostal (vzpomínáte – byl jsem a nepřestávám být lenoch). Poté, co jsem vyslovil jednu správnou prognózu vývoje akciových trhů, se tímto zavazuji žádné další nepřidávat. NEOCEKAVANE_CHOVANI-33 25. kapitola Bitva o uzavřené investiční fondy Shillerovy výzkumy zasadily principu „cena je správná“, na němž stála jedna ze složek teorie efektivních trhů, tvrdou, nikoli však smrtelnou ránu. Spory o meto­dologii se vedly dál. A ačkoli se to, co se během onoho týdne v říjnu 1987 odehrávalo, vysvětlovalo složitě, stoupenci efektivních trhů nehodlali vyloučit možnost racionálního zdůvodnění. Na jaře roku 1988 uspořádala Chicagská univerzita o tomto krachu na burze konferenci a při jedné její části jsme se s Eugenem Famou potkali jako řečníci. Gene vystoupil jako první a tvrdil, že by se trhům mělo blahopřát za to, jak rychle nalezly novou rovnováhu, což znamená, že se muselo stát něco, co lidi přimělo snížit odhady budoucích výnosů akciových trhů, a ceny se tomu okamžitě přizpůsobily – přesně jak „měly“. Když jsem přišel na řadu já, zeptal jsem se přítomných odborníků, jestli si myslí, že při Černém pondělku, jak se mu začalo říkat, klesla o 20 % současná hodnota dividend. Ruku zvedlo jen pár lidí a Gene mezi nimi nebyl. Pozdvihl jsem obočí, jako bych říkal „Hmmm?“ V tu chvíli už měl Gene ruku nahoře a na tváři rozzářený úsměv. Vzdát se nehodlal, smysl pro humor mu ale zůstal. Abychom Famu a zbytek klanu efektivních trhů přesvědčili, museli bychom předložit nějaký nezvratný důkaz. Jak jsme se však již přesvědčili, nedá se vnitřní hodnota stanovit přesně, takže se také těžko dokazuje, že se ceny akcií od jejich vnitřní hodnoty odchýlily. Možný způsob, jak ověřit, zda jsou ceny „správné“, je použít důležitý princip, který patří k jádru teorie efektivních trhů, zákon jedné ceny. Tento zákon říká, že na efektivním trhu se totéž aktivum nemůže současně prodávat za dvě rozdílné ceny. Kdyby k něčemu takovému došlo, znamenalo by to okamžitou příležitost k arbitráži, tedy k sérii obchodů zaručujících bezrizikový zisk. Představte si, že se zlato bude v New Yorku prodávat za 1000 dolarů za trojskou unci a v Londýně za 1010 dolarů. Člověk by mohl v New Yorku nakupovat kontrakty na zlato a v Londýně je prodávat, a pokud by tomu nebránily vysoké transakční náklady, mohl by vydělávat tak dlouho, dokud by se obě ceny nesjednotily. Je spousta chytrých obchodníků, kteří neustále vyhlížejí, jestli se někde zákon jedné ceny neporušil, což zaručuje, že by měl platit, téměř přesně a bez prodlevy. Najít jeho porušení by znamenalo zasáhnout ústřední premisu teorie efektivních trhů. A přesto se toto porušení našlo překvapivě snadno. Vlastně je už popsal Benjamin Graham, ale i další. Podezřelým z tohoto přečinu byl typ podílového fondu zvaný uzavřený investiční fond. U běžnějšího otevřeného investičního fondu mohou investoři do fondu kdykoli vložit peníze nebo je z něj vybrat a všechny transakce probíhají za cenu určovanou hodnotou základních aktiv fondu, takzvanou čistou hodnotou aktiv fondu. Představte si fond, který nakupuje pouze akcie Apple Corporation a jeden podílový list v tomto fondu Applu vám přinese jednu akcii Applu. Řekněme, že se akcie Applu prodávají za cenu 100 dolarů za akcii a investor chce investovat 1000 dolarů. Investor pošle fondu 1000 dolarů a dostane za to 10 podílových listů fondu. Pokud se bude chtít později z fondu stáhnout, bude výše výnosu z investované částky záviset na aktuální ceně Applu. Pokud se za tu dobu zdvojnásobí na 200 dolarů za akcii, dostane investor při svém odchodu z fondu zpět 2000 dolarů (minus poplatky, které si fond účtuje). Termín „otevřený“ znamená, že fondem spravovaná aktiva mohou podle preferencí jeho investorů růst nebo se omezovat. Uzavřený investiční fond funguje jinak. Manažeři fondu získají počáteční finanční obnos, třeba 100 milionů dolarů, a tím to končí. Do fondu není možné žádné nové peníze investovat ani je z něj vybírat. (Chápete atraktivitu založení takovéhoto fondu z pohledu správců portfolia? Investoři si nemůžou peníze vybrat zpět!) Podílové listy fondu se obchodují na trhu, takže chce-li investor svůj podíl prodat, musí tak učinit za tržní cenu fondu. Vraťme se zpět k našemu hypotetickému příkladu s fondem Applu a předpokládejme nyní, že je fond organizován jako uzavřený investiční fond a že vám stejně jako předtím jeden podílový list ve fondu přinese jednu akcii Applu. Jaká bude pro tento uzavřený investiční fond Applu tržní cena? Člověk by očekával čistou hodnotu aktiv, čili současnou cenu akcií Applu. Jakákoli jiná cena by znamenala porušení zákona jedné ceny, protože by bylo možné nakupovat akcie Applu za dvě různé ceny, jednu určovanou tržní cenou akcií Applu a druhou cenou fondu Applu. Teorie efektivních trhů jasně předpovídá, za jakou cenu se podílové listy uzavřeného investičního fondu budou prodávat – shodnou s čistou hodnotou aktiv. Jenže pohled na jakoukoli tabulku cen podílových listů v uzavřených investičních fondech ukazuje něco jiného (viz obr. 15). Tyto tabulky mívají tři sloupce: v jednom najdete cenu podílového listu ve fondu, ve druhém čistou hodnotu jeho aktiv a ve třetím slevu nebo přirážku v podobě procentního rozdílu mezi oběma cenami. Samotný fakt, že sloupce jsou tři, vám prozrazuje, že se tržní cena od čisté hodnoty aktiv často liší. Tyto fondy se běžně prodávají se slevou, často v řádu 10–20 % pod čistou hodnotou aktiv, někdy je však možné je nakoupit pouze s přirážkou. To je očividné porušení zákona jedné ceny. A investor se ani nemusí prokousávat čísly, aby tuto anomálii odhalil, protože ji vidí zobrazenou přímo v tabulce. O co tu jde? Obr. 15 Přirážky a slevy u vybraných uzavřených investičních fondů Moc jsem toho o uzavřených podílových fondech nevěděl, dokud jsem se ne­seznámil s Charlesem Leem. Charles dělal na Cornellu doktorské studium účetnictví, ale vzhledem k jeho předchozímu vzdělání se dalo tušit, že by ho behavio­rální finance mohly aspoň trochu zajímat, a tak se mi v prvním roce jeho studia podařilo si ho urvat pro sebe jako výzkumného asistenta. Když se Charles zapsal do mých hodin behaviorální ekonomie pro doktorandy, navrhl jsem mu jako téma seminární práce uzavřené podílové fondy. A Charles tuto výzvu přijal. Někdy v době, kdy Charles seminární práci k mému předmětu dokončil, vy­dal právě Larry Summers první z řady studií, v nichž se třemi bývalými studenty zkoumali takzvané „obchodníky-šumaře“. Název „obchodníci-šumaři“ [noise traders] pochází od Fischera Blacka, který ze „šumu“ během svého předsednického projevu k Americké finanční asociaci udělal v oblasti financí odborný termín, po­užívaný v protikladu k výrazu „informace“ či „zpráva“. Jediná věc, která ekona při investování přiměje ke změně rozhodnutí, jsou skutečné informace, zatímco lidé někdy reagují na věci, které se informacemi nazvat nedají, jako když třeba uvidí vtipnou reklamu na firmu, které se investice týká. Jinak řečeno, šum jsou ZIF a obchodník-šumař se v Blackově a Summersově podání rozhoduje na zá­kladě ZIF a ne opravdových informací. Summers už předtím k vyjádření myšlenky, že šum možná ovlivňuje ceny aktiv, použil barvitější výrazivo. Je autorem nechvalně známé, i když nikdy nevydané studie na toto téma,1 jež začíná slovy: „PITOMCI JSOU VŠUDE. Jen se rozhlédněte.“lxxi K Summersovi se připojili tři studenti magisterského programu, kteří se seznámili v prvním ročníku bakalářského studia jako spolubydlící v jednom bytě, a společně sepsali vědečtější, důkladnější a zdvořilejší verzi studie o „pitomcích“.2 V modelu, který navrhli, používali uzavřené investiční fondy jako příklad typu aktiv, které by jejich model mohl pomoci pochopit, žádnému empirickému testování je však nepodrobili. My jsme se s Charlesem domnívali, že bychom mohli vyjít z Charlesovy seminární práce a na jejím základě tuto mezeru zaplnit, a ke spolupráci na projektu jsme přizvali Andreie Shleifera, který začal nedlouho předtím vyučovat na Chicagské univerzitě. S Charlesem a Andreiem jsme o uzavřených investičních fondech napsali studii a uvedli jsme v ní, že se k nim vážou čtyři hádanky. Když se uzavřené investiční fondy zakládají, obyčejně je prodávají makléři, kteří si k prodejní ceně přirážejí tučný poplatek ve výši okolo 7 % této ceny. Do šesti měsíců se však tyto fondy běžně obchodují s více než desetiprocentní slevou. První hádanka tedy zní: Proč si někdo za 107 dolarů koupí aktivum, u nějž se dá předpokládat, že za šest měsíců bude mít hodnotu 90 dolarů? Tento jev Benjamina Grahama přiměl k tomu, že uzavřené investiční fondy popsal jako „drahý pomník netečnosti a hlouposti podílníků“.3 Šlo jen o něco zdvořilejší způsob, jak říct „PITOMCI JSOU VŠUDE“, což také dodnes zůstává jedinou uspokojivou odpovědí na tuto první hádanku.lxxii Druhou hádanku představuje výše popisovaná existence slev a přirážek. Proč se fond obchoduje za cenu, která se neshoduje s hodnotou jeho majetku? Třetí hádanka je ta, že ony slevy (a přirážky) se v čase a mezi jednotlivými fondy dosti odlišují. To je důležité zjištění, protože se tím vylučuje řada jednoduchých vysvětlení existence slev. Jedno takové vysvětlení říkalo, že sleva je nutná k tomu, aby se investorům kompenzovala skutečnost, že si fondy účtují poplatky a chybují při správě portfolia. Kdyby ale takovéto faktory byly tím pravým vysvětlením, proč jsou tedy slevy tak proměnlivé? Poplatky ani správa fondů se v průběhu času příliš nemění. A čtvrtou hádankou je fakt, že když se uzavřený investiční fond, který se prodává se slevou, rozhodne změnit strukturu na otevřený, často pod tlakem podílníků, když jsou slevy při prodeji fondu příliš vysoké, přizpůsobí se jeho cena čisté hodnotě jeho aktiv. Tím se vylučuje možnost, že by byla špatně vypočítaná právě čistá hodnota aktiv. Všechny čtyři hádanky dohromady vytvořily pro teorii efektivních trhů těžko řešitelný rébus. Primárním cílem naší práce bylo  na tyto hádanky o trošku víc upozornit, na­ším hlavním badatelským přínosem však bylo to, že jsme alespoň zčásti vysvětlili, proč se slevy v čase liší. Těžili jsme přitom z důležité skutečnosti týkající se amerických uzavřených investičních fondů, jež jsme zkoumali – vlastníky těchto fondů jsou především individuální investoři, nikoli instituce. Předpokládali jsme, že na tomto trhu individuální investoři fungují jako obchodníci-šumaři: budou přelétavější než profesionální investoři, jako jsou penzijní a nadační fondy, takže budou podléhat změnám optimistických a pesimistických nálad, tedy něčemu, co jsme pojmenovali „nálada investorů“. Odhadovali jsme, že když se budou individuální investoři cítit nabuzeně, budou slevy na uzavřené investiční fondy klesat, když však propadnou depresím nebo obavám, slevy se zvětší. Tento přístup se v mnohém podobal Shillerovu pohledu na sociální dynamiku a nálada investorů byla očividně příkladem „živočišných pudů“. Otázkou bylo, jak náladu investorů měřit. K tomu jsme využili skutečnosti, že individuální investoři budou s větší pravděpodobností než institucionální investoři vlastnit podíly v malých firmách. Instituce se akcie malých firem kupovat zdráhají, protože se tyto akcie neobchodují tolik, aby generovaly likviditu, kterou velký investor potřebuje, a instituce typu podílových fondů nenakupují podílové listy uzavřených investičních fondů či dalších podílových fondů, protože se jejich zákazníkům nezamlouvá představa, že by měli platit dvojí poplatky. Jestliže se tedy nálada individuálních investorů proměňuje, předpokládali jsme, že se to projeví jak ve slevách u uzavřených investičních fondů, tak v relativních výsledcích malých firem oproti velkým firmám. (Akcie malých firem sice v průměru dosahují lepších výsledků, ale tento rozdíl je proměnlivý a v některých obdobích si velké firmy vedou lépe než ty malé.) Přesně to jsme také zjistili.4 Průměrná sleva u uzavřených investičních fondů korelovala s rozdílem mezi výnosy akcií malých a velkých firem – čím větší sleva, tím větší byl rozdíl výnosů obou typů akcií. Bylo to jako objevit stopy yettiho nebo nějaké jiné bájné bytosti. Jak jsem předeslal, v žádném případě jsme nebyli první, kdo o uzavřených in­vestičních fondech psal. Ekonom Rex Thompson napsal o uzavřených investič­ních fondech diplomovou práci5 a zjistil, že strategie nákupu fondů s největší­mi slevami přináší mimořádné výnosy (doporučoval ji i Benjamin Graham). Takovouto strategii prosazoval i známý guru efektivních trhů Burton Malkiel, autor dlouho­dobého bestselleru Náhodná procházka po Wall Street.6 Naše studie však také některé lidi rozlítila a doběla rozpálila Mertona Millera, finančního ekonoma a nositele Nobelovy ceny z Chicagské univerzity, který byl Shleiferovým nad­ří­zeným. Dodnes nevím, co přesně na naší práci Millera tak rozčílilo, ale domnívám se, že zatímco o těchto fondech psali dřív i jiní, my jsme byli po Grahamovi první, kteří se způsobně neomluvili a nepokusili se své anomální výsledky ospravedlnit. Vypadalo to naopak, že se dobře bavíme. A ještě ke všemu jsme použili jednu otravnou anomálii, efekt malých firem, jako pomůcku k vysvětlení jiné, dlouhodobých slev u uzavřených investičních fondů. Z pohledu ekona to je jako pracovat o šabatu a ještě přitom brát jméno Boží nadarmo. Miller zatroubil do útoku. Studii jsme předložili do Journal of Finance a šéfredaktor René Stulz ji rozeslal recenzentům. Přitom jsme se dozvěděli, že Miller u profesora Stulze lobboval, aby naši práci odmítl. Stulzovi slouží ke cti, že ji přijal a Millerovi sdělil, že jestli s našimi výsledky nesouhlasí, měl by uplatnit obvyklý postup, tedy napsat k práci komentář a zaslat ho do Journalu. Miller se podle Stulzova doporučení zařídil. Přizval si dalšího chicagského profesora Nai-fu Chena a jednoho magisterského studenta, Raymonda Kana, aby mu pomohli s výzkumem, a společně poslali do časopisu komentář k naší studii. Miller oplýval ostrovtipem a komentář napsal svým obvyklým bojovným stylem. Začínal slovy: „Charles Lee, Andrei Shleifer a Richard Thaler (1991) tvrdí, že vyřešili ne jednu, ale hned dvě dávné záhady – slevy u uzavřených investičních fondů a efekt malých firem. Za oběma podle Leeho et al. stojí tytéž proměny nálad investorů. Zabít dvě tak obtížné mouchy jednou ranou by byl opravdu utěšený trik, kdyby jej Lee et al. uměli provést. Jenže neumějí.“7 Nebudu vás unavovat vlastním obsahem debaty, která se povětšinou týkala odborných detailů. V souladu s tradicí jsme napsali reakci, která vyšla ve stejném čísle časopisu, a uvedli jsme v ní nová data na podporu našich tvrzení, což Miller považoval za porušení běžného protokolu takovýchto debat. Trval na tom, že na naši reakci sepíše vlastní reakci, ale poslední slovo jsme pak podle tradice měli opět my coby autoři původní práce.8 V těchto závěrečných komentářích se obě strany pochopitelně prohlásily za vítěze. Kdo vyhrál doopravdy, to nevím, ale s jistotou můžu tvrdit, že ona nebývalá čtyřdílná přeřvávaná ohledně naší studie vyvolala značnou pozornost. Angažmá profesora Millera pošťouchlo stovky finančních ekonomů, aby si přečetli naši původní práci, takže nám Miller svými útoky nakonec prokázal velkou službu. Řada čtenářů Journal of Finance by si jinak možná práce o uzavřených podílových fondech nevšimla. Nic však neupoutá tolik pozornosti jako pořádná hádka. lxxi Jediný výtisk této práce, který se mi podařilo najít, je ten, který svými ručně psanými poznámkami opatřil a Summersovi faxem zaslal Fischer Black. K úvodní větě o „PITOMCÍCH“ Black připsal: „Já jim říkám ,obchodníci-šumaři‘. Obchodují na základě šumů, jako by to byly informace.“ lxxii Aby bylo jasno, když se uzavřené investiční fondy prodávají se slevou, může být celkem prozíravé do nich investovat, je ale bláznovství si je kupovat, když jsou čerstvě vzniklé a prodávají se s poplatkem navíc. NEOCEKAVANE_CHOVANI-34 26. kapitola Octomilky, ledovce a záporné ceny akcií Debata s Mertonem Millerem zastínila nejdůležitější zjištění týkající se uzavřených investičních fondů – ono očividné porušení zákona jedné ceny. Bylo to, jako bychom objevili jednorožce a pak se dlouze hádali o to, jakou má barvu srsti. Po několika letech, když už jsem působil na Chicagské univerzitě, jsem se k zákonu jedné ceny s kolegou z Chicaga, Owenem Lamontem, vrátil. Owen tehdy nebyl opravdový behaviorální ekonom. Byl to prostě vědec otevřený novým věcem, kterého bavilo provokovat a který měl dobré oko na zajímavé problémy. Owen je vždy žádanou volbou pro roli oponenta na seminářích behaviorálních financí, které se Shillerem organizujeme na půdě NBER. Na těchto akcích létají jedovaté poznámky a řekl bych, že rekordní počet bodů získal právě Owen. Jednou byl požádán, aby rozebral studii, v níž autoři měřili míru úzkosti obchodníků s opcemi během obchodního dne. Použitá technika senzorů vypadala šikovně, ale mnoho z nás stejně moc nevědělo, co si z toho odnést. Owen svůj příspěvek zahájil slovy: „Autoři s konečnou platností vyvrátili hypotézu, že tito obchodníci jsou špalky dřeva.“ Owen si všiml zajímavého problému: šlo o očividné porušení zákona jedné ceny týkající se firmy s názvem 3Com. Hlavní náplň činnosti 3Com bylo zasíťovávání počítačů pomocí technologie Ethernet, ale při jedné fúzi firma navíc získala společnost Palm, výrobce PDA počítačů Palm Pilot, které tehdy byly opravdu v kurzu. V létě roku 1999, kdy to vypadalo, že se hodnota akcií každé pořádné firmy ze Silicon Valley každý měsíc či dva zdvojnásobí, se na 3Com zapomínalo a cena jejích akcií stagnovala. Vedení 3Com rozjelo akční plán na zvýšení cen akcií firmy, jehož součástí byl i prodej podílu v Palm. Druhého března 2000 nabídla 3Com zlomek svého podílu v Palm veřejnosti. Při této transakci, označované ve finančním světě jako vyčlenění části vlastního kapitálu k obchodování, 3Com prodala v první veřejné nabídce asi 4 % svého podílu v Palm, asi 1 % prodala jednomu konsorciu firem a zbylých 95 % akcií si ponechala. Už samotný tento krok by měl zastáncům teorie efektivních trhů dělat vrásky. Jaký je rozdíl mezi tím, jestli Palm patří pod 3Com nebo vystupuje samostatně? Jestli jsou ceny „správné“, pak by se rozdělením firmy na dvě neměla její hodnota zvýšit, pokud ovšem mateřská společnost, v tomto případě 3Com, nedělala při správě Palm něco špatně, co by této divizi bránilo v rozletu. Vedení 3Com pochopitelně netvrdilo, že se Palm zbavuje, aby se dceřiná firma mohla vymanit ze špatného řízení mateřskou společností. Místo toho manažeři 3Com naznačovali, že Palm jako samostatná firma nějak zázračně získá vyšší hodnotu, než když byla součástí mateřské společnosti. Nepochybně doufali, že jako samostatná firma bude Palm spíše zařazována mezi tehdejší sexy technologické společnosti jako eBay, AOL či Amazon. Propagátor teorie efektivních trhů by byl vůči takovémuto kroku skeptický. Kdyby na trhu vystupovali pouze ekoni, hodnota 3Com by se rovnala hodnotě Palm plus zbytku 3Com a jejich rozdělení by na celkovou hodnotu celého podniku nemělo žádný vliv. Jenže ekoni očividně ceny akcií technologických firem koncem 90. let neřídili. Jakkoli se to může zdát nepochopitelné, vyčlenění akcií Palm podle všeho zafungovalo. Když byl 13. prosince 1999 plán oddělit Palm od zbytku společnosti zveřejněn, prodávala se 3Com za cenu okolo 40 dolarů za akcii, když se však 1. března 2000 uskutečnila první veřejná nabídka akcií Palm, cena akcií 3Com už mezitím vystoupala na více než 100 dolarů za akcii. To je na tak „náročný“ krok, jako byla přeměna Palm na samostatnou firmu, docela slušný výnos! To nejbizarnější však mělo teprve přijít. Vydělení Palm mělo fungovat tak, že se investorům zvnějšku zpočátku prodá pouze 5 % akcií Palm. Zbytek akcií si ponechá 3Com. Pak, po několika měsících, získá každý akcionář 3Com 1,5 akcie Palm. A zde vstupuje do hry zákon jedné ceny. Jakmile se počáteční akcie Palm prodaly a začaly se obchodovat, měli akcio­náři 3Com v zásadě dvě oddělené investice. V každé jednotlivé akcii 3Com bylo obsaženo 1,5 akcie Palm plus podíl na zbylých částech 3Com, který se ve finanční literatuře označuje jako „zbytková hodnota“ 3Com. V racionálním světě by se cena akcie 3Com rovnala hodnotě zbytku společnosti plus jedenapůlnásobku ceny Palm. Investiční bankéři, kteří akcie Palm připravovali k prodeji při první veřejné nabídce, museli stanovit, jakou cenu si za ně budou účtovat. S tím, jak se vzrušení z první veřejné nabídky neustále stupňovalo, cenu neustále navyšovali, až se nakonec dostali na 38 dolarů za akcii, ale když se Palm začala obchodovat, cena vyskočila a obchodní den zakončila na hodnotě lehce přes 95 dolarů. No tedy! Skutečně to vypadalo, že investory vyhlídka na samostatnou společnost Palm přivádí pořádně do varu. Co by se tedy mělo stát s cenou 3Com? Pojďme si to spočítat. Každá akcie 3Com nyní zahrnovala 1,5 akcie Palm, a když 95 dolarů vynásobíte 1,5, vyjde vám asi 143 dolarů. I ostatní složky 3Com navíc byly ziskové, takže musíte dojít k závěru, že cena akcií 3Com vyskočí minimálně na 143 dolarů a pravděpodobně ještě o kus výš. Ve skutečnosti však během onoho dne cena 3Com klesla a uzavřela obchodování na hodnotě 82 dolarů. To znamená, že si trh zbytkové hodnoty 3Com cenil na minus 61 dolarů na akcii, což celkem činí minus 23 miliard dolarů! Ano, čtete správně. Akciový trh říkal, že zbytek firmy 3Com, ziskové společnosti, má hodnotu minus 23 miliard dolarů. Obr. 16 Ve světě financí existuje jeden základní princip, ještě základnější než zákon jedné ceny, a sice že cena podílu ve firmě nemůže nikdy být záporná. Když budete chtít, můžete své akcie vyhodit a akcionáři mají omezené ručení, takže absolutní minimum, na něž cena podílu ve firmě může klesnout, je nula. Žádná firma nemůže mít hodnotu minus 100 dolarů, tím méně pak minus 23 miliard dolarů. Přesně to však trh tvrdil. Podívejme se na to z jiné strany. Představte si, že ekon bude mít zájem investovat do Palm. Mohl by zaplatit 95 dolarů a koupit si jednu akcii Palm, nebo může zaplatit 82 dolarů a dostat jednu akcii 3Com, obsahující 1,5 akcie Palm plus podíl v 3Com. To asi nebude moc těžké rozhodování! Proč si kupovat Palm přímo, když můžu získat větší podíl za méně peněz tím, že nakoupím 3Com a ještě přitom zdarma získám podíl v jiné firmě? Šlo o kolosální porušení zákona jedné ceny. Dokonce tak kolosální, že se mu dostalo široké publicity i v neodborném tisku. A přesto zůstala hodnota zbytku 3Com záporná ještě několik měsíců. Jak se to mohlo stát? Aby se objevilo a přetrvalo porušení zákona jedné ceny, je zapotřebí dvou ingrediencí. Jednak potřebujete určité množství investorů s nevysvětlitelnou touhou vlastnit čistou, neposkvrněnou verzi Palm a ne tu zprzněnou dalšími penězi a podílem v ziskové společnosti. Jinak řečeno, potřebujete obchodníky-šumaře neboli Summersovy PITOMCE. A všimněte si, že i když si někteří lidé koupí podíl v Palm s vědomím, že je předražený, protože doufají, že ho později za předraženou cenu nějakému pitomci prodají – tak pořád potřebujete nějaké ty pitomce, aby to celé fungovalo. Druhou nutnou podmínkou výskytu takovéhoto jevu je skutečnost, že „smart money“ investorům musí něco bránit v tom, aby ceny nasměrovali tam, kde mají být. Čistě „rozumný“ investor si místo Palm prostě koupí 3Com. Opravdový ekon však půjde ještě o krok dál. Chytrým obchodem v této situaci je koupit podhodnocené akcie 3Com a uskutečnit krátký prodej odpovídajího počtu akcií Palm (tj. vypůjčit si 1,5 akcie na každou akcii 3Com a prodat je). Po dokončení obchodu investor akciemi Palm, které získal spolu s 3Com, splatí svou půjčku a zůstane mu zisk ve výši ceny, za niž se 3Com prodává jako samostatná firma. To je obchod, na němž nelze tratit. Proč se o něj tedy nesnažili všichni, když se o tom tak obecně vědělo? Potíž byla v tom, že při první veřejné nabídce bylo prodáno tak málo akcií Palm, že se nedostávalo na všechny, kdo si je chtěli půjčit – nabídka akcií k půjčení nedokázala uspokojit poptávku od lidí, kteří si je chtěli vypůjčit ke krátkému prodeji. Vinou toho nemohli „smart money“ investoři dovést poměr cen Palm a 3Com k racionální rovnováze, kde by cena 3Com představovala minimálně jedenapůlnásobek ceny Palm.lxxiii Příběh Palm a 3Com není ničím ojedinělým.lxxiv Už v roce 1923 si mladý Benjamin Graham všiml, že společnost DuPont vlastní velký počet akcií firmy General Motors a že tržní hodnota DuPont kupodivu činí přibližně stejně jako její podíl v General Motors. Přestože byla DuPont silně ziskovou firmou, blížila se její zbytková hodnota nule. Graham nabízející se příležitosti využil, nakoupil DuPont a provedl krátký prodej General Motors, a když cena DuPont stoupla, vydělal si slušný balík. Ne vždy se však chytrým investorům vede tak úspěšně. Řadu let existovaly dva druhy akcií petrochemického gigantu Royal Dutch Shell – akcie Royal Dutch obchodované v New Yorku a v Amsterdamu a akcie Shell obchodované v Londýně. Podle ustanovení smlouvy o propojení, jíž firma v roce 1907 vznikla, bude 60 % zisku patřit akcionářům Royal Dutch a 40 % akcionářům Shell. Ze zákona jedné ceny plyne, že poměr cen obou druhů akcií by měl být 60/40 neboli 1,5. Platil však tento poměr cen akcií při obchodování vždy? Neplatil! Někdy se akcie Royal Dutch obchodovaly až o 30 % levněji, než by měly, jindy zase až o 15 % dráž. Jako by násobení 1,5 bylo pro obchodníky-šumaře zvlášť náročnou disciplínou. V tomto případě představuje chytrý obchod nakoupit tu verzi podílu, která je právě levnější, a u té drahé zrealizovat krátký prodej. Na rozdíl od případu Palm a 3Com se oba druhy akcií hojně obchodovaly a daly se snadno vypůjčit, co tedy bránilo „smart money“ investorům, aby zajistili, že se akcie budou obchodovat v řádném poměru 1,5? Kupodivu nic! A co je zásadní, na rozdíl od příkladu s Palm, u nějž bylo jasné, že za pár měsíců skončí, mohl nepoměr cen akcií Royal Dutch Shell trvat – a také trval – celá desetiletí.lxxv A v tom také vězí riziko. Někteří chytří obchodníci, například hedgeový fond Long Term Capital Management (LTCM), tento chytrý obchod skutečně provedli – uskutečnili krátký prodej drahých akcií Royal Dutch a nakoupili levné akcie Shell. Happyend se však nekonal. V srpnu 1998 začaly kvůli finanční krizi v Asii a krachu ruských obligací LTCM a další hedgeové fondy ztrácet peníze a potřebovaly některé své pozice omezit, včetně onoho obchodu s Royal Dutch Shell. LTCM však pochopitelně nebyl jediný hedgeový fond, který si anomálie cen Royal Dutch Shell všiml, a i tyto ostatní fondy přišly v Rusku a Asii o peníze. Když tedy chtěl LTCM ze své pozice v Royal Dutch Shell vycouvat, usilovaly o totéž i ostatní fondy a tato vlna se obrátila proti nim, když drahý druh akcií ještě podražil. Netrvalo to ani měsíc a LTCM kvůli této a dalším příležitostem „arbitráže“, které se znevýhodnily, než se pro něj stihly stát výhodnými, zbankrotoval.1 Na příkladu LTCM je dobře vidět něco, co Andrei Shleifer a jeho častý spoluautor Robert Vishny označují jako „limity arbitráže“. V roce 1997, rok před uvedenými událostmi, na toto téma koneckonců vydali stať a v ní velice důmyslně popsali hypotetickou situaci, která se v mnohém podobala tomu, čím prošel LTCM.2 Když se ceny obrátí proti správci peněz a investoři začnou chtít peníze vrátit, požene to ceny ještě dál proti nim a může to vyústit do začarovaného kruhu. Klíčovým zjištěním zde je, že se ceny mohou odchýlit od správné hladiny a že na nápravu této situace „chytří“ investoři vždy nestačí. * * * O epizodě s Palm a 3Com jsme s Owenem sepsali odbornou stať s odvážným názvem „Can the Market Add and Subtract“ (Umí trh sčítat a odčítat?) a představili ji na finančním semináři na Chicagské univerzitě.3 Na konci akce Gene Fama význam příkladů, jako je tento a onen s uzavřenými investičními fondy, zpochybnil. Poukazoval na to, že jde o relativně nedůležitá finanční aktiva. Ačkoli tedy výsledky byly v rozporu s teorií efektivních trhů, tvrdil, že zde jde o tak malé částky, že není třeba se jimi znepokojovat. Já jsem měl za to, že tyto zvláštní případy ve světě financí jsou obdobou octomilek v genetice. Octomilky nejsou obecně vzato nijak zvlášť důležitý živočišný druh, ale jejich schopnost rychlé reprodukce dává vědcům možnost zkoumat otázky, jež by se jinak studovaly obtížně. Stejné je to i u finančních octomilek. Jde o vzácné situace, kdy můžeme něco tvrdit o vnitřní hodnotě. Nikdo nemůže říct, jaká by měla být cena Palm nebo 3Com, ale s velkou jistotou můžeme konstatovat, že po rozdělení akcií měla cena 3Com být minimálně jedenapůlnásobkem ceny Palm. Zastával jsem názor, že takovéto příklady jsou pouze špičkou ledovce chybného oceňování na trhu. Gene se domníval, že už jsme ledovec spatřili celý. Co z těchto příkladů plyne? Jestliže může být zákon jedné ceny porušován v tak očividně zřejmých případech, jako jsou tyto, pak je nade vše jasné, že v rovině celého trhu může docházet k ještě větším nepoměrům. Vzpomeňte si na diskuze z konce 90. let, zda nevzniká bublina akcií technologických firem. Tehdy, a dokonce ani dnes, nebylo a není jak dokázat, že byly akcie technologických firem oceňovány příliš vysoko. Jestliže však trh neuměl napravit něco tak prostého jako Palm a 3Com, zdálo se rozhodně možné, že i index NASDAQ s velkým podílem technologických firem by mohl být předražený. Nevypadá to jako náhoda, že drahou částí obchodu s Palm/3Com byla její sexy divize Palm a tou lacinou ospalejší mateřská firma 3Com. Totéž bylo možné tvrdit při porovnání růstu cen módních akcií technologických firem oproti dřímajícím průmyslovým podnikům. Jaké je tedy moje stanovisko k teorii efektivních trhů? Měl bych zdůraznit, že jako normativní předpis, jaký by svět měl být, je teorie efektivních trhů mimořádně užitečná. Věřím, že ve světě ekonů by platila. A bez racionálního modelu jakožto východiska by nebylo možné zkoumat behaviorální finance. Bez racionálního rámce by neexistovaly anomálie, na nichž je možné odhalit nepředložené jednání. Kromě toho dosud neexistuje zavedená behaviorální teorie oceňování aktiv, jež by se dala použít jako teoretický podklad empirického výzkumu. Když si chceme utřídit myšlenky ohledně nějakého jevu, potřebujeme výchozí bod a teorie efektivních trhů je dodnes tím nejlepším, který máme. Co se týká teorie efektivních trhů jako deskriptivního modelu trhů s aktivy, nedávám jí jednoznačné vysvědčení. Z obou jejích složek bych na stupnici, která se někdy používá k posuzování výroků kandidujících politiků, ohodnotil složku postavenou na principu „nic není zadarmo“ jako „spíše pravdivou“. Rozhodně k ní existují anomálie – někdy trh reaguje přehnaně, jindy nedostatečně. I nadále však platí, že většina aktivních správců peněz nedokáže trh přechytračit. A jak ukazuje příběh Royal Dutch Shell a LTCM, i když investoři s jistotou poznají, že cena není správná, může tato cena nesprávnou zůstat, nebo se od té správné může dokonce ještě víc odchýlit. To by mělo oprávněně vystrašit investory, kteří si myslí, že jsou chytří, a chtějí očividně špatného ocenění využít. Nějaké peníze se vydělat dají, ale není to jednoduché.lxxvi Investorům, kteří kánon teorie efektivních trhů přijmou a investují do nízkonákladových podílových fondů, tuto volbu rozhodně nemůžeme mít za zlé. Mnohem rezervovaněji se stavím ke složce s principem „cena je správná“, která je v mnoha důležitých otázkách důležitější složkou teorie efektivních trhů. Jak moc je podle mě mimo? Fisher Black ve svém slavném pojednání o šumu prohlašuje, že „efektivní trh můžeme definovat jako takový, kde lze poměr ceny a hodnoty vyjádřit koeficientem 2, tj. kde cena činí více než polovinu hodnoty a méně než její dvojnásobek. Koeficient 2 je pochopitelně stanovený uměle. Intui­tivně se mi nicméně vzhledem k tomu, co způsobuje nejistotu ohledně hodnoty, a intenzitě sil, které obvykle cenu směřují zpět k hodnotě, jeví jako rozumný. Podle této definice se domnívám, že téměř všechny trhy jsou téměř vždy efektivní. ,Téměř všechny‘ a ,téměř vždy‘ znamená minimálně v 90 % případů.“4 Nejsem si jistý, že by „v 90 % případů“ byla uspokojivá definice „téměř vždy“, ještě víc mě však zaráží koeficient 2, protože je to velice široká hranice, kdy údajně můžeme trh označit za efektivní. Stačí si jen vzpomenout na všechny ty bytové jednotky postavené během realitní bubliny, jejichž dnešní hodnota je stále jen poloviční oproti tomu, kolik stály na vrcholu bubliny. Lidé, kteří si tyto domy a byty koupili, by s hodnocením, že realitní trh během boomu fungoval efektivně, pravděpodobně nesouhlasili. Black navíc zemřel už v roce 1995, ještě před internetovou horečkou a realitní bublinou. Řekl bych, že kdyby byl ještě naživu, nechal by se přesvědčit, aby svůj odhad pozměnil na „se může blížit až hodnotě 3“. Index NASDAQ ztratil od maxima v roce 2000 k minimu v roce 2002 dvě třetiny své hodnoty a tento pokles byl téměř jistě způsoben počátečním nadšením. (Rozhodně jej nelze připisovat tomu, že by internet nakonec nenaplnil vložená očekávání.) Můj závěr zní: Cena často není správná, někdy výrazně. Když se navíc ceny od základní hodnoty odchylují takto citelně, může docházet k opravdu velkým ne­přesnostem v rozdělování zdrojů. Třeba když v USA celostátně rostly ceny nemovitostí, docházelo v některých regionech ke zvláště rychlému růstu cen, doprovázenému historickými maximy poměru ceny nemovitosti vůči ceně nájmu. Kdyby byli majitelé i nájemci ekoni, těchto varovných signálů by si všimli a uvědomili si, že je stále pravděpodobnější, že dojde k propadu cen realit. Místo toho Shillerem provedené průzkumy ukazovaly, že v těchto regionech panoval také největší optimismus ohledně budoucího zhodnocení cen domů a bytů. Místo aby čekali regresi k průměru, chovali se tito lidé, jako by po růstu musel následovat ještě větší růst. Za takových okolností by navíc racionální poskytovatelé úvěrů zpřísnili podmínky k získání hypotéky, nastal však přesný opak. K poskytnutí hypotéky nebylo potřeba složit žádnou nebo téměř žádnou zálohu a k úvěruschopnosti budoucích majitelů hypoték se přihlíželo velice ledabyle. Tyto „lhářské půjčky“5 boom dále rozdmýchávaly a odpovědní činitelé nijak nezasáhli, aby tento stav napravili. Toto ponaučení je jedním z nejdůležitějších, jež si lze z výzkumu efektivity trhů odnést. Jestliže se budou odpovědní činitelé prostě spoléhat na to, že cena je vždy správná, nebudou nikdy cítit potřebu provést preventivní kroky. Jakmile však uznáme, že bubliny jsou možné a že investiční horečky podle všeho přiživuje soukromý sektor, může být smysluplné, aby se odpovědní činitelé nějak postavili proti proudu. Centrální banky na celém světě musely přijmout extrémní opatření, aby po­mohly ekonomikám zotavit se z krize. Titíž lidé, kteří si na tato extrémní nápravná opatření nejvíce stěžují, jsou zároveň těmi, kteří se budou stavět proti relativně drobným krokům, jež mohou snížit pravděpodobnost další katastrofy. To je prostě iracionální. lxxiii Když jste měli dost času, pár akcií k vypůjčení se najít dalo. Konkrétně tehdy na Chicagské univerzitě studoval finance v doktorském studiu jeden student, který byl odhodlaný na 3Com/Palm vydělat. Založil si účet u všech makléřských společností se specializací na levné transakce a veškerý volný čas věnoval snaze vypůjčit si akcie Palm ke krátkému prodeji. Kdykoli akcie Palm získal, uskutečnil jejich krátký prodej a získané prostředky vynaložil na nákup potřebného počtu akcií 3Com k zajištění své půjčky. Když byl obchod o několik měsíců později dokončen, dosáhl slušného zisku a koupil si sportovní vůz, kterému dal přezdívku Palmmobil. Z příběhu plyne ponaučení, že se na této anomálii daly vydělat desítky tisíc dolarů, ale ne desítky milionů. lxxiv Podobná situace nastala v polovině roku 2014, kdy bylo spočítáno, že podíl Yahoo ve společnosti Alibaba má vyšší hodnotu než celá firma Yahoo (Jackson, 2014; Carlson, 2014). lxxv Když jsem někdy v 90. letech tuto anomálii popisoval řediteli jednoho velkého penzijního fondu, prohlásil, že se určitě pletu, protože by „chytří“ investoři prostě museli jasně nakupovat ten druh akcií, který byl zrovna levnější. Opáčil jsem: „Myslíte? Já si myslím, že váš fond vlastní miliony dolarů té dražší verze,“ a nabídl jsem mu, že se můžeme vsadit o fajnovou večeři, že mám pravdu. Moudře odmítl. Jeho fond byl částečně indexován na S&P 500, kam tehdy patřila holandská verze, která se momentálně prodávala s přirážkou. lxxvi Odhalení: Od roku 1998 jsem partnerem ve společnosti zabývající se řízením peněz, nazvané Fuller and Thaler Asset Management, která investuje do amerických akcií tak, že hledá situace, kde je pravděpodobné, že behaviorální předsudky investorů povedou k chybnému oceňování. Ze skutečnosti, že ještě pořád fungujeme, lze vyvozovat, že se nám buď úspěšně daří využívat behaviorální finance k přechytračování trhů, nebo máme štěstí, anebo obojí. NEOCEKAVANE_CHOVANI-36 27. kapitola Právnické vzdělávání Akademický rok 1994–1995 jsem strávil jako hostující profesor na MIT, na Sloa­nově fakultě marketingu, abych strávil trochu času s France Leclercovou, která tehdy na škole působila na katedře marketingu. Právě v průběhu tohoto roku jsme oba přijali pozice učitelů na Obchodní fakultě Chicagské univerzity (jak se tehdy jmenovala) a později jsme se vzali.lxxvii Ještě na MIT mi jednou zavolal Orley Ashenfelter – onen ekonom, který mně a Eldaru Shafirovi dovolil využít svou ročenku o vínech ke studiu mentálního účetnictví – a požádal mě, zda bych ne­mohl na konferenci, kterou pořádá, přednést řeč o uplatnění behaviorální ekonomie v oblasti práva. „Potřebujeme tam trochu té cvokonomie,“ dodal. Odpověděl jsem Orleymu, že je to určitě zajímavé téma, ale že o právu nic nevím. Slíbil jsem mu, že se poohlédnu po znalém spoluautorovi a ozvu se mu. Nejnadějněji se mi jevila jedna z účastnic našeho letního tábora, Christine Jollsová. Právě dokončovala PhD z ekonomie na MIT a studium práva na Harvardu a byla to dříčka. Christine byla pro, a když jsme naťukli pár témat, o nichž by se dalo mluvit, brzy jsme měli dost materiálu pro slušnou přednášku, takže jsem Orleymu dal vědět, že jeho pozvání přijímáme. Šlo nám v zásadě o to, zamyslet se nad tím, jak by se měla uzpůsobit stávající podoba oboru ekonomické analýzy práva, aby odrážel nové poznatky z behaviorální ekonomie. Tradiční přístup ekonomické analýzy práva se zakládal výhradně na modelech ekonů. Mnoho článků na mnoha stranách dospívalo k témuž závěru, že nejlepší bude, jestliže trhy ponecháme, ať si vše vyřeší samy. Řada debat se implicitně opírala o tu či onu podobu čarování s neviditelnou rukou. Měli jsme představu, že do takovýchto debat vneseme některé základní prvky behaviorální ekonomie a uvidíme, jestli a jak se budou muset následně upravit. V té době jsem z pedagogických důvodů nazýval tyto základní prvky „tři omezení“ – omezená racionalita, omezená vůle a omezený vlastní zájem. V ekonomické analýze práva se tyto vlastnosti lidí do té doby považovaly za zcela ne­­omezené. Nakonec jsem se konference nemohl zúčastnit a přednášku jsem tak musel nechat na Christine samotné, ale vše proběhlo tak úspěšně, že jsme si řekli, že to stojí za rozšíření do podoby akademické studie. Plánovali jsme, že se do ní pustíme, jakmile se oba zabydlíme v nové práci. Christine dostala místo na Právnické fakultě Harvardovy univerzity a měla tam nastoupit v téže době, kdy jsem já přicházel do Chicaga. Hvězdy musely být v nějakém příznivém postavení, protože když jsem do Chicaga přijel, byl prvním akademikem mimo obchodní fakultu, s nímž jsem se seznámil, profesor z právnické fakulty Cass Sunstein. Cass už v té době spolupracoval s Dannym a behaviorální ekonomie ho nadchla. Ve světě akademického práva je Cass hvězdou. Ačkoli je jeho oficiální specializací ústavní právo, je autorem článků a knih z téměř všech právních oborů a sklízí značný obdiv. Párkrát jsme společně poobědvali a dobře si porozuměli. Cass vás nakazí svým nadšením a ohromí encyklopedickými znalostmi. V určité fázi jsem se Christine zeptal, co by říkala na to, kdybychom Casse poprosili, zda by se k našemu projektu beha­viorální ekonomické analýzy práva nepřipojil. Nebylo to těžké přemlouvání. Přidat Casse do svého výzkumného týmu je tak trochu jako přidat si Lionela Mes­siho do týmu ve fantasy fotbale. Brzy jsme to rozjeli. A opravdu myslím rozjeli, protože Cass je pořádný rychlík. Nám třem trvalo jen pár měsíců dokončit pracovní verzi studie, kterou jsme pojmenovali „A Behavioral Approach to Law and Economics“ (Behaviorální přístup k ekonomické analýze práva). Byla to nejdelší práce, kterou jsem kdy napsal. Profesoři práva mají za to, že čím delší práce je, tím lépe, a poznámek pod čarou nemůže být nikdy dost. Publikovaná verze vyšla na 76 stranách, obsahovala 220 poznámek pod čarou a byla takhle krátká jen proto, že jsem si na její přílišnou délku neustále stěžoval.1 Když jsme měli připravenou pracovní verzi, s níž jsme se mohli ucházet o publikování, dozvěděl jsem se, že proces schvalování se v právnických kruzích od těch ekonomických dost liší. V ekonomii smíte článek v danou dobu nabídnout vždy jen jednomu časopisu. Když ho odmítne, můžete zkusit další. Recenzní řízení v právnických časopisech však autorům umožňuje nabídnout práci více časopisům současně, což jsme také udělali. Jako první se nám se souhlasným stanoviskem ozval Stanford Law Review a brzy po něm projevil zájem ještě jeden právnický časopis. Měli jsme volné pole k vyjednávání, a tak jsem navrhl jednu věc. Protože měly redakce o článek takový zájem a protože bylo jasné, že bude kontroverzní, co takhle je přimět, aby si od nějakého význačného představitele ekonomické analýzy práva vyžádaly komentář, který by vyšel ve stejném čísle, přičemž my bychom měli možnost na něj zareagovat? Měl jsem v živé paměti, jak velkou pozornost přilákal ke studii o uzavřených investičních fondech spor s Mertonem Millerem, a domníval jsem se, že by se podobný efekt mohl dostavit i zde. Jasnou volbou při výběru člověka, který by měl kritický komentář napsat, byl odborník na právo Richard Posner. Posnera mnozí považují za zakladatele moderní ekonomické analýzy práva a je také autorem nejkomplexnějšího, několikrát přepracovaného pojednání na toto téma. Obor, u jehož zrodu Posner stál, zavedl do právní vědy formální ekonomické uvažování. Ekonomická analýza práva od počátku vycházela z tradiční ekonomie chicagské školy, takže byl Posner v přístupu, k němuž jsme nabízeli alternativu, značně angažovaný. Věděli jsme, že se toho Posnerovi na našem přístupu nebude líbit hodně, a také jsme věděli, že je schopen dodat komentář rychle. Přestože pracoval na poloviční úvazek jako vysokoškolský učitel práva a zároveň jako soudce Odvolacího soudu Spojených států pro 7. obvod v Chicagu (jen o jednu instanci pod Nejvyšším soudem), byl proslavený produktivitou vlastního výzkumu. Krásně barvitě to popsal ekonom Robert Solow: „Posner evidentně píše tak, jak jiní dýchají.“2 Napsat komentář k našemu dlouhému článku mu moc času nezabere. Ačkoli jsme měli celkem jasnou představu, co si Posner o naší práci asi tak bude myslet, případná nejistota ohledně toho, jaké její části mu budou připadat nejspornější, odpadla den předtím, než mělo naše trio práci představit na Právnické fakultě Chicagské univerzity. Ten den dopoledne nám přišel dopis s jeho poznámkami. Dopis, řada hustě popsaných stránek, byl značně kritický a poměrně expresivní. Posner nám sdělil, že své myšlenky sepsal, aby mohl během naší prezentace zůstat zticha, protože ví, že ani ostatním to nedá a budou se chtít projevit. Možná si myslel, že mu to poslouží jako dobrá strategie závazku. Než se dostaneme k tomu, čeho se jeho námitky týkaly, je potřeba si trochu doplnit kontext. Když Richard Posner a další zástupci jeho generace založili hnutí ekonomické analýzy práva, existovalo mnoho odborníků na právo, kterým se závěry jejich práce tak úplně nezdály, ale chybělo jim ekonomické vzdělání, aby se mohli pustit do pořádné hádky. Těch pár profesorů práva, kteří v té době měli vystudovanou i ekonomii, používalo tradiční přístup založený na modelech ekonů, a právní experti, kteří se pokusili závěry takovýchto prací zpochybnit, si často připadali šikanovaní, když vstoupili do ringu s představiteli ekonomické analýzy práva, kteří mohli jakoukoli kritiku smést ze stolu s pohrdavým: „Ale vy tomu prostě nerozumíte.“ V důsledku toho se dalo čekat, že na našem semináři budou někteří účastníci, jako třeba Posner, obhajovat starou víru, zatímco ostatní možná budou (tiše) přát outsiderům, aby to strůjcům šikany nandali. Cass i Christine se domnívali, že bych měl práci představit já. Podle nich jsem byl ostřílenější, tak to alespoň tvrdili. Zůstali ale poblíž a já jsem pořád čekal, že až se jejich směrem podívám, najdu je schované pod stolem. Na úvod jsem všem připomněl, že standardní ekonomická analýza práva vy­chází z předpokladu, že lidé mají správné představy o světě a rozhodují se racionálně. Co když to ale tak není? Jak by se měla ekonomická analýza práva změnit? Měli jsme ve studii názorný příklad, který vycházel z nového opatření zavedeného chicagskou policií. Pokuty za špatné parkování se tradičně dávaly na čelní sklo auta a přiklápěly se stěračem. V rámci nového opatření se tiskopisy pokuty začaly tisknout na jasně oranžový papír a nějakou lepkavou hmotou se připevňovaly na boční sklo dveří u řidiče, kde je měli na očích řidiči projíždějících vozidel. Upozornili jsme na to, že z behaviorálního hlediska jde o chytré opatření, protože se díky němu může posílit pocit, že se pokuty ukládají často, čímž se téměř bez nákladů zamezí nesprávnému parkování.lxxviii Tento příklad se sice nemusí jevit jako nějak hluboký nebo kontroverzní, ale vzpomeňte si, že součástí obecně přijímaných poznatků ekonomické analýzy práva je předpoklad, že lidé mají správné představy, včetně představy o pravděpodobnosti dopadení, jestliže se dopustí určitého protiprávního jednání, a svá rozhodnutí, zda se takového jednání (ať už nesprávného parkování nebo bankovní loupeže) dopustí, zakládají na propočtu očekávaných zisků a ztrát. Když se dá změnit vnímání pravděpodobnosti dopadení pouhou změnou barvy a umístění tiskopisu pokuty za parkování, aniž by se změnila vlastní pravděpodobnost dopadení, pak by to snad mohlo jít i u závažnějších trestných činů. Tato myšlenka byla čiré kacířství. Soudce Posner zůstal zticha asi pět minut, pak už se ale neudržel. Proč, zeptal se zčistajasna, ignorujeme evoluci? Copak mnoho příkladů zvláštního chování, které ve své práci popisujeme, třeba jako odmítání malých nabídek ve hře na konec smlouvání nebo ignorování utopených nákladů, nevysvětluje vývojová biologie? Copak tyto a všechny naše další „kognitivní výstřednosti“ (což je prohnaně znevažující označení, jehož užívání se nechtěl vzdát) nemůže vysvětlit evoluce? Šlo mu o to, že jestliže se člověk vyvinul tak, že věnuje pozornost utopeným nákladům nebo odolává nefér nabídkám v konci smlouvání, pak pro nás takové chování musí být v určitém ohledu dobré, a tudíž racionální. A je po problému. Ujistil jsem ho, že nejsem kreacionista a evoluci beru jako vědecký fakt. Dodal jsem, že mnoho stránek lidského chování, o nichž se bavíme, v evoluci bezpochyby kořeny má. Ale, pokračoval jsem, přijímat evoluční teorii jako pravdivou neznamená, že musí mít výsadní postavení při ekonomické analýze. Víme, že lidé trpí averzí ke ztrátě – k tomu nepotřebujeme vědět, jestli to má nějaké evoluční vysvětlení. (Amos z legrace tvrdil, že kdysi existoval živočišný druh, u nějž se neprojevoval majetnický efekt, ale už vyhynul.) Skutečným smyslem behaviorální ekonomie je navíc upozorňovat na chování, jež je v rozporu se standardním racio­nálním modelem. Dokud model nezměníme tak, aby zohledňoval fakt, že lidé utopeným nákladům věnují pozornost, budou z něj vycházet špatné předpovědi. To už to v Posnerovi vřelo. „Vy se chováte naprosto nevědecky!“ zvolal z čirého zoufalství. Předsevzal jsem si, že se nebudu rozčilovat, takže jsem se v reakci na tento výlev jen pousmál a opáčil: „Tak jo,“ a přešel k dalšímu tématu. Měli jsme v zásobě ještě mnohem více výbušného materiálu a já jsem byl odhodlaný ne­pouštět se do nějaké překřikované, tím spíš pak s federálním soudcem! Největší hádka se strhla o takzvaný Coaseův teorém. Coaseův teorém se jmenuje podle svého objevitele, kterým byl Ronald Coase, dlouholetý profesor Právnické fakulty Chicagské univerzity. Větu lze formulovat jednoduše: Při absenci transakčních nákladů – když tedy spolu lidé budou moci snadno obchodovat – budou zdroje proudit směrem k jejich nejvíce ceněnému využití.lxxix Její logika se dá vysvětlit lehce. Nechám se inspirovat Coasem a vysvětlím ji na jednoduchém početním příkladu. Řekněme, že Alexa a Julia jsou spolubydlící na koleji. Julia je tichá a pracovitá, zatímco Alexa je takový živel a ráda si k učení pouští nahlas hudbu, což Julii ruší. Julia si přijde stěžovat ke studentské poradkyni Hallie, jež je k urovnávání takovýchto sporů zmocněná. Hallie si může vybrat jednu ze dvou alternativ – může dát Alexe právo pouštět si hudbu tak nahlas, jak bude chtít, nebo může dát Julii pro určité hodiny právo na klid. Z Coaseova teorému plyne rozhodná a překvapivá předpověď vývoje situace: Hallieino rozhodnutí nebude mít na hlasitost Alexiny hudby žádný vliv. Vyřešení situace bude záviset prostě na tom, zda Alexa svou hudbu miluje víc, než ji Julia nesnáší. Výsledek je to překvapivý, ale vede k němu jednoduchá logika. Předpokládejme, že Alexa je ochotná platit 5 dolarů za večer, aby si mohla hudbu pouštět, zatímco Julia je za klidný večer ochotná zaplatit 3 dolary. Bude-li Julii přiznáno právo na klid, pak podle Coaseova teorému Alexa Julii za právo pouštět si hudbu zaplatí něco mezi 3 a 5 dolary, což je částka, kterou Julia přijme. Obě tak budou spokojenější, než kdyby si Alexa hudbu pustit nemohla, ale neproběhla žádná směna peněz – proto také koneckonců s transakcí obě souhlasí. A pokud Alexa získá právo pouštět si hudbu, nebude Julia ochotná platit jí dost na to, aby s tím přestala, protože si ticha cení méně, než na kolik si Alexa vyčísluje požitek z hudby. Tak či onak si Julia bude muset najít nějaké jiné místo, pokud se bude chtít v klidu učit. Důvodem, proč je tento výsledek z právního hlediska důležitý, je skutečnost, že soudci často rozhodují, komu patří určité právo, a Coaseův teorém říká, že v případě nízkých transakčních nákladů se rozhodnutím soudce ve skutečnosti nestanoví, jaké ekonomické aktivity proběhnou – soudce jen rozhodne, kdo musí platit. Článek, kde je tento výsledek popsán a který se jmenuje „The Problem of Social Cost“3 (Problém společenských nákladů), je jedním z nejcitovanějších ekonomických článků všech dob. Argumentace, kterou jsem tu nastínil, se zásadně opírá o daný předpoklad, že náklady, které dosažení efektivní ekonomické dohody obou stran provázejí, jsou malé až neexistující. Coase to nijak neskrývá. Tvrdí: „To je pochopitelně velice nerealistický předpoklad.“4 Ačkoli mnohá užití Coaseova teorému Coaseovo varování ignorují, chtěli jsme dokázat, že vedl k mylnému předpokladu, dokonce i když byly transakční náklady prokazatelně prakticky nulové. Za tím účelem jsme představili výsledky experimentů s hrnky, které byly popisovány v 16. kapitole a jejichž výsledky shrnuje obrázek 17. Vzpomeňte si, že v první fázi experimentů se obchodovalo s žetony směnitelnými za peníze, přičemž každý účastník dostal přidělenou vlastní osobní směnnou hodnotu žetonu neboli peněžní částku, kterou za něj může dostat, když jej na konci experimentu bude mít. Coaseův teorém předpovídá, že žetony nakonec budou vlastnit studenti, jimž byla přidělena nejvyšší osobní hodnota žetonu, což je praktické vyjádření formulace, že zdroje budou proudit směrem k jejich nejvíce ceněnému využití. A to se také stalo. Trh fungoval bezvadně, přesně jak teorie předpovídala, což také znamenalo, že obchod rozhodně žádným smysluplným způsobem nezpomalují transakční náklady. Coaseův teorém se však nemá omezovat jen na žetony, k nimž lidé dostanou přidělenou osobní hodnotu. Říká, že totéž by se mělo dít, když žetony nahradíme skutečnými statky, třeba hrnky na kávu. Když jsme tedy každému studentovi dali hrnek na kávu, Coaseův teorém předpovídá, že hrnky by nakonec měli vlastnit studenti, kterým se nejvíce líbí, a protože se hrnky přidělovaly náhodně, měla by změnit majitele asi polovina hrnků. My jsme však zjistili, že je objem obchodování mnohem nižší – zdroje neproudily předpokládaným tempem. A důvodem byl majetnický efekt – lidé, kteří hrnky dostali, si jich cenili zhruba dvakrát tolik než ti bez hrnků. Rozdělení statků skutečně mělo vliv na to, kdo bude hrnky nakonec vlastnit. Jinak řečeno, Coaseův teorém fungoval teoreticky, když se obchodovalo s žetony směnitelnými za peníze, ale nefungoval v praxi, kdy se obchodovalo se skutečnými předměty, jako byly hrnky na kávu. Zpochybňovat Coaseův teorém na semináři ekonomické analýzy práva! To byla přímo velezrada. Obr. 17 Jednou nešťastnou charakteristikou Chicagské univerzity té doby, dnes už naštěstí neplatnou, byla nepatřičná tolerance k vědcům, kteří s oblibou nahlas a často omílali tradiční tvrzení Chicagské školy. Příkladem byl ekonom John Lott, který si pospojoval řadu hostování a mohl tak na univerzitě strávit několik let. Lott je nejznámější coby autor knihy s názvem More Guns, Less Crime5 (Více zbraní, méně zločinu). Jak titul naznačuje, vychází kniha z teze, že kdybychom prostě zajistili, že bude každý Američan neustále ozbrojený, nikdo by se neodvážil spáchat zločin, což je tvrzení, jež další badatelé důrazně vyvracejí.lxxx Lott byl častým a aktivním účastníkem seminářů. Svým stylem připomínal pitbula. I na tomto semináři seděl Lott v publiku a vypadal naštvaně, takže jsem doufal, že s sebou nemá zbraň. Přítomná byla i jeho manželka Gertrude (také ekonomka), která mi položila otázku ohledně studie o hrncích. Nedal by se malý objem obchodování s hrnky vysvětlit transakčními náklady? Vysvětlil jsem jí, že toto odůvodnění vyloučil experiment s žetony – u žetonů koneckonců platily stejné transakční náklady jako u hrnků, ale obchodovalo se s nimi tak, jak teorie předpokládala. Zdálo se, že ji tato odpověď uspokojila, pak však přispěchal „na pomoc“ Lott. „No,“ zeptal se, „a nemohli bychom jako transakční náklad prostě označit samotný majetnický efekt?“ Tato poznámka mě šokovala – transakční náklady mají být cenou za provedení transakce, nikoli touhou transakci provést. Jestli můžeme po libosti dávat preferencím nálepku „nákladů“, aby to vypadalo, že se chování shoduje se standardní teorií, pak je tato teorie neověřitelná a nepoužitelná. Místo abych se tedy s Lottem snažil dohadovat, obrátil jsem se na Posnera a zeptal se ho, jestli už teď souhlasí, že to nejsem já, kdo se ze všech účastníků semináře chová nejméně nevědecky. Posner se usmál, pokýval hlavou a všichni, kteří na něj viděli, se rozesmáli. Lott ovšem Posnera v zorném poli neměl, takže jsem viděl, jak se naštvaně ptá lidí okolo sebe, co se stalo. Rychle jsem přešel k dalšímu tématu. * * * Skutečnost, že nejsilnější odpor vůči behaviorální ekonomii se zvedl mezi těmi, kteří byli nejvíce spjati s budováním modelu racionálního činitele, mě přivedla k zábavné domněnce. Nejsou třeba jejich námitky jen dalším dokladem klamu utopených nákladů? Nemohl jsem svým kritikům pochopitelně říct, že tím, jak se za každou cenu drží svých milovaných teorií, soustředí pozornost na utopené náklady, ale mohl jsem představit onu novou trošku experimentálních dat, která jsme ve studii také měli. Tato data pocházela z jedné verze hry na konec smlouvání. V běžné verzi konce smlouvání dodá vedoucí experimentu peníze, které si účastníci rozdělí. My jsme nyní vytvořili verzi, v níž vedoucí experimentu peníze vydělává! Požádali jsme studenty, aby si do hodiny přinesli 5 dolarů na názornou ukázku probírané látky. (Účast byla dobrovolná.) Každý student pak vyplnil formulář, v němž udával, jak by hrál verzi konce smlouvání s 10 dolary, kde peníze budou pocházet z oněch 5 dolarů, jimiž každý hráč přispěl. Hráči vyznačili svá rozhodnutí pro jednotlivé situace jak coby navrhující, tak coby oslovení, dozvěděli se, že do jedné z obou rolí budou obsazeni náhodně, a pak byli spárováni s dalším, anonymním studentem, kterému byla přidělena opačná role.lxxxi Jestliže utopené náklady nehrají roli, měl by se výsledek této hry shodovat s výsledkem verze, kde peníze dodá vedoucí experimentu. Utopený náklad 5 do­larů je ZIF. Ekonomové by si možná mohli myslet, že když studenti museli použít vlastní peníze, budou brát experiment vážněji a budou tedy jednat racionálněji. My jsme však zjistili pravý opak. Navrhující se sice chovali velice podobně jako účastníci dřívějších verzí hry, kdy peníze poskytl experimentátor, a většina z nich byla ochotná rozdělit se minimálně o 40 % z oněch 10 dolarů, ale oslovení, o které nám zde šlo především, změnili chování tak, že se výsledky ještě více odchylovaly od předpokladů standardní teorie. Místo aby se chovali podle racionálního vlastního zájmu a přijímali jakoukoli pozitivní nabídku (nejmenší možná nabídka v naší verzi činila 50 centů), začali oslovení hrající s penězi, které považovali za vlastní (nikoli za „peníze podniku“), ještě více dbát na to, aby se jim dostalo férového zacházení. V experimentech, které jsme s Kahnemanem a Knetschem prováděli před mnoha lety, činil průměrný minimální požadavek oslovených 1,94 dolarů. V těchto nových experimentech vyskočil průměr na 3,21 dolarů u skupiny MBA studentů z MIT, 3,73 dolarů u skupiny MBA studentů z Boothovy obchodní fakulty a 3,35 u skupiny studentů z Právnické fakulty Chicagské univerzity. A ve všech třech skupinách se našla řada oslovených, kteří požadovali, aby jim jejich 5 dolarů bylo vráceno v plné výši. S tím, jak se experiment stal „reálnější“, se oslovení ještě více odchýlili od maximalizace příjmu, která měla být v jejich vlastním zájmu! Jak jsme doufali, v publiku tento výsledek vzbudil jisté zděšení. Tento experiment byl pro behaviorální analýzu Coaseova teorému zásadní. Sklon odmítat „nefér“ nabídky je dalším důvodem, proč předpovědi podle Coaseova teorému často nevycházejí. Na vlastní kůži jsem to zažil o mnoho let dříve v Rochesteru. Měli jsme na zahradě za domem vrbu, z níž na podzim a ještě po prvním sněhu padalo listí. Dost těžko se proto hrabalo. Strom stál hodně blízko hranice se sousedovým pozemkem a sousedovi byla vrba trnem v oku. Požádal mě, abych ji pokácel. Mně nijak zvlášť nevadila. Hezky vypadala a stínila, což zhruba vyvažovalo námahu s úklidem listí. Přesto jsem se v zájmu dobrého sousedského soužití po­ptal, kolik by její pokácení stálo, a zjistil jsem, že by to bylo 1000 dolarů, což tehdy zhruba představovalo můj měsíční příjem. Nebyl jsem ochotný za odstranění stromu zaplatit tolik peněz. Znal jsem však Coaseův teorém. Vlastně jsem právě učil jeden předmět, v němž hrál ústřední úlohu. Zašel jsem tedy za sousedem a řekl mu, že mně vrba sice nevadí, ale jestli je to pro něj tak důležité, dovolím mu, aby ji dal pokácet na vlastní náklady. To je nejnehoráznější návrh, co jsem kdy slyšel, rozohnil se soused, práskl dveřmi a já měl od celé záležitosti navždy pokoj. Když lidé dostanou nabídku, kterou nepovažují za dostatečně férovou, může je to rozčílit tak, že druhou stranu potrestají, i když to je samotné něco stojí. To je základní ponaučení plynoucí z konce smlouvání. Jak ukazuje historka s vrbou, může k témuž dojít i v situacích, při nichž se často uplatňuje Coaseův teorém. Po skončení právního sporu na sebe obě strany bývají naštvané, a zvlášť to platí pro toho, kdo spor prohraje. Pokud si poražená strana cení právě prohrané věci víc než vítěz sporu, měla by být ochotná nabídnout druhé straně nějakou dohodu, jinak Coaseův teorém nefunguje. Když je ale člověk naštvaný, to poslední, co by chtěl, je jít si promluvit s druhou stranou. Tuto neochotu doložil profesor práva Ward Fansworth. Vyzpovídal advokáty z více než dvaceti občanskoprávních sporů, ve kterých strany žádaly o vydání soudního příkazu. Ani v jednom z těchto případů, kdy byl příkaz po projednání vydán či zamítnut, se účastníci sporu po vyhlášení soudního usnesení ani nepokusili vyjednávat.6 Vedle Coaseova teorému bylo další částí naší studie téma, které jsme si nechávali až na samotný závěr – téma paternalismu. I to dostávalo lidi do varu. Hlavní zásadou, z níž vychází libertariánské názory Chicagské školy, je suverenita spotřebitele – představa, že lidé se rozhodují správně a rozhodně lépe, než by za ně mohl rozhodnout někdo jiný. Vyvoláváním přízraků omezené racionality a omezeného sebeovládání jsme tento princip nabourávali. Jestliže lidé chybují, pak lze přinejmenším v principu uvažovat o tom, že by jim někdo mohl pomoci rozhodnout se lépe. Věděli jsme, že toto téma chicagští odborníci na ekonomickou analýzu budou vnímat jako zradu a buřičství, takže jsme k němu přistupovali tak obezřetně, jak to jen šlo, a používali jsme Cassovo označení „anti-antipaternalismus“. Tímto dvojím záporem jsme naznačovali, že zatím nedokážeme předložit pozitivní argument pro paternalismus. Místo toho jsme upozorňovali, že výzkum jasně vyvrací krátkozraké tvrzení, že je nemožné komukoli pomoci k lepšímu rozhodnutí. Po krátké, dvoustránkové pasáži na toto téma následovalo delší pojednání o „behaviorálních byrokratech“. Byl to první z mnoha případů, kdy jsme s Cassem dě­lali všechno možné, abychom zdůraznili, že jestliže je státní byrokrat tím, který se snaží pomáhat, je třeba si přiznat, že je tento byrokrat také člověkem podléhajícím předsudkům. Ať však tento refrén opakujeme sebečastěji, neustále nás k našemu rozčarování obviňují, že jej ignorujeme. Po skončení semináře jsme se stáhli do akademického klubu. Christine si dala sklenku vína, já dvojitou whisky a Cass tři dietní koly, svůj nejsilnější a nejmilovanější elixír. Žádné z klíčových účastníků jsme si na svou stranu nezískali, ale přežili jsme. A co víc, potvrdilo se, že naše studie vyvolá rozruch. * * * Post scriptum: Nedá se říct, jaký dopad naše práce měla. Víme sice, že se často cituje, ale nedokážeme určit, zda jsme někoho úspěšně pošťouchli, aby se behavio­rálnímu právu a ekonomii začal sám věnovat. Můžu ale říct, že dnes probíhá v rámci behaviorální ekonomické analýzy práva rozsáhlý výzkum, dost rozsáhlý, aby zaplnil osmisetstránkovou Oxford Handbook of Behavioral Economics and Law7 (Oxfordská příručka behaviorální ekonomické analýzy práva), kterou sestavili Eyal Zamir a Doron Teichman. Russell Korobkin, profesor práva z Kalifornské univerzity v Los Angeles, který k rozvoji tohoto oboru výrazně přispěl, bez rozpaků vyhlašuje vítězství: „Bitva o to, aby se ekonomická analýza právních předpisů a institutů vymanila ze svěrací kazajky předpokladů založených na přísně racionálním výběru, je vyhrána.“8 Jako vždy mám z nadměrného sebevědomí strach, a tak nehodlám prohlásit misi za splněnou, s jistotou však můžeme tvrdit, že mise byla zahájena. lxxvii France nyní z marketingu přešla k fotografování. Podle mého silně zaujatého názoru stojí její fotografie za vidění. Přesvědčte se sami na francleclerc.com. lxxviii Později jsme takovýmto opatřením začali říkat pošťouchnutí [nudge]. lxxix Dalším důležitým předpokladem Coasova teorému je vedle absence transakčních nákladů podmínka, že musí jít o „malé“ částky vzhledem k majetku účastníků sporu. Tu budu pro účely této diskuze ignorovat. lxxx Z nejnovějších zjištění profesora Johna Donoghua z Právnické fakulty Stanfordovy univerzity a jeho kolegů plyne, že jestli má schvalování takzvaných zákonů o „právu držet zbraň“ nějaký účinek, tak ten, že zločinnost zvyšuje (Aneja, Donohue III a Zhang, 2014). lxxxi Experiment je výdělečný, protože vklady přinesli studenti a mnoho nabídek bylo odmítnuto, což znamená, že ani jeden hráč nic nedostal. Vždy jsme nějak vymysleli způsob, jak tyto peníze studentům vrátit, často tak, že jsme uspořádali soutěž krásy, o níž jsme již hovořili výše, a zbylé peníze dali vítězi. NEOCEKAVANE_CHOVANI-37 28. kapitola Pracovny Za běžných okolností je Boothova obchodní fakulta Chicagské univerzity ohniskem výzkumu. Je zde málem cítit, jak se hranice vědeckého poznání se skřípěním posouvají stále dál. To ovšem neplatilo během několika měsíců na jaře 2002. V tomto období si výzkum, přinejmenším mezi stálými profesory školy, udělal přestávku. Bylo potřeba si vybrat pracovny. Zdálo se to jako jednoduchá úloha. Po letech strávených v okouzlujících, ale stísněných a trochu obyčejných prostorách v hlavní budově školy si ekonomická fakulta o dva bloky dál stavěla nové sídlo. Budova navržená proslulým architektem Rafaelem Viñolym měla být ohromujícím moderním stánkem vědy s velkolepým atriem. Stála naproti slavnému domu, který pro místního podnikatele Fredericka C. Robieho postavil Frank Lloyd Wright, a Viñoly Wrightovi složil nenápadnou poctu designem rohu budovy, který je Wrightovu ikonickému domu nejblíž. Náš moderní palác byl plný světla a prakticky všichni se těšili, až se tam nastěhujeme. Zbývalo už jen rozhodnout, kdo dostane jakou pracovnu. Co by se na tom asi tak mohlo pokazit? Existuje mnoho způsobů, jak pracovny přidělit, postup zvolený děkanátem byl však dosti nezvyklý. Pracovny se měly rozdělit postupným výběrem. Jednotliví zaměstnanci měli dostat časový úsek, v němž si zvolí jakoukoli volnou pracovnu, přičemž budou plně informováni o všech dosavadních volbách. To vše se zdá v pořádku, zbývalo však dořešit důležitou otázku, podle čeho se stanoví pořadí výběru. Jako jasná volba se nabízí doba působení na škole, ale v Chicagu se říká, že jste jen tak dobří jako vaše poslední práce. Dobu působení jako možnost tedy můžeme vyškrtnout. Reálně se neuvažovalo ani o loterii, umístění pracoven bylo příliš důležité, než aby o něm měla rozhodnout pouhá náhoda. Děkanát rozhodl, že pořadí výběru bude určeno podle „zásluh“ a tím, kdo tyto zásluhy posoudí, měl být proděkan pro akademické zaměstnance John Huizinga. V té době už měl na starost vyjednávání s novými akademickými pracovníky o podmínkách jejich smluv a také řešení stížností stávajících učitelů na rozvrh, mzdu, kolegy, studenty, rozpočet na výzkum a cokoli dalšího. Přestože tuto práci vykonával už několik let, akademikové měli Johna ve velké úctě a vnímali ho jako čestného, i když občas příliš přímočarého člověka, který zásadně vždy mluvil na rovinu.lxxxii Zbytek děkanátu měl dost rozumu na to, aby jasně deklaroval, že za tento úkol bude odpovídat výhradně John a veškeré stížnosti by tak měly být směřovány jemu. Po pečlivém zvážení John oznámil, jak se bude pořadí výběru a společenský žebříček v jednom určovat. Jednak bude stanoven určitý počet kategorií (říkalo se jim koše). John určí, kolik košů bude a do kterého kdo bude patřit, pořadí v rámci jednotlivých košů už však určí los. Počet košů znám nebyl a není dodnes. Jak se přesvědčíme, tato skutečnost do celého procesu vnesla jistou nejednoznačnost. V den výběru pak měl mít každý akademický pracovník patnáct minut, aby si zvolil pracovnu. Pomáhat jim přitom měl jeden z architektů, kteří na projektu pracovali. Z budovy tou dobou stála teprve ocelová konstrukce, takže prohlídka pracoven nebyla možná, ale k dispozici byly architektonické výkresy a zmenšený model budovy. Další dvě pozoruhodná pravidla: pracovny nebylo možné vyměňovat a po dotazu jednoho člena profesorského sboru děkanát kategoricky zamítl možnost koupit si od kolegy právo dřívější volby. Toto rozhodnutí a skutečnost, že se škola rozhodla neurčit prostě pořadí výběru v dražbě, odhalují, že dokonce i na Boothově obchodní fakultě Chicagské univerzity (kde mnozí prosazují volný trh s dětmi a orgány) jsou některé věci prostě příliš posvátné, než aby se prodávaly na trhu – pracovny akademických pracovníků. Vypadalo to, že většina zaměstnanců zhruba takový proces očekávala, a skoro všichni profesoři a docenti se spokojili s vědomím, že budou vybráni, aby volili mezi prvními. Následovalo pár týdnů klidu. Za nějaký čas dostali všichni e-mail s oznámením, že výběr proběhne za několik týdnů a čas naší volby je řekněme středa od 10.15 do 10.30. Pořadí ve školní hierarchii e-mail nijak nenaznačoval. Tápali jsme v temnotách… asi třicet minut. Anil Kashyap, energií překypující odborník na ekonomii a finance, se rozhodl osobně se zasadit o to, aby se pořadí voleb dozvěděli všichni. Rozeslal nám e-mail s prosbou, abychom mu poslali odpověď a v ní uvedli čas své volby. Za několik hodin už byly základní obrysy pořadí výběru jasné. K postavení v akademickém sboru se přece jen trochu přihlíželo. Všichni plnoprávní stálí profesoři měli vybírat před docenty (kteří podle našeho systému neměli zajištěné stálé místo), ti vybírali dříve než odborní asistenti, kteří byli v pořadí před hostujícími učiteli a tak dále. Pořadí voleb ve skupinách bez stálého místa vypadalo zcela náhodně a v tu chvíli se také všichni od docentů níže vrátili k práci, aby se pokusili získat stálé místo a vysloužit si někdy v budoucnu možnost pracovat v jedné z oněch kanceláří pro výše postavené akademické zaměstnance školy. V řadách profesorů a docentů se mezitím rozpoutalo hotové peklo. John nikdy neodhalil (mně ani nikomu jinému, pokud vím), jak přesně se určovalo pořadí jejich výběru. Tipuji, že to bylo takhle.lxxxiii Domnívám se, že stálí profesoři a docenti byli rozděleni do tří košů. V prvním koši (koši A) se nacházela asi desítka lidí, kteří byli považovaní za hvězdy, případně byli v rámci skupiny zjevně nejvýše postavení. Z každé katedry – účetnictví, ekonomie atd. – zde byl alespoň jeden zástupce, finance však v tomto koši měly hned několik lidí, protože to je zdaleka největší katedra. Potud tedy vše v pořádku. Nikdo by si nestěžoval, kdyby Gene Fama dostal právo první volby. Byl nejuznávanější postavou ze všech účastníků výběru. V koši B byla většina ostatních akademiků se stálým místem na škole a v koši C ti profesoři, kteří se již aktivně nevěnovali výzkumu. Sám sebe John nezištně umístil na poslední pozici ze všech stálých akademických zaměstnanců. Mám za to, že při vybírání lidí do prvního koše John sledoval několik cílů. Jeden byl odměnit ty, kteří se mohli pochlubit výrazným přínosem pro školu. Dalším cílem bylo rozesít hvězdné akademiky po budově – nejatraktivnější pracovny se nacházely v rozích a byly tím pádem od sebe vzdálené, protože stavba zabírá celý jeden městský blok a pracovny akademických pracovníků se nacházely v horních třech z celkových čtyř podlaží. Nejméně spokojení byli ti z koše B, kteří se domnívali, že si zasluhují být v koši A, a při losování v rámci svého koše měli smůlu. Do této kategorie patřilo několik lidí, ale nejrozčilenější z nich byl „Archie“.lxxxiv Do koše A byl přidělen jiný zástupce jeho katedry, „Clyde“, a poštěstilo se mu získat právo druhé volby. Archie si naopak měl vybírat až ke konci druhého koše, až po dvou mnohem mladších kolezích. Tvrdit, že Archieho tento vývoj událostí rozzuřil, je ještě příliš mírné vyjádření. Vzteky soptil a měl černo před očima, jestli to takhle současně jde. Byl úplně v transu. Podle něj byl celý výběrový proces zmanipulovaný a ani četné důkazy o opaku jej nebyly s to zviklat. Právo první volby připadlo Dougu Diamondovi, jednomu z nejrespektovanějších a nejsympatičtějších akademiků, který však mimo akademickou půdu není příliš známý. Fama byl třetí. Pamatuju si, jak jsem si tehdy říkal, že jediný opravdu spokojený člověk s pozicí při výběru je Doug. Nikdo ovšem nebyl tak nespokojený jako Archie. Asi den po poskládání pořadí výběru se Anil Kashyap pustil znovu do práce a usoudil, že je nutné vyzkoušet, jak celý výběr dopadne. Někoho s vyšším pořadím by mohlo zajímat, jací sousedé se kolem něj při pozdějším výběru sejdou. Po e-mailu jsme tedy uspořádali „cvičný“ výběr. Od Douga putovala po e-mailu ke Clydeovi, Geneovi a tak dále tabulka, kde měl každý vyznačit svou volbu pracovny. Někdo dal do oběhu plány jednotlivých pater, ale akademická obec si žádala více informací, konkrétně rozměry každé pracovny a údaj, zda je vybavena termostatem. Termostaty se nacházely zhruba v každé třetí pracovně a alespoň teoreticky jimi její uživatel mohl řídit teplotu v místnosti. Navrhl jsem Johnovi, aby do zbylých pracoven nainstalovali „placebo“ termostaty, aby byli všichni spokojeni, a podle mé zkušenosti s termostatem v pracovně, kterou jsem si vybral, by placeba teplotu řídila se stejnou účinností. Cvičný výběr se protáhl na několik dní, což vedlo k hlasitým výlevům typu: „Kde je sakra X, copak on nečte e-mail?“ Nácvik všechny pohltil, a tak jsme si ho zopakovali, abychom se přesvědčili, jestli se něco nezmění. Tohle nebyla žádná banalita! Konečně nastal den výběru a ráno v 8.30 jsme si začali volit pracovny. Jediný počáteční zádrhel nastal, když si někdo vybral pracovnu, kterou si pro sebe v jednom z cvičných kol nárokoval někdo jiný pod ním, a vysloužil si tak „To byla moje pracovna, ty hajzlíku!“. Vypadá to, že majetnický efekt může nastat, i když si daná osoba pracovnu zabrala v situaci, o níž všichni jasně věděli, že jde jen o cvičný výběr. Pak se ovšem stalo něco zvláštního. Ve 13.15 si vybíral profesor financí Luigi Zingales a měl vyhlédnutou pracovnu ve čtvrtém patře, v blízkosti kanceláří svých kolegů z podnikových financí. Luigi je od přírody podezřívavý – připisuje to své italské výchově –, a tak začal zpochybňovat odhadovanou rozlohu pracovny, kterou měl předvybranou. Architektka se ho snažila odbýt, ale Luigi se nedal. Vytáhla tedy skutečné plány pater, jenomže zjistila, že Luigi má pravdu. Pracovna, kterou si vybral předtím, byla o necelé 2 m2 menší, než se udávalo. (Všechny pracovny jsou velké, od 17 do 21 m2.) Luigi svou volbu obratem změnil na větší kancelář poblíž té původní a vrátil se do své stávající pracovny, aby se o svůj objev podělil. Pochopitelně se o svém podezření nikomu nezmínil předtím, než si vybral, aby nepřišel o konkurenční výhodu. Zpráva se rychle rozšířila. Ti, kteří už měli vybráno, se trousili do místnosti, kde vybírání probíhalo, a požadovali, aby byla jejich pracovna přeměřena. Byly zjištěny i další chyby v odhadech velikostí pracoven a lidé žádali opakování výběru. Kalamita! Když jsme se konečně dovolali Johnovi, který byl na konferenci mimo město, byl výběr kolem třetí hodiny pozastaven, protože místnosti bylo nutné přeměřit. Pár dní trvalo, než byly oznámeny nové rozměry, a tentokrát byli mezi nespokojenými někteří z těch, kdo si vybírali mezi prvními. Pár jejich pracoven se „scvrklo“ a oni je nyní chtěli vyměnit za místnosti, které si už mezitím zabrali jiní s nižším pořadím výběru. John se tentokrát do věci vložil po e-mailu. Výběr začne příští týden znovu. Lidé budou moci provedenou volbu změnit, ale nemohou si vybrat již zabranou pracovnu, i kdyby patřila člověku s pozdějším pořadím. Další pozdvižení. Někdy tou dobou přišel během oběda do jídelny pro zaměstnance John a na sobě měl plastové brýle, jaké nosíval Groucho Marx, jako kdyby tam byl inkognito. Všechny tím úplně odboural, ale z řad těch rozčilených se přece jen tak hlasitý smích neozýval. Analýza Asi za rok jsme se do nového sídla nastěhovali a z větší části vše proběhlo hladce. Zpětně vzato byla na celém fiasku nejpozoruhodnější skutečnost, že kromě oněch devíti pracoven v rozích jsou ty ostatní v podstatě totožné. Všechny jsou pěkné, mnohem hezčí než ty, které jsme měli ve staré budově. Ano, některé jsou o maličko větší než jiné a z některých je o něco hezčí výhled, ale při vybírání jsme si neuvědomovali mnoho rozdílů, které jsou dnes zjevné. Nejdříve se například zabíraly pracovny ve čtvrtém patře, zřejmě na bázi mylné heuristiky „čím výš, tím líp“, ale ze čtvrtého patra není oproti třetímu o nic hezčí výhled a je zde nevýhoda, že sem zajíždí jen jeden ze tří výtahů, a to zrovna ten nejpoužívanější. Nejhezčí výhled, zahrnující i chicagské panorama, nabízejí pracovny na severní straně budovy, k nejdříve vybíraným však nepatřily. Zatímco orientace na sever, díky neutrálnímu světlu a atraktivnímu výhledu, byla na tomto trhu nejcennějším zbožím, rozloha místnosti byla naopak přeceňovanou komoditou. Rozdíl mezi kanceláří o 17,5 a 19,5 m2 není znatelný. Většina lidí, kteří školu navštíví, si ani nevšimne, že se velikost pracoven nějak liší. Pokud je však jedinou věcí, kterou máte před očima, tabulka se seznamem kanceláří a jejich rozměrů, je jasné, že tento faktor přeceníte. Když se někde objeví nějaké číslo, lidé ho použijí.1 Zpětně si myslím, že rozruch, který vyvolalo explicitní roztřídění akademických pracovníků, se dal zčásti zklidnit, kdyby byl celý proces trošičku průhlednější. Byl by asi například dobrý nápad zveřejnit počet košů. Minimálně by to Archiemu dokázalo, že to své pozdní pořadí nedostal schválně. Vinu podle mě zčáti nese i architekt Viñoly a jeho tým. Poctivě sice strávili stovky hodin rozhovory se studenty, učiteli a neakademickými pracovníky o tom, jak se budova bude využívat, a výsledkem je esteticky příjemný a vysoce funkční prostor, nikdo však architektovi neřekl, jak se budou přidělovat pracovny. Kdyby to věděl, možná by se rohovým pracovnám úplně vyhnul. Jedna drobná změna, kterou provést mohl i v pozdní fázi stavby, by byla maličko zmenšit pracovnu Dougu Diamondovi. Dougova pracovna je ve čtvrtém patře, v severovýchodním rohu, a aby se do ran nešťastníků přisypalo ještě trochu soli, je největší ze všech. Navrhoval jsem tehdy, že by architekt měl pokud možno kousek jeho kanceláře useknout a nechat ho jednomu ze sousedů, aby neexistovala tak jasná první volba. Byl to však jen architekt, termín „architekt výběru“ tehdy ještě neexistoval. lxxxii John byl také velkým fanouškem basketbalu a pravidelně vyhrával ligu fantasy basketbalu NBA. Pár let po této epizodě se nakonec stal agentem 229 cm vysoké basketbalové hvězdy Jao Minga. lxxxiii Pracovní verzi této kapitoly jsem ovšem Johnovi ukázal a požádal ho o poznámky. Podrobnosti mé rekonstrukce toho, jak vše probíhalo, nepotvrdil ani nepopřel, ale připustil, že základní fakta mám správně. lxxxiv Postavy, u nichž v této kapitole uvádím pouze křestní jméno, jsou skutečné osoby, ale se smyšlenými jmény. NEOCEKAVANE_CHOVANI-38 29. kapitola Americký fotbal Takzvaná práce profesora na špičkové výzkumné univerzitě má mnoho jedinečných aspektů; z nich si nejvíce cením toho, že můžu uvažovat prakticky o čemkoli, co mi připadá zajímavé, a pořád to vydávat za práci. Už jste viděli, že se mi podařilo napsat práci o mentálním účetnictví konzumentů vína. V následujících dvou kapitolách se ponoříme do dalších oblastí, které se na povrchu mohou jevit jako plytké – výběru hráčů do Národní fotbalové ligy (NFL) a rozhodování účastníků televizních soutěží. Společné mají tato témata to, že mi poskytly unikátní možnost zkoumat rozhodování o velkých částkách, a tím pádem i odpověď těm kritikům, kteří se neustále oháněli (a ohánějí) jedním z argumentů z kapitoly Vosí hnízdo, že když je ve hře dost peněz, jdou behaviorální předsudky stranou. Jedna z verzí této kritiky, která se týká studia amerického fotbalu, pochází od Garyho Beckera, ekonoma z Chicagské školy a nejuznávanějšího z mnoha zastánců tamní teorie ceny.lxxxv Budu tuto kritiku označovat jako Beckerovu domněnku. Becker měl za to, že na konkurenčním trhu práce mohou klíčové pozice získat pouze lidé, kteří dokáží pracovat jako ekoni. Becker tuto domněnku vyslovil, když se ho zeptali na názor na behaviorální ekonomii. „Veškeré dopady [omezené racionality] značně oslabuje, ne-li eliminuje dělba práce. … Nezáleží na tom, že 90 % lidí není schopno provést komplexní analýzu nutnou k výpočtu pravděpodobností. Těch 10 % lidí, kteří to dovedou, nakonec skončí na pozicích, kde je toho zapotřebí.“1 V této kapitole Beckerovu domněnku ověříme. Týká se i majitelů, generálních manažerů a trenérů týmů v NFL? Pozor, spoiler: netýká. Svůj výzkum Národní fotbalové ligy jsem prováděl s bývalým studentem Cadem Masseyem, který dnes již učí na Whartonově obchodní fakultě Pensylvánské univerzity. Podobně jako v případě Wernera de Bondta jsem Cadea poznal během svého prvního roku v Chicagu jako studenta MBA. Zapůsobilo na mě, že intuitivně rozuměl tomu, co motivuje lidské jednání, i tomu, co je potřeba k zajímavému výzkumnému projektu. Povzbuzoval jsem ho, aby ve studiu pokračoval a dodělal si doktorát, a on souhlasil, naštěstí pro nás oba i pro studenty, kteří mají to štěstí, že je učí. Naše studie z prostředí amerického fotbalu2 se oficiálně týká zvláštního procesu zvaného draft NFL. V NFL si týmy mohou vybírat hráče podobným způsobem, jak jsme si my volili pracovny. A nebojte se: abyste porozuměli této kapitole a tomu, co z ní plyne, nemusíte se o americký fotbal vůbec zajímat. Tato kapitola totiž ve výsledku zkoumá problém, který řeší každá organizace – jak si vybírat zaměstnance. Draft NFL funguje takto: jednou za rok, koncem jara, si týmy vybírají nadějné hráče. Téměř všichni uchazeči tou dobou už hrají za nějakou americkou univerzitu nebo vysokou školu, takže profesionální skauti a generální manažeři mají možnost vidět, jak hrají. Týmy se ve výběru hráčů střídají, přičemž pořadí výběru určují loňské výsledky týmu. Tým s nejhoršími výsledky si vybírá jako první a vítěz ligy jako poslední. Draft má sedm kol, což znamená, že každý tým začíná se sedmi „volbami“, i když z důvodů, které pro náš příběh nejsou důležité, se přidělují ještě další volby. Po dobu platnosti první smlouvy, obvykle čtyři až pět let, může sportovec hrát pouze za tým, který ho draftoval. Když tato smlouva vyprší nebo když je s ním rozvázána, stává se volným hráčem, který se může upsat libovolnému týmu. Klíčovým prvkem tohoto uspořádání, lišícím se od výběru pracoven na Boothově obchodní fakultě Chicagské univerzity, je fakt, že týmy smějí s právem volby obchodovat. Tým s právem čtvrté volby se tak například může dohodnout, že se tohoto práva vzdá výměnou za dvě nebo více pozdějších voleb. Těchto obchodů probíhá dostatečný počet (v našem vzorku přes 400), aby se dalo vyvozovat, jak si týmy práva vybírat si dříve cení. Týmy také mohou letošní právo volby směnit za určité právo volby v příštích letech, díky čemuž je možné zkoumat i jejich časové preference. Než jsme s tímto projektem začali, měli jsme s Cadem tušení, že v tomto prostředí dochází k celkem výrazným nepředloženostem. Konkrétně jsme se domnívali, že týmy přikládají příliš velkou hodnotu právu volit v prvních fázích draftu. Tento dojem se zčásti zakládal na pozorování několika extrémních příkladů. V jednom z nejznámějších vystupovala bájná postava jménem Mike Ditka, legendární bývalý hráč, který se stal trenérem New Orleans Saints. Při draftu v roce 1999 Ditka usoudil, že poslední, co Saints chybí, aby mohli ligu brzy vyhrát, je získat jednoho hráče, running backa jménem Ricky Williams. Saints měli právo dvanácté volby a Ditka se bál, že než na něj přijde řada, Wil­liam­se mu vyfouknou, takže veřejně rozhlásil, že je ochotný vzdát se všech svých voleb, pokud bude moci získat Williamse (což není nejchytřejší vyjednávací strategie). Když při draftu došlo na pátý tým v pořadí, Washington Redskins, a Ricky Williams byl pořád k dispozici, podařilo se Saints obchod, o nějž Ditka tak stál, uskutečnit, i když za velmi vysokou cenu. Konkrétně se Saints za posun z dvanáctého na páté pořadí vzdali veškerých dalších voleb v současném draftu plus voleb v prvním a třetím kole draftu příští rok. Tyto druhé zmiňované volby je přišly zvlášť draho, protože Saints nakonec v lize v roce 1999 skončili předposlední, což znamená, že se vzdali práva druhé volby v celém draftu v roce 2000. Tým sice ulovil Williamse, ale to ho zjevně na nohy nepostavilo a Ditka dostal vyhazov. Williams hrál za Saints čtyři roky a byl to opravdu dobrý, ale ne rozdílový hráč a pomoc všech těch hráčů, které mohli získat ve volbách, jichž se vzdali, by se týmu bývala hodila. S Cadem jsme si říkali: Proč by někdo takový obchod uzavíral? Obchod Saints byl jen extrémním příkladem obecného chování, které jsme doufali nalézt, a sice přeceňování práva vybírat brzy. Naši hypotézu, že brzké volby budou příliš drahé, podporovalo pět poznatků z psychologie rozhodování: 1. Lidé mají nadměrné sebevědomí. Budou si pravděpodobně myslet, že jejich schopnost rozlišit mezi potenciálem dvou hráčů je větší, než tomu je ve skutečnosti. 2. Lidé se dopouštějí příliš extrémních prognóz. V tomto případě lidé, kteří mají v popisu práce posuzovat kvalitu nadějných hráčů – skauti –, příliš snadno tvrdí, že se daný hráč stane superhvězdou, ačkoli se superhvězdy už z podstaty věci tak často neobjevují. 3. Prokletí vítěze.3 Když o jeden předmět soutěží příliš mnoho zájemců, stává se vítězem dražby často zájemce, který prodávaný předmět nejvíc nadhodnotí. Totéž bude platit i pro hráče amerického fotbalu, zvláště pro ty vysoce ceněné, vybírané začátkem prvního kola. Prokletí vítěze říká, že tito hráči budou dobří, ale ne tak dobří, jak si myslí tým, který si je vybere. Ricky Wil­liams se zdál opravdu nadějný většině týmů, ale nikomu se nelíbil tolik jako Ditkovi. 4. Efekt falešné shody.4 Jednoduše řečeno jde o to, že si lidé obvykle myslí, že jejich preference sdílejí i ostatní. Například v době, kdy byl iPhone novinkou, jsem studentům ve své třídě položil dvě anonymní otázky: Vlastníte iPhone a jaké procento třídy podle vás iPhone vlastní? Ti, kteří iPhone vlastnili, si mysleli, že ho má většina spolužáků, zatímco ti, kdo ho neměli, považovali jeho vlastnictví za málo obvyklé. Podobné je to při draftu – když se tým do určitého hráče zamiluje, je si prostě jistý, že i ostatní týmy mají stejný názor. Pokusí se tedy předběhnout do čela fronty, než jim jejich miláčka někdo uzme. 5. Upřednostňování současnosti. Majitelé týmů, trenéři i generální manažeři, ti všichni chtějí vyhrávat hned teď. U hráčů vybíraných při draftu na čelních pozicích vždy existuje možnost, i když často jen iluzorní jako v případě Rickyho Williamse, že tento hráč okamžitě přemění celek jdoucí od porážky k porážce v tým, který vyhrává, anebo tým, který jen vyhrává, ve vítěze Super Bowlu. Týmy chtějí vyhrávat hned! Naše základní hypotéza tedy zněla, že brzké volby bývají přeceňované, a že tedy trh s právy volby neodpovídá teorii efektivních trhů. Naštěstí se nám podařilo sehnat všechny údaje potřebné k tomu, abychom tuto hypotézu mohli důkladně ověřit. Prvním krokem naší analýzy bylo prosté určení tržní hodnoty voleb. Protože se s právy volby obchoduje často, mohli jsme relativní hodnotu voleb stanovit s využitím historických údajů o obchodech. Jestliže podobně jako Ditka chcete získat právo páté volby a máte právo dvanácté, kolik musíte obvykle přihodit, abyste tento obchod zrealizovali? Výsledek této analýzy ukazuje obrázek 18. Tečky znázorňují konkrétní obchody, které jsme k odhadu křivky použili. Na grafu člověka na první pohled upoutají dvě věci. Zaprvé, je velice strmý – právo první volby má asi pětkrát vyšší hodnotu než právo třicáté třetí volby, první ve druhém kole. V zásadě by tým s právem první volby mohl uskutečnit několik obchodů a díky nim získat pět možností vybírat si zkraje druhého kola. Druhou věcí, které je potřeba si na tomto vyobrazení všimnout, je fakt, jak dobře křivka odpovídá datům. Jednotlivé obchody představované tečkami leží velice blízko odhadované čáře. Při empirické práci se takto uspořádaná data téměř nikdy nezískají. Jak k tomu došlo zde? Ukázalo se, že do sebe data tak hezky zapadají proto, že se všichni opírají o takzvanou Tabulku, seznam relativních hodnot jednotlivých voleb. Tabulku původně sestavil Mike McCoy, menšinový vlastník Dallas Cowboys a vzděláním inženýr. Tehdejší trenér Jimmy Johnson ho požádal o pomoc s rozhodováním, jak si cenit potenciální obchody, a McCoy prostudoval data o historických obchodech a vyprodukoval Tabulku. Třebaže byla Tabulka původně tajná a věděli o ní pouze Cowboys, nakonec se rozšířila napříč celou ligou a dnes ji používají všichni. Obrázek 19 dokládá, jak vysoko si Tabulka cení pořadí voleb v prvním kole. Obr. 18 Průměrná hodnota pořadí při draftu NFL v poměru k hodnotě první volby Obr. 19 „Tabulka“ Když jsme s Cadem McCoye vyhledali, hezky jsme si s ním o historii tohoto nástroje popovídali. McCoy zdůraznil, že nikdy nebylo jeho cílem tvrdit, jakou hodnotu by to které právo volby mělo mít, ale jen informovat, jakou hodnotu týmy používaly při dřívějších obchodech. Naše analýza měla docílit něčeho jiného. Chtěli jsme se ptát, zda jsou ceny plynoucí z Tabulky „správné“ z pohledu teorie efektivních trhů. Měl by být racionální tým ochotný vzdát se tolika pořadí, jen aby získal jedno velmi vysoké? K potvrzení naší hypotézy, že si týmy brzké volby cení příliš vysoko, zbývaly udělat dva kroky. První byl jednoduchý – určit, kolik hráči stojí. Naštěstí se nám podařilo sehnat data o příjmech hráčů. Než se do těchto mzdových záležitostí ponoříme, je důležité pochopit další zvláštní rys pracovního trhu s hráči v NFL. Liga zavedla platový strop, tedy horní hranici, kolik může tým svým hráčům platit. Tím se dost výrazně liší od dalších sportů, třeba od baseballové Major League nebo od fotbalu v Evropě, kde mohou bohatí majitelé za hvězdné hráče platit, kolik chtějí. Právě díky platovému stropu bylo vůbec možné naši studii provést. Jeho existence pro každý tým znamená nutnost vyjít se stejným rozpočtem jako ostatní. Týmy jsou nuceny chovat se šetrně, pokud chtějí častěji vyhrávat. Když si v Evropě bude chtít ruský oligarcha za stovky milionů dolarů koupit fotbalovou megastar, dá se takové rozhodnutí vždy ospravedlnit tím, že sledování tohoto hráče mu přináší užitek, stejně jako kdyby si koupil drahé umělecké dílo. Když si však tým NFL pořídí drahého hráče nebo kvůli získání hvězdy jako Ricky Williams obětuje několik možností volby v draftu, znamená to pro tým jasné náklady obětované příležitosti, konkrétně jiné hráče, kteří se za tyto peníze dali získat nebo kteří mohli být při těchto volbách draftováni. Vzhledem k  povinnému rozpočtovému omezení je tak jedinou možností, jak vybudovat vítězný tým, najít hráče, kteří přinesou větší hodnotu, než kolik stáli. V lize kromě toho platí pravidlo upravující mzdy nových hráčů. Příjmy hráčů hrajících v soutěži prvním rokem v závislosti na pořadí volby při draftu ukazuje obrázek 20. Údaje, které zde používáme, představují oficiální „podíl hráče na platovém stropu týmu“, který se skládá z hráčovy mzdy plus z odpisu případných odměn vyplacených při uzavření smlouvy. Obrázek 20 má mnoho společného s obrázkem 18. Křivka je především dost strmá. Hráči vybíraní ze začátku draftu berou mnohem víc než ti z dalších kol. A i zde pomyslná čára do dat velice dobře zapadá, protože liga do velké míry diktuje, kolik peněz budou hráči na základě své první smlouvy dostávat. Brzké volby tak nakonec vycházejí draho hned ze dvou důvodů. Za prvé, týmy se kvůli jedné volbě musejí vzdát řady jiných (buď tak, že zaplatí za posun nahoru v pořadí voleb, nebo ve formě nákladů obětované příležitosti, když odmítají obchody s posunem dolů). Za druhé pak hráči vybíraní mezi prvními berou velký plat. Nabízí se otázka – vyplatí se to? Obr. 20 Průměrný příjem v závislosti na pořadí volby při draftu Tuto otázku lze formulovat i jinak: Co by muselo platit, aby cena brzkých voleb byla racionální, a platí to ve skutečnosti? Z ceny vyplývá, že hráč vybíraný při draftu jako první je v průměru pětkrát lepší než třicátý třetí hráč. Samotná tato skutečnost toho moc nenapoví, protože hodnoty hráčů se mohou lišit mnohem více než jen v poměru 5 : 1. Někteří hráči se zapíší do historie jako hvězdy, které tým dokázaly přeměnit. Jiní zůstanou naprostým propadákem, který stál tým hodně peněz a skoro nic za to nepřinesl. Takový drahý propadák výkonu vlastně škodí, protože tým kvůli němu nemůže ignorovat utopené náklady. Jestliže klub platí hráči z vrcholu draftu hodně peněz, je pod velkým tlakem, aby ho k zápasům stavěl bez ohledu na to, jak dobře hraje.5 Klíčem tedy podle všeho bude, jak dobře se manažerům týmů daří rozlišovat mezi hvězdami a propadáky. Zkuste si jednoduchý myšlenkový experiment. Představte si, že seřadíte všechny hráče podle toho, na jaké pozici hrají, a v pořadí, v jakém byli vybíráni. Teď si vezměte dva hráče, kteří byli draftováni hned po sobě na tutéž pozici, třeba quarterbacka nebo receivera. Jaká je pravděpodobnost, že dříve vybraný hráč bude podle nějakého objektivního měřítka lepší? Kdyby týmy uměly dokonale předpovídat budoucnost, byl by dříve vybraný hráč lepší ve 100 % případů. Pokud týmy naopak žádnou takovou dovednost mít nebudou, bude dříve vybraný hráč lepší v polovině případů, jako kdybyste házeli mincí. Zkuste si tipnout, jak dobře týmy tento úkol zvládají. Ve skutečnosti činí pravděpodobnost, že bude dříve volený hráč lepší, za celý draft jen 52 %. V prvním kole je o něco vyšší, 56 %.lxxxvi Myslete na to, až budete číst zbytek této kapitoly a taky až budete příště chtít do firmy přijmout někoho, o kom si budete „jistí“, že se na dané místo dokonale hodí. Ačkoli tento výsledek zřetelně napovídá, jak naše analýza dopadla, nebude na škodu zde načrtnout, jak probíhalo naše důkladnější posouzení. Sledovali jsme výkony každého hráče draftovaného během sledovaného období po dobu trvání jeho první smlouvy. Poté jsme výkonům každého hráče za každý rok přiřadili ekonomickou hodnotu – jinak řečeno, odhadli jsme, jakou hodnotu daný hráč v daném roce svému týmu přinesl. Dospěli jsme k ní tak, že jsme zjistili, kolik by stálo přivést do týmu srovnatelného hráče (co do pozice i kvality), který je v šestém, sedmém nebo osmém roce smlouvy a tým mu tak platí tržní cenu, protože se po vypršení své původní smlouvy stal volným hráčem. Hodnota výkonu hráče pro tým, který ho draftoval, pak tedy bude součtem ročních hodnot za každý rok, kdy u týmu zůstane, než mu vyprší původní smlouva. (Poté mu tým, pokud si ho bude chtít udržet, bude muset platit tržní cenu, nebo může hráč tým změnit.) Na obrázek 21 jsme zanesli tuto celkovou „hodnotu výkonu“ každého z hráčů, seřazených podle pořadí při draftu, spolu s křivkou příjmů z obrázku 20. Všimněte si, že křivka výkonu klesá, takže týmy skutečně nějakou schopnost posuzovat hráče mají. Hráči draftovaní dříve jsou opravdu lepší, ale o kolik? Odečteme-li od hodnoty výkonu hráčův příjem, získáme „přidanou hodnotu“ pro tým, to jest o kolik vyšší (nebo nižší) hodnotu výkonu tým získává ve srovnání s tím, kolik musí hráči platit. Můžete si ji představit jako zisk, který hráč týmu za dobu trvání své původní smlouvy přinese. Spodní čára v tomto grafu znázorňuje přidanou hodnotu. Asi jste si všimli, že tato křivka během prvního kola draftu stoupá. Znamená to, že brzy vybíraní hráči ve skutečnosti přinášejí menší užitek než hráči z pozdějších voleb. Vzpomeňte si však, že Tabulka tvrdí, že hráči z prvních pořadí mají mnohem větší hodnotu než ti z pozdějších! Obrázek 22 přináší obě křivky na stejném grafu a měřené ve srovnatelných jednotkách, kde svislá osa představuje hodnotu v poměru k první volbě, jíž je přiřazena hodnota 1. Obr. 21 „Přidaná hodnota“ hráčů podle pořadí volby při draftu Kdyby byl tento trh efektivní, obě křivky by se shodovaly. Křivka hodnoty volby při draftu by byla přesnou předpovědí přidané hodnoty pro tým, kterou by mu využití této volby přineslo – hráč získaný v první volbě by tedy přinášel nejvyšší užitek, hráč z druhé volby druhý nejvyšší užitek a tak dále. Skutečnost je však výrazně jiná. Z křivky hodnoty na trhu s hráči (a z Tabulky) plyne, že první volbu můžete vyměnit za pět brzkých voleb ve druhém kole, zatímco my zde zjišťujeme, že každá z těchto voleb ve druhém kole týmu přinese vyšší přidanou hodnotu než ona volba v prvním kole, za niž mají být všechny vyměněny! Za všechna ta léta, kdy jsem se efektivitou trhů zabýval, je tohle její nejočividnější porušení, s nímž jsem se kdy setkal. Obr. 22 Porovnání „Tabulky“ s přidanou hodnotou hráčů Ohledně trhu s volbami při draftu jsme zjistili ještě jednu zajímavou věc. Někdy se týmy vzdají letošního práva volby kvůli volbě v příštím roce. Jaký při těchto obchodech platí směnný kurz? Už zběžný pohled na data nám prozradí, že se při takových obchodech používá jednoduché vodítko – volba v daném kole v letošním roce odpovídá volbě o kolo dřív příští rok. (Podrobné analýzy potvrzují, že se obchody tímto pravidlem důsledně řídí.) Toto vodítko nemusí na první pohled znít nerozumně, podle našich zjištění z něj však vyplývá, že týmy diskontují budoucnost mírou 136 % za rok! To je teprve upřednostňování současnosti! Výhodněji si půjčíte i u lichváře. Asi vás potom nepřekvapí, že to už chytré týmy zjistily a rády se vzdají letošní volby výměnou za volbu v dřívějším kole příští rok.lxxxvii Náš výzkum tedy týmům přinesl dvě jednoduché rady. Za prvé, posouvejte se pořadím draftu dolů. Vzdávejte se brzkých voleb v prvním kole výměnou za další volby v pozdějších fázích draftu, zvlášť ve druhém kole. Za druhé, fungujte na trhu s volbami jako bankéř. Poskytujte letošní volby výměnou za lepší volby příští rok. Než se pustíme do rozebírání důsledků našich zjištění, zvláště pak rady posouvat se dolů, je důležité vyloučit některá možná vysvětlení, která napadnou mnohé čtenáře, zvláště ty, kteří uvažují jako ekonomové. Nemohou týmy vydělat tolik peněz prodejem dresů s hráčovým jménem, že jim i tak bude připadat ziskové draftovat ostře sledovaného hráče, i když se nakonec hvězdou nestane? Ne. Týmy si veškeré tržby z prodeje dresů a dalších oficiálních produktů NFL rozdělují stejným dílem. Nemůže draftování ostře sledovaného hráče prodat tolik vstupenek, že se vyplatí, i když se nestane hvězdou? Ne. Jednak má většina týmů NFL na nákup sezónních permanentek pořadníky. Ale ještě podstatnější je, že na špatného hráče se nechodí, ani když je slavný. Abychom tuto možnost důkladně prošetřili, přepracovali jsme analýzu pouze s využitím hráčů na pozici zvané „offensive lineman“, zhusta anonymních kolohnátů, kteří se snaží ochránit quarterbacka před obry ze soupeřovy obrany, kteří jej chtějí složit. Ačkoli by větší počet těchto hráčů z útočné řady svého týmu dokázali vyjmenovat jen ti nejoddanější fanoušci, naše analýza u nich vypadá stejně, takže „hvězdná přitažlivost“ nemůže být tím chybějícím faktorem, který celou anomálii vysvětlí. Nemohlo by sázku na jednu kartu ospravedlnit, že tak tým možná získá opravdovou superstar? Ne. Abychom to doložili, provedli jsme jednu jednoduchou analýzu. Primární závěr naší celkové analýzy zní, že týmy s právem brzké volby by se měly posouvat dolů neboli vyměňovat tuto brzkou volbu za několik pozdějších. Abychom ověřili platnost této strategie, posoudili jsme každou výměnu dvou voleb za jednu, která podle hodnot z Tabulky přicházela v úvahu. Tabulka například naznačuje, že tým s právem první volby by jej mohl vyměnit za právo vybírat si jako sedmý a osmý, čtvrtý a dvanáctý, druhý a padesátý a tak podobně. U každého z těchto možných hypotetických obchodů jsme ověřili, jak se týmu vyplatily podle dvou měřítek výkonu hráčů – podle odehraných zápasů a počtu let, kdy byl zvolen mezi hvězdy ligy. Zjistili jsme, že počet odehraných zápasů se díky posunu dolů výrazně zvýšil, zatímco počet sezón, kdy hráč patřil mezi hvězdy, tím nijak neutrpěl. Jak je možné, že to všechno odpovědní činitelé v lize tak špatně chápou? Proč tržní síly neusměrní cenu voleb při draftu tak, aby odpovídala přidané hodnotě, která z nich pro tým plyne? Na odpovědi si lze dobře znázornit koncept limitů arbitráže, tak důležitý pro pochopení finančních trhů. Předpokládejme, že si tým naši studii přečte a porozumí jí. Co teď může dělat? Půjde-li o dobrý tým, který se běžně umisťuje na špičce ligy, není toho moc, co by mohl podniknout, aby této neefektivnosti trhu využil, vyjma toho, že bude ochotně poskytovat letošní volby výměnou za lepší volby příští rok. Protože neexistuje způsob, jak provést krátký prodej vysokého pořadí výběru při draftu, nemá chytrý tým, a tím méně pak investor zvenku, žádnou příležitost k arbitráži. To nejlepší, v co lze v této situaci doufat, je koupit špatný tým a pomocí posunů dolů alespoň na chvíli zlepšit jeho draftovací strategii. * * * Ještě než jsme vůbec dokončili první pracovní verzi této studie, už se nám ozvali z jednoho týmu z NFL, a dosud jsme již neformálně spolupracovali se třemi týmy (pochopitelně ne současně). Poprvé jsme měli co do činění s Danielem Snyderem, majitelem Washington Redskins. Snydera pozval podnikatelský klub při Boothově obchodní fakultě, aby zde promluvil, a jeden z organizátorů požádal mě, abych moderoval diskuzi s publikem. Souhlasil jsem, protože jsem věděl, že tak budu mít trochu času si se Snyderem u oběda pohovořit mezi čtyřma očima. Dan Snyder se nahoru propracoval vlastní cestou. Nechal vysoké školy a založil si firmu, která si najímala letadla, aby mohla vysokoškolákům prodávat levné zájezdy o jarních prázdninách. Později přesídlil do oblasti adresné poštovní reklamy a měl dost štěstí nebo rozumu, že firmu v roce 2000, kdy trh dosáhl vrcholu, prodal. Díky penězům z tohoto prodeje plus řadě úvěrů si mohl koupit Redskins, tým, který si oblíbil ještě v klukovských letech. (Není překvapením, že název „Rudoši“ mnozí považují za urážlivý, ale Snyder jeho zachování obhajuje.) Když jsme se poznali, byl majitelem klubu jen krátce. Řekl jsem Snyderovi o svém a Cadeově projektu, na což okamžitě reagoval prohlášením, že za námi hned pošle „své lidi“, i když jsou právě uprostřed sezóny. Dodal: „Chceme být nejlepší ve všem.“ Když Snyder něco chce, podle všeho to taky dostane. Hned v pondělí mi zavolal jeho provozní ředitel a chtěl se mnou a s Cadem co nejdříve mluvit. V pátek jsme se s ním a se dvěma jeho spolupracovníky sešli a proběhl vzájemně obohacující rozhovor. My jsme jim vyložili základní ponaučení plynoucí z naší analýzy a oni nám potvrdili některé podrobnosti ohledně chodu soutěže. Po skončení sezóny jsme se Snyderovými zaměstnanci diskutovali ještě několikrát. To už jsme si byli celkem jistí, že naše dva závěry, posouvejte se pořadím dolů a vyměňujte letošní volby za lepší volby příští rok, ovládají. S Cadem jsme ten rok sledovali draft v televizi se zvláštním zaujetím, které se proměnilo v hluboké zklamání. Tým udělal přesný opak toho, co jsme mu radili! Posunul se při draftu výš a pak se vzdal výhodné volby v draftu příští rok výměnou za horší letošní. Když jsme se našich spojek v klubu zeptali, co se stalo, dostalo se nám stručné odpovědi: „Pan Snyder chtěl vyhrávat hned teď.“ Podle toho se dalo dobře předpovědět, jak se Snyder bude rozhodovat v bu­doucnu. V roce 2012 měli Redskins při draftu právo šesté volby, což znamená, že v roce 2011 byli šestým nejhorším týmem a zoufale jim chyběl kvalitní quarterback. Ten rok byli k mání dva vysoko hodnocení quarterbackové, Andrew Luck a Robert Griffen III., známý pod zkratkou RG3. Právo první volby měl tým z Indianapolis, který oznámil, že má v úmyslu vybrat si Lucka. Redskins chtěli RG3. Právo druhé volby drželi St. Louis Rams, kteří už měli mladého quarterbacka, s nímž byli spokojení, a tak Redskins s Rams uzavřeli dohodu. Posunuli se v pořadí voleb o čtyři místa ze šestého na druhé, a kromě toho, že Rams přenechali šesté pořadí, vzdali se v jejich prospěch i voleb v prvním a druhém kole draftu příští rok, v roce 2013, a práva volby v prvním kole při draftu v roce 2014. To byla za posun o pouhá čtyři místa nahoru ohromující cena. Jak to dopadlo? V prvním roce působení u týmu se RG3 ze všech sil snažil, aby dohoda vypadala výhodně a my, přechytralí profesoři, jako pitomci. Byl to výkonný hráč, na nějž byla radost se dívat, a tým vyhrával a dostal se do play-off, což naznačovalo, že by se obchod mohl vyplatit, pokud by se RG3 stal superhvězdou. Ke konci sezóny se však zranil a musel vynechat jeden zápas. Když se do sestavy vrátil, nejspíš příliš brzy, zranění si ještě zhoršil a musel podstoupit operaci. V dalším roce se už zpět do vrcholné formy, kterou prokazoval jako nováček, nedostal a Redskins zažili strašlivou sezónu – tak strašlivou, že se volba v prvním kole v roce 2014, kterou Redskins přenechali Rams, nakonec stala druhou volbou v tomto draftu, takže vzdát se jí se nakonec ukázalo jako hodně drahá záležitost. (Vzpomeňte si, že právě kvůli ziskání druhé volby Redskins původně celou transakci provedli.) I sezóna 2014 byla pro RG3 zklamáním. Zpětně vzato se zdá, že lepší a méně náchylný ke zraněním než RG3 je jiný hráč, Russell Wilson, který byl tehdy vybrán až ve třetím kole. Za tři roky v NFL Wilson svůj tým dvakrát dovedl až do finálového zápasu o Super Bowl, který jednou vyhráli. Obchod by se pochopitelně zpětně posuzovat neměl a Redskins měli rozhodně smůlu, že Griffena trápila zranění. Jenže i to k tomu patří. Když se vzdáte pár vysokých voleb, jen abyste získali jednoho hráče, sázíte všechno na jednu kartu a hráči amerického fotbalu se stejně jako karty mohou rychle opotřebovat.lxxxviii Náš vztah s Redskins moc dlouho nevydržel, brzy jsme však zjistili, že by si s námi o strategii draftu rád popovídal další tým (jehož totožnost má zůstat skryta). Při našich jednáních s tímto týmem jsme se poučili, že pro vedení týmu často nebude snadné se na strategii draftu shodnout. Někteří zaměstnanci, kterým analytické myšlení nedělalo problémy, se s naší analýzou ztotožnili a prosazovali, aby se tým při draftu posouval dolů a „poskytoval pozice“. Jiní, například majitel nebo jeden z trenérů, se často zakoukali do jednoho hráče a trvali na posunu pořadím při draftu vzhůru, aby celek tohoto jejich člověka získal. A navíc, při těch několika málo příležitostech, kdy se tým v prvním kole přece jen posunul dolů a získal tak pozdější volbu v prvním kole a k ní navíc další volbu v kole druhém, mu ona volba navíc dlouho nevydržela. Kluboví činovníci ji vnímali jako „peníze podniku“ a obyčejně se jí zase rychle zbavili výměnou za další „tutovku“. * * * Neschopnost týmů draftovat optimálně je ukázkovým příkladem situace, kdy by se problém pána a správce měl přesněji označovat jako problém hloupého pána. Když o týmu posouvajícím se nahoru ekonom prohlásí, že „je to jen problém rozdělených pravomocí“, myslí tím, že generální manažer nebo trenér se bojí o místo a potřebuje vyhrávat hned teď, jinak přijde o práci. Je pochopitelně zcela racionální, že se trenéři a hlavní manažeři ztráty zaměstnání bojí – skutečně bývají propouštěni často. Podle mě je však chybným popisem skutečnosti, když se jejich špatné rozhodování svaluje na tradiční potíže s tím, že majitel musí své pravomoci ve firmě rozdělit. V mnoha těchto případech, a nejen ve sportu, bývá majitel za vznik problému minimálně právě tak odpovědný jako jeho zaměstnanci. Věci se často mají tak, že se generální manažer při draftu posouvá nahoru, protože majitel chce vyhrávat už teď. Je to podobné jako v příkladu rozebíraném ve 20. kapitole, kdy ředitel firmy chtěl po svých zaměstnancích, aby se pustili do třiadvaceti riskantních projektů, ale dostal pouze tři, protože se manažeři báli, že je ředitel vyhodí, když projekt nevyjde. Bylo na řediteli, aby problém vyřešil. Totéž se týká i rozhodování trenérů. V americkém fotbale je každá herní si­tuace dopředu nacvičená a existují desítky konkrétních strategických rozhodnutí, která na trenéry čekají, na rozdíl od evropského fotbalu, který díky své proměnlivější povaze nabízí pouze malý počet standardních situací, jako jsou rohové kopy. Některé konkrétní příležitosti k rozhodování v NFL mohou být analyzovány, a také již byly. Jedno konkrétní rozhodnutí zní, zda „do toho jít“ při čtvrtém downu. Tým má čtyři pokusy, zvané downy, aby získal 10 yardů nebo skóroval. Když se mu to nepodaří, dostává míč druhý celek. Jestliže se týmu nepodařilo získat 10 yardů během prvních tří pokusů, má možnost pokusit se získat zbytek z potřebných 10 yardů (tomu se říká „jít do toho“), pokusit se vstřelit tzv. field goal (trefit míč do branky) nebo míč odkopnout a přenechat ho soupeři. Tento problém zkoumal ekonom z Berkeley David Romer a zjistil, že týmy „do toho jdou“ příliš málo.6 Romerovu analýzu zopakoval a rozšířil o mnohem větší množství dat fotbalový analytik Brian Burke a jeho model v roce 2013 využily New York Times při tvorbě aplikace, která vypočítává optimální strategii pro každou situaci při čtvrtém downu – překopnout míč, jít do toho, nebo pokusit se vstřelit field goal.7 Fanoušci mohou „New York Times 4th Down Bot“8 sledovat v reálném čase a přesvědčit se, co by tým podle jeho propočtů měl udělat. A jaký dopad má tento výzkum doplněný o volně dostupnou aplikaci na chování fotbalových trenérů? V podstatě nulový. Po publikování Romerovy studie se četnost situací, kdy do toho při čtvrtém downu týmy „jdou“, nepatrně snížila, což znamená, že týmy zhlouply! (Podobně nedošlo od vydání naší práce k žádné znatelné změně strategie týmů při draftu.) Nate Silver, bývalý nadšenec do sportovních statistik, kterého proslavily jeho politické prognózy a vynikající kniha Signál a šum,9 odhaduje, že špatná rozhodnutí při čtvrtém downu stojí tým amerického fotbalu v průměru půl vítězství za sezónu. Podle odhadů analytiků New York Times se toto číslo spíše bude blížit dvěma třetinám vítězství za sezónu. Nemusí vám to připadat jako nic velkého, ale sezóna čítá pouhých šestnáct zápasů. Tým může každý druhý rok vyhrát o jeden zápas navíc jen díky tomu, že se dvakrát či třikrát za utkání rozhodne chytře, a když potřebuje pomoc, může si dokonce nechat poradit online.lxxxix Samozřejmě že trenéři jsou jen lidé. Obvykle dělávají věci tak, jak se dělaly vždycky, protože šéf jim takové rozhodnutí nenapadne. Jak poznamenal Keynes, budete-li se chovat jako všichni ostatní, nevyhodí vás. Chytrý majitel klubu (který čte ekonomické časopisy nebo si na to někoho najme) bude své zaměstnance nabádat, aby se řídili strategií, která maximalizuje šanci týmu na výhru, a řekne jim, že vyhazov jim bude hrozit tehdy, když půjdou proti pravděpodobnosti. Takových majitelů však není příliš mnoho. To, že vlastníte fotbalový tým o hodnotě několika miliard dolarů, tedy neznamená, že zároveň patříte do desetiprocentního klubu Garyho Beckera, a už vůbec ne, že budete moci zaměstnat lidi patřící do tohoto klubu nebo své zaměstnance přimět, aby se rozhodovali optimálně. Co to vše vypovídá o platnosti Beckerovy domněnky – že oněch 10 % lidí, kteří ovládají pravděpodobnost a statistiku, nakonec skončí v zaměstnáních, kde na takovýchto dovednostech záleží? Na jisté úrovni bychom mohli očekávat, že tato domněnka bude platit. Všichni hráči NFL jsou opravdu dobří fotbalisté, všichni jazykoví redaktoři ovládají pravopis a gramatiku, všichni obchodníci s opcemi minimálně umějí na kalkulačce najít tlačítko, které jim spočítá Blackův-Scholesův vzorec, a tak podobně. Konkurenčnímu trhu práce se dost dobře daří směrovat tyto lidi do zaměstnání, která jim budou vyhovovat. Ironií však je, že tato logika může ztrácet na přesvědčivosti, když se posunete vzhůru po manažerském žebříčku. Všichni ekonomové ovládají ekonomii minimálně dost dobře, ale mnoho těch, které vyberou, aby šéfovali svému oddělení, potom bídně selže. Hovoří o tom slavný Peterův princip – lidé jsou povyšováni tak dlouho, dokud nedosáhnout své úrovně nekompetentnosti.10 Práce fotbalového trenéra, vedoucího oddělení nebo ředitele celé firmy má mnoho rozměrů. U fotbalových trenérů je nejspíš důležitější umět během celé dlouhé sezóny vést a motivovat skupinu mladých, bohatých obrů než umět rozhodnout, jestli do toho jít při čtvrtém downu. Totéž platí u mnoha vysokých manažerů a ředitelů firem, z nichž mnozí byli zoufale slabí studenti. A i ti, kteří se učili dobře, už dozajista zapomněli všechno, co se asi tak mohli na hodinách statistiky naučit. Jedna možnost, jak Beckerovu domněnku zachránit, je tvrdit, že ředitelé, trenéři a další manažeři, kteří jsou přijímáni, protože mají široké spektrum dovedností, k nimž ovšem nemusí patřit analytické uvažování, si prostě mohou najmout matfyzáky, kteří si místo v Beckerově desetiprocentním klubu zasluhují, aby všechny ty výpočty dělali za ně. Mně však něco říká, že se vzrůstající důležitostí rozhodnutí sklon spoléhat se na kvantitativní analýzy někoho jiného klesá. Když je v sázce vítězství v lize nebo budoucnost firmy, manažeři se obvykle spolehnou na svůj šestý smysl. S Cadem jsme se teď přesunuli do třetího týmu, jehož majitel aspiruje na místo v Beckerově elitním klubu, ale čím víc toho zjišťujeme o tom, jak to v profesionálním týmu chodí, tím víc chápeme, jak těžké je přimět všechny členy této organizace, aby se ztotožnili se strategiemi, které maximalizují zisk a počet vyhraných zápasů, zvláště když tyto strategie nějak narušují obecně přijímanou pravdu. Je jasné, že nutná podmínka zní, že této strategii musejí důvěřovat všichni počínaje nejvyšším vedením, tedy majitelem, jenže majitel pak musí přesvědčit všechny, kteří pro něj pracují, že budou skutečně odměňováni za to, že budou využívat chytrých, byť nekonvenčních možností, i když (tím spíš když!) nakonec nevyjdou. K receptu na vítězství se zatím dopracovalo jen málo týmů, jak dokládají pramalé pokroky při čtvrtém downu a při rozhodování během draftu. Je prostě jasné, že abychom pochopili, jak se týmy nebo jakékoli jiné organizace rozhodují – a jak je tím pádem možné jejich rozhodování zlepšit –, musíme si plně uvědomovat, že je vlastní a řídí lidé, nikoli ekoni. lxxxv V roce 2014, když jsem tuto knihu psal, Gary Becker bohužel zemřel. Byl to jeden z nejduchaplnějších ekonomů, které jsem kdy poznal. Mrzí mě, že už není mezi námi, aby mi řekl, co si o této knize myslí. Jsem si jistý, že bych si z jeho poznámek něco odnesl, i kdybych s nimi nesouhlasil. Byl to gentleman a opravdový učenec. lxxxvi Tato statistika využívá k určení toho, kdo je lepší, jednoduchý ukazatel „odehraných zápasů“. Tento ukazatel používáme, protože se dá zjistit u hráčů na všech pozicích. Tyto a další výsledky, o nichž se zde zmiňuji, však zůstávají podobné, i když nasadíme jemnější měřítka konkrétního výkonu během utkání. lxxxvii Opravdu chytrý tým vymění letošní volbu ve druhém kole za volbu v prvním kole v následujícím roce, načež se oné volby v prvním kole vzdá ve prospěch několika voleb ve druhém kole v dalším roce, z nichž některou pak nejspíše bude moci směnit za volbu v prvním kole rok nato a tak dále. lxxxviii Post scriptum: Redskins na konci sezóny 2014 nastoupili proti St. Louis Rams – týmu, kterému připadly všechny ty volby, jichž se washingtonští vzdali, aby získali svého vysněného hráče. Před zahájením zápasu vyslal trenér Rams všechny hráče, které tým díky těmto bonusovým volbám získal, jako kapitány na losování stran. Rams zápas vyhráli 24:0 a RG3 ho proseděl na lavičce, protože byl z formy. Uvidíme, jestli se pan Snyder naučí být trpělivý. lxxxix Poznámka pouze pro fanoušky NFL: Podle mého názoru je Silverův odhad nejspíš příliš konzervativní. Nebere v úvahu skutečnost, že když víte, že do toho při čtvrtém downu půjdete, mění se tím možnosti akcí, které můžete uplatnit při třetím downu. Jestliže má tým třetí down a zbývá mu pět yardů, skoro vždy zkusí míč přihrát, ale když ví, že do toho při čtvrtém dow­nu půjde a zbývají mu dva yardy, může při třetím downu častěji zkusit s míčem běžet dopředu, čímž také samozřejmě vylepší svoje naděje na úspěch, když se přece jen rozhodne přihrát, protože nebude tak čitelný. NEOCEKAVANE_CHOVANI-6 3. kapitola Seznam Nepoměr mezi cenami za nákup a prodej mi nedával spát. Jaké další věci, které se neslučují s ekonomickým modelem racionální volby, ještě lidé dělají? Jakmile jsem jim začal věnovat pozornost, přicházel jsem na tolik příkladů, že jsem si na tabuli ve třídě začal psát seznam. Uvedu zde několik položek, jež popisují chování některých mých přátel: • Nějak jsme s Jeffreyem sehnali dvě volné vstupenky na profesionální basketbalový zápas v Buffalu, což je obvykle hodinu a půl jízdy od našeho rochesterského bydliště. V den zápasu se strhne velká sněhová bouře. Rozhodneme se, že nepojedeme, ale Jeffrey poznamená, že kdybychom si vstupenky (jsou dost drahé) koupili, nenechali bychom se vánicí odradit a pokusili bychom se na zápas dojet. • Stanley každý víkend seká na zahradě trávu a pokaždé to u něj vyvolává příšernou alergickou reakci. Zeptám se ho, proč si nezaplatí kluka, který by mu trávník posekal. Stan prohlásí, že se mu za to nechce platit oněch deset dolarů. Pak se ho zeptám, jestli by za 20 dolarů posekal zahradu sousedovi, a Stan na to, že ne, samozřejmě že ne. • Linnea nakupuje rádio s budíkem. Objeví model, který se jí líbí a je podle jejích zjištění za dobrou cenu, 45 dolarů. Když už je s ním u pokladny, pokladní jí sdělí, že tentýž radiobudík právě v jiné pobočce, vzdálené deset minut jízdy, kde probíhá velká zahajovací akce, prodávají za zvýhodněnou cenu 35 dolarů. Pojede koupit budík tam? Při jiném nákupu kupuje Linnea televizi a objeví jednu výhodnou, za 495 dolarů. I teď ji pokladní informuje, že tentýž model může na deset minut vzdálené prodejně koupit v akci za 485 dolarů. Tatáž otázka… ale nejspíš jiná odpověď. • Lee dostane od manželky k Vánocům drahý kašmírový svetr. Lee ho předtím v obchodě viděl, ale řekl si, že by to byl příliš velký luxus, než aby ho jeho koupě těšila. Z dárku má však radost. Lee se ženou vedou všechny finance společně, ani jeden z nich nemá samostatný zdroj příjmů. • Na večeři se u mě sejde pár přátel. Trochu popíjíme a čekáme, než se nám v troubě dopeče jídlo. Dám na stůl velkou misku kešu oříšků a začneme z ní uzobávat. Za pět minut je polovina misky pryč a hrozí, že nás přejde hlad. Misku vezmu a schovám ji v kuchyni. Všichni jsou spokojení. Každý z příkladů ilustruje chování neslučující se s ekonomickou teorií. Jeffrey přehlíží volání ekonomů, že je třeba „ignorovat utopené náklady“, tedy peníze, jež již byly utraceny. Cena, kterou jsme za vstupenky zaplatili, by neměla ovlivnit naše rozhodnutí, zda na zápas půjdeme či nepůjdeme. Stanley porušuje zásadu, že nákupní cena by se měla přibližně rovnat ceně prodejní. Pokud Linnea věnuje deset minut času tomu, aby ušetřila deset dolarů při malém nákupu, ale už ne při velkém, necení si čas jednotně. Lee se cítí lépe, když o utracení peněz z rodinných zdrojů rozhodne manželka, ačkoli se tím svetr nijak nezlevnil. A když odnesu misku s oříšky, ztrácíme tím možnost ještě si dát – z pohledu ekona je vždy lepší mít více než méně možností. Hodně dlouho jsem na svůj Seznam jen koukal a přidával na něj nové položky, ale nevěděl jsem, co s ním. „Blbosti, co lidi vyvádějí“ – to není uspokojivý název vědecké práce. Potom jsem si dal pauzu. V létě roku 1976 jsme se Sherwinem jeli na konferenci konající se poblíž kalifornského Monterey. Měli jsme tam přednášet na téma hodnota života. Zvláštní význam pro mě konferenci dodala přítomnost dvou psychologů: Barucha Fischhoffa a Paula Slovica. Oba se zabývali tím, jak se lidé rozhodují. Bylo to, jako bych objevil nový živočišný druh. Do té doby jsem žádné vědce s jejich specializací neznal. Nakonec jsem Fischhoffa vezl na letiště. Během cesty mi Fischhoff prozradil, že doktorské studium absolvoval na Hebrejské univerzitě v Izraeli. Spolupracoval tam se dvěma muži, jejichž jména jsem nikdy neslyšel: Danielem Kahnemanem a Amosem Tverským. Baruch mi vyprávěl o své dnes už slavné diplomové práci na téma „předsudku plynoucího ze zpětného hodnocení“1 (hindsight bias). Základem tohoto předsudku je přesvědčení, kterého nabýváme po nějaké události; přesvědčení, že jsme právě tento její vývoj od začátku považovali za pravděpodobný, ne-li prakticky jistý. Když v podstatě neznámý černošský senátor Barack Obama získal demokratickou prezidentskou nominaci na úkor vysoce favorizované Hillary Clintonové, mnoho lidí si myslelo, že to předvídali. Nepředvídali. Prostě si to špatně pamatovali. Koncept předsudku plynoucího ze zpětného hodnocení mi připadal úžasný a neuvěřitelně přínosný pro management. Jeden z nejsložitějších problémů, které musí řešit ředitel podniku, je jak přesvědčit manažery, že by se měli pouštět do riskantních projektů, slibují-li dostatečně vysoký zisk. Tito manažeři mají celkem pochopitelně strach, protože ve chvíli, kdy projekt dopadne špatně, padne vina na manažera, který ho prosazoval, ať už to tehdy bylo nebo nebylo správné rozhodnutí. Předsudek plynoucí ze zpětného hodnocení tento problém ještě výrazně ztěžuje – ředitel se totiž bude mylně domnívat, že příčina neúspěchu, ať byla jakákoli, měla být předvídána. A díky tomu, že má výhodu zpětného pohledu, jako by už od začátku věděl, že je projekt příliš riskantní. Na škodlivosti tomuto předsudku ještě přidává skutečnost, že si ho všichni všímáme u ostatních, u sebe však nikoli. Barucha napadlo, že by mě mohly zajímat některé práce jeho poradců. Nazítří, už zpět ve své rochesterské pracovně, jsem tedy zamířil do univerzitní knihovny. Celou dobu jsem tam chodil jen do ekonomického oddělení, teď jsem se ale ocitl na úplně nových místech. Začal jsem se souhrnným článkem obou autorů z časopisu Science, „Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases“2 (Úsudek v podmínkách nejistoty: heuristiky a předsudky).ix Nebyl jsem si tehdy úplně jistý, co to heuristika vlastně je, ale ukázalo se, že jde o nóbl označení pro intuitivní postup rozhodování. Jak jsem četl, rozbušilo se mi srdce, jako by právě probíhaly poslední minuty vyrovnaného sportovního utkání. Těch třicet minut, během nichž jsem ho přečetl, mi navždy změnilo život. Práce vycházela z jednoduché a elegantní teze. Lidé disponují pouze omezeným časem a mozkovou kapacitou. Z toho důvodu si v usuzování pomáhají intuitivními postupy – heuristikami –, jež jim usnadňují rozhodování. Příkladem může být „dostupnost“. Řekněme, že se vás zeptám, jestli je Dhruv běžné jméno. Jestliže pocházíte z většiny zemí světa, nejspíš odpovíte ne, jenže ono je to náhodou velice běžné jméno v Indii, kde žije spousta lidí, takže v globálním měřítku se to jméno vyskytuje vlastně celkem hodně. Snažíme-li se odhadnout, jak časté něco je, obyčejně si pokládáme otázku, kolik příkladů tohoto typu si dokážeme vybavit. To je užitečný postup a ve společenství lidí, v němž žijete, vám snadnost, s níž si vzpomenete na setkání s lidmi daného jména, poskytne dobré vodítko k odhadu jeho skutečné četnosti. Tato pomůcka však selže v případech, kdy počet výskytů určité události rozhodně neodpovídá snadnosti, s níž si její příklady vybavíte (jako tomu je u jména Dhruv). Na tom je vidět převratná myšlenka onoho článku, jejíž vinou se mi při čtení rozklepaly ruce – používání těchto heuristik vede k tomu, že lidé dělají předvídatelné chyby. Odtud také název celé práce: heuristiky a předsudky. Koncept předvídatelných předsudků nabízel mé dosud neuspořádané změti myšlenek určitý teoretický rámec. Předchůdcem Kahnemana a Tverského byl Herbert Simon, vědecký multitalent, který většinu kariéry působil na Carnegieho-Mellonově univerzitě. Simon byl známým jménem prakticky ve všech společenských vědách včetně ekonomie, politologie, umělé inteligence a teorie organizace a řízení, pro tuto knihu je však nejrelevantnější skutečnost, že už hezkou řádku let před Kahnemanem a Tverským psal o takzvané „omezené racionalitě“. Když tvrdil, že lidé mají omezenou racionalitu, myslel tím, že postrádají kognitivní schopnost řešit komplexní problémy, což je bezesporu pravda. Přestože je však laureátem Nobelovy ceny za ekonomii, lze podle mě při vší úctě konstatovat, že na ekonomii jako obor neměl nijak velký vliv.x Domnívám se, že Simona řada ekonomů ignorovala, protože mohli omezenou racionalitu velice snadno smést ze stolu jako „pravdivý, ale nedůležitý“ koncept. Ekonomům nijak nevadilo, že jsou jejich modely nepřesné a že jejich prognózy budou vždy zahrnovat chybu. Ve statistických modelech, které ekonomové používají, se to řeší jednoduše tím, že se rovnice doplní o takzvanou chybovou složku. Řekněme třeba, že se budete snažit předpovědět výšku dítěte v dospělosti pomocí výšky obou rodičů jako prediktorů. Tento model bude fungovat celkem spolehlivě, protože vysocí rodiče obyčejně mívají vysoké děti, nebude však dokonale přesný, což má ošetřit právě chybová složka. A dokud budou jeho chyby náhodné – přiliš vysoké i příliš nízké hodnoty bude model předpovídat se stejnou četností –, pak je vše v pořádku. Jednotlivé chyby se navzájem vyruší. Tím tedy ekonomové odůvodňovali, proč lze chyby napáchané omezenou racionalitou bez potíží ignorovat. A jsme zpět u plně racionálního modelu! To už však Kahneman a Tversky troubili na poplach, že tyto chyby náhodné nejsou. Zeptejte se lidí, jestli podle nich k více úmrtím střelnou zbraní dochází v USA při vraždě nebo při sebevraždě a většina si tipne vraždu, ve skutečnosti však téměř dvakrát více lidí zabije střelná zbraň při sebevraždě3 než při vraždě.xi To je předvídatelná chyba. Tyto chyby se navzájem nevynulují, ani když se budete ptát opravdu hodně lidí. Přestože jsem si to tehdy plně neuvědomoval, postrčily mě Kahnemanovy a Tverského myšlenky vpřed tak, že už mi chyběl jen krůček k tomu, abych se svým Seznamem opravdu začal něco dělat. Každá z položek na Seznamu byla příkladem systematického předsudku. Jednotlivé položky Seznamu měly ještě jeden zajímavý rys. Z ekonomické teorie v každém tom případě plyne velice konkrétní předpoklad týkající se určitého klíčového faktoru – například přítomnosti kešu oříšků nebo částky vydané za vstupenky na basketbalový zápas –, a sice že by podle ní neměl ovlivňovat rozhodování. Všechny tyto faktory jsou zdánlivě irelevantní faktory neboli ZIF. Značná část následného bádání v oboru behaviorální ekonomie ukazuje, které ZIF jsou ve skutečnosti pro předpovídání chování vysoce relevantní, a často přitom využívá koncept systematických předsudků, který byl navržen ve Tverského a Kahnemanově studii z roku 1974.xii Dnes už je můj Seznam opravdu dlouhý, mnohem rozsáhlejší než ten, který před všemi těmi lety stál napsaný na tabuli v mé třídě. Za několik hodin jsem s nadšením pročetl vše, co spolu Kahneman a Tversky napsali, a když jsem z knihovny odcházel, motala se mi hlava. ix V češtině vyšel pod názvem „Úsudek v podmínkách nejistoty: heuristiky a zkreslení“ jako Dodatek A v Kahnemanově knize Myšlení, rychlé a pomalé – pozn. překl. x Cena za ekonomii nepatří k původním Nobelovým cenám, jak je ve své závěti ustanovil Alfred Nobel, třebaže se uděluje společně s nimi. Její úplný název zní Cena Švédské národní banky za rozvoj ekonomické vědy na památku Alfreda Nobela, zde ji však dále pro jednoduchost budu označovat jako Nobelovu cenu. Seznam oceněných lze najít na http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/. xi Dokonce už samotná přítomnost střelné zbraně v domácnosti zvyšuje riziko, že některý z jejích členů spáchá sebevraždu. xii Kdybyste se podivovali nad pořadím, v jakém jsou jejich jména na jejich pracích uvedena, Amos a Danny hned zkraje začali uplatňovat značně neobvyklou strategii, podle níž se v tom, čí jméno bude uvedeno jako první, střídali – nenápadně tak dávali najevo, že si jsou rovnocennými partnery. V ekonomii se jména běžně uvádějí abecedně, zatímco v psychologii jejich pořadí obvykle naznačuje relativní přínos autora pro celou práci. Jejich řešení je ušetřilo nutnosti rozhodovat se u každé práce, kdo do ní přispěl víc. Takováto hodnocení mohou být ošemetná (viz 28. kapitolu). NEOCEKAVANE_CHOVANI-39 30. kapitola Televizní soutěže Vším tím výzkumem o finančních trzích, kde jde rozhodně o velké částky, plus studií o americkém fotbale, jsme značně otupili ostří kritiky, že behaviorální anomálie pozorované v laboratoři se neprojeví v takzvaném skutečném světě. Na vyhlašování vítězství však bylo brzo. Mýty se odbourávají těžko. A kromě toho mají ona zjištění jedno omezení – z větší části se týkala tržních cen, nikoli konkrétního chování jednotlivců. Ano, cena voleb při draftu byla mimo, ale nebylo možné stanovit konkrétní behaviorální příčinu tohoto stavu. Právě skutečnost, že mnoho behaviorálních jevů – od nadměrného sebevědomí po prokletí vítěze – předpovídalo, že brzké volby budou nadhodnocené, znemožnila stanovit, jaká kon­krétní nepředloženost ono chybné oceňování způsobuje. A ačkoli chování taxi­kářů a individuálních investorů se dalo věrohodně vysvětlit pomocí prospektové teorie, nedala se vyloučit jiná vysvětlení, která by ladila s teorií maximalizace oče­kávaného užitku, třeba ve spojení s nějakými předsudečnými domněnkami. Ekonomové dokáží opravdu dobře vymýšlet racionální vysvětlení nejrůznějšího chování, ať už se toto chování zdá sebehloupější. Značně stylizované otázky, které používali Kahneman a Tversky při formulaci prospektové teorie, byly vymyšleny tak, aby vyloučily veškeré možné nejednoznačnosti. Když účastník dostane otázku: „Dáte spíše přednost možnosti jistého zisku 300 dolarů, nebo možnosti získat 1000 dolarů nebo 400 dolarů ztratit s pravděpodobností 50 : 50?“, je jasné, že pravděpodobnost výhry činí přesně 50 % a problém je tak jednoduchý, že nemohou existovat žádné další matoucí faktory, které by mohly odpověď dotazovaného ovlivnit. Danny a Amos problém toho, že nejde o dost, „vyřešili“ tak, že otázky formulovali jako hypotetické, takže si účastníci představovali, že podstupují netriviální rozhodnutí, ale nikdo nedisponoval takovým rozpočtem, aby tato rozhodnutí mohla probíhat i ve skutečnosti. Ani vědcům, kteří to řešili tak, že prováděli výzkum v chudých zemích, aby bylo v sázce více, obvykle rozpočet nedovoloval hrát o více než několik měsíčních příjmů, což už je podstatná hladina, byť nejde o tolik, jako když někdo kupuje dům, rozhoduje se pro životní dráhu nebo uzavírá manželství. Hledání způsobu, jak výzkum za pomoci Amosových a Dannyho otázek zopakovat se skutečně vysokými částkami, bylo stále marné, až do roku 2005, kdy mě osud zavál do Nizozemska. Stalo se to při přebírání čestného doktorátu, který mi udělila Erasmova univerzita v Rotterdamu. Kromě této pocty bylo pro mě nejzářnějším momentem celé návštěvy seznámení se třemi ekonomy – profesorem financí Thierrym Postem, novým odborným asistentem Martijnem van Assemem a studentem v magisterském studijním programu Guidem Baltussenem. Vedli projekt, který zkoumal rozhodování v jedné holandské televizní soutěži. Projekt mě zaujal a předběžné výsledky, které ukazovaly na to, že jsou-li ve hře vysoké částky, projeví se efekt peněz podniku, mě nadchly. (Připomeňte si, že efekt peněz podniku, představený v 10. kapitole, říká, že lidé ochotněji riskují, jestliže si myslí, že vyhrávají.) V tomto prostředí se rozhodnutí soutěžících týkala částek v řádu stovek tisíc dolarů. Třeba bude konečně možné vyvrátit mýtus, že behaviorální zjištění ztrácejí přesvědčivost, jakmile začne jít o hodně. Zeptali se mě, jestli bych se k jejich týmu nechtěl připojit a na projektu s nimi spolupracovat,1 a já jsem souhlasil.xc Kdyby mě někdo požádal, abych vymyslel hru, která by měla otestovat prospektovou teorii a mentální účetnictví, na nic lepšího bych nepřišel. Autorem hry byla společnost s názvem Endemol, a přestože původní verzi vysílala holandská televize, soutěž se brzy rozšířila po celém světě. My jsme používali data z holandské, německé a americké verze. Soutěž se v Nizozemsku jmenovala Miljoenenjacht (Honba za miliony), mezinárodně však vešla ve známost jako Ber nebo neber. Pravidla byla ve všech verzích zhruba stejná, já zde však popíšu původní holandskou soutěž. Soutěžícího postaví před tabuli (viz obrázek 23) s dvaceti šesti různými peněžními částkami od 0,01 eur až po 5 000 000 eur. Ano, čtete správně, celých pět milionů eur. Průměrný soutěžící vyhrál více než 225 000 eur. Ve hře je dvacet šest kufříků a v každém z nich se nachází kartička s jednou z těchto částek. Soutěžící si jeden kufřík vybere, aniž by ho otevíral, a pokud chce, může si ho nechat až do konce pořadu, kdy obdrží peněžní částku, která je v kufříku napsaná. Poté, co si vybere vlastní kufřík, jehož obsah zůstává tajemstvím, musí soutěžící otevřít šest dalších kufříků a odhalit tak, jaké peněžní částky obsahují. Při otevření každého kufříku se daná částka smaže z tabule možných výplat, jak ukazuje obrázek 23. Soutěžící pak dostane na výběr. Může si odnést určitou peněžní částku, označovanou jako „nabídka bankéře“ a zobrazovanou v horní části výsledkové tabule, nebo může pokračovat ve hře a otevírat další kufříky. Když stojí před volbou mezi nabídkou bankéře a pokračováním ve hře, musí soutěžící říci „Beru“ nebo „Neberu“. Jestliže se soutěžící rozhodne pokračovat („Neberu“), musí v každém kole otevírat další kufříky. Maximální počet kol je devět a počty kufříků, které se ve zbylých kolech otevírají, jsou pět, čtyři, tři, dva, jeden, jeden, jeden a jeden. Obr. 23 Výsledková tabule Ber nebo neber Výše nabídky bankéře závisí na zbylých penězích zůstávajících na tabuli a na fázi hry. Aby hráči hráli a soutěž byla zajímavější, představují nabídky bankéře v prvních kolech hry jen malý podíl střední hodnoty zbylých cen, přičemž „střední hodnotou“ se rozumí průměr všech zbývajících částek. Když hra začíná, ještě než se vůbec otevřou nějaké kufříky, blíží se střední hodnota 400 000 eur. V prvním kole představují nabídky okolo 10 % střední hodnoty, v pozdějších kolech však mohou nabídky úrovně střední hodnoty dosáhnout, nebo ji dokonce překročit. Už v šestém kole činí nabídky bankéře v průměru tři čtvrtiny střední hodnoty a soutěžící stojí před složitými rozhodnutími, kdy je v sázce hodně. Nabídka bankéře coby podíl ze střední hodnoty sice s průběhem hry roste a hráče tak motivuje k pokračování ve hře, ti tak ale riskují, že při vybírání, které kufříky otevřít, budou mít smůlu. Když otevřou kufříky s velkými částkami, střední hodnota se propadne a s ní i nabídka bankéře. Primárním cílem celé naší studie bylo využít tato rozhodnutí s velkými sázkami ke srovnání standardní teorie očekávaného užitku a prospektové teoriexci a kromě toho prozkoumat úlohu tzv. „závislosti na předchozím vývoji“. Ovlivňuje průběh hry rozhodování účastníků? Ekonomická teorie říká, že by neměl. Jedinou věcí, na níž by mělo záležet, je volba, před níž soutěžící stojí teď, a ne štěstí nebo smůla, které ho po cestě sem potkaly. Tato cesta je ZIF. Velký význam pro posouzení obou soupeřících teorií má jedno zdánlivě obyčejné zjištění. Hráči vykazují „pouze mírnou averzi k riziku“ – nikoli extrémní averzi. Mnoho hráčů odmítne peněžní nabídky ve výši 70 % střední hodnoty a odsoudí se tak k nutnosti dál se spoléhat na štěstí, a to i když jde o stovky tisíc eur. Toto zjištění má význam pro zkoumání záhady rizikové prémie. Někteří ekonomové v literatuře na toto téma poukazovali na to, že by žádná záhada ne­existovala, kdyby investoři měli velkou averzi k riziku. Výsledky z této televizní soutěže tuto hypotézu nijak nepodporují. Jednoduše to lze doložit na skutečnosti, že v holandské verzi žádný hráč neskončil dřív než ve čtvrtém kole, ačkoli šlo o stovky tisíc eur. Hráč s tak vysokou mírou averze k riziku, která by vysvětlovala záhadu rizikové prémie, by se v soutěži nikdy tak daleko nedostal. Zajímavější je úloha závislosti na předchozím vývoji. V práci, kterou jsem napsal s Ericem Johnsonem a jež byla motivovaná jeho zálibou v pokeru, jsme vymezili dvě situace, jež lidi vedou k tomu, že se jejich nechuť riskovat zmenší a riziko vlastně vyhledávají.2 První z nich nastává, když vyhrávají a „hrají s penězi podniku“. Druhá přichází tehdy, když jsou v minusu a mají šanci se vrátit zpět na nulu. Tytéž sklony projevovali i soutěžící ve hře Ber nebo neber, i když šlo ohromné částky. Abychom si ukázali, co se může stát člověku, který si připadá, že je ve hře „v minusu“, rozebereme si těžký úděl chudáka Franka, účastníka holandské verze soutěže. U šesti kufříků, které se Frank rozhodl otevřít v prvním kole, měl většinou štěstí, když se jen v jednom z nich nacházela vysoká suma, a střední hodnota pro něj v tu chvíli přesahovala 380 000 eur. Ve druhém kole ho však potkala velká smůla, když otevřel čtyři kufříky s vysokými částkami. Očekávaná hodnota se mu propadla na 64 000 eur a bank mu nabízel pouhých 8000 eur. Frank si v tu chvíli nejspíš připadal jako člověk, který právě přišel o hodně peněz. Zapřel se, štěstí se zas přiklonilo na jeho stranu a v šestém kole byl postaven před zajímavé rozhodnutí. Zbývající ceny činily 0,50 eur, 10 eur, 20 eur, 10 000 eur a 500 000 eur, což znamená průměr 102 006 eur. Dostal nabídku 75 000 eur, plných 74 % střední hodnoty. Co byste na jeho místě udělali vy? Všimněte si, že rozložení cen je velmi nerovnoměrné. Pokud by příští kufřík, který Frank otevře, obsahoval onu půlmilionovou cenu, přijde o poslední možnost vyhrát víc než 10 000 eur. Franka však odhodlání vyhrát velké peníze, které očekával, neopouštělo, a tak ohlásil: „Neberu.“ Bohužel si však kufřík s půl milio­nem vybral a střední hodnota jeho možné výhry se tak smrskla na 2508 eur. Zoufalý Frank se rozhodl vytrvat až do konce. V posledním kole mu zůstaly dvě částky, 10 eur a 10 000 eur. Bankéř, kterému Franka bylo líto, mu nabídl 6000 eur, 120 % střední hodnoty. On ale znovu prohlásil „Neberu“ a odešel ze soutěže s 10 eury. Opačný extrém představuje Susanne z méně lukrativní německé verze soutěže, kde soutěžící vyhrál průměrně „pouze“ 20 602 eur a nejvyšší cena činila 250 000 eur. Susanne měla při rozhodování několikrát za sebou štěstí a v posledním kole jí zbývalo pouze 100 000 eur a 150 000 eur, dvě ze tří nejvyšších částek. Dostala od bankéře nabídku 125 000 eur, což byla přesně střední hodnota, ale přesto přišlo „Neberu,“ protože si nepochybně myslela, že riskuje pouze 25 000 eur z „peněz podniku“. Susanne měla kliku a ze soutěže si odnesla 150 000 eur. Frankova a Susannina rozhodnutí ilustrují formální výsledky naší studie, které přesvědčivě potvrzují teorii závislosti na předchozím vývoji. Soutěžící zjevně reagovali nejen na možnosti hry, před nimiž stáli, ale i na zisky a ztráty, které je potkaly cestou. Totéž chování, které jsem poprvé pozoroval u svých pokerových kumpánů na Cornellově univerzitě a pak je se sázkami v řádu desítek dolarů ověřil s Ericem Johnsonem, se vyskytuje i tehdy, když se sázky navýší na stovky tisíc eur. Používání dat z televizních soutěží s sebou přináší jistou pochybnost, že se lidé třeba chovají jinak na veřejnosti a jinak v soukromí. Guido, Martijn a Dennie van Dolder, tehdy student magisterského studia, však naštěstí provedli experiment, který měl rozdíl mezi veřejnými a soukromými rozhodnutími postihnout.3 Cílem první fáze experimentu bylo zopakovat výsledky soutěží vysílaných v televizi na studentech vystupujících před publikem. Byla přitom vyvinuta maximální snaha co nejvěrněji televizní verzi soutěže napodobit, se skutečným moderátorem, plným hledištěm a povzbuzujícími fanoušky. Jediná věc, která se pochopitelně zopakovat nedala, byla výše odměn. Odměny byly tisíckrát (u verze s vysokými sázkami), respektive desettisíckrát (u verze s nízkými sázkami) zmenšeny. Nejvyšší možnou výhrou bylo u verze s malými sázkami 500 eur a u verze s velkými sázkami 5000 eur. Z experimentů vyplynulo zajímavé zjištění, že se zdejší rozhodování od toho v televizní verzi příliš nelišilo. Jak se čekalo, při nízkých sázkách vykazovali studenti o něco menší averzi k riziku, ale nijak dramaticky. A znovu se projevila i závislost na předchozím vývoji, kdy větší chuť riskovat měli ti, kteří hodně vyhrávali, i ti, kdo hodně prohrávali. Studie tyto experimenty dále porovnala s dalšími, kde se studenti museli rozhodovat v soukromí, na počítači v laboratorním prostředí. Tyto experimenty byly pojaty tak, aby studenta v laboratoři čekalo přesně stejné rozhodování a skutečné sázky, jaké proběhly během her před živým publikem. Čas na myšlenkový experiment: Ve které situaci budou studenti riskovat víc, když si budou vybírat sami, nebo před diváky? Pro mě byly výsledky překvapením. Domníval jsem se, že rozhodování před publikem studenty přiměje riskovat víc, ve skutečnosti však došlo k opaku. Studenti měli před diváky větší averzi k riziku.4 Jinak se výsledky celkem podobaly, což mě uklidnilo, protože moje kariéra studenta televizních soutěží teprve startovala. * * * Další oblastí, která lákala stížnosti typu „co když bude ve hře víc?“, bylo chování, při němž se projevovaly ohledy na druhé,5 například při hrách konec smlouvání a na diktátora. I zde se při výzkumu podařilo zvýšit částky, o které šlo, na úroveň několika měsíčních platů, ale někteří pořád přemítali, co by se stalo, kdyby šlo o „opravdové peníze“? Nějaký čas poté, co byla publikována naše studie o Ber nebo neber, se mi Martijn ozval s projektem, na němž pracoval s Denniem van Dolderem. Endemol totiž přišel s další televizní soutěží, která přímo vybízela k analýze z behaviorální perspektivy. Jen nevím, proč ji museli pojmenovat zrovna Golden Balls (Zlaté koule). Náš zájem upoutalo vyvrcholení každého dílu. Do soutěže vstupují čtyři účastníci, ale dva jsou během prvních kol vyřazeni a dva přeživší si to ve finálové hře rozdají o částky, které mohou vystoupat poměrně vysoko. V této závěrečné fázi hrají upravenou verzi nejslavnější hry z celé teorie her, vězňova dilematu. Připomeňme si základy: Dva hráči se musejí rozhodnout, zda budou spolupracovat nebo zda zradí. Sobeckou racionální strategií do hry, která se bude hrát pouze jednou, je pro oba hráče zrada, ale pokud nějakým způsobem oba dokáží spolupracovat, dosáhnou mnohem lepšího výsledku. V rozporu se standardní teorií při experimentech s vězňovým dilematem při nízkých sázkách spolupracuje asi 40–50 % lidí.6 Co se stane, když se sázky zvednou? Data z Golden Balls nám na tuto otázku umožnila najít odpověď. Obr. 24 Jak často hráči spolupracovali V průběhu soutěže oba finalisté nahromadili balík peněz a teď stojí před rozhodnutím, podle nějž se stanoví, jak se tato cena rozdělí – mohou se rozhodnout, že se podělí, nebo toho druhého oberou. Jestliže se oba hráči rozhodnou se podělit, dostane každý polovinu balíku. Když jeden hráč zvolí „dělím“ a druhý „beru“, dostane všechno ten, který zvolil „beru“, zatímco druhý odejde s prázdnou. A pokud se oba hráči rozhodnou toho druhého obrat, nedostane nic ani jeden. Sázky jsou dostatečně vysoké, aby i ti nejpaličatější ekonomové museli uznat, že jsou významné. Průměrný jackpot přesahuje 20 000 dolarů a jeden tým hrál asi o 175 000 dolarů. Soutěž běžela tři roky v Británii a producenti byli tak laskaví, že nám poskytli nahrávky téměř všech dílů. Nakonec jsme tak ke zkoumání získali vzorek 287 dvojic hráčů.7 První otázka, o niž nám šlo, zněla, zda při těchto významných sázkách poklesne míra spolupráce. Odpověď, jak je vidět z obrázku 24, zní zároveň ano i ne. Na obrázku je vidět procento hráčů, kteří spolupracují při různých kategoriích sázek, od malých po velké. Jak mnozí předpovídali, míra spolupráce s rostoucími sázkami klesá. Oslavy stoupenců tradičních ekonomických modelů by však byly předčasné. Míra spolupráce sice klesá, ale klesá přibližně na stejnou úroveň, jaká byla pozorována při laboratorních experimentech hraných hypoteticky nebo o malé peněžní částky, konkrétně na 40–50 %. Jinak řečeno, nelze dokázat tvrzení, že vysoká spolupráce v případě malých částek nic nevypovídá o tom, co se stane, jestliže se sázky zvýší. Míra spolupráce s rostoucími sázkami klesá pouze proto, že když byly sázky na poměry této soutěže nezvykle nízké, byla míra spolupráce výjimečně vysoká. S mými spoluautory máme teorii, proč se to děje, a říkáme jí teorie „velkých drobných“. Její myšlenka zní, že daná peněžní částka se může zdát malá nebo velká v závislosti na kontextu. Připomeňme si položku ze Seznamu, kdy byli lidé ochotní jet přes celé město, aby ušetřili 10 dolarů při malém nákupu, ale už ne při velkém. Deset dolarů se v kontextu nákupu televize jeví jako „drobné“, na nichž nesejde. Podle nás k témuž jevu dochází v této soutěži. Vzpomeňte si, že průměrná výše banku zde činí okolo 20 000 dolarů, takže pokud se dvojice soutěžících ocitne ve finále, kde je v balíku pouhých 500 dolarů, připadá jim, že hrají o drobné. A když se hraje o drobné, proč se nezachovat slušně, zvlášť když to vysílá celostátní televize? V kontextu laboratorního experimentu by se 500 dolarů k rozdělení pochopitelně považovalo za mimořádně vysokou cenu. Doklady téhož jevu „velkých drobných“ se objevují i v našich datech z Ber nebo neber. Vzpomeňte si na smolaře Franka, který v posledním kole dostal na výběr mezi jistotou 6000 eur a možností 50 : 50, že získá buď 10 000 eur, nebo 10 eur, a který si zvolil risk. Usuzujeme, že když hru začínal s očekávanou odměnou téměř 400 000 eur a v minulých kolech mu nabízeli až 75 000 eur, si teď Frank říkal, že už hraje jen o drobné, a rozhodl se proto riskovat. Prozkoumali jsme ještě jeden aspekt chování, který se projevoval v Golden Balls – nedokázali bychom předpovědět, kdo se bude dělit a kdo bude brát? Provedli jsme analýzu spousty demografických proměnných, ale jediné významné zjištění bylo, že u mladých mužů panuje znatelně nižší pravděpodobnost, že se budou chtít dělit. Chlapovi pod třicet nikdy nevěřte. Analyzovali jsme i to, co každý hráč před závěrečným rozhodnutím říkal. Asi vás nepřekvapí, že všechny ty promluvy byly ze stejného soudku: „Já nejsem ten typ, který by vás chtěl obrat, a doufám, že ani vy nejste jeden z těch zloduchů.“ Jde o příklad nezávazné komunikace, takzvaných „laciných řečí“, jak jí říkají teoretikové her. Neexistuje-li trest za lhaní, všichni budou slibovat, že se zachovají slušně. Přesto se však ukázalo, že se mezi vším tím šumem nachází jeden spolehlivý signál. Když někdo explicitně slíbí, že se podělí, je o 30 procent vyšší pravděpodobnost, že tak skutečně učiní. (Příklad takového výroku: „Slibuju vám, že se s vámi podělím, na 120 %.) Odráží to jednu obecnou tendenci. Lidé jsou ochotnější lhát tím způsobem, že něco vynechají, než že něco nepravdivého slíbí. Když se vám budu snažit prodat ojeté auto, necítím se povinen zmiňovat, že má velkou spotřebu, ale když se mě explicitně zeptáte: „A nemá třeba moc velkou spotřebu?“ pravděpodobně ze mě vydolujete přiznání, že ano, s tím je trochu problém. Abyste se dobrali pravdy, pomůže vám, když budete klást konkrétní otázky. Měli jsme studenty, kteří pro nás přepisovali všechno, co se v každém díle stalo, takže já sám jsem jich viděl jen asi deset nebo tak nějak, abych měl představu, jak se hra hraje. Proto jsem také zjistil, že se v Golden Balls možná odehrál jeden z nejlepších okamžiků, které kdy byly v nějaké televizní soutěži zaznamenané (i když musím přiznat, že zde není zrovna velká konkurence), až když se jeden konkrétní díl začal virálně šířit po internetu. V této hře proti sobě stáli Nick a Ibrahim a hvězdou večera se stal Nick. Nick si podle všeho udělal příjemnou vedlejší kariéru jako účastník televizních soutěží, protože se objevil ve více než třiceti různých pořadech. Veškerou svou kreativitu pak vložil do tohoto. Než začnu popisovat jeho strategii, je potřeba vyjasnit jeden technický detail. Hra v Golden Balls se v jednom ohledu liší od standardního vězňova dilematu – jestliže se vy podělíte a soupeř vás obere, nejste na tom o nic hůř, než kdybyste ho obrali i vy. Tak či onak nezískáte nic, zatímco v tradičním případě platí, že když jeden vězeň zůstane mlčet a druhý se dozná, dostane ten mlčící přísný trest.xcii Nick tohoto drobného rozdílu při vymýšlení svého plánu využil. Jakmile přišla řada na diskusi, začal Nick překvapivým návrhem: „Ibrahime, chci, abyste mi věřil. Slibuju vám, že vás oberu, pak se ale s vámi o svoji výhru rozdělím.“ Ibrahimovi i moderátorovi dělalo značné potíže pochopit logiku této nabídky. Ibrahim ho upozornil, že rovné rozdělení by se dalo zařídit mnohem jednodušeji. Oba hráči by si mohli zvolit kouli s nápisem „dělím“. Nick ale odpověděl, že ne, on zvolí „beru“. Moderátor, který nic takového nikdy neslyšel, přispěchal s vyjasňující poznámkou, že soutěž žádný takový slib nedovoluje a nijak za něj neručí a jediná možnost, jak dosáhnout rovného rozdělení banku, je, když se oba hráči podělí. Diskuse se podle všeho protáhla na mnohem delší dobu, než která je na ni běžně vyhrazena, a její větší část pro televizní verzi, kde platí přísný časový limit, vystřihli. Vy se teď můžete zamyslet, co byste udělali na Ibrahimově místě. Chudák Ibrahim byl očividně pod značným stresem a nedokázal pochopit, o co Nickovi jde. V jednu chvíli se Nicka z čirého zoufalství zeptal: „Kde jste ne­chal mozek?“ Nick se pousmál a ukázal si na hlavu. Když moderátor dohadování konečně utnul a požádal oba hráče, aby si vybrali, kterou koulí budou hrát, Ibrahim, který byl celou dobu k Nickovu přemlouvání značně skeptický, najednou místo koule, kterou si vybral původně, sáhl po té druhé, aby dal jasně najevo, že se rozhodl spolupracovat a zvolit si kouli „dělím“, možná pod dojmem, že nemá na vybranou. Anebo to byl ještě jeden, poslední úhybný manévr. A pak přišlo odhalení. Ibrahim si skutečně zvolil kouli „dělím“, ale co Nick? Nick otevřel svou kouli a v ní stálo také „dělím“. Pořad Radiolab vysílaný na National Public Radio věnoval tomuto konkrétnímu dílu soutěže celé jedno vydání. Moderátoři se Ibrahima zeptali, co plánoval udělat, a on odpověděl, že byl až do poslední minuty odhodlaný Nicka obrat. Moderátoři mu připomněli, že přitom přednesl plamenný proslov, jak mu otec říkával, že muž je jen tak dobrý jako jeho slovo. „Co to mělo být?“ zeptali se moderátoři, které toto odhalení poměrně šokovalo. „Jo tohle,“ opáčil Ibrahim. „Já vlastně otce nikdy nepoznal. Jen jsem si říkal, že to bude působivá historka.“8 Lidi jsou zajímaví. xc Souhlasil jsem, ale s určitými výhradami. Vyjádřil jsem se v tom smyslu, že spolupráce by nemusela být moudrá hned ze dvou důvodů. Jednak jsem notoricky pomalý. (O lenosti jsem se raději nezmiňoval.) A za druhé mi dělal starosti „Matoušův efekt“, který takto pojmenoval sociolog Robert K. Merton a který říká, že se u jakéhokoli nápadu budou nadměrné zásluhy připisovat nejznámějšímu člověku, který je s ním spojený. Stephen Stigler, statistik z Chicagské univerzity, pojmenoval svou alternativní verzi tohoto efektu jako Stiglerův zákon (ironie je zde zcela záměrná): „Žádný vědecký objev není pojmenován po svém původním objeviteli.“ Vtip je pochopitelně v tom, že Stiglerův zákon je pouhou parafrází Mertonova výroku. S Thierrym a ostatními jsme se dohodli, že spolupracovat budeme, ale s výhradou, že když budu mít pocit, že ničím nepřispívám, z projektu se stáhnu. xci Jasným vítězem se stala prospektová teorie. xcii V literatuře k teorii her se tato forma označuje jako „slabé“ vězňovo dilema (Rapoport, 1988). NEOCEKAVANE_CHOVANI-41 31. kapitola Zítra spořte víc Vzhledem k pozornosti, kterou komunita behaviorálních ekonomů jako celek věnovala problémům sebeovládání, bylo přirozené začít od možností, jak pomoci lidem spořit na důchod. Navrhovat lepší programy důchodového spoření je úkol, k němuž se standardní ekonomická teorie příliš nehodí. Standardní teo­rie především vychází z předpokladu, že si lidé spoří přesně správnou částku (nemluvě o tom, že inteligentně investují). Jestliže lidé už teď dělají něco dokonale, jak jim můžete pomoci? A navíc, i kdyby ekonom u takového projektu přece jen chtěl vypomoci, mohl by přispět jen jedním nástrojem, konkrétně finančním zhodnocením úspor po zdanění. Ze standardních teorií spoření, třeba těch od Miltona Friedmana nebo Franca Modiglianiho,1 implicitně plyne závažná předpověď, že žádný jiný nástroj státní politiky nemůže hrát roli, protože další faktory, které úspory domácnosti určují – jako je věk, příjem, naděje dožití a tak podobně – stát neovládá. Stát nemůže ovlivnit to, kolik je vám let, ale může změnit zhodnocení vašich úspor po zdanění, například vytvořením nedaněných programů důchodového spoření. Přesto však je v nasazení takovéhoto nástroje jeden základní problém – ekonomická teorie nám neřekne, jak moc budou daňoví poplatníci na takovouto změnu reagovat. Vlastně si ani nemůžeme být jistí, zda celková částka, kterou si lidé na důchod dávají stranou, po osvobození důchodového spoření od daně stoupne nebo klesne. Na první pohled by se zdálo, že po zvýšení zhodnocení úspor pomocí nových nedaněných účtů by se úspory měly zvýšit, protože stouply odměny za spoření. Při hlubší úvaze však zjistíme, že díky vyšším výnosovým mírám stačí na dosažení daného cíle pro penzijní spoření méně úspor. Člověk, který si bude chtít připravit konkrétní finanční polštář, tohoto cíle může po zvýšení výnosové míry dosáhnout už po našetření menšího množství peněz.xciii Ekonomická teorie tedy nabízí pouze jeden nástroj důchodové politiky, výnosovou míru po zdanění, my však nevíme, zda ji zvýšit nebo snížit, abychom dosáhli vyššího spoření. To není moc užitečné. Samozřejmě že empirické testy by nám mohly osvětlit, jaký dopad bude změna zdanění mít, ale až donedávna bylo obtížné získat definitivní výsledky. Jak ve svém velice důkladném přehledu této literatury vydaném v roce 2002 píše ekonom ze Stanfordu Douglas Bernheim: „Coby ekonom se člověk při pročítání obsáhlé literatury na téma zdanění a úspor nemůže ubránit jistému zahanbení z toho, jak nesmírně obtížné je dozvědět se z ní cokoli užitečného, byť by šlo jen o ty nejzákladnější empirické otázky.“2 Jedním z problémů při určování dopadů změn v daňových zákonech je skutečnost, že investoři, kteří chtějí využít nízkého zdanění, musejí vyhovět dalším pravidlům, například uložit peníze na zvláštní účet, kde třeba hrozí finanční postih za vybrání prostředků před dosažením důchodového věku. Tento speciální účet může podporovat spoření dvěma způsoby. Za prvé, postih za vybrání prostředků slouží jako pobídka, aby člověk své investice nechal pracovat. A za druhé, člověk má menší pokušení sahat do mentálního účtu s označením „úspory na důchod“ než do obyčejného spořicího účtu. Popravdě řečeno se po zavedení plánů důchodového spoření osvobozených od daně v USA v ekonomické literatuře strhla vášnivá debata, zda takové plány zvyšují spoření nebo jen přesouvají peníze z účtů podléhajících zdanění na účty od daně osvobozené.3 Teprve nedávno byl tento spor prověřen podle mého názoru konečným způsobem, k němuž se dostanu v pozdějších částech této kapitoly. Behaviorální ekonomie skýtá v této a mnoha dalších sférách státní politiky větší potenciál, protože podle ní záleží na více věcech, a to konkrétně na všech těch ZIF. Poprvé jsem si v těchto vodách smočil v roce 1994 krátkou prací nazvanou „Psychology and Savings Policies“4 (Psychologie a programy spoření). Navrhl jsem v ní tři opatření, vycházející z behaviorálních poznatků. První dva cílily na tehdy oblíbený spořicí nástroj nazvaný Individual Retirement Account neboli IRA. (Ten později ztratil na významu, když se zpřísnily hranice příjmů pro jeho vy­užívání a více se rozšířily zaměstnavatelské programy penzijního spoření typu 401(k).) V době, kdy jsem zmiňovanou práci psal, si do těchto daňově zvýhodněných účtů mohli jednotlivci přispívat až 2000 dolarů ročně (sezdané páry 4000 dolarů). Protože se příspěvky daly odečíst z daní, snížil si jednotlivec s mezní sazbou daně 30 %, který si přispíval maximální částkou 2000 dolarů, daňový účet o 600 dolarů. Účet IRA měl ten nedostatek, že daňový poplatník musel příspěvek zaplatit ještě před podáním daňového přiznání. Problematičnost tohoto uspořádání spočívá v tom, že mnoho daňových poplatníků disponuje penězi, které by do IRA investovali, až poté, co podají daňové přiznání a vyrovnají si se státem účty. Američtí daňoví poplatníci budou tedy při penězích spíše až po podání daňového přiznání, protože 90 % z nich dostává vrácený přeplatek daně, který činí v průměru okolo 3000 dolarů na jednu domácnost a je jim vyplacen až po nějaké době. Můj první návrh tedy zněl, aby se daňovým poplatníkům umožnilo použít přeplatek daně z příjmu jako příspěvek na spoření, vázaný na právě podávané daňové přiznání (k příjmům za minulý rok). Podle mého návrhu by si daňový poplatník musel před podáním daňového přiznání jen otevřít účet IRA a poté požádat finanční úřad, aby na tento účet odeslal jistou část přeplatku daně a v dalších letech tento postup s tímtéž účtem opakoval. Druhá zásada byla vymyšlena tak, aby posílila tu první. Navrhoval jsem, aby stát poupravil vzorec výpočtu částky, kterou ministerstvo financí strhává z mezd zaměstnanců jako zálohu daně. Tento vzorec by se dal vyladit tak, aby daňoví poplatníci na konci roku dostávali o něco vyšší přeplatky daně, pokud by své daňové odvody sami nesnížili, což může udělat každý. Existují důkazy, z nichž vyplývá, že když lidé získají nenadálý příjem – a lidé se tak podle všeho dívají na vrácení přeplatku daně, přestože je vlastně očekávaný –, vyčlení z něj obvykle na spoření větší podíl než z pravidelného příjmu, zvláště když jde o vyšší částku.5 Uvažoval jsem tedy tak, že když budeme lidem vracet větší přeplatky, vygenerujeme vyšší úspory, bez ohledu na to, zda přijdeme na jednodušší způsob, jak tyto přeplatky přesměrovat na účty IRA. Ideální by bylo oba návrhy zkombinovat. Domníval jsem se také, že zvýšení daňových odvodů by pravděpodobně mělo ještě jeden prospěšný vedlejší účinek – zmenšení daňových úniků. Tušil jsem, že mnoho daňových poplatníků považuje vrácení přeplatku daně za zisk a nutnost uhradit nedoplatek za ztrátu, a když stojí před ztrátou, mohli by při podávání daňového přiznání projevit „kreativitu“. Vzpomeňte si, že lidé mají sklon vyhledávat riziko, jestliže se nacházejí ve ztrátě a mají možnost vrátit se na nulu. Nedávná studie založená na čtyřech milionech švédských daňových přiznání mé tušení potvrdila. Autoři zjistili, že daňoví poplatníci prudce zvyšují uplatňování nároků na odečitatelné položky za „další výdaje spojené se získáváním příjmu ze zaměstnání“, pokud by jinak museli státu vypsat šek. Ví se, že nároky na malé částky v této kategorii, kterou autoři zkoumali (do 20 000 švédských korun, tj. cca do 2600 dolarů), bývají většinou neopodstatněné. Když na daňové poplatníky přijde kontrola (což se děje zřídka), v 90 % případů jsou takovéto nároky zamítnuty.6 Můj třetí návrh se týkal jednoduché změny způsobu, jak lidé vstupují do zaměstnavatelských penzijních programů se stanovenou výší příspěvků, jako jsou americké plány 401(k). V podstatě jsem se ptal: Co takhle změnit výchozí nastavení? Podle běžných pravidel musel zaměstnanec, aby do plánu vstoupil, vyplnit kupičku formulářů, zvolit si míru spoření a rozhodnout se, jak bude peníze investovat. Co kdyby teď byla účast v plánu automatická, přičemž by se lidem řeklo, že pokud svou účast nezruší, budou do něj zařazeni s určitou přednastavenou mírou spoření a jistým přednastaveným investičním produktem? Předpověď ekonomie ohledně takového návrhu je jasná – bude mít nulový dopad. Stanovení určité možnosti jako výchozí je ZIF. Účast v plánu 401(k) může vynést vysoké částky, desítky, ne-li stovky tisíc dolarů, zvláště když zaměstnavatel běžně jistou část příspěvků dorovnává. Žádný ekon by nedopustil, aby mu ono drobné nepohodlí spojené s vyplněním pár formulářů zabránilo v inkasování tolika peněz. Vždyť by to bylo jako koupit si sázenku do loterie a pak se neobtěžovat vybrat si výhru, protože by to obnášelo pětiminutovou zastávku na benzince! Na lidi, kteří mívají z vyplňování formulářů často hrůzu a vybírání investičních strategií se děsí, by však automatické zařazení do programu mohlo mít veliký dopad. Později jsem se dozvěděl, že jsem nebyl první, kdo o změně automatického nastavení u plánů důchodového spoření uvažoval. Už předtím to vyzkoušelo několik firem, z nichž nejznámější je McDonald’s, obří řetězec fastfoodů. Plán se však tehdy potýkal s nešťastně zvoleným názvem. Mezi lidmi z oboru se mu říkalo „negativní volba“. Snažit se nadchnout lidi pro něco, co se jmenuje negativní volba, jde těžko. Pár let po vydání této práce jsem byl požádán o přednášku pro firmu Fidelity, amerického giganta v oblasti podílových fondů, a její klienty poskytující vlastní programy důchodového spoření. Fidelity byla na tomto tématu pochopitelně finančně zainteresovaná. Firmy z celých Spojených států rychle přecházely od tradičních plánů penzijního spoření, při nichž všechna rozhodnutí dělal zaměstnavatel, k nově definovaným programům. V reakci na to zaváděla Fidelity a mnoho dalších firem poskytujících finanční služby nové produktové řady, jež zaměstnavatelům pomáhaly penzijní plány vést, a vlastní podílové fondy nabízela jako potenciální investiční nástroje pro zaměstnance. Zvýšit zůstatky na účtech by bylo dobré jak pro zaměstnance, tak pro Fidelity. Kdybych dokázal vymyslet něco, co by do účtů důchodového spoření mohlo přivést více peněz, měl bych v publiku zástupce několika stovek velkých zaměstnavatelů, kteří by mohli být ochotní to vyzkoušet. Pochopitelně jsem chtěl prosazovat změnu výchozího nastavení na automatickou účast, ale bylo by dobré přijít kromě toho i s něčím novým. Po troše brainstormingu se Shlomem Benartzim, tehdy už pravidelným spolupracovníkem, jsem se rozhodl sestavit seznam nejdůležitějších behaviorálních důvodů, které by člověku mohly bránit v tom, aby si na důchod naspořil dostatek prostředků, načež vymyslím program, který by každou z těchto překážek mohl překonat. Tento přístup dnes často používám, když se pokouším vymyslet behaviorální zákrok k řešení určitého problému. Na mém seznamu se objevily tři faktory. První překážkou je setrvačnost. Z průzkumů vyplývá, že si většina lidí účastnících se plánu důchodového spoření myslí, že by si měli spořit víc, a plánují, že s tím – ehm – už brzy něco udělají. Potom to však stále odkládají a ke změně míry spoření se nikdy neodhodlají. Většina účastníků spořicích plánů vůbec mění podmínky spoření jen zřídka, pokud nezmění zaměstnání a nemusí vyplnit novou sadu formulářů. Překonat setrvačnost je problém, který automatická účast jako mávnutím kouzelného proutku vyřeší. Tentýž koncept by měl být zabudován i do plánu na zvyšování míry spoření. Pokud bychom dokázali lidi přimět, aby se k navyšování míry spoření zavázali, přičemž samotné změny by už pak probíhaly automaticky, mohla by setrvačnost hrát v náš prospěch a ne proti nám.7 Druhou překážku představuje averze ke ztrátě. Víme, že lidé nesnášejí ztráty a zvlášť jim vadí, když se jím sníží výplata. Na základě zjištění z naší studie o férovosti také víme, že se v této sféře averze ke ztrátě měří v nominálních dolarech, tedy bez započtení inflace. Kdybychom tedy dokázali vynalézt způsob, jak by zaměstnanci na výplatní pásce žádné ztráty nepocítili, panoval by k vyššímu spoření menší odpor. Třetí behaviorální poznatek se týkal sebeovládání. Klíčové zjištění z výzku­mů na toto téma je to, že se lépe ovládáme ve vztahu k budoucnosti než k současnosti. Ani dětem z experimentu Waltera Mischela by nedělalo problém, kdyby dnes dostaly na výběr mezi jednou karamelkou zítra ve 14.00 nebo třemi zítra ve 14.15. Víme však, že když jim tutéž volbu nabídneme zítra ve 14.00, vydrží jich do 14.15 čekat jen hrstka. Upřednostňují současnost. Návrh, který jsem na konferenci společnosti Fidelity nakonec představil, nesl název „Save More Tomorrow“ (Zítra spořte víc). Vycházel z myšlenky nabídnout lidem možnost teď se rozhodnout, že své spoření zvýší později, a to konkrétně tehdy, až příště dostanou přidáno. Poté by v programu zůstali, dokud by z něj sami nevystoupili nebo nedosáhli stanoveného stropu. Navázáním růstu míry spoření na růst mzdy by se eliminovala averze ke ztrátě. Tím, že bychom jim předkládali rozhodnutí, jehož účinky začnou platit až někdy v budoucnosti, by se zmírnilo upřednostňování současnosti. A díky skutečnosti, že by plán platil, dokud by se z něj člověk neodhlásil, by v náš prospěch hrála setrvačnost. Vše, co jsem věděl o behaviorální ekonomii, mi napovídalo, že takový plán bude fungovat. Naivně jsem také věřil tomu, že se mi brzy ozve nějaká ze stovek firem, jež byly na konferenci zastoupeny, a bude se zajímat o možnosti, jak ten úžasný nový nápad vyzkoušet. A ochotně jsem ho prozrazoval a nabízel bezplatné konzultace komukoli, kdo bude ochotný ho zkusit, pokud mě a Benartziho nechají vyhodnotit, co se stalo. To jsem se panečku pěkně spletl! Neozvala se ani jedna firma. A automatická účast si nevedla o moc lépe, ani když dostala lepší jméno. Jedna věc, která zavádění automatické účasti zpomalovala, byla obava firem, jestli je to vůbec legální. Zde nám přišel na pomoc právník a odborník na problematiku penzí Mark Iwry. Iwry, v té době náměstek amerického ministra financí pro státní důchodovou politiku, zařídil, že ministerstvo financí a finanční úřad vydali soubor rozhodnutí a prohlášení, jimiž se definovalo, schvalovalo a podporovalo využívání takzvané automatické účasti v 401(k) a dalších plánech důchodového spoření. Mark Iwry tedy firmám skutečně vydláždil cestu k tomu, aby tento nový nápad mohly vyzkoušet, když mu dal nejen lepší jméno, ale i pečeť právní nezávadnosti. (Učinil tak zcela nezávisle na nás, ale později jsme se seznámili a spolupracovali jsme na dalších iniciativách.) Přesto bylo i nadále obtížné vzbouzet zájem o využívání této myšlenky bez důkazu, že skutečně funguje. Tento problém vyřešila kolegyně z Chicagské univerzity Brigitte Madrianová, která dnes učí na Kennedyho fakultě státní správy Harvardovy univerzity. Brigitte jednoho dne zabrousila ke mně do kanceláře a přinesla mi ukázat jisté zajímavé výsledky, které získala a které byly tak přesvědčivé, že jim pořád nemohla uvěřit, i když si je sama přepočítala. Jedna firma, která automatickou účast vyzkoušela, ji požádala o analýzu dat. Brigitte a jeden ze zaměstnanců, Dennis Shea, se měli přesvědčit, zda je automatická účast efektivní. Výsledky byly ohromující, minimálně tedy pro Brigitte, s jejím tradičním ekonomickým vzděláním. Věděla, že automatické nastavení je ZIF a že by na něm tím pádem nemělo záležet. Teď však viděla, že záleží.xciv Firma automatickou účast zavedla v červnu 1999, asi rok poté, co tento koncept získal oficiální požehnání od státu. Brigitte porovnala chování zaměstnanců, kteří měli poprvé možnost do programu vstoupit v roce 1998, rok před změnou, se zaměstnanci přijatými během roku následujícího po změně. I těm nejzabedněnějším zaměstnancům nakonec dojde, že účast v programu důchodového spoření je dobrý nápad, zvlášť když jako zde zaměstnavatel příspěvky dorovnává, takže automatická účast se především týká toho, jak rychle lidé do programu vstoupí. Před zavedením automatické účasti do programu během prvního roku, kdy na to měli nárok, vstupovalo jen 49 % zaměstnanců, zatímco po jejím zavedení toto číslo vyskočilo na 86 %! Jen 14 % z něj vystoupilo. To je dost markantní změna chování na to, že za ni může zdánlivě irelevantní faktor. Madrianová a Shea dali výsledné studii přiléhavý název „The Power of Suggestion“8 (Moc pobídek) a z jejich analýz plyne, že síla automatického nastavení může mít i stinnou stránku. Jakákoli firma, která automatickou účast zavede, si musí zvolit výchozí míru spoření a výchozí investiční portfolio. Tato firma si jako výchozí zvolila míru spoření 3 % a peníze směřovaly do fondu peněžního trhu, což je možnost s nízkým rizikem, ale také s velice nízkou mírou výnosů, takže úspory se budou střádat pomalu. Obě tyto volby ovlivnil stát. Firma výběr účtu peněžního trhu coby výchozí investice nemohla nijak ovlivnit, protože to v té době byla jediná možnost, kterou pro takové užití Ministerstvo práce USA povolovalo. Od té doby už ministerstvo práce schválilo celou řadu takzvaných „kvalifikovaných výchozích investičních alternativ“ a většina plánů si dnes volí fond, který kombinuje akcie a dluhopisy a podíl akcií postupně omezuje s tím, jak se zaměstnanec blíží odchodu do penze. I volbu 3 % coby výchozí investiční hladiny ovlivnil stát, i když nezáměrně. Oficiální rozhodnutí, jako bylo to, které inicioval Mark Iwry, bývají obvykle doplněna o konkrétní příklady a v rozhodnutí z července 1998 byste našli zhruba takovéto vyjádření:xcv „Předpokládejme, že firma zavede automatickou účast za­městnanců v plánu důchodového spoření s mírou spoření 3 %…“9 Od té doby až dodnes drtivá většina firem, které automatickou účast uplatňují, lidem jako výchozí určuje tuto míru. Nazvěme to nezáměrným výchozím nastavením. Ani jednu z těchto automaticky provedených voleb – investování na peněžním trhu a míru spoření 3 % – zaměstnavatel nezamýšlel jako doporučení nebo radu. Tyto možnosti byly naopak vybrány, aby se minimalizovala pravděpodobnost, že bude firmu někdo žalovat. Zaměstnanci je však podle všeho jako doporučení vnímali. Většina si jich tak nakonec spořila 3 % a investovala do fondu peněžního trhu. Porovnáním voleb lidí, kteří do programu vstoupili před zavedením automatické účasti, s těmi, kteří přišli až poté, se Madrianové a Sheovi podařilo dokázat, že někteří zaměstnanci by si zvolili vyšší sazbu, kdyby to zůstalo na nich. Konkrétně si do té doby mnoho zaměstnanců vybíralo míru spoření 6 % – maximální sazbu, do níž zaměstnavatel příspěvky dorovnával. Po zavedení automatické účasti si 6 % vybíralo méně lidí a více jich volilo 3 %. To je nevýhoda automatické účasti. A současně i dobrý důvod, proč by každá firma, která automatickou účast zavede, měla uplatnit i plán Save More Tomorrow. Brigittina studie zvýšila povědomí o efektivitě automatické účasti, ale Save More Tomorrow pořád ještě nikdo nevyužíval. Pak mi však zničehonic zavolal Shlomo Benartzi. Jeden finanční poradce, Brian Tarbox, jednoho z nás slyšel o Save More Tomorrow přednášet a zavedl ho. S Brianem jsme o plánu zavést tento nástroj mluvili, ale bylo to už před pár lety a já jsem na to úplně zapomněl. Brian se Shlomovi ozval a informoval ho, že už má potřebné údaje a je ochoten nám je poskytnout. Bouchejte šampaňské! Konečně jsme měli případovou studii, kterou jsme mohli zanalyzovat. Firma, s níž Tarbox spolupracoval, měla na začátku jeden problém. Jestliže její méně placení zaměstnanci nevstoupí do programu důchodového spoření, může se stát, že firma přestane splňovat pravidla ministerstva práce pro podíly příspěvků poskytovaných nejvíce placeným zaměstnancům. Pokud k něčemu takovému dojde, omezí se maximální částka, kterou si může každý jednotlivec spořit. Tarboxův klient své hůře placené zaměstnance zoufale potřeboval nasměrovat k tomu, aby si spořili víc – tak zoufale, že si firma Tarboxe zaplatila, aby s každým zaměstnancem absolvoval osobní schůzku k finančnímu plánování. Brian měl v notebooku spoustu programů, které uměly vypočítat, kolik by si zaměstnanec měl spořit, a já mám za to, že si firma myslela, že je Brian nějak přivede k rozumu. Oni však potřebovali víc než jen vedení. Potřebovali plán. Zaměstnanci v této firmě si v dané chvíli moc nespořili a nenashromáždili si zatím velké množství prostředků na penzi. Když Brian konkrétnímu zaměstnanci pomocí svých programů propočítal optimální míru spoření (tu, kterou by si vybral ekon), program mu často vyplivl maximum, jež firma umožňovala, 15 %. Když Brian někomu, kdo si teď dával stranou 5 %, navrhl, že má částku zvýšit na 15 %, zaměstnanec se mu vysmál. Většina jich s penězi horko těžko vycházela. Velký nárůst spoření, který by pro ně znamenal velké snížení čisté mzdy, se od nich nedal čekat. Benartzi s Tarboxem vypracovali umírněnější strategii. Místo aby Brian uváděl hladinu spoření doporučenou počítačovým programem, navrhoval, aby si zaměstnanec zvýšil míru spoření o pět procentních bodů. Kdo nebyl ochotný se touto radou řídit, dostal možnost využít upravenou verzi Save More Tomorrow. Tarbox (a zaměstnanci) měli štěstí, že jsme mu tento záložní plán dali. Téměř tři čtvrtiny zaměstnanců jeho radu, že si mají spoření navýšit o pět procentních bodů, odmítly. Těmto značně neochotným střadatelům Brian navrhl, aby si nechali míru spoření navýšit o tři procentní body, až příště dostanou přidáno, a aby v tom pokračovali pokaždé, když jim zaměstnavatel ke konci roku zvedne mzdu. Toto zvyšování proběhne ve čtyřech následujících letech, po nichž spoření zůstane na dosažené úrovni. K jeho překvapení se mu 78 % zaměstnanců, kterým tento plán nabídl, nakonec upsalo. Byli mezi nimi i ti, kteří se v současnosti plánu neúčastnili, ale řekli si, že to bude dobrá příležitost, jak začít – za pár měsíců. Po třech a půl letech a čtyřech navýšeních mezd ke konci roku zaměstnanci využívající Save More Tomorrow svou míru spoření zvýšili téměř na čtyřnásobek, z nicotných 3,6 % na 13,6 %. Na druhou stranu těm, kteří se řídili Brianovou radou a zvýšili si míru spoření o 5 %, sazby během prvního roku o tuto částku vyskočily, ale pak se zasekly, protože nastoupila setrvačnost. Brian se nám později svěřil, že si zpětně uvědomil, že měl možnost Save More Tomorrow už na začátku nabízet všem (viz obr. 25). Obr. 25 Spořili si „zítra víc“? Vyzbrojeni těmito výsledky jsme se pokusili přimět i další firmy, aby nápad vyzkoušely. Se Shlomem jsme jim nabízeli, že jim budeme všemožně nápomocní, pokud se uvolí poskytnout nám data k analýze. V několika případech, jež jsme pak mohli zkoumat, byl náš návrh skutečně zaveden. Z těchto příkladů pak vyplynulo klíčové ponaučení potvrzující naše tušení, že míra účasti významně závisí na tom, jak snadno se zaměstnanci o programu dozvědí a mohou se do něj zapojit. Brianovo uspořádání k tomu bylo ideální. Každému zaměstnanci ukázal, jak vážná je jeho situace se spořením, nabídl mu jednoduchý plán, jak nastoupit lepší cestu, a pak, což bylo klíčové, mu pomohl vyplnit a odevzdat potřebné formuláře. Takováto přímá interakce je však bohužel drahá. Některé firmy vyzkoušely skupinové vzdělávací semináře, které mohou pomoci, ale pokud nejsou spojeny s možností na místě se k účasti přihlásit, mají jen omezenou účinnost. A když tuto možnost prostě zveřejníte na nějakém těžko objevitelném místě na webu správce plánu spoření, lenochy, co všechno odkládají (alias většinu z nás), pro něž byl program sestaven, to nenaláká. Jedno praktické řešení tohoto problému zní zavést program jako Save More Tomorrow coby automatickou (samozřejmě s možností z něj vystoupit). Zaměstnanci všech firem, které dodnes používají původní výchozí míru spoření 3 %, si rozhodně zasluhují, aby jim zaměstnavatel navýšil strop spoření na úroveň, která jim v penzi dá jistou naději na slušný příjem. Podle mě by pro lidi bez dalších finančních zdrojů mělo holé minimum představovat 10 % a lepší by bylo 15 %. Jak automatická účast, tak Save More Tomorrow se dnes už konečně rozšiřují. Mnoho firem zavedlo jednodušší verzi Save More Tomorrow, nazvanou automatické stupňování, která růst spoření odvozuje od růstu mzdy. Ukazuje se, že řada mzdových účtáren není schopná (nebo ochotná) do svého softwaru naprogramovat kombinaci obou prvků. (Naštěstí to podle dosavadních zkušeností není zásadní součást celého programu.) Podle průzkumu provedeného společností Aon Hewitt, zaměřujícího se na největší zaměstnavatele, používalo k roku 2011 automatickou účast 56 % zaměstnavatelů a 51 % jich nabízelo automatické stupňování nebo Save More Tomorrow.10 Tato vysoká míra účasti je zčásti daná zákonem o penzijní ochraně přijatým v roce 2006, který firmám poskytl určité pobídky, pokud tyto nástroje zavedou. V nedávno publikované studii v časopise Science se Shlomem odhadujeme, že v roce 2011 používalo v USA nějakou podobu stupňovaného plánu asi 4,1 milionů lidí a v roce 2013 si díky tomu tito lidé dohromady naspořili 7,6 miliard dolarů navíc.11 Státní plán osobního spoření, který využívá automatickou účast, nově zavedla Velká Británie, a ze zaměstnanců, jichž se automatická účast týkala, se zatím odhlašuje jen asi 12 %.12 Mluví se o pozdějším doplnění programu o automatické stupňování. Podobné programy existují i v Austrálii a na Novém Zélandu.13 * * * Často jsme dostávali otázku, na niž jsme neuměli odpovědět, a sice zda takovéto automatické spoření skutečně zvyšuje čisté jmění domácnosti. Možná, namítali někteří, že účastníci po vstupu do programu omezí jiné způsoby spoření nebo si vezmou další úvěry. Žádné soubory dat z USA s patřičnými informacemi o majetku domácností, které by umožňovaly na tuto otázku odpovědět, neexistují. Ale tým amerických a dánských ekonomů vedený Rajem Chettym z Harvardu, vycházející hvězdou ekonomie, s pomocí údajů z Dánska přesvědčivě zodpověděl nejen tento problém, ale i obecnější otázku, o níž jsme hovořili dříve: zda osvobození programů důchodového spoření od daně vede k nárůstu spoření.14 Umožnila to skutečnost, že si Dánové vedou velice pečlivé záznamy o majetku i příjmech domácností. Z dánské studie plynou dva zásadní závěry. První je ten, že větší část úspor vygenerovaných automatickými plány spoření je „nová“. Když někdo přijde do firmy se štědřejším plánem penzijního spoření a automaticky si v tomto plánu začne spořit, nedojde ani k tomu, že by začal znatelně méně spořit v dalších kategoriích, ani k tomu, že by se více zadlužil. Ve světě ekonů by tento výsledek byl překvapením, protože ekoni považují peníze za vzájemně zaměnitelné a už teď si spoří přesně potřebnou částku, takže bude-li zaměstnanec nucen nebo po­šťouch­nut, aby si na jednom místě spořil víc, začne si prostě jinde spořit méně nebo si více půjčí. Druhý závěr poměřuje relativní přínos obou faktorů, které se v těchto plánech kombinují – automatické účasti a daňových úlev získaných díky spoření na účtu osvobozeném od daně. Pokud jde o to, odkud pocházejí nové úspory, jež těmito programy vznikají, zvyšování daňových úlev se podle autorů podílí pouhým 1 %. Zbylých 99 % pochází z automatického nastavení systému. Závěrem píší: „Celkově vzato nastolují zjištění naší studie pochybnosti, zda jsou daňové úlevy nejefektivnějším nástrojem ke zvýšení míry penzijního spoření. Automatická účast či přednastavené volby, které jednotlivce k vyššímu spoření vedou, by mohly mít na spoření v celostátním měřítku větší dopad za nižší fiskální cenu.“ * * * V roce 2004, několik let poté, co Brian Tarbox provedl první experiment, jsme se Shlomem napsali o výsledcích studii.15 Náš výzkum jsem na Chicagské univerzitě poprvé prezentoval na konferenci pořádané na počest vedoucího mé diplomové práce Sherwina Rosena, který nedlouho předtím ve věku 62 let předčasně zemřel. Oponentem naší práce byl Casey Mulligan, jeden z několika zbývajících členů tvrdého jádra Chicagské ekonomické školy na univerzitní fakultě ekonomie. Zjištění naší práce odporují všemu, v co Mulligan věří. Podařilo se nám přimět lidi, aby si spořili víc, jen tím, že jsme využili prvky plánu, které jsou zdánlivě irelevantní. Ekon by se do programu Save More Tomorrow nezapojil, protože by si už spořil přesně tolik, kolik potřebuje, a i kdyby se zapojil, míru jeho spoření by to neovlivnilo, protože by provedl úpravy na jiných místech, aby se vrátil zpět k optimální částce ke spoření, kterou si předtím zvolil. Mulligan nerad připustil, že se nám podle všeho nějak podařilo tyto pekelné čáry provést, ale obával se, že nám jde o nějakou nekalost. Myslel si, že možná lidi klameme, aby si spořili příliš. Samozřejmě jsem si pro sebe říkal, že jestli jsou lidé tak chytří, jak se zastánci racionální volby, jako je Mulligan, obvykle domnívají, nenechali by se tak snadno napálit, ale spolkl jsem to. Místo toho jsem uznal, že je možné, že bychom mohli lidi přivést k tomu, aby si spořili větší než optimální částku, kterou by si zvolil ekon, třebaže se to vzhledem k nízké míře osobního spoření v USA jeví jako nepravděpodobné. Přesto jsme preventivně zavedli maximální míru spoření, po jejímž dosažení se automatický růst spoření zastaví. A navíc, i kdyby domácnost svůj ideální cíl spoření netrefila, zdá se lepší, když kýžený objem úspor na penzi přestřelí, než když si našetří příliš málo. Nechci zde předepisovat, jak by si lidé měli spotřebu za život rozdělovat; existuje koneckonců jistě řada spořílků, kteří vedou příslušně sporý život. Spíše se zajímám o to, nakolik je obtížné předpovídat výnosovou míru úspor, a nakolik je snadné věci v pozdější fázi života upravit. Když čerstvý šedesátník zjistí, že oplývá přebytečnými úsporami, má celou řadu možností, jak to napravit, od předčasného důchodu přes luxusní dovolené po rozmazlování vnoučat. Když se však někdo v šedesáti dozví, že si nenašetřil dost, zbývá mu velice málo času, aby s tím něco udělal, a může také zjistit, že bude muset odchod do důchodu odložit na neurčito. Casey Mulligan svůj komentář zakončil otázkou: „No,“ prohlásil, „vypadá to, že lidi dokážete přimět, aby si šetřili víc. Není to ale ,paternalismus‘?“ Na Chicagské univerzitě můžete člověka označit za marxistu, anarchistu, do­konce i za fanouška Green Bay Packers (úhlavního nepřítele Chicago Bears, místního týmu NFL), ale nazvat kolegu paternalistou je nejkrutější ze všech ran. Byl jsem z toho obvinění opravdu zmatený. Obvykle máme za to, že k paternalismu patří donucování, jako když lidé musejí odvádět platby sociálního zabezpečení nebo si nesmějí koupit alkohol či drogy. Save More Tomorrow je dobrovolný program. To jsem také řekl a dodal jsem, že jestli to je paternalismus, musí to být nějaký jiný druh paternalismu. Nenacházel jsem vhodná slova, a tak jsem vyhrkl: „Možná bychom tomu měli říkat, já nevím, třeba libertariánský paternalismus.“ Uložil jsem si do paměti, že toto nové označení musím probrat s Cassem Sunsteinem, až se s ním příště uvidím. xciii Ekonomická teorie ve skutečnosti předpovídá, že celkový balík prostředků, které si lidé nahromadí, se po osvobození úspor od daně zvýší, ale už neříká, jestli se zvýší nebo sníží příspěvky střadatelů, přičemž jako společnosti nám jde o obojí. Ukážeme si to na jedné analogii. Řekněme, že své staré auto vyměníte za nové, které má dvakrát menší spotřebu benzinu. Jste-li ekon, najedete nyní více kilometrů, protože náklady na jízdu se snížily, ale není pravděpodobné, že byste také kupovali více benzinu. xciv Brigitte její skepse nevydržela dlouho. Brzy ve spolupráci s Davidem Laibsonem a s proměnlivou skupinou spoluautorů svá původní zjištění zopakovala a rozšířila. Brigitte a David jsou dnes předními odborníky na navrhování programů důchodového spoření. xcv Iwry se svým týmem se usnesli na třech procentech jen proto, že nízká úroveň nejspíše nenarazí na odpor a přinejmenším poskytne určité vodítko. V roce 2000 se jeho tým pokusil za pomoci různých dalších pravidel nastavení zvýšit, ale onen počáteční pevný bod zůstal. NEOCEKAVANE_CHOVANI-42 32. kapitola Jdeme s kůží na trh Při příštím setkání jsem Cassovi řekl o svém novém termínu „libertariánský paternalismus“. Nebylo to nijak krásné označení, ale musel uznat, že je konstruktivnější než jeho termín „anti-anti-paternalismus“, a chytil se. Pojem paternalismus tehdy behaviorální ekonomové dost řešili. Colin Camerer, George Loewenstein a Matthew Rabin ve spolupráci s Tedem O’Donoghuem a profesorem práva Samem Issacaroffem publikovali stať na podobné téma a s podobně nepřívětivým názvem, „Assymetric Paternalism“1 (Asymetrický paternalismus). Svůj koncept definovali takto: „Právní úprava je asymetricky paternalistická, jestliže přináší velký prospěch těm, kteří chybují, zatímco těm, kteří se chovají plně racionálně, nezpůsobuje žádné nebo jen malé škody.“2 Rabin a O’Donoghue předtím zavedli označení „opatrný paternalismus“,3 ale později se rozhodli pro odvážnější „optimální paternalismus“. Všichni jsme se pokoušeli zodpovědět otázku, kterou jako by celá desetiletí všichni přehlíželi: Jestliže lidé systematicky chybují, jaký vliv, pokud vůbec nějaký, by to mělo mít na politiku státu? V roce 2002 shodou okolností působil jako zvolený předseda Americké ekonomické asociace Peter Diamond. Měl na starost i přípravu výročního sjezdu, jenž se měl konat v lednu 2003. Peter byl už dlouho příznivcem a přispěvatelem behaviorální ekonomie a využil této příležitosti, aby v rámci sjezdu zorganizoval několik seminářů na behaviorální témata a vypsal i seminář na téma paternalismus. S Cassem jsme napsali krátkou práci, která měla představit myšlenku libertariánského paternalismu.4 Na oněch pěti stranách, které nám byly přiděleny, se Cass sotva rozehřál, a tak práci vzal a rozvinul ji do podoby řádného článku do právnického časopisu, přesahujícího čtyřicet stran. Nazvali jsme ho „Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron“5 (Libertariánský paternalismus není oxy­móron). Když jsem si pracovní verzi toho článku vytiskl, připadala mi docela dlouhá. Jednoho dne jsem se Casse zeptal, jestli by se z toho podle něj dala udělat knížka. Když řeknu, že Cass byl z té myšlenky nadšený, bude to ještě málo. Casse nic tak netěší jako psaní knih. Ústřední myšlenka článku a později i knihy zní, že v našem stále složitějším světě se od lidí nedá očekávat taková odbornost, aby se ve všech oblastech, v nichž jsou nuceni si vybírat, vůbec blížili optimálním rozhodnutím. Všechny nás však těší, že máme právo za sebe rozhodovat, ačkoli někdy děláme chyby. Neexistují však možnosti, jak lidem zjednodušit cestu k rozhodnutím, která oni sami předem i zpětně posoudí jako dobrá, aniž bychom je explicitně nutili cokoli udělat? Jinak řečeno, čeho můžeme dosáhnout, jestliže se omezíme na liberta­riánský paternalismus? Věděli jsme, že se z termínu „libertariánský paternalismus“ leckomu naježí chlupy. Termín „paternalismus“ se protiví nejen lidem z Chicagské univerzity, i mnoho jiných si stěžuje, že jim vláda, případně kdekdo další, říká, co mají dělat – a přesně to termín paternalismus taky obvykle označuje. Označení „libertariánský paternalismus“ se těžko vyslovuje a skutečně zní jako oxymóron. Ale není jím, přinejmenším ne v tom smyslu, jak jej definujeme. My pod pojmem paternalismus rozumíme snahu pomoci lidem dosáhnout jejich vlastních cílů. Když se vás někdo zeptá, jak se dostane na metro, a vy ho tam přesně navedete, chováte se podle našeho pojetí jako paternalista. Přídavné jméno „libertariánský“ pak používáme s významem, že se takto snažíte pomoci, aniž byste takovému člověku bránili, aby se rozhodl podle svého uvážení.xcvi Přestože se nám termín „libertariánský paternalismus“ líbí a umíme si jeho logiku obhájit, lze bezpečně tvrdit, že jako název knihy by fungovat nemohl. Tento problém se vyřešil, když nám redaktor, který náš námět na knihu zvažoval, řekl, že mu připadá, že to, co se snažíme dělat, vystihuje výraz „pošťouchnutí“. Toto nakladatelství knihu nakonec odmítlo, ale jeho nápadu na název jsme se okamžitě chytili; byl to dárek, za který jsme vděční.xcvii Je asi fér přiznat, že nakladatelská obec z našeho námětu vcelku příliš nadšená nebyla – ohlas kolísal mezi vlažným a ledově chladným. Nakonec se nás ujalo prestižní, ale ospalé univerzitní nakladatelství, k jehož přednostem, jak jsme později zjistili, rozhodně nepatřil marketing. Pokud měla kniha zasáhnout jakékoli širší publikum, bylo nutné, aby si o ní navzájem řekli sami čtenáři. (Později byla komerčním nakladatelstvím v USA a ve Velké Británii prodána práva na brožované vydání6 a teprve tehdy se kniha konečně začala objevovat v knihkupectvích.) * * * Neměli jsme nikdy v úmyslu tvrdit, že pošťuchování dokáže vyřešit všechny problémy. Některé zákazy a nařízení jsou nevyhnutelné. Žádná společnost nemůže existovat bez pravidel a omezení. Požadujeme po dětech, aby chodily do školy (což je opravdový paternalismus v každém slova smyslu), a zakazujeme lidem, aby se navzájem vraždili. Existují pravidla nařizující, na které straně vozovky má člověk jet. Státy světa se liší v tom, kterou stranu označují za správnou, ale když Brit navštíví Ameriku, nemá dovoleno jezdit vlevo. I zarytí libertariáni by souhlasili, že byste neměli mít povoleno zastřelit souseda jen proto, že se vám nelíbí. Měli jsme tedy jen omezené ambice. Chtěli jsme zjistit, jak dalece lze lidem pomáhat, aniž by se jim nařizovalo, co mají dělat. Vycházeli jsme z jednoduchého předpokladu. Protože lidé jsou lidé, a ne ekoni (což jsou pojmy, které jsme zavedli v knize Nudge), dopouštějí se předvídatelných chyb. Jestliže tyto chyby dokážeme předvídat, dokážeme také připravit opatření, která míru chybování sníží. Například při řízení, zvlášť na dlouhých trasách, může řidiče přepadnout ospalost, čímž se zvýší riziko, že přejede dělicí čáru a způsobí nehodu. V reakci na to se v některých oblastech dělicí čára vyznačuje nejen barvou, ale i umělými nerovnostmi, na kterých auto zarachotí, když na čáru najede, a klimbající řidič se tak pošťouchne, aby se probral (a aby si třeba od řízení dal pauzu nad šálkem kávy). Ještě lepší jsou hrboly, které odrážejí světlo a pomáhají držet směr ve tmě. Příklad s hrbolatými dělicími čarami zároveň ilustruje jednu věc, kterou kritikové naší knihy očividně nedokážou pochopit – nemáme nejmenší zájem říkat lidem, co mají dělat. Chceme jim pomoci, aby dosáhli vlastních cílů. Čtenáři, kteří se v Nudge dostanou na stranu pět, zjistí, že svůj cíl definujeme jako snahu „ovlivnit výběr tak, aby ten, kdo vybírá, na tom byl, podle svých vlastních měřítek, co nejlépe.“ Kurzíva je už v originále,xcviii ale asi jsme zároveň měli použít tučné a velké písmo, vzhledem k tomu, kolikrát už nás obvinili, že si myslíme, že víme, co je pro každého nejlepší. Ano, myslíme si, že většina lidí by byla ráda, kdyby měla pohodlný důchod, to je pravda, volbu však chceme nechat na nich. Chceme jen omezit to, co by sami označili jako chyby. Omezování chyb se týká i nejslavnější příklad Nudge z mezinárodního letiště Schiphol v Amsterdamu. Zřejmě nějaký génius přišel s nápadem přimět muže, aby věnovali větší pozornost tomu, kam míří při močení na letištních pisoárech. Poblíž ústí pisoáru se objevil vyleptaný obrázek mouchy. Vedení letiště uvedlo, že díky instalaci těchto much se „rozptyl“, což je krásný eufemismus, snížil o nějakých 80 %. Nevím o žádné pečlivé empirické analýze účinnosti těchto much, ale byly již (a s nimi další variace na toto téma) zaznamenány i na dalších letištích po celém světě. Při mistrovství světa ve fotbale bývá zvláště populární fotbalová branka s míčem. Z mého hlediska se ona moucha v pisoáru stala dokonalým prototypem po­šťouchnutí. Pošťouchnutí je určitý drobný rys prostředí, který upoutá naši pozornost a ovlivní naše chování. Pošťouchnutí fungují na lidi, ale ne na ekony, protože ekoni už teď dělají to, co je správné. Pošťouchnutí jsou zdánlivě irelevantní faktory, které ovlivňují naše rozhodnutí tak, aby se nám vedlo lépe. Ona moucha mi navíc jasně ukázala, že jsme s Cassem sice uměli poznat dobrá pošťouchnutí, když jsme na ně narazili, ale stále nám chyběl jednoticí princip, podle nějž efektivní pošťouchnutí vymýšlet. Průlomu při hledání chybějícího jednoticího principu jsme dosáhli, když jsem si znovu přečetl klasickou knihu Dona Normana Design pro každý den.7 Kniha má jednu z nejlepších obálek, jaké jsem kdy viděl. Je na ní obrázek konvice na čaj, která má ucho i hubičku na stejné straně.xcix Zkuste se nad tím chvíli zamyslet. Po opětovném pročtení Normanovy knihy jsem si uvědomil, že mnoho jeho principů můžeme uplatnit i na problémy, které zkoumáme. Nedlouho předtím jsem si koupil svůj první iPhone, tak uživatelsky přívětivý přístroj, že k němu nebyl potřeba návod k použití. Co kdybychom dokázali vymyslet opatření, s jejichž pomocí by šlo stejně snadno vytvořit „uživatelsky orientované“ prostředí pro výběr? V určité fázi jsme to, co jsme se snažili dělat, začali označovat termínem „architektura výběru“. Bylo to zvláštní, ale už díky tomuto označení jsme dokázali uspořádat svoje představy a sestavit seznam zásad dobré architektury výběru. Řadu myšlenek jsme si vypůjčili z literatury o plánování a navrhování koncepcí zaměřeném na člověka. Vymýšlení dobrého veřejného opatření má mnoho společného s navrhováním jakéhokoli jiného spotřebitelského produktu. Když jsme teď měli novou sadu nástrojů, čekalo nás důležité rozhodnutí, které veřejné problémy se s nimi pokusíme ovlivnit. O některých tématech jsme již psali a s nimi to bylo snadné, ale jiná vyžadovala, abychom se ponořili do literatury a přesvědčili se, zda dokážeme přijít s něčím užitečným a zajímavým. Některá z těchto šetření vedla do slepé uličky. Sepsali jsme pracovní verzi kapitoly o hurikánu Katrina, ale pak jsme ji vyškrtli, protože jsme přišli jen na jeden aspoň trochu zajímavý nápad, který navíc ani nebyl náš. John Tierney, komentátor New York Times, navrhl způsob, jak pobídnout lidi, aby se z domovů přesunuli do výše položených míst, ještě než bouře udeří.8 Tierneyho napadlo poskytnout těm, kteří se rozhodnou zůstat, lihový fix a doporučit jim, aby si jím na tělo napsali své číslo sociálního zabezpečení, v zájmu snadnější identifikace obětí po bouři. Nic ani trochu tak dobrého jsme neměli. V jiných případech nás výzkum donutil změnit názor na některé téma. Dobrým příkladem je darování orgánů. Když jsme si dělali seznam témat, šlo o jedno z prvních, která se na něm objevila, protože jsme věděli o studii, kterou sepsali Eric Johnson a Daniel Goldstein a která se týkala toho, jak účinným nástrojem je v této oblasti automatické nastavení určité možnosti.9 Ve většině zemí platí právní úprava s určitou podobou přihlašování, kdy dárci musejí podniknout jisté vědomé kroky, jako je vyplnění formuláře, aby se jejich jméno do registru dárců dostalo. V některých evropských zemích, jako je Španělsko, však platí odhlašovací strategie pojmenovaná jako „předpokládaný souhlas“. Předpokládá se, že jste k využití vašich orgánů dali souhlas, pokud explicitně nevyužijete možnosti odhlásit se a zanést svoje jméno na seznam „nedárců“. Výsledky Johnsonovy a Goldsteinovy studie ukazují, jak účinné mohou být přednastavené možnosti. V zemích, kde je dárcovství automatické, se téměř nikdo neodhlašuje, zatímco v zemích, kde je nutné s ním vyslovit souhlas, se často do registru zapíše méně než polovina obyvatelstva! V tom, řekli jsme si, spočívá jednoduchý návod pro politiky: zavádějte předpokládaný souhlas. Pak jsme se ale ponořili hlouběji. Ukázalo se, že většina zemí s předpokládaným souhlasem toto opatření striktně nedodržuje. Místo toho se zdravotníci i nadále ptají členů rodiny, zda proti darování orgánů zemřelého příbuzného nemají nějaké námitky. Tato otázka často přichází v době silného emočního stresu, protože mnoho dárců orgánů umírá náhle, při nějaké nepředvídané události. A co hůř, rodinní příslušníci v zemích s tímto režimem třeba nemají tušení, co by si přál sám dárce, protože většina lidí prostě nedělá nic. Skutečnost, že někdo nevyplnil formulář a nevyškrtl se tak ze seznamu dárců, příliš nevypovídá o tom, co chtěl doopravdy. Dospěli jsme k závěru, že předpokládaný souhlas vlastně není tou nejlepší metodou. Místo toho se nám zalíbila varianta, kterou nedlouho předtím zavedli ve státě Illinois a používá se i v dalších státech USA. Když si člověk jde prodloužit platnost řidičského průkazu, zeptají se ho, jestli si přeje být dárcem orgánů. Když se lidí prostě zeptáte a jejich rozhodnutí okamžitě zaznamenáte, přihlašování to zjednoduší.c Na Aljašce a v Montaně díky tomuto přístupu dosáhli míry dárcovství přesahující 80 %.10 V literatuře o dárcovství orgánů se o tomto opatření hovořilo jako o „povinném výběru“11 a tento termín jsme převzali i do naší knihy. Jak jsem se dozvěděl později, nebyl to šťastně zvolený název. Nějakou dobu po vydání knihy jsem o dárcovství orgánů napsal komentář do New York Times a prosazoval jsem v něm přístup z Illinois, který jsem i nadále označoval jako „povinný výběr“.12 Pár týdnů nato mi zavolal člověk z redakce USA Today, aby si se mnou o opatření promluvil, protože je tento list chtěl veřejně podpořit. Za pár dní se mi s naléhavým hovorem ozvala autorka úvodníku. Ukázalo se, že zavolala úředníkovi, který za toto opatření odpovídá a jehož titul zní státní tajemník, a ten kategoricky popřel, že by takové opatření existovalo. Vůbec jsem tomu nerozuměl. Zrovna před nedávnem jsem si byl prodloužit platnost řidičského průkazu a podle očekávání se mě zeptali, jestli chci být dárcem orgánů. (Souhlasil jsem.) Záhada se vyřešila po pár dalších telefonátech. Státní tajemník Jesse White měl námitky proti výrazu „povinný“. Tvrdil, že nikdo nikoho nenutí, aby něco dělal, a technicky vzato měl pravdu. Když se člověka zeptají, jestli chce být dárce, a on odmítne odpovědět nebo bude mlčet, úředník z evidence motorových vozidel takovou reakci prostě zapíše jako nesouhlas. Jesse White se projevil jako chytrý politik: uvědomil si, že voliči nemají rádi povinnosti.ci Poučen touto lekcí o významu názvosloví od té doby svůj oblíbený nástroj označuji jako „vyvolaný výběr“, což je přesnější i politicky přijatelnější termín. Když se jedná s lidmi, na slovech záleží. xcvi Přestože jsme se domnívali, že jde o naprosto logický termín, ne všichni s námi souhlasili. Jeden profesor práva k našemu článku napsal komentář s názvem „Libertarian Paternalism Is an Oxymoron“ (Libertariánský paternalismus je oxymóron; Mitchell, 2005). Chtěl jsem na internet umístit reakci bez textu, kterou by tvořil pouze jednoduchý název „Ne, není“. Cass mě přesvědčil, že by to k ničemu dobrému nevedlo. xcvii V češtině kniha vyšla pod názvem Nudge (Šťouch) – pozn. překl. xcviii V českém překladu kurzíva není a uvedená citace se nachází na straně 15 – pozn. překl. xcix To platí pro její původní anglické vydání, The Design of Everyday Things. Na obálce českého vydání je klika u domovních dveří, otočená na špatnou stranu a bránící tak jejich otevření – pozn. překl. c Většina států toto opatření moudře kombinuje se zákonem o „souhlasu dárce“, který stanoví, že v případě úmrtí dárce je třeba řídit se jeho přáním a ušetřit rodinné příslušníky povinnosti obtížného rozhodování v traumatické době. ci Mohl se o tuto moudrost podělit i s Barackem Obamou, jehož reforma zdravotnictví obsahuje velice neoblíbený prvek zvaný „povinný příspěvek“. Protože reforma pojišťovnám zakazuje diskriminovat lidi se zdravotními problémy vzniklými v době před uzavřením pojištění, bylo potřeba doplnit ji o nějaké ustanovení, aby si lidé nekupovali pojištění, teprve až onemocní nebo budou mít nehodu, a jako řešení tohoto problému bylo zvoleno povinné hrazení příspěvků. Téhož cíle však bylo možné dosáhnout i jinými způsoby. Mně by se například nejvíce zamlouvala kombinace automatické účasti (s možností vystoupit) a ustanovení, že po vystoupení ze systému pojištění není možné si po dané časové období, třeba tři roky, sjednat jiné pojištění. NEOCEKAVANE_CHOVANI-43 33. kapitola Pošťuchování ve Velké Británii V červenci 2008 jsem cestou do Irska, na Cassovu svatbu se Samanthou Powerovou, strávil několik dní v Londýně. Přestože Nudge už byla v USA několik měsíců v prodeji, do Londýna se zatím dostalo jen pár výtisků. Nikdy se mi nepodařilo zjistit, jakou distribuční metodu nakladatelství použilo, ale měl jsem silné podezření, že s nejnižší nabídkovou cenou připlula formace štíhlých plachetnic, přičemž jen o špičku lodi vyřadila ze soutěže univerzitní veslici. Jedním z podnikavců, kteří si výtisk knihy dokázali zajistit, byl Richard Reeves. Richard je vzácný živočišný druh – profesionální intelektuál bez stálého zaměstnání vysokoškolského učitele nebo odborného poradce. V té době se měl právě stát ředitelem think tanku s názvem Demos, kam mě pozval, abych o Nudge pohovořil.cii Než jsem se s Richardem vůbec setkal, zavolal mi na mobil. Chtěl vědět, jestli bych neměl zájem sejít se s pár lidmi pracujícími ve vedení Konzervativní strany, které se jinak říká strana Toryů. S nabídkou přišel jeho kamarád Rohan Silva, který Nudge rovněž četl a nadchla ho. Silně jsem pochyboval, že by z takové schůzky mohlo něco vzejít. Ani při nejlepší snaze si nevzpomínám na příležitost, kdy by mě v životě někdo označil jako konzervativního. Radikál, potížista, buřič, otrava a další atributy nevhodné pro tištěné slovo se objevovaly často, ale konzervativní nikdy. I tak mi to polichotilo. „Jasně,“ odpověděl jsem. „Dejte Rohanovi moje číslo, rád si s ním promluvím.“ Rohan zavolal skoro okamžitě a zeptal se, jestli bych se nemohl odpoledne za pár jeho kolegy zastavit ve sněmovně. Mé pochyby o výsledku rozhovoru se skupinou konzervativců umocnila skutečnost, že jsem si po Londýně za vzácně teplého a slunečného dne vykračoval ve svém standardním oděvu, džínech a tričku. V té době jsem o britské politice nevěděl téměř nic a konzervativní poslance jsem si představoval jako starší muže v obleku, možná s bílou parukou a v talárech. Řekl jsem Rohanovi, že se mi zdá, že nejsem na jednání v parlamentu vhodně oblečený, on mě ale přesvědčoval, že si nemám dělat starosti, že jsou neformální skupina. A podle hlasu v telefonu se mi zdál docela mladý. Tak jsem si řekl dobře, proč ne? Moje obavy, že nebudu dostatečně formálně oblečen, byly stejně nepodložené jako moje stereotypní představy o lidech, s nimiž jsem se měl sejít. Rohanu Silvovi, původem ze Srí Lanky, tehdy bylo dvacet sedm a vždycky vypadá, jako že se naposledy holil před třemi dny. Hladce oholeného jsem ho viděl vlastně jen jednou, na jeho svatbě o pár let později. Jeho o něco staršímu partnerovi v onom malém týmu, Stevu Hiltonovi, ještě nebylo ani čtyřicet a měl na sobě úbor skládající se z trička a basketbalových kraťasů Los Angeles Lakers – svůj běžný oděv, jak jsem se později dozvěděl. Sešli jsme se v pracovně Olivera Letwina, služebně staršího konzervativního poslance a člena nepočetného okruhu toryů kolem vedení strany tvořeného čtyřicátníky Davidem Cameronem a Georgem Osbornem. Nikoho v taláru jsem neviděl a řekl bych, že ministr Letwin byl jediný, kdo měl na sobě oblek. Přednesl jsem stručný improvizovaný projev a vypadalo to, že si tým myslí, že přístup k veřejné politice, který jsme v Nudge prosazovali, by strana v rámci změny image, kterou pod Cameronovým a Osborneovým vedením procházela, mohla podpořit. Stanovili si tehdy cíl udělat z konzervativců pokrokovější a ekologičtější stranu. Po jednání jsem pokračoval v rozhovoru s Rohanem a dozvěděl jsem se, že předtím navštívil Iowu, aby tam podpořil Obamu v kampani před demokratickými primárkami pro volbu prezidenta v roce 2008. Moje představy o Konzervativní straně se rapidně měnily. Rohanovi se nějak podařilo koupit deset výtisků Nudge, čímž pravděpodobně na britském trhu až do přistání další lodi získal dominantní postavení, a vyskládal si je na hromádku na pracovním stole, čímž pošťuchoval příchozí, aby do nich nahlédli. Jednoho dne uviděl kupičku David Cameron, budoucí premiér, a zeptal se, jestli to je ta kniha, o které už slyšel pár lidí mluvit. Rohan ho pobídl, ať se do ní podívá. Cameronovi se to, co četl, očividně líbilo, protože knihu později zařadil na seznam doporučené letní četby pro konzervativní poslance, i když mám silné podezření, že první verzi seznamu sestavil Rohan. Mezi řadu funkcí, které Rohan zastával, patřila i role „pověřeného čtenáře“. Moje další cesta do Londýna proběhla na jaře 2009, kdy mě čekalo několik propagačních akcí pořádaných novým nakladatelstvím, které v Británii vydalo brožované vydání knihy. Vzhledem k našim dřívějším zkušenostem mě šokovalo, když jsem ve stanicích metra uviděl plakáty, na nichž se velkým písmem psalo „UŽ VÁS DNES POŠŤOUCHLI?“ Při jedné akci mi bylo řečeno, že budu sedět vedle člověka, který se jmenuje sir Gus O’Donnell. Opět jsem projevil svou neznalost a zeptal jsem se, kdo to je – a dozvěděl jsem se, že jde o stálého tajemníka vlády, hlavního státního úředníka ve Velké Británii. Později jsem zjistil, že pro ostatní je to jednoduše GOD, což byly jeho iniciály, ale i narážka na jeho moc. O’Donnell zemi v podstatě řídil. A úžasné bylo, že už tehdy byl příznivcem behaviorální ekonomie. Lord O’Donnell, jak se mu říká dnes, má za sebou pozoruhodný příběh. Na Oxfordu získal doktorát z ekonomie, chvíli učil a pak odešel pracovat pro vládu, kde zastával řadu funkcí, z nichž mě nejvíc zarazila pozice tiskového mluvčího předsedy vlády. Nikdy jsem nepoznal ekonoma, který by vydržel dělat komukoli, tím méně pak hlavě státu, tiskového mluvčího jediný den. Po službě na několika dalších pozicích se nakonec stal nejvyšším státním úředníkem v Británii. V USA pozice stálého tajemníka vlády žádný protějšek nemá, ale musím říct, že po mých zkušenostech a spolupráci s Gusem a jeho nástupcem Jeremym Heywoodem si myslím, že by nám vytvoření takové funkce prospělo. Když se v květnu 2010 konaly parlamentní volby a žádná ze stran nezískala většinu, státní správa běžně fungovala a v jejím čele stál O’Donnell, zatímco se politikové snažili vyřešit, které strany vytvoří koaliční vládu. Nakonec se konzervativci dohodli na koalici s liberálními demokraty, novým předsedou vlády se stal David Cameron a prvním místopředsedou šéf liberálních demokratů Nick Clegg. A hádejte, koho si Clegg vybral za hlavního politického poradce! Richarda Reevese. Rohan a Steve Hilton se mezitím stali staršími politickými poradci premiéra, pokud je tedy výraz „starší“ vhodné označení pro ně­koho, komu ještě ani nebylo třicet. Měli velké plány, v nichž se našlo místo i pro behavio­rální vědy – plány, při jejichž realizaci měl sehrát důležitou roli Gus O’Donnell. Za pouhých pár dní, kdy jsem v Londýně pobýval, jsem hned podle všeho narazil na lidi, kteří mohli vzít myšlenky propagované v Nudge doopravdy vážně a ověřit, jestli je bude možné uplatnit v praxi. * * * Brzy po podpisu koaliční smlouvy mezi Davidem Cameronem a Nickem Cleg­gem se mi ozval Rohan. Nová vláda myslela využití behaviorální ekonomie a behaviorálních věd obecněji vážně a chtěla tak zkvalitnit a zefektivnit řízení státu. Rohan chtěl vědět, jestli budu ochotný pomoci. Pochopitelně jsem souhlasil. Knihu Nudge jsme psali v chabé naději, že by si ji mohlo přečíst pár vlivných lidí a získat z ní pár námětů na užitečné politické nástroje. Od té doby se mnoho změnilo – Cass začal pracovat pro dlouholetého kolegu a kamaráda z právnické fakulty Chicagské univerzity, který se stal prezidentem Spojených států amerických, a teď se o věc zajímali i Britové. Díky štěstí, genialitě a dobrému načasování byl do vedení tohoto ještě bezejmenného podniku vybrán David Halpern. David je nejen špičkový sociolog, který učil na Cambridgeské univerzitě, ale sloužil také jako hlavní analytik v Útvaru pro strategické otázky premiéra Tonyho Blaira. Dále byl spoluautorem předchozích britských zpráv o možnostech využití behaviorálních přístupů ve státní správě, z nichž jedna vznikla právě během jeho angažmá u Blaira. Z toho plynuly dva závěry: Měl nesmírně rozsáhlé znalosti a zkušenosti s fungováním státu a těšil se onomu renomé nestraníka, které bylo klíčové, aby se tým mohl etablovat coby zdroj nestranných informací. Kromě toho je Halpern okouzlující a skromný. Kdo s Davidem Halpernem nedokáže vyjít, měl by se nad sebou zamyslet. Během této návštěvy si tým udělal rychlý výlet do Paříže, kde se psycholog Olivier Oullier snažil přimět Sarkozyho vládu, aby se začala zajímat o behaviorální vědy. Ve vlaku jsem se dostal do vzrušené debaty se Stevem Hiltonem o to, jak by se nový tým měl jmenovat. Steve prosazoval termín „změna chování“, který měl podle mě hrozné konotace. Já jsem s Davidem Halpernem lobboval za Behaviorální tým, což je jméno, které se nakonec také vybralo. Hádka nám zabrala většinu cesty do Paříže, až si nakonec Rohan Steva odvedl stranou a řekl mu, ať to nechá být, a prorocky to odůvodňoval tvrzením, že „ať to pojmenujeme jakkoli, stejně tomu všichni budou říkat ,pošťuchovací komando‘“. * * * Když jsem do Londýna přicestoval příště, byla už první sestava týmu jasná a dostala přidělené dočasné pracoviště v temném zákoutí budovy Admirality, kousek pěšky od sídla premiéra a od parlamentu. Byla zima a Londýn zasáhla ohromná sněhová bouře, soudě podle reakcí místních obyvatel. Napadly asi tři centimetry. A uvnitř budovy, do níž neustále táhlo a jež sloužila jako první sídlo týmu, nebylo o moc tepleji než venku. Oficiální poslání Behaviorálního týmu bylo vymezeno široce – dosáhnout významných výsledků minimálně ve dvou významných oblastech veřejné politiky, šířit ve státní správě povědomí o behaviorálních metodách a dosáhnout minimálně desetinásobného zhodnocení nákladů na provoz skupiny. Základní myšlenkou bylo využít poznatky behaviorálních věd ke zlepšení chodu státní správy. K tomuto úkolu neexistoval žádný manuál, a tak jsme všechno museli vymýšlet za chodu. Při této a následných návštěvách jsem se často účastnil schůzek s vysoce postavenými vládními představiteli – ministry nebo jejich náměstky – a spolu se mnou tam vždy byl David nebo další člen skupiny. Běžně jsme tyto schůzky začínali dotazem na problémy, které ministerstvo řeší, a pak jsme vymýšleli, jak by se mu dalo pomoci. Pokud měl projekt uspět, bylo zásadní, aby náplň schůzek určovali zástupci ministerstva, místo abychom jim my přednášeli o krásách behaviorálních věd. První schůzka, jíž jsem se účastnil, proběhla tak dobře, že jsem už skoro nabyl dojmu, že náš úkol zlepšovat pomocí behaviorálního přístupu veřejnou politiku bude hračka. O Behaviorálním týmu se dozvěděl Nick Down z Daňového a celního úřadu Jejího Veličenstva, britského finančního úřadu, a oslovil nás. Jeho pracovní náplní byl výběr daní od lidí, kteří státu dlužili peníze. Většině britských daňových poplatníků hrozí jen malé riziko, že se do této situace dostanou. Zaměstnavatelé daně zaměstnancům strhávají ze mzdy prostřednictvím systému progresivního zdanění. Ti, pro něž je jediným zdrojem příjmů plat nebo mzda, nemusejí podávat daňové přiznání a nic nedoplácejí. Podnikatelé a živnostníci a zaměstnanci s vedlejším zdrojem příjmů však přiznání podávají a úřad jim může vystavit poměrně vysoký účet. Daňoví poplatníci s povinností podávat daňové přiznání odvádějí platby k 31. lednu a 31. červenci. Neobdrží-li úřad druhou platbu včas, dostane poplatník upomínku, po níž následují dopisy, telefonáty a nakonec právní kroky. Stejně jako jakýkoli jiný věřitel vnímá finanční úřad využívání služeb vymahačské agentury nebo právních kroků jako nouzové východisko, protože je to drahé a daňového poplatníka, který je koneckonců také volič, si znepřátelíte. Pokud by se dala ona první upomínka napsat účinněji, mohlo by to Daňovému a celnímu úřadu ušetřit spoustu peněz. To byl Nickův cíl. Už v tu dobu měl slušně nakročeno. Seznámil se s dílem psychologa Roberta Cialdiniho, autora klasické knihy Influence1 (Vliv). Mnoho lidí se už vyjádřilo, že nejdůležitějším žijícím psychologem je Danny Kahneman, a já bych těžko mohl nesouhlasit, je ale podle mě fér uznat, že Cialdini je nejpraktičtější žijící psycholog. Vedle Cialdiniho knihy se dalších rad, jak lidi přimět, aby daně platili v řádném termínu, Nickovi dostalo od poradenské firmy, jež s Cialdinim spolupracuje.2 Nickův tým už měl za sebou pilotní experiment s dopisem, který využíval standardního doporučení z Cialdiniho bible: Chcete-li, aby lidé respektovali určitou normu či pravidlo, je dobrou strategií informovat je (je-li to pravda), že je respektuje většina ostatních lidí.ciii V Nudge jsme informovali o úspěšném využití této myšlenky ve státě Minnesota. V rámci tohoto výzkumu se daňovým poplatníkům se zpožděnou platbou posílaly různé dopisy, které je měly přimět k zaplacení. V nich se jim například sdělovalo, jak budou jejich peníze využity, ale taky hrozilo právními kroky. Nejúčinnější však bylo prosté oznámení, že více než 90 % daňových poplatníků z Minnesoty daně zaplatilo včas. Tato skutečnost platila i v Británii a při pilotním experimentu byl použit dopis s podobným zněním. Výsledky vypadaly slibně, ale pilotní zkouška neproběhla rigorózním vědeckým způsobem – chyběla kontrolní skupina a měnilo se více věcí najednou. Nick měl chuť pokračovat, ale na uspořádání řádného experimentu neměl vzdělání ani lidi a na externí konzultanty mu zase chyběl dostatečný rozpočet. Měli jsme štěstí, že nás náhoda s Nickem svedla dohromady už v první fázi rozvoje Behaviorálního týmu. O tom, že by mu behaviorální přístup mohl pomoci k lepším výsledkům, už byl přesvědčen, byl ochotný experimentovat a tyto experimenty nepřišly draho. Stačilo jen pohrát si se zněním dopisu, který by se daňovým poplatníkům tak jako tak posílal. Dokonce jsme ani nemuseli řešit poštovné. A co bylo ze všeho nejlepší, vyladěním dopisů do optimálního stavu jsme státu mohli potenciálně ušetřit miliony liber. Našemu týmu bylo navrženo funkční období dvou let, po němž mělo dojít k posouzení jeho výsledků. Experiment s daněmi mohl vynést brzké vítězství, které by utišilo skeptiky, podle nichž bylo uplatňování behaviorálního přístupu ke státní politice nesmyslná činnost odsouzená k nezdaru. Naše první schůzka nakonec vedla ke třem kolům stále propracovanějšího experimentování. Poslední experiment provedl Michael Hallsworth z Behaviorálního týmu spolu s týmem akademiků.3 Vzorek čítal téměř 120 000 daňových poplatníků dlužících peněžní částky od 351 do 50 000 liber. (S poplatníky, kteří dlužili víc, se jednalo jinak.) Každý dostal upomínku s vysvětlením, jak lze dlužnou částku uhradit, a mimo dopisů pro kontrolní skupinu obsahovalo každé sdělení i větu s pošťouchnutím vycházejícím z Cialdiniho základního motivu, že většina lidí platí včas. Tady je pár příkladů: • Velká většina lidí ve Velké Británii platí daně včas. • Velká většina lidí ve vaší lokalitě platí daně včas. • V současnosti patříte do velmi malé menšiny lidí, kteří nezaplatili daně včas. Pokud by vás to zajímalo, spojení „velká většina“ nahradilo přesnější označení „90 % všech daňových poplatníků“, protože některé dopisy byly upraveny pro konkrétní lokality a Behaviorální tým nemohl potvrdit, že údaj o 90 % platí pro všechny použité lokality. K tomu se vztahuje důležité obecné pravidlo. Etická pošťouchnutí musejí být současně transparentní i pravdivá. To je zásada, jíž se Behaviorální tým důsledně řídí.civ Pomohly všechny manipulace, ale nejúčinnější byla kombinace dvou sdělení: většina lidí platí a vy jste jedni z mála, kteří ještě nezaplatili. Díky tomuto dopisu se počet daňových poplatníků, kteří dlužnou částku uhradili do dvaceti tří dnů,cv zvýšil o více než pět procent. Protože přidat větu do takovýchto dopisů nestojí nic navíc, jde o velice hospodárnou strategii. Jen obtížně lze spočítat, kolik přesně peněz se ušetřilo, protože většina lidí daně nakonec tak jako tak zaplatí, ale díky experimentu se během prvních dvaceti tří dní státu zrychlil příliv 9 milionů liber z výběru daní. A je vlastně docela dobře možné, že poznatky z tohoto experimentu britské vládě ušetří tolik peněz, že to bude stačit na celkové financování Behaviorálního týmu na mnoho let dopředu. * * * Schůzka s Nickem Downem byla atypická. Častěji se stávalo, že bylo potřeba ministra nebo šéfa nějaké agentury přesvědčit jak o hodnotě behaviorálních věd, tak i o potřebě experimentovat. Přistihl jsem se, že na mnoha těchto schůzkách opakuju dvě věci tak často, že vešly ve známost jako mantry našeho týmu: 1. Chcete-li někoho pobídnout, aby něco udělal, zjednodušte mu to. To je ponaučení, které jsem si odnesl od Dannyho Kahnemana a které vychází z díla Kurta Lewina, předního psychologa z první poloviny dvacátého století. Lewin označil první krok při snaze přimět lidi ke změně chování jako „rozmrazení“. Jeden způsob, jak lidi rozmrazit, je odstranit překážky, jež jim ve změně brání, byť by byly sebenepatrnější.4 2. Odůvodněná veřejná opatření nemůžeme dělat bez důkazů. Třebaže veřejné ohlasy na činnost Behaviorálního týmu povětšinou oprávněně zdůrazňují, že pomocí behaviorálních poznatků mění chod státní správy, neméně důležitou inovací bylo i to, že jsme trvali na tom, aby se veškeré zákroky, bude-li to možné, testovaly prověřenou metodou randomizovaných kontrolovaných studií, která se často používá v medicínském výzkumu. Při randomizované kontrolované studii jsou lidé náhodně rozděleni do skupin podstupujících různé druhy léčby (jimž ve studii o daních odpovídala různá znění dopisů), přičemž jedna skupina je kontrolní a žádnou léčbu nepodstupuje (té v našem případě odpovídá původní znění dopisu). Tento přístup je sice ideální, ale ne vždy proveditelný.cvi Někdy musí výzkumník dělat kompromisy, aby mohl vůbec nějakou zkoušku provést. Následující příklad ilustruje důležitost obou našich manter i praktické obtíže spojené s experimentováním ve velkých organizacích, státních i soukromých. Jednou jsem se účastnil schůzky, na níž se členové Behaviorálního týmu setkali se zástupci ministerstva pro energetiku a klimatické změny. Bylo přiléhavé, že se tato schůzka konala během týdne, kdy mrzlo, až praštělo: jejím tématem totiž bylo, jak přimět více lidí, aby si ve svém domě zateplili půdu. Ve světě ekonů by měli všichni půdu už zateplenou, protože by ušetřili na energii tolik, že by se náklady na zateplení vrátily už za jeden rok. Přesto stále ještě asi třetina domácností v Británii neměla půdu dostatečně zateplenou a ministerstvo spustilo kampaň, která měla opozdilce přesvědčit, aby to přestali odkládat. V rámci kampaně byly nabízeny dotace pro majitele i pronajímatele domů, aby si je lépe zateplili a nechali si instalovat další produkty šetřící spotřebu energií. Na nabídku ministerstva ale zatím mnoho lidí nereagovalo. Behaviorální tým slíbil, že se zamyslí, co by se s tím dalo dělat. Navrhovaný zákrok vycházel z mantry „zjednodušte to“. Když byli majitelé nemovitostí tázáni, proč svůj objekt nezateplili, i když by jim to ušetřilo peníze, mnozí odpovídali, že je s tím moc starostí, protože mají na půdě spoustu haraburdí. Behaviorální tým navrhl, že soukromé firmy, které zateplení instalovaly, by měly zlepšení zateplení sloučit do jednoho balíčku s úklidem půdy. Pokud by si majitel domu tento balíček zakoupil, dva zaměstnanci firmy by půdu vyklidili a potom majitelům pomohli vytřídit, které věci vyhodit nebo rozdat a které vrátit zpátky na půdu. Jiná parta by mezitím instalovala zateplení. Různým domácnostem byly nabízeny dvě různé verze této nabídky, jedna za nákladovou cenu (za 190 liber) a druhá za běžnou cenu (271 liber). Tyto ceny bylo třeba připočíst k ceně za samotné zateplení, která činila 179 liber. Byl proveden experiment, který měl tento nápad otestovat, a výsledky naznačují, že by mohl sklízet úspěch. Říkám „mohl by“, protože dat je tak málo, že je nutné k nim přistupovat obezřetně. Kvůli úspoře peněz byli lidé o nabídce informováni jen tak, že se rozesílaly letáky do domů ve třech oddělených, ale podobných lokalitách, vybraných díky údajné zvýšené pravděpodobnosti, že domy v nich budou něco takového potřebovat. Všichni majitelé domů v dané lokalitě obdrželi tentýž dopiscvii buď s nabídkou se zlevněným úklidem, s úklidem za běžnou cenu, nebo jen s dotovaným zateplením (tato poslední skupina fungovala jako kontrolní). Do každé ze tří lokalit bylo distribuováno téměř 24 000 letáků. Prvotním zjištění tohoto experimentu bohužel bylo, že jen velice málo lidí bylo ochotných nechat si půdu zateplit. Ať už proto, že nečetli poštu, nabídky jim nepřipadaly lákavé anebo se jim prostě líbilo, jak jim od stropu táhne chladivý vánek, míra reakce na nabídku byla zanedbatelná. Celkem bylo zateplení instalováno jen do dvaceti osmi půd. Přesto však data alespoň jasně naznačují, že nabídka vyklizení půdy byl dobrý nápad. Přestože se velikosti vzorků přibližně rovnaly, samostatnou nabídku zateplení přijaly pouze tři rodiny, zatímco šestnáct jich využilo levnější balíček s úklidem a devět si zakoupilo jeho dražší verzi. Téměř všichni, kteří se do zateplení půdy pustili, tak tedy učinili až tehdy, když jim byla nabídnuta pomoc s přípravami. Jde však o tak malé počty, že by se experiment musel opakovat, aby se dalo bezpečně tvrdit, že tento efekt skutečně platí. Prozatím tuto epizodu považuji za něco mezi vědeckým zjištěním a milou anekdotou.5 Členové týmu by sice pokus rádi zopakovali, všeobecně malý zájem veřejnosti však ministerstvo od opakování experimentu odradil. Proč tedy z mnoha příkladů, které má Behaviorální tým ve svém portfoliu, uvádím právě tento? Vedou mě k tomu dva důvody. Za prvé jsem se nikdy nesetkal s lepším příkladem Lewinovy zásady odstraňování překážek. V tomto případě to bylo odstraňování zcela doslovné. Bez ohledu na to, zda tato konkrétní realizace bude někdy využita v širším měřítku, může povědomí o tomto příkladu někoho inspirovat k účinnému pošťouchnutí v jiné situaci. A za druhé, tento příklad ilustruje potenciální úskalí randomizovaných kontrolovaných studií prováděných v terénu. Takovéto experimenty jsou drahé a hodně se toho při nich může pokazit. Když někdo zvrtá laboratorní experiment, což se v laboratořích vedených lidmi děje každou chvíli, promarní se relativně malá suma peněz vyplacených účastníkům pokusu, ale experimentátor to obyčejně může zkusit znovu. Chytří vědci navíc nejdřív provedou levnou pilotní zkoušku, aby odhalili případné chyby v nastavení experimentu. Při terénních experimentech v širším měřítku je toto vše složité, a co je ještě horší, vedoucí často nemůže být experimentu na místě a při každé jeho fázi přítomen. Samozřejmě že vědci zběhlí v používání randomizovaných studií riziko chyb a přehmatů dokáží snížit, nikdy je však zcela nevymýtí. Nehledě na pocity marnosti musíme v těchto studiích a v testování nápadů pokračovat, protože není jiná možnost, jak zjistit, co funguje. A pomoc při po­šťuchování vlád, aby nápady testovaly, než je zrealizují, by dokonce mohla být nejdůležitějším odkazem Behaviorálního týmu. V roce 2013 založila britská vláda síť What Works Network (Co funguje), aby podnítila testování možností, jak zlepšovat efektivitu státní správy ve všech sférách, od zdravotnictví přes kriminalitu až po školství. Podobné týmy testující nové myšlenky by měla mít každá vláda a vlastně každá velká organizace. Výsledky těchto testů bychom však měli posuzovat realisticky. Ne každý nápad bude fungovat, tuto životní pravdu vám potvrdí každý vědec. Dále je zásadní chápat, že mnohá zlepšení se na první pohled mohou jevit jako poměrně malá – jedno- nebo dvouprocentní změna určitého výstupu. To by neměl být důvod ohrnout nad nimi nos, zvláště když zákrok v podstatě nic nestál. Reálně zde hrozí nebezpečí, že se chytíte do pasti podobné klamu „velkých drobných“, který postihoval účastníky televizních soutěží. Dvouprocentní nárůst efektivity určitého programu možná nezní jako nic světoborného, jenže když jsou v sázce miliardy dolarů, drobné procentní změny se sčítají. „Miliarda k miliar­dě a za chvíli už se bavíme o opravdových penězích,“ jak prohlásil jeden americký senátor.6 Je důležité zmírňovat očekávání toho, jak výrazné budou dosažené výsledky, protože úspěch automatické účasti a Save More Tomorrow může vyvolávat mylné zdání, že vymýšlet malé změny, které budou mít velký dopad, je snadné. Není. U těchto zákroků v oblasti spoření se sešly tři podstatné přísady, jež výrazně zvyšují pravděpodobnost, že program dosáhne stanoveného cíle. Za prvé, autoři programu mohou být oprávněně přesvědčeni, že části populace prospěje, jestliže určitým způsobem změní svoje chování. V tomto případě to byl vzhledem ke skutečnosti, že řada lidí si spoří málo nebo vůbec nic, snadno splnitelný požadavek. Za druhé, cílová populace musí souhlasit, že změna je žádoucí. Zde průzkumy ukazovaly, že většina zaměstnanců má za to, že by si měli spořit více. A za třetí, změny je možné docílit jedním téměř bezplatným krokem (anebo v případě automatické účasti tím, že se nebude dělat vůbec nic). Taková opatření označuji jako „zákroky na jedno kliknutí“. Prostým zaškrtnutím políčka se člověk, který se přihlásí do Save More Tomorrow, vydá na cestu, při níž s postupem času bude spořit stále více, aniž by musel dělat cokoli dalšího. Avšak běda, je mnoho problémů, které se jedním kliknutím nevyřeší, ani když budou splněny první dvě podmínky. Je například vysoce pravděpodobné, že člověku, který váží o 50 kilo víc, než činí jeho doporučená váha, by prospělo, kdyby pár kilo shodil, a většina lidí v této situaci by s takovým posudkem souhlasila. Jenže krom operace tady jednoduché řešení neexistuje. Zatím se mi nepodařilo sestavit program Eat Less Tomorrow a s jeho pomocí – sám, nebo někdo jiný – zhubnout, a kromě toho víme, že většina diet v dlouhodobém horizontu selže. Žádná dieta na jedno kliknutí neexistuje. Přestože však nemůžeme na jedno kliknutí vyřešit každý problém, jistě existují případy, kdy taková opatření lze vymyslet, a těm, kterým jde o zavádění nových behaviorálních změn do politiky, lze jen doporučit, aby po takových nápadech pátrali. Představují nejsnadnější cíle, jichž lze v oblasti veřejné politiky dosáhnout. Abych uvedl jeden konkrétní příklad: Je-li cílem snížení počtu těhotenství u mladistvých, nejúčinnější strategií je používání dlouhodobé antikoncepce, jakou představuje nitroděložní tělísko. Při zkouškách na vzorku sexuálně aktivních mladých žen byla zjištěna míra selhání menší než 1 %, mnohem nižší než u jakéhokoli jiného typu antikoncepce. Jakmile je tělísko zavedeno, nejsou nutné žádné další kroky. Ti, kteří hledají behaviorální zákroky, jež budou s velkou pravděpodobností fungovat, by se měli porozhlédnout po dalších prostředích, kde daný účel splní jednorázový úkon. Pokud ještě žádné jednorázové řešení neexistuje, vymyslete je! V některých případech jsou úspěšnými zákroky obyčejné upomínky lidem, kteří by jinak mohli zapomenout něco udělat. Mnoho příkladů tohoto typu umožnila technologie mobilních textových zpráv. Vyplývá z nich, že pošťouchnutí nemusejí být kreativní, důmyslná nebo jakkoli skrytá – mimořádně účinné mohou být jednoduché upomínky, které vám přijdou esemeskou. Jeden příklad pochází z oblasti zdravotnictví. V rámci jedné studie realizované v Ghaně provedla nezisková organizace Innovations for Poverty Action randomizovanou kontrolovanou studii testující, zda esemesky s upomínkami, aby si vzali léky proti malárii, lidem pomohou dodržovat léčebný režim. Nejenže se potvrdilo, že tyto textové zprávy jsou účinné, ale zjistilo se také, že nejúčinnější jsou ty nejstručnější – důležité bylo samotné připomenutí, ne nějaké další informace.7 Podobně podtrhuje efektivnost a variabilitu jednoduchých esemeskových upomínek studie ze světa vzdělávání. Studie měřila účinnost programu READY4K!, který rodičům předškoláků pravidelně posílá textové zprávy s tipy na správné rodičovství, například jak dětem pomáhat učit se číst a psát.8 Studie prokázala, že rodiče se v podstatně větší míře zapojovali do budování gramotnosti svých dětí doma i ve škole, a díky tomu děti zase dělaly větší pokroky při učení. Takovéto jednoduché upomínky názorně dokládají, že pošťouchnutí skutečně mohou být jemná a transparentní, a přece fungovat.cviii Behaviorální tým při posuzování svého dvouletého funkčního období obstál a v roce 2012 Úřad vlády jeho působnost prodloužil. Protože se tým i nadále rychle rozrůstal, bylo nutné najít mu nový domov. Pobyt ve věčném průvanu původního sídla byl milosrdně krátký, ale nové pracoviště ve vypůjčených prostorách na ministerstvu financí bylo pro rostoucí potřeby týmu příliš malé. A tak v roce 2014 padlo rozhodnutí Behaviorální tým částečně privatizovat. Nyní ho rovným dílem vlastní Úřad vlády, jeho zaměstnanci a jeho neziskový partner NESTA, který týmu poskytuje současné prostory. Behaviorální tým má s úřadem vlády podepsanou pětiletou smlouvu, takže mohl plánovat nezávisle na výsledku parlamentních voleb v roce 2015. Tým se rozrostl na téměř padesát členů, podporuje řadu státních institucí ve Velké Británii a stále více pomáhá i vládám dalších států, třeba formou nové studie v Guatemale, zkoumající vliv znění upomínek na chování neplatičů daní. * * * Zatímco jsem kibicoval snahy britského Behaviorálního týmu, Cass měl plné ruce práce ve Washingtonu coby šéf Úřadu pro záležitosti informací a regulace. Tento úřad, jenž formálně spadá pod Úřad pro řízení a rozpočet, který je součástí Bílého domu, byl založen v roce 1980 s cílem posuzovat ekonomický dopad nových vládních nařízení a zajišťovat, aby tyto kroky více prospívaly, než škodily. Přestože Cass neměl mandát ani rozpočet, aby prováděl randomizované kontrolované studie, do jisté míry se mu dařilo během prvního funkčního období prezidenta Obamy sloužit jako jednočlenný Behaviorální tým. Po čtyřech letech práce pro vládu se Cass vrátil k učení na právnické fakultě Harvardovy univerzity, kam přesídlil těsně předtím, než byl Obama zvolen. Americký program pošťuchování však s Cassovým odchodem neskončil. Začátkem roku 2014 založila v Bílém domě malý tým dr. Maya Shankarová, kdysi zázračná mladá houslistka, později kognitivní neurovědkyně a nyní odbornice na pošťuchování. Maya, vedle níž i králíček Duracell vypadá malátně, má dar dotahovat věci do konce. V rámci stáže u Americké asociace pro pokrok ve vědě sloužila jako poradkyně v Úřadu Bílého domu pro otázky vědy a techniky. Z této pozice si Maya předsevzala vytvořit americkou verzi Behaviorálního týmu. Za necelý rok se jí to zázračně podařilo, aniž by od vlády získala pověření nebo jakékoli financování. Tým, oficiálně pojmenovaný Tým Bílého domu pro společenské a behaviorální vědy, začal jako malá skupinka jen šesti behaviorálních vědců: Mayi, dvou stážistů z univerzit a tří dalších odborníků z neziskových think tanků – severoamerické pobočky Jameel Poverty Action Lab (J-PAL), který se specializuje na provádění randomizovaných kontrolovaných studií, a ideas42, jehož hlavní devízou je behaviorální ekonomie. Jen za první rok se tomuto týmu podařilo do federálních programů zapojit na deset behaviorálně orientovaných randomizovaných kontrolovaných studií. Tyto programy se týkaly nejrůznějších opatření od zvyšování využívání příspěvků pro válečné veterány až po pomoc při splácení studentských úvěrů A i tento tým se rozrůstá. Federální vláda na rychlé úspěchy týmu nedávno zareagovala a vyčlenila ze svého rozpočtu prostředky na financování dalších členů. Díky federální podpoře a pokračující podpoře externích partnerů se tým v době vydání této knihy rozrostl na dvojnásobek. Přidávají se i další země. Studie britské Rady pro ekonomický a sociologický výzkum, publikovaná v roce 2014, uvádí, že do některých aspektů veřejné politiky již poznatky behaviorálních věd zabudovalo 136 zemí světa a 51 jich „zavedlo centrálně řízené politické iniciativy ovlivněné novými behaviorálními vědami“.9 Očividně se o nás začíná vědět. Je dobré zdůraznit, že si autoři zprávy k popisu používaných technik vybrali označení „behaviorální vědy“. Činnost Behaviorálního týmu bývá často mylně popisována jako opírající se o behaviorální ekonomii, ale ve skutečnosti se do ní opravdová ekonomie zapojuje jen málo; přinejmenším doposud. Nástroje a poznatky našeho týmu pocházejí primárně z psychologie a z dalších společenských věd. Při vytvoření Behaviorálního týmu šlo především o to, vylepšit rady, které ekonomové obvykle nabízejí, pomocí zjištění jiných společenských věd. Je urážkou těchto ostatních společenských věd, jestliže lidé nadále jakýkoli výzkum spojený s politickými opatřeními označují jako ekonomii. * * * Kdykoli mě někdo požádá, abych mu podepsal Nudge, vždy k tomu připisuji větu „Nudge for good“ (Pošťuchujte k dobrým věcem). Pošťouchnutí jsou pouze nástroje a tyto nástroje existovaly dávno předtím, než jsme je s Cassem pojmenovali. Lidi můžete pošťouchnout, aby si spořili na důchod, aby více cvičili a aby včas platili daně, ale můžete je také pošťouchnout, aby si na dům vzali druhou hypotéku a za získané peníze se vypravili na nákupní orgie. Podniky i státy vedené zlými úmysly mohou poznatky behaviorálních věd použít k sobeckým účelům na úkor lidí, které pošťouchnou. Podvodníci si nemuseli číst naši knihu, aby věděli, jak si vydělávat na živobytí. Behaviorální vědci mohou nabídnout řadu poznatků, které pomohou zlepšit svět. Využívejme tyto poznatky tak, že pošťouchnutí budeme vybírat pečlivě a na vědeckém základě a zákroky pak podrobíme důkladnému testování. S hrdostí mohu konstatovat, že město, kde bydlím, Chicago, si právě s pomocí ideas42 založilo vlastní behaviorální tým. Povzbuzujte své politické zástupce, aby udělali totéž. V opačném případě byste se vy i oni dopouštěli závažných nepředložeností. cii Richard nyní přesídlil do USA a pracuje v think tanku Brookings Institution ve Washingtonu. ciii Tuto strategii lze vnímat jako apel na „podmíněně spolupracující“ osoby, s nimiž jsme se seznámili v 15. kapitole. civ Pochopitelně nelze zcela jednoznačně říci, co se myslí výrazem „transparentní“. Má-li v jídelně výsadní postavení salátový bar (jako v jídelně Boothovy obchodní fakulty Chicagské univerzity, jak mohu hrdě potvrdit), není podle mě nutné věšet nad něj ještě ceduli s nápisem, že toto výsadní umístění vás má pošťouchnout, abyste si místo hamburgeru dali salát. Totéž platí i pro znění onoho dopisu. Není nutné klíčovou větu zvýrazňovat a upozorňovat, že jsme ji do textu zařadili s úmyslem zvýšit pravděpodobnost, že nám obratem pošlete peníze. Toho se koneckonců snaží docílit celý dopis. Podle mé definice tedy transparentnost znamená, že nic není skryto a že výsledky všech studií budou nakonec k dispozici veřejnosti. (Podrobně se tímto tématem zabývá nedávno publikovaný článek Casse Sunsteina [2014], nazvaný „The Ethics of Nudging“ – Etika pošťuchování.) cv Možná si kladete otázku, proč zrovna dvacet tři dní? Zjistilo se, že pokud se dlužná částka do této doby neuhradí, administrativní systém odešle další dopis, protože počítače HRMC jsou nastaveny tak, aby monitorovaly platby k tomuto datu. Když děláte experimenty ve státní správě, je potřeba smířit se s omezeními danými tím, co se už sleduje. cvi Pokud je mi známo, neproběhla například dodnes randomizovaná kontrolovaná studie Save More Tomorrow. Důvodem je skutečnost, že jsme nikdy nedokázali sehnat firmu, jež by souhlasila s tím, že některým náhodně vybraným zaměstnancům program nabídnut bude a jiným ne. Nejvíce jsme se tomu přiblížili, když se nám podařilo jednu firmu přimět, aby ve dvou svých provozech provedla jiné testy, zatímco zbylých dvacet šest provozů sloužilo jako kontrolní skupiny. Tyto zkoušky nebyly dokonalé, ale přesto jsme si z nich něco odnesli, třeba poznatky o hodnotě vzdělávacích seminářů, ale k jejich interpretaci je třeba přistupovat obezřetně, protože se do těchto seminářů přihlašovali zaměstnanci sami. Při experimentování ve státní správě i v byznysu si nemůžete dovolit být puristy. cvii Při tomto pojetí nebylo rozdělení čistě náhodné, protože při pouhých třech lokalitách je možné oprávněně namítat, že by se tyto lokality mohly navzájem lišit drobnostmi, jež by mohly výsledky zneprůhlednit. cviii Upomínky jsou dalším příkladem toho, jak jsou pošťouchnutí v mnoha případech přirozeně transparentní. Není důvod dodávat: „Mimochodem, smyslem této textové zprávy bylo připomenout vám, že si máte vzít léky.“ To vím přece taky! NEOCEKAVANE_CHOVANI-7 4. kapitola Teorie hodnoty Po onom dni v knihovně jsem Fischhoffovi zavolal, abych mu poděkoval. Pověděl mi, že Kahneman s Tverským pracují na novém projektu o rozhodování, což by měla být přesně moje parketa. Fischhoff měl za to, že by Howard Kunreuther, profesor z Whartonovy obchodní fakulty Pensylvánské univerzity, mohl mít kopii. Tak jsem Howardovi zavolal a narazil na zlatou žílu. Měl pracovní verzi a kopii mi poslal. Práce, tehdy nazvaná „Value Theory“ (Teorie hodnoty), dorazila hojně opatřená Howardovými poznámkami, naškrábanými po okrajích. Šlo o starší verzi stati, za niž Danny v roce 2002 dostal Nobelovu cenu. (Kdyby tehdy ještě žil Amos, dostal by ji s ním.) Autoři ji časem přejmenovali na „Prospect Theory“1 (prospektová teorie).xiii Tato práce se Seznamu týkala ještě bezprostředněji než práce o heuristikách a předsudcích. Okamžitě mě zaujaly dvě věci: způsob klasifikace a jeden jednoduchý graf. Dva druhy teorií V rámci oné klasifikace se rozlišovaly dva různé druhy teorií: normativní a deskriptivní. Normativní teorie popisují správný způsob, jak řešit určitý problém. Nemyslím tím správný z nějakého morálního hlediska, ale naopak logicky konzistentní, jak předepisuje model optimalizace, základní stavební kámen ekonomického uvažování, kterému se někdy říká teorie racionální volby. To je také jediný význam, v jakém budu výraz „normativní“ v této knize používat. Třeba Pythagorova věta je normativní teorie, jak vypočítat délku strany pravoúhlého trojúhelníku, jestliže znáte délky obou zbývajících stran. Použijete-li jakýkoli jiný vzorec, dospějete k chybnému výsledku. Zkusme si nyní ověřit, zda máte dobré pythagorovské uvažování. Představte si dvě kolejnice, každou o délce jednoho kilometru, položené za sebou (viz obr. 1). Kolejnice jsou na koncích přibité, ale uprostřed se prostě scházejí. Teď si představte, že se oteplí a kolejnice se roztáhnou, každá o centimetr. Protože jsou na koncích přibité k pražcům, mohou se roztahovat jedině tak, že se zvednou jako zvedací most. K tomu jsou navíc tyto kolejnice tak pevné, že si během svého nadzvedávání zachovají rovný, přímý tvar. (To jen pro zjednodušení, nemluvte tedy prosím o nerealistických předpokladech.) Úloha zní takto: Uvažujte pouze jednu stranu kolejnic. Tvoří pravoúhlý trojúhelník, kde delší odvěsna měří jeden kilometr a délka přepony je jeden kilometr plus jeden centimetr. Jaká je délka kratší odvěsny trojúhelníku? Jinak řečeno, jak vysoko se kolej zvedne nad zem? Obr. 1 Uhodněte délku strany x Pamatujete-li si něco ze školní geometrie, máte po ruce kalkulačku s funkcí druhé mocniny a odmocniny a víte, že kilometr má 1000 metrů a metr 100 centimetrů, dokážete úlohu vyřešit. Představte si ale naopak, že se musíte spolehnout na intuici. Kolik tipujete? Většina lidí si řekne, že když se kolejnice prodloužily o centimetr, měly by se nadzvednout přibližně stejně nebo možná tak o dva či tři centimetry. Správná odpověď je 4 metry 47 centimetrů! Jak jste si vedli? Nyní předpokládejme, že budeme chtít vyvinout teorii toho, jak lidé na tuto otázku odpovídají. Budeme-li zastávat teorii racionální volby, budeme předpokládat, že lidé odpovědí správně, takže použijeme Pythagorovu větu současně jako normativní i deskriptivní model a vydáme prognózu, že lidé budou hádat něco okolo čtyř a půl metru. To je pro tento problém příšerná předpověď. Průměrná odpověď, kterou lidé dávají, je okolo pěti centimetrů. Tím se dostáváme k jádru rozporů mezi tradiční ekonomií a teoretickou revolucí, již přinesla prospektová teorie. Ekonomická teorie tehdy používala a povětšinou ještě i dnes používá pouze jednu teorii, sloužící zároveň k normativním i deskriptivním účelům. Vezměte si například ekonomickou teorii firmy. Tato teorie je jednoduchým příkladem uplatnění modelů založených na optimalizaci, protože tvrdí, že firmy budou jednat tak, aby maximalizovaly zisk (nebo hodnotu firmy), a její podrobnější verze jen prostě popisují, jak toho mají docílit. Firma by například měla nastavit ceny tak, aby se mezní náklady rovnaly meznímu výnosu. Použijí-li ekonomové termín „mezní“ (neboli marginání), vztahuje se vždy k přidávání dalších jednotek ke stávajícímu množství, a pravidlo zní, že firmy budou vyrábět až do té doby, než se náklady na výrobu posledního produktu přesně vyrovnají dodatečnému výnosu, který tento produkt firmě přinese. Podobné je to u teorie lidského kapitálu,2 s níž přišel ekonom Gary Becker a podle níž si lidé vybírají to, jakého vzdělání se jim dostane a kolik času a peněz do nabývání potřebných dovedností vloží, tím, že správně předpovídají, kolik peněz si ve své budoucí kariéře vydělají (a jak je tato práce bude bavit). Našli byste jen málo středoškoláků a vysokoškoláků, jejichž volba školy odráží pečlivou analýzu těchto faktorů. Mnoho jich naopak studuje obor, který je nejvíc baví, aniž by přemýšleli nad tím, jaký život jim toto studium přinese. Prospektová teorie se snažila narušit tradiční představu, že jediná teorie lidského chování může být současně normativní i deskriptivní. Konkrétně se pustila do teorie, která měla postihnout rozhodování za panující nejistoty. Prvotní myšlenky, z nichž tato teorie vychází, vyslovil už v roce 1738 Daniel Bernoulli.3 Bernoulli studoval téměř vše, včetně matematiky a fyziky, a v této sféře se zabýval řešením rébusu označovaného jako Petrohradský paradox, který pro změnu formuloval jeho bratranec Nicolas.xiv (Zázračné děti nebyly v jejich rodině ničím výjimečným.) Bernoulli v podstatě jako první formuloval myšlenku averze k riziku. Vycházel přitom z teze, že se štěstí člověka – neboli užitek, jak mu s oblibou říkají ekonomové – zvyšuje s tím, jak bohatne, ale čím dál pomaleji. Tomuto principu se říká princip klesající citlivosti. S rostoucím majetkem klesá význam jednotlivých přírůstků tohoto majetku. Dostane-li drobný zemědělec zničehonic třeba 100 000 dolarů, změní mu to život. Bill Gates si takového přírůstku ani nevšimne. Graficky je to znázorněno na obrázku č. 2. Obr. 2 Klesající mezní užitek z bohatství Užitková funkce s tímto průběhem je indikátorem averze k riziku, protože užitek prvního tisíce dolarů je vyšší než užitek dalších tisíců, a tak dále. Z toho plyne, že činí-li vaše jmění 100 000 dolarů a já vám nabídnu volbu mezi jistým ziskem dalšího 1000 dolarů a padesátiprocentní šancí vyhrát 2000 dolarů, zvolíte jistotu, protože pro vás druhý tisíc, který byste mohli vyhrát, nemá takovou hodnotu jako ten první, a tak nejste ochotní riskovat ztrátu prvního tisíce ve snaze získat i ten druhý. Úplné zpracování formální teorie, jak se rozhodovat v riskantních situacích – pojmenované jako teorie očekávaného užitku – vydali v roce 1944 matematik John von Neumann a ekonom Oskar Morgenstern. John von Neumann, jeden z největších matematiků 20. století, se na Ústavu pokročilých studií Princetonské univerzity potkal s Albertem Einsteinem a během druhé světové války zasvětil svou práci praktickým problémům. Výsledkem se stal více než šestisetstránkový opus The Theory of Games and Economic Behavior4 (Teorie her a ekonomického chování), v němž vývoj teorie očekávaného užitku představoval jen takovou drobnou bokovku. Von Neumann a Morgenstern na začátku celé teorie sepsali řadu axiomů racionální volby. Poté odvozovali, jak by se choval člověk, který by se těmito axiomy chtěl řídit. Patří k nim zejména zřejmé pojmy jako tranzitivita, což je odborný termín, který popisuje fakt, že člověk, který upřednostňuje A před B a B před C, musí zároveň upřednostňovat A před C. Je pozoruhodné, že von Neumann s Morgensternem dokázali, že chcete-li tyto axiomy naplňovat (a vy chcete), musíte se rozhodovat podle jejich teorie. Argumentují přitom naprosto přesvědčivě. Pokud bych stál před důležitým rozhodnutím – třeba zda refinancovat hypotéku nebo investovat do nového podniku –, snažil bych se rozhodnutí sladit s teorií očekávaného užitku, úplně stejně, jako bych k výpočtu výšky našeho železničního trojúhelníku použil Pythagorovu větu. Očekávaný užitek představuje správný způsob, jak se rozhodovat. V případě prospektové teorie si Tversky s Kahnemanem předsevzali, že nabídnou k teorii očekávaného užitku alternativu, která se ani v nejmenším nebude tvářit jako užitečná příručka racionálního rozhodování – místo toho poslouží jako kvalitní předpověď toho, jak se skuteční lidé budou opravdu rozhodovat. Jde o teorii chování lidí, ne ekonů. Přestože se takový krok jeví jako logický, ekonomové ho nikdy doopravdy nepřijali. Simon zavedl pojem „omezené racionality“, ale nijak zvlášť nespecifikoval, jak se omezeně racionální lidé liší od těch plně racionálních. Objevilo se i několik dalších precedentů, ani ony se však nikdy neujaly. Například přední (a povětšinou poměrně tradiční) princetonský ekonom William Baumol navrhl alternativu5 k tradiční (normativní) teorii firmy (která předpokládá maximalizaci zisku). Tvrdil, že firmy maximalizují velikost, měřenou například tržbami, s tím omezením, že zisk musí dosáhnout jisté minimální úrovně. Podle mě může být pro řadu firem maximalizace tržeb dobrým deskriptivním modelem. Řídit se touto strategií může být ve skutečnosti od výkonného ředitele společnosti chytré, protože mzda výkonného ředitele z nějakého zvláštního důvodu podle všeho závisí na velikosti firmy stejně jako na jejím zisku, což ovšem v tom případě také znamená porušení teorie, že firmy maximalizují hodnotu. První věc, kterou jsem si z letmého pohledu na prospektovou teorii odnesl, bylo programové prohlášení: Vytvářej deskriptivní ekonomické modely, jež budou věrně zobrazovat lidské chování. Geniální graf Druhá podstatná věc, kterou jsem si odnesl, byl obrázek znázorňující „hodnotovou funkci“. I zde šlo o zásadní teoretickou změnu ekonomického myšlení a o skutečný hnací motor této nové teorie. Už od dob Bernoulliho vycházely ekonomické modely z jednoduchého předpokladu, že lidé mají „klesající mezní užitek majetku“, jak ukazuje obrázek č. 2. Tento model užitku majetku správně vystihuje základní psychologii majetku. Kahneman a Tversky si však uvědomili, že k vytvoření lepšího deskriptivního modelu musíme přesunout důraz z hladin majetku na změny majetku. Zní to sice jako drobná úprava, přesun důrazu z hladin na změny je však radikální krok. Ilustraci jejich funkce hodnoty najdete níže, na obrázku č. 3. Obr. 3 Kahneman s Tverským se zaměřují na změny, protože právě optikou změn vnímají lidé život. Předpokládejme, že se nacházíte v kancelářské budově s kvalitní klimatizací, jež udržuje vnitřní teplotu na úrovni běžně považované za pokojovou teplotu. Nyní odejdete ze své kanceláře na jednání do konferenční místnosti. Když do místnosti vejdete, jak zareagujete na tamní teplotu? Bude-li stejná jako u vás v kanceláři a na chodbě, ani vás nenapadne o ní přemýšlet. Zaznamenáte ji pouze tehdy, bude-li v jednacím sále ve srovnání se zbytkem budovy nezvykle teplo nebo zima. Jakmile se přizpůsobíme prostředí, obyčejně si ho nevšímáme. Totéž platí i pro finanční záležitosti. Vezměte si například Jane, která vydělává 80 000 dolarů za rok. Na konci roku dostane nečekanou pětitisícovou odměnu. Jak bude Jane o této události uvažovat? Započítá ji jako změnu svého celoživotního majetku, která bude sotva znatelná? Ne, mnohem spíš si pomyslí: „Pane jo, 5000 dolarů k dobru!“ Lidé o životě uvažují ve změnách, ne v hladinách. Mohou to být změny oproti stávajícímu stavu nebo oproti očekávání, ať už však na sebe berou jakoukoli podobu, mají naši radost nebo smutek na svědomí právě změny. To byla převratná myšlenka. Onen graf mě zaujal natolik, že jsem si ho překreslil na tabuli ve třídě, hned vedle svého Seznamu. Znovu se na něj zadívejte. V té esovité křivce se skrývá ohromná moudrost, vypovídající o lidské povaze. Její horní část, týkající se zisků, má stejný tvar jako běžná užitková funkce a ilustruje princip klesající citlivosti. Všimněte si ale, že klesající citlivost zachycuje i funkce ztráty. Rozdíl mezi ztrátou 10 nebo 20 dolarů vám připadne mnohem větší než rozdíl mezi ztrátou 1300 a 1310 dolarů. Je to jiné než u standardního modelu, protože vezmeme-li si jako základ určitou hladinu majetku na obrázku 2, získáme ztrátu pohybem směrem dolů po křivce užitkové funkce, z čehož plyne, že každá ztráta bude více a více bolestivá. (Jestliže jsou pro vás nárůsty majetku méně a méně podstatné, budou pro vás jeho úbytky logicky více a více nepříjemné.) Skutečnost, že změny oproti stávajícímu stavu vnímáme s klesající citlivostí, souvisí s další lidskou vlastností a jedním z nejstarších poznatků psychologie, známým jako Weberův-Fechnerův zákon. Tento zákon říká, že nejmenší pozorovatelný rozdíl jakékoli proměnné je přímo úměrný jejímu řádu. Jestliže ztloustnu o 10 gramů, nevšimnu si toho, když ale budu nakupovat čerstvé bylinky, bude rozdíl mezi 20 a 30 gramy jasný. Psychologové nejmenší pozorovatelný rozdíl v angličtině zkráceně označují jako JND (just-noticeable difference). Budete-li chtít udělat dojem na akademického psychologa, zkuste ten termín někdy při večírku použít. („Koupil jsem si to nové auto s dražším audiosystémem, protože rozdíl v ceně nebyl ani JND“.) Svoje chápání Weberova-Fechnerova zákona si můžete ověřit na příkladu z tradičního pořadu amerického celostátního rozhlasu, nazvaného Car Talk. Pořad uváděli bratři Tom a Ray Magliozziové, oba absolventi Massachussettského technologického institutu, a odpovídali v něm na otázky posluchačů, kteří volali kvůli svým autům. Překvapivě to byla neskutečná legrace, zejména tedy pro ně samotné. Svým vtipům se byli schopni smát donekonečna.xv V jednom díle se volající ptal: „V jednu chvíli mi přestaly fungovat oba přední světlomety. Zajel jsem s autem do servisu, ale mechanik mi řekl, že potřebuju jen dvě nové žárovky. Jak je to možné? Není to moc velká náhoda, že by se obě žárovky rozbily ve stejnou chvíli?“ Tom okamžitě odpověděl: „Ale to je přece slavný Weberův-Fechnerův zákon!“ Ukázalo se, že Tom si zároveň pod vedením Maxe Bazermana, předního znalce lidského úsudku a rozhodování, udělal doktorát z psychologie a marketingu. Jak tedy posluchačova otázka souvisela s Weberovým-Fechnerovým zákonem a jak jeho znalost pomohla Tomovi problém vyřešit? Odpověď zní, že obě žárovky ve skutečnosti nepřestaly svítit přesně ve stejnou dobu. Není problém jezdit s jedním nefunkčním světlem a nevšimnout si toho, zvlášť když žijete v hojně osvětleném velkoměstě. Přechod ze dvou na jedno světlo není vždy pozorovatelný rozdíl. Přechod z jednoho na nulu už ale rozhodně pozorovatelný je. Tento jev zároveň objasňuje chování v jednom z příkladů na mém Seznamu: větší ochotu udělat si desetiminutovou zajížďku, abyste ušetřili 10 dolarů u radiobudíku za 45 dolarů, než u televize za 495 dolarů. U druhé zmíněné položky by případná úspora nepřekročila hranici JND. Z faktu, že lidé vnímají jak zisky, tak ztráty s klesající citlivostí, plyne ještě jeden závěr. Lidé budou u zisků pociťovat neochotu riskovat, zatímco u ztrát budou riskování nakloněni, jak dokládá níže popsaný pokus, provedený na dvou různých skupinách respondentů. (Povšimněte si, že se úvodní věta u obou otázek liší tak, aby byly oba problémy totožné, jestliže se respondenti budou rozhodovat na základě hladin bohatství, jak se běžně předpokládalo.) Procento respondentů, kteří si zvolili danou odpověď, je uvedeno v závorce. Problém 1. Předpokládejme, že jste o 300 dolarů bohatší než dnes. Dostanete na výběr mezi: a) jistým ziskem 100 dolarů, nebo(72 %) b) 50% šancí získat 200 dolarů a 50% šancí přijít o 0 dolarů.(28 %) Problém 2. Předpokládejme, že jste o 500 dolarů bohatší než dnes. Dostanete na výběr mezi: a) jistou ztrátou 100 dolarů, nebo(36 %) b) 50% šancí přijít o 200 dolarů a 50% šancí přijít o 0 dolarů.(64 %) Důvod, proč lidé u ztrát vyhledávají riziko, vychází z téže logiky jako skutečnost, že u zisků mají nechuť riskovat. V případě problému 2 už případná ztráta druhé stovky dolarů nebolí tak jako ztráta té první, proto jsou dotazovaní ochotni riskovat větší ztrátu, aby měli možnost nepřijít vůbec o nic. Jejich zvláštní zájem ztrátu zcela eliminovat plyne ze třetího jevu zachyceného na obrázku č. 3: averze ke ztrátě. Prohlédněte si pozorně funkci hodnoty na počátku jejího průběhu, kde obě křivky začínají. Povšimněte si, že funkce ztráty je příkřejší než funkce zisku – klesá rychleji, než funkce zisku stoupá. Zhruba se dá říct, že ztráta bolí asi dvakrát tolik, než vás těší zisk. Tato vlastnost hodnotové funkce mě zcela ohromila. Přesně tohle, tenhle obrázek, byl majetnický efekt. Jestliže profesoru Rosettovi seberu jeho lahev vína, pocítí ztrátu odpovídající dvojnásobku pociťovaného zisku při nabytí takové lahve – proto by si nikdy nekoupil lahev stejné tržní hodnoty, jako měly ty u něj ve sklepě. Skutečnost, že ztráta nás bolí víc, než nás těší odpovídající zisk, se nazývá averze ke ztrátě. Postupem času se z ní stala nejúčinnější zbraň, kterou mají behaviorální ekonomové ve svém arzenálu. Život tedy prožíváme optikou změn, naše citlivost jak k ziskům, tak ke ztrátám klesá a ztráta nás raní víc, než nám udělá dobře stejně velký zisk. V tom jednom obrázku je hodně moudrosti. Sotva jsem tehdy mohl tušit, že si s tím grafem budu pohrávat po zbytek své kariéry. xiii Ptal jsem se Dannyho, proč ji přejmenovali. Jeho odpověď zněla: „,Teorie hodnoty‘ byla za­vádějící, a tak jsme se rozhodli pro označení, pod nímž si nikdo nic moc nebude umět představit a které nabude na významu, jestliže se teorie nějakou šťastnou náhodou stane důležitou. Výraz ,prospect‘ [perspektiva, vyhlídka] tento požadavek splňoval.“ xiv Onen rébus zní: Uvažujme, že vám bude nabídnuta hazardní hra, při níž budete házet mincí tak dlouho, dokud nepadne panna. Jestliže vám panna padne při prvním hodu, získáte 2 do­lary, při druhém hodu už 4 dolary a tak dále – vaše výhra se s každým dalším hodem zdvojnásobí. Pravděpodobnost výhry činí ½×2 + ¼×4 + 1/8×8… Hodnota této řady je nekonečná – proč tedy lidé nesázejí obrovské částky, aby si tuto hru mohli zahrát? Bernoulli ve své odpovědi předpokládal, že lidem růst jejich majetku přináší stále menší hodnotu, což vede k averzi k riziku. Jednodušším řešením je uvědomit si, že na světě je jen konečný objem bohatství, takže byste měli uvažovat o tom, jestli bude mít druhá strana v případě vaší výhry čím zaplatit. Už při čtyřiceti pannách za sebou převyšuje vaše výhra bilion dolarů. Pokud by to podle vás už stačilo k rozbití banku, má pro vás sázka hodnotu ne víc než 40 dolarů. xv Tom Magliozzi v roce 2014 zemřel, ale pořad dál běží v reprízách, kde se oba bratři smějí dodnes. NEOCEKAVANE_CHOVANI-8 5. kapitola Kalifornské snění Sherwin Rosen se v létě roku 1977 chystal do Stanfordu a pozval mě, abych se na západ vydal s ním a pokračoval tam ve výzkumu hodnoty života. Někdy na jaře jsem se taky dozvěděl, že na následující akademický rok mají na Stanfordovu univerzitu přijet hostovat Kahneman a Tversky. Jejich dílo mě tolik inspirovalo, že jsem si nedokázal představit, že bych ze Stanfordu měl odjet těsně předtím, než v září přicestují. O jarních prázdninách jsem do Kalifornie zaletěl, abych si tam na léto sehnal ubytování a taky nějak nenápadně zařídil, abych na zimní semestr mohl zůstat někde v okolí Stanfordu. Doufal jsem, že by se mi mohlo poštěstit strávit s úplně neznámými vědci, z nichž se mezitím staly mé nové idoly, nějakou tu chvíli společně. Už předtím jsem Tverskému poslal starší pracovní verzi své práce, jež se tehdy jmenovala „Consumer Choice: A Theory of Economists’ Behavior“1 (Spotřebitelská volba: Teorie chování ekonomů), z níž nepřímo vyplývalo, že jako ekoni se chovají jenom ekonomové. Přišla mi stručná, ale vlídná reakce, že rozhodně uvažujeme v podobných intencích, ale to bylo všechno. V dobách před e-mailem se rozhovory na dálku zahajovaly mnohem složitěji. Dva dny jsem po kampusu žadonil o místo hostujícího učitele, ale nic jsem nesehnal. Když už jsem to chtěl vzdát, zachránil mě rozhovor s vyhlášeným od­borníkem na ekonomii zdravotnictví Victorem Fuchsem, vedoucím pobočky Ná­rodního úřadu pro ekonomický výzkum (NBER), kde jsem měl se Sherwinem pracovat. Pěl jsem před ním ódy na svůj Seznam, na heuristiky a předsudky, na prospektovou teorii a na dva izraelské bohy, kteří měli co nevidět na Stanford sestoupit. Victora to buď zaujalo, nebo se mu mě prostě zželelo, a nabídl mi, že mě zařadí do grantu na zimní semestr. Když jsem pak na Stanford v červenci přijel, často jsme s Victorem mé kacířské myšlenky rozebírali, až mi časem Victor nabídl, že mě bude platit až do příštího léta. Rodina Thalerových se v červnu vydala na cestu napříč celými Spojenými státy, se zastávkami v národních parcích po cestě, a jízda autem mi dala čas přemýšlet o tom, jak by se dala zkombinovat psychologie s ekonomií. Zjistil jsem, že se v tomto ohledu dá hloubat v podstatě nad čímkoli. Řekněme třeba, že mám dnes ujet 500 kilometrů. Jak rychle bych měl jet? Pojedu-li místo povolených 90 km/h třeba 110, dojedeme do cíle cesty o hodinu dřív, což už se jeví jako rozumná úspora času, při níž se vyplatí riskovat pokutu. Jenže když už mi bude zbývat jen 50 kilometrů, ušetřím rychlou jízdou jen 6 minut. To za to riziko už asi nestojí. Měl bych tedy s krátící se vzdáleností do cíle postupně zpomalovat? To určitě nemůže být správně, zvlášť když zítra ráno nasedáme do auta a vyjíždíme znovu. Neměl bych náhodou mít jednotnou strategii pro celou dobu výletu? Hm, připišme to na Seznam.xvi Na konci cesty jsme si udělali zajížďku do oregonského města Eugene za Baruchem Fischhoffem a Paulem Slovicem, psychology, kteří můj zájem o tato témata původně podnítili. Zatímco si zbytek rodiny prohlížel město, povídal jsem si s Baruchem, Paulem a jejich spolupracovnicí Sarah Lichtensteinovou. Na návštěvě u nich právě byla i další psycholožka, která stejně jako Fischhoff absolvovala magisterské studium spolu s Kahnemanem a Tverským, Maya Bar-Hillelová. Všichni se v příštích letech měli stát členy mého neformálního týmu psychologických poradců. Na konci léta dorazil v plné síle psychologický klan Kahnemanových a Tverských. Amos se svou ženou Barbarou měli hostovat na Katedře psychologie Stanfordovy univerzity. Danny se svou budoucí manželkou, renomovanou psycholožkou Anne Treismanovou, mířili do Ústavu pokročilých studií v behaviorálních vědách, sídlícího hned na kopci nad NBER. Victor Fuchs zařídil oběd, na němž jsem se s Amosem a Dannym poprvé setkal. Moc si z něj nepamatuju, snad jen to, že jsem byl nezvykle nervózní. Tipuji ale, že rozhovor vedl především vždy výřečný Victor. Důležitější však bylo, že mi představení u oběda dalo oprávnění vyjít na kopeček a stavit se za Dannym. (Tversky měl pracovnu v univerzitním kampusu, což už bylo moc daleko na to, aby se tam člověk jen tak stavil.) Dokončovali právě s Tverským studii, která se tou dobou už jmenovala „Prospect Theory“ a já jsem někdy přicházel, zrovna když na ní pracovali. Vzhledem k primitivní telefonní síti Centra bylo jednodušší vyjít nahoru než volat a zjišťovat, jestli tam Danny někde není. Někdy jsem je při svých návštěvách zastihl oba při práci na konečném znění prospektové teorie. Když psali (u psacího stroje seděl Danny), probírali každou větu a dohadovali se v podstatě o každém slově. Mluvili přitom podivnou směsicí hebrejštiny a angličtiny. Hovor v jednom jazyce se najednou třeba přelil do druhého, aniž by tuto změnu cokoli signalizovalo. Někdy mi připadlo, že přechod do angličtiny souvisí s odbornějšími termíny typu „averze ke ztrátě“, pro něž se jim nechtělo vymýšlet hebrejské ekvivalenty. Rozumnou teorii ohledně toho, kdy se jejich hovor měnil druhým směrem, jsem ale vytvořit nedokázal. Možná by pomohlo, kdybych uměl trochu hebrejsky. Studii pulírovali celé měsíce. Většina akademiků vnímá jako nejzábavnější část výzkumné práce formulování prvotních myšlenek a téměř stejně je baví i vlastní výzkum. Málo jich ale s chutí píše, a je to znát. Když řeknu, že akademické texty jsou nezábavné, budu je ještě přechvalovat. A přesto je pro řadu autorů nudný styl otázkou cti. Kdo píše čtivě, dává najevo, že svou práci nebere vážně a neměli by ji brát vážně ani čtenáři.xvii „Prospect Theory“ určitě není oddechová četba, díky jejich nekonečnému upravování a Amosovu věčnému cíli „napsat to správně“ je ale napsaná křišťálově jasně. S Dannym jsme si brzy navykli chodit na procházky po kopcích okolo Ústavu pokročilých studií, jen abychom si mohli popovídat. Ani jeden z nás se nevyznal ve specializaci toho druhého, ale oba nás tyto cizí obory stejně zajímaly, a naše rozhovory nám tak poskytovaly mnoho příležitostí se něco přiučit. Jedním z témat těchto oboustranně vzdělávacích setkání bylo pochopení toho, jak lidé z té druhé profese uvažují a co je potřeba k tomu, aby se nechali nějakým zjištěním přesvědčit. Příkladem může být třeba používání hypotetických otázek. Dosavadní výzkum Kahnemana a Tverského se bezvýhradně opíral o jednoduché hypotetické situace typu: „Představte si, že ke všemu, co vlastníte, získáte ještě 400 dolarů. Zvažte nyní volbu mezi jistou ztrátou 200 dolarů nebo hodem mincí, kdy máte 50% možnost, že přijdete o 400 dolarů a 50% možnost, že nepřijdete o nic.“ (Většina lidí si v této situaci vybere hod mincí.) Jak Kahneman půvabně popisuje ve své knize Myšlení, rychlé a pomalé,2 zkoušeli tyto myšlenkové experimenty sami na sobě, a pokud se na odpovědi shodli, předpokládali prozatím, že na otázku od­povědí stejně i ostatní. Pak své předpoklady kontrolovali tím, že se dotazovali respondentů, obyčejně studentů. Ekonomové si odpovědí na hypotetické otázky, nebo vlastně na výzkumné otázky obecně, příliš necení. Tvrdí, že je víc zajímá, co lidi dělají, než co říkají, že by udělali. Kahneman s Tverským o těchto námitkách věděli, nepochybně jim je ostatně předkládali skeptičtí ekonomové, s nimiž se setkávali, ale neměli na vybranou. Klíčový předpoklad prospektové teorie zní, že lidé reagují jinak na ztráty a jinak na zisky. Je však skoro nemožné získat povolení k experimentům, při nichž by lidé skutečně přicházeli o značné finanční částky. I kdyby se našli lidé ochotní se jich účastnit, asi by je neschválily univerzitní orgány odpovědné za experimenty s pokusnými osobami. Otištěnou verzi prospektové teorie tak Amos s Dannym doplnili o tuto obhajobu svých metod: „Metoda vybírání z hypotetických možností je výchozí a nejjednodušší postup, jak prozkoumat velký počet teoretických otázek. Využívání této metody se opírá o předpoklad, že lidé často vědí, jak by se při skutečném rozhodování zachovali, a dále ještě o předpoklad, že dotazovaní nemají zvláštní důvod skrývat svoje skutečné preference.“ V podstatě tím říkají, že pokud respondenti dostatečně přesně odhadnou, jakou možnost by si v dané situaci skutečně zvolili, a nebudou-li se jimi vyznačené možnosti slučovat s teorií očekávaného užitku, měly by tím přinejmenším vzniknout pochybnosti o tom, zda je tato teorie skutečně přesným popisem lidského chování. Tato obhajoba očividně uspokojila editora časopisu, v němž studie vyšla, ekonomy však strašila ještě dlouhá léta. Prospektová teorie postupně získávala stále větší respekt, protože se ukázala jako užitečný způsob, jak vysvětlit chování lidí v nejrůznějších situacích, kdy šlo o hodně peněz a kde bylo možné zkoumat skutečné rozhodování, od rozhodování individuálních investorů po rozhodo­vání účastníků televizních soutěží. Podle mě by ale s touto teorií nikdy nepřišel žádný ekonom, ani kdyby disponoval Tverského a Kahnemanovými psychologickými vědomostmi. Jelikož se nehodlali spolehnout na hypotetické otázky, nerozeznali by jemné nuance v chování, jichž si dokázali všimnout Kahneman s Tverským. Mně osobně představa, že se můžete lidí jen tak ptát a brát jejich odpovědi vážně, připadala celkem osvobozující. Až do té doby byly jednotlivé položky na mém Seznamu pouhými myšlenkovými experimenty. Připadalo mi zřejmé, že kdy­by byli čtenáři s některým z mých hypotetických příkladů konfrontováni, zkusili by, co jim říká intuice, a dali by mi za pravdu, že dané chování existuje. (To byla pochopitelně naivní představa.) A přestože metoda průzkumu pomocí dotazování nebyla považována za směrodatnou, rozhodně byla lepší než průzkum toho, co říká intiuce mně. Za pár let mi sami mistři názorně předvedli, jak se to dělá. Vzali příklad s televizí a radiobudíkem z mého Seznamu, pozměnili ho do podoby nákupu bundy a kalkulačky a začali se ptát lidí, co by udělali. Toto je znění jejich otázek, kde čísla v hranatých a kulatých závorkách označují dvě různé verze těchto otázek: Představte si, že si kupujete bundu za (125) [15] dolarů a kalkulačku za (15) [125] dolarů. Prodavač vám sdělí, že vámi požadovaná kalkulačka se v jiné pobočce obchodního řetězce, vzdálené 20 minut jízdy, právě pro­dává za akční cenu (10) [120] dolarů. Pojedete tam? Dotazované osoby pochopitelně odpovídaly, že by si raději zajely pro tu levnější položku, aby ušetřily 10 dolarů, přesně jak jsem tipoval; a teď jsem měl na podporu tohoto tvrzení reálná data. Brzy jsem tuto metodu začal používat také, i když střídmě. S Dannym jsme se však o odpovědi na hypotetické otázky opírali téměř výhradně při projektu zkoumajícím vnímání férovosti, který popisuji ve 14. kapitole. Když jsem zrovna s Dannym nechodil po kopcích, dřepěl jsem v NBER a moje jediná práce byla přemýšlet. Victor Fuchs plnil úlohu mého černého svědomí a pravidelně se mě ptal na moje pokroky. Stál jsem před paradoxem. Měl jsem něco, co mi připadalo jako převratná myšlenka, jenže výzkum probíhal formou dlouhé řady malých krůčků. A já jsem nevěděl, které krůčky tuto převratnou myšlenku posunou dál. Převratné myšlenky jsou hezká věc, já jsem ale musel publikovat vědecké práce, abych si místo udržel. Když se za tou dobou ohlédnu, měl jsem tehdy „pomalé tušení“,3 jak říká popularizátor vědy Steven Johnson. Pomalé tušení nepatří k oněm okamžikům, kdy zvoláte „heuréka“, protože se vše náhle vyjasní. Jde spíš o jakýsi neurčitý dojem, že se děje něco zajímavého, a o tušení, že by se někde nedaleko mohlo skrývat něco důležitého. Potíž s pomalým tušením je, že nemáte jak zjistit, jestli vás náhodou nezavede do slepé uličky. Cítil jsem se, jako bych připlul k břehům nového světa bez mapy a bez představy, kde bych měl hledat a kde bych mohl najít něco cenného. Kahneman s Tverským experimentovali, takže se mi přirozeně zdálo, že bych měl experimenty provádět i já. Oslovil jsem tedy dva zakladatele tehdy ještě rodícího se oboru zvaného experimentální ekonomie, Charlieho Plotta z Kalifornského technologického institutu a Vernona Smitha, který tehdy působil na Arizonské univerzitě. Ekonomové do té doby hypotézy ověřovali na historických datech. Smith a Plott praktikovali a propagovali představu, že je možné ekonomické teze ověřit v laboratorním prostředí. Nejdřív jsem se vypravil do Tucsonu za Smithem. Téma Smithova výzkumu se minimálně tehdy lišilo od toho, které jsem si pro sebe vyhlédl já. Když o mnoho let později Smith dostal společně s Dannym Nobelovu cenu za ekonomii, vysvětlil jsem v jednom interview, že rozdíl mezi jejich výzkumy, díky nimž cenu získali, je ten, že Smith se snaží dokázat, jak dobře ekonomická teorie funguje, zatímco Kahneman dělá pravý opak.xviii V době, kdy jsem ho navštívil, prosazoval Smith uplatňování takzvané metodologie indukované hodnoty. Místo obchodování se skutečným zbožím nebo místo her vytvářel trhy s žetony, kdy každý subjekt dostal ke svému žetonu přiřazenou osobní hodnotu.4 Jestliže by například můj žeton měl hodnotu osm dolarů a váš čtyři, znamenalo by to, že bychom právě tyto částky od vedoucího experimentu obdrželi, pokud bychom na konci studie nějaký žeton vlastnili. Touto metodou mohl Smith testovat ekonomické principy, například analýzu nabídky a poptávky. Mně se však na této metodologii pár věcí nezdálo. Když půjdete nakupovat a budete se rozhodovat, jestli si koupíte bundu za 49 dolarů, nikdo vám neříká, kolik jste za ni ochotni zaplatit. Musíte si to rozhodnout sami a tato hodnota bude nejspíše záviset na nejrůznějších faktorech, jako je běžná cena daného výrobku, částka, kterou už jste tento měsíc za oblečení utratili, a taky třeba to, jestli vám zrovna nevrátili přeplatek daně. Teprve po mnoha letech jsem se dostal k tomu, abych svoje pochybnosti o této metodě ověřil, když jsem žetony – jak uvidíte v 16. kapitole – nahradil hrníčky. Poté jsem spojil rodinný výlet do Disneylandu s poutí na Kalifornský technologický institut za Charliem Plottem, druhým průkopníkem tohoto oboru (který mohl klidně Nobelovu cenu dostat spolu se Smithem). Snad kvůli technickému zaměření univerzity Plott rád vysvětloval svou práci na analogii s větrným tunelem. Místo aby dokazoval, že základní ekonomické principy fungují v laboratorním prostředí, zabýval se spíše zjišťováním, co se stane, když se změní pravidla trhu. Obecně byl Charlie milý a přátelský – a slovo „brebentit“ nejspíš vymysleli jen kvůli němu. Přestože ke mně Smith i Plott byli velice laskaví a udělali na mě dojem, nehodlal jsem se rozhodně prohlásit za primárně, natož výlučně experimentálního ekonoma. Chtěl jsem studovat „chování“ a zůstat otevřený různým technikám, které bych k tomu mohl použít. Plánoval jsem, že budu experimentovat, bude-li mi tato metoda připadat jako nejlepší způsob, jak chování pozorovat, i že se někdy budu prostě jen ptát, ale současně jsem chtěl zkoumat chování lidí v jejich přirozeném prostředí… kdybych jen ovšem věděl, jak to provést. * * * Během svého ročního působení na Stanfordu jsem jednoho dne usoudil, že se tomuto novému projektu chci věnovat „na plný úvazek“. Rochesterská univerzita pro to vzhledem k intelektuálnímu zaměření jejího vedení, zcela oddaného tradiční ekonomické metodologii, nepředstavovala ideální prostředí, a tak jsem se porozhlédl jinde.xix Když se ucházíte o místo na univerzitě, předložíte tamním akademikům některou svou práci a na základě této prezentace a vašich publikovaných článků se pak rozhodne, jestli místo získáte. Moje a Rosenova studie o „Hodnotě života“ byla už tou dobou celkem známá, takže jsem mohl hrát na jistotu a jen k tomuto tématu něco přihodit; já jsem ale hledal prostředí, které snese jistou míru kacířství, a tak jsem předložil práci o ekonomii sebeovládání, kešu oříšcích a tak dále. Škola, která by mě po vyslechnutí této prezentace přijala, by nejspíš byla alespoň trochu otevřená tomu, co mělo teprve přijít. Naštěstí se mi ozvali z Cornellovy a Dukeovy univerzity a já si vybral Cornell. Další zastávka mé kariéry tak ležela necelých 150 kilometrů na jihovýchod od Rochesteru. xvi Řešení: Jeďte celou cestu stejně rychle. Zůstanou-li všechny ostatní veličiny konstantní, bude se riziko pokuty se zkracující se vzdáleností do cíle snižovat. xvii Pochopitelně se najdou i výjimky z tohoto zobecnění. Z té doby si jako skvěle píšící autory vybavím George Stiglera a Toma Schellinga. xviii Měl jsem přitom na mysli Smithovo starší dílo, z nějž také expertní výbor citoval. Později se pustil i do zkoumání radikálnějších myšlenek, mimo jiné řadou pokusů, v nichž se mu podařilo spolehlivě vytvořit bublinu cen aktiv (Smith, Suchanek a Gerry, 1998). xix Čtenář obeznámený s americkým vysokoškolským prostředím se možná bude divit, jak se mi vůbec podařilo získat na Fakultě ekonomie Univerzity v Rochesteru místo, když jsem tam předtím studoval. Univerzity totiž obyčejně vlastní absolventy nepřijímají. Bylo by to na delší vypravování, ale ve zkratce můžu říct, že jsem v rámci doktorského studia na fakultě učil, a když mi na poslední chvíli nedopadlo moje první zaměstnání, nabídl mi děkan fakulty Bill Meckling jako nouzový plán roční smlouvu. Nakonec jsem si tamní pobyt ještě o pár let prodloužil. NEOCEKAVANE_CHOVANI-9 6. kapitola Vosí hnízdo Místo na Cornellově univerzitě jsem přijal asi v polovině svého pobytu na Stanfordu a nastoupit jsem měl v srpnu 1978. Čekala mě práce na dvou frontách. Jednak jsem musel provádět výzkum, který by ukázal, co se můžeme naučit z nového přístupu, který jsem navrhoval. Právě tak důležité ale bylo, abych dokázal přesvědčivě reagovat na řadu uštěpačných poznámek, které jsem slýchal téměř pokaždé, kdy jsem svůj výzkum představoval. Ekonomové dělali věci po svém a změny odmítali, minimálně proto, že zabydlováním toho svého koutku celé ekonomické stavby strávili tolik roků. Tuto skutečnost jsem si uvědomil na jedné z prvních konferencí, kde jsem přednášel o svém aktuálním výzkumu. Při následných otázkách z publika se mě jeden známý ekonom zeptal: „Jestliže budu to, co tvrdíte, brát vážně, co mám tedy dělat? Moje specializace je řešit problémy pomocí optimalizace.“ Šlo mu o to, že jestli mám pravdu a modely optimalizace popisují reálné chování nepřesně, je jeho profesní výbava překonaná. To byla nezvykle upřímná reakce. Častěji mi ti, kteří se vůbec nějak zapojili, vysvětlovali, co dělám špatně a jaké očividné faktory jsem opomněl. Brzy mi z toho vyšel další seznam, seznam důvodů, proč mohou ekonomové bezstarostně ignorovat příklady chování, jako byly ty ze Seznamu. Mezi přáteli jsem této sadě otázek říkal „Vosí hnízdo“, protože kdykoli jsem o své práci dopřednášel, připadal jsem si, jako bych píchl do vosího hnízda. Uvedu zde pár nejdůležitějších námitek a přiřadím k nim i pracovní reakce, které jsem si k nim tehdy zformuloval. Do jisté míry se lidé se mnou o těchto otázkách přou dodnes, takže se s nimi v knize ještě budete setkávat. Jako by Jedna z nejvýraznějších námitek sestávala z pouhých dvou slov: „jako by“. Stručně řečeno se zde tvrdí, že i když lidé ve skutečnosti nedokážou řešit komplexní problémy, o nichž ekonomové předpokládají, že je řešit umějí, chovají se, „jako by“ to uměli. K pochopení této kritiky bude dobré připomenout si něco z dějin ekonomie. Tento vědní obor prošel po druhé světové válce tak trochu revolučním vývojem. Ekonomové v čele s Kennethem Arrowem, Johnem Hicksem a Paulem Samuelsonem ještě uspíšili panující trend k větší matematické formalizaci ekonomické teorie. Dvě ústřední premisy ekonomické teorie (že se jednotlivé subjekty řídí optimalizací a že se trhy vždy ustálí na stabilní rovnováze) zůstaly, ale ekonomové nyní uměli optimální řešení problémů stále důmyslněji charakterizovat a zároveň určovat podmínky, za nichž trh dosáhne rovnováhy. Příkladem může být takzvaná teorie firmy, kterou lze shrnout tak, že firmy maximalizují zisk (nebo cenu akcií). Když začali moderní ekonomové popisovat, co přesně to znamená, namítali proti tomu někteří jiní ekonomové, že skuteční manažeři takovéto problémy řešit neumějí. Ukážeme si to na jednoduchém příkladu zvaném „marginální analýza“. Vzpomeňte si na 4. kapitolu a zásadu, že firma usilující o maximalizaci zisku nastaví ceny a objem produkce tak, aby se mezní (marginální) náklady rovnaly meznímu výnosu. Totéž platí i o přijímání nových zaměstnanců. Nabírejte nové lidi tak dlouho, dokud se náklady na posledního zaměstnance nevyrovnají nárůstu výnosu, který tento zaměstnanec zařídí. Tyto výsledky sice působí celkem nezávadně, ale koncem 40. let 20. století zuřily v American Economic Review spory o to, zda se tak skuteční manažeři opravdu chovají.1 Zažehl je smělý docent ekonomie z Princetonské univerzity Richard Lester. Nebál se napsat majitelům firem z nejrůznějších výrobních odvětví a požádat je, zda by mohli vysvětlit, jak postupují při rozhodování, kolik zaměstnanců přijmou a kolik zboží vyprodukují. Žádný z těchto vedoucích pracovníků nepopsal nic, co by se aspoň podobalo „vyrovnávání mezních veličin“. Jednak se podle všeho nezamýšleli nad tím, jaký dopad bude mít úprava cen jejich výrobků, nebo nad možností změnit zaměstnancům mzdy. Navzdory teorii se zřejmě nedomnívali, že by změny mezd nějak zvlášť ovlivňovaly jejich rozhodování ohledně přijímání nových zaměstnanců nebo objemu produkce. Uváděli naopak, že se snaží prodat co největší množství svého produktu a počet zaměstnanců upravují tak, aby tuto úroveň poptávky mohli uspokojit. Lester končí svou práci odvážným tvrzením: „Tato studie závažně zpochybňuje platnost konvenční teorie marginální analýzy a předpokladů, o něž se opírá.“2 Do čela týmu obhájců teorie marginální analýzy se postavil Fritz Machlup, který tehdy působil na Univerzitě v Buffalu, ale později přesídlil za Lesterem do Princetonu, snad aby v debatě mohli pokračovat osobně. Machlup data z Lesterova výzkumu zavrhoval s tvrzením, že ekonomy vlastně nezajímá, co lidi říkají, že dělají. Teorie podle Machlupa nevyžaduje, aby firmy explicitně propočítávaly mezní náklady a mezní výnosy, jejich kroky se však budou blížit těm, které teorie předpokládá. Svůj názor ilustroval analogií řidiče, který se na dvouproudé dálnici rozhoduje, kdy předjede kamion. Řidič také neprovádí žádné výpočty, přesto však pomalejší vůz předjet stihne. Velice podobně se podle něj rozhoduje i průměrný manažer firmy: „Prostě se spolehne na svůj dojem ze situace, na její ,odhad‘ … [a] jaksi neurčitě a zhruba ,prostě ví‘, jestli se mu vyplatí nebo nevyplatí počet zaměstnanců navyšovat.“3 Machlup Lesterova data podrobil sžíravé kritice, žádná vlastní však nepředložil. A právě tehdy se do sporu vložil Milton Friedman, mladý ekonom na cestě ke slávě. V důležité stati nazvané „Methodology of Positive Economics“ (Metodologie pozitivní ekonomie) Friedman tvrdil, že je hloupost posuzovat teorii podle toho, nakolik jsou její předpoklady realistické. Podstatné podle něj je, nakolik jsou přesné prognózy, které podle ní vzniknou. (V názvu své práce používá výraz „pozitivní“ stejně, jako já v této knize používám výraz „deskriptivní“, tedy v protikladu k normativnímu.) Aby své tvrzení doložil, vyměnil Machlupova řidiče za zkušeného hráče kulečníku.4 Píše mimo jiné, že: hypotéza, že vynikající hráč kulečníku volí strky tak, jako by znal složité matematické vzorce, ze kterých vyplyne optimální dráha pohybu koulí, uměl od oka určit velikost úhlů atd. popisujících polohu koulí, uměl tyto vzorce bleskurychle propočítat a pak koule poslat směrem, který mu vyšel, by přinesla vynikající předpovědi. Naše důvěra v tuto hypotézu se nezakládá na přesvědčení, že hráči kulečníku, alespoň ti velmi dobří, dokáží uvedený postup použít nebo že tak skutečně činí, je naopak založena na premise, že kdyby nedokázali tak či onak dosahovat v zásadě téhož výsledku, nebyli by opravdu dobrými hráči kulečníku. Friedman byl skvělý diskutér a jeho tvrzení rozhodně působilo přesvědčivě. Tím také tehdy pro mnoho ekonomů debata skončila. American Economic Review k ní přestal otiskovat další reakce a ekonomové se vrátili ke svým modelům, aniž by se museli strachovat, zda jsou jejich předpoklady „realistické“. Vypadalo to, že dobrou teorii nejde vyvrátit jen daty z dotazníkových šetření, ani když její obhájci žádná vlastní data nepředloží. Tak zůstala pravidla hry nastavena i o nějakých třicet let později, kdy jsem s kacířskými myšlenkami přišel já. A nesouhlasné bručení na téma „jako by“ se v ekonomických seminářích objevuje i dnes, kdykoli někdo prezentuje výsledky, jež odporují standardním ekonomickým predikcím. Kahneman a Tversky na tyto argumenty naštěstí nalezli odpověď. Jak jejich práce o heuristice a předsudcích, tak jejich prospektová teorie jasně dokládají, že lidé nejednají tak, „jako by“ se rozhodovali ve shodě s racionálním ekonomickým modelem. Když si pokusné osoby v některém z Kahnemanových a Tverského experimentů zvolily horší alternativu namísto toho, aby se rozhodly pro možnost, která je ve všech ohledech lepší –, není možné tvrdit, že jednaly tak, jako by usuzovaly správně. Ani to, jak profesor Rosett nakupuje víno, se prostě za racionální prohlásit nedá. Coby poctu Friedmanovi, jehož jsem skutečně obdivoval, jsem svou první práci z behaviorální ekonomie nazval „Toward a Positive Theory of Consumer Choice“ (K pozitivní teorii spotřebitelské volby). Do posledního oddílu jsem zahrnul po­drobnou odpověď na nevyhnutelnou otázku „jako by“. I já jsem začal od kulečníku. Můj hlavní argument byl ten, že ekonomie má být teorie všech, nejen těch vynikajících. Vynikající hráč kulečníku sice bude hrát tak, jako by měl veškeré relevantní geometrické a fyzikální znalosti, běžný hospodský hráč však obvykle zamíří na kouli ležící nejblíže kapse a šťouchne do ní, přičemž se často netrefí. Jestliže stojíme o užitečné teorie toho, jak běžní lidé nakupují, jak si spoří na důchod, jak hledají práci nebo vaří oběd, neměly by tyto teorie vycházet z předpokladu, že se lidé chovají tak, jako by byli experty. Šachy nehrajeme jako velmistr, neinvestujeme jako Warren Buffett, ani nevaříme jako michelinský šéfkuchař. Dokonce ani „jako by“. Mnohem spíš budeme vařit jako Warren Buffett (který rád chodí na jídlo do bufetu). Jenže jeden uštěpačný bonmot na kritiku založenou na „jako by“ ani zdaleka nestačil – abych tento spor vyhrál, potřeboval jsem pádné empirické důkazy, jež by ekonomy přesvědčily. Ještě dnes v ekonomických kruzích těžko uslyšíte slovní spojení „dotazníkové šetření“ bez obligátního přívlastku „pouhé“. Taková přezíravost je ale jednoduše nevědecká. Data z průzkumů volebních preferencí, získaná prostým dotazováním lidí, zda se chystají volit a koho, se v rukou šikovných statistiků, jako je autor Signálu a šumu Nate Silver, při pečlivém zpracování mění v základ pozoruhodně přesných prognóz volebních výsledků. A nejlegračnější na tomto brojení proti dotazníkovým výzkumům je fakt, že se mnoho důležitých makroekonomických proměnných získává právě na základě dotazování! V USA se v tisku často vášnivě propírají nejnovější údaje o zaměstnanosti, které vycházejí každý měsíc a které mívají za úkol komentovat solidně působící ekonomové. Kde se tyto údaje o zaměstnanosti berou? Pocházejí z průzkumů prováděných Americkým úřadem pro sčítání lidu. Míra nezaměstnanosti, jedna z klíčových veličin při makroekonomickém modelování, se tedy také určuje na základě dotazníku, kde respondenti odpovídají, zda právě hledají práci. A přesto se používání zveřejněných údajů o nezaměstnanosti v makroekonomii nepovažuje za faux pas. Data z průzkumů ekonomům očividně nevadí, ale musí je sesbírat někdo jiný než ten, kdo celý výzkum vede. V 80. letech však odpovědi z dotazníků námitky o jednání „jako by“ utišit nemohly. Bylo potřeba přijít s pořádnými daty, která by dokazovala, že lidé v reálném životě dělají nepředložená rozhodnutí. Motivace Ekonomové si motivace (nebo pobídek, jak jí říkají) opravdu považují. Tvrdí, že když začne jít o víc, mají lidé větší motivaci více se zamyslet, požádat někoho o pomoc nebo provést cokoli dalšího, co je ke zdárnému vyřešení problému třeba. Při Kahnemanových a Tverského experimentech běžně o nic nešlo, což pro ekonomy znamenalo, že je mohou s klidem ignorovat. Pokud pak byly v laboratorním prostředí nasazeny skutečné pobídky, šlo obyčejně jen o malé částky, jen pár dolarů. Je jasné, tvrdili často ekonomové, že kdyby se zvýšily částky, které byly ve hře, lidi by dělali, co je správné. Toto tvrzení, byť nepodložené jakýmikoli důkazy, se obecně považovalo za pravdivé, a to i navzdory skutečnosti, že v ekonomické teorii ani praxi nic nenasvědčovalo tomu, že by se ekonomie vztahovala pouze na problémy, kdy jsou ve hře vysoké sumy. Ať si budete kupovat popcorn, nebo nové auto, měla by ekonomická teorie fungovat pořád stejně. První důkazy zpochybňující tuto útočnou linii poskytli dva ekonomové z Kalifornského technologického institutu, David Grether a Charlie Plott, můj rádce v oblasti experimentální ekonomie. Grether s Plottem narazili na výzkum prováděný pro změnu dvěma mými psychologickými rádci, Sarah Lichtensteinovou a Paulem Slovicem. Lichtensteinová se Slovicem objevili „obrácení preferencí“,5 jev, který dokázal ekonomy skutečně vykolejit. Stručně řečeno šlo o to, že pokusné osoby nakonec prohlásily, že dávají přednost možnosti A před možností B… a současně také možnosti B před možností A. Toto zjištění otřáslo teoretickým základem nezbytným pro jakoukoli ekonomickou teorii, totiž že lidé mají takzvané „přesně vymezené preference“, což pros­tě znamená, že jasně víme, co chceme. Ekonomům je jedno, jestli raději spíte na tvrdé než na měkké matraci nebo naopak, nestrpí vám ale, jestliže jim budete tvrdit, že máte radši tvrdou matraci než měkkou a současně měkkou než tvrdou. To nejde. Ekonomické učebnice by skončily už na první straně, kdyby se mělo od předpokladu jasně uspořádaných preferencí upustit, protože bez stabilních preferencí nezbude nic, co by se dalo optimalizovat. Lichtensteinová a Slovic na obrácení preferencí narazili, když účastníkům svého experimentu předložili dvojici her: jednu relativně jistou, třeba 97% šanci vyhrát 10 dolarů, a druhou riskantnější, například 37% možnost vyhrát 30 dolarů. Tu skoro jistou označili jako sázku „p“, protože u ní panovala vysoká pravděpodobnost výhry, a tu riskantnější symbolem „$“, protože dávala možnost vyhrát více peněz. Nejdříve se lidí zeptali, které hře dávají přednost. Většina si kvůli téměř jisté možnosti výhry vybrala sázku p. To znamená, že tyto pokusné osoby dávají přednost p před $. Pak se osob, které se přikláněly k p, zeptali: „Předpokládejme, že sázku p vlastníte. Jaká je nejnižší cena, za kterou byste byli ochotni ji prodat?“ Dále jim položili tutéž otázku, ale tentokrát pro sázku $. Většina dotázaných z nějakého zvláštního důvodu požadovala za sázku $ více než za sázku p, což naznačovalo, že si sázky $ cení více. To ale zároveň znamená, že dávají přednost sázce p před sázkou $ a současně sázce $ před sázkou p. Takové rouhání! Grether a Plott chtěli zjistit, co za těmito divnými výsledky stojí, a jako výchozí hypotézu si stanovili motivaci.xx Domnívali se, že kdyby šlo o skutečné sázky, pak by ty nesmysly skončily. Experimenty tedy zopakovali se skutečnými penězi, ale četnost a intenzita obracení preferencí k jejich značnému překvapení ve skutečnosti ještě vzrostla. Zvýšení finančních pobídek tedy situaci ještě zhoršilo.6 Námitky spojené s motivací tím neskončily. Alespoň teď však bylo možné citovat studii, která zpochybňovala tvrzení, že by všechny problémy ekonomů s behaviorálním výzkumem vyřešily peníze. Jak se však ještě přesvědčíme, ve sporech o platnosti experimentálních důkazů je toto téma v podstatě evergreen. Učení Styl experimentů, který si Kahneman a Tversky zvolili, byl často kritizován coby „jednorázová“ hra. Ve „skutečném světě“, tvrdili ekonomové, mají lidé možnost se učit. To je samozřejmě rozumná myšlenka. Nerodíme se jako dobří řidiči, ale většina se nás nakonec naučí řídit bez častějších karambolů. Skutečnost, že prohnaný psycholog umí otázku formulovat tak, že lidé v laboratoři udělají chybu, nutně neznamená, že se stejná chyba objeví i v „opravdovém světě“. (Laboratoře se očividně považují za světy smyšlené.) Lidé tam mají dost času, aby si rozhodování nacvičili, takže chyby, které vídáme v laboratoři, dělat nebudou. Potíž s vysvětlením o učení je v tom, že předpokládá, že všichni žijeme ve světě podobném tomu, v jakém žil Bill Murray ve filmu Na Hromnice o den více. Murrayova postava se neustále probouzí a zas a znovu prožívá tentýž den. Jakmile mu dojde, co se děje, dokáže se učit, protože může vždycky jednu věc změnit a přesvědčit se, co se stane. Skutečný život takhle pevný rámec nemá, díkybohu za to. Učení však proto může být obtížné. Psychologové hlásají, že abychom se mohli z praktických zkušeností učit, potřebujeme dvě věci – časté procvičování a okamžitou zpětnou vazbu. Jsou-li tyto podmínky splněny, třeba když se učíme jezdit na kole nebo řídit auto, učíme se, byť se třeba občas dopustíme nějaké chyby. V životě však mnoho problémů tuto možnost nenabízí, což vede k zajímavému úkazu: argumenty o motivaci a o učení si do jisté míry protiřečí. Poprvé mě to napadlo při veřejné výměně názorů s britským teoretikem her Kenem Binmorem. Na této konferenci pro studenty magisterského studia jsme s Binmorem každý měli denně jednu přednášku. Já jsem představoval nové poznatky behaviorální ekonomie, a ačkoli s tím Binmorovo téma nijak nesouviselo, on při každé ze svých přednášek využil příležitosti a zareagoval na to, co jsem říkal včera. Po mé první přednášce přišel Binmore s vlastní verzí kritiky založené na tom, že „jde o málo“. Prohlásil, že kdyby byl majitelem obchodu s potravinami, můj výzkum by ho zajímal, protože při nákupu laciných věci by záležitosti, které jsem zkoumal, možná mohly být relevantní. Kdyby však provozoval autosalon, nebyl by pro něj můj výzkum příliš užitečný. Jde-li o hodně, lidé se rozhodují správně. Následujícího dne jsem představil jev, který dnes na jeho počest označuju jako „Binmorovo kontinuum“. Napsal jsem na tabuli seznam položek, seřazených zleva doprava podle četnosti jejich nákupu. Zleva jsem začal obědem v jídelně (denně), pokračoval jsem mlékem a chlebem (dvakrát týdně) a tak dále až k svetrům, autům a bydlení, volbě kariéry a životního partnera (u většiny z nás ne častěji než dvakrát či třikrát za život). Povšimněte si s nimi spojeného trendu. Drobnosti děláme tak často, že se je naučíme dělat správně, ale když dojde na výběr bydlení, hypotéky nebo zaměstnání, nemáme k dispozici moc praxe nebo příležitostí, kde se učit. A pokud jde o spoření na důchod, to děláme přesně jednou, pomineme-li tedy možnost reinkarnace. Binmore to měl obráceně. Protože učení vyžaduje praxi, budeme nejspíš jednat správně, půjde-li o málo než o hodně. Kritikové se tak musejí rozhodnout, který argument chtějí použít. Je-li zásadní věcí učení, pak je pravděpodobné, že čím více toho bude při rozhodování v sázce, tím menší bude kvalita výsledného rozhodnutí. Trhy: čarování s neviditelnou rukou Nejdůležitější protiargument z „vosího hnízda“ patří trhům. Jasně si vybavuji, jak se s touto námitkou poprvé seznámil Amos. Odehrálo se to při večeři během konference organizované Michaelem Jensenem, hlavním intelektuálním motorem fakulty ekonomie Rochesterské univerzity, kde jsem učil. Jensen tehdy pevně věřil jak v model racionální volby, tak v efektivitu finančních trhů. (Od té doby své názory v lecčems poupravil.) Mám za to, že konferenci považoval za příležitost zjistit, proč je okolo Kahnemana a Tverského tolik vzruchu, a současně i za šanci napravit dva pomatené psychology. Během hovoru Amos Jensena požádal, aby ohodnotil rozhodovací schopnosti své ženy. Netrvalo dlouho, a Mike nás zahrnoval historkami o směšných ekonomických rozhodnutích, kterých se dopustila, třeba když si koupila drahé auto a pak ho odmítala řídit, protože se bála, že by se někde pomačkalo. Amos se pak Jensena zeptal na jeho studenty a Mike rozhořčeně vykládal, jak hloupé chyby dělají a jak pomalu chápou i ty nejzákladnější ekonomické pojmy. Jak v lahvi ubývalo vína, byly Mikovy historky čím dál šťavnatější. A pak se ho Amos pokusil usadit: „Miku,“ začal, „vypadá to, že podle vás v pod­statě všichni, které znáte, nedokážou správně provést ani ta nejzákladnější ekonomická rozhodnutí, vy ale potom předpokládáte, že jsou všichni činitelé ve vašich modelech geniální. Čím to?“ Jensena to nijak neohromilo. „Amosi,“ opáčil, „vy tomu prostě nerozumíte.“ Načež se pustil do proslovu, který přisuzuji Miltonu Friedmanovi. Sice se mi tu argumentaci ve Friedmanových spisech nepodařilo nalézt, ale na Rochesterské univerzitě se v té době strýčku Miltiemu, jak mu zde láskyplně říkali, připisovala. Onen proslov zní přibližně takto: „Předpokládejme, že existují lidé, kteří dělají stejné hlouposti jako lidé z vašich pokusů, a tito lidé spolu musejí jednat na trzích založených na konkurenci, pak…“7 Tomuto argumentu říkám čarování s neviditelnou rukou, protože co vím, za­tím nikdo onu větu nedokončil bez toho, že by jako kouzelník gestikuloval oběma rukama, a má se za to, že to celé nějak souvisí s neviditelnou rukou trhu Adama Smithe,8 jejíž účinky se jednak přeceňují a jednak jsou opředeny záhadami. Podstatou této argumentace je zhruba to, že trhy lidi, kteří se chovají nepředloženě, nějak usměrní. Čarování je nutnost, protože logický způsob, jak dospět k závěru, že trhy lidi mění v racionální činitele, neexistuje.9 Řekněme třeba, že věnujete pozornost utopeným nákladům a po opulentní večeři ještě dojíte předimenzo­vaný dezert jen proto, že jste si za něj zaplatili. Co se vám stane? Budete-li tuto chybu dělat často, trochu ztloustnete, jinak ale budete v pohodě. A co když budete trpět averzí ke ztrátě? Stane se vám to osudným? To ne. Řekněme, že se rozhodnete založit si novou firmu, protože trpíte nadměrným sebevědomím a pravděpodobnost úspěchu vidíte někde kolem 90 %, zatímco ve skutečnosti se většina nových firem neudrží. Inu, buď budete mít štěstí a navzdory svému pitomému rozhodnutí uspějete, nebo se budete jen tak protloukat a sotva vyžijete. Anebo se na to třeba vykašlete, firmu zavřete a půjdete dělat něco jiného. Ať je trh jak chce nemilosrdný, racionálně jednajícího aktéra z vás neudělá. A jen za velmi vzácných okolností pro vás jednání v rozporu s modelem racionálního činitele bude mít osudné následky.10 Někdy bývá čarování s neviditelnou rukou použito ve spojení s argumentem o motivaci a tvrdí se, že když jde o hodně a vybírá se obtížně, lidé vyhledají a zaplatí si odbornou pomoc. Potíž je v tom, že může být těžké najít opravdového odborníka, který by nebyl ve střetu zájmů. Nelze si racionálně myslet, že člověk, který není dost finančně gramotný na to, aby si vybral dobré portfolio pro své penzijní spoření, nějakým zázrakem projeví dostatek finanční gramotnosti při výběru finančního poradce nebo hypotečního či realitního makléře. Spousta lidí už zbohatla prodejem kouzelných lektvarů a pyramidových her, málo jich ale přišlo k penězům prodejem rady: „Tohle si nekupujte.“ Jiná verze tohoto argumentu říká, že konkurenční síly nezadržitelně doženou firmy k maximalizaci, i kdyby je řídili ne ekoni, ale lidi, a to včetně těch, kteří jako studenti nijak nevynikali. Něco na tom pochopitelně je, podle mě se ale tento argument nesmírně přeceňuje. Za svůj život se nepamatuju, že by podle odborníků měla firma General Motors dobré vedení. Přesto však automobilka i se špatným vedením přežívala několik desetiletí. Po většinu tohoto období to zároveň byla největší automobilka na světě. V roce 2009 by po finanční krizi z globální ekonomiky možná zmizela, ale díky státnímu záchrannému balíčku je dnes na světě druhá největší, kousek za Toyotou a těsně před Volkswagenem. Zdá se, že konkurenční síly působí dosti pomalu. Abych byl k Jensenovi spravedlivý, existuje i logičtější verze jeho námitky. Místo tvrzení, že trhy lidi nutí chovat se racionálně, se dá namítat, že tržní ceny zůstanou racionální, i když se bude mnoho jednotlivců jednoznačně chovat jako lidé, ne ekoni. Tento argument je rozhodně věrohodný, možná dokonce přesvědčivý. Jenže to prostě není pravda. Jak a v čem se mýlí, to je na dlouhé povídání, do nějž se pustíme v 6. části. Pokud měla behaviorální ekonomie jako obor uspět, potřebovali jsme k těmto otázkám odpovědi. A v určitých oblastech je potřebujeme dodnes. Zároveň dnes ale můžeme místo uštěpačných bonmotů odkazovat na studie o skutečných lidech, kteří spolu jednají na trzích, kde jde o hodně – dokonce i na finančních trzích, kde by se dalo nejspíše očekávat, že bude čarování s neviditelnou rukou fungovat. * * * Když jsem na podzim roku 1978 dorazil na Cornellovu univerzitu, měl jsem Vosího hnízda plnou hlavu. Univerzita sídlí ve venkovské Ithace ve státě New York, v malém městě s dlouhými zimami plnými sněhu, kde není moc co dělat. Na práci to bylo dobré místo. Během pobytu v Kalifornii se mi podařilo dokončit dva články. Jeden rozváděl myšlenku mého Seznamu, druhý jsem nazval „An Economic Theory of Self-Control“11 (Ekonomická teorie sebeovládání). Napsat je byla hračka, těžší však bylo je publikovat. První práci, o níž jsem se již zmiňoval, „Toward a Positive Theory of Consumer Choice“ (K pozitivní teorii spotřebitelské volby), odmítlo šest nebo sedm velkých časopisů – přesný počet jsem pustil z hlavy. Zpětně mě to nepřekvapuje. Práce obsahovala řadu myšlenek, ale málo hmatatelných důkazů na jejich podporu. S každým odmítnutím jsem dostal i soubor zpráv recenzentů s často dost nevybíravými poznámkami, které jsem se snažil zapracovat do příští verze textu. Žádný viditelný pokrok to ale nepřinášelo. Přišel čas, kdy jsem práci už prostě musel zveřejnit, minimálně proto, abych se ve svém výzkumu mohl posunout dál. Naštěstí zrovna tou dobou zakládali dva pokrokoví ekonomové nový časopis nazvaný Journal of Economic Behavior and Organization. Říkal jsem si, že budou určitě rádi za každý příspěvek, a tak jsem jim práci poslal a oni ji v prvním čísle otiskli. Konečně jsem tak publikoval první článek z oboru behaviorální ekonomie, byť v časopise, o kterém nikdo nikdy neslyšel. Pokud jsem ale chtěl zůstat v akademickém prostředí a získat stálé místo na univerzitě zaměřené na výzkum, jako byla ta Cornellova, musel jsem začít publikovat pravidelně a navíc v nejuznávanějších časopisech. Z Kalifornie jsem se vrátil se dvěma tématy, jež jsem si v seznamu zajímavých problémů poznačil jako prioritní. První obnášelo proniknout do psychologie utrácení, šetření a dalšího finančního chování domácností, které už dnes vešlo ve známost jako mentální účetnictví. Druhým tématem bylo sebeovládání a obecněji vzato rozhodování mezi „teď“ a „potom“. Těmto okruhům budou věnovány další dvě části knihy. xx Upřednostňovali tuto hypotézu i přesto, že Lichtensteinová a Slovic (1973) své pokusy zopakovali se skutečnými penězi na půdě kasina v Las Vegas. Skutečnost, že tento důkaz zavrhovali, se dá vysvětlit jednou z jejich dalších hypotéz. Explicitně se totiž zmiňují o možnosti, že k těm podivným výsledkům se došlo proto, že experimentátoři byli psychologové, a o těch je známo, že při pokusech klamou. Netřeba dodávat, že se tato hypotéza u žádného z psychologů, který na jejich práci náhodou narazil, příliš neujala. NEOCEKAVANE_CHOVANI-11 7. kapitola No nekupte to! Moje kamarádka Maya Bar-Hillelová sháněla novou peřinu na manželskou postel. Když přišla do obchodu, zjistila, že je jedna pěkná právě v akci. Běžná cena byla 300 dolarů za XXL, 250 dolarů za XL a 200 dolarů za standardní velikost. Pouze tento týden stály všechny velikosti stejně, 150 dolarů. Maya si nemohla pomoct a koupila si peřinu XXL. Pro začátek jakéhokoli rozboru mentálního účetnictví je dobré rozumět základní ekonomické teorii spotřebitele. Jak si asi pamatujete z výkladu o majetnickém efektu, všechna ekonomická rozhodnutí se dějí s ohledem na náklady obětované příležitosti. Kolik vás stojí kino a večeře, se nedá plně postihnout utracenými penězi – je třeba vzít v úvahu i alternativní využití tohoto času a peněz. Jestliže nákladům obětované příležitosti rozumíte a máte lístek na sportovní utkání, který byste mohli za 1000 dolarů prodat, nehraje roli, kolik jste za lístek zaplatili. Nákladem na návštěvu utkání je to, jak byste s tímto 1000 dolarů mohli naložit. Na zápas byste měli jít pouze v případě, že je to nejlepší možný způsob, jak tyto peníze využít. Je to lepší než jít stokrát na film za 10 dolarů? Nebo než doplnění vašeho zastarávajícího šatníku? Nebo než kdybyste si peníze šetřili pro chvíle pohody či nepohody? Analýza se ovšem neomezuje jen na rozhodnutí, v nichž hrají roli peníze. Jestliže si celé odpoledne budete číst knížku, představuje náklady obětované příležitosti cokoli dalšího, co jste za tu dobu mohli udělat. Takovéto uvažování je podle normativní teorie spotřebitelské volby jediné správné. Uvažují tak ekoni a v zásadě bychom všichni měli usilovat o to, abychom tak většinu času uvažovali i my. Jenže kdyby se někdo pokusil dělat takto každé rozhodnutí, úplně by ho to ochromilo. Jak mám asi vědět, při kterém z onoho téměř nekonečného množství možných využití 1000 dolarů budu nejspokojenější? Takhle složitý problém nikdo vyřešit neumí a je nerealistické si myslet, že běžný spotřebitel takto uvažuje. Jen málokdo přemýšlí tak, že by se tomuto typu analýzy alespoň přiblížil. V případě otázky využití oné vstupenky za 1000 dolarů se bude mnoho lidí zabývat jen několika alternativami. Mohl bych se na utkání podívat v televizi a za peníze za vstupenku zajet navštívit dceru do Providence. Bylo by to lepší? Přijít na to, jaké možné využití těch peněz je nejlepší, toho ne­jsem schopen a nedokáže to ani nikdo jiný – ani zdaleka ne.xxi Co lidé dělají místo toho? Nebyl jsem si jistý, jak mám tento i další aspekty rozhodování spotřebitelů zkoumat, a tak jsem si zaplatil studenta, aby zpovídal místní rodiny a my tak mohli zjistit, co skuteční lidé dělají. Soustředil jsem se na domácnosti z nižší střední třídy, protože rozhodnutí o utrácení jsou mnohem důležitější, máte-li napjatý rozpočet. Rozhovory jsme koncipovali tak, aby měli účastníci dostatek času mluvit, o čem chtějí. (Za účast ve výzkumu jsme jim zaplatili fixní částku, někteří však mluvili celé hodiny.) Cílovým respondentem byl člen domácnosti, který měl na starost peníze. U sezdaných párů připadala tato odpovědnost častěji ženám než mužům. Smyslem rozhovorů nebylo získat data pro akademickou studii. Jen jsem prostě doufal, že získám nějakou obecnější představu o tom, jak lidé o správě svých domácích financí uvažují. Možná znáte slavnou historku, jak Adam Smith zašel do továrny na špendlíky, aby se přesvědčil, jak taková výroba probíhá. Tohle byla moje továrna na špendlíky. Rozhovory mě ukotvily v realitě a značně ovlivnily vše, co jsem později o mentálním účetnictví napsal. První otázkou, kterou byla potřeba rozřešit, jsem se zabýval už od dob Seznamu. „Kdy je náklad ztrátou?“ Přestože jsem ji v hlavě nosil už dlouho, můj zájem o ni ještě posílil můj „objev“ prospektové teorie. Jak si asi vzpomenete, ukazuje hodnotová funkce na averzi ke ztrátě – od nuly klesá strměji, než na druhou stranu roste. Ztráty nás pálí asi dvakrát tolik, co nás těší zisky. Z toho však plyne následující otázka: Jestliže zaplatíte 5 dolarů za bagetu, máte pocit, že jste právě přišli o pět dolarů? U běžných transakcí zní odpověď jednoznačně „ne“. Už jen proto, že kdybyste takhle uvažovali, cítili byste se mizerně. Protože mají ztráty asi dvakrát větší váhu než zisky, vnímali byste při tomto způsobu účetnictví jako ztrátu už jen to, kdybyste někomu rozměnili desetidolarovku na dvě pětidolarovky. „Ztráta“ každé z obou pětidolarových bankovek by byla bolestnější než radost spojená se ziskem jedné desetidolarové. Co se tedy při nakupování děje? A co se proboha honilo hlavou Maye, když si koupila tu obří peřinu? Nakonec jsem dospěl k formulaci se dvěma druhy užitku, užitku z pořízení věci a užitku z transakce. Užitek z pořízení věci vychází ze standardní ekonomické teorie a odpovídá tomu, co ekonomové označují jako „přebytek spotřebitele“. Jak označení napovídá, jde o to, co spotřebiteli po dokončení transakce přebývá v jeho prospěch – tedy o rozdíl užitku z nabytého statku a nákladů obětované příležitosti (hodnoty toho, čeho jsme se tímto obchodem museli vzdát). Pro ekona vše užitkem z pořízení věci končí. Nákup přinese výrazný užitek z pořízení věci pouze tehdy, bude-li si spotřebitel daného statku cenit mnohem více, než si ho cení trh. Budete-li umírat žízní a narazíte na někoho, kdo vám za dolar prodá lahev vody, bude pro vás užitek z jejího pořízení přímo závratný. A pro ekona s manželskou postelí bude užitek z pořízení peřiny, která se mu na postel hodí, vyšší než u peřiny, která by mu na všech stranách o půl metru přečnívala. Lidé berou naopak v úvahu i další aspekt nákupu – pociťovanou kvalitu uskutečněného obchodu. Tu popisuje užitek z transakce. Definujeme ji jako rozdíl mezi cenou, která byla za daný statek skutečně zaplacena, a cenou, kterou by člověk u této věci normálně očekával, tzv. referenční cenou. Předpokládejme, že jste jako divák na sportovním utkání a koupíte si stejnou bagetu, jakou si běžně kupujete ke svačině, ale třikrát dražší. Bageta je dobrá, ale připadáte si, že vás vzali na hůl. Užitek z této transakce je totiž negativní, jde o „vydřidušství“. Je-li naproti tomu cena zboží nižší než referenční cena, jde o výhodnou nabídku a užitek z této transakce je pozitivní, jako u Mayiny XXL peřiny prodávané za stejnou cenu jako ty menší. Uvedeme si nyní otázku z průzkumu, která tento koncept ilustruje. Dvě skupiny studentů obchodního managementu, kteří uvedli, že pravidelně pijí pivo, dostali jednu ze dvou verzí následující otázky. Jednotlivé verze jsou vyznačeny kulatými a hranatými závorkami. Ležíte za parného dne na pláži. K pití máte jen studenou vodu. Už hodinu si říkáte, jak byste si dali pěkně vychlazenou lahev vaší oblíbené značky piva. Jeden z vaší party se zvedne, že si půjde zavolat, a nabídne se, že vám přinese pivo z jediného blízkého místa, kde pivo prodávají – (z luxusního hotelu u pláže) [z malé, skomírající prodejny potravin]. Dodá, že pivo možná bude drahé, a tak se vás zeptá, kolik jste za něj ochotní zaplatit. Koupí ho jen v případě, že bude stát maximálně tolik, kolik řeknete. Když bude stát víc, nekoupí ho. Kamarádovi důvěřujete a s (barmanem v hotelu) [majitelem potravin] se nedá smlouvat. Jakou cenu uvedete? Na tomto příkladu je dobré si všimnout několika míst, pečlivě formulovaných tak, abych předešel námitkám, které jsem od ekonomů očekával. Klíčové je, že samotný proces spotřeby je v obou situacích shodný. Respondent si na pláži vypije lahev své oblíbené značky piva. Do podniku, kde bylo pivo zakoupeno, nevstoupí a ani ho neuvidí, a proto nevnímá žádný pozitivní ani negativní vliv prostředí. Tím, že je dále vyloučeno smlouvání s prodávajícím, ztrácejí respondenti důvod skrývat svůj skutečný názor. Když jsme se tedy vypořádali s těmito výhradami, můžeme přikročit k pointě. Lidé jsou za pivo ochotni zaplatit víc, jestliže bylo zakoupeno v hotelu než v obchodu s potravinami. Mediánxxii odpovědí činil v přepočtu na dnešní ceny 7,25 dolaru a 4,10 dolaru. Tyto výsledky ukazují, že lidé jsou ochotni zaplatit za totéž pivo vypité na tomtéž místě na pláži rozdílné ceny podle toho, kde bylo zakoupeno. Proč respondenti řeší, kde se pivo koupilo? Jedním důvodem jsou očekávání. Lidé očekávají, že v luxusním hotelu budou platit vyšší ceny, částečně i proto, že na jeho provoz je nutné vynaložit větší náklady. Zaplatit sedm dolarů za pivo v hotelovém baru je nepříjemné, ale dá se to čekat – kdyby si tutéž částku účtovali v potravinách, bylo by to skandální. To je podstata užitku z transakce. Ekoni užitek z transakce nezažívají. Místo nákupu je pro ně jen dalším ze zdánlivě irelevantních faktorů neboli ZIF. Ne že by ekoni byli vůči výhodným nákupům imunní. Kdyby někdo na pláži prodával pivo za deset centů, byl by spokojený i ekon, ale tuto spokojenost by plně postihoval užitek z pořízení věci. Těm, kteří pociťují užitek z transakce, přinášejí potěšení (či bolest) samotné podmínky obchodu. Vzhledem k tomu, že užitek z transakce může být kladný i záporný – a že tedy existují jak skvělé nákupy, tak vyhozené peníze –, může člověka jak zrazovat od prospěšných nákupů, tak ho podněcovat k nákupům, které jsou jen vyhazováním peněz. Příklad s pivem na pláži ilustruje případ, kdy se někdo nechá odradit od nákupu, který se vyplatí. Respondent Dennis třeba prohlásí, že za pivo z obchodu s potravinami zaplatí jen 4 dolary, ale z hotelu 7 dolarů. Jeho kamarád Tom by mu mohl pivo koupit za 5 dolarů v potravinách, ale říct mu, že ho koupil v hotelu, a Dennis by byl spokojený. Mohl by si pivo vypít s pocitem, že uzavřel dobrý obchod. V tom, aby s touto transakcí souhlasil bez Tomovy léčky, mu brání jen jeho nechuť platit víc, než je v daném místě obvyklé. Ty, kteří si přinejmenším žijí pohodlně, může záporný užitek z transakce připravit o nevšední zážitky, na něž by jim do konce života zůstaly šťastné vzpomínky, přičemž na částku, o kterou byly předraženy, by se už dávno zapomnělo. Výhodné nabídky nás naopak mohou všechny svést k nákupům zbytečností. Každý z nás má ve skříni věci, které prakticky nenosí, ale „nemohl je nekoupit“ prostě proto, že to byl tak výhodný obchod, a někde v garáži nebo na půdě pochopitelně všichni máme nějakou vlastní verzi Mayiny peřiny. Skutečnost, že spotřebitelé takto uvažují, představuje pro obchodníky pobídku, aby vnímanou referenční cenou manipulovali a vytvářeli tak iluzi výhodné nabídky. Jedním už desítky let používaným příkladem je udávání do velké míry fiktivní „doporučené maloobchodní ceny“, jež má ve skutečnosti sloužit pouze jako zavádějící doporučená referenční cena. V USA to vypadá, že některé výrobky jsou „v akci“ pořád, například koberce a matrace a v některých obchodech i pánské obleky. Pro takto prodávané zboží platí dvě společné charakteristiky – nekupuje se příliš často a těžko se posuzuje jeho kvalita. Nízká frekvence nákupů se hodí, protože si tak zákazníci často nevšimnou, že ona akce vlastně probíhá neustále. Většina lidí tak bývá příjemně překvapena, když zajde do obchodu s úmyslem koupit si novou matraci a zjistí, že je zrovna tenhle týden náhodou v akci. A protože se kvalita tohoto zboží, například oné matrace, těžko posuzuje, odvádí doporučená maloobchodní cena dvojí službu. Může současně naznačovat, že výrobek má vysokou kvalitu (a tak zvyšovat pociťovaný užitek z pořízení věci) i že se spotřebiteli nabízí užitek z transakce, protože zboží je právě „v akci“. Zákazníci si na vzrušení spojeném s užitkem z transakce mohou vypěstovat závislost. Pokud se pak obchod známý svými častými slevami pokusí odnaučit zákazníky, aby stále očekávali skvělé nabídky, může narazit. Řada obchodníků se někdy pokusila zákazníky nalákat na „denně nízké ceny“, tyto pokusy však obyčejně selhávají.xxiii Když příležitostně nakoupíte extra výhodně, bude vás to těšit víc, než když na každé položce ušetříte drobnou, v podstatě neviditelnou částku. Za všechny americké maloobchodní společnosti, které vešly ve známost mimo jiné snahou – nakonec neúspěšnou – nasadit odvykací kúru zákazníkům závislým na častých slevách, jmenujme alespoň dvě, Macy’s a JC Penney. Při změně firemní image v letech 2006–2007 se vedení Macy’s konkrétně zaměřilo na slevové kupóny jako na nástroj snižování cen a chtělo jejich užívání omezit.1 V Macy’s kupóny vnímali jako hrozbu, protože mohly firmu v očích zákazníků příliš připodobňovat méně prestižním značkám jako JC Penney nebo Kohl’s. Po nákupu několika dalších amerických maloobchodních řetězců a jejich přejmenování na Macy’s na jaře 2007 používání kupónů oproti předchozímu jaru zredukovali o 30 %. Zákazníci tento krok přijali s nevolí. Tržby se propadly a vedení Macy’s urychleně oznámilo, že se do letní sezóny téhož roku k dřívější hojnosti kupónů opět vrátí. Podobně se kupónů v roce 2012 nakrátko zbavila firma JC Penney ve snaze zavést strategii denně nízkých cen. Když si její výkonný ředitel Ron Johnson všiml, že z transakcí za plnou cenu pochází pouhé jedno procento jejích tržeb, oznámil v překvapivě otevřené tiskové zprávě2 konec takzvaných „falešných cen“ (tedy oné bájné doporučené maloobchodní ceny) a spuštění jednodušší cenové strategie. Kromě zrušení tradičních kupónových slev skoncoval nový systém i s cenami končícími na ,99 a všechny je zaokrouhlil na nejbližší celý dolar. Firma tvrdila, že konečná cena, kterou zákazníci zaplatí, bude i po všech těchto změnách nakonec stejná.3 Je docela dobře možné, že zákazníci v novém režimu neplatili nic navíc, přišli však do značné míry o užitek z transakce. Dokonce i o ono droboučké potěšení z toho, že je zboží nestojí ani příslušnou částku v celých dolarech, že tedy místo 10 dolarů zaplatí jen 9,99. Experiment skončil fiaskem. Jakmile změny v roce 2012 začaly platit, propadly se tržby i akcie JC Penney. Johnson se do roka musel poroučet a zákazníkům JC Penney se kupóny vrátily.4 K roku 2014 se však tržby nevrátily na někdejší hodnoty. Třeba se zákazníkům nelíbilo, když se dozvěděli, že doporučená maloobchodní cena, zdroj takového potěšení z užitku z transakcí, je falešná. Bystří čtenáři (a zákazníci) si možná říkají, jak je to s velkými diskontními obchodními domy typu Walmart a Costco. Tyto řetězce strategii denně nízkých cen úspěšně provozují a někdy ani přímo neuvádějí původní vyšší cenu. Užitek z transakce však nezrušily, právě naopak. Přesvědčily zákazníky, že celý nákup u nich je ohňostrojem výhodných nabídek, a mohou se přetrhnout, aby tento svůj obraz ještě posílily. Kromě skutečně nízkých cen nabízí Walmart i vlastní verzi tradiční vábničky na zákazníky, záruky nejnižší dostupné ceny – umožňuje svým zákazníkům načíst účtenku pomocí aplikace pro „lov úspor“,5 a pokud bude cena u konkurence nižší, doplatí se zákazníkovi rozdíl. Pokud se Macy’s a JC Penney nechtěly nadobro přestat tvářit, že nabízejí zážitek z nakupování na úrovni, nemohly těmto skutečně nízkonákladovým poskytovatelům užitku z transakcí konkurovat. Z pohledu spotřebitele není na sledování výhodných nabídek nic špatného. Když při jednom nákupu ušetříte, budete si moct koupit něco dalšího. Neměli bychom se však nechat nalákat k nákupu něčeho, co nevyužijeme, jen proto, že jde o tak neodolatelnou nabídku. Obchodníci si zas musí uvědomit, že uzavřít dobrý obchod chce každý. Ať už se tak stane prostřednictvím slevových akcí či skutečně nízkých cen, dobré nabídky zákazníky přitáhnou. Na parkovišti u obchodních domů Costco, diskontní firmy známé nízkými cenami, pokaždé najdete dostatek luxusních automobilů. Užitek z transakce dělá dobře i zámožným zákazníkům. xxi Možná vás překvapí, že nejvíce se tomuto způsobu uvažování o nákladech obětované příležitosti blíží chudí lidé. Sendhil Mullainathan a Eldar Shafir (2013) ve své nové knize Scarcity (Nedostatek) píší, že se chudí lidé v tomto ohledu více přibližují chování ekonů než lidé zámožnější, jednoduše proto, že jsou pro ně náklady obětované příležitosti skutečně klíčové. Pokud by z nenadále získaných 100 dolarů mohli zaplatit prošlý účet za svoz odpadu nebo dětem koupit nové boty, protože z těchhle už vyrostly, jsou pro ně náklady obětované příležitosti alfou a omegou. Neustálé obavy o tyto náklady si však současně vybírají daň. Jestliže se chudí lidé musejí bez ustání strachovat, z čeho zase zaplatí nájem, je pro ně těžké všechno zvládat a někdy to vede ke špatným rozhodnutím, například že si před výplatou vezmou nebo prodlouží půjčku. xxii Medián je statistické označení pro střed. Seřadíte-li všechny ceny od nejvyšší po nejnižší, dělí medián udané odpovědi na dvě stejně početné poloviny. xxiii Jedna nedávno publikovaná studie zjistila, že když supermarkety v USA čelily vstupu sítě Walmart na jejich domácí trh, utrpěly tím všechny, ale ty, které používaly akční cenové strategie (např. časté slevy), zaznamenaly výrazně vyšší tržby a dlouhodobou životaschopnost než obchody se strategií denně nízkých cen (Ellickson, Misra a Nair, 2012). NEOCEKAVANE_CHOVANI-12 8. kapitola Utopené náklady Vince si za 1000 dolarů koupil nepřenosnou permanentku do tenisové haly, jež ho opravňovala hrát jednou týdně během celé halové sezóny. Za dva měsíce se mu udělal tenisový loket a ruka ho při hře bolela. Přesto s bolestmi odehrál další tři měsíce, protože nechtěl, aby permanentka zůstala nevyužitá. Přestal hrát až tehdy, když už se bolest nedala vydržet. Když člověk utratí nějakou částku a tyto peníze již nelze dostat zpět, říká se o nich, že jsou utopené, tedy ztracené. Ekonomové doporučují, abychom utopené náklady ignorovali, čímž vlastně jen jinak vyjadřují lidové moudrosti typu „Pozdě bycha honit“ a „Nemá cenu brečet nad rozlitým mlékem“. Řídit se těmito radami je ale těžké, jak dokazuje i příklad ze Seznamu (cesta na basketbalový zápas ve vánici) a historka o Vinceovi a jeho tenisovém loktu. Abychom si vše ujasnili, konstatujme, že kdyby Vinceovi nabídl kamarád, ať si přijde zahrát (zadarmo) do jiné haly, Vince by kvůli tenisovému lokti odmítl. Ekonomickou terminologií řečeno má Vince z hraní tenisu záporný užitek. Protože ale zaplatil 1000 dolarů, hraje dál a podle všeho si každou další hrou ještě víc ubližuje. Proč ale proboha něco takového dělá? Na tuto otázku jsem chtěl najít odpověď. Během let jsem sesbíral desítky příkladů toho, jak lidem na utopených nákladech záleží. V jednom vystupuje moje kamarádka Joyce, která se se svou šestiletou dcerou Cindy přela o to, v čem má chodit do školy. Cindy se rozhodla, že už nechce nosit šaty, jen kalhoty nebo kraťasy. Joyce trvala na tom, že Cindy musí nosit troje šaty, které jí do první třídy koupila. Mnoho dní tak začínalo tím, že Joyce na Cindy křičela: „Když jsem ti ty šaty koupila, tak je teď budeš nosit!“ Cindy jí odsekávala, že jestli bude muset jít v šatech, tak do žádné školy nepůjde. Tipl bych si, že se Joyce ještě úplně zbytečně ptala, jestli si Cindy myslí, že peníze rostou na stromech. Byl jsem ke sváru přizván, abych pomohl otupit hrany, a tak jsem Joyce vysvětlil ekonomickou logiku celé situace. Peníze, které za šaty utratila, už byly ty tam a tím, že by Cindy šaty nosila, se nevrátí. Jestliže by se nemuselo kupovat žádné další oblečení, kdyby Cindy nosila kalhoty a kraťasy, pak by jejich finanční situa­ci nijak nepomohlo, kdyby Joyce trvala na tom, že Cindy musí šaty nosit. Joyce toto vysvětlení přijala s nadšením. Mrzelo ji, že se s dcerou hádají, ale zároveň se cítila skutečně provinile, že by měl nákup oněch trojích šatů takhle „přijít vniveč“. Když jí ekonom řekl, že ignorovat utopené náklady je nejen naprosto racionální, ale dokonce žádoucí přístup, stačilo jí to. Maya Bar-Hillelová mi začala říkat „jediný klinický ekonom na světě“. (Když si koupila onu peřinu, stala se mou první klientkou.) Nejsem si jistý, jestli jsem si to označení opravdu zasloužil, ale rozhodně jsem nebyl jediný ekonom, který si všímal, že lidé mají s tímto konceptem potíže. Je to tak rozšířený omyl, že má dokonce oficiální jméno – klam utopených nákladů – a často se o něm píše v základních učebnicích ekonomie. Ale i pro lidi, kteří tento princip chápou, je často obtížné řídit se radou, že mají utopené náklady ignorovat. Vydat se ve vánici autem na basketbalový zápas nebo hrát tenis navzdory bolesti jsou chyby, kterých by se žádný ekon nedopustil. Ekoni utopené náklady správně berou jako irelevantní. V člověku však utopené náklady hlodají a stávají se dalšími ZIF, a to nejen u takových věcí, jako jsou večeře nebo koncerty. Řada lidí je přesvědčena, že USA pokračovaly ve své zoufalé válce ve Vietnamu, protože na to, aby ji zastavily, do ní už investovaly příliš mnoho. Profesor Barry Staw, odborník na chování organizací, napsal studii na téma, které sám pojmenoval „eskalace angažovanosti“, a nazval ji „Knee-Deep in the Big Muddy“1 (Po kolena v hromadě bláta) podle protiválečné písně od folkového zpěváka Peta Seegera.xxiv S každým dalším tisícem padlých mužů a utracenou miliardou dolarů bylo podle Stawa stále obtížnější uznat porážku a jít dál. Některé zdánlivě irelevantní faktory mohou nakonec být celkem podstatné. Proč jsou utopené náklady podstatné? A proč si lidé myslí, že se vyplatí pokračovat v započatém konání – jet na zaplacený zápas nebo koncert nebo pokračovat v marné válce? Jak jsme se přesvědčili v předchozí kapitole, když si něco koupíte za cenu, která nepřináší žádný (pozitivní ani negativní) užitek z transakce, nevnímáte tento nákup jako ztrátu. Zaplatili jste určitý obnos, a až produkt zkonzumujete, získáte užitek z pořízení věci a budete mít vyrovnané účty – dříve vynaložené náklady vyváží pozdější zisky. Co se však stane, když si koupíte lístek a na akci pak nejdete? Zaplatit 100 dolarů za lístek na koncert, na který se pak nejde, připadá člověku skoro stejné, jako když o 100 dolarů přijde. Vrátíme-li se k analogii z finančního účetnictví, když si koupíte vstupenku a pak ji nevyužijete, musíte si do účetní knihy, kterou si v duchu vedete, „zanést ztrátu“. Když akci navštívíte, umožní vám to účet uzavřít, aniž byste ztrátu zaznamenali. Nejinak je tomu i v případě, kdy používáte něco, za co už jste zaplatili – čím víc to využijete, tím lepší pocit z transakce budete mít. Ukažme si to na myšlenkovém experimentu. Koupíte si boty, třeba protože byly zlevněné, a třebaže i tak stály hodně, nemohli jste si ten užitek z této transakce nechat ujít. Jednou si je hrdě obujete do práce, a než skončí dopoledne, začnou vás tlačit. Když se vám nohy trochu zotaví, zkusíte si je vzít znova, tentokrát třeba jen na večer – tlačí stejně. Položím vám dvě otázky: Jestliže se vám v botách nikdy nezačne chodit pohodlně, kolikrát si je ještě zkusíte vzít, než toho necháte? A až je nosit přestanete, jak dlouho budou schované někde hluboko na dně šatníku, než je vyhodíte nebo dáte na charitu? Jestli jste stejní jako většina lidí, budou odpovědi na tyto otázky záviset na tom, kolik jste za boty zaplatili. Čím víc stály, tím víc bolesti snesete, než je přestanete nosit, a tím déle vám budou ve skříni zabírat místo. Totéž chování lze zaznamenat i v případě fitness center. Když si do fitka koupíte permanentku a pak do něj nechodíte, musíte její nákup prohlásit za ztrátu. Někteří lidé si dokonce tyto permanentky kupují, aby jim pomohly řešit problémy se sebeovládáním při cvičení a posilování. Jestliže chci do posilovny chodit a budu mít výčitky, když nebudu permanentku využívat,2 pak mi její vlastnictví může pomoci překonat mou nečinnost hned dvěma způsoby: jednak mě bude pořád strašit, a jednak, když už přece jen půjdu cvičit, mě to v té chvíli nebude nic stát. V jednom fitness centru provedli profesoři marketingu John Gourville a Dilip Soman šikovnou studii, kterou tuto skutečnost doložili. Tato posilovna posílá svým klientům dvakrát ročně vyúčtování služeb. Gourville a Soman zjistili, že se návštěvnost v měsíci po doručení vyúčtování skokově zvyšuje, než zase začne postupně klesat až do příštího vyúčtování. Tento jev autoři studie označili jako „amortizace platby“,3 což znamená, že se účinek utopených nákladů postupem času oslabuje. Podobného výsledku dosáhl i psycholog Hal Arkes, dnes působící na Ohijské univerzitě, v pěkném experimentu, který provedl s magisterskou studentkou Catherine Blumerovou. Ze studentů čekajících na nákup předplatného na nadcházející sezónu univerzitního divadelního spolku byli náhodně vybráni někteří, kteří získali menší či větší slevu z ceny předplatného. Důležitým prvkem celého experimentu je fakt, že tito zákazníci už byli původně odhodláni koupit si předplatné za plnou cenu, než dostali slevu, takže se dalo předpokládat, že nakupující, kteří získali slevu, si předplatného cení stejně jako ti, kdo zaplatili plnou cenu. Arkes a Blumerová zjistili, že utopené náklady skutečně hrají určitou roli, ale pouze jeden semestr. Ti, kteří zaplatili plnou cenu, chodili v zimním semestru na více představení, v tom letním se však již návštěvnost všech tří skupin studentů vyrovnala – všichni už patrně navštívili tolik her, že jim připadalo, že utracené peníze využili, anebo na původní nákup dočista zapomněli. Utopené náklady tedy jsou podstatné, minimálně po určitou dobu, ale nakonec se na ně může zapomenout.4 * * * V některých situacích mohou být utopené náklady a náklady obětované příležitosti vzájemně propletené. Měl jsem možnost jeden takový případ prozkoumat s psychologem z Princetonu Eldarem Shafirem. Seznámili jsme se, když ve školním roce 1988–1989 působil pod Amosovým vedením jako odborný asistent na Stanfordu. Eldar patří k malé skupince psychologů, kteří dokážou ekonomy tolerovat natolik, že s některými dokonce už spolupracovali, a obor behaviorální ekonomie obohatil o řadu podstatných poznatků. Náš projekt odstartoval rozhovor na letišti, kde jsme zjistili, že máme oba zamluvený lístek na stejný let. Měl jsem dva kupóny umožňující „dokoupit“ si první třídu, pokud v ní bylo místo. Lidé, kteří létali často, v té době několik kupónů dostávali zdarma a další se daly dokoupit za 35 dolarů. Když jsem na Eldara narazil, už jsem jeden kupón pro přesun své osoby do první třídy využil a teď jsem mu navrhl, že se ho pokusíme přesunout také, abychom mohli sedět spolu. Jedno místo v první třídě ještě bylo volné, tak jsem mu zbylý kupón věnoval. Eldar nesouhlasil, trval na tom, že mi ho zaplatí, a zeptal se mě tedy, kolik jsem za něj dal. Odpověděl jsem mu, že se to nedá tak snadno říct – některé kupóny byly zdarma a jiné stály 35 dolarů. Zeptal se mě tedy, který z nich jsem použil. „A co se tím mění?“ opáčil jsem. „Teď už žádné kupóny nemám, takže si další budu muset dokoupit a je jedno, který jsem ti dal.“ „Blbost!“ prohlásil. „Jestli byl ten kupón zadarmo, tak jsme si kvit, ale jestli jsi za něj dal 35 dolarů, trvám na tom, že ti ty peníze zaplatím.“ V debatě jsme pokračovali i během letu domů a nakonec z toho vznikla zajímavá práce. Ptali jsme se v ní: Jak dlouho si člověk pamatuje v minulosti provedený ná­kup? Inspirovali jsme se příhodou s kupóny i postavou ze Seznamu, profesorem Rosettem, který pil staré víno, jež mu už patřilo, ale další si nekupoval a žádnou ze svých lahví by neprodal. Spustili jsme studii, v níž jsme se dotazovali odběratelů ročenky o aukčních cenách vín, nazvané pochopitelně Liquid Assets (Tekutá aktiva). Autorem publikace byl ekonom z Princetonu a milovník vín Orley Ashenfelterxxv a jejími odběrateli byli náruživí konzumenti vín, kteří si tento nápoj stejně náruživě kupovali. Díky tomu také všichni dobře věděli, že existuje aktivní aukční trh s archivními víny. Orley souhlasil, že do jednoho z čísel své ročenky vloží náš dotazník.5 My jsme na oplátku slíbili, že jeho čtenáře s výsledky průzkumu seznámíme. Naše otázka zněla: Řekněme, že jste na trhu s futures na víno koupili krabici dobrého bordeaux za 20 dolarů za lahev. Na aukci se teď prodává přibližně za 75 dolarů za lahev. Rozhodnete se, že jednu lahev vypijete. Která z následujících odpovědí nejlépe vystihuje váš názor na to, na kolik vás vypití lahve přišlo? (V hranatých závorkách je uvedeno, kolik procent respondentů danou odpověď zvolilo.) a) 0 dolarů. Už jsem za ni zaplatil.[30 %] b) 20 dolarů, tedy tolik, kolik jsem za ni zaplatil.[18 %] c) 20 dolarů plus inflace.[7 %] d) 75 dolarů, tedy tolik, za kolik by se lahev dala prodat.[20 %] e) –55 dolarů. Mám možnost vypít lahev v hodnotě 75 dolarů, za niž jsem zaplatil jen 20 dolarů, takže tím, že ji vypiju, šetřím peníze.[25 %] Když jsme do nabízených možností zařadili možnost e), která nám připadala neskutečně vtipná, říkali jsme si, že si ji těžko někdo vybere. Přemýšleli jsme, jestli skutečně existují lidé s tak promyšleným mentálním účetnictvím, že by vypití drahé lahve vína mohli považovat za čin, který jim šetří peníze. Nakonec však tuto možnost vzala řada subjektů vážně a více než polovina jich odpověděla, že je vypití lahve buď zdarma, nebo jim šetří peníze. Správná odpověď podle ekonomické teorie je pochopitelně 75 dolarů, protože nákladem obětované příležitosti spojeným s vypitím vína je prodej lahve za tuto cenu. Tuto odpověď by zvolil každý ekon a v tomto případě ji zaškrtlo i mnoho ekonomů, kteří se průzkumu zúčastnili. Popravdě řečeno představovali ekonomové většinu těch, kteří si tuto možnost zvolili. Vím to, protože odpovědi nebyly anonymní. Uspořádali jsme pro respondenty soutěž, kde hlavní cenou byla lahev bordeaux a podmínkou účasti v soutěži bylo uvést jméno a adresu.xxvi Stačí však otázku maličko pozměnit a jako ekonomové bude odpovídat většina. Místo na vypití lahve jsme se subjektů ptali, jaký pocit by měli, kdyby jim lahev spadla a rozbila se. Většina odpověděla, že by je upuštění lahve stálo 75 dolarů, tedy tolik, za kolik by ji mohli prodat. Adresa pro zasílání vyplněných dotazníků byla anonymní, takže respondenti nevěděli, že za nimi stojím já nebo Eldar. Mnozí ke svým odpovědím přidali vysvětlení navíc. Jeden inženýr v důchodu napsal: „Chápu, že odhlédneme-li od emocí, je pro ekonomická rozhodnutí relevantní reprodukční pořizovací cena. Já bych však v ideálním případě chtěl, aby hodnota mých lahví stoupla natolik, že by se mi pořizovací náklady vrátily, kdybych jich prodal polovinu, a zbytek bych si s radostí vypil, aniž bych musel myslet na peníze.“ Chápete? Pokud se hodnota vína zdvojnásobí a on polovinu lahví prodá, může si pak ty zbylé „zadarmo“ vypít. Není to úžasné? Díky této fintě mu každá vypitá lahev přinese značný užitek z transakce. Další dopis nám přišel od známého odborníka na účetnictví z Chicagské univerzity, profesora Romana Weila. Roman, s nímž jsem se spřátelil, když jsem se v Chicagu stal jeho kolegou, se asi nejvíc ze všech lidí, které znám, blíží svých chováním ekonovi. „Neuvedli jste správnou odpověď. Z mého hlediska představuje ztrátu způsobenou vypitím lahve částka 75 dolarů minus transakční náklady na její prodej (které činí asi 15 dolarů). Podle mě tedy vypití lahve stojí asi 60 dolarů. Vzhledem k tomu, že mám dostatečnou zásobu vína, představuje správný údaj čistá realizovatelná hodnota. Kdybych dostatek celoživotních zásob neměl, použil bych reprodukční pořizovací cenu, 75 dolarů plus provize plus poštovné a balné – okolo 90 dolarů. Správně není zohledněno ani zdanění zisku. Přišel jsem k nedaněnému kapitálovému zisku. Při daňové sazbě 40 %…“ Vraťme se ale zpět k dotazníku, v němž více než polovina respondentů tvrdila, že je vypití lahve za 75 dolarů nestojí nic nebo jim to šetří peníze. S touto odpovědí přichází další otázka: Jestliže si tito lidé myslí, že je ona lahev vína zdarma, když ji vypijí, co si budou myslet, když si víno budou kupovat? Za rok jsme se tak odběratelům Orleyho ročenky přihlásili s novým dotazníkem. Tentokrát jsme se v něm ptali: Řekněme, že si na trhu s futures na víno koupíte krabici bordeaux za cenu 400 dolarů za krabici. V době dodání se toto víno bude na maloobchodním trhu prodávat přibližně za 500 dolarů za krabici. Máte v úmyslu víno začít pít až za deset let. Který z následujících výroků nejpřesněji vystihuje vaše pocity v době, kdy vám toto víno bude dodáno? Pro každý výrok uveďte odpověď tak, že zakroužkujete nejvhodnější číslo na uvedené stupnici. a) Připadá mi, že jsem právě utratil 400 dolarů – je to podobný pocit, jako bych si za 400 dolarů koupil víkendový pobyt. 1 – - – - 2 – - – - 3 – - – - 4 – - – - 5 Průměr odpovědí: 3,31 Rozhodně souhlasím Rozhodně nesouhlasím b) Připadá mi, že jsem udělal investici ve výši 400 dolarů, kterou po uplynutí určitého období postupně spotřebuji. 1 – - – - 2 – - – - 3 – - – - 4 – - – - 5 Průměr odpovědí: 1,94 Rozhodně souhlasím Rozhodně nesouhlasím c) Připadá mi, že jsem právě ušetřil 100 dolarů, tedy rozdíl mezi cenou futures a prodejní cenou vína v době jeho doručení. 1 – - – - 2 – - – - 3 – - – - 4 – - – - 5 Průměr odpovědí: 2,88 Rozhodně souhlasím Rozhodně nesouhlasím Nejoblíbenější odpověď odhaluje, že když si lidé kupují víno, aby ho na deset let uložili, než ho vypijí, vnímají tento výdaj jako investici. Druhou volbou bylo, že jim to šetří peníze. Možnost říkat tomu utrácení skončila jasně poslední. Přestože ekonomická teorie neuvádí, která z uvedených odpovědí má být správná, v kombinaci s výsledky prvního výzkumu jasně vidíme určité rozpory v uvažování. Nemůže být pravda, že je nákup vína prostě „investicí“ a zároveň že jeho pozdější konzumace nestojí nic nebo šetří peníze. Když máte ve zvyku pít drahá vína, je jasné, že dřív či později musíte utratit nějaké peníze! S Eldarem jsme na toto téma publikovali studii, jejíž titul plně shrnuje její výsledky: „Invest Now, Drink Later, Spend Never“ (Investovat teď, pít později, neutrácet nikdy). Všimněte si, že pro obchodování s drahými víny se tento typ uvažování krásně hodí, protože odděluje utrácení od konzumace, což je účinný trik, když víte, jak na to. Podobně takovéhoto uvažování využívá tzv. timesharing neboli dlouhodobý pronájem nemovitosti na stanovený časový úsek. Funguje to obvykle tak, že budoucí rekreant „investuje“ určitou finanční částku, třeba 10 000 dolarů, a ta mu umožní v nemovitosti už navěky, nebo minimálně dokud nemovitost nespadne nebo nezkrachuje její provozovatel, trávit každý rok vždy jeden konkrétní týden. Mentální účetnictví zde funguje následovně: Původní platba je investice (ne nákup), každoroční „příspěvky na údržbu“ jsou nepříjemné, ale všechny dovolené, které klient v nemovitosti v budoucnu stráví, budou „zdarma“. Jestli bude tato investice pro rodinu smysluplná, to bude záviset mimo jiné i na tom, jak těžce se jí vydávají peníze za dovolené. Měli bychom ji však vnímat jako to, čím ve skutečnosti je – jako způsob, jak zamaskovat náklady na to, že jedete na dovolenou. Jinou verzi této strategie využívá diskontní maloobchodní řetězec Costco, o němž jsme se zmiňovali v minulé kapitole. Aby mohl zákazník v Costco nakupovat, musí být „členem klubu“, přičemž členský poplatek pro domácnost aktuálně činí 55 dolarů ročně. Zdá se pravděpodobné, že členové roční poplatek vnímají jako „investici“ a nijak se nesnaží tento náklad přiřadit k jednotlivým nákupům, které zde během roku pořídí. Poplatek spíš slouží jako utopený náklad, který nabízí o důvod víc, proč v Costco nakupovat. Podobné je to u Amazonu, který zákazníkům za 99 dolarů ročně nabízí „VIP členství“, díky němuž získají dopravu „zdarma“. I zde je dost možné, že zákazníci členství vnímají jako investici, která se „nezapočítává“ do nákladů na jednotlivé nákupy. * * * Je načase, abych se přiznal ke dvěma věcem. Většinou sice doporučuju, aby člověk myslel jako ekoni, ale pokud jde o mentální účetnictví, mám i já typicky lidské sklony. Ignorovat utopené náklady mi obyčejně docela jde, zvláště jsou-li tyto utopené náklady ryze peněžního rázu. Jako většině lidí však i mně dělá problémy vzdát se projektu, do kterého jsem vložil hodně úsilí, i kdyby to jasně bylo správné rozhodnutí. Například při psaní této knihy bylo mou strategií, s níž jsem chtěl dospět k první verzi, prostě psát a psát a neřešit, jestli určité místo či pasáž textu projdou finální revizí. Pak jsem sice měl v ruce první verzi rukopisu, ale na první pohled příliš dlouhou. Něco muselo pryč a já jsem od svých přátel a redaktorů, kteří původní rukopis četli, začal shromažďovat návrhy, které části vypustit. Mnoho z nich mi přitom dávalo radu, která se často připisuje Williamu Faulknerovi, ale kterou očividně používá dost lidí, že se spisovatelé musejí naučit „zbavovat svých miláčků“.6 Předpokládám, že se tato rada dává tak často, protože se každému spisovateli tak těžce dodržuje. Když se na revizi rukopisu dostalo, rozhodl jsem se založit si složku s „vyřazenými pasážemi“, které se objevily v prvním rukopise, pak ale byly chladnokrevně povražděny. Mám v úmyslu zveřejnit některé z těchto drahocenných pokladů národní slovesnosti na webových stránkách knihy. Nevím, kolik těchto úryvků se tam skutečně dostane, ale na mém plánu je krásné to, že na tom nezáleží. Pouhá skutečnost, že mám v počítači složku „Vyřazené“, kde jsou tyto kousky textu uložené, stačila k tomu, aby mě vyškrtnutí mých oblíbených pasáží už tolik nebolelo. Tato bolest přitom může být stejná, jako když člověk nosí ony drahé a nepadnoucí boty. Kromě toho z této historky plyne ještě větší ponaučení – jakmile pochopíte behaviorální problém, dokážete k němu někdy vymyslet behaviorální řešení. Mentální účetnictví není vždy jen pošetilá hříčka. Druhé přiznání se týká vína, které (jak asi tušíte) je jednou z mých neřestí. Ačkoli konceptu nákladů obětované příležitosti plně rozumím, přiznávám se, že se i já stávám obětí téhož myšlení, které projevovali respondenti našeho dotazníku. Jestliže si vyndám starou lahev, kterou jsem si dlouhé roky odpíral, je cena, za kterou bych toto víno mohl prodat na aukci, to poslední, na co bych myslel. Vlastně tu cenu ani nechci znát! A tak dopadám jako profesor Rosett. Třicetileté víno bych si ani ve snu nekoupil, ale při zvláštních příležitostech si právě takové rád otevřu. Jsem prostě taky jen člověk. xxiv Píseň se přesně jmenuje „Waist Deep in the Big Muddy“ (Po pás v hromadě bláta) a její text koncept eskalace dost živě znázorňuje, verše totiž přecházejí od „po kolena“ přes „po pás“ až po „po krk“. xxv Orley mě a mé souputníky v objevování nepředložeností od počátků podporoval, i v době, kdy působil jako šéfredaktor časopisu American Economic Review. Přesto mou činnost označuje jako „cvokonomii“, protože mu to připadá jako hrozně legrační název, a dodnes si to nedal vymluvit. xxvi K tomuto experimentu ještě jednu zajímavou poznámku: Do soutěže o lahev vína za 75 dolarů se zapojilo 178 respondentů, relativně dobře situovaných odběratelů ročenky. Na získání jedné odpovědi jsme tak museli vynaložit pouhých 42 centů, a to si soutěžící museli platit poštovné! Pokud chcete lidi k něčemu přimět, mohou být různé soutěže velice účinnou motivací. NEOCEKAVANE_CHOVANI-13 9. kapitola Rozpočtové počty Z oněch rozhovorů s rodinami, které které mi pomáhaly zjistit, jak domácnosti hospodaří s penězi, jsme se dozvěděli, že řada rodin, zejména ty s omezenými zdroji, používá jasně vymezená rozpočtová pravidla. Mnoho rodin, kde se nakládalo převážně s hotovostí (bankovní karty se tehdy, na konci 70. let 20. století, teprve dostávaly do oběhu), využívalo nějakou variantu obálkové metody. Jedna obálka (nebo zavařovací sklenice) na nájem, další na jídlo, další na služby a tak dále. V mnoha případech se konkrétní metoda dědila po rodičích. Něco podobného dělají i firmy a další organizace. Jednotlivá oddělení mají rozpočty a limity platí i pro jednotlivé kategorie v rámci těchto rozpočtů. Existence rozpočtů může narušovat další ze základních ekonomických principů – peníze jsou vzájemně zaměnitelné, což znamená, že na nich nejsou nálepky určující, za co se můžou utratit. Jako většina ekonomických principů má i tento přesvědčivý logický základ. Jestliže díky mírné zimě zbydou peníze v rozpočtu na energie, dají se zcela bez problémů utratit za boty pro děti. Rozpočty existují z rozumných, pochopitelných důvodů. Vedoucí pracovníci v organizacích nechtějí schvalovat každý jednotlivý výdaj a rámcovým prostřed­kem, jak udržet náklady pod kontrolou a zároveň dát zaměstnancům možnost utrácet dle vlastního uvážení, jsou právě rozpočty. Rozpočtová pravidla však ně­kdy také mohou vést k nesmyslným situacím. Každý, kdo pracoval v nějaké velké organizaci, určitě někdy narazil na problém, že v daném rozpočtu nezbýval dostatek peněz k uspokojení nějaké naléhavé potřeby, v jiném rozpočtu se přitom nečinně povalovaly peníze, ale nebylo možné se k nim dostat. Peníze by se měly vždy vynakládat způsobem, který nejlépe prospívá zájmům organizace nebo domácnosti – pokud se tyto zájmy změní, měli bychom nálepky, kterými jsme kdysi jednotlivé sklenice s penězi popsali, ignorovat. To ale neděláme. Tyto nálepky představují další ZIF. Jednotlivci a rodiny si pochopitelně pravidla stanovují sami, přesto však roz­počty používají velice podobně. Jaká konkrétní rozpočtová pravidla budou, často závisí na tom, jak moc je rozpočet napjatý. Psychologové Chip Heath a Jack Soll ve své studii zjistili, že většina studentů obchodního managementu má týdenní rozpočty1 na stravu a na zábavu a měsíční na odívání. Jakmile dokončí školu a začnou si vydělávat víc, tyto rozpočty se pravděpodobně poněkud uvolní. Během studií na univerzitě však tyto rozpočty a z nich plynoucí porušování principu vzájemné zaměnitelnosti ovlivňovaly jejich chování. Heath a Soll se například zeptali dvou skupin studentů, zda by byli ochotni koupit si vstupenku na víkendové divadelní představení. Jedné skupině řekli, že už předtím utratila 50 dolarů z téhož rozpočtu za vstupenku na basketbalový zápas, druhá pro změnu dostala pokutu ve výši 50 dolarů za špatné parkování (hrazenou z jiného rozpočtu). U dotazovaných, kteří už předtím šli na basketbal, bylo výrazně méně pravděpodobné, že půjdou i do divadla, nejspíše proto, že už rozpočet na zábavu pro daný týden vyčerpali. Zatím nejpropracovanější ukázkou účinků mentálního vedení rozpočtů je studie vypracovaná ekonomy Justine Hastingsovou a Jessem Shapirem.2 Autoři se zabývali otázkou, jak ovlivní rozhodování mezi obyčejným a kvalitnějším benzinem změna jejich ceny. V USA se běžně prodávají tři druhy benzinu lišící se oktanovým číslem – obyčejný, super a super plus. Přestože zůstává otázkou, zda vůbec nějaké auto potřebuje jiný než obyčejný benzin, u některých modelů se lepší druhy doporučují a někteří zákazníci je kupují z jiných důvodů, například kvůli nejspíše mylnému přesvědčení, že tím prospívají motoru. Autoři zkoumali, jak se změnily prodeje benzinu s vyšším oktanovým číslem, když se v roce 2008 cena benzinu zhruba o 50 % propadla, z maximální ceny okolo 4 dolarů za galon na minimum těsně pod 2 dolary za galon. Hastingsové a Shapirovi tento výzkum umožnila data o nákupech zákazníků ze sítě obchodů s potravinami, kde se současně prodávaly i pohonné hmoty. Zamysleme se nejprve nad tím, co by v této situaci udělal ekon. Předpokládejme, že při ceně 4 dolary za galon domácnost utrácí za benzin 80 dolarů týdně a kupuje si obyčejný. Za šest měsíců cena klesne na 2 dolary a výdaje domácnosti se sníží na 40 dolarů týdně. Ekon by uvažoval takto: Za prvé je benzin levnější, takže bychom měli auto používat víc. Za druhé jsme vlastně získali mimořádný příjem 40 dolarů týdně, které můžeme utratit, jak chceme, třeba za více romantických večeří nebo za kvalitnější pivo. Tento příjem ve výši 40 dolarů by se utratil tak, aby se maximalizoval užitek. Určitá, ale pouze zanedbatelná část peněz by mohla jít i na nákup vyššího druhu benzinu. Vzroste-li příjem domácnosti o 1000 dolarů ročně, vzroste její sklon tankovat jiný než obyčejný benzin v průměru pouze o 0,1 %. Rodina ekonů by se tedy například mohla rozhodnout, že svému autíčku dopřeje jednu nádrž středního benzinu ročně a zbytek svého nenadálého příjmu utratí za hodnotnější věci. Nyní naopak předpokládejme, že rodina lidí má rozpočet, a peníze vyčleněné na benzin má uložené třeba v zavařovací sklenici na polici v kuchyni. Stejně jako rodina ekonů utratí i tato rodina část peněz za častější jízdy autem, ale může si také říct: „Hele, benzin teď stojí tak málo, že bychom si klidně mohli kupovat ten lepší.“ Přesně toto chování zjistili Hastingsová a Shapiro. Přechod na vyšší druhy benzinu byl čtrnáctkrát častější, než jaký by měl být ve světě, v němž by se peníze považovaly za vzájemně zaměnitelné. Interpretaci výsledků pomocí mentálního účetnictví dále podporuje zjištění autorů studie, že rodiny nevykazovaly žádnou tendenci přecházet na vyšší kvalitu i u dalších dvou položek prodávaných v daném potravinářském řetězci, u mléka a pomerančového džusu. To není nijak překvapivé, protože uvažované období spadá přesně na začátek finanční krize v roce 2007, která pád cen benzinu odstartovala. V tomto období plném strachu se většina rodin snažila omezit utrácení, jak mohla. Jedinou výjimkou z tohoto pravidla bylo rozhazování za kvalitnější benzin. * * * Do různých mentálních účtů se často rozděluje i osobní a rodinný majetek. Vespod hierarchie se nacházejí peníze, které se utrácejí nejsnáze – hotovost. Podle jednoho starého anglického rčení vám peníze v kapse vypálí díru, a když máte po ruce hotovost, zdá se to být proto, abyste ji utratili. Peníze uložené na účtě jsou dosažitelné jen o maličko složitěji, pokud však lidé mají peníze na účtu s názvem „úspory“, příliš se jim je z něj vybírat nechce. To může vést k podivnému chování, kdy si někteří lidé současně na vysoký úrok půjčují a s nízkým úrokem spoří, například když mají uložené peníze na účtu produkujícím prakticky nulové úroky a současně udržují mimořádný úvěrový zůstatek na kreditní kartě, kde úroková sazba činí více 20 % ročně. Nabízí se finančně jasně atraktivní varianta, aby se půjčka splatila úsporami. Lidé se však mohou obávat toho, že se jim tato strategie vymstí a že se jim peníze „půjčené“ z bankovního účtu nepodaří splatit. Nejposvátnější jsou pak dlouhodobé spořicí účty, obecně určené pro pokrytí budoucích výdajů, například účet důchodového spoření nebo účet na vzdělání dětí. Je sice pravda, že někteří si z účtů důchodového spoření i tak půjčují, ale půjčky bývají obyčejně relativně malé a lidé je většinou do několika let splatí. Více než půjčky ohrožují kumulaci majetku změny zaměstnání. Když zaměstnanci odcházejí do jiné práce, dostávají často nabídku vybrat si zůstatek účtu důchodového spoření v hotovosti. Přestože se tyto výběry hotovosti považují za zdanitelné příjmy a podléhají desetiprocentní přirážce, mnoho zaměstnanců si peníze vybere, zejména mají-li na účtu málo peněz. Těmto ztrátám by se dalo a mělo čelit co největším zjednodušením možnosti převést si jeden účet na jiný, pokud možno automaticky. Zajímavý případ někde ve středu tohoto spektra představuje kapitál uložený v nemovitostech. Dlouhá desetiletí nakládali lidé s penězi vázanými na své nemovitosti do velké míry podobně jako s úsporami na důchod – měli je za nedotknutelné. V generaci mých rodičů tak rodiny usilovaly o co nejrychlejší splacení hypotéky a ještě na konci 80. let nemívali lidé ve věku přes šedesát let žádné nebo jen minimální dluhy. V USA se tyto zvyklosti začaly postupem času měnit; částečně šlo o nechtěný vedlejší účinek reformy daní z doby vlády Ronalda Reagana. Před touto změnou byly veškeré uhrazené úroky, včetně úroků z úvěrů na nákup automobilu a z kreditních karet, považovány za odečitatelné položky, zatímco po roce 1986 bylo možné si z daní odepsat pouze úroky z hypoték. Tato skutečnost znamenala ekonomickou pobídku pro banky, aby začaly nabízet tzv. americké hypotéky, z nichž by si domácnosti mohly půjčovat peníze a nepřicházet přitom o možnost odečíst si úroky z daní. A financovat nákup auta americkou hypotékou a ne úvěrem dávalo rozhodně smysl, protože úroky byly často nižší a ještě se daly odečíst z daní. Tato změna však nahlodala společenskou normu, že na kapitál vázaný na nemovitost se nesahá. Její zánik nakonec dokonaly dva další faktory: dlouhodobý pokles úrokových sazeb a nástup zprostředkovatelů hypoték. Za poslední tři desítky let se úrokové sazby v USA snížily z dvouciferných hodnot prakticky na nulu (nebo i na míň, pokud započítáte inflaci). Když se pak do toho všeho vložili zprostředkovatelé hypoték, znamenalo to osudovou ránu pro prastaré nepsané jedenácté přikázání: „Hypotéku řádně splatíš.“ Na rozkladu normy, že se hypotéky splácejí, jakmile je to možné, se tito zprostředkovatelé podíleli tím, že výrazně zjednodušili proces refinancování. V počítači jim ležely relevantní informace, a jak se snižovaly úrokové sazby, měli spoustu příležitostí zvednout telefon a nabídnout vám: „Nechtěli byste třeba u vaší hypotéky snížit splátky?“ Když se začala nafukovat realitní bublina a ceny šly nahoru, majitelé nemovitostí se dozvěděli, že si mohou snížit splátky a ještě z toho vytěžit nějakou hotovost navíc, aby si mohli přebílit sklep a koupit si konečně tu velkoplošnou televizi. V ten okamžik už kapitál uložený v nemovitostech přestal být „bezpečným“ mentálním účtem. Tuto skutečnost dobře ilustruje změna úvěrového chování domácností s hlavou rodiny ve věku 75 let nebo vyšším. V roce 1989 mělo nějaký hypoteční dluh pouhých 5,8 % těchto domácností. Do roku 2010 stoupl podíl takovýchto zadlužených domácností na 21,2 %. U domácností s hypotečním dluhem stoupl během sledovaného období i medián dlužné částky, z 35 000 dolarů na 82 000 dolarů (vyjádřeno v dolarech z roku 2010). Během realitního boomu v prvních letech nového tisíciletí utráceli majitelé nemovitostí peníze, které jim na papíře přibyly, tak lehce, jako kdyby právě vyhráli v loterii. Jak dokládá kniha House of Debt3 (Dům z dluhů) od ekonomů Atifa Miana a Amira Sufiho, stal se do roku 2000 růst kapitál uložený v nemovitostech silným motorem spotřeby, a to zejména u zboží dlouhodobé spotřeby. Ve městech zažívajících boom cen nemovitostí například vyskočil i prodej automobilů, protože si majitelé nemovitostí brali úvěry podložené zvýšenou cenou svého domu nebo bytu a získané peníze používali k nákupu nového automobilu. Když se vývojová křivka obrátila, začal se dít přesný opak – s propadem cen nemovitostí se propadl i prodej automobilů; nákup nového auta totiž nebylo jak financovat, jestliže byl kapitál vázaný na nemovitost nulový nebo byl „pod vodou“, to když nesplacená část hypotéky přesáhla hodnotu nemovitosti. Tímto jevem lze částečně vysvětlit, proč prasknutí internetové bubliny v letech 2000–2001 nevedlo k téže hluboké recesi, jakou způsobilo propíchnutí realitní bubliny. Většina méně bohatých domácností vlastní akcie pouze na účtech důchodového spoření, do nichž se pro peníze sahá relativně obtížně, zvláště mají-li na účtu výraznější zůstatek. Díky tomu neovlivnil propad cen akcií technologických firem utrácení těchto domácností tolik jako pád cen nemovitostí. Teprve budoucnost ukáže, zda se norma, že hypotéka se má splatit, než člověk odejde do důchodu, ještě někdy vrátí. Pokud se vůbec někdy projeví dlouho očekávaný trend růstu úrokových sazeb, lidé si možná opět zvyknou hypotéky splácet, protože refinancování nebude při vyšších úrokových mírách tolik lákavé. V opačném případě může kapitál uložený v nemovitostech i nadále připomínat děravé vědro. Jako většina aspektů mentálního účetnictví není zakládání vzájemně nezaměnitelných rozpočtů úplně hloupá myšlenka. Ať už k tomu pomůžou zavařovací sklenice, obálky nebo důmyslné mobilní finanční aplikace, bude se domácnosti, která se bude důsledně snažit dodržovat finanční plán, žít snáze. Totéž platí pro malé i velké firmy. Někdy však tyto rozpočty mohou vést ke špatným rozhodnutím, třeba jako když si řeknete, že celosvětová ekonomická krize je super příležitost začít tankovat lepší benzin. NEOCEKAVANE_CHOVANI-46 Použitá literatura U knih, k nimž existuje český překlad, pocházejí citace v této knize z českého vydání, které je v tomto seznamu vždy též uvedeno. Agarwal, Sumit, Mi Diao, Jessica Pan a Tien Foo Sing. 2014. „Labor Supply Decisions of Singaporean Cab Drivers.“ Dostupné online: http://ssrn.com/abstract=2338476. Akerlof, George A. 1982. „Labor Contracts as Partial Gift Exchange.“ Quarterly Journal of Economics 97, č. 4: 543–569. ———. 2007. „The Missing Motivation in Macroeconomics.“ American Economic Review 97, č. 1: 3–36. ——— a Robert J. Shiller. 2009. Animal Spirits: How Human Psychology Drives the Economy, and Why It Matters for Global Capitalism. Princeton: Princeton University Press. – Živočišné pudy: jak lidská psychologie řídí ekonomiku a proč je podstatná pro celosvětový kapitalismus. Praha: Dokořán; Argo 2010. Přeložil Stanislav Pavlíček. ——— a Janet L. Yellen. 1985. „A Near-Rational Model of the Business Cycle, With Wage and Price Inertia.“ Quarterly Journal of Economics 100, dodatek: 823–838. Andersen, Steffen, Alec Brandon, Uri Gneezy a John A. List. 2014. „Toward an Understanding of Reference-Dependent Labor Supply: Theory and Evidence from a Field Experiment.“ Working Paper 20695, National Bureau of Economic Research. Andersen, Steffen, Seda Ertaç, Uri Gneezy, Moshe Hoffman a John A. List. 2011. „Stakes Matter in Ultimatum Games.“ American Economic Review 101, č. 7: 3427–3439. Andreoni, James. 1988. „Why Free Ride?: Strategies and Learning in Public Goods Experiments.“ Journal of Public Economics 37, č. 3: 291–304. Arkes, Hal R. a Catherine Blumer. 1985. „The Psychology of Sunk Cost.“ Organizational Behavior and Human Decision Processes 35, č. 1: 124–140. Arrow, Kenneth J. 1986. „Rationality of Self and Others in an Economic System.“ Journal of Business 59, č. 4, 2. část: S385–S399. Ashraf, Nava, Colin F. Camerer a George Loewenstein. 2005. „Adam Smith, Behavioral Economist.“ Journal of Economic Perspectives 19, č. 3: 131–145. Asness, Clifford S., Andrea Frazzini a Lasse Heje Pedersen. 2014. „Quality Minus Junk.“ Dostupné online: http://ssrn.com/abstract=2312432. Baicker, Katherine, Sendhil Mullainathan a Joshua Schwartzstein. 2013. „Behavioral Hazard in Health Insurance.“ Working Paper. Baker, Malcolm a Jeffrey Wurgler. 2004. „A Catering Theory of Dividends.“ Journal of Finance 59, č. 3: 1125–1165. Baltussen, Guido, Martijn J. van den Assem a Dennie van Dolder. 2016 (přijato, dosud nepublikováno). „Risky Choice in the Limelight.“ Review of Economics and Statistics. Dostupné online: http://ssrn.com/abstract=2526341. Banerjee, Abhijit Vinayak a Esther Duflo. 2011. Poor Economics: A Radical Rethinking of the Way to Fight Global Poverty. New York: PublicAffairs. Banich, Marie T. 2009. „Executive Function: The Search for an Integrated Account.“ Current Directions in Psychological Science 18, č. 2: 89–94. Banz, Rolf W. 1981. „The Relationship between Return and Market Value of Common Stocks.“ Journal of Financial Economics 9, č. 1: 3–18. Barbaro, Michael. 2007. „Given Fewer Coupons, Shoppers Snub Macy’s.“ New York Times, 29. 9. Dostupné online: http://www.nytimes.com/2007/09/29/business/29coupons.html. Barber, Brad M. a Terrance Odean. 2002. „Online Investors: Do the Slow Die First?“ Review of Financial Studies 15, č. 2: 455–488. Barberis, Nicholas C. a Richard H. Thaler. 2003. „A Survey of Behavioral Finance.“ In Nicholas Barberis, Richard H. Thaler, George M. Constantinides, M. Harris a René Stulz, eds., Handbook of the Economics of Finance, sv. 1B, 1053–1128. Amsterdam: Elsevier. Barberis, Nicholas, Ming Huang a Tano Santos. 2001. „Prospect Theory and Asset Prices.“ Quarterly Journal of Economics 116, č. 1: 1–53. Barner, Martin, Francesco Feri a Charles R. Plott. 2005. „On the Microstructure of Price Determination and Information Aggregation with Sequential and Asymmetric Information Arrival in an Experimental Asset Market.“ Annals of Finance 1, č. 1: 73–107. Barro, Robert J. 1974. „Are Government Bonds Net Wealth?“ Journal of Political Economy 82, č. 6: 1095–1117. Basu, Sanjoy. 1977. „Investment Performance of Common Stocks in Relation to Their Price-Earnings Ratios: A Test of the Efficient Market Hypothesis.“ Journal of Finance 32, č. 3: 663–682. Baumol, William J. 1962. „On the Theory of Expansion of the Firm.“ American Economic Review 52, č. 5: 1078–1087. Becker, Gary S. 1962. „Investment in Human Capital: A Theoretical Analysis.“ Journal of Political Economy 70, č. 5: 9–49. ———. 1964. Human Capital: A Theoretical Analysis with Special Reference to Education. New York a Londýn: National Bureau for Economic Research a Columbia University Press. ———. 1992. „Habits, Addictions, and Traditions.“ Kyklos 45, č. 3: 327–45. ——— a Kevin M. Murphy. 1988. „A Theory of Rational Addiction.“ Journal of Political Economy 96, č. 4: 675–700. Behavioural Insights Team. 2013. „Removing the Hassle Factor Associated with Loft Insulation: Results of a Behavioural Trial.“ UK Department of Energy & Climate Change, září. Dostupné online: https://www.gov.uk/government/publications/loft-clearance-results-of-a-behavioural-trial. Bénabou, Roland a Jean Tirole. 2003. „Intrinsic and Extrinsic Motivation.“ Review of Economic Studies 70, č. 3: 489–520. Benartzi, Shlomo a Richard H. Thaler. 1995. „Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle.“ Quarterly Journal of Economics 110, č. 1: 73–92. ———. 1999. „Risk Aversion or Myopia? Choices in Repeated Gambles and Retirement Investments.“ Management Science 45, č. 3: 364–381. ———. 2013. „Behavioral Economics and the Retirement Savings Crisis.“ Science 339, č. 6124: 1152–3. Bernheim, B. Douglas. 2002. „Taxation and Saving.“ In Martin Feldstein a Alan J. Auerbach, eds., Handbook of Public Economics, sv. 3, 1173–1249. Amsterdam: Elsevier. Bernoulli, Daniel. (1738) 1954. „Exposition of a New Theory on the Measurement of Risk.“ Z latiny přeložila Louise Sommerová. Econometrica 22, č. 1: 23–36. Brown, Gary S. 2014. „Letter from State of New York Office of the Attorney General to Josh Mohrer, General Manager, Uber NYC.“ 8. 7. Dostupné online: http://ag.ny.gov/pdfs/Uber_Letter_Agreement.pdf. Burke, Brian a Kevin Quealy. 2013. „How Coaches and the NYT 4th Down Bot Compare.“ New York Times, 28. 11. Dostupné online: http://www.nytimes.com/newsgraphics/2013/11/28/fourth-downs/post.html. Buss, Dale. 1986. „Rebate or Loan: Car Buyers Need to Do the Math.“ Wall Street Journal, 1. 10. Camerer, Colin F. 1989. „Bubbles and Fads in Asset Prices.“ Journal of Economic Surveys 3, č. 1: 3–41. ———. 1997. „Progress in Behavioral Game Theory.“ Journal of Economic Perspectives 11, č. 4: 167–188. ———. 2000. „Prospect Theory in the Wild: Evidence from the Field.“ In Daniel Kahneman a Amos Tversky, eds., Choices, Values, and Frames. Cambridge: Cambridge University Press. ———. 2003. Behavioral Game Theory: Experiments in Strategic Interaction. Princeton: Princeton University Press. ———, Teck-Hua Ho a Juin-Kuan Chong. 2004. „A Cognitive Hierarchy Model of Games.“ Quarterly Journal of Economics 119, č. 3: 861–898. ———, Samuel Issacharoff, George Loewenstein, Ted O’Donoghue a Matthew Rabin. 2003. „Regulation for Conservatives: Behavioral Economics and the Case for ,Asymmetric Paternalism.‘“ University of Pennsylvania Law Review 151, č. 3: 1211–1254. ——— a Roberto A. Weber. 1999. „The Econometrics and Behavioral Economics of Escalation of Commitment: A Re-examination of Staw and Hoang’s NBA Data.“ Journal of Economic Behavior and Organization 39, č. 1: 59–82. Cameron, Lisa Ann. 1999. „Raising the Stakes in the Ultimatum Game: Experimental Evidence from Indonesia.“ Economic Inquiry 37, č. 1: 47–59. Carlson, Nicolas. 2014. „What Happened When Marissa Mayer Tried to Be Steve Jobs.“ New York Times Magazine, 17. 12. Dostupné online: http://www.nytimes.com/2014/12/21/ magazine/what-happened-when-marissa-mayertried-to-be-steve-jobs.html. Case, Karl E. a Robert J. Shiller. 2003. „Is There a Bubble in the Housing Market?“ Brookings Papers on Economic Activity, č. 2: 299–362. Case, Karl E., Robert J. Shiller a Anne Thompson. 2012. „What Have They been Thinking? Home Buyer Behavior in Hot and Cold Markets.“ Working Paper 18400, National Bureau of Economic Research. Chang, Tom Y., Samuel M. Hartzmark, David H. Solomon a Eugene F. Soltes. 2014. „Being Surprised by the Unsurprising: Earnings Seasonality and Stock Returns.“ Working Paper. Chen, Nai-Fu, Raymond Kan a Merton H. Miller. 1993a. „Are the Discounts on Closed-End Funds a Sentiment Index?“ Journal of Finance 48, č. 2: 795–800. ———. 1993b. „Yes, Discounts on Closed-End Funds Are a Sentiment Index: A Rejoinder.“ Journal of Finance 48, č. 2: 809–810. Chernev, Alexander. 2012. „Why Everyday Low Pricing Might Not Fit J. C. Penney.“ Bloomberg Businessweek, 17. 5. Dostupné online: http://www.businessweek.com/articles/2012-05-17/why-everyday-low-pricing-might-not-be-right-for-j-dot-c-dot-penney. Chetty, Raj. 2015. „Behavioral Economics and Public Policy: A Pragmatic Perspective.“ American Economic Review 105, č. 5. Videozáznam přednášky dostupný online: https://www.aeaweb.org/webcasts/2015/Ely.php. ———, John N. Friedman, Søren Leth-Petersen, Torben Heien Nielsen a Tore Olsen. 2014. „Active vs. Passive Decisions and Crowd-Out in Retirement Savings Accounts: Evidence from Denmark.“ Quarterly Journal of Economics 129, č. 3: 1141–1219. Chevalier, Judith a Glenn Ellison. 1997. „Risk Taking by Mutual Funds as a Response to Incentives.“ Journal of Political Economy 105, č. 6: 1167–1200. Childress, James F., Catharyn T. Liverman, et al. 2006. Organ Donation: Opportunities for Action. Washington: National Academies Press. Choi, James J., David Laibson a Brigitte C. Madrian. 2004. „Plan Design and 401(k) Savings Outcomes.“ National Tax Journal 57, č. 2: 275–298. ——— a Andrew Metrick. 2003. „Optimal Defaults.“ American Economic Review 93, č. 2: 180–185. ———. 2009. „Reinforcement Learning and Savings Behavior.“ Journal of Finance 64, č. 6: 2515–2534. Chopra, Navin, Charles Lee, Andrei Shleifer a Richard H. Thaler. 1993a. „Yes, Discounts on Closed-End Funds Are a Sentiment Index.“ Journal of Finance 48, č. 2: 801–808. ———. 1993b. „Summing Up.“ Journal of Finance 48, č. 2: 811–812. Choudhry, Niteesh K., Jerry Avorn, Robert J. Glynn, Elliott M. Antman, Sebastian Schnee­weiss, Michele Toscano, Lonny Reisman, Joaquim Fernandes, Claire Spettell, Joy L. Lee, Raisa Levin, Troyen Brennan a William H. Shrank. 2011. „Full Coverage for Preventive Medications aft Myocardial Infarction.“ New England Journal of Medicine 365, č. 22: 2088–2097. Cialdini, Robert B. 2006. Influence: The Psychology of Persuasion. Revidované vydání. New York: Harper Business. Clifford, Stephanie a Catherine Rampell. 2013. „Sometimes, We Want Prices to Fool Us.“ New York Times, 13. 4. Dostupné online: http://www.nytimes.com/2013/04/14/business/for-penney-a-tough-lesson-in-shopper-psychology.html. Coase, Ronald H. 1960. „The Problem of Social Costs.“ Journal of Law and Economics 3: 1–44. Cochrane, John H. 2005. Asset Pricing. Princeton: Princeton University Press. Cole, Shawn a A. Nilesh Fernando. 2012. „The Value of Advice: Evidence from Mobile Phone-Based Agricultural Extension.“ Finance Working Paper 13-047, Harvard Business School. Conlisk, John. 1996. „Why Bounded Rationality?“ Journal of Economic Literature 34, č. 2: 669–700. Cooper, Arnold C., Carolyn Y. Woo a William C. Dunkelberg. 1988. „Entrepreneurs’ Perceived Chances for Success.“ Journal of Business Venturing 3, č. 2: 97–108. Crawford, Vincent P. a Juanjuan Meng. 2011. „New York City Cab Drivers’ Labor Supply Revisited: Reference-Dependent Preferences with Rational Expectations Targets for Hours and Income.“ American Economic Review 101, č. 5: 1912–1932. Cutler, David M., James M. Poterba a Lawrence H. Summers. 1989. „What Moves Stock Prices?“ Journal of Portfolio Management 15, č. 3: 4–12. Daly, Mary, Bart Hobijn a Brian Lucking. 2012. „Why Has Wage Growth Stayed Strong?“ Federal Reserve Board of San Francisco: Economic Letter 10: 1–5. Dawes, Robyn M. a Richard H. Thaler. 1988. „Anomalies: Cooperation.“ Journal of Economic Perspectives 2, č. 3: 187–197. De Bondt, Werner F. M. a Richard H. Thaler. 1985. „Does the Stock Market Overreact?“ Journal of Finance 40, č. 3: 793–805. De Long, J. Bradford, Andrei Shleifer, Lawrence H. Summers a Robert J. Waldmann. 1990. „Noise Trader Risk in Financial Markets.“ Journal of Political Economy 98, č. 4: 703–738. DellaVigna, Stefano. 2009. „Psychology and Economics: Evidence from the Field.“ Journal of Economic Literature 47, č. 2: 315–372. ———, John A. List a Ulrike Malmendier. 2012. „Testing for Altruism and Social Pressure in Charitable Giving.“ Quarterly Journal of Economics 127, č. 1: 1–56. DellaVigna, Stefano a Ulrike Malmendier. 2006. „Paying Not to Go to the Gym.“ American Economic Review 96, č. 3: 694–719. DeSilver, Drew. 2013. „Suicides Account for Most Gun Deaths.“ Fact Tank, Pew Research Center, 24. 5. Dostupné online: http://www.pewresearch.org/fact-tank/2013/05/24/suicides-account-for-most-gun-deaths/. Donate Life America. 2014. „National Donor Designation Report Card.“ Dostupné online: http://donatelife.net/wp-content/uploads/2014/06/Report-Card-2014-44222-Final.pdf. Donohue III, John J., Abhay Aneja a Alexandria Zhang. 2014. „The Impact of Right to Carry Laws and the NRC Report: The Latest Lessons for the Empirical Evaluation of Law and Policy.“ Working Paper 430, Stanford Law and Economics Olin. Dreman, David N. 1982. The New Contrarian Investment Strategy. New York: Random House. Duflo, Esther, Michael Kremer a Jonathan Robinson. 2011. „Nudging Farmers to Use Fertilizer: Theory and Experimental Evidence from Kenya.“ American Economic Review 101, č. 6: 2350–2390. Dupas, Pascaline a Jonathan Robinson. 2014. „The Daily Grind: Cash Needs, Labor Supply and Self-Control.“ Working Paper 511, Stanford Center for International Development. Ellickson, Paul B., Sanjog Misra a Harikesh S. Nair. 2012. „Repositioning Dynamics and Pricing Strategy.“ Journal of Marketing Research 49, č. 6: 750–772. Ellison, Glenn. 1997. „Learning from Personal Experience: One Rational Guy and the Justification of Myopia.“ Games and Economic Behavior 19, č. 2: 180–210. ——— a Drew Fudenberg. 1993. „Rules of Thumb for Social Learning.“ Journal of Political Economy 101, č. 4: 612–643. Engen, Eric M., William G. Gale a John Karl Scholz. 1996. „The Illusory Effects of Saving Incentives on Saving.“ Journal of Economic Perspectives 10, č. 4: 113–138. Engström, Per, Katarina Nordblom, Henry Ohlsson, and Annika Persson. 2015. „Tax Compliance and Loss Aversion.“ American Economic Journal: Economic Policy 7, č. 4: 132–164. Epley, Nicholas, Dennis Mak a Lorraine Chen Idson. 2006. „Bonus or Rebate?: The Impact of Income Framing on Spending and Saving.“ Journal of Behavioral Decision Making 19, č. 3: 213–227. Eyster, Erik a Matthew Rabin. 2005. „Cursed Equilibrium.“ Econometrica 73, č. 5: 1623–1672. Fama, Eugene F. 1970. „Efficient Capital Markets: A Review of Theory and Empirical Work.“ Journal of Finance 25, č. 2: 383–417. ———. 2014. „Two Pillars of Asset Pricing.“ American Economic Review 104, č. 6: 1467–1485. ——— a Kenneth R. French. 1993. „Common Risk Factors in the Returns on Stocks and Bonds.“ Journal of Financial Economics 33, č. 1: 3–56. ———. 1996. „The CAPM Is Wanted, Dead or Alive.“ Journal of Finance 51, č. 5: 1947–1958. ———. 2014. „A Five-Factor Asset Pricing Model.“ Working Paper, Fama–Miller Center for Research in Finance. Dostupné online: http://ssrn.com/abstract=2287202. Farber, Henry S. 2005. „Is Tomorrow Another Day? The Labor Supply of New York City Cab­drivers.“ Journal of Political Economy 113, č. 1: 46. ———. 2008. „Reference-Dependent Preferences and Labor Supply: The Case of New York City Taxi Drivers.“ American Economic Review 98, č. 3: 1069–1082. ———. 2014. „Why You Can’t Find a Taxi in the Rain and Other Labor Supply Lessons from Cab Drivers.“ Working Paper 20604, National Bureau of Economic Research. Farnsworth, Ward. 1999. „Do Parties to Nuisance Cases Bargain after Judgment? A Glimpse Inside the Cathedral.“ University of Chicago Law Review 66, č. 2: 373–436. Fehr, Ernst a Urs Fischbacher. 2003. „The Nature of Human Altruism.“ Nature 425, č. 6960: 785–791. Fehr, Ernst a Simon Gächter. 2000. „Cooperation and Punishment in Public Goods Experiments.“ American Economic Review 66, č. 2: 980–94. ———. 2002. „Altruistic Punishment in Humans.“ Nature 415, č. 6868: 137–140. Fehr, Ernst a Lorenz Goette. 2007. „Do Workers Work More If Wages re High? Evidence from a Randomized Field Experiment.“ American Economic Review 97, č. 1: 298–317. Fehr, Ernst, George Kirchsteiger a Arno Riedl. 1993. „Does Fairness Prevent Market Clearing? An Experimental Investigation.“ Quarterly Journal of Economics 108, č. 2: 437–459. Fehr, Ernst a Klaus M. Schmidt. 1999. „A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation.“ Quarterly Journal of Economics 114, č. 3: 817–868. Fischbacher, Urs, Simon Gächter a Ernst Fehr. 2001. „Are People Conditionally Cooperative? Evidence from a Public Goods Experiment.“ Economics Letters 71, č. 3: 397–404. Fischhoff, Baruch. 1975. „Hindsight ≠ Foresight: The Effect of Outcome Knowledge on Judgment Under Uncertainty.“ Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance 1, č. 3: 288. Fisher, Irving. 1930. The Theory of Interest: As Determined by Impatience to Spend Income and Opportunity to Invest It. New York: MacMillan. Fox, Justin. 2009. The Myth of the Rational Market: A History of Risk, Reward, and Delusion on Wall Street. New York: HarperCollins. Frank, Robert H., Thomas Gilovich a Dennis T. Regan. 1993. „Does Studying Economics Inhibit Cooperation?“ Journal of Economic Perspectives 7, č. 2: 159–171. Frederick, Shane, George Loewenstein a Ted O’Donoghue. 2002. „Time Discounting and Time Preference: A Critical Review.“ Journal of Economic Literature 40, č. 2: 351–401. Friedman, Milton. 1953. „The Methodology of Positive Economics.“ In Essays in Positive Economics (1. kap.), 3–43. Chicago: University of Chicago Press. ———. 1957. „The Permanent Income Hypothesis.“ In A Theory of the Consumption Function (2. kap.), 20–37. Princeton: Princeton University Press. ———. 1963. „Windfalls, the ,Horizon‘, and Related Concepts in the Permanent-Income Hypothesis.“ In Measurement in Economics: Studies in Mathematical Economics and Econometrics in Memory of Yehuda Grunfeld (1. kap.), 3–28. Stanford: Stanford University Press. Frischmann, Brett M. a Christiaan Hogendorn. 2015. „Retrospectives: The Marginal Cost Controversy.“ Journal of Economic Perspectives 29, č. 1: 193–206. Fryer, Jr., Roland G. 2010. „Financial Incentives and Student Achievement: Evidence from Randomized Trials.“ Working Paper 15898, National Bureau of Economic Research. ———, Steven D. Levitt, John List a Sally Sadoff. 2012. „Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives through Loss Aversion: A Field Experiment.“ Working Paper 18237, National Bureau of Economic Research. Fudenberg, Drew a David K. Levine. 2006. „A Dual-Self Model of Impulse Control.“ American Economic Review 96, č. 5: 1449–1476. Gabaix, Xavier a David Laibson. 2006. „Shrouded Attributes, Consumer Myopia, and Information Suppression in Competitive Markets.“ Quarterly Journal of Economics 121, č. 2: 505–540. Gawande, Atul. 2010. The Checklist Manifesto: How to Get Things Right. New York: Metropolitan Books. Geanakoplos, John, David Pearce a Ennio Stacchetti. 1989. „Psychological Games and Sequential Rationality.“ Games and Economic Behavior 1, č. 1: 60–79. Ginzel, Linda E. 2015. „The Green Pen – Linda Ginzel: In the Classroom.“ Chicago Booth Magazine, zima. Glaeser, Edward L. 2013. „A Nation of Gamblers: Real Estate Speculation and American History.“ Working Paper 18825, National Bureau of Economic Research. Gneezy, Uri a John A. List. 2013. The Why Axis: Hidden Motives and the Undiscovered Economics of Everyday Life. New York: Random House. Gourville, John T. a Dilip Soman. 1998. „Payment Depreciation: The Behavioral Effects of Temporally Separating Payments from Consumption.“ Journal of Consumer Research 25, č. 2: 160–174. Graham, Benjamin. (1949) 1973. The Intelligent Investor: A Book of Practical Counsel. Čtvrté, upravené vydání. New York: Harper and Row. – Inteligentní investor. Praha: Grada Publishing 2007. Přeložil Radim Laník. ——— a David L. Dodd. (1934) 2008. Security Analysis. Šesté vydání. New York: McGraw Hill. Grether, David M. a Charles R. Plott. 1979. „Economic Theory of Choice and the Preference Reversal Phenomenon.“ American Economic Review 69, č. 4: 623–638. Grynbaum, Michael M. 2011. „Where Do All the Cabs Go in the Late Afternoon?“ New York Times, 11. 1. Dostupné online: http://www.nytimes.com/2011/01/12/nyregion/12taxi. html. Güth, Werner, Rolf Schmittberger a Bernd Schwarze. 1982. „An Experimental Analysis of Ultimatum Bargaining.“ Journal of Economic Behavior and Organization 3, č. 4: 367–388. Halliday, Josh. 2012. „Whitney Houston Album Price Hike Sparks Controversy.“ Guardian, 13. 2. Dostupné online: http://www.theguardian.com/music/2012/feb/13/whitneyhouston-album-price. Hallsworth, Michael, John A. List, Robert D. Metcalfe a Ivo Vlaev. 2014. „The Behavioralist as Tax Collector: Using Natural Field Experiments to Enhance Tax Compliance.“ Working Paper 20007, National Bureau of Economic Research. Haltiwanger, John a Michael Waldman. 1985. „Rational Expectations and the Limits of Rationality: An Analysis of Heterogeneity.“ American Economic Review 75, č. 3: 326–340. Hastings, Justine S. a Jesse M. Shapiro. 2013. „Fungibility and Consumer Choice: Evidence from Commodity Price Shocks.“ Quarterly Journal of Economics 128, č. 4: 1449–1498. Haushofer, Johannes a Ernst Fehr. 2014. „On the Psychology of Poverty.“ Science 344, č. 6186 (23. 5.): 862–867. Heath, Chip a Jack B. Soll. 1996. „Mental Budgeting and Consumer Decisions.“ Journal of Consumer Research 23, č. 1: 40–52. Heidhues, Paul a Botond Kőszegi. 2010. „Exploiting Naïveté about Self-Control in the Credit Market.“ American Economic Review 100, č. 5: 2279–2303. Henrich, Joseph. 2000. „Does Culture Matter in Economic Behavior? Ultimatum Game Bargaining among the Machiguenga of the Peruvian Amazon.“ American Economic Review 90, č. 4: 973–979. ———, Wulf Albers, Robert Boyd, Gerd Gigerenzer, Kevin A McCabe, Axel Ockenfels a H. Peyton Young. 2002. „What Is the Role of Culture in Bounded Rationality?“ In Gerd Gigerenzer a Reinhard Selten, eds., Bounded Rationality: The Adaptive Toolbox (19. kap.), 343–359. Cambridge: MIT Press. Hess, Pamela a Yan Xu. 2011. „2011 Trends & Experience in Defined Contribution Plans.“ Aon Hewitt. Dostupné online: http://www.aon.com/attachments/thought-leadership/2011 _Trends_Experience_Executive_Summary_v5.pdf. Hoffman, Moshe, Sigrid Suetens, Martin A. Nowak a Uri Gneezy. 2012. „An Experimental Test of Nash Equilibrium versus Evolutionary Stability.“ In Proceedings of the Fourth World Congress of the Game Theory Society (Istanbul, Turecko), seminář č. 145, práce č. 1. Hofstadter, Douglas R. 1983. „Computer Tournaments of the Prisoners-Dilemma Suggest How Cooperation Evolves.“ Scientific American 248, č. 5: 16. Hogarth, Robin M. a Melvin W. Reder, eds. 1986. „The Behavioral Foundations of Economic Theory: Proceedings of a Conference October 13–15, 1985.“ Journal of Business 59, č. 4, 2. část (říjen): S181–S505. ———, eds. 1987. Rational Choice: The Contrast Between Economics and Psychology. Chicago: University of Chicago Press. Hood, Donald C., Paul Andreassen a Stanley Schachter. 1985. „II. Random and Non-Random Walks on the New York Stock Exchange.“ Journal of Economic Behavior and Organization 6, č. 4: 331–338. Hsee, Christopher K., Yang Yang, Yangjie Gu a Jie Chen. 2009. „Specification Seeking: How Product Specifications Influence Consumer Preference.“ Journal of Consumer Research 35, č. 6: 952–966. Internal Revenue Service. 1998. „Revenue Ruling 98–30.“ Internal Revenue Bulletin 25 (22. 6.): 8–9. Dostupné online: http://www.irs.gov/pub/irs-irbs/irb98-25.pdf. Jackson, Eric. 2014. „The Case For Apple, Facebook, Microsoft Or Google Buying Yahoo Now.“ Forbes.com, 21. 7. Dostupné online: http://www.forbes.com/sites/ericjackson/2014/07/21/the-case-for-apple-facebook-microsoft-or-google-buying-yahoo-now. Jensen, Michael C. 1969. „Risk, The Pricing of Capital Assets, and the Evaluation of Investment Portfolios.“ Journal of Business 42, č. 2: 167–247. ———. 1978. „Some Anomalous Evidence Regarding Market Efficiency.“ Journal of Financial Economics 6, č. 2: 95–101. Jevons, William Stanley. (1871) 1957. The Theory of Political Economy. Páté vydání. New York: Augustus M. Kelley. Jewett, Dale. 1996. „1975 Cars Brought Sticker Shock, Then Rebates.“ Automotive News, 26. 6. Dostupné online: http://www.autonews.com/article/19960626/ANA/606260830/1975-car-prices-brought-sticker-shock-then-rebates. John, David C. a Ruth Levine. 2009. „National Retirement Savings Systems in Australia, Chile, New Zealand and the United Kingdom: Lessons for the United States.“ The Retirement Security Project, Brookings Institution. Dostupné online: http://www.brookings.edu/ research/papers/2010/01/07-retirement-savings-john. Johnson, Eric J. a Daniel G. Goldstein. 2004. „Defaults and Donation Decisions.“ Transplantation 78, č. 12: 1713–1716. Johnson, Steven. 2010. Where Good Ideas Come From: The Natural History of Innovation. New York: Riverhead. – Odkud se berou dobré nápady. Praha: Dokořán 2012. Přeložil Aleš Drobek. Jolls, Christine, Cass R. Sunstein a Richard Thaler. 1998. „A Behavioral Approach to Law and Economics.“ Stanford Law Review 50, č. 5: 1471–1550. Kahneman, Daniel. 2011. Thinking, Fast and Slow. New York: Macmillan. – Myšlení, rychlé a pomalé. Brno: Jan Melvil 2012. Přeložila Eva Nevrlá. ———, Jack L. Knetsch a Richard H. Thaler. 1986. „Fairness and the Assumptions of Economics.“ Journal of Business 59, č. 4, 2. část: S285–S300. ———. 1991. „Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias.“ Journal of Economic Perspectives 5, č. 1: 193–206. Kahneman, Daniel a Dan Lovallo. 1993. „Timid Choices and Bold Forecasts: A Cognitive Perspective on Risk Taking.“ Management Science 39, č. 1: 17–31. Kahneman, Daniel a Amos Tversky. 1973. „On The Psychology of Prediction.“ Psychological Review 80, č. 4: 237. ———. 1979. „Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.“ Econometrica 47, č. 2: 263–291. ———. 2000. Choices, Values, and Frames. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Karlan, Dean a Jacob Appel. 2011. More Than Good Intentions: Improving the Ways the World’s Poor Borrow, Save, Farm, Learn, and Stay Healthy. New York: Penguin. Kaur, Supreet. 2014. „Nominal Wage Rigidity In Village Labor Markets.“ Working Paper 20770, National Bureau of Economic Research. Keynes, John Maynard. 1923. A Tract on Monetary Reform. London: Macmillan. ———. 1936. The General Theory of Employment, Interest and Money. London: Macmillan. – Obecná teorie zaměstnanosti, úroku a peněz. Praha: Nakladatelství ČSAV 1963. Přeložil Miloš Stádník. Kleidon, Allan W. 1986. „Anomalies in Financial Economics: Blueprint for Change?“ Journal of Business 59, č. 4, 2. část: S469–S499. Kliger, Doron, Martijn J. van den Assem a Remco C. J. Zwinkels. 2014. „Empirical Behavioral Finance.“ Journal of Economic Behavior and Organization 107, část B: 421–427. Knetsch, Jack L. a John A. Sinden. 1984. „Willingness to Pay and Compensation Demanded: Experimental Evidence of an Unexpected Disparity in Measures of Value.“ Quarterly Journal of Economics 99, č. 3: 507–521. Knobe, Joshua, Wesley Buckwalter, Shaun Nichols, Philip Robbins, Hagop Sarkissian a Tamler Sommers. 2012. „Experimental Philosophy.“ Annual Review of Psychology 63: 81–99. Knobe, Joshua a Shaun Nichols. 2013. Experimental Philosophy. Oxford and New York: Oxford University Press. Kocher, Martin G., Todd Cherry, Stephan Kroll, Robert J. Netzer a Matthias Sutter. 2008. „Conditional Cooperation on Three Continents.“ Economics Letters 101, č. 3: 175–178. Kokonas, Nick. 2014. „Tickets for Restaurants.“ Blog restaurace Alinea, 4. 7. Dostupné online: http://website.alinearestaurant.com/site/2014/06/tickets-for-restaurants/. Korobkin, Russell. 2011. „What Comes after Victory for Behavioral Law and Economics.“ University of Illinois Law Review 2011, č. 5: 1653–1674. Kraft, Matthew a Todd Rogers. 2014. „The Underutilized Potential of Teacherto-Parent Com­munication: Evidence from a Field Experiment.“ Working Paper RWP14-049, Harvard Kennedy School of Government. Krakauer, Jon. 1997. Into Thin Air: A Personal Account of the Mount Everest Disaster. New York: Random House. – Peklo blízko nebe: Osobní výpověď přímého účastníka tragédie na Mount Everestu. Praha: Columbus 1999. Přeložil Jiří Martínek. Krueger, Alan B. 2001. „Supply and Demand: An Economist Goes to the Super Bowl.“ Milken Institute Review, 2. čtvrtletí: 22–29. ——— a Alexandre Mas. 2004. „Strikes, Scabs, and Tread Separations: Labor Strife and the Production of Defective Bridgestone/Firestone Tires.“ Journal of Political Economy 112, č. 2: 253–289. Kuhn, Thomas S. 1962. The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: University of Chicago Press. – Struktura vědeckých revolucí. Praha: Oikoymenh 1997. Přeložil Tomáš Jeníček. Laibson, David. 1997. „Golden Eggs and Hyperbolic Discounting.“ Quarterly Journal of Economics 112, č. 2: 443–78. Lakonishok, Josef, Andrei Shleifer a Robert W. Vishny. 1994. „Contrarian Investment, Extrapolation, and Risk.“ Journal of Finance 49, č. 5: 1541–1578. Lamont, Owen A. a Richard H. Thaler. 2003. „Can the Market Add and Subtract? Mispricing in Tech Stock Carve-Outs.“ Journal of Political Economy 111, č. 2: 227–268. Landsberger, Michael. 1966. „Windfall Income and Consumption: Comment.“ American Economic Review 56, č. 3: 534–540. Lee, Charles, Andrei Shleifer a Richard H. Thaler. 1991. „Investor Sentiment and the Closed-End Fund Puzzle.“ Journal of Finance 46, č. 1: 75–109. Lester, Richard A. 1946. „Shortcomings of Marginal Analysis for Wage-Employment Problems.“ American Economic Review, 36, č. 1: 63–82. Levitt, Steven a John List. 2007. „What Do Laboratory Experiments Measuring Social Preferences Reveal About the Real World?“ Journal of Economic Perspectives 21, č. 2: 153–174. Lewin, Kurt. 1947. „Frontiers in Group Dynamics: II. Channels of Group Life; Social Planning and Action Research.“ Human Relations 1, č. 2: 143–153. Lichtenstein, Sarah a Paul Slovic. 1973. „Response-Induced Reversals of Preference in Gambling: An Extended Replication in Las Vegas.“ Journal of Experimental Psychology 101, č. 1: 16. Lintner, John. 1956. „Distribution of Incomes of Corporations Among Dividends, Retained Earnings, and Taxes.“ American Economic Review 46, č. 2: 97–113. ———. 1965a. „The Valuation of Risk Assets and the Selection of Risky Investments in Stock Portfolios and Capital Budgets.“ Review of Economics and Statistics 47, č. 1: 13–37. ———. 1965b. „Security Prices, Risk, and Maximal Gains from Diversification.“ Journal of Finance 20, č. 4: 587–615. List, John A. 2011. „The Market for Charitable Giving.“ Journal of Economic Perspectives 25, č. 2: 157–180. Loewenstein, George. 1992. „The Fall and Rise of Psychological Explanations in the Economics of Intertemporal Choice.“ In George Loewenstein a Jon Elster, eds., Choice Over Time, 3–34. New York: Russell Sage Foundation. ——— a Drazen Prelec. 1992. „Anomalies in Intertemporal Choice: Evidence and an Interpretation.“ Quarterly Journal of Economics 107, č. 2: 573–597. Lohr, Steve. 1992. „Lessons From a Hurricane: It Pays Not to Gouge.“ New York Times, 22. 9. Dostupné online: http://www.nytimes.com/1992/09/22/business/lessons-from-a-hurricane-it-pays-not-to-gouge.html. Lott, John R. 1998. More Guns, Less Crime: Understanding Crime and Gun Control Laws. Chicago: University of Chicago Press. Lowenstein, Roger. 2000. When Genius Failed: The Rise and Fall of Long-Term Capital Management. New York: Random House. ———. 2001. „Exuberance Is Rational.“ New York Times Magazine, 11. 2. Dostupné online: http://partners.nytimes.com/library/magazine/home/20010211mag-econ.html. Machlup, Fritz. 1946. „Marginal Analysis and Empirical Research.“ American Economic Review 36, č. 4: 519–554. MacIntosh, Donald. 1969. The Foundations of Human Society. Chicago: University of Chicago Press. Madrian, Brigitte C. a Dennis F. Shea. 2001. „The Power of Suggestion: Inertia in 401(k) Participation and Savings Behavior.“ Quarterly Journal of Economics 116, č. 4: 1149–1187. Malkiel, Burton Gordon. 1973. A Random Walk Down Wall Street. New York: Norton. – Náhodná procházka po Wall Street. Praha: Pragma 2012. Přeložila Petra Kudrnáčová. Marwell, Gerald a Ruth E. Ames. 1981. „Economists Free Ride, Does Anyone Else? Experiments on the Provision of Public Goods.“ Journal of Public Economics 15, č. 3: 295–310. Mas, Alexandre. 2006. „Pay, Reference Points, and Police Performance.“ Quarterly Journal of Economics 121, č. 23: 783–821. ———. 2008. „Labour Unrest and the Quality of Production: Evidence from the Construction Equipment Resale Market.“ Review of Economic Studies 75, č. 1: 229–258. Massey, Cade a Richard H. Thaler. 2013. „The Loser’s Curse: Decision Making and Market Efficiency in the National Football League Draft.“ Management Science 59, č. 7: 1479–1495. McGlothlin, William H. 1956. „Stability of Choices among Uncertain Alternatives.“ American Journal of Psychology 69, č. 4: 604–615. McKay, Betsy, Nikhil Deogun a Joann Lublin. 1999. „Clumsy Handling of Many Problems Cost Ivester Coca-Cola Board’s Favor.“ Wall Street Journal, 17. 12. Dostupné online: http://online.wsj.com/article/SB945394494360188276.html. McKelvey, Richard D. a Thomas R. Palfrey. 1995. „Quantal Response Equilibria for Normal Form Games.“ Games and Economic Behavior 10, č. 1: 6–38. Mehra, Rajnish. 2007. „The Equity Premium Puzzle: A Review.“ Foundations and Trends in Finance 2, č. 1: 1–81. ——— a Edward C. Prescott. 1985. „The Equity Premium: A Puzzle.“ Journal of Monetary Economics 15, č. 2: 145–161. Mian, Atif a Amir Sufi. 2014. House of Debt: How They (and You) Caused the Great Recession, and How We Can Prevent It from Happening Again. Chicago: University of Chicago Press. Miller, Mark. 1995. „First Chicago Loses Touch with Humans.“ Chicago Sun–Times, 2. 5., 25. Citováno prostřednictvím ProQuest, http://search.proquest.com/docview/258111761. Miller, Merton H. 1986. „Behavioral Rationality in Finance: The Case of Dividends.“ Journal of Business 59, č. 4, 2. část: S451–S468. ———. 1988. „The Modigliani–Miller Propositions after Thirty Years.“ Journal of Economic Perspectives 2, č. 4: 99–120. Mischel, Walter. 1968. Personality and Assessment. Hoboken, NJ: John Wiley. ———. 1969. „Continuity and Change in Personality.“ American Psychologist 24, č. 11: 1012. ———. 2014. The Marshmallow Test: Mastering Self-Control. New York: Little, Brown. – Marshmallow test: Jak se naučit sebekontrole. Praha: Ikar 2015. Přeložil Martin Nový. ———, Ozlem Ayduk, Marc G. Berman, B. J. Casey, Ian H. Gotlib, John Jonides, Ethan Kross, Theresa Teslovich, Nicole L Wilson, Vivian Zayas, et al. 2010. „,Willpower‘ over the Life Span: Decomposing Self-Regulation.“ Social Cognitive and Affective Neuroscience 6, č. 2: 252–256. Mitchell, Gregory. 2005. „Libertarian Paternalism Is an Oxymoron.“ Northwestern University Law Review 99, č. 3: 1245–1277. Modigliani, Franco a Richard Brumberg. 1954. „Utility Analysis and the Consumption Function: An Interpretation of Cross-Section Data.“ In Kenneth K. Kurihara, ed., Post-Keynesian Economics, 383–436. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press. Modigliani, Franco a Merton Miller. 1958. „The Cost of Capital, Corporation Finance and the Theory of Investment.“ American Economic Review 48, č. 3: 261–297. Mongin, Philippe. 1997. „The Marginalist Controversy.“ In John Bryan Davis, D. Wade Hands a Uskali Mäki, eds., Handbook of Economic Methodology, 558–562. London: Edward Elgar. Mullainathan, Sendhil. 2013. „When a Co-Pay Gets in the Way of Health.“ New York Times, 10. 8. Dostupné online: http://www.nytimes.com/2013/08/11/business/when-a-co-pay-gets-in-the-way-of-health.html. ——— a Eldar Shafir. 2013. Scarcity: Why Having Too Little Means So Much. London: Macmillan. Nag, Amal. 1996. „GM Is Offering Low-Cost Loans on Some Cars.“ Wall Street Journal, 21. 3. Nagel, Rosemarie Chariklia. 1995. „Unraveling in Guessing Games: An Experimental Study.“ American Economic Review 85, č. 5: 1313–1326. Nasar, Sylvia. 1998. A Beautiful Mind. New York: Simon and Schuster. – Čistá duše. Praha: Pragma 2003. Přeložil Zdeněk Hajník. New York Stock Exchange. 2014. „NYSE Group Volume in All Stocks Traded.“ NYSE Facts and Figures. Dostupné online: http://www.nyxdata.com/nysedata/asp/factbook/viewer_edition.asp?mode=table&key=3133&category=3. Norman, Donald A. 1998. The Design of Everyday Things. New York: Basic Books. – Design pro každý den. Praha: Dokořán 2010. Přeložil Aleš Drobek. O’Donoghue, Ted a Matthew Rabin. 1999. „Procrastination in Preparing for Retirement.“ In Henry Aaron, ed., Behavioral Dimensions of Retirement Economics, 125–156. Washington, DC: Brooking Institution a New York: Russell Sage Foundation. ———. 2003. „Studying Optimal Paternalism, Illustrated by a Model of Sin Taxes.“ American Economic Review 93, č. 2: 186–191. Pareto, Vilfredo. (1906) 2013. Manual of Political Economy: A Variorum Translation and Critical Edition. Přetisk připravili Aldo Montesano et al. Oxford: Oxford University Press. Peter, Laurence J. a Raymond Hull. 1969. The Peter Principle: Why Things Always Go Wrong. New York: William Morrow. Pope, Devin G. a Maurice E. Schweitzer. 2011. „Is Tiger Woods Loss Averse? Persistent Bias in the Face of Experience, Competition, and High Stakes.“ American Economic Review 101, č. 1: 129–157. Post, Thierry, Martijn J. van den Assem, Guido Baltussen a Richard H. Thaler. 2008. „Deal or No Deal? Decision Making under Risk in a Large-Payoff Game Show.“ American Economic Review 98, č. 1: 38–71. Poterba, James M., Steven F. Venti a David A. Wise. 1996. „How Retirement Saving Programs Increase Saving.“ Journal of Economic Perspectives 10, č. 4: 91–112. Prelec, Drazen a George Loewenstein. 1998. „The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt.“ Marketing Science 17, č. 1: 4–28. Rabin, Matthew. 1993. „Incorporating Fairness into Game Theory and Economics.“ American Economic Review 83, č. 5: 1281–1302. Raifman, Julia R. G., Heather E. Lanthorn, Slawa Rokicki a Günther Fink. 2014. „The Impact of Text Message Reminders on Adherence to Antimalarial Treatment in Northern Ghana: A Randomized Trial.“ PLOS ONE 9, č. 10: e109032. Rapoport, Anatol. 1988. „Experiments with N-Person Social Traps I: Prisoner’s Dilemma, Weak Prisoner’s Dilemma, Volunteer’s Dilemma, and Largest Number.“ Journal of Conflict Resolution 32, č. 3: 457–472. Romer, David. 2006. „Do Firms Maximize? Evidence from Professional Football.“ Journal of Political Economy 114, č. 2: 340–365. Ross, Lee, David Greene a Pamela House. 1977. „The ,False Consensus Effect‘: An Egocentric Bias in Social Perception and Attribution Processes.“ Journal of Experimental Social Psychology 13, č. 3: 279–301. Roth, Alvin E. 2007. „Repugnance as a Constraint on Markets.“ Journal of Economic Perspectives 21, č. 3: 37–58. ———, ed. 1987. Laboratory Experimentation in Economics: Six Points of View. Cambridge, UK: Cambridge University Press. Rozeff, Michael S. a William Kinney. 1976. „Capital Market Seasonality: The Case of Stock Returns.“ Journal of Financial Economics 3, č. 4: 379–402. Russell, Thomas a Richard H. Thaler. 1985. „The Relevance of Quasi Rationality in Competitive Markets.“ American Economic Review 75, č. 5: 1071–1082. Sally, David. 1995. „Conversation and Cooperation in Social Dilemmas: A Meta-Analysis of Experiments from 1958 to 1992.“ Rationality and Society 7, č. 1: 58–92. Samuelson, Paul A. 1954. „The Pure Theory of Public Expenditure.“ Review of Economics and Statistics 36, č. 4: 387–389. ———. 1963. „Risk and Uncertainty: A Fallacy of Large Numbers.“ Scientia 98, č. 612: 108. ———. 1979. „Why We Should Not Make Mean Log of Wealth Big Though Years to Act Are Long.“ Journal of Banking and Finance 3, č. 4: 305–307. Samuelson, William a Richard J. Zeckhauser. 1988. „Status Quo Bias in Decision Making.“ Journal of Risk and Uncertainty 1, č. 1: 7–59. Schachter, Stanley, William Gerin, Donald C. Hood a Paul Anderassen. 1985a. „I. Was the South Sea Bubble a Random Walk?“ Journal of Economic Behavior and Organization 6, č. 4: 323–329. Schachter, Stanley, Donald C. Hood, William Gerin, Paul Andreassen a Michael Rennert. 1985b. „III. Some Causes and Consequences of Dependence and Independence in the Stock Market.“ Journal of Economic Behavior and Organization 6, č. 4: 339–357. Schelling, Thomas C. 1968. „The Life You Save May Be Your Own.“ In Samuel B. Chase Jr., ed., Problems in Public Expenditure Analysis, roč. 127, 127–176. Washington, DC: Broo­kings Institution. ———. 1984. „Self-Command in Practice, in Policy, and in a Theory of Rational Choice.“ American Economic Review: Papers and Proceedings 74, č. 2: 1–11. Sen, Amartya K. 1977. „Rational Fools: A Critique of the Behavioral Foundations of Economic Theory.“ Philosophy and Public Affairs 6, č. 4: 317–344. Shafir, Eldar a Richard H. Thaler. 2006. „Invest Now, Drink Later, Spend Never: On the Mental Accounting of Delayed Consumption.“ Journal of Economic Psychology 27, č. 5: 694–712. Shapiro, Matthew D. a Joel Slemrod. 2003. „Did the 2001 Tax Rebate Stimulate Spending? Evidence from Taxpayer Surveys.“ In James Poterba, ed., Tax Policy and the Economy, roč. 17, 83–109. Cambridge, MA: National Bureau of Economic Research a MIT Press. Sharpe, William F. 1964. „Capital Asset Prices: A Theory of Market Equilibrium Under Conditions of Risk.“ Journal of Finance 19, č. 3: 425–442. Shaton, Maya. 2014. „The Display of Information and Household Investment Behavior.“ Working Paper, University of Chicago Booth School of Business. Shefrin, Hersh M. a Meir Statman. 1984. „Explaining Investor Preference for Cash Dividends.“ Journal of Financial Economics 13, č. 2: 253–282. Shefrin, Hersh M. a Richard H. Thaler. 1988. „The Behavioral Life-Cycle Hypothesis.“ Economic Inquiry 26, č. 4: 609–643. Shiller, Robert J. 1981. „Do Stock Prices Move Too Much to Be Justified by Subsequent Changes in Dividends?“ American Economic Review 71, č. 3: 421–436. ———. 1984. „Stock Prices and Social Dynamics.“ Brookings Papers on Economic Activity 2: 457–510. ———. 1986. „Comments on Miller and on Kleidon.“ Journal of Business 59, č. 4, 2. část: S501–S505. ———. 2000. Irrational Exuberance. Princeton: Princeton University Press. – Investiční horečka: iracionální nadšení na kapitálových trzích. Praha: Grada Publishing 2010. Přeložil Radim Laník. Shleifer, Andrei a Robert W. Vishny. 1997. „The Limits of Arbitrage.“ Journal of Finance 52, č. 1: 35–55. Silver, Nate. 2012. The Signal and the Noise: Why So Many Predictions Fail—But Some Don’t. New York: Penguin. – Signál a šum: Mnoho předpovědí selže. Některé ne. Praha a Litomyšl: Paseka 2014. Přeložil Jan Kalandra. Simon, Herbert A. 1957. Models of Man, Social and Rational: Mathematical Essays on Rational Human Behavior in a Social Setting. Oxford: Wiley. Sloman, Steven A. 1996. „The Empirical Case for Two Systems of Reasoning.“ Psychological Bulletin 119, č. 1: 3. Slonim, Robert L. a Alvin E. Roth. 1998. „Learning in High Stakes Ultimatum Games: An Experiment in the Slovak Republic.“ Econometrica 66, č. 3: 569–596. Smith, Adam. (1759) 1981. The Theory of Moral Sentiments. Přetisk připravili D. D. Raphael a A. L. Macfie. Indianapolis: LibertyClassics. – Teorie mravních citů. Praha: Liberální institut 2005. Přeložili Hana Rogalewiczová a kol. ———. (1776) 1981. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations. Přetisk připravili R. H. Campbell a A. S. Skinner. Indianapolis: LibertyClassics. – Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Praha: Liberální institut 2001. Přeložili Vladimír Irgl a kol. Smith, Vernon L. 1976. „Experimental Economics: Induced Value Theory.“ American Economic Review 66, č. 2: 274–279. ———, Gerry L. Suchanek a Arlington W. Williams. 1988. „Bubbles, Crashes, and Endogenous Expectations in Experimental Spot Asset Markets.“ Econometrica 56, č. 5: 1119–1151. Solow, Robert M. 2009. „How to Understand the Disaster.“ New York Review of Books, 14. 5. Dostupné online: http://www.nybooks.com/articles/archives/2009/may/14/how-to-under-stand-the-disaster/. Spiegler, Ran. 2011. Bounded Rationality and Industrial Organization. Oxford and New York: Oxford University Press. Stanovich, Keith E. a Richard F. West. 2000. „Individual Differences in Reasoning: Implications for the Rationality Debate.“ Behavioral and Brain Sciences 23, č. 5: 701–717. Staw, Barry M. 1976. „Knee-Deep in the Big Muddy: A Study of Escalating Commitment to a Chosen Course of Action.“ Organizational Behavior and Human Performance 16, č. 1: 27–44. Stewart, Jon. 2012. „Interview with Goolsbee, Austan.“ Daily Show, Comedy Central, 6. 9. Stewart, Sharla A. 2005. „Can Behavioral Economics Save Us from Ourselves?“ University of Chicago Magazine 97, č. 3. Dostupné online: http://magazine.uchicago.edu/0502/features/economics.shtml. Stigler, George J. 1977. „The Conference Handbook.“ Journal of Political Economy 85, č. 2: 441–443. Strotz, Robert Henry. 1955–56. „Myopia and Inconsistency in Dynamic Utility Maximization.“ Review of Economic Studies 23, č. 3: 165–180. Sullivan, Gail. 2014. „Uber Backtracks after Jacking Up Prices during Sydney Hostage Crisis.“ Washington Post, 15. 12. Dostupné online: http://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2014/12/15/uber-backtracks-after-jacking-up-prices-during-syndey-hostage-crisis. Summers, Nick. 2013. „In Australia, Retirement Saving Done Right.“ Bloomberg BusinessWeek, 30. 5. Dostupné online: http://www.businessweek.com/articles/2013-05-30/in-australia-retirement-saving-done-right. Sunstein, Cass R. 2014. „The Ethics of Nudging.“ Dostupné online: http://ssrn.com/abstract=2526341. ——— a Richard H. Thaler. 2003. „Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron.“ University of Chicago Law Review 70, č. 4: 1159–1202. Telser, L. G. 1995. „The Ultimatum Game and the Law of Demand.“ Economic Journal 105, č. 433: 1519–1523. Thaler, Richard H. 1980. „Toward a Positive Theory of Consumer Choice.“ Journal of Economic Behavior and Organization 1, č. 1: 39–60. ———. 1986. „The Psychology and Economics Conference Handbook: Comments on Simon, on Einhorn and Hogarth, and on Tversky and Kahneman.“ Journal of Business 59, č. 4, 2. část: S279–S284. ———. 1987a. „Anomalies: The January Effect.“ Journal of Economic Perspectives 1, č. 1: 197–201. ———. 1987b. „Anomalies: Seasonal Movements in Security Prices II: Weekend, Holiday, Turn of the Month, and Intraday Effects.“ Journal of Economic Perspectives 1, č. 2: 169–177. ———. 1988a. „Anomalies: The Winner’s Curse.“ Journal of Economic Perspectives 2, č. 1: 191–202. ———. 1988b. „Anomalies: The Ultimatum Game.“ Journal of Economic Perspectives 2, č. 4: 195–206. ———. 1992. The Winner’s Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life. New York: Free Press. ———. 1994. „Psychology and Savings Policies.“ American Economic Review 84, č. 2: 186–192. ———. 1999a. „Mental Accounting Matters.“ Journal of Behavioral Decision Making 12: 183–206. ———. 1999b. „The End of Behavioral Finance.“ Financial Analysts Journal 55, č. 6: 12–17. ———. 2009. „Opting in vs. Opting Out.“ New York Times, 26. 5. Dostupné online: http://www.nytimes.com/2009/09/27/business/economy/27view.html. ——— a Shlomo Benartzi. 2004. „Save More TomorrowTM: Using Behavioral Economics to Increase Employee Saving.“ Journal of Political Economy 112, č. S1: S164–S187. ——— a Eric J. Johnson. 1990. „Gambling with the House Money and Trying to Break Even: The Effects of Prior Outcomes on Risky Choice.“ Management Science 36, č. 6: 643–660. ——— a Sherwin Rosen. 1976. „The Value of Saving a Life: Evidence from the Labor Market.“ In Nestor E. Terleckyj, ed., Household Production and Consumption, 265–302. New York: National Bureau for Economic Research. ——— a Hersh M. Shefrin. 1981. „An Economic Theory of Self-Control.“ Journal of Political Economy 89, č. 2: 392–406. ——— a Cass R. Sunstein. 2003. „Libertarian Paternalism.“ American Economic Review: Papers and Proceedings 93, č. 2: 175–179. ———. 2008. Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. New Haven, CT: Yale University Press. – Nudge (Šťouch): Jak postrčit lidi k lepšímu rozhodování o zdraví, majetku a štěstí. Zlín: Kniha Zlín 2010. Přeložila Eva Dejmková. ——— a Amos Tversky, Daniel Kahneman, and Alan Schwartz. 1997. „The Effect of Myopia and Loss Aversion on Risk Taking: An Experimental Test.“ Quarterly Journal of Economics 112, č. 2: 647–661. ——— a William T. Ziemba. 1988. „Anomalies: Parimutuel Betting Markets: Racetracks and Lotteries.“ Journal of Economic Perspectives 2, č. 2: 161–174. Thompson, Rex. 1978. „The Information Content of Discounts and Premiums on Closed-End Fund Shares.“ Journal of Financial Economics 6, č. 2–3: 151–186. Tierney, John. 2005. „Magic Marker Strategy.“ New York Times, 6. 9. Dostupné online: http://www.nytimes.com/2005/09/06/opinion/06tierney.html. Tirole, Jean. 2014. „Cognitive Games and Cognitive Traps.“ Working Paper, Toulouse School of Economics. Tuttle, Brad. 2012. „In Major Shakeup, J.C. Penney Promises No More ,Fake Prices.‘“ Time, January 26. Dostupné online: http://business.time.com/2012/01/26/in-major-shakeup-j-cpenney-promises-no-more-fake-prices/. Tversky, Amos a Daniel Kahneman. 1974. „Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases.“ Science 185, č. 4157: 1124–1131. UK Department for Works and Pensions. 2014. „Automatic Enrolment Opt Out Rates: Findings from Qualitative Research with Employers Staging in 2014.“ Ad Hoc Research Report 9, DWP. Dostupné online: https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/369572/research-report-9-opt-out.pdf. van den Assem, Martijn J., Dennie van Dolder a Richard H. Thaler. 2012. „Split or Steal? Cooperative Behavior When the Stakes Are Large.“ Management Science 58, č. 1: 2–20. von Neumann, John a Oskar Morgenstern. 1947. Theory of Games and Economic Behavior. 2. vydání. Princeton: Princeton University Press. Wald, David S., Jonathan P. Bestwick, Lewis Raiman, Rebecca Brendell a Nicholas J. Wald. 2014. „Randomised Trial of Text Messaging on Adherence to Cardiovascular Preventive Treatment (INTERACT Trial).“ PLOS ONE 9, č. 12: e114268. Wason, Peter C. 1968. „Reasoning About a Rule.“ Quarterly Journal of Experimental Psycho­logy 20, č. 3: 273–281. Watters, Ethan. 2013. „We Aren’t the World.“ Pacific Standard, 5. 2. Dostupné online: http://www.psmag.com/magazines/magazine-feature-story-magazines/joe-henrich-weird-ultimatum-game-shaking-up-psychology-economics-53135/. Whitehead, Mark, Rhys Jones, Rachel Howell, Rachel Lilley a Jessica Pykett. 2014. „Nudging All Over the World: Assessing the Global Impact of the Behavioural Sciences on Public Policy.“ Economic and Social Research Council, září. Dostupné online: https://changingbehaviours.files.wordpress.com/2014/09/nudgedesignfinal.pdf. Wickman, Forrest. 2013. „Who Really Said You Should ,Kill Your Darlings‘?“ Slate, 18, 10. Dostupné online: http://www.slate.com/blogs/browbeat/2013/10/18/_kill_your_darlings_writing_advice_what_writer_really_said_to_murder_your.html. WNYC. 2014. „The Golden Rule.“ Radiolab 12, č. 6 (25. 2.). Dostupné online: http://www.radiolab.org/story/golden-rule/. World Bank. 2015. World Development Report 2015: Mind, Society, and Behavior. Washington: World Bank. York, Benjamin N. a Susanna Loeb. 2014. „One Step at a Time: The Effects of an Early Literacy Text Messaging Program for Parents of Preschoolers.“ Working Paper 20659, National Bureau of Economic Research. Zamir, Eyal a Doron Teichman. 2014. The Oxford Handbook of Behavioral Economics and the Law. Oxford and New York: Oxford University Press. Zielinski, Sarah. 2014. „A Parrot Passes the Marshmallow Test.“ Slate, 9. 9. Dostupné online: http://www.slate.com/blogs/wild_things/2014/09/09/marshmallow_test_of_self_control_an_african_grey_parrot_performs_as_well.html. NEOCEKAVANE_CHOVANI-2 Na úvod Než začneme, povím vám dva příběhy o svých přátelích a rádcích Amosovi Tverském a Danielu Kahnemanovi. Umožní vám utvořit si určitou představu o tom, co od této knihy očekávat. Jak potěšit Amose Dokonce i těm z nás, kteří si zaboha nevzpomenou, kde zase mají klíče, přináší život chvíle, jež zůstanou v paměti navždy. Někdy jde o veřejné události. Pokud je vám tolik co mně, bude jednou z nich nejspíš atentát na Johna F. Kennedyho (byl jsem zrovna v prváku na vysoké a ve školní tělocvičně hrál s pár dalšími spolužáky basketbal). Pro všechny, kterým je aspoň tolik, že se pustili do čtení této knihy, představuje další z nich 11. září 2001 (to jsem zrovna vstával, poslouchal rádio a snažil se to celé nějak pochopit). Jindy jsou tyto události osobního rázu – od chvíle, kdy se oženíte, až po okamžik, kdy na golfu zahrajete hole in one. V mém případě se jednou takovouto událostí stal telefonát od Dannyho Kahnemana. Přestože si voláme často a proběhly mezi námi stovky hovorů, které mi z paměti beze stopy vymizely, u tohoto konkrétního si přesně pamatuji, kde jsem tehdy stál. Psal se začátek roku 1996 a Danny mi volal, že jeho přítel a spolupracovník Amos Tversky trpí rakovinou v nevyléčitelném stadiu a zbývá mu okolo šesti měsíců života. Ta zpráva mnou otřásla natolik, že jsem musel telefon podat manželce a trochu se sebrat. Zpráva, že vám umírá dobrý přítel, je vždy šok, ale Amos Tversky prostě nebyl ten typ člověka, který umře v padesáti devíti. Amos, jehož články a přednášky byly vždy dokonale vypilované a na jehož stole ležel jen blok a tužka, vyrovnané vedle sebe, přece nemůže jen tak umřít. Dokud Amos ještě mohl chodit do práce, svůj stav tajil. Tehdy o jeho nemoci věděla jen hrstka lidí, mezi nimi dva moji blízcí přátelé. Kromě našich partnerek jsme to nesměli nikomu říct, a tak jsme se oněch pět měsíců, kdy jsme si tu hroznou novinu nechávali pro sebe, střídavě utěšovali navzájem. Amos svůj zdravotní stav nechtěl zveřejňovat, protože nemínil trávit poslední měsíce života v roli umírajícího člověka. Zbývalo ještě dodělat spoustu práce. S Dannym se rozhodli, že vydají knihu – sborník vlastních i cizích studií z odvětví psychologie, jehož byli průkopníky, výzkumu usuzování a rozhodování. Nazvali ji Choices, Values, and Frames1 (Volby, hodnoty a rámce).i Amos chtěl hlavně dělat to, co měl nejraději – pracovat, být s rodinou a dívat se na basketbal. Během tohoto období nepřijímal hosty, kteří mu chtěli vyjádřit soustrast, ale „pracovní“ návštěvy povoleny byly, a tak jsem za ním asi šest týdnů před jeho smrtí zašel, pod nepříliš věrohodnou záminkou, že chci dokončit studii, na níž jsme spolupracovali. Nějakou tu chvíli jsme se jí věnovali, načež jsme si v televizi zapnuli zápas vyřazovací části basketbalové NBA. Amos přistupoval moudře takřka ke všem stránkám svého života, nemoci nevyjímaje.ii Poté, co s odborníky ze Stanfordu prodiskutoval svou prognózu, řekl si, že ho nijak neláká ničit si poslední měsíce života marnou léčbou, po níž by se cítil mizerně a jež by mu život prodloužila přinejlepším o pár týdnů. S uštěpačností, jež ho ani teď neopustila, před onkology prohlásil, že rakovina není hra s nulovým součtem. „Co je špatné pro nádor, nemusí nutně být dobré pro mě.“ A když jsem mu jednou volal a ptal se ho, jak se cítí, odpověděl: „Víš, je to zvláštní. Když máš chřipku, připadáš si, že každou chvíli umřeš, ale když umíráš, většinu času si připadáš úplně v pohodě.“ Amos zemřel v červnu a pohřeb se konal v kalifornském Palo Altu, kde s rodinou bydlel. Amosův syn Oren při obřadu pronesl krátkou řeč, v níž citoval ze vzkazu, který mu Amos několik dní před smrtí zanechal: Nabyl jsem dojmu, že si posledních pár dní vyměňujeme historky a příběhy s tím úmyslem, aby zůstaly v paměti, alespoň tedy po určitou dobu. Domnívám se, že se to slučuje s dávnou židovskou tradicí, že se dějiny a moudrost přenáší z generace na generaci nikoli v přednáškách a učebnicích dějepisu, ale v zábavných příbězích, historkách a přiléhavých anekdotách. Po pohřbu se v domě rodiny Tverských konala šiva, tradiční smuteční shromáždění. Bylo to v neděli odpoledne. Časem se několik z nás vytratilo do pokoje s televizí sledovat zápas play off NBA. Cítili jsme se lehce provinile, ale pak se ozval Amosův syn Tal: „Kdyby tu Amos byl s námi, určitě by byl pro, abychom si pohřeb nahráli a teď se dívali na basket.“ Od roku 1977, kdy jsem se s Amosem seznámil, jsem každou studii, kterou jsem psal, podroboval neoficiální zkoušce: „Posvětil by ji Amos?“ Můj přítel Eric Johnson, kterého ještě poznáte, mi dosvědčí, že u jedné naší společně psané studie trvalo tři roky, než vyšla, i když už ji časopis přijal. Šéfredaktor, recenzenti i Eric, ti všichni byli s prací spokojeni, ale Amosovi se pořád jedno místo nezdálo a já jsem chtěl jeho námitkám vyhovět. Neustále jsem se v tom vrtal, až se chudák Eric musel ucházet o profesuru s životopisem bez této práce. Naštěstí Eric napsal dost jiných kvalitních prací, takže ho moje zdržování o stálé profesorské místo nepřipravilo. A za nějaký čas pak byl spokojený i Amos. Při práci na této knize jsem si Amosův vzkaz Orenovi vyložil doslova. Kniha není taková, jakou byste asi od profesora ekonomie čekali. Není to pojednání ani polemika. Někde pochopitelně výsledky výzkumu rozebírat budu, ale zároveň v ní najdete (snad) zábavné příběhy, historky a tu a tam i nějaký ten vtip. Jak mě vidí Danny Jednou, bylo to začátkem roku 2001, jsem byl na návštěvě u Dannyho Kahnemana v jeho domě v Berkeley. Jako obvykle jsme klábosili v obýváku. Pak si Danny najednou vzpomněl, že má domluvený telefonát s Rogerem Lowensteinem, novinářem, který psal článek o mém díle do New York Times Magazine.2 Roger, autor známé knihy When Genius Failed3 (Selhání génia), pochopitelně chtěl mluvit i s mým starým kamarádem Dannym. Ocitl jsem se v prekérní situaci. Mám z místnosti odejít, nebo zůstat a poslouchat? „Nikam nechoď,“ nařídil mi Danny, „bude to sranda.“ Rozhovor začal. Poslouchat kamaráda, jak o vás vypráví starou historku, není nejpodnětnější činnost, a slyšet, jak vás někdo chválí, je vždycky divné. Našel jsem si něco ke čtení a přestal Dannyho vnímat – dokud jsem ho nezaslechl poznamenat: „Jo, a víte, co je na Thalerovi nejlepší? Čím se skutečně odlišuje od ostatních? Je líný.“ Cože? To jako fakt? Že jsem líný, to nepopírám, ale opravdu si Danny myslí, že je lenost moje jedinečná, nejlepší vlastnost? Začal jsem zuřivě gestikulovat a vrtět hlavou, ale Danny mou zahálčivost klidně dál vynášel do nebe. Dodnes trvá na tom, že to byla velká pochvala. Moje lenost podle něj znamená, že se zabývám jen otázkami, které jsou natolik zajímavé, že kvůli nim překonám svůj vrozený sklon vyhýbat se práci. Udělat z mé lenosti přednost, to by nikdo jiný neuměl. Tak už to ale je. Než budete číst dál, měli byste mít na paměti, že tuto knihu napsal prokazatelně líný člověk. Má to tu výhodu, že do ní podle Dannyho dám jen věci, které jsou zajímavé, alespoň tedy pro mě. i Jejich stejnojmenný článek z této knihy najdete v češtině jako Dodatek B Kahnemanovy kni­hy Myšlení, rychlé a pomalé – pozn. překl. ii Když Amos ještě žil, koloval mezi psychology vtip, že je díky němu možný jednoduchý test IQ – čím dřív si uvědomíte, že je chytřejší než vy, tím chytřejší jste. NEOCEKAVANE_CHOVANI-47 Seznam vyobrazení Autorem všech vyobrazení je Kevin Quealy (není-li uvedeno jinak). Obr. 1. Úloha s kolejnicemi 26 Obr. 2. Užitek z bohatství 28 Obr. 3. Funkce hodnoty 31 Obr. 4. Saul Steinberg, „View of the World from 9th Avenue“ (New Yorker, 29. 3. 1976). Reprodukováno s laskavým svolením Nadace Saula Steinberga 91 Obr. 5. Rozhodnutí o Wimbledonu: teď, nebo později? 93 Obr. 6. Štěstí, vina a müsli tyčinky 108 Obr. 7. Experimentální trh s žetony 151 Obr. 8. Problém čtyř karet (zdroj: Wason, 1966) 171 Obr. 9. Výnosové míry dvěma způsoby zobrazení (zdroj: Benartzi a Thaler, 1999) 196 Obr. 10. Tipy ve hře Soutěž krásy, pořádané Financial Times 213 Obr. 11. Předpovědi průměrů známek 219 Obr. 12. Jsou trhy příliš nestálé? (zdroj: Shiller, 1981) 231 Obr. 13. Dlouhodobé poměry ceny a ziskovosti na akciových trzích (zdroj: http://www.econ.yale.edu/~shiller/) 234 Obr. 14. Dlouhodobé ceny amerických nemovitostí (zdroj: http://faculty.chicagobooth.edu/john.cochrane/research/papers/discount_rates_jf.pdf) 236 Obr. 15. Slevy a příplatky u vybraných uzavřených investičních fondů (zdroj: Wall Street Journal online, 1. 1. 2015) 239 Obr. 16. Podivné počty Palm a 3Com 246 Obr. 17. Trh s hrnky a Coaseova věta (autor původního vyobrazení: Alex Berkowitz) 263 Obr. obr Tržní hodnota pořadí voleb při draftu NFL (zdroj: Massey a Thaler, 2013) 281 Obr. 19. Tabulka používaná týmy NFL k ohodnocení pořadí voleb při draftu 282 Obr. 20. Příjmy hráčů draftovaných do NFL (zdroj: Massey a Thaler, 2013) 283 Obr. 21. „Přidaná hodnota“ hráčů NFL podle pořadí volby při draftu (zdroj: Massey a Thaler, 2013) 285 Obr. 22. Srovnání přidané hodnoty s tržní hodnotou hráčů NFL podle pořadí volby při draftu (zdroj: Massey a Thaler, 2013) 286 Obr. 23. Ceny v soutěži Ber nebo neber 297 Obr. 24. Míra spolupráce účastníků soutěže Golden Balls (zdroj: van den Assem et al., 2012) 302 Obr. 25. Výsledky Save More Tomorrow (zdroj: Thaler a Benartzi, 2004) 318 NEOCEKAVANE_CHOVANI-48 Poděkování Líný člověk nemůže napsat knihu bez značné pomoci jiných lidí. Mé poděkování patří Johnu Brockmanovi, který mě k napsání této knihy navedl tak, jak to umí jen on. Oběma nakladatelstvím, W. W. Norton a Penguin UK, vděčím za trpělivost a výraznou podporu, i když jsem nakonec napsal jinou knihu, než jakou si mí nakladatelé představovali. Brendan Curry z Nortonu mi poskytl takovou míru redakční spolupráce, jaká se dnes vídá čím dál vzácněji. Každé slovo tohoto rukopisu pročetl minimálně dvakrát, zatímco většina autorů může považovat za štěstí, když se jim takového zacházení dostane alespoň jednou. Alexis Kirschenbaumová z Penguinu byla jednou z těch, kteří mě přesvědčili, že se má kniha ubírat tímto směrem; uměla si ji skvěle představit v širší perspektivě. Při spolupráci s oběma jsme si také užili spoustu zábavy. Finální dolaďování textu bravurně zařídila Allegra Hustonová. Rané verze rukopisu četla řada mých přátel a vzhledem k jejich znalostem a množství času, který mi věnovali, by kniha nyní skutečně měla být mnohem lepší. Caroline Danielová z Financial Times si přečetla celý rukopis a opatřila jej ručně psanými poznámkami, jež se většinou daly i přečíst. Různé pracovní verze rukopisu četl a okomentoval i můj spisovatelský tým hvězd ve složení Stephen Dubner, Malcolm Gladwell a Michael Lewis. Michael si kus knihy vzal s sebou na výlet, odkud mi poslal e-mail o třech slovech: „Není to nuda!“ To mě zas na nějaký čas nakoplo. Všichni tři mi dávali takové rady, jaké lze získat jen od opravdových mistrů svého řemesla. Nevyčerpatelným zdrojem podpory a rozumných rad mi byl Cass Sunstein, i když prý moc nechápe, proč jsem knihu nedopsal už minimálně před třemi lety. Ve všech fázích vzniku knihy, včetně redigování, mi byl se svou nezměrnou moudrostí nápomocen Danny Kahneman. Asi vás nepřekvapí, že Dannyho naopak ohromilo, že jsem knihu vůbec dokončil. Maya Bar-Hillelová, Drew Dickson, Raife Giovinazzo, Dean Karlan, Cade Massey, Manny Roman, Rohan Silva a Martijn van den Assem – ti všichni si přečetli jednu z prvních verzí a doplnili ji o podrobné poznámky, jež významně přispěly ke zlepšení knihy. A co říct o báječném Jessem Shapirovi, který teď přečetl a opravil každé slovo ve dvou mých posledních knihách? Jestli Jesse někdy napíše nějakou knížku, kupte si ji. Bude fantastická. K dalším přátelům, kteří se se mnou podělili o svůj názor na různé části knihy, patří Nick Barberis, Shlomo Benartzi, Alain Cohn, Owen Lamont, Andrei Shleifer a Rob Vishny. Jako obvykle jsem o knize mnoho hodin diskutoval se Sendhilem Mullainathanem a jako vždy je díky němu ve výsledku chytřeji napsaná. Craig Fox, jeden z mnoha účastníků našich letních táborů, knize loni v létě na jedné konferenci vymyslel název. Na tomto dlouhém seznamu ještě chybí všichni mí kamarádi, kteří mě museli pár posledních let poslouchat, jak o projektu mluvím. Dámy a pánové, díky! Kevin Quealy se značnou trpělivostí a kreativitou vyhotovil všechna vyobrazení v této knize. Těším se, jak se s ním ve svém životě po jejím vydání někdy podívám na fotbal a jak společně rozebereme strategii při čtvrtém downu. Finanční podporu pro tento projekt mi prostřednictvím Centra pro výzkum rozhodování a Iniciativy pro globální trhy poskytla Boothova obchodní fakulta Chicagské univerzity. Ta mě taky platí za to, že chodím do práce někam, kde se každý den můžu těšit, že se něco přiučím od někoho chytřejšího, než jsem já. Jo a navíc mi dali úžasnou pracovnu. Jestli jste se dočetli až sem, zasloužíte si vědět, že se mi poštěstilo vybírat si jako sedmý v pořadí. Výroba knihy by se neobešla bez mravenčí práce tří lidí. Dva bývalí účastníci letního tábora Russella Sagea sestavili a zkontrolovali odkazy – část svého léta věnovala nastartování této činnosti Paolina Medinaová, kterou pak vystřídal Seth Blumberg, když v závěrečné fázi příprav všechno ještě minimálně dvakrát horečně zkontroloval a dokonce vypomohl při tvorbě některých vyobrazení. Jestli fakta v této knize převážně sedí, připisujte zásluhy jim a připravte se, že brzy budete moci začít číst jejich úžasné behaviorální práce. Paolina, Seth a já jsme se odpovídali báječné Linnee Meyerové Gandhiové, která celý proces výroby knihy řídila tak, jak to umí jen absolventi Chicago Booth. Nedokážu si představit, jak bych bez ní tohle dílo vůbec někdy dokončil. (A neví to ani ona.) Zvlášť v závěrečné fázi, kdy na různých částech knihy naráz pracoval velký počet osob, vnášela Linnea do naší (a zejména do mé) práce řád. Předpokládám, že Linnea bude brzy řídit nějakou firmu. Pokud vás zaměstná, buďte připraveni na pořádnou šichtu. O Lin­nee by nikdo nikdy neřekl, že je líná. A konečně se mnou oproti všem předpokladům zůstává France Leclercová, i když by raději cestovala po světě a hledala obrazy, které umí zachytit jenom ona. Díky ní je můj svět krásnější a zajímavější. NEOCEKAVANE_CHOVANI-45 Poznámky 1 „Základem politické ekonomie“: Pareto ([1906] 2013), 2. kap., s. 21. Na úvod 1 Choices, Values, and Frames: Kahneman a Tversky (2000). 2 článek o mém díle pro New York Times Magazine: Lowenstein (2000). 3 When Genius Failed: Lowenstein (2001). I. část Začátky 1. kapitola Zdánlivě irelevantní faktory 1 lidských „emocí“: Smith ([1776] 1981, [1759] 1981). 2 jak se ale zachovají drobní zemědělci: Důkazy, že se zemědělci chovají jako lidé a dělají takováto rozhodnutí, viz Duflo, Kremer a Robinson (2011), Suri (2011) a Cole a Fernando (2012). Na jednu stranu se zdá, že zemědělci na informace reagují, pokud jim jsou sděleny, a chápou, jak prospěšné hnojivo pro jejich půdu bude. Na druhou stranu však zároveň více nakupují a používají hnojiva v důsledku jednoduchých behaviorálních po­šťouchnutí, jež by na ekona žádný dopad neměla. 2. kapitola Majetnický efekt 1 „Bude-li šestiletá hnědovlasá holčička“: Schelling (1958). 2 „The Value of Saving a Life“: Thaler a Rosen (1976). 3 Toto rozhodování přitom správně zvládá: Při 35. Super Bowlu se Alan Krueger (2001) ptal fanoušků, kterým se podařilo sehnat vstupenky maximálně za 400 dolarů (což byla jejich nominální hodnota), zda by je byli ochotni prodat, resp. koupit za tržní cenu přibližně 3000 dolarů. Drtivá většina (86 %) by nebyla ochotná si vstupenky koupit (pokud by je již neměla zajištěné), zároveň by však ani nebyla ochotná je za tuto cenu prodat. 3. kapitola Seznam 1 „předsudku plynoucího ze zpětného hodnocení“: Fischhoff (1975). 2 „Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases“: Tversky a Kahneman (1974). 3 dvakrát více lidí zabije střelná zbraň při sebevraždě: DeSilver (2013), na základě dat Střediska kontroly a prevence nemocí USA z roku 2010. 4. kapitola Teorie hodnoty 1 „Prospect Theory“: Kahneman a Tversky (1979). 2 teorie lidského kapitálu: viz Becker (1962, 1964). 3 už v roce 1738 Daniel Bernoulli: anglický překlad viz Bernoulli ([1738] 1954). 4 The Theory of Games and Economic Behavior: von Neumann a Morgenstern (1947). 5 Baumol navrhl alternativu: Baumol (1962). 5. kapitola Kalifornské snění 1 „Consumer Choice: A Theory of Economists’ Behavior“: Publikováno jako Thaler (1980). 2 Myšlení, rychlé a pomalé: Kahneman (2011). 3 „pomalé tušení“: Johnson (2010). 4 dostal ke svému žetonu přiřazenou osobní hodnotu: viz Smith (1976). 6. kapitola Vosí hnízdo 1 zda se tak skuteční manažeři opravdu chovají: shrnutí této debaty na téma marginální analýzy viz Mongin (1997) a Frischmann a Hogendorn (2015). 2 „Tato studie závažně zpochybňuje“: Lester (1946). 3 „Prostě se spolehne na svůj dojem ze situace, na její ,odhad‘“: Machlup (1946). 4 hráče kulečníku: Friedman (1953), s. 21. 5 „obrácení preferencí“: Lichtensteinová a Slovic (1973). 6 Zvýšení finančních pobídek tedy situaci ještě zhoršilo: Grether a Plott (1979). 7 „Předpokládejme, že existují lidé, kteří dělají stejné hlouposti“: Trhy mohou ve skutečnosti újmy na blahobytu plynoucí z výskytu spotřebitelských klamů ještě prohlubovat. Firmy nemusejí mít motivaci zákazníky klamů zbavovat, protože jim za určitých okolností rostou zisky s tím, o co naivnější jejich zákazníci jsou. Příkladem mohou být pokuty za prodlení u kreditních karet (Heidhues a Kőszegi, 2010), permanentky do fitness center (DellaVigna a Malmendier, 2006) nebo tonery do tiskáren a skryté poplatky u hotelového ubytování (Gabaix a Laibson, 2006). 8 s neviditelnou rukou trhu Adama Smithe: poučený názor, jak o konceptu neviditelné ruky uvažovat, viz Ullmann-Margalit (1997). 9 lidi mění v racionální činitele: Studiem toho, jak firmy usilující o maximalizaci zisku vstupují do interakce s běžnými lidmi jako zákazníky, se zabývá nadějný obor zvaný behaviorální organizace trhů a odvětví. Učebnicový výklad viz Spiegler (2011). Relevantní jsou i příklady rozebírané ve 13. kapitole. 10 jednání v rozporu s modelem racionálního činitele bude mít osudné následky: K zevrubné analýze těchto tvrzení viz Russell a Thaler (1985), Haltiwanger a Waldman (1985) a Akerlof a Yellen (1985). 11 „An Economic Theory of Self-Control“: Thaler a Shefrin (1981). II. část Mentální účetnictví 1 „mentální účetnictví“: Moje stať byla Thaler (1980) a jejich termín „mentální účetnictví“ se objevil v Kahneman a Tversky (1984). 7. kapitola No nekupte to! 1 Macy’s: Barbaro (2007). 2 v překvapivě otevřené tiskové zprávě: Tuttle (2012). 3 Firma tvrdila, že konečná cena, kterou zákazníci zaplatí, bude … nakonec stejná: Chernev (2012). 4 Johnson se do roka musel poroučet a zákazníkům JC Penney se kupóny vrátily: Clifford a Rampell (2013). 5 aplikace pro „lov úspor“ [od firmy Walmart]: https://savingscatcher.walmart.com. 8. kapitola Utopené náklady 1 „Knee-Deep in the Big Muddy“: Staw (1976). 2 Jestliže chci do posilovny chodit a budu mít výčitky: DellaVigna a Malmendier (2006). 3 „amortizace platby“: Gourville a Soman (1998). 4 Utopené náklady tedy jsou podstatné … ale nakonec se na ně může zapomenout: Arkes a Blumer (1985). 5 do jednoho z čísel své ročenky vloží náš dotazník: Shafir a Thaler (2006). K rozboru studie viz též Thaler (1999a). 6 „zbavovat svých miláčků“: Pěkně o tomto slovním spojení píše Wickman (2013). 9. kapitola Rozpočtové počty 1 většina studentů obchodního managementu má týdenní rozpočty: Heath a Soll (1996). 2 Zatím nejpropracovanější ukázkou účinků mentálního vedení rozpočtů: Hastingsová a Shapiro (2013). 3 House of Debt: Mian a Sufi (2014). 10. kapitola U pokerového stolu 1 studii, jež dokládá, že se kurzy na výhru outsidera: Studií, kterou Kahneman a Tversky (1979) citují, je McGlothin (1956). 2 začali pracovat na pořádné studii: Thaler a Johnson (1990). 3 Správci portfolií podílových fondů v posledním čtvrtletí toho kterého roku více riskují: Chevalier a Ellison (1997). III. část Sebeovládání 11. kapitola Sílu vůle? Máme! 1 „neviditelná ruka“: Smith ([1776] 1981, s. 456): sv. 1, kniha IV, kap. 2, odst. 9. 2 Totéž lze tvrdit o značné části behaviorální ekonomie: Komplexní rozbor tohoto tvrzení viz Ashraf, Camerer a Loewenstein (2005). Můj rozbor tohoto tématu se o jejich práci a také o práci George Loewensteina (1992), který se o toto téma už dlouhou dobu zajímá a není líný číst velmi dlouhé knihy, výrazně opírá. 3 „to potěšení, které si máme vychutnat za deset let“: Smith ([1759] 1981, s. 190): oddíl IV, kap. II, odst. 8; citováno z Ashraf, Camerer a Loewenstein (2005). 4 dávat přednost spotřebě v současnosti před spotřebou v budoucnosti: „I zde musí být změna [intenzity vnímání budoucího okamžiku] tím pomalejší, čím více jsme od daného okamžiku vzdáleni, a tím rychlejší, čím více se mu blížíme. Událost, k níž má dojít od dnešního dne za jeden rok, vnímáme přibližně stejně, ať se odehraje o den dříve či později; ale důležitou událost, jež se má odehrát ode dneška za tři dny, budeme pravděpodobně v každý z oněch dní, jež nás od ní dělí, vnímat intenzivněji než o den dříve“ (Jevons [1871], 1957, 2. kap.). 5 „Dalekohled, jímž pozorujeme budoucnost, je vadný“: Pigou (1932), citováno podle Loe­wenstein (1992), kde naleznete pěkný historický přehled názorů na časové preference. 6 „Dokládá to příběh sedláka“: Fisher (1930, s. 82): odst. 9. 7 „těmi dělníky, kteří před prohibicí“: Ibid., s. 83: odst. 9. 8 roční mírou přibližně 10 %: Přesně řečeno činí míra diskontování 11,11 … %. Má-li spotřeba za rok o 10 % nižší hodnotu než ta dnešní, míra diskontování se obvykle definuje jako hodnota γ získaná ze vzorce 1 / (1 + γ) = 0,9, tj. 0,11…. Řekneme-li tedy, že hodnota spotřeby za rok činí 90 % její dnešní hodnoty, je to totéž, jako když řekneme, že hodnota spotřeby dnes představuje 111,11… % její hodnoty za rok. Jestliže se míra diskontování blíží nule, je rozdíl mezi těmito dvěma číselnými údaji (zde 10 % a 11,11… %) malý. 9 upřednostňování současnosti: Něco jako vadný teleskop si za výchozí předpoklad bere i zobecněná funkce hyperbolického diskontování představená Loewensteinem a Prelecem (1992), a to konkrétně v tom, že se délka intervalu mezi dvěma budoucími daty jeví jako zlomek stejně dlouhého intervalu, který začíná dneškem. 10 kteří se v ekonomii snažili nastolit matematický řád: K Paretově důležité úloze při odluce ekonomie od psychologie viz Bruni a Sugden (2007). 11 Obecná teorie zaměstnanosti, úroku a peněz: Keynes (1936). 12 hypotézu permanentního důchodu: Friedman (1957). 13 míra diskontování 33 % za rok: Analýzu tohoto případu vysvětluje Friedman (1963). 14 Modigliani, píšící se svým studentem: Modigliani a Brumberg (1954). 15 Robert Barro: Barro (1974). 16 behaviorální hypotézu životního cyklu: Thaler a Shefrin (1988). 17 když investoři získávají z penzijních programů vysoké výnosy: Choi, Laibson, Madrian a Metrick (2009). 12. kapitola Plánovač a muž činu 1 jedinou ekonomickou práci o sebeovládání, kterou jsem našel: Strotz (1955–56). 2 sám Mischel provedl množství výzkumů: Mischel (1968), s. 146, a Mischel (1969), s. 1014. Aktuální informace k jeho dlouhodobému průběžnému výzkumu viz Mischel et al. (2011) a Mischelovu (2014) novou knihu pro širokou veřejnost. 3 bohatá literatura zkoumající odkládání uspokojení: Ainslie (1975) vypracoval verzi hyperbolického diskontování, již později rozvinuli Loewenstein a Prelec (1992). 4 „Představa sebeovládání je paradoxní“: McIntosh (1969), s. 122. 5 dvousystémový model: Dvousystémový model není Kahnemanovým výtvorem. O takových modelech už před ním psala řada dalších psychologů. Viz například Sloman (1996) a Stanovich a West (2000). 6 Ke spolupráci … jsem si povolal Hershe Shefrina: Thaler a Shefrin (1981). 7 na toto téma … slavnou práci: Jensen a Meckling (1976). 8 posledních neuroekonomických výzkumů: přehled relevantních poznatků z psychologie a neurovědy viz Banich (2009). 9 ve své disertaci: Laibson (1997). 10 propracovali další dva teoretičtí behaviorální ekonomové: O’Donoghue a Rabin (1999). 11 odkazy na klíčové texty: Významným přehledovým článkem na téma časových preferencí je Frederick, Loewenstein a O’Donoghue (2002). 12 „stavové výpadky empatie“: Loewenstein (2005). Intermezzo 13. kapitola Nepředloženosti v reálném světě 1 oddělovala rozhodování o nákupu: Prelec a Loewenstein (1998). 2 nadbytečných zásob: Dalším faktorem, který hromadění skladových zásob poháněl, bylo zmražení cen prezidentem Nixonem v roce 1971. Další rok, když byla kontrola cen zrušena, výrobci zvedli ceny ostřeji, než byli zákazníci zvyklí, aby kompenzovali svoje ztráty. Tím z pohledu zákazníků vznikl výrazně záporný užitek z transakce – natolik, že jich bylo ochotných nakupovat jen málo a docházelo k hromadění zásob. 3 Jednou takovou novinkou byla refundace: Technicky vzato nabídl první refundaci v roce 1914 Ford, ale když pak zase zmizela, vrátila se až v sedmdesátých letech v podobě kampaně Chrysleru nazvané „Car Clearance Carnival“ (Festival zlevněných vozů), kterou firma reagovala na hromadění inventáře (Jewett, 1996). 4 zvýhodněné úvěry: GM úvěry se skřípěním zubů nabídlo poté, co je zavedly Chrysler a Ford. „Má se za to, že GM se zdráhalo následovat příkladu konkurence ze strachu, že by se tím spustil boj o pobídky a zachvátil by celé odvětví. V minulosti se stávalo, že mnozí spotřebitelé, kteří si auto v době trvání takovéhoto programu nekoupili, prostě nákup odložili do doby, kdy se spustí další kolo pobídek“ (Nag, 1985). 5 Reportér vše přepočítal: Buss (1986). IV. část SPOLUPRÁCE S DANNYM 14. kapitola Co lidem připadá fér? 1 experimentální filozofii: Dnes už se jí filozofové skutečně věnují. Viz Knobe a Nichols (2013) nebo kratší úvod v Knobe et al. (2012). 2 „odpudivou“: Roth (2007). 3 mzdám a platům jako by se nechtělo: Daly, Hobijn a Lucking (2012); Kaur (2014). 4 nejlevnější stavební překližka: Lohr (1992). 5 „FIRST CHICAGO ZTRATILO KONTAKT S LIDMI“: Miller (1995). 6 jako první z médií upozornil britský Guardian: Halliday (2012). 7 citoval deník Daily Mail … naprostý parazitismus: „Apple accused of exploiting Whitney Houston’s death after cost of albums soar on iTunes“, Daily Mail, 14. 2. 2012. 8 v USA během prvního týdne po zpěvaččině smrti prodalo 101 000 jejích alb: Nielsen SoundScan (2012). 9 mnohonásobně zvýšené ceny jízdného při nedávné sněhové bouři v New Yorku: Brown (2014). 10 „Pro každou firmu je nepopsatelně důležité“: Kokonas (2014). 15. kapitola Hry s férovostí 1 tři němečtí ekonomové: Güth, Schmittberger a Schwarze (1982). O této a dalších pracích zkoumajících hru konec smlouvání jsem napsal přehledový článek (Thaler, 1988b). 2 hra na diktátora: Kahneman, Knetch a Thaler (1986). 3 jistých izolovaných domorodých kmenů: Kmen Mačigengů v peruánské Amazonii jakoukoli nabídku peněz zdarma odmítne jen výjimečně a nabídky, které jeho členové dávají, bývají nízké (Henrich, 2000). Viz též Henrich et al. (2002). Zpracování pro širší čtenářskou obec viz Watters (2013). 4 výsledky se od her s nižšími vklady příliš nelišily: Hoffman, McCabe a Smith (1996). 5 v chování navrhujících prakticky žádné změny: Cameron (1999). K podobným výsledkům dospěli na Slovensku Slonim a Roth (1998), i když Andersen et al. (2011) zjistili při odlišném pojetí experimentu v severovýchodní Indii nižší míru odmítání nabídek. 6 „Čistě ekonomicky založený člověk“: Sen (1977), s. 336. 7 „Economists Free Ride: Does Anyone Else?“: Marwell a Amesová (1981). Viz též Frank, Gilovich a Regan (1993), podle nichž ekonomické vzdělání mění chování studentů na sobecké. 8 Tuto interpretaci … otestoval … pomocí chytré úpravy pravidel: Andreoni (1988). 9 podmíněně spolupracujících: Fehr a Gächter (2000, 2002); Fischbacher, Gächter a Fehr (2001); Fehr a Fischbacher, (2003); Kocher et al. (2008). 10 o spolupráci napsal článek: Dawes a Thaler (1988). 16. kapitola Hrnky 1 Laboratory Experimentation in Economics: Roth (1987). 2 studie od Jacka Knetsche: Knetsch a Sinden (1984). 3 jsme s ním spojili síly: Kahneman, Knetsch a Thaler (1991). 4 „upřednostňování současného stavu“: Samuelson a Zeckhauser (1988). V. část Mezi ostatními ekonomy 17. kapitola Debata začíná 1 konferenci na Chicagské univerzitě: Příspěvky přednesené na konferenci byly publikovány, nejprve jako samostatné vydání Journal of Business (Hogarth a Reder, 1986) a později i v knižní podobě pod názvem Rational Choice (Hogarth a Reder, 1987). 2 „Rád bych zde vyvrátil jeden názor“: Arrow (1986), s. S385. 3 Změní-li se ceny, zvolí si spotřebitel: Arrow upozorňuje, že i tato teorie obnáší jistou maximalizaci. A skutečně již od té doby ekonomové vyvinuli teorie vycházející z návyků, jež jsou považovány za „racionální“. Viz Becker a Murphy (1988) a Becker (1992). 4 „Vidíme zde kuriózní situaci“: Arrow (1986), s. S391. 5 „Samozřejmě se ztotožňuji s poznatkem“: Ibid., s. S397. Viz též Simon (1957), kap. 14–15, a Conlisk (1996). 6 „No, někdo prostě vtipy vyprávět neumí“: Stigler (1977), s. 441. 7 „potvrdí výhody dělby práce“: Ibid., s. 442. 8 „Své poznámky zakončím těmito dvěma nepravdivými výroky“: Thaler (1986), s. S283. 9 „Nesmějte se. Dokázali jsme to zcela exaktně!“: Modigliani a Miller (1958). Viz též Miller (1988). 10 studii z behaviorálních financí: Shefrin a Statman (1984). 11 dividendy vyplácela: Baker a Wurgler (2004) přinášejí důkazy o tom, že firmy touze investorů po dividendách vycházejí vstříc, když jim nabízejí větší částky v době, kdy trh na firmy vyplácející dividendy uvaluje příplatek. 12 Podle Lintnerova modelu: Lintner (1956). 13 „Beru ho jako behaviorální model“: Miller (1986), s. S467. 14 „Cílem této práce“: Ibid., s. S466. 15 „Za každým vlastnictvím kapitálového podílu“: Ibid., s. S467. 16 „Zastávám spíše názor“: Shiller (1986), s. S501. 18. kapitola Anomálie 1 Struktura vědeckých revolucí: Kuhn (1962). 2 první dva články: Thaler (1987a, 1987b). 3 celá plejáda studií: Rozeff a Kinney (1976). 4 Zdrojem další anomálie bylo dostihové sázení: Thaler (1992). 19. kapitola Budování týmu 1 teorie her ve 40. letech 20. století: Zde byla pravděpodobně katalyzátorem kniha von Neumanna a Morgensterna (1947), jež poprvé vyšla v roce 1944. 2 odvětví behaviorální teorie her: Camerer (2003). 3 Stanley Schachter: Schachter et al. (1985a, 1985b), Hood et al. (1985). 4 vytvářet novou, vlastní psychologii: Výjimku tvoří výzkum spojený s knihou Scarcity od Sendhila Mullainathana a Eldara Shafira (2013), jeden z vzácných příkladů spolupráce mezi ekonomem a psychologem. 5 Fehrova práce, jež nás zaujala: Fehr, Kirchsteiger a Riedl (1993). 6 na pracovní smlouvy lze zčásti nahlížet jako na vzájemné obdarovávání: Akerlof (1982). 7 Do Rabinova modelu: Rabin (1993). 20. kapitola Úzké rámce na Upper East Side 1 odvážné předpovědi a ustrašená rozhodnutí volby: Kahneman a Lovallo (1993). 2 vylíčený najdete v Myšlení, rychlém a pomalém: Kahneman (2011), 22. kap. 3 spolupráce pacienta přináší prokazatelně značný užitek: Mullainathan (2013), Baicker, Mullainathan a Schwartzstein (2013). 4 záhada rizikové prémie: Mehra and Prescott (1985). 5 trvalo šest let, než jim práci někde publikovali: to vím přímo od Rajnishe Mehry. 6 žádné z těchto vysvětlení nebylo zcela uspokojivě potvrzeno: Mehra (2007). 7 za použití jednoslabičných výrazů: Samuelson (1979), s. 306. 8 „Risk and Uncertainty: A Fallacy of Large Numbers“: Samuelson (1963). 9 „krátkozrakou averzi ke ztrátě“: Benartzi a Thaler (1995). 10 Jediný způsob, jak je vůbec možné přijmout 100 atraktivních her: Tento intuitivní závěr v dynamickém modelu formalizovali Barberis, Huang a Santos (2001). 11 experiment, k němuž nám posloužili noví nepedagogičtí zaměstnanci: Benartzi a Thaler (1999). 12 čísle Quarterly Journal of Economics věnovaném Amosově památce: Thaler et al. (1997). 13 Práce … Mayi Shatonové: Shaton (2014). 14 jsme se s Benartzim … pokusili: Benartzi a Thaler (1995). 15 skutečného rozhodování taxikářů: Camerer et al. (1997). 16 Čím vyšší výdělek, tím méně řidiči pracovali: Tento výsledek je v odborné literatuře předmětem sporů, protože Farber (2005, 2008, 2014) a Andersen et al. (2014) získali opačné výsledky a podobné Fehr a Goette (2007), Crawford a Meng (2011), Dupas a Robinson (2014) a s doposud nejlepšími daty (o singapurských taxikářích) Agarwal et al. (2014). VI. část Finance 21. kapitola Soutěž krásy 1 „Jsem přesvědčen, že v ekonomii neexistuje jiné tvrzení“: Jensen (1978), s. 95. 2 doktorská práce Michaela Jensena: publikováno jako Jensen (1969). 3 k tomu, co napsal o finančních trzích: Keynes (1936), 12. kapitola. 4 „vede … nebezpečně zmenšil“: Ibid., 12. kap., s. 164. 5 „Běžné výkyvy … absurdním“: Ibid., s. 164. 6 „Světská moudrost učí … neobvyklým způsobem“: Ibid., s. 168. 7 „Profesionální investici lze přirovnat“: Ibid., s. 166–167. 8 Čistá duše: Nasarová (1998). 9 běžně říkají „soutěž krásy“: Camerer (1997). 10 poprvé experimentálně prozkoumala … Rosemarie Nagelová: Nagelová (1995). 11 Nashova rovnováha pro tuto úlohu leží na nule: Existují výzkumy zkoumající různé al­ternativy Nashovy rovnováhy. Viz například Geanakoplos, Pearce a Stachetti (1989), McKelvey a Palfrey (1995), Camerer, Ho a Chong (2004), Eyster a Rabin (2005), Hoffmann et al. (2012) a Tirole (2014). 12 „V dlouhodobém horizontu budeme všichni mrtví“: Keynes (1923), 2. kap., s. 80. 22. kapitola Reagují akciové trhy přehnaně? 1 větu Groucho Marxe: Myšlenku formalizovali Milgrom a Stokey (1982). 2 proč by se každý měsíc mělo obchodovat přibližně 5 % všech akcií: podle dat z Newyorské burzy (New York Stock Exchange, 2014). 3 dostala příslušnost … do decilů u testu na „smysl pro humor“: Kahneman a Tversky (1973). 4 Security Analysis … a Inteligentní investor: Graham a Dodd ([1934] 2008), Graham ([1949] 1973). 5 koupili celé portfolio z akcií všech 30 firem: Graham ([1949] 1973), 7. kap., s. 164. 6 „přílišným nadšením nebo umělými stimuly“: Graham a Dodd ([1934] 2008), s. 270. 7 „Závěrem je třeba konstatovat“: Basu (1977), s. 680. 8 „Vzhledem k jejímu dlouhému trvání“: Banz (1981), s. 17. 9 The New Contrarian Investment Stategy: Dreman (1982). 10 Moje a Wernerova práce: De Bondt a Thaler (1985). 23. kapitola Reakce na přehnané reakce 1 Na tento drobný detail jako první upozornil Eugene Fama: Fama (1970). 2 model oceňování kapitálových aktiv: Sharpe (1964) a Lintner (1965a, 1965b). Učebnicový výklad viz Cochrane (2005). Důvod, proč tyto metody nepoužívají jako ukazatel rizikovosti akcií cenovou odchylku, je ten, že u širokého portfolia akcií by se tyto pohyby v průměru vyrovnaly. Při měření rizika naopak pro představu, o kolik riskantnější (nebo méně riskantní) by se vaše portfolio s daným podílem stalo, sledují závislost jeho ceny na pohybech trhu (např. na indexu typu S&P 500). 3 efekt malých firem: Banz (1981). 4 „The CAPM Is Wanted, Dead or Alive“: Fama a French (1996). 5 Famův-Frenchův třísložkový model: Fama a French (1993). 6 „Contrarian Investment, Extrapolation, and Risk“: Lakonishok, Shleifer a Vishny (1994). 7 Fama uznává … riziko či přehnané reakce: Viz Famův projev při převzetí Nobelovy ceny, publikovaný jako Fama (2014). 8 nový, pětisložkový model: Fama a French (2014). Příbuzný je i model autorů Asness, Frazzini a Pedersen (2014). 24. kapitola Cena není správná 1 publikoval Robert Shiller … studii: Shiller (1981). 2 jedna z těchto prací … prezentována na konferenci: Kleidon (1986). 3 ztratila americká burza 4,4 %: Cutler, Poterba a Summers (1989). 4 „Stock Prices and Social Dynamics“: Shiller (1984). 5 v knize napsané spolu s Georgem Akerlofem: Akerlof a Shiller (2009). 6 Bob si pak toto slovní spojení vypůjčil: Shiller (2000). 7 vzkvétající a mainstreamová součást výzkumu finanční ekonomie: Seznam všech programů z těchto seminářů najdete na Bobových internetových stránkách: http://www.econ.yale.edu/~shiller/behfin/. 25. kapitola Bitva o uzavřené investiční fondy 1 „PITOMCI JSOU VŠUDE. Jen se rozhlédněte“: Citováno v Fox (2009), s. 199. 2 vědečtější, důkladnější a zdvořilejší verzi studie o „pitomcích“: De Long et al. (1990). 3 „drahý pomník“: Graham ([1949] 1973), s. 242. 4 Přesně to jsme také zjistili: Lee, Shleifer a Thaler (1991). 5 o uzavřených investičních fondech diplomovou práci: Thompson (1978). 6 Náhodná procházka po Wall Street: Malkiel (1973). 7 „Jenže neumějí“: Chen, Kan a Miller (1993), s. 795. 8 poslední slovo: Oněch pět článků tvoří: Lee, Shleifer a Thaler (1991), Chen, Kan a Miller (1993a), Chopra et al. (1993a), Chen, Kan a Miller (1993b) a Chopra et al. (1993b). 26. kapitola Octomilky, ledovce a záporné ceny akcií 1 LTCM … zbankrotoval: Lowenstein (2000). 2 na toto téma koneckonců vydali stať: Shleifer a Vishny (1997). 3 O epizodě … jsme s Owenem sepsali odbornou stať: Lamont and Thaler (2003). 4 „efektivní trh můžeme definovat jako takový“: Black (1986), s. 553. 5 „lhářské půjčky“: Viz Mian a Sufi (2014). VII. část Vítejte v Chicagu 27. kapitola Právnické vzdělávání 1 Publikovaná verze: Jollsová, Sunstein a Thaler (1998). 2 „Posner evidentně píše tak“: Solow (2009). 3 „The Problem of Social Cost“: Coase (1960). 4 „To je pochopitelně velice nerealistický předpoklad“: Ibid., s. 15. 5 More Guns, Less Crime: Lott (1998). 6 Ani v jednom z případů se strany … nepokusily vyjednávat: Farnsworth (1999). 7 Oxford Handbook of Behavioral Economics and Law: Zamir a Teichman (2014). 8 „Bitva … je vyhrána“: Korobkin (2011). 28. kapitola Pracovny 1 Když se někde objeví nějaké číslo, lidé ho použijí: Hsee et al. (2009). 29. kapitola Americký fotbal 1 „značně oslabuje, ne-li eliminuje dělba práce“: Stewart (2005). 2 studie z prostředí amerického fotbalu: Massey a Thaler (2013). 3 Prokletí vítěze: Přehledový článek viz můj příspěvek z rubriky „Anomálie“ k tomuto tématu (Thaler, 1988a). 4 Efekt falešné shody: Ross, Greene a House (1977). 5 Jestliže klub platí hráči z vrcholu draftu hodně peněz: Camerer a Weber (1999). 6 týmy „do toho jdou“ příliš málo: Romer (2006). 7 jeho model … využily New York Times: Příklad práce Briana Burka viz http://www.advancedfootballanalytics.com/. 8 „New York Times 4th Down Bot“: Doporučení programu najdete na http://nyt4thdownbot.com/. Srovnání výsledků trenérů a tohoto programu viz Burk a Quealy (2014). 9 Signál a šum: Silver (2012). 10 Peterův princip: Peter a Hull (1969). 30. kapitola Televizní soutěže 1 Zeptali se mě, jestli bych se k jejich týmu nechtěl připojit: Post et al. (2008). 2 V práci, kterou jsem napsal s Ericem Johnsonem: Thaler a Johnson (1990). 3 experiment, který měl rozdíl mezi veřejnými a soukromými rozhodnutími postihnout: Baltussen, van den Assem a van Dolder (2015). 4 před diváky větší averzi k riziku: To je v souladu se zjištěními, že investoři riskují více na internetu než před sebou navzájem. Barber a Odean (2002) zjistili, že investoři začnou obchodovat více a spekulativněji, přejdou-li z telefonického na internetové obchodování. 5 ohledy na druhé: Rabin (1993); Tesler (1995); Levitt a List (2007). 6 při experimentech s vězňovým dilematem při nízkých sázkách: Analýza prací publikovaných před více než 30 lety viz Sally (1995). Reprezentativní příklady představují Holfstadter (1983) a Rapoport (1988). 7 ke zkoumání získali vzorek 287 dvojic hráčů: Van den Assem, van Dolder a Thaler (2012). 8 „působivá historka“: WNYC (2014). VIII. část Vypomáhání 1 renomovaní teoretičtí ekonomové: Viz například Ellison a Fudenberg (1993), Ellison (1997), Fudenberg a Levine (2006) a Bénabou a Tirole (2003). 31. kapitola Zítra spořte víc 1 Ze standardních teorií spoření: Friedman (1957); Modigliani a Brumberg (1954). 2 „Coby ekonom … empirické otázky“: Bernheim (2002). 3 v ekonomické literatuře strhla vášnivá debata: Poterba, Venti a Wise (1996) tvrdili, že účty IRA spoření zvyšují. Upozorňovali na to, že lidé, kteří do takovýchto programů vstoupili, obyčejně přispívali každý rok a jejich zůstatek neustále rostl, aniž by se to nějak výrazněji vyvážilo v dalších formách spoření. Engen, Gale a Scholz (1996) se zaměřili na jinou otázku – jestli se spoření zvýší, zvedne-li se maximální možný příspěvek. Dospěli k závěru, že ne. Podle mě mají pravdu oba týmy. Účty IRA spoření skutečně zvyšovaly, protože přiměly některé lidi, kteří si na penzi nijak nespořili, aby si každý rok dávali něco stranou. Ale navýšení maximálního příspěvku se týkalo jen zámožnějších účastníků, kteří si už tak spořili větší než maximální částku, a peníze teď pouze přesunuli z taxable na nontaxable účet. Tento názor podporuje i moje interpretace práce Chettyho et al. (2014) rozebíraná na konci této kapitoly. 4 „Psychology and Savings Policies“: Thaler (1994). 5 Existují důkazy … nenadálý příjem: Landsberger (1966); Epley, Mak a Idson (2006); Shapiro a Slemrod (2003). 6 Když na daňové poplatníky přijde kontrola: Engström, Nordblom, Ohlsson a Persson (2015). 7 mohla by setrvačnost hrát v náš prospěch a ne proti nám: Choi et al. (2003); Choi, Laibson a Madrian (2004). 8 „The Power of Suggestion“: Madrian a Shea (2001). 9 „Předpokládejme, že firma zavede automatickou účast zaměstnanců“: Internal Revenue Service (1998). 10 průzkumu provedeného společností Aon Hewitt: Hess a Xu (2011). 11 V nedávno publikované studii v časopise Science: Benartzi a Thaler (2013). 12 Státní plán osobního spoření: U. K. Department for Work and Pensions (2014). 13 v Austrálii a na Novém Zélandu: Stručný a čtenářsky vstřícný popis australských programů důchodového spoření přináší Summers (2013). Novozélandský model popisují mj. John a Levine (2009). 14 tým amerických a dánských ekonomů: Chetty et al. (2014). 15 jsme se Shlomem napsali … studii: Benartzi a Thaler (2004). 32. kapitola Jdeme s kůží na trh 1 „Asymmetric Paternalism“: Camerer et al. (2003). 2 „Právní úprava je asymetricky paternalistická“: Ibid., s. 1212. 3 „opatrný paternalismus“; „optimální paternalismus“: O’Donoghue a Rabin (1999, 2003). 4 S Cassem jsme napsali krátkou práci: Thaler a Sunstein (2003). 5 „Libertarian Paternalism is Not an Oxymoron“: Sunstein a Thaler (2003). 6 prodána práva na brožované vydání: Thaler a Sunstein (2008). 7 Design pro každý den: Norman (1988). 8 John Tierney … navrhl způsob: Tierney (2005). 9 automatické nastavení určité možnosti: Johnson a Goldstein (2004). 10 Na Aljašce a v Montaně: Donate Life America (2014). 11 „povinném výběru“: Poprvé se pojem „povinný výběr“ objevil ve zprávě o dárcovství orgánů, kterou vydal Ústav lékařství Akademie věd USA (Childress et al., 2006). 12 který jsem i nadále označoval jako „povinný výběr“: Thaler (2009). 33. kapitola Pošťuchování ve Velké Británii 1 klasické knihy Influence: Cialdini (2006). 2 od poradenské firmy: Cialdiniho poradenská firma nese název Influence at Work. 3 Poslední experiment: Hallsworth et al. (2014). 4 Jeden způsob, jak lidi rozmrazit: Viz Lewin (1947). 5 něco mezi vědeckým zjištěním a milou anekdotou: Behavioural Insights Team (2013), s. 3. 6 „Miliarda k miliardě“: Pokud by vás to zajímalo, autorem citátu je někdejší senátor za stát Illinois Everett Dirksen. 7 důležité bylo samotné připomenutí: Raifman et al. (2014). 8 READY4K!: York a Loeb (2014). 9 „spustilo … behaviorálními vědami“: Whitehead et al. (2014). Závěr A co bude dál? 1 Akerlof a Shiller nakonec od tohoto podniku upustili: Vlastní pohled na otázky, které tato situace přinesla, nabízí Akerlof (2007). 2 od komika Jona Stewarta: Stewart (2012). 3 v chudých zemích testují různé myšlenky pomocí randomizovaných kontrolovaných studií: Dvě knihy z poslední doby, které popisují, čemu jsme se z mnoha takových experimentů: Banerjee a Duflo (2011) a Karlan a Appel (2011). Mullainathan a Shafir (2013) a Haushofer a Fehr (2014) tvrdí, že z behaviorálních a psychologických důvodů může život v chudobě vést ke zhoršenému rozhodování, v jehož důsledku je pak obtížné se z chudoby vymanit. Viz též World Bank (2015). 4 opakovaně a pečlivě ověřena: Televizními soutěžemi se zabývali Post et al. (2008) a van den Assem, van Dolder a Thaler (2012), golfem Pope a Schweitzer (2011), přehledy behaviorálních financí viz Barberis a Thaler (2003) a Kliger, van den Assem a Zwinkels (2014) a obecnější studie empirického uplatnění behaviorální ekonomie viz Camerer (2000) a DellaVigna (2009). 5 zajímavého zjištění z dílny Rolanda Fryera: Fryer (2010). 6 Tým složený z Fryera, Johna Lista, Stevena Levitta a Sally Sadoffové: Fryer et al. (2013). 7 z nedávno provedené randomizované kontrolované studie: Kraft a Rogers (2014). 8 Terénní experimenty jsou patrně nejsilnějším nástrojem: Gneezy a List (2013). 9 „Co si nenapíšete, to neexistuje“: Ginzel (2014). 10 v nedávno vydané knize The Checklist Manifesto: Gawande (2010), s. 176–77. 11 Peklo blízko nebe: Krakauer (1997). 12 99 % práce … odvádí architektura výběru: Dalším příkladem je Alexandre Mas, který (někdy ve spolupráci s Alanem Kruegerem) dokazuje, že po pracovněprávních sporech, jež pro zaměstnance dopadnou špatně, klesá kvalita odváděné práce. K hodnotě stavebních dílů po pracovněprávním sporu viz Mas (2004), k vadám pneumatik po stávce viz Mas a Krueger (2004) a k práci policie po rozhodčím řízení viz Mas (2006). Jiným příkladem mainstreamového ekonoma, který při výzkumu uplatňuje přirozené vlohy k behaviorální ekonomii, může být Edward Glaeser (2013), píšící o spekulacích s realitami. 13 zlepšit naše chápání veřejné politiky: Viz Chettyho (2015) zahajovací projev na sjezdu Americké ekonomické asociace, který jsem organizoval v lednu 2015. V tomto případě je skutečně doslova k vidění na stránkách AEA: https://www.aeaweb.org/webcasts/2015/Ely.php. NEOCEKAVANE_CHOVANI Richard H. Thaler NEOČEKÁVANÉ CHOVÁNÍ Příběh behaviorální ekonomie Z anglického originálu Misbehaving. The Making of Behavioral Economics, vydaného nakladatelstvím W. W Norton & Company, Inc. v New Yorku roku 2015, přeložil Jan Kalandra Obálka Pavel Růt Jazyková redakce Vít Penkala Na základě sazby Vladimíra Fáry elektronické formáty připravil Kosmas Redakce e-knihy Oldřich Vágner E-knihu vydalo nakladatelství Argo, Milíčova 13, 130 00 Praha 3, www.argo.cz, argo@argo.cz, v roce 2017 jako svou 3260. publikaci Elektronické vydání první ISBN 978-80-257-2121-6 (váz.) ISBN 978-80-257-2157-5 (e-kniha) Misbehaving Copyright © 2015 by Richard Thaler Translation © Jan Kalandra, 2017 Naše knihy lze pohodlně zakoupit v internetovém knihkupectví www.kosmas.cz NEOCEKAVANE_CHOVANI Richard H. Thaler Neočekávané chování Příběh behaviorální ekonomie Argo NEOCEKAVANE_CHOVANI Věnováno Victoru Fuchsovi, který mi dal rok na přemýšlení, a Ericu Warnerovi a Nadaci Russella Sagea, kteří podpořili jeden šílený nápad Colinu Camererovi a Georgi Loewensteinovi, jedněm z prvních studentů nepředložeností NEOCEKAVANE_CHOVANI-44 Závěr: A co bude dál? Dnes už je to více než čtyřicet let od chvíle, kdy jsem na tabuli ve své pracovně začal psát počátky Seznamu. Za tu dobu se mnohé změnilo. Behaviorální ekonomie už není pokoutní činnost a napsat ekonomickou stať, v níž se lidé chovají jako lidé, už není považováno za nepředloženost, minimálně tedy ne většinou ekonomů pod padesát let. Po životě profesního rabiáta si pomalu zvykám na představu, že se behaviorální ekonomie zařazuje do hlavního proudu. Uf. Dospívání tohoto oboru pokročilo tak, že jsem v době vydání této knihy v roce 2015 byl právě uprostřed jednoletého působení ve funkci předsedy Americké ekonomické asociace a mým nástupcem byl zvolen Robert Shiller. Chovanci vedou ústav! Proces rozvoje obohacené verze ekonomie, která se točí okolo lidí, však ještě zdaleka neskončil. Řeknu zde něco málo o tom, co doufám, že přijde dál, přičemž zdůrazňuji slovo „doufám“. Nemám zapotřebí předpovídat, jak se bude vědní obor s časem vyvíjet. Jediná rozumná předpověď zní, že to, co přijde, nás určitě překvapí. Místo abych tedy sepisoval prognózy, nabídnu zde stručný seznam svých přání, jak by se měl obor podle mě v příštích letech vyvíjet. Většina přání se týká původců ekonomického výzkumu – mých kolegů ekonomů –, ale některá se obracejí i ke spotřebitelům tohoto výzkumu, ať to jsou manažeři, byrokrati, majitelé týmů amerického fotbalu či vlastníci nemovitostí. * * * Než začneme předjímat, čím by se ekonomie mohla stát, bude asi rozumné se ohlédnout a udělat si malou rekapitulaci. Ke značnému překvapení všech prozatím behaviorální přístup k ekonomii nejvíce rezonuje ve světě financí. To by v roce 1980 nikdo netipoval. A vlastně to bylo nemyslitelné, protože ekonomové věděli, že finanční trhy jsou nejefektivnější ze všech trhů, že jsou místem, kde je nejjednodušší dosáhnout arbitráže, a tudíž i sférou, kde je nejméně pravděpodobný výskyt nepředložeností. Zpětně vzato je jasné, že behaviorální finance vzkvétají ze dvou důvodů. Za prvé, existují zde jasně vymezené teorie, jako je třeba zákon jedné ceny. A za druhé, k dispozici jsou fantastická data, s jejichž pomocí lze tyto teorie ověřovat, včetně dat o tisících akcií za každý den už od roku 1926. Neznám jiný ekonomický obor, který by umožňoval tak zřejmé vyvrácení ekonomické teorie, jako se to podařilo na příběhu Palm a 3Com.cix Samozřejmě že ne všichni finanční ekonomové porušili věrnost teorii efektivních trhů. Ale behaviorální přístupy se berou vážně a debata mezi racionálním a behaviorálním táborem v řadě ohledů dominuje literatuře o finanční ekonomii již více než dvě desítky let. Díky tomu, že se soustředí na data, tato debata i nadále probíhá v rozumných intencích a (povětšinou) produktivně. Jak se často nechává slyšet Gene Fama, když se ho zeptají na naše protichůdné názory: Na faktech se shodujeme, rozcházíme se jen v jejich výkladu. Faktem je, že model oceňování kapitálových aktiv byl coby přiléhavý popis pohybu cen akcií jasně zavržen. Beta, jediný faktor, u nějž se kdysi předpokládalo, že na něm záleží, toho podle všeho příliš nevysvětluje. A hromada dalších faktorů, jež byly kdysi zdánlivě irelevantní, toho podle dnešních názorů ovlivňuje docela dost, třebaže otázka, proč záleží právě na nich, zůstává sporná. Obor jako celek se podle všeho směřuje do stavu, který bych nazval „ekonomií založenou na důkazech“. Bylo by přirozené hloubat o tom, jaké další druhy ekonomie by mohly existovat, ale většina ekonomické teorie se neodvozuje od empirických pozorování. Vychází naopak z axiomů racionální volby, přestože tyto axiomy někdy nevykazují žádnou souvztažnost s tím, co v životě dennodenně pozorujeme. Teorie chování ekonů nemůže být založená na empirii, protože ekoni neexistují. Kombinace faktů, jež je obtížné nebo přímo nemožné sladit s teorií efektivních trhů, a silného hlasu behaviorálních ekonomů v tomto oboru, udělala z financí obor, kde tvrzení o čarování s neviditelnou rukou prošla nejkonstruktivnějším přezkoumáním. Ve světě, kde se jedna část firmy může prodávat za víc než firma celá, je jasné, že sebevětší čarování s neviditelnou rukou nestačí. Finanční ekonomové dnes již musejí brát vážně „limity arbitráže“, jež by se stejně dobře daly pojmenovat jako limity čarování. Dnes již víme více o tom, jak a kdy se ceny mohou odklánět od své vnitřní hodnoty a co brání „chytrým“ investorům, aby ceny srovnali znovu do latě. (V některých případech mohou investoři aspirující na to, že právě oni budou fungovat jako „smart money“, vydělat víc, když se na bublině svezou a budou doufat, že z ní vyskočí rychleji než jiní, než kdyby si vsadili na návrat k příčetnosti.) Finance také ilustrují, jak může ekonomie založená na důkazech vést k vývoji teorie. Jak řekl Thomas Kuhn, objevování začíná u anomálií. Rozvoj důkazy podložené verze finanční ekonomie sice ještě neskončil, ale rozhodně je na dobré cestě. Nyní je čas na podobné pokroky i v dalších ekonomických odvětvích. Kdybych si měl vybrat ekonomický obor, kde bych nejraději viděl behaviorálně realistický přístup, byl by to obor, na nějž měl behaviorální přístup naneštěstí doposud nejmenší dopad – makroekonomie. Obecné otázky měnové a fiskální politiky jsou životně důležité pro blahobyt všech zemí, a mají-li se opatření v těchto oblastech volit moudře, je zásadní porozumět lidem. Behaviorální makroekonomii praktikoval John Maynard Keynes, ale tato tradice od té doby už dlouho skomírá. Když se George Akerlof a Robert Shiller, dva uznávaní vědci, kteří behaviorální keynesiánskou tradici drží při životě, několik let pokoušeli na půdě Národní rady pro ekonomický výzkum organizovat každoroční sjezd behaviorálních makroekonomů, obtížně se jim hledal dostatečný počet dobrých makroekonomických prací, aby zaplnily celý program. (Opačná situace panuje na semináři behaviorálních financí, který s Shillerem spolupořádám já a který se koná dvakrát do roka – každé setkání přiláká desítky solidních příspěvků a je složité vybrat z nich těch šest, které se nakonec dostanou na program semináře.) Akerlof a Shil­ler nakonec od tohoto podniku upustili.1 Důvodem, proč se makroekonomickému výzkumu nevěnuje žádná vzkvétající skupina behaviorálních ekonomů, může být i skutečnost, že zde chybí dvě klíčové přísady, jež přispěly k úspěchu behaviorálních financí – z teorií nevycházejí předpovědi, které by se daly snadno dokázat či vyvrátit, a dat je relativně málo. Jedno s druhým to znamená, že takové nezvratné důkazy, jež existují ve světě financí, nám i nadále unikají. A co je možná důležitější, znamená to také, že se ekonomové neshodnou ani na nejzákladnějších radách, co dělat při finanční krizi, jako byla ta z let 2007–2008. Levicoví ekonomové zastávají keynesiánské stanovisko, že by státy měly vysoké míry nezaměstnanosti a nízkých (nebo záporných) úrokových sazeb využít k investování do infrastruktury. Ti na pravici se obávají, že takovéto investice nebudou dobře vynaloženými prostředky a že navyšování státního dluhu povede do budoucna k rozpočtovým krizím či inflaci. Tito ekonomové se domnívají, že růst podpoří rozpočtové škrty, zatímco podle keynesiánů k růstu povedou veřejné výdaje. Za pomalé zotavování ekonomiky z krize viní obě strany tu druhou – může za ni buď přílišné, nebo nedostatečné utahování opasků. Vzhledem k tomu, že není pravděpodobné, že bychom vlády dokázali přimět, aby souhlasily s náhodným výběrem opatření k boji proti recesi, aby se daly provádět randomizované kontrolované studie, nejspíše tyto spory nikdy nerozřešíme.cx Přestože se neshodneme na tom, z čeho se skládá základní „racionální“ makroekonomický model, ještě to neznamená, že by behaviorální ekonomie nemohla být pro řešení obecných politických otázek prospěšná. Behaviorální perspektivy mohou makroekonomickým tématům dodat nové nuance, i když zde chybí jasná základní hypotéza, jež by se dala vyvrátit nebo z ní vycházet. Na to, abychom se pustili do sbírání důkazů, není třeba mít nejdřív v ruce ten jeden nezvratný. Jedna důležitá makroekonomická otázka, jež si přímo říká o behaviorální analýzu, zní, jak pojmout daňové úlevy, jejichž cílem má být povzbuzení ekonomiky. Behaviorální analýza by zde pomohla bez ohledu na to, zda bude motiv oné daňové úlevy keynesiánský (snaha zvýšit poptávku po statcích), nebo orientovaný na nabídku (s cílem přimět poskytovatele pracovních míst, aby jich vytvořili ještě více). Snižovat daně lze různými postupy, jež se liší v řadě zásadních behaviorálních detailů, které by se však v každém racionálním rámci považovaly za irelevantní faktory. Pokud bude daňová úleva motivována keynesiánským uvažováním, budou vládní činitelé chtít, aby tato úleva vedla k co největšímu utrácení. A jeden zdánlivě irelevantní detail, který by tito politikové měli zvážit, je ten, zda by úleva měla přijít v jednom balíku, nebo se rozložit do celého roku. Bez modelů chování spotřebitelů podložených důkazy je nemožné na tuto otázku odpovědět. (Jestliže bude cílem stimulovat utrácení, moje rada zní úlevu rozložit.cxi Větší sumy budou spíše použity na spoření nebo na splátky dluhů.) Tatáž otázka se vztahuje i na daňové úlevy orientované na nabídku. Řekněme, že zvažujeme možnost nabídnout daňové prázdniny firmám, jež peníze přivádějí domů našemu státu, místo aby si je schovávaly u zahraničních dceřiných firem a vyhýbaly se tak zdanění. Abychom mohli toto opatření formulovat a posoudit, potřebujeme důkazy podložený model, který nám řekne, co firmy s repatriovanými penězi provedou. Investují je, vrátí je akcionářům, anebo je budou hromadit, jak to v době po finanční krizi dělá řada firem? Bez takového modelu se těžko předvídá, co by firmy udělaly, kdyby jim zůstal větší podíl doma držených peněz. Obecněji vzato, dokud nebudeme lépe rozumět tomu, jak se chovají skutečné firmy, které řídí skuteční lidé, ne ekoni, nemůžeme dobře posoudit dopad klíčových nástrojů veřejné politiky. Ještě se k tomu vrátím později. Další obecnou otázkou přímo žadonící o důkladnější behaviorální analýzu je, jak nejlépe lidi motivovat k zakládání nových firem (zvláště pak těch, které by mohly být úspěšné). Ekonomové na pravé straně spektra obyčejně zdůrazňují, že klíčem k podpoře růstu je snižování mezní daňové sazby osobám s vysokými příjmy. Levicoví ekonomové spíše prosazují cílenou podporu oblastí, v nichž chtějí generovat vyšší aktivitu (například zelených energií), nebo vyšší dostupnost úvěrů od úřadů, jako je Úřad pro podporu drobného podnikání (americká státní agentura, jejímž posláním je pobízet k zakládání a úspěchu nových firem). A ekonomové i politikové bez ohledu na ideologické postoje obyčejně přejí výjimkám z mnoha zákonných ustanovení pro malé firmy, pro něž by jejich dodržování mohlo být nákladné. Všechny tyto možnosti sice stojí za zvážení, málokdy však ekonomy slýcháme hovořit o zmírňování opačného pólu podnikatelského rizika, totiž situace, že nová firma zkrachuje, což se děje minimálně v polovině případů, ne-li častěji.cxii Víme, že ztráty lidé vnímají výrazněji než zisky, takže by tato úvaha mohla být důležitá. Návrh v tomto duchu padl během jednoho nepřipraveného televizního rozhovoru (takže omluvte neučesanou gramatiku): Tahle země potřebuje zařídit, ať to tolik nebolí, když člověk neuspěje. Protože [ti na pravici] pořád říkají, jak zaměstnavatelé potřebujou větší daňové úlevy a potřebujou větší kompenzaci za riziko, co podstupujou. … Co ale to riziko, když se bojíte odejít z práce a začít podnikat, protože tam máte zdravotní pojištění? … Proč se nám nedaří šířit tahle myšlenka, že není potřeba zvětšovat kompenzace za riziko, abyste v tomhle státě uspěli, že je potřeba zmírnit škody, které to riziko způsobí? Tuto myšlenku nevyslovil ekonom, dokonce ani behaviorální ekonom. Pochází od komika Jona Stewarta, moderátora pořadu The Daily Show, a padla při rozhovoru s Austanem Goolsbeem, mým kolegou z Chicagské univerzity, který byl nějaký čas předsedou Obamova sboru ekonomických poradců.2 Nemělo by být nutné, aby ekonomy upozorňovali komici, že k podpoře zakládání nových firem bude možná účinnější hledat způsoby, jak zmírnit cenu neúspěchu, než snižovat daně lidem vydělávajícím více než 250 000 dolarů ročně, zvláště když 97 % majitelů drobných firem v USA vydělává méně. * * * Behaviorální makroekonomie se sice v mém seznamu přání nachází na čelní pozici, ale z podrobnějšího zvažování role lidí by mohlo profitovat prakticky každé ekonomické odvětví. Vedle financí je oborem, kde mají behaviorální ekonomové největší vliv, nejspíše rozvojová ekonomie, zčásti proto, že tento obor oživil příliv ekonomů, kteří v chudých zemích testují různé myšlenky pomocí randomizovaných kontrolovaných studií.3 Chudá africká země se sice přes noc nestane Švýcarskem, my se však postupným experimentováním můžeme poučit, jak věci zlepšovat. Potřebujeme více důkazy podložené ekonomie, jež může být teoretická i empirická. Zásadní důkazy podloženou teorií v behaviorální ekonomii je samozřejmě prospektová teorie. Kahneman a Tversky začali tak, že sbírali data o tom, co lidé dělají (počínaje vlastními zkušenostmi), a pak sestavili teorii s cílem toto chování co nejúplněji a co nejúsporněji postihnout. To se protiví teorii očekávaného užitku, jež byla coby normativní teorie volby odvozena z axiomů racionality. Prospektová teorie již byla opakovaně a pečlivě ověřena na datech z širokého spektra oblastí, od chování účastníků televizních soutěží přes profesionální golfisty až po burzovní investory.4 Od dat začíná a až pak přechází k teorii i další generace teoretiků behaviorální ekonomie, kam patří Nicholas Barberis, David Laibson a Matthew Rabin (abych zmínil aspoň tři). Ke vzniku nových teorií potřebujeme nová fakta a je dobře, že v poslední době zaznamenávám v prestižních ekonomických časopisech mnoho kreativně posbíraných důkazů. Tento trend dobře ilustruje stoupající obliba randomizovaných kontrolovaných studií, počínaje oborem rozvojové ekonomie, a ukazuje, že experimentování může rozšířit sadu nástrojů, se kterými ekonomové pracují, protože ti často znají jen jediný: finanční motivaci. Jak jsme viděli na různých místech této knihy, považovat všechny peníze za stejné a zároveň za primární motor lidské motivace není přiléhavým popisem reality. Užitečným příkladem oblasti, kde terénní experimenty ekonomů přinášejí ovoce, je školství. Ekonomové nemají teorii, jak maximalizovat to, co se děti během výuky naučí (vyjma jedné očividně mylné, že všechny školy podnikající na komerční bázi už teď uplatňují ty nejlepší metody). Jedna příliš zjednodušující představa je ta, že výsledky žáků můžeme zlepšit prostě tak, že učitelům, rodičům nebo dětem poskytneme finanční motivaci. Neexistuje bohužel mnoho důkazů, že by takovéto pobídky byly účinné, ale záleží na maličkostech. Například z jednoho zajímavého zjištění z dílny Rolanda Fryera plyne, že je účinné odměňovat žáky za vstupy (například za to, že budou vypracovávat domácí úkoly) a ne za výstupy (třeba za známky).5 Tento výsledek se mi intuitivně jeví jako rozumný, protože nejvíce potřebují pomoci žáci, kteří nevědí, jak se lépe učit. Je smysluplné odměňovat je za to, že budou dělat věci, které učitelé považují za účinné. Další zajímavý výsledek pochází přímo z repertoáru behaviorální ekonomie. Tým složený z Fryera, Johna Lista, Stevena Levitta a Sally Sadoffové zjistil, že velkou roli hraje i způsob odměňování učitelů.6 Učitelé, kteří na začátku školního roku dostanou odměnu, kterou musejí vrátit, pokud nesplní daný cíl, zlepšují výsledky svých žáků výrazně více než ti, kterým je nabídnuta odměna na konci školního roku za předpokladu, že dosáhnou stejných cílů.cxiii Třetí pozitivní výsledek, ještě vzdálenější tradičním nástrojům finančních po­bídek, pochází z nedávno provedené randomizované kontrolované studie z Vel­ké Británie a využívá stále populárnější a nízkonákladovou metodu esemeskových upomínek.7 V rámci tohoto zákroku byly polovině rodičů z dané školy před čtvrtletními písemnými pracemi z matematiky posílány textové zprávy, že jejich dítě za pět dní, poté za tři dny a za jeden den čeká důležitá písemná práce. Druhá polovina rodičů textové zprávy nedostávala. Textové zprávy informující rodiče předem zvýšily výsledky žáků z písemných prací z matematiky obdobně, jako kdyby žáci absolvovali další měsíc školy, a největší prospěch přinesly nejslabší čtvrtině žáků. Tyto děti oproti kontrolní skupině získaly znalosti odpovídající dvěma dalším měsícům výuky. Po skončení experimentu se rodiče i žáci vyjádřili, že chtějí v programu pokračovat, což znamená, že pošťuchování oceňovali. Program zároveň vyvrací časté tvrzení, pro něž ovšem chybí důkazy, že pošťuchování se musí dít tajně, má-li být efektivní. Státní školy, podobně jako odlehlé vesnice v chudých zemích, jsou pro vý­zkumníky motivujícím prostředím. Skutečnost, že zde získáváme důležité poznatky o tom, jak naše děti učit a udržovat je motivované, by měla povzbudit další ekonomy mimo oblast školské a rozvojové ekonomie, aby se i oni pustili do shromažďování dat. Terénní experimenty jsou patrně nejsilnějším nástrojem, jak ekonomii založenou na důkazech potřebnými důkazy vybavit.8 * * * S podobnými přáními se obracím i k neekonomům. Uvážíme-li, že školy patří k nejstarším společenským institucím, je všeříkající, že jsme doposud nepřišli na to, jak naše děti dobře učit. Potřebujeme experimentovat, abychom zjistili, jak situaci zlepšit, a zatím jsme teprve na začátku. Co by nám to mělo napovědět o mnohem novějších typech organizací, než jsou školy – třeba o moderních nadnárodních společnostech? Existuje důvod domnívat se, že víme, jak je nejlépe řídit? Je načase, aby si všichni – od ekonomů přes byrokraty až po učitele a ředitele velkých společností – přiznali, že žijí ve světě lidí, ne ekonů, a zaujali k vlastní práci i životu tentýž přístup založený na datech, jaký uplatňují dobří vědci. Ze své účasti při formování behaviorální ekonomie jsem si odnesl několik základních ponaučení, která je s patřičnou obezřetností možné uplatnit za nejrůznějších okolností. Zde jsou tři z nich. Pozorujte. Behaviorální ekonomie začala od základních pozorování. Lidé snědí více oříšků, než chtějí, když miska zůstane na stole. Lidé si vedou mentální účty – nenakládají se všemi penězi stejně. Lidé chybují, a to hodně. Dovolím si parafrázovat jeden výše uvedený citát: „Lidi jsou všude. Jen se rozhlédněte.“ Prvním krokem ke změně obecně přijímané pravdy, pokud se tato pravda mýlí, je rozhlédnout se po světě kolem vás. Vnímejte tento svět takový, jaký je, ne jaký by si ho přáli mít jiní. Sbírejte data. Příběhy mají velkou moc a dobře se pamatují. Proto jsem jich také v této knize vyprávěl tolik. Jednotlivá historka však může fungovat pouze pro ilustraci. Abyste sebe sama, natož ostatní, skutečně přesvědčili, je potřeba změnit způsob, jak věci děláme – potřebujeme data, hodně dat. Jak kdysi prohlásil Mark Twain: „Problémy vám nepřinese to, co nevíte, ale to, co víte jistě, jenže to tak prostě není.“ Lidé se stávají nadměrně sebevědomými, protože se nikdy neobtěžují zaznamenávat své minulé mylné předpovědi a ještě věci zhoršují tím, že podléhají obávanému konfirmačnímu zkreslení – vidí pouze ty důkazy, které potvrzují jejich předem vytvořené hypotézy. Jedinou ochranou před nadměrným sebevědomím je systematicky sbírat data, a zvláště ta, která vás usvědčí z omylu. Jak svým studentům vždy říká moje kolegyně z Chicagské univerzity Linda Ginzelová: „Co si nenapíšete, to neexistuje.“9 Většina organizací navíc naléhavě potřebuje učit se, jak se učit, a pak u tohoto učení zůstat, aby mohly postupem času shromažďovat znalosti. Naprostým minimem možného přitom je zkoušet nové věci a zaznamenávat, co se stane. Ještě lepší by bylo provádět skutečné experimenty. Pokud ve vaší organizaci nikdo neví, jak provést řádný experiment, najměte si nejbližšího behaviorálního vědce. Jsou levnější než právníci či konzultanti. Nebojte se ozvat. Mnoha organizačním omylům by se dalo jednoduše předejít, kdyby někdo byl ochotný říct šéfovi, že je něco špatně. Jeden názorný příklad této situace pochází ze světa komerčního letectví, plného rizika, a zaznamenal ho mistr omezování lidských omylů Atul Gawande v nedávno vydané knize The Checklist Manifesto10 (Manifest kontrolních seznamů). V roce 1977 přišlo více než 500 lidí o život při srážce letounů na ranveji, protože palubní inženýr letu KLM byl tak bázlivý, že si nedovolil zpochybnit autoritu kapitána, svého „šéfa“. Kapitán neporozuměl hlášení, že na téže dráze se stále ještě nachází jiný letoun, a nadále nabíral rychlost ke vzletu. Palubní inženýr se jej pokusil varovat, ale kapitán jej usadil a palubní inženýr už se od té doby ne­ozval – a za chvíli se obě letadla srazila. Gawande stanovuje přesnou diagnózu, že příčinou bylo organizační selhání: „[Letecká společnost] nebyla na ten okamžik připravená. Nepodnikla nic, aby  ze svých zaměstnanců udělala tým. A v důsledku toho si palubní inženýr myslel, že nemá oprávnění, natož povinnost kapitána zastavit a zmatky vyjasnit. Kapitán měl naopak dovoleno dál si vést svou a všechny je zabít.“ Další příklad představuje horolezecké neštěstí na Mount Everestu, které ve své knize Peklo blízko nebe tak živě vylíčil Jon Krakauer.11 Během týdnů aklimatizace a pomalého postupu k výškovému táboru horští vůdci dvou velkých komerčních výprav, Rob Hall a Scott Fisher, svým zákazníkům opakovaně zdůrazňovali, jak důležité je vydat se na cestu zpět, pokud do stanovené jedné hodiny odpolední ještě nedosáhli vrcholu. Přesto však oba tito zkušení horští vůdci přišli o život poté, co právě toto pravidlo porušili. Tragédií bylo, že se nikdo z jejich podřízených nepokusil zasáhnout a oběma mužům jejich vlastní pravidla připomenout. Jak ukazují oba tyto příklady, někdy je potřeba varovat před hrozbou blížícího se nebezpečí, i když právě mluvíte se šéfem. Utváření behaviorální ekonomie se neobešlo bez toho, že se veleknězům klasické ekonomie zas a znova vysvětlovalo, že hyperracionální modely jsou nerealis­tické. Nemohu tvrdit, že bych vám pro vaši kariéru doporučoval vydat se stejně riskantní cestou, jakou jsem šel já. Mě provázely neobvyklé okolnosti. Měl jsem štěstí, že jsem přesně v pravý čas narazil na Kahnemana s Tverským. A jak to tak nepokrytě formuloval vedoucí mé magisterské práce, moje vyhlídky coby ekonoma rozhodně nebyly nějak zvlášť růžové. „Moc jsme toho od něj nečekali“ mluví za vše. Když jsou vaše náklady obětované příležitosti nízké, vyplatí se riskovat a ozvat se, zvlášť když je cesta, kterou sledujete, tak zábavná jako ta moje. Nemůžeme však od lidí očekávat, že budou riskovat – tím, že se ozvou, ale i jinak –, jestliže jim to přinese vyhazov z práce. Dobří lídři musejí vytvářet prostředí, kde budou zaměstnanci cítit, že rozhodnutí založená na důkazech budou vždy odměněna, bez ohledu na výsledek, k němuž povedou. Ideální organizační prostředí všechny vybízí, aby pozorovali, sbírali data a nebáli se ozvat. Šéfové, kteří takové prostředí vytvoří, riskují jednu jedinou věc – pár šrámů na vlastním egu. A to je za zvýšený příliv nových myšlenek a snížené riziko katastrofy dost malá cena. * * * Ačkoli jsem v této knize byl k ekonomům občas kritický, budoucnost ekonomie vidím naprosto optimisticky. Obzvlášť slibné mi připadá, že řadu z těch nejlepších behaviorálněekonomických prací posledních let napsali ekonomové, kteří se sami za „behaviorální“ neoznačují. Tito ekonomové prostě odvedou solidní empirickou práci a sepíší výsledek, padni, komu padni. Dvě takové práce jsem již v knize zmínil: studii Justine Hastingsové a Jesse Shapira o mentálním účetnictví při nakupování benzinu a analýzu dánských dat o důchodovém spoření v podání Raje Chettyho a jeho týmu. Připomínám, že Chettyho tým zjistil, že ekonomické pobídky ke spoření ve formě daňových úlev nemají na chování takřka žádný vliv. 99 % práce naopak u těchto programů odvádí architektura výběru, například výchozí míra spoření – jinak řečeno, ZIF.12 Tato práce je jen jednou z mnoha, v nichž Chetty a jeho tým spolupracovníků zjišťují, že behaviorální poznatky mohou zlepšit naše chápání veřejné politiky.13 Až budou všichni ekonomové stejně otevření novým věcem a ochotní při své činnosti brát v potaz důležité proměnné, i když jim racionální model bude tvrdit, že tyto proměnné jsou zdánlivě irelevantní, obor behaviorální ekonomie vymizí. Veškerá ekonomie bude tak behaviorální, jak má být. A ti, kteří až dosud paličatě lpěli na smyšleném světě složeném výhradně z ekonů, budou místo čarování s neviditelnou rukou mávat bílou vlajkou. cix Nebylo také na škodu, že finanční trhy nabízejí nejlepší příležitost vydělat si, jestliže se trhy chovají nepředloženě, takže do výzkumu možných výdělečných investičních strategií proudí množství intelektuálních zdrojů. cx Těžíme alespoň z některých „přírodních“ experimentů, například z pádu Berlínské zdi, jež nám umožňují porovnat tržní a plánovanou ekonomiku. cxi Relevantní může být i nálepka, kterou tomuto snížení daně dáme. Epley et al. (2006) zjistili, že lidé vykazují vyšší sklon k utrácení u daňového škrtu označeného jako „bonus“ než jako „vrácení daně“. cxii Je jasné, že by se k podnikání neměli pobízet všichni. Mnoho nových podnikatelů vychází z nerealistických představ o vlastních nadějích na úspěch – drtivá většina si jich myslí, že mají vysoce nadprůměrnou šanci uspět, a asi třetina se jich domnívá, že mají úspěch zaručený (Cooper, Woo a Dunkelberg, 1988)! Úřad pro podporu drobného podnikání a další jemu podobné by měly nejspíše novým, začínajícím podnikatelům nabízet školení o průměrné výdrži nových firem, aby jim pomohly opanovat vlastní nadměrné sebevědomí. cxiii Proti tomuto zjištění je třeba namítnout, že odebírání odměn nemají učitelé v oblibě, a proto na pracovišti negativní „odměny“ téměř nikdy nevídáme. Strhávání peněz může být vnímáno jako „neférové“.