V předcházející kapitole jsme hovořili o tom, co je to publikum a jak výrazně se publikum proměnilo během historie. Dramaticky pak během posledních desetiletí. Je tu otázka, do jaké míry se měnilo publikum a do jaké míry se měnily znalosti, které mediální věda o publiku respektive publicích měla. V této podkapitole se velmi zjednodušeně podíváme na to, jak se postupně pohled na publikum, jeho aktivitu a na to, jaký na něj mohou mít média vliv, měnil.

Na začátku je důležité si uvědomit, že publikum, především tedy to masové publikum, nebylo zpočátku absolutně vnímáno jako nějaký aktivní aktér. Pojem masa ostatně vyjadřuje mimo jiné to, že není veřejností (vzpomeňte si na znaky - masa je definována tím, co není); tedy není skupinou schopnou politické nebo jakékoliv jiné diskuze. Zatímco veřejnost je vrcholnou demokratickou ideou, masa je opačný obraz skupiny ovládané, bez vlastní vůle. 

Tento přístup je vlastní i nejstarším teoriím o vlivu médií, někdy se mu přezdívá např. teorie zázračné střely. Mezi tyto první teoretiky patřil i na začátku semestru zmiňovaný Lasswell. Vzhledem k výše řečenému, byly tyto teorie založeny na představě, že hlavním hnutím mas je nápodoba a proto jsou média schopna cloumat s atomizovanými jedinci, kteří masu tvoří. Že mediální sdělení jsou přijímána jednotně, bez rozdílu a mají v podstatě okamžitý účinek. Ono se není co divit, protože na počátku 20. století zde byla důležitá zkušenost s válečnou propagandou, která mohla podobné účinky mít.

Už v průběhu 20. let začali nejprve především psychologové zkoumat vliv filmů na děti. Tedy vědecká obec se začala zajímat i o jiné než politické kontexty konzumace médií. Záhy se začalo ukazovat, že teorie zázračné střely není správná. Děti na filmy nereagovaly všechny stejně. Postupně se vynořily teorie nové, označované např. jako teorie selektivního vlivu.  byla ta, která vedla k dvoustupňovému modelu komunikace. Nejznámější je v této oblasti jméno Paula Lazarsfelda, který se svým týmem provedl studii vlivu předvolební kampaně při prezidentských volbách Roosevelt vs. Willkie. Na základě svých závěrů pak s kolegy dvoustupňový model navrhl. Ve zkratce řečeno se ukázalo, že na to, koho budou volit, má u velké části populace vliv někdo jiný, než právě média. Lazarsfeld byl jedním z prvních, kdo poukázal na to, že média jsou součástí sociální reality vedle dalších aktérů, že nejsou někde nad ní, že společnost neovlivňují přímočaře, jakkoli víme, že mohou mít velkou moc. Podobné závěry přinášely např. i výzkumy spotřebního chování ve stejné době  (cca 40., 50., léta 20. století) na americkém venkově: ukázalo se, že to jak farmáři na venkově přijímali technologické novinky (podobně jako to, jak volíme) ovlivňují reference podobných lidí, nebo lidí, ke kterým měli důvěru.

Těmto klíčovým osobám teorie (respektive Lazarsfeld spolu s kolegou Katzem) říká názorový vůdci. existuje předpoklad, že jsou to lidé, k nimž se informace dostávají nejdříve, a teprve od nich k těm méně aktivním členům publika. Je ovšem důležité chápat, že různí lidé jsou opinion leaders pro různé oblasti života. Názoroví vůdci nefiltrují pouze informace politické, ale všeho druhu. Tedy kdo je v jedné struktuře vůdcem, může být v jiné pouhým následovníkem.

Vedle této komplikace se dále ukázalo, že vliv médií není zdaleka vždy bezprostřední. To se může dít např. v krizových situacích, kdy je málo lidí, jež by vůbec mohli vystupovat jako názoroví vůdci. Do modelů komunikace se prostě vklínila společnost. Objevily se teorie, které bývají označovány jako teorie nepřímého vlivu. ty kladou důraz především na to, že důsledky mediálního působení nejsou přímé a rychlé, ale mnohem častěji nepřímé a především dlouhodobé. Z hlediska sociologie lze do těchto teorií zařadit studia médií jako socializačních činitelů. A socializace je dlouhodobý a vlastně nikdy zcela neukončený proces. Nejenom z hlediska sociologického, ale také psychologického bylo a je zajímavé také, to,jakým způsobem mohou média fungovat jako vzory jednání. Jednoduše řečeno média jsou studnicí modelů toho, jak lidé jednají v určitých situacích, jak by měly vypadat konkrétní sociální role, jak by se měli aktéři chovat, rozhodovat, atd.

To, co dodává těmto lidem na autoritě, je fakt, že svým vystupováním v mediálním prostoru je jejich jednání jaksi "osvědčováno" (nechci přímo napsat posvěcováno :) ). Něco na něm bude, když se o něm mluví ve veřejném prostoru. samozřejmě, že v době digitálních médií není tato premisa tak silná, jako byla v době, kdy dostat se do "vysílání" představovalo opravdu problém, ale stále do značné míry platí, i když např. v relativně malých uzavřených skupinách followerů. Především v terminologii klasických médií je tento proces "mediální síta" označován slovem gatekeeping. Výraz gatekeeper bývá někdy užíván obdobně jako opinion leader, a je jím označován člověk, který má autoritu rozhodovat o tom, jaké informace se budou dále šířit, budou mít váhu, a které nikoli. Používá se ale také ve vztahu k organizaci redakcí, respektive mediálních organizací, kdy jsou jím označováni ti, kdo rozhodují o tom, jaké informace se vůbec do médií dostanou. Ve skutečnosti je proces toho, jaké informace se kam dostanou opět složitější a takových "branek", které někdo hlídá, je v něm více. Jinými slovy, je gatekeeper člověk, který má v mediálním prostředí silný vliv na to, o čem jste četli jako o nastolování agendy.