V minulé podkapitole jste si četli o tom, jak se vyvíjela znalost toho, jak média působí na publiku. Tato podkapitola o kódování a dekódování je pokračován tohoto tématu, současně navazuje na problematiku celé předchozí lekce. Představa čtenářské autonomie je totiž klíčová pro Fiskeho koncept populární kultury.

Když jsme hovořili o tom, co je komunikace, mluvili jsme také o tom, že jde o přenos informace, které je nějakým způsobem kódována (jednotlivé části kódu jsou znaky), přenášena a následně je dekódována příjemcem. Jak jsme si řekli, původní představa byla taková, že informace je prakticky identická na začátku i na konci tohoto procesu. Ale to by byl velmi zjednodušený pohled. Jako jedno z prvních pracovišť se začalo do hloubky procesem kódování a dekódování zabývat Centrum pro současná kulturální studia na Birminghamské univerzitě. Odtud slavná tzv. Birmingamská škola. (Centrum dnes neexistuje, ale jméno školy vešlo ve známost podobně, jako je tomu u školy Frankfurtské.)  Kulturální studia, která zde začali rozvíjet, byla postavena jednak na sémiotice, tak jak jsme si ji představii o lekci dříve. Dále zde měla vliv britská literární kulturní kritika (obor s větším sociáněvědným záběrem, než je např. naše literární kritika), která byla využívána pro analýzu produktů masové (populární) kultury, dále strukturalismus ve své podobě navazující právě na sémiotiku a konečně byly tito teoretici dobře seznámeni a dále rozvíjeli některá témata frankfurtské školy. To bylo neomarxistické zaměření, které vedlo Birminghamskou školu k tomu, že se zajímala o ideologickásdělení obsažená v mediálních textech. Na rozdíl od kritické teorie nebyli ale tito lidé tak kritičtí k masové kultuře a zabývali se také tím, jak ideologii obsaženou ve sděleních čtenáři mohou přijímat, zda jdou vůči ní bezbranní či nikoli. Jinými slovy, v práci této školy jde o mediální kulturu (masovou kulturu, spotřební, populární...) jako politický nástroj, který vládnoucí vrstvy mohou používat a používají k ovládnutí zbytku společnosti. (vysoká kultura BŠ nikdy moc nezajímala, možná proto, že má menší publikum, a že nebývá jako nástroj mocenského boje používána. No, možná, kdyby věděli, jak Československá státní televize pracuje s Prodanou nevěstou, tak by mluvili jinak. Zeptejte se doma.) 

Klíčovou postavou ve vlivné koncepci kódování a dekódování je Stuart Hall. V podstatě jde o jednoduchou myšlenku, že různí lidé stejné sdělení čtou stejně. Filosoficky jde o zajímavý problém, který vlastně naznačuje, že text, nevzniká ve chvíli, kdy je psán, ale že text vzniká až svým čtením. Kdy je jeho obsah znovu rekonstruován v hlavě čtenáře, aktivního čtenáře. Jinými slovy, čtení je z tohoto hlediska tvůrčí aktivitou. Vzpomeňte si na příklad se psem. Každý z vás si představí něco jiného a přece stejného, když se řekne pes. Podobně na základě či v závislosti na vlastní zkušenosti, která je do značné míry dána socioekonomickým postavením, které ve společnosti člověk má, jsou lidé náchylní interpretovat, tedy dekódovat, sdělení různými způsoby. To je třídní akcent (tedy vliv marxistické teorie), který můžeme vidět, ovšem obohacený o koncept kultury (opět odkážu na sociologii, která teprve přijde).

Hall tedy hovořil o třech základních typech čtení textu, respektive kódu, které se mohou objevit; na základě kterých je sdělení dekódováno a tím znovuutvářeno.

(1) Dominantě hegemonické čtení je takové, kdy čtenář i autor textu jsou řekněme v ideologické konsonanci. Prostě si rozumí, adresát ví, co mu chce adresující sdělit, je s tím ztotožněn. Někdy je toto čtení označováno také jako preferované. Z hlediska vládnoucí ideologie je takové čtení žádoucí, neproblematické. Často se takové čtení objevuje u textů, které jsou profesionálně dobře zpracované, takže nám nedávají šanci vůbec zachytit, že se v nich nějaká ideologie skrývá.

(2) Jakýmsi opakem je opoziční kód, tedy opoziční čtení. Je to výsledek opoziční názorové pozice, ale také např. odlišné životní zkušenosti, která vede k apriorní nedůvěře např. vůči zdělením vlády. Recipient, tedy čtenář, se vůči tomu, co čte, zcela vymezuje. Nemluvíme teď o tom, jestli to, vůči čemu se vymezuje je nebo není pravda. To v této typologii vůbec nehraje roli. Důležité je si uvědomit, že jde o kulturní a sociální podmíněnost čtení. Např. političní odpůrci premiéra budou jeho sdělení brát vždy za PR hru a/či kamufláž vlastního obohacování, zatímco příznivci je budou  považovat za jasné a nezatížené, objektivní sdělení a popis reality. Z hlediska ideologického je jedno, jde-li v této chvíli o Andreje Babiše, nebo by šlo o někoho jiného.

(3) Třetím typem, který není tak jednoznačně uchopitelný, je typ čtení vyjednaný či dohodnutý. Je to čtení s jistým odstupem. Jako čtenář dokážu docela jasně identifikovat ideologickou rovinu sdělení, ale připouštím, že něco z toho může mít reálný základ. Je to čtení při kterém především může vznikat nějaká kritická reakce, při kterém člověk re/formuluje vlastní názor, protože není opanován ani ideologií ani kontra-ideologií.

Podstatnou změnou, kterou tento přístup přínesl, je změna pohledu na publikum z pasivní masy, relativně lehko manipulovatelníé, na publikum aktivní, které je s to vytvářet vlastní významy, interpretace. Je to přístup, který připisuje adresátům sdělení jistý subverzivní potenciál, podobně, jako jste četli u Fiskeho textu.

Samozřejmě, že především Fiskův přístup má i své kritiky, kteří především poukazují na to, že je až příliš optimistický. Upozorňují na fakt, že spotřební průmysl je schopen nakonec se zmocnit každého alternativního produktu a účinně jej komodifikovat, což znamená nejen změnit jej na zdroj zisku, ale současně ho zbavit jeho revolučního či anti-systémového nádechu prostě tím, že jej zahrne do širokého portfolia možností, ze kterých vybíráme. Aktuálním příkladem z nedávné minulosti mohou být nejrůznější sociální byznysy typu airbnb; to vzniklo jako efekt sdílené ekonomiky a vyklubala se z něho jedna z nemocí turisticky atraktivních míst.