Marketing – prodejní činnost podniku Ekonomika malých a středních podniků Co je marketing? n Marketing je plynulý proces probíhající v dílčích krocích, prostřednictvím něhož management organizace plánuje, zkoumá, naplňuje, kontroluje a vyhodnocuje činnosti navržené k zajištění jak zákazníkových potřeb a skrytých přání, tak i cílů své vlastní organizace. n Uspokojení zákazníkových potřeb a přání n Nepřetržitost podstaty marketingu n Klíčová úloha marketingového výzkumu n Společnosti běžně investují do marketingu 1-5% tržeb minulého roku n Z rozpočtu bude třeba zaplatit – pracovníky marketingu, marketingová školení, výzkum trhu, rozvoj trhu a propagace n Průměrný zákazník řekne stížnost 10 lidem – 13% jich ji řekne více jak 20 lidem n 70% nespokojených zákazníků se vrátí, pokud bude jejich problém podnikem vyřešen n 95% nespokojených se vrátí, pokud je problém rychle vyřešen n Na každou stížnost připadá 26 nespokojených, kteří si nebudou nikdy stěžovat – 6 jich je s vážným problémem (5 STÍŽNOSTÍ ZA TÝDEN – VÍCE JAK 130 NESPOKOJENÝCH ZÁKAZNÍKŮ) Marketingový plán n Základní nástroj řízení marketingové činnosti podniku n Executive summary n Situační analýza n Cíle n Strategie n Taktika n Kontrola Marketingové nástroje n Stanovení efektivního poslání organizace n Segmentace trhu n Umísťování a diferenciace služeb n Marketingový mix n Marketingové plány n Široké a mnohostranné úsilí organizace Marketingový mix n Produkt – co budu nabízet n Místo – kde budu produkt realizovat n Cena – za jakou cenu budu službu realizovat n Propagace – jakým způsobem budu naši nabídku komunikovat svým klientům n 4 P bere v úvahu pohled prodávajícího, nikoliv kupujícího. Z hlediska spotřebitele by tedy měl být marketingový mix popsán spíše jako koncepce 4 C. n Řešení potřeb zákazníka (customer solution) n Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost) n Dostupnost řešení (convenience) n Komunikace (communication) Produkt - Produktová politika n Rozhodnutí jaké výrobky zařadit do výrobního programu, jaké výrobky vyřadiť a na jakou úroveň parametrů se orientovat n Výrobek = je v marketingovém pojetí chápán jako hmotný statek nebo služba, která má uspokojit potřeby zákazníka n Totální výrobek obsahuje 3 vrstvy: n jádro, který představuje základní užitný efekt n fyzická podoba výrobku - značka, kvalita, design, obal, styl n rozšířené pojetí výrobku – záruka, instalace, dodávka, prodejní služby, úvěr Cena - Cenová politika n Metody stanovení ceny q Nákladově orientovaná cena = kalkulační metoda q Metoda orientovaná na konkurenci = metoda cenového porovnání q Metoda dle vnímání hodnoty zákazníka q Metoda orientovaná na poptávku n faktory ovlivňující výši ceny Kalkulační metoda n firma musí stanovit průměrnou míru zisku, kterou přičte ke kalkulaci vlastních nákladů = kalkulace ceny nového výrobku n Výhoda - je zaručená míra zisku, jednoduchost, transparentnost n Nevýhoda - neodráží reálnou situaci na trhu (nebere ohled na poptávku a konkurenci Distribuce - Distribuční politika n rozhodování jakými cestami výrobky prodávat n Přímý prodej uživateli n Prodej přes velkoobchod (prostředník) n Prodej přes prodejce (zprostředkovatel) Komunikační politika n Jak bude u jednotlivých produktů kladen důraz na jednotlivé nástroje komunikačního mixu n Reklama n Podpora prodeje n Osobní prodej n přímý marketing n Public relations n e-promotion Životní cyklus produktu Matice BCG Matice GE Matice GE Porterův model Tvorba ceny Podle cílové návratnosti n Tvorba cen pomocí cílové návratnosti q stanovení takové ceny, která zajistí návratnost investic (ROI – return on investment) BEP analýza Podle konkurence Tvorba cen podle konkurence / pomocí běžných cen q podnik se řídí cenami konkurentů q nejjednodušší a oblíbená metoda stanovení ceny zachování status quo a udržení tržního podílu q vyhodnocení podobnosti/odlišností s nabídkou konkurence q riziko cenové války Poptávkově orientovaná n info o vztazích mezi cenou a množstvím n kladeny otázky spotřebitelům – dotazování q test cenové úrovně q teste reakce na cenu q test odhodlání k nákupu q testování cenových tříd n terénní výzkum n důležitost cenové elasticity Elasticita poptávky u Faktory s vlivem na citlivost poptávky u Vliv mimořádné spotřebitelské hodnoty u Vliv povědomí o existenci substitutů u Vliv obtížné srovnatelnosti u Vliv poměru ceny k celkovým výdajům u Vliv velikosti podílu na nákladech u Vliv již dříve vynaložených nákladů u Vliv závislosti ceny a kvality, Vliv skladovatelnosti Tvorba cen dle vnímané hodnoty n ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka n přiliš levné je vnímáno negativně resp. podezřelé n místo prodeje je v nevhodném prostředí n hodnota = základ stanovení ceny n důležitost marketingového mixu