MARKETING 1 Význam marketingu •Podílí se na vývoji a zdokonalování výrobků a služeb •Ovlivňuje distribuční a cenovou politiku •Je těsně spjat s propagací •Moderně pojatý marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh Vývoj obchodu •První etapa – rodová společnost, soběstačnost na úrovni životního minima •Vliv geografických podmínek a dělby práce - vznik obchodu jako přímé směny jednoho produktu za druhý •Potřeba zprostředkovat výměnu mezi více partnery – obchodník •Kupec – výhodnějším se stává, když se zboží kumuluje na jednom místě a kupující chodí za ním Nástup marketingu •Vznik podnikání – výroba a distribuce zboží předem určeného k prodeji •Nástup marketingu v 19. stol., rozvoj ve 20. stol., Spojené státy •3 vývojové fáze marketingu 1. fáze •Převaha poptávky nad nabídkou •Omezená konkurence •Malé rozdíly mezi nabízeným zbožím •Řešení vnitřních problémů firmy – výrobní, distribuční, finanční, problémy s pracovní silou •Marketing redukován na otázku ocenění, distribuce a jednoduché propagace • 2. fáze •Zákazník je vzdělanější, roste kupní síla •Začíná politika otevírání se zákazníkovi •Analýza požadavků zákazníka •Důraz na odbornou přípravu zaměstnanců •Sílí reklamní a propagační činnost •Zdokonaluje se systém distribuce a prodeje 3. fáze •Komplexní marketing •Ve firmě rovnováha mezi vnitřními potřebami firmy a vnější realitou •Potřeby zákazníků jsou uspokojovány •Firma plní závazky vůči státu a společnosti Marketing •Definice AMA (Americká marketingová společnost) 1985: •Marketing je procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny uspokojující potřeby jedinců a organizací Marketing •má pomoci tomu, aby požadované zboží bylo nabídnuto správným skupinám zákazníků, a to v pravý čas a na správném místě, za správné ceny a s přispěním přiměřené propagace Prodejní a marketingová koncepce •Prodejní koncepce: firma vytvoří produkt a pak různými metodami přesvědčuje zákazníka, aby si jej koupil. Snaží se přizpůsobit požadavky spotřebitele své nabídce. •Marketingová koncepce: firma zjišťuje, jaké má zákazník potřeby a zaměřuje se na vývoj produktu, který těmto potřebám vyhovuje. •Podmínkou obou koncepcí je přiměřený zisk Koncepce marketingového řízení •Výrobní •Výrobková •Prodejní •Marketingová Výrobní koncepce •Vychází z hlavního a jednoduchého předpokladu,že zákazníci upřednostňují levné a dobře dostupné produkty •Důraz na efektivní výrobu a distribuci •Základním předpokladem pro fungování – poptávka převyšuje nabídku Výrobková koncepce •Vychází z předpokladu, že zákazníci budou kupovat produkty, které jsou kvalitní a velice spolehlivé •Věnuje se maximálně zdokonalování výrobku Prodejní koncepce •Založena na co největším rozšíření výrobku •Předpokládá, že zákazník si koupí zboží, kterého je všude dost Marketingová koncepce •Společnost analyzuje a hledá potřeby a požadavky potencionálního zákazníka •Dokáže uspokojit požadavky rychleji a lépe než konkurence Úloha marketingu •Uspokojení potřeby zákazníka •Dosažení výhody nad ostatním i účastníky ekonomické soutěže •Nutnou podmínkou je důkladná analýza zákazníka a analýza konkurence • Analýza zákazníka • psychologické jevy zpracování informací vnímání Paměť hodnocení způsob rozhodování emocionální reakce motivy učení Společenské aspekty spotřeby Vliv mezilidských vztahů, rodiny Hromadné sdělovací prostředky Kulturně společenské a politické vlivy Uskutečňování marketingu Návrh a vývoj nových výrobků a služeb Odhad velikosti poptávky Komunikace se spotřebiteli Cenová politika distribuce Analýza konkurenceschopnosti •Schopnost obstát v ekonomické soutěži ovlivňuje: •Síla dodavatele •Síla zákazníka •Nahraditelnost produktu •Snadnost vstupu nových firem do odvětví •Míra rivality mezi existujícími konkurenty Marketingová strategie •Dlouhodobá koncepce činnosti organizace v oblasti marketingu •Smyslem je promyšleně a účelně rozvrhnout zdroje, aby byly co nejlépe splněny úlohy marketingu •Neustálý proces hledání, pokusů i omylů a učení se z chyb konkurence Nejrozšířenější strategie •Strategie diferenciace produktu •Strategie minimálních nákladů •Strategie tržní orientace Marketingový mix – 4P •Základní nástroje marketingu: -Product - produkt -Place - distribuce, místo prodeje -Price - cena -Promotion - propagace • Produkt •Hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určité skupiny osob či organizace •Výrobek, služba, myšlenka… •Širší pojem – celková nabídka zákazníkovi: včetně prestiže výrobce, obchodní značky, kultury prodeje… Distribuce, místo prodeje •Cesta produktu od výrobce ke spotřebiteli •Základní institucí je velko a malo obchod •Běžné funkce – přeprava, skladování, prodej, kompletace zboží, úvěr, servis… •Možnost zakoupit žádaný produkt v místech a v době pro zákazníka vhodných Cena •Míra hodnoty produktu •Výše ceny souvisí se stimulací odbytu: nízké ceny pro ekonomicky uvažující spotřebitele, vysoké ceny jako symbol výjimečnosti… •Je omezena náklady na jedné straně a poptávkou na straně druhé Propagace •Informovat o výrobku a přesvědčit zákazníky o výhodnosti koupě produktu •Reklama •Podpora prodeje – kupony, soutěže, •Publicita - nezávislé hodnocení firmy •Osobní prodej – prodavač chválí produkt •