1 Úvod

Lidé se přirozeně liší svým přístupem ke skutečnosti. I v rámci Vašeho kruhu se se svými spolužáky neshodnete na hodnocení konkrétního učitele či na preferenci politické strany. Tento odlišný pohled na svět v psychologii označujeme pojmem postoj.

Postoj je stabilní, naučená dispozice člověka chovat se konzistentním způsobem vůči skupinám objektů. Je to reakce vůči objektům nikoliv na takové, jaké jsou, ale na takové, jak jsou pojímány, že jsou.

Postoje jsou výrazně individuální – např. vztah k církvím, někdo je považuje za užitečné a má k nim kladný postoj, jiný je považuje za příčinu všeho zla a má k nim negativní postoj). Postoje a motivy k sobě mají blízko, neboť oba pojmy ovlivňují naše výsledné jednání, nicméně je třeba mezi nimi rozlišovat. Jedení bude aktivováno motivem hladu, pokud si však budeme moci vybírat, které jídlo budeme jíst, tento výběr bude ovlivněn našimi postoji (např. kladný postoj k zásadám zdravého životního stylu zapříčiní, že si nebudeme vybírat tučná a sladká jídla).

Každý jedinec má mnoho postojů k různým oblastem skutečnosti a skrze ně se vytváří individuální systém postojů. V něm jsou postoje centrální, které jsou pro jedince velmi významné, a postoje periferní, které jsou méně důležité a obvykle i málo diferenciované (např. můžeme mít postoj k politickému dění na Kubě, ale nebude natolik důležitý, aby nás donutil k nějakému konkrétnímu činu, naopak postoj k plánovaným státním maturitám či postoj k vlastnímu otci je mnohem důležitější). Individuální systém postojů je u psychicky zdravého jedince ve vysoké míře souladu, hlavně centrální postoje si nemohou vzájemně odporovat a musí být do jisté míry i v souladu s tím, co člověk koná (náruživý kuřák nebude mít výrazně negativní postoj ke kouření a nebude se obávat zdravotních dopadů kouření). Na postoje člověka obvykle usuzujeme z jeho chování, a protože se jedná o poměrně stabilní, ač naučené reakce není lehké je změnit. Pokud kuřáka něco donutí změnit jeho postoj (např. úmrtí jeho kamaráda také kuřáka na rakovinu plic), přestane kouřit.

Každý postoj se skládá ze tří složek - kognitivní neboli rozumové, emoční a konativní neboli volní. Jednoduchý příklad složek postoje se objevuje při výběru MP3 přehrávače – kognitivní složka se týká funkčnosti, toho jaké má přístroj funkce, emoční složka se týká toho, zda se mi konkrétní přístroj líbí barvou a tvarem a konativní složka ovlivní, zda si daný přehrávač nakonec opravdu koupím. Různé skupiny, které se snaží lidi ovlivňovat a měnit jejich postoje ve svůj prospěch nejčastěji využívají tlaku na emoční složku postoje a snaží se minimalizovat zapojení složky kognitivní – reklama na prací prášek tak nevyjmenovává chemické složení výrobku, ale ukazuje usmívající se, šťastné děti v čistém oblečení, které mají emočně působit na ženy).

Zvláštním druhem postojů jsou předsudky, jedná se o nepřátelské postoje vůči určitým etnickým, náboženským a jiným skupinám, které mají iracionální původ (např. blondýny jsou hloupé, Židé jsou zloději).

2 Definice postojů

Postoje jsou naučené predispozice k celkově příznivé nebo nepříznivé reakci na daný objekt, osobu či událost. (Fishbein a Ajzen)

Postoje jsou stabilní systémy pozitivního nebo negativního hodnocení, emočních pocitů a technik jednání týkajících se sociálních cílů. (Krech, Crutchfield a Ballachey)

Postoje jsou predispozice k reakci, které se od jiných stavů připravenosti liší hodnotícím charakterem reakce, ke které predisponují. (Osgood, Suci a Tannenbaum)

Psychologická tendence vyjádřená hodnocením určité entity s určitou mírou souhlasu či nesouhlasu. (Bohner)

Postoje plní mnoho funkcí, mezi základní patří:

• znalostní – funkce postojů řídit, organizovat a usnadňovat zpracování informací
• utilitární – řídí chování směrem k maximálním odměnám a minimálním trestům
• udržování sociální identity – zahrnuje aspekty sebevyjádření a sociální interakce
• udržování sebeúcty – pomáhá vytvářet odstup od negativních objektů a spojení s objekty pozitivními

Postoje × hodnoty × názory

Fishbein a Ajzen poukazují na to, že musíme rozlišovat mezi postoji a názory. Názory jsou neutrální, jde jen o výroky, o kterých si myslíme, že jsou pravdivé. Postoje jsou ovšem hodnotící – indikují pocity ve vztahu k určité události či záležitosti. Indikátorem, jak rozpoznat postoj a názor, bývá emočně zabarvený jazyk použitý při popisu postoje. Díky souvislosti s hodnotami můžeme též rozpoznat postoj a názor. Hodnoty jsou poměrně stálé osobní předpoklady, které leží v samém základu postojů. Týkají se obecných principů, např. toho, co je morální nebo sociálně žádoucí. Postoje většinou přímo vycházejí ze základní hodnotové soustavy člověka. Je ovšem důležité si uvědomit, že postoje, které naznačují chování jedince, nemusejí vždy vyjadřovat jeho osobní názory. 

3 Zkoumání postojů z hlediska historického vývoje

• 1. etapa - od počátku 20. století do 40. let 20. století – důraz je kladen na snahu o vymezení pojmu, konstrukci nástrojů na měření postojů, aplikace do různých oblastí společenského života.

  Postoj – je určení dvěma charakteristikami:

  • vztahem k objektu, který je vždy sociální povahy
  • psychologickým prožíváním jeho významu

• 2. etapa od 50. let do konce 60. let 20. století – orientace na výzkum změny postojů, základní otázka „Jak lidé mění své postoje?“

  Tuto etapu charakterizuje mohutný rozmach empirického výzkumu a určitý ústup od cíle vypracovat ucelenou teorie postojů. Postoj přestává hrát ústřední roly v sociální psychologii. Konec etapy se vyznačuje krizí – rozporem mezi vztahem postoje a chování, dva protichůdné přístupy :

  L. Festinger – změna v postoji osob vede ke změně v chování

  A. W. Wicker – postoje nemají vztah k aktuálnímu chování, do hry vstupují další dvě základní příčiny:

  • Osobní faktory – ostatní postoje, motivy, verbální, intelektuální a sociální schopnosti, úrovně aktivity
  • Situační faktory – přítomnost jiných osob, normativní předpisy, alternativní chování, specifičnost objektu postoje, nepředvídatelné venkovní vlivy, důsledky různých konání
• 3. etapa od 70. let do současnosti – teorie a modely mají za úkol vysvětlit vztah mezi postojem a chováním

4 Nástroje používané k měření postojů

Likertova škála – zjišťuje obsah postoje a jeho přibližnou sílu. Používá pětibodovou škálu od „zcela souhlasím“, přes „nevím“, po „zcela nesouhlasím“. Patří mezi nejčastější techniky měření.

Sémantický diferenciál – zjišťuje drobné nuance, které obsahuje daný postoj, na rozdíl od Likertovy škály může tato metoda zjistit více dimenzí, dotazovaný ji nemůže záměrně tolik ovlivnit a tím zkreslit výsledek, obvykle se používá sedmibodová škála.

Sociometrie – používá se při zjišťování vzájemných vztahů jednotlivých členů ve skupině. Pomocí koleček s písmeny (jednotliví členové skupiny) a šipkami mezi kolečky (volby lidí) vzniká diagram, ze kterého lze vyčíst např. oblíbenost či neoblíbenost ve skupině, kdo jsou přirození vůdci, kdo je sociálně izolován.

Bogardova škála sociální vzdálenosti – tato škála měří rasismus a etnické předsudky pomocí výroků. Ve výsledku lze pozorovat jak blízký kontakt a jaký vztah by respondent toleroval či akceptoval k dané sociální skupině.

Analýza rozhovoru – mnoho forem analýzy rozhovoru nebo výpovědi se zabývá identifikací postojů, které jsou v nich vyjádřeny či naznačeny.

5 Formování a změna postojů

Přesvědčování – persuase – je považováno za hlavní prostředek navození změny postojů.

Bohner rozlišuje dva typy přesvědčování:

• přesvědčování vyžadující malé kognitivní úsilí (podmiňování postojů), vliv má nálada, pocity, subjektivní zkušenost jedince
• přesvědčování vyžadující značné kognitivní úsilí – „Kdo (odborník × laik) komu (IQ, sebeúcta) říká kterým kanálem (mluvené × psané) s jakými účinky“

Proces změny postojů sestává z pěti postupných kroků, a to pozornosti, porozumění, přijetí, podržení (zachování) a konání.

Podle Wooda a Eagly se lidé nechají snadněji ovlivnit sdělením (osobou), které v nich vzbuzuje důvěru, předpokládají přímo úměrný vztah mezi věrohodností zdroje a mírou změny postoje přijímatele.

Význam má také to, zda máme pocit, že se nás snaží někdo o něčem přesvědčit. Experiment, který provedli v roce 1962 Walster a Festinger potvrdil, že nepřímé sdělení informace, která se týkala života respondentů, byla účinnější, než přímé sdělení.

Třetí proměnnou, ovlivňující přesvědčivost komunikace, označil McGuire příjemce sdělení, jeho inteligenci a sebeúctu (nízká zvyšuje připravenost přijmout cizí názor). Dále je snadnější přijmout cizí názor a změnit postoj ve stavu velké úzkosti.

Další důležitou proměnnou týkající se zdroje je jeho atraktivita. Avšak i neatraktivita zdroje je někdy příčinou pozornosti mu věnované (Hayes, 2000).

Odolnost získaného postoje vůči protiargumentům zkoumal na začátku 60. let McGuire, jeho poznání se v současné době využívá k neutralizování vnímání reklamy, resp. ve způsobu organizování televizní reklamy. Osoby, které předem záměrně připravíme na možnost výskytu vlivů orientovaných na změnu jejich postoje, jsou potom odolnější vůči změně.

Kognitivní disonance zkoumá nesoulad v postojích, který pro člověka představuje stresor. Dle Festingera je kognitivní disonance zdrojem změny postojů. Například kuřák přesvědčený o škodlivosti kouření bude tento nesoulad prožívat těžce – buď tedy přestane kouřit, nebo pravděpodobněji bude informace o nebezpečnosti kouření bagatelizovat a nevztahovat na sebe.

Důsledky postojů

Postoje ovlivňují vnímání, interpretaci, hodnocení a vybavování informací, které jsou pro postoj významné. Tendenci selektivně vnímat, zpracovávat a pamatovat si informace, které jsou v souladu s naším postojem, označuje Bohner jako výběrovost postojů.

Hypotéza selektivní expozice – lidé aktivně směřují svoji pozornost k informacím, které jsou souhlasné s jejich postoji. Avšak lidé někdy dávají přednost informacím, které jsou užitečné pro dosažení cíle, stejně jako neznámým informacím, bez ohledu na to, zda souhlasí s postoji. Fastinger uvádí, že lidé vnímají protichůdné informace pokrouceně, zatímco ty souhlasné vnímají přesněji.