OD VECI Tady žije většina Čechů Dvě žluté stěny, levná dvousedačka, konferenční stolek, velká televize. Dokonale průměrný český obývák postavila na základě detailního výzkumu komunikační agentura Kaspen/Jung von Matt pod vedením Markéty Novákové. □ ŠTĚPÁNKA MATUŠKOVÁ / FOTO MATĚJ STRÁNSKÝ LU 1 1 MTq Jak se dá zjistit, jak vypadá průměrný obývací pokoj? Začali jsme tím, že jsme z dostupných statistických dat dali dohromady nejčastější českou rodinu. Snažili jsme se přitom vyhnout úskalí zjednodušeného průměrování, ale najít opravdu modelovou rodinu, jakých je nejvíc. jaká to je? Čtyřčlenná rodina Novákových z Kladna, nejvíc Čechů totiž žije ve Středočeském kraji v obci nad deset tisíc obyvatel. Nejpočetnější muži jsou čtyřicetiletí Petrové Nováci, kteří se vyučili bez maturity a jsou zaměstnaní jako zedníci, instalatéři nebo elektrikáři. Za ženu mají nejčastěji Janu, která je průměrně o 2,5 roku mladší, pracuje v nižší administrativě, jako pomocná kuchařka nebo prodavačka. V bytě v osobním vlastnictví žijí společně s dcerou Terezou (17) a synem Janem (15). Co víte o jejich životě? Novákovi si nejraději uvaří hovězí vývar, řízek s brambory, smažený sýr a bramborák, k tomu pijí pivo a limonády. Nadváhu má 55 procent Čechů, mají ji proto i Novákovi. Stejně jako brýle. Na konferenčním stolku leží Blesk a televizní program otevřený na straně patřičného dne. Jana sleduje televizi tři hodiny a 15 minut denně, Petr o půl hodiny méně a děti jednu hodinu a 47 minut. Dívají se nejraději na Televizní noviny a Ordinaci v růžové zahradě na Nově. Čtou raději časopisy než knihy, pár knih, které nevystačí na samostatnou knihovnu, je uloženo ve skříňkách vedle účtů a záručních listů. Volí středolevé politické strany a jsou nevěřící. Jak víte, že jejich obývací pokoj má zrovna dvě žluté stěny? Agentura, která pro nás výzkum vytvořila, oslovila tisícovku domácností, v nichž žijí rodiny podobné našim Novákovým. Dostaly detailní popis: „Stoupněte si k oknu a vyfoťte protější stěnu. Teď si stoupněte na opačnou stranu a vyfoťte stěnu s okny." Bylo pro mě nesmírně zajímavé si výsledné fotografie prohlížet. Na první pohled bylo zřejmé, že pokoje jsou zařízené vlastně velmi uniformně. Dotazníkem jsme navíc zjišťovali, z čeho je nábytek vyrobený (buková dýha), kde ho koupili, jak starou televizi mají nebo kolik je v pokoji knih. Kolik zařízení pokoje stojí? Pokud nezapočítam stavební úpravy, tak samotné vybavení stálo 53 tisíc korun. Co bylo největší překvapení? Překvapila mě částka, kterou jsou Češi při své životní úrovni ochotni za vybavení zaplatit -mají třeba LCD televizi za osm tisíc korun. A překvapila mě nakonec i míra mých osobních sympatií pro průměrné Novákovy. K čemu má průměrný obývací pokoj agentuře sloužit? Projekt „Obejvák" má pomoci lépe pochopit realitu života většiny. Tvůrci reklamních strategií obvykle nežijí jako průměrní Češi, ale zároveň pro ně vytvářejí kampaně. Místo neživé prezentace statistických údajů vznikl skutečný pokoj, kam chodíme nasávat atmosféru a používáme ho jako zasedačku, abychom měli většinovou realitu stále na očích. Už vám pomohl „Obejvák" získat nového klienta? Mohu říct, že při několika výběrových řízeních určitě zapůsobil. Klienti nám víc věří, že víme, ke komu mluvíme. Naposledy si Obejvák získal Ikeu, která se také kvůli němu rozhodla s námi spolupracovat na kampaních pro celou střední Evropu. ■ 80 RESPEKT 25 | 18. - 24. ČERVEN 2012