Public relations teoreticky Nejznámější definice pro PR byla vytvořena v roce 1978 Institutem Public Relations. „PR je záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností“. Dnes se používá více než 500 různých definicí PR. Většina z nich však má společné prvky: i. PR zahrnují navázání a udržování vzájemného porozumění, vzájemné důvěry, respektu a sociální odpovědnosti mezi organizacemi a jejich veřejností. ii. PR jsou disciplínou řízení, což vyžaduje, aby všechny formy připravované komunikace byly prováděny efektivně. iii. PR jsou řízením vztahů mezi firmou/společností a její klíčovou veřejností/cílovou skupinou. iv. PR jsou proces směřující k vytvoření pozitivních postojů na základě znalostí nebo k přeměně negativních postojů a názorů na pozitivní. v. Kde je to vhodné, PR se snaží slaďovat soukromé a veřejné zájmy. PR jsou více než pouhé přesvědčování: jsou komplexem řízeného komunikačního procesu, který zahrnuje řízení reputace společnosti a jejího image. vi. PR jsou nepřetržitou funkcí, která v opodstatněných případech podporuje (a může dokonce být i korekcí) reklamní a marketingové aktivity. vii. PR řídí obojí, tj. pověst i vnímání firem*, značek a jednotlivců. Typy PR: * Business-to-business (mezifiremní komunikace) * Firemní (podnikové) * Spotřebitelské/produktové (o značce výrobku) * Vztahy k místním orgánům a komunitám * Krizová komunikace * Řízená komunikace o změnách * Vztahy k zaměstnancům * Ekologie/životní prostředí * Vnitřní komunikace * Vnější záležitosti * Politika/lobbování * Finanční a investorské vztahy * Zdravotní péče/PR ve farmacii * Volný čas/turistika * PR v maloobchodě * Řízené utváření pověsti a způsobu vnímání* * Profesionální služby * PR v mezinárodních vztazích * PR v technologiích a internet * PR v nekomerční sféře/charita PR jsou samy o sobě podnikáním a proto by neměly být vnímány izolovaně, ale vždy jako součást celkové podnikové, obchodní a finanční strategie.[1] Jak se PR používá PR jsou nástrojem, jejž používají jednotlivci a organizace, které si přejí: * přesvědčit, * prodat, * vzdělávat, * podpořit určité jednání, činnost, * stimulovat určitá přání, * vzbudit uvědomění a vyvolat zájem, * získat schválení a podporu nezávislé třetí strany (third party endorsement), * prosadit princip "AIDA" (awareness, interest, desire, action - povědomí, zájem, ochota, akce). Pracovníci PR pracují většinou jako * Konzultanti v PR agenturách. * Nezávislí konzultanti. * PR specialisté zaměstnaní přímo ve firmách (in-house). * PR specialisté působící ve státních službách (vládní orgány, centrální nebo místní). * PR specialisté v lobbistických a nátlakových skupinách (pressure groups). * PR specialisté ve vzdělávacích institucích (univerzity, školy, kurzy). * PR specialisté v charitě a dobrovolníci v dobročinné oblasti. * PR specialisté v odborech. Příklady velkých, dobře zavedených a prestižních PR firem: Shandwick International Lowe Bell Communications aj. Je důležité pochopit, že PR jsou: * nepřetržitou aktivitou, * činností vyvolanou potřebami ji provádět * plánovanou činností s vysokou mírou koordinace s jinými činnostmi, nástrojem k úspěšnému startu, * katalyzátorem, kterým lze měnit pohledy, názory, vnímání image a budovat reputaci, * reakcí na události, * prvkem trvalé kampaně či ofenzívy. Proces PR Proces PR musí být plánován a realizován systematicky. Proto je nezbytné: 1. Rozumět celkovým obchodním cílům a strategiím a respektovat je. 2. S konečnou platností zformulovat praktické a reálné komunikační cíle. 3. Provést výzkum a plně porozumět svým cílovým skupinám a trendům vývoje na trhu. 4. Vytvořit užitečné informační systémy a zpětné vazby, které pomohou vyhodnotit vaši kampaň a ukáží, kterým směrem provést potřebné změny. 5. Určit cílové skupiny zákazníků, jež budou považovány za prioritní. 6. Dohodnout komunikační strategii a k dosažení cílů přijmout potřebnou taktiku. 7. Dohodnout finální rozpočty a začít realizovat programy. 8. Zainteresovat klíčové osobnosti a konzultovat s nimi vaše sdělení s cílem testovat jejich přijetí. 9. Určit, koho se plán realizačně týká a kdo je odpovědný za jeho provedení. 10. Pokračovat v plánování a vyhodnocování výsledků. Další důležité nástroje PR: * fotografie, * sponzorství - včetně marketingu orientovaného na realizaci akcí, * direct marketing (vztahový marketing), * výzkum trhu, * internet, * výstavy, * inzerce a reklama. Image firem má logicky vliv na jejich marketing, stejně tak jako její produkty či použité služby a techniky reklamy mají vliv na její celkový image[2]. ________________________________ [1] http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.1. [2] http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7.1.2.