Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 1 Cena a distribuce Ing. Nikola Straková Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 2 Cena ̶Jediný prvek marketingového mixu, který produkuje příjmy ̶Firmy ji vytvářejí různým způsobem ̶U malých firem je určuje vrcholový manažer ̶U velkých firem je určují divizní manažeři nebo manažeři výrobkových řád ̶Dále se na tvorbě cen podílejí: prodejní, výrobkoví, finanční manažeři a účetní ̶Cenu by mělo určovat ale cenové nebo marketingové oddělení ̶Cena musí být v souladu s celým marketingovým mixem Ceny musejí reagovat na změny na trhu, na cílový segment, na různorodost výrobkových položek Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 3 Určování ceny ̶Postup stanovení ceny: 1.Stanovení cíle cenové politiky 2.Určení poptávky 3.Určení nákladů 4.Analýza konkurenčních cen a nabídek 5.Určení definitivní ceny Adobe Systems 4 1. Stanovení cíle cenové politiky ̶Čeho chce firma určitým výrobkem dosáhnout ̶Firma si zvolí cílový trh, pozici výrobku na něm a následně MM ̶Firma bude vyrábět luxusní karavany pro majetné zákazníky =>cena bude vysoká ̶Stavení cen podle cílů firmy ̶Firma chce dosáhnout co největšího zisku u výrobku XY => nastaví cenu 9 700,-Kč ̶Firma chce dosáhnout největšího příjmu z prodeje => nastaví cenu na 8 600,-Kč ̶Firma chce dosáhnout největšího podílu na trhu => nastaví cenu na 7 500,-Kč ̶Hlavní cíle firem: ̶Přežití (cíl vyprodat zásoby a uhradit alespoň VN) ̶Maximalizace běžného zisku (těžko odhadnutelné) ̶Maximalizace běžných příjmů (nejpoužívanější) ̶Maximalizace růstu prodeje (prodat, co nejvíce, při pronikání na trh) ̶Maximalizace využití trhu (sbírání smetany, nejdříve drahé výrobky a postupně cenu snižují) ̶Vedoucí postavení v kvalitě (pračky Miele, mnohem dražší ale vydrží…) ̶ Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 5 2. Určení poptávky ̶Vztah mezi cenou a úrovní poptávky ̶Nepřímá závislost = čím vyšší je cena, tím nižší je poptávka (a naopak) ̶Existují i výjimky (růst ceny parfému vyvolal růst poptávky – efekt kvality) ̶Poptávkovou funkci lze zjistit: ̶Dotazováním ̶Měněním cen v obchodě a pozorováním důsledků Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 6 3. Určování nákladů ̶Náklady určují cenové dno ̶Ceny by měly pokrýt náklady na výrobu, distribuci, prodej, riziko ̶Celkové náklady= fixní (stejné bez ohledu na velikost výroby) + variabilní náklady (přímo úměrné velikosti produkce) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 7 4. Analýza konkurenčních cen a nabídek ̶Nutná znalost kvality a cen konkurenčních výrobků ̶Pracovníci vyhodnotí a porovnají konkurenční nabídku ̶Firma nakoupí konkurenční nabídku a zkoumá ji ̶Firma se dotazuje kupujících na cenu a kvalitu konkurenční nabídky ̶Orientační bod pro vlastní tvorbu ceny ̶Firma prodává kvalitnější výrobky = může dát vyšší cenu Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 8 5. Určení definitivní ceny ̶Předchozí metody zúžily rozsah, ze kterého se má cena vybrat ̶Při stanovení konečné ceny je potřeba brát v potaz ale další faktory: ̶Psychologické vlivy (efekt kvality – růst ceny parfému=růst poptávky) ̶Cenová politika firmy (cena musí být pro firmu zisková nejen přitažlivá pro zákazníky) ̶Vliv ceny na další účastníky (obchodní zástupce, konkurence…) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 9 Přizpůsobování ceny ̶Slevy ̶Propagační tvorba cen ̶Diskriminační tvorba cen ̶Ceny výrobkového mixu Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 10 Slevy ̶Za včasnou platbu, hromadné nákupy, mimosezónní nákupy ̶Hotovostní sleva za včasnou platbu ̶Sleva 2 % při platbě do 10 dnů od nákupu ̶Sleva za množství ̶100 Kč při odběru méně než 500 kusů, 90 Kč při odběru více než 500 kusů ̶Sezónní slevy ̶Hotely, výrobci lyží, pergoly/markýzy ̶Srážky ̶Srážka za zboží na protiúčet Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 11 Propagační ceny ̶Snížení cen pod úroveň ceníkových cen někdy až pod úroveň nákladů ̶K přilákání zákazníku (například v lednu) ̶Nabídnutí úvěru s nízkým úrokem místo slevy ̶Automobilový průmysl ̶Nabídnutí bezplatné záruky, servisu ̶Psychologické slevy ̶Dříve 599,- nyní 349,- (uvedení původní vysoké ceny) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 12 Diskriminační tvorba cen ̶Firma prodává výrobek nebo službu za dvě nebo i více cen, které nejsou úměrné vzniklým nákladům ̶Cena pro různé zákaznické segmenty děti a důchodci platí méně za návštěvu muzeí, hradů a zámků ̶Ceny pro různé formy výrobku různé ceny pro různá provedení výrobku, které nejsou úměrné jejich příslušným nákladům ̶Tvorba ceny podle image nákladný obal bonboniéry + levná čokoláda = drahá bonboniéra ̶Tvorba ceny podle místa ceny sedadel v divadlech a kinech ̶Tvorba cen podle doby „noční proud“, telefonní poplatky za hovory Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 13 Distribuce ̶V současnosti neprodává většina výrobců své zboží přímo konečným uživatelům ̶Využívají marketingové zprostředkovatele ̶Obchodní prostředníci = velkoobchodníci a maloobchodníci – zboží kupují, stávají se jeho vlastníky a znovu ho prodávají ̶Obchodní jednatelé = překupníci, zástupci výrobce, prodejní zástupci – vyhledávají zákazníky, vyjednávají s nimi, zboží ale není v jejich vlastnictví ̶Obstaravatelé = přepravní, skladovací firmy, banky, reklamní agentury – pomáhají distribuci, nepřebírají zboží do svého vlastnictví, ani nezprostředkovávají obchody Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 14 Marketingové distribuční cesty spotřebního zboží (Kotler, 1991) 10-spotrebitelske_a_prumyslove_marketingove_distribucni_cesty.jpg Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 15 Distribuční cesty v sektoru služeb ̶Jak udělat svoji nabídku dostupnou a přístupnou cílovému obyvatelstvu? ̶Oblast vzdělávání, zdravotnictví, cestovní ruch, … ̶Většina distribučních cest se uskutečňuje přímo (organizace -> zákazník) ̶Další možností je internet ̶Rychlá komunikace, velké množství informací, rezervace, on-line prodeje Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 16 Distribuční strategie 1/2 1.Intenzivní distribuce ̶Prodej ve velkém množství obchodů ̶Zboží je na všech možných příhodných místech ̶Např.: cigarety, hygienické potřeby, běžné potraviny ̶ 2.Výběrová distribuce ̶Použití více než jednoho ne však všech distributorů, kteří jsou ochotni dané zboží nabízet ̶Spoléhá na dobré vztahy se zprostředkovateli a očekává od nich větší než průměrné úsilí ̶Zprostředkovatelé mají výjimečné postavení ̶Miele – pouze autorizovaní prodejci splňující stanovené podmínky Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 17 Distribuční strategie 2/2 3.Výhradní distribuce ̶Jen určití zprostředkovatelé mohou obchodovat s výrobky firmy ̶Spojováno s výhradním zastoupením (tzn. Zprostředkovatelé nemohou prodávat konkurenční výrobky) ̶Prodej nových automobilů, uměleckých předmětů, určitých osobních služeb ̶Získání větší image a vyšších cen