ÉPOQUEI TENDANCES
Avec Internet, fini l'abonnement« a la papa ». Les offres et les modes de consommation se multiplient, bouleversant nos habitudes pour le meilleur et pour le pire.
PAR JEAM-JACQUES PAUBEL
Le mouvement est irresistible : rasoirs, couches, brosse a dents, dosettes et meme chaussures, rien ne semble devoir echapper a la mode (et aux modes) de l'abonnement. Le temps parait bien lointain ou celui-ci se resumait a s'abonner au journal, au theatre ou au concert, au gaz et a l'electricite. Entre 2012 et2016, les Francais sont passes de 3,4 abon-nements mensuels en moyenne chacun a 5,4. Selon une etude de Slimpay, societe de paiement en ligne, ils seraient meme 38 % a en souscrire plus de 6. Entre-temps,
Internet est passe par la et a accelere ce mouvement qui nous met davan-tage en situation de consommer des services que d'acheter des produits. Comme le dit Laurent Joffrin, du quotidien Liberation, a «{'instinct de possession » s'est substitue « I'esprit de location ».
Jugez plutot: Jean-Francois, tous les deux mois, recoit chez lui, deux brosses a dents; Amandine, elle, a souscrit un reassort mensuel de couches bebe (merci Lillydoo, Joone ou Naty) ; quant a Nathalie, elle a choisi de s'abonner a une epicerie bio en ligne qui vend les produits sans marge contre un abonnement de 6 euros par mois; et encore Flo-rian qui a opte pour la proposition de Bocage (une marque du groupe Eram) de vous livrer contre abonnement, tous les deux mois, une paire de chaussures qui sera reprise apres usage. Sans oublier Rina, vaillante octogenaire, qui pour voyager ne jure que par Blablacar... Les grandes enseignes ou marques ne sont pas en reste, multipliant les propositions d'abonnement. Cote electromenager, Darty et Boulan-ger, leader du domaine, mettent en
avant l'un son abonnement mensuel contre la panne, l'autre, avec son site Lokeo.fr, la location de tout l'equi-pement manager nécessaire pour la maison ou l'appartement. Au rayon des boissons chaudes, pour un abonnement mensuel á ses dosettes qu'il livre á domicile, Nespresso (« What else ? ») offre en prime une cafe-tiěre. L'hygiene corporelle n'est pas en reste : le « Bic shave club » de la célěbre marque livre pour 10 euros par mois lames et rasoir. Sans parler du sommeil, désormais en abonnement : c'est l'offre de La Maison de la Literie, réputée pour le haut de gamme, qui loue matelas et som-mier: déjá lOOOOcontrats souscrits!
Un exces ďaccěs
On est désormais bien loin des plate-formes historiques de sons, d'images ou dc programmes á la dcmandc, les Deezer, Spotify, Netflix et com-pagnie... Nous sommes entrés dans ce que l'economiste Jeremy Rifkin a appelé děs le debut des années 2000,« I'age de Vacces » qui nous fait passer ďune societě de la proprietě á une societě du service. Tien Tzuo, P.-D.G. de Zuora, une entreprise de
logiciels qui propose des solutions d'abonnement aux entreprises, parle dans son livre Subscribed (2018, non traduit) ďune économie de l'abonnement, celie oú on accede aux biens et aux services sans en étre propriétaire. Voilä bien le trait de ľépoque : un mode de consommation moins compulsif, un modele écologiquement plus vertueux dans l'usage des objets qui entend en finir avec le «j'achéte, je jette ». Philippe Van Hove, responsable du dévelop-pement de Zuora notamment en Europe, en est persuade : «Les clients veulent de lasouplesse, de la flexibilite, de la mobilite.» Mais ne nous leurrons pas. Helene Ducourant, coautrice de Sociológie de la consommation (Armand Colin, 2019), nous avertit: «Le numérique permet d'inventer de nouvelles for-mules, mais le grand souci du marketing a toujours été de fidéliser les consommateurs.» Cesontavanttout « de nouvelles maniéres de gagner de l'argent», affirme-t-elle. Qui ne sont pas sans consequences sur les manages, puisque «les budgets sont toujours pluspréemptés ». Nous voilä prévenus!■
12
Le franfais dans ie monde I n° 427 | janvler-février 2020