Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 1 Marketingový mix Bc. Ing. Nikola Straková, PhD. Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 2 Marketingový mix = soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu, aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu -4P: P – product – výrobek P – price – cena P – place – místo, distribuce, distribuční cesty P – promotion – propagace, reklama, prodejní personál, PR, … Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 3 Rozšířený marketingový mix P – Packaging – tvorba a nabídka jednotlivých výrobků do balíčků za jednu cenu P – Programming – časový plán akcí (harmonogram zájezdů) P – People – lidé a jejich schopnosti uspokojit zákazníkovy potřeby P – Partnership – spolupráce mezi poskytovateli služeb ̶Náročnější zákazníci, chtějí stále dokonalejší, individualizované výrobky a služby ̶Silnější konkurence Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 4 Cíl marketingového mixu = sladit všechny složky dohromady do ideální kombinace -Neexistuje univerzální recept na sestavení ideálního marketingového mixu -Marketingově chovající firma by měla usilovat o takový marketingový mix, který bude respektovat požadavky cílového trhu (segmentu). -Samotné tvorbě marketingového mixu předchází: -Podrobná analýza prostředí -Segmentace trhu -Výběr a specifikace vhodného cílového trhu (segmentu) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 5 Výrobek/produkt = vše, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké přání nebo potřebu ̶většina výrobků obsahuje prvek služby, jde o kombinaci produkt – služba à možnost diferenciace, odlišení se ̶Fyzické výrobky: mobil, auto, TV, boty, vejce, knihy ̶Služby: stříhání vlasů, masáž, koncert, rekreace ̶Osoby: Karel Gott – věnujeme mu pozornost na koncertu, kupujeme si jeho CD, obrazy ̶Místo: dovolena na Havaji, pozemek v Jeseníkách ̶Organizace: lékaři bez hranic – podporujeme je finančně, červený kříž, … ̶ Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 6 Nekupujeme jenom soubor fyzických vlastností/složení a funkčních užitků! zpusoby_cepovani_piva_aneb_je_pivo_z_tanku_skutecne_lepsi.jpg 18-full-3015812.jpeg 10056766-af26c6.jpg a47Cb.jpeg pivo_lahvove.gif TOM46057e_minibar.jpg Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 7 5 úrovní výrobku 1.Základní užitek 2.Obecně použitelný výrobek 3.Očekávaný výrobek 4.Rozšířený výrobek 5.Možný výrobek Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 8 Základní užitek ̶Základní užitek nebo služba, kterou si zákazník kupuje ̶Příklady: ̶Hotel – základní užitek je odpočinek a spánek ̶Rtěnka – základní užitek je naděje ̶Vrtačka – základní užitek jsou díry 2730_bio-rtenka-couleur-caramel-ruzova-221-jpg_1.jpg unnamed.jpg Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 9 Obecně použitelný výrobek ̶Základní verze výrobku ̶Základní užitek transformovaný do obecně použitelné podoby ̶Příklady: ̶Hotel – budovy s recepcí a pokoji k pronajmutí ̶Rtěnka – barvící hmota v dobře uchopitelném obalu ̶Vrtačka – vrták upevněný do stroje umožňujícího vrtání 5a6afad7586e6obrazek.png 20170629170857_SFUI5S_full.jpg Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 10 Očekávaný výrobek ̶Soubor očekávaných vlastností a podmínek, které zákazník očekává a které mu vyhovují, když si výrobek kupuje ̶Příklady: ̶Hotel – očekáváme čistotu, postel, ručníky, mýdlo, teplou a studenou vodu, TV, WC, klid ̶Rtěnka – správnou konzistenci, trvanlivost při nanesení, … ̶Vrtačka – bezpečné zacházení, výkon, výdrž, … Hotelové-pokoje-Hotelu-Avion-05.jpg Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 11 Rozšířený výrobek 1/2 ̶Zahrnuje dodatečné služby a užitky, kterými se odlišuje firma od nabídky konkurence ̶Příklady: ̶Hotel – čerstvé květiny, servírování jídel na pokoji, rychlá registrace, rychlé vyúčtování ̶Rtěnka – vůně, nesmývatelnost, obal se zrcátkem ̶Vrtačka – tichý chod, možnost napájení ze sítě i pomocí baterií, … ̶V současné době se konkurenční boj odehrává právě na úrovni rozšířeného produktu depositphotos_3042316-stock-photo-breakfast-in-a-hotel.jpg 7541286-aec14f.jpg Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 12 Rozšířený výrobek 2/2 ̶V současné době lidé oceňují nejen vyráběný výrobek ale i: ̶Formu jeho balení, ̶Služby, ̶Reklamy ̶Rady zákazníkům ̶Financování, ̶Dodací podmínky, ̶Skladování, ̶… ̶Rizika s tím spojená: ̶Zvýšené náklady obchodníka = zvýšené ceny ̶Rozšířený výrobek se může v brzké době stát již očekávaným užitkem (neustálé vyhledávání dalších užitků) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 13 Potenciální výrobek ̶Směr možného budoucího vývoje ̶Firmy neustále intenzivně zkoumají své možnosti, jak uspokojit zákazníka a zároveň odlišit svou nabídku od konkurence ̶Příklad: ̶Hotel – nabízí výhradně apartmá (prostorná, maximálně vybavená, zajišťující soukromí, pocit domova) IMG_2596.jpg stažený soubor (1).jpg rangerwood-machan-jungle.jpg maledivy-hotel-kuramathi-island-resort-278.jpg ValleyViewGlamping-02.jpg world-of-glamping-collection-keemala-treehouse-exterior-small3.jpg Adobe Systems 120180818115640.jpeg Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 14 Výrobkový mix = soubor všech výrobkových řad a položek, které jednotliví výrobci nabízejí ke koupi zákazníkům -př.: Výrobkový mix společnosti Avon -3 výrobkové řady: 1.Kosmetika – obsahuje dílčí řady (rtěnky, stíny, pudry, …) a specifické položky 2.šperky 3.potřeby pro domácnost ̶Šíře výrobkového mixu = množství různých výrobkových řad ̶Délka výrobkového mixu = celkový počet položek výrobkového mixu -Hloubka výrobkového mixu = kolik variant je nabízeno u každého výrobku (pasta ve 3 velikost a 2 příchutích = hloubka 6) -Konzistence výrobkového mixu = těsnost propojení různých výrobkových řad Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 15 Značení výrobků ̶Hlavní problém výrobkové strategie ̶Rozhodnutí o označení výrobku ̶2 možnosti: 1.Vyrábět výrobek pod cizí značkou, maloobchodní značky ̶Snadnější, ale hrozí riziko, že značková společnost převede výrobu do levnější země (Tchajvanské výrobní zdroje vyměněny za levnější Malajsijské) ̶budování image obchodníka à DM – Balea, Alnatura, Denk mit, Dontodent; BENU; Dr.MAX 2.Budování vlastní značky ̶prodávané výrobky vyrábí ̶Nákladné (dlouhodobé investice v reklamě, propagaci, balení, …) ̶Ale dobré jméno značky = spotřebitelská výsada (zákazník požaduje určitou značku a odmítá jakoukoli náhradu i když je její cena nižší) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 16 Jak vybrat vhodné jméno značky? ̶vyjadřuje způsob užití produktu, přínos nebo atribut ̶snadno vyslovitelný a zapamatovatelný ̶jedinečný ̶vhodný pro doplnění produktové řady ̶srozumitelný a neutrální význam na mezinárodních trzích ̶schopný právní ochrany formou ochranné známky JB635edd_loga.jpg Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 17 Obal výrobku ̶Balení = činnosti navrhování a výroby krabic a obalů pro výrobky ̶Až 3 materiální úrovně balení: ̶Primární balení – bezprostřední obal (lahvička od parfému) ̶Sekundární balení – materiál, který chrání primární balení (krabička, ve které je umístěna lahvička od parfému), příležitost pro propagaci ̶Přepravní obal – nutné pro skladování, identifikaci a dopravu zboží (pevná krabice, ve které je zabaleno 60 parfémů) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 18 Obal léčiv ̶2. největší odběratel obalů v Evropě = farmaceutický s kosmetický průmysl ̶obalový materiál pro farmacii -> téměř vždy vyráběn mimo vlastní farmaceutickou výrobu ̶obal zajišťuje : ̶jakost přípravku mechanickou ochrannou léčiva (ochrana před fyzikálním, chemickým a biologickým působením), ̶spolehlivost aplikace ̶bezpečnost podání a dávkování ̶typy farmaceutických obalů ̶papír, kovy (hliník, ocel), sklo, plasty, lepidla (rostlinná, živočišná) ̶ Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 19 Balení = mocný marketingový nástroj ̶Samoobslužný prodej ̶Balení musí přitahovat pozornost zákazníka, popisovat vlastnosti výrobku, vzbuzovat důvěru a vyvolat dobrý dojem ̶Blahobyt spotřebitele ̶Jsme ochotni zaplatit o něco více za vhodnost, vzhled, spolehlivost, prestiž balení ̶Image firmy a značky ̶Vhodné balení přispívá k rychlejšímu budování značky (všechny fialové obaly čokolád jsou Milky – rychle ji poznáme) ̶Příležitost k inovaci ̶Nové balení vína do plechovek/lepenkových krabic, mléko ve dvoulitrových lahvích, jogurty v taštičce, biologicky rozložitelné materiály, inovativní materiály Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 20 Design obalu musí v zákazníkovi vyvolat emoce ̶jedinečný obalový design může spočívat v: ̶působivém tvaru ̶netradiční povrchové úpravě ̶jedinečném stylu ̶ ̶à příklady různých stylů obalů, které pomáhají vyniknout i navzdory obrovské konkurenci Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 21 Různé druhy stylů obalů ̶Minimalistické obaly ̶ ̶Obaly ve vintage stylu ̶ ̶Obaly s opakovaným vzorem ̶ Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 22 ̶Obaly, které navazují na tradice a folklor ̶ ̶Moderní stylistické obaly ̶ ̶ ̶ ̶ ̶Inovativní obaly ̶ ̶ Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 23 ̶Luxusní obaly ̶ ̶ ̶Obaly v rustikálním stylu ̶ ̶ ̶Obaly s abstraktním designem ̶ Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 24 Obal prodává – př. Ryor ̶r. 2011 – velký redesign obalů (vznik společnosti r. 1991) ̶důvod: zákazníci dle výsledků průzkumu říkali: “Máte kvalitní produkty, ale nechápeme, proč máte takové obaly?“ ̶změnili obaly 4 produktových řad včetně loga ̶změna byla zákazníky přijata velmi pozitivně => redesign dalších řad ̶změna vzhledu i tvaru kelímků à repase strojů, velká investice ̶kelímky postupně střídají -> dávkovače, šroubovací uzávěry -> tuboflakony s fliptopy ̶upouštějí od sekundárního balení – krabiček (někde to nejde kvůli informacím o složení včetně jazykových mutací) ̶přijímají i enviromentální opatření, ale ne za každou cenu ̶kelímek s tenkou fólií -> po vyčerpání krému se folie vyhodí a kelímek vrátí -> přesto ale kelímek nelze dále použít dle legislativy L Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 25 Adobe Systems image.jpg 235445.jpg Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 26 Obal jako příležitost k inovaci ve farmacii ̶Drop-tainer bottle ̶farmaceutická společnost Alcon specializující se na oční lékařství vyvinula technologicky vylepšenou lahvičku pro aplikaci očních kapek ̶maximalizuje pohodlí pacienta při aplikaci kapky do oka ̶díky měkkosti materiálu (polypropylen) je pacient schopný stiskem bočních stěn lahvičky aplikovat stále stejnou velikost kapky ̶velikost kapky obsahuje správné množství účinné látky ̶snadné a bezpečné (nedochází k aplikaci nepřiměřeného množství) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 27 Inovativní obalové materiály ̶vlákna pavučiny ̶obaly z jedlých materiálů ̶vlákna vytvořená z odstředěného mléka ̶vlákna získaná z mořských řas ̶obaly z vláken z hub ̶jutová vlákna ̶kukuřičná vlákna ̶ Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 28 Etiketa ̶informace o složení, nutričních hodnotách, uchovávání, užití a trvanlivosti, příp. riziku spojeném s výrobkem ̶zákon č. 110/1997 Sb. o potravinách a tabákových výrobcích ̶§6 povinné údaje na obalu potravin ̶např.: cigarety a informace o nebezpečí kouření ̶obrázek – alespoň 65 % přední a zadní krabičky ̶zákon o reklamě ̶pravdivé údaje, nesmí být v rozpory s jinými právními předpisy ̶oborově specifické ̶textil, chemický průmysl, … Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 29 Specifika služeb ̶Služba = činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví ̶Její realizace může ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem ̶Kategorie nabídky služeb: ̶Pouze hmatatelné zboží – mýdlo, zubní pasta, sůl (žádná služba) ̶Hmatatelné zboží s doprovodnými službami – zvyšuje přitažlivost nabízeného výrobku a tedy i pravděpodobnost koupě (nákup počítače včetně odborné pomoci při výběru, se servisem, instalací a zárukou) ̶Důležitá služba s doprovodnými menšími výrobky a službami – cestování letadlem spojeno s občerstvením na palubě ̶Pouze služba – hlídání dětí, vzdělávání, psychoterapie, ubytování, doprava Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 30 Úrovně služeb ̶Jádro služby ̶Základní užitek pro zákazníka ̶Jevové prvky služby ̶Kvalita, čekací doba, ochota, profesionalita, vystupování, vzhled, interiér, exteriér ̶Nadstavba služby (doplněk služby) ̶Servis nebo reakce na nestandardní požadavky zákazníka Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 31 Specifika marketingu služeb 1/2 1.Nehmatatelnost ̶Zákazník dopředu neví, co přesně získá ̶Nemůže si službu předem osahat, vyzkoušet 2.Proměnlivost ̶U služeb nelze zajistit stále stejná kvalita, kvalita je ovlivňována kvalitami a úrovní zaměstnanců 3.Pomíjivost ̶Službu nelze skladovat/uchovat, použít vícekrát (prodej včerejšího volného pokoje, prodej volného místa v letadle, …) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 32 Specifika marketingu služeb 2/2 4.Distribuční cesty ̶Nepoužívají se klasické distribuční cesty ̶Zákazník musí přijít za poskytovatelem sám nebo poskytovatel za ním 5.Podmíněnost nákladů ̶Obtížně předvídatelné náklady ̶Nelze přesně stanovit částku fixních a variabilních nákladů ̶Zákazník vyžaduje různé přístupy chování a požadavky 6.Vztah služeb a provozovatele ̶Vázanost služby na poskytovatele, na jedince, který je poskytuje ̶Osoby umělců v divadle/TV show, … Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 33 Interní marketing ̶Marketing služeb vedle tradičních 4 P (externí marketing) vyžaduje ještě vnitřní marketing a interaktivní marketing ̶Interní marketing se týká prací, které musí firma vykonávat v souvislosti se školením a motivováním svých vnitřních zákazníků (zaměstnanců) ̶Ti přicházejí do kontaktu se zákazníky a starají se o jejich uspokojení ̶Každý se musí cvičit v orientaci na zákazníka ̶Tím firma dosáhne vysoké a konzistentní úrovně služeb Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 34 Interaktivní marketing ̶Závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky ̶Kvalita služeb je spojena s tím, kdo ji poskytuje ̶Zákazníka neuspokojí pouze dobrá technická úroveň služeb (dobře provedený chirurgická zákrok, dobrý prospěch žáka) ̶Zákazník si žádá i FUNKČNÍ kvalitu (projev zájmu, vzbuzování důvěry) Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 35 Přístupy k marketingu služeb ̶Používají více než 4P (8P) ̶Větší význam ústní reklamy, referencí, doporučení ̶Používání emotivní přitažlivosti propagace (iracionální rozhodování, emotivní, kouzlo osobnosti) ̶Služby se mnohem snadněji kopírují => větší důraz na změny a inovaci ̶Rostoucí význam dobrých vztahů s okolními firmami, obyvateli, … Adobe Systems Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 36 Hezký zbytek dne.