3. 4. 2006 n Komunikace v marketingu -- interní, externí a interaktivní marketing. Informační šumy a marketing. Veřejnost a veřejné mínění. n Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR. n Public Relations. n Prostředky práce s veřejností a zvláštní prostředky komunikace. Komunikace v marketingu je jedním ze základních pilířů marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle, srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování jejích cílů. . Aby mohly neziskové organizace poskytovat služby, musí si uvědomit, že je klienti posuzují zejména podle přímočaré zkušenosti, kterou s nimi mají, resp. na základě důvěry, kterou v ně mají. Vyplývá to i z charakteristiky produktu, resp. vlastností služeb (viz minule). Konceptuální model zabezpečování služeb (P. Eiglier, E. Langeard) . Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka, který si vybírá na základě důvěry. n zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, n při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, n pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. Vztahy se vytvářejí i mezi organizací, zákazníky a zaměstnanci navzájem. Řízení marketingu v oblasti nehm. produktu = řízení vztahů mezi těmito třemi subjekty. . Externí marketing se týká běžné práce, kterou organizace vykonává v souvislosti se stanovením ceny, distribucí a propagováním služeb. Musí přitom zohledňovat přání a potřeby zákazníka, které nejlépe zjišťuje marketingovým průzkumem. Právě externí marketing by měl být informačním zdrojem pro zlepšování kvality naší práce. Interní marketing se týká činností, které organizace vykonává s cílem zaškolit a motivovat své "vnitřní" zákazníky, tedy vlastní pracovníky, a to především ty, kteří přicházejí do kontaktu se zákazníky a s osobami z vnějšího prostředí organizace. Kvalita služeb závisí v podstatné míře na lidech -- pokud sami zaměstnanci nebudou motivovaní a přesvědčení o tom, že organizace, v níž pracují, dělá něco velmi důležitého, hodnotného a na vysoké úrovni, nedokáží klienta přesvědčit o tom, že udělal dobře a rozhodl se pro jejich produkt. Interaktivní marketing je propojený jak na interní, tak i na externí marketing. Pracovník motivovaný a přesvědčený o smysluplnosti toho, co organizace dělá, samovolně šíří dobré jméno a získává potencionální zákazníky i z řad svých blízkých a známých. Jsou to právě vlastní pracovníci, kteří organizaci prokážou velkou službu při šíření jejího dobrého jména a upevňování důvěry v organizaci. Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR Postavení organizace na veřejnosti Klíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST Představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. Jde vlastně jinými slovy o IMAGE 3 základní otázky pro budování správné image: n Jaká je současná image vaší organizace? n Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image? n Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli? Výsledná image Je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. Rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Cílevědomé budování image opírá se o Zásady slušného chování a Efektivní komunikaci s okolím 2 složky komunikace n složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; n složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. Druhy veřejnosti a cílové skupiny VEŘEJNOST jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin. Cílová skupiny, resp. veřejnosti u NNO n nadace a grantové agentury, n instituce veřejné správy (státní správy a samosprávy), n organizace, které poskytují v regionu podobné služby nebo mají podobné cíle. Veřejné mínění I: mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Veřejné mínění II: mínění o věcech ve veřejném zájmu, které má šanci se uplatnit mezi všemi uplatňovanými míněními jako vůdčí a obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti veřejného zájmu. Vlastnosti veřejného mínění I: n citlivost na důležité a nápadné události, n ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty. n setrvačnost n skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, n fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, Vlastnosti veřejného mínění II: n největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, n psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, n vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), Vlastnosti veřejného mínění III: n nesnadno se mění, n v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, n fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. Komunikace jako východisko úspěšných Public Relations Public Relations = komplexní práce s veřejností Účinná komunikace = oboustranná komunikace Kroky v procesu účinné komunikace n upoutat pozornost členů cílové skupiny, n dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, n motivovat je k účasti na řešení, n vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. 2 základní cíle komunikace: n poskytnout druhým lidem (pouze) informace, n (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. 4 principy přesvědčování: n princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., n princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, n princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), n princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Faktory efektivní komunikace: n připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), n čas a kontext sdělení, n aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) n obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), n přesvědčivý styl, n rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností: n Vedení organizace/management -- čestné i výkonné funkce n Zaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, n Okolí organizace, klienti, poradenské firmy. T2:Public Relations a jejich okolí KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ, Jinými slovy dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru "cílových skupin". Další definice PR: "PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností." (Britský institut pro PR) PR dle funkcionalistické sociologie: "PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby... Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením." 2 roviny PR: n rovina institucionální -- činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. n rovina individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR: n získat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry, n získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně, n rozšířit a získat účast dobrovolníků, n propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují. Public Relations a Reklama Mají společné: n využívají stejné sdělovací prostředky, n obě pracují s cílovými skupinami, n přispívají k vytvoření image organizace, n obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci. Public Relations a Reklama: Odlišují se v : n délce trvání, n (ne)osobním přístupu, n zaměření, n (ne)spolupráce Public Affairs nová reklamní strategie, která propojuje svět PR se světem reklamy. Prodává se dobré jméno firmy jako celku, její pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u čtenářů pozitivní image firmy. Perspektivy PR v NS: n růst poptávky po službách NO, n profesionalizace řízení NO, n růst žádostí a výzev anonymní veřejnosti, n růst konkurence v soutěži o peníze a dobrovolníky, n rozšíření výskytu placené inzerce a rozmach výpočetní techniky, n důraz na propagaci a ospravedlnění svých programů. Struktura systému PR: n cíle PR, n lidé a orgány, které tyto cíle produkují, n organizace práce, která je k tomu zapotřebí, n prostředky a informace, které se přitom používají. Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda: n organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny, n organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. Systematická práce s veřejností Nutný tzv. PR-Auditu PR -- AUDIT n definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, n určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, n vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, n zvolit nejvhodnější prostředky PR, n odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. Postup při PR-Auditu: n Poslání organizace. n Image organizace. n Analýza vnitřního a vnějšího prostředí org. n Cílové skupiny. n Plán komunikace a komunikačních prostředků, vč. zvláštních prostředků komunikace. Otázky pro přípravu komunikační kampaně: n Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé cílové skupině? n Kdo je mluvčím této skupiny, a je-li organizovaná, kdo je jejím faktickým vůdcem? n Kým se členové skupiny dají nejsnáze ovlivnit a koho nejvíce uznávají? Kampaně v PR -- 4 etapy: * Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? * Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? * Realizace kampaně, komunikace. * Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště? Analýza situace a její přínos: n Pomáhá prověřit základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení. n Zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění křičící menšiny a pomáhá určit, kdo je skutečným vůdcem veřejného mínění. n Snižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny. Analýza situace a její přínos: n Prověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve velkém. n Poskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich vzájemné vztahy. n Odhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do tisku a TV. Přínos analýzy- odpovědi na otázky: n Co je zdrojem obtíží? n Kde je tu problém? n Kdy se to stává problémem? n Koho se týká? n Jak se ho týká? n Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? Metody k zjišťování potřebných informací n Formální -- sociologické průzkumy názorů veřejnosti a komunikační audity n Neformální -- osobní kontakty institut ombudsmana poradní sbory NNO bezplatná telefonní linka rozbor došlé korespondence obsahová analýza sdělovacích prostředků. Tvorba projektu * Definice problému překonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů informační (jen informovat) motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat. Realizace kampaní -- pár postřehů: n Argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění. n Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině racionální, tak emocionální. Neměly by se však pohybovat v absurdní či extrémní poloze. n Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje komunikace s cílovou skupinou. Realizace kampaní -- pár postřehů: n Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději "Pomůžete-li, budou žít", než "Nepomůžete-li, zemřou". n Příliš levné není vždy nejlevnější. (důvod -- neúčinné) n Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. Vyhodnocení kampaně: n Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. n Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení -- nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. n Vhodná je pro to metoda "klipování" -- tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani. Prostředky práce s veřejností: * Hlavní, resp. prvoplánovité (viz dále) * Podprahové (zvláštní prostředky komunikace, jakýkoliv projev organizace, apod.) Hlavní prostředky práce s veřejností: n tištěné prostředky, např. výroční zprávy, letáky, informační brožury, n masmédia, např. prezentace v tisku, rozhlasu, TV, na internetu, n akce, které působní komplexně na všechny smysly, n osobní komunikace, např. osobní kontakt s představiteli veřejnosti, veřejné projevy, "šeptanda". Zvláštní prostředky komunikace: n prvky organizační kultury n název organizace n logo n slogan n podivné způsoby komunikace včetně lobování. Prvky organizační kultury představují nonverbální komunikační prostředek. Jde o to, "jak organizace vypadá" Firemní kulturu organizace tvoří: n způsob a přijetí návštěvy, klienta, n prostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních prostor, kanceláří, n oblečení zaměstnanců, n způsob jejich komunikace vůči klientovi i sobě navzájem, n cesta, kterou se klient do organizace dostal, zda byla dobře značená, čistá apod., n sociální a technické vybavení, n prvky vizuální prezentace, jako např. logo, slogan, brožury, vizitky, apod. Název organizace měl být dobře zapamatovatelný i vyslovitelný, měl by souviset s předmětem činnosti vaší organizace, neměl by být zaměnitelný se jménem jiné organizace a neměl by vzbuzovat jakékoliv negativní asociace. 3 způsoby tvorby názvu org.: n zkratka - např. AGNES - Agentura neziskového sektoru, BANNO - Brněnská asociace nestátních neziskových organizací, apod. n jednoslovný název - např. Filia, Epona, Trialog, apod. n rozvinutý název - např. Sdružení ochránců a příznivců Bílého potoka, apod. - Logotyp: představuje výtvarnou zkratku názvu a poslání organizace, dotváří image a povědomí o organizaci. Kvalitní logo: n Sdělné n Vystihuje poslání n Má originální námět n Působí emocionálně n Zaujme na první pohled grafikou, nápadem, barevností, apod. Slogan heslovitě vyjádřené, do několika slov zhuštěné poslání organizace. Orion -- vaše čokoládová hvězda. Philips -- let´s make it better. Coca Cola -- enjoy it. Eurotel -- více ze života. Podivné způsoby komunikace: n Nekomunikace. Také mlčení něco sděluje, signalizuje, že máme co skrývat, nebo že se nezajímáme o své klienty. Výtečným příkladem jsou zde úřady. n Neznalost, resp. udržování veřejnosti v omylu, někdy nazýváno též "diplomacií", kdy sdělujeme jen část pravdy, . n fámy, "šeptanda", "jedna paní povídala" to vše může mít pozitivní i negativní dopad na vnímání vaší organizace. Z výzkumů vyplynulo, že nespokojený zákazník se o svou nespokojenost podělí s 10 - 15 lidmi. n známosti a peníze, n lobování. Lobování: n získávání partnera pomocí informací, slov a argumentů. n přesvědčování či vytváření vlivu na jednu nebo více osob, které mají o něčem rozhodnout. Důvod lobování: n neustále rostoucí komplexnost parametrů rozhodovacího procesu a snaha najít objektivní popis jevu, který se má rozhodnutím ovlivnit (např. jaderná elektrárna). Historie Lobing vznikl jako oficiálně uznávaná praktika se osamostatnil se ve 20. století v USA, a to v souvislosti s existencí i právním zakotvením -- terminologicky správně označovaných -- "zájmových skupin" -- či prostě "lobby" 3 základní taktiky lobbování: * přímé lobování, * lobování od kořenů, * informační kampaně. Přímé lobování Taktika přímého lobbování je založena na přímém a v zásadě trvalém kontaktu lobbisty s činiteli státu. Lobbista přináší k problému další a další informace, které mají působit v zájmu jeho skupiny. V zásadě tuto činnost vykonávají členové center zájmových skupin na nejrůznějších mocenských úrovních. (Brusel -- 14 tis.lob.) Lobování od kořenů Zde je aktivita přenesena na řadové členy skupiny. Koná se běžně formou dopisních kampaní a protestů v koordinaci s lobováním v centru. Krajním příkladem jsou i nejrůznější demonstrace, protestní pochody apod. Informační kampaně Informační kampaně jsou založeny na snaze zájmových skupin přesvědčit širokou veřejnost o správnosti svých cílů a užitečnosti své činnosti. Patří sem předplácení různých inzerátů, financování výzkumů na podporu argumentů, apod. 4 zásady lobování v Bruselu: * Dobře definovaný a dobře zdokumentovaný problém s naznačenou možností řešení. * Musí probíhat jak na národní, tak na evropské úrovni. * Je třeba znát roli jednotlivých institucí a fáze legislativního procesu. * Spolupracovat s kolegy z ostatních (současných i budoucích) členských zemí. Lobbista n má za úkol proniknout do podstaty problému a předložit ho ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout, n musí mít mimořádně dobré analytické a komunikační schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnout dlouhodobé důsledky různých variant rozhodnutí, na kterém se svou činností spoluúčastní, n jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá najít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí daného problému. Tiskoviny n Jednoduché n Komponované n Drobné tištěné prostředky n Ostatní Jednoduché tiskoviny: n plakáty, n letáky, n hromadné dopisy. Komponované tiskoviny: n výroční zprávy a jubilejní publikace, n zpravodaje a časopisy. Drobné tištěné prostředky: n Záložky do knih, n pohlednice, n kalendáře, n brožury, štočkování, n samolepky, n Pour Felicité, n potisky na různé dárkové předměty, n zdvořilostní a děkovné dopisy. Ostatní tiskoviny n pozvánky, n vývěsky a informační tabule, n faktová mapa a profil organizace. Masmédia Prostředky hromadné komunikace, které jsou schopny v jednom okamžiku oslovit velké množství lidí. Vliv médií: Jsou zesilovačem zpráv. Je větší zájem o ty negativní souvislosti, protože zde existuje: Kauzální vztah mezi: n Charakter zprávy n Sledovanost n Příjmy z reklam n Zisky. Publicita Obeznámenost příslušné části veřejnosti s organizací, jejími cíli, s jejími akcemi. Potřeba publicity dvojího druhu: n k získávání, obnovování a posilování celkového image organizace, n k informování, přesvědčování a získávání veřejnosti pro jednotlivé záměry a akce. Třídění masmédií (v rámci PR): n Tisková masmédia n Elektronická masmédia n Venkovní masmédia Tisková masmédia: n placené tiskové služby, n placená inzerce, n výzvy a otevřené dopisy, n tisková mapa Elektronická média: n Rozhlas n TV (video) n PC, internet n kino Venkovní média: n Billboard n Plakát n Fasáda domu n Dopravní prostředky, apod. Spolupráce s novináři: n Rozhovor n Článek n Briefing n Tisková konference n Tisková zpráva. Akce jako prostředky práce s veřejností Prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou založeny na mimoslovním, nebo komplexním jednání. Druhy akcí: n Benefice a společenská setkání (pikniky, rauty, vernisáže, recepce, apod.) n Vzdělávací a prezentační akce (semináře, konference, veletrhy a výstavy, dny otevřených dveří) n Bojkoty a petice n Soudní spory. n Happeningy a demonstrace.