Komunikace a Public Relations Téma následujících 5 přednášek: ¨ Komunikace jako východisko úspěšných Public Relations ¨ PR a PR – Audit, Kampaně v PR ¨ Prostředky práce s veřejností, benefiční akce ¨ Reklama ¨ Sponzorství Komunikace jako východisko úspěšných PR Public Relations = komplexní a cílená práce s veřejností Postavení organizace na veřejnosti Klíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST Představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. Jde vlastně jinými slovy o IMAGE 3 základní otázky pro budování správné image: ¨ Jaká je současná image vaší organizace? ¨ Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image? ¨ Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli? Výsledná image Je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. !!!Rozpor !!! skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Cílevědomé budování image opírá se o ¨Zásady slušného chování ¨Efektivní komunikaci s okolím 2 složky komunikace ¨ složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; ¨ složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. 2 základní cíle komunikace: ¨ poskytnout druhým lidem (pouze) informace, ¨ (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. 4 principy přesvědčování: ¨ princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., ¨ princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, ¨ princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), ¨ princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Účinná, efektivní komunikace = oboustranná komunikace Kroky v procesu účinné komunikace ¨ upoutat pozornost členů cílové skupiny, ¨ dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, ¨ motivovat je k účasti na řešení, ¨ vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. (př. Reklamy) Faktory efektivní komunikace: ¨ připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), ¨ čas a kontext sdělení, ¨ aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) ¨ obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), ¨ přesvědčivý styl, ¨ rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). Druhy veřejnosti a cílové skupiny VEŘEJNOST jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje naše organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin. Veřejné mínění I: mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Veřejné mínění II: mínění o věcech ve veřejném zájmu, které má šanci se uplatnit mezi všemi uplatňovanými míněními jako vůdčí a obecně přijímané. O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti veřejného zájmu. Vlastnosti veřejného mínění I: ¨ citlivost na důležité a nápadné události, ¨ ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty. ¨ setrvačnost ¨ skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, ¨ fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, Vlastnosti veřejného mínění II: ¨ největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, ¨ psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, ¨ vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), Vlastnosti veřejného mínění III: ¨ nesnadno se mění, ¨ v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, ¨ fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností: ¨ Vedení organizace/management – čestné i výkonné funkce ¨ Zaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, ¨ Okolí organizace, klienti, poradenské firmy. Public Relations a jejich okolí KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ, Jinými slovy dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“. Další definice PR: „PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“ (Britský institut pro PR) PR dle funkcionalistické sociologie: „PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby… Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením.“ 2 roviny PR: ¨ rovina institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. ¨ rovina individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR: ¨ získat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry, ¨ získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně, ¨ rozšířit a získat účast dobrovolníků, ¨ propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují. Hlavní cíle PR v NNO I: ¨ získat podporu, pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnosti organizace, ¨ vyjadřovat zájmy organizace vůči veřejnosti, ¨ informovat a tím získávat důvěru veřejnosti, ¨ přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů, ¨ vyjednávat, komunikovat s veřejností, Hlavní cíle PR v NNO II: ¨ vytvářet nebo zlepšovat image organizace, ¨ sladit zájmy veřejnosti a organizace, zajistit vzájemné porozumění, ¨ omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí, ¨ upravovat politiku organizace, její postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem a s potřebami přežití organizace, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro organizaci a její veřejnost. Public Relations a Reklama Mají společné: ¨ využívají stejné sdělovací prostředky, ¨ obě pracují s cílovými skupinami, ¨ přispívají k vytvoření image organizace, ¨ obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci. Public Relations a Reklama: Odlišují se v : ¨ délce trvání, ¨ (ne)osobním přístupu, ¨ zaměření, ¨ (ne)spolupráce Public Affairs nová reklamní strategie, která propojuje svět PR se světem reklamy. Prodává se dobré jméno firmy jako celku, její pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u čtenářů pozitivní image firmy. Perspektivy PR v NS: ¨ růst poptávky po službách NO, ¨ profesionalizace řízení NO, ¨ růst žádostí a výzev anonymní veřejnosti, ¨ růst konkurence v soutěži o peníze a dobrovolníky, ¨ rozšíření výskytu placené inzerce a rozmach výpočetní techniky, ¨ důraz na propagaci a ospravedlnění svých programů.