Nástroje marketingové komunikace Reklama a Sponzoring Literatura: * Pelsmacker, P.- Genus, M. – Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha 2003. Kap.7, 8, 11. ISBN 80-247-0254-1 * Vysekalová, J. – Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. Vydání. Grada Publishing: Praha 2001. ISBN 80-247-9067-X Nástroje marketingové komunikace, resp. mark. komunikačního mixu * Reklama (advertising). * Osobní prodej. * Podpora prodeje (sales promotion). * Komplexní práce s veřejností (public relations). * Přímý marketing (direct marketing). * Sponzoring. Reklama * Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. * Vynakládá se na ni nejvíce prostředků (Roční výdaje na reklamu v EU činí více než € 45,4 mld.!!!) * Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. Definice reklamy * Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklama * Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje: *Produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost) *Služba (Avis: opravdu se snažíme) *Nápad (Chraňme se proti rakovině) Druhy reklamy Různé druhy reklamy lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: * Vysílatel, resp. subjekt sdělení * Příjemce * Sdělení * Média Druhy reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně • Marketingová strategie • Reklamní strategie • Kreativní strategie • Mediální strategie • Posouzení alternativ • Realizace • Hodnocení kampaně 2. Reklamní strategie: * Cílové skupiny KOMU ? * Cíle PROČ ? * Strategie sdělení CO ? Cílové skupiny * Pro zpracování profilu cílové skupiny lze použít v ideálním případě několik proměnných: *Demografické aspekty *Životní styl *Image značky *Znalost značky a její používání *Loajalita ke značce Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: * Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ * Předávat pozitivní sdělení * Nezkracovat příběhy, resp. informace * Používat mezigenerační postoj * Snižovat riziko spojené s nákupem * Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ * Co dělat: *Sdělit zásadní historku *Uplatňovat vzory starších *Bavit a překvapovat *Pamatovat na maminku a tatínka * Co nedělat: *Používat dlouhé dialogy *Být blahosklonný, podceňovat, předstírat *Chybovat v provedení *Používat složitá sdělení Cíle * Nutno rozlišovat mezi cíli: *Firemními – např. inovace produktu tak, aby jeho používání bylo snazší, opatření nákladově výhodnější a aby toto opatření přineslo firmě jistý i když minimální zisk *Marketingovými – např. zvýšit tržní podíl o 10% *Komunikačními, reklamními – např. dosáhnout 50% povědomí domácností o produktu Cíle propagace Strategie sdělení * Představuje základnu pro reklamu, neboť sdělení musí zákazníka přesvědčit * Zásadní je nemást zákazníka – proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: *Gillette – to nejlepší, co muž může mít *Durex Avantu – poskytuje přirozenější pocity *L´Oréal – já za to stojím 3.Kreativní strategie * Kreativní idea JAK? * Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. Příklady kreativního reklamního nápadu: * Budweiser propagují kvákající žáby. Když se více zaposloucháte, zjistíte, že žáby kvákají „Bud…wei…ser“; * Volkswagen propagoval svého brouka heslem „think small“ (myslete na malé), aby proměnil malý rozměr auta v konkurenční výhodu, stejně jako to dělá Smart s heslem „reduce to the max“ (redukce na maximum) * Pivo značky Miller má namísto běžného uzávěru šroubovací uzávěr. Miller své pivo propagoval v TV reklamě sloganem „Twist to open“, přičemž tlustý muž ve spodním prádle tančil twist před lahví piva Miller…. 4. Mediální strategie * Která média KDE? * Časové období KDY? * Frekvence JAK ČASTO? Mediální plánování * Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. * Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán * Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. * Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. * Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování . Mediální cíle * Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období * Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. * Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram * Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. * Náklady – náklady na zasažení tisíce osob. Rozhodovací kritéria pro mediální mix: * Schopnost zacílení * Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum * Výsledky * Efektivnost ve vztahu k nákladům * Kreativita * Ostatní Výběr mediálního mixu: * Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí * Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina * Podomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost * Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné * Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění * Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy * Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah 6. Realizace, resp. formáty realizace reklamní strategie * Reference, dobrozdání * Odborná podpora (odborníkem, specialistou * Podpora osobností (celebritou, opinion leaderem) * Obrázek ze života (slice-of-life) * Komparativní, srovnávací reklama * Hudební formát Komparativní, srovnávací reklama * Výhody: *Větší pozornost *Lepší uvědomění si značky a sdělení *Spojení se srovnávanou značkou *Diferenciace *Příznivější postoj ke značce *Pravděpodobnější nákupní chování * Nevýhody: *Nižší důvěryhodnost *Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek *Méně příznivý postoj k reklamě *Možnost vzniku zmatení ve vztahu ke značce *Možnost vyvolání války agresivních médií *Náklady v důsledku soudních sporů Psychologie reklamy * Sleduje působení a dopady: *Hudby *Barev *Strachu *Erotiky *Humoru *Sociokulturních faktorů * Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy Sponzorství – definice: * Investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. * Spojení zájmů a značky firmy s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. * Nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Pokud ne = dárcovství. Dárcovství * Dárce podporuje vybraný projekt, aniž by očekával jakoukoliv protihodnotu. * Tradici dárcovství=mecenášství založil Gaius Maecenas (70-8 př. n.l.), přítel a dvořan císaře Augustuse, významný podporovatel umění. (Poprvé jej v tomto významu užil francouzský básník Clément Marot v roce 1526.) * Florentská rodina Medicejů = mecenáši slavného Michelangela. Rozdíl sponzorství x dárcovství * Sponzorství *Je součástí komunikačních aktivit s definovanými komunikačními a komerčními cíli. * Dárcovství *Je naopak zaměřeno zejména na společenské či dobročinné aktivity. Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle: * Generovat povědomí o produktu a firmě, resp. značce * Podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě, resp. značce. Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, než reklama. Jde o sdělení nepřímé, spíše implicitní, proto je nutné doprovázet ho dalšími komunikačními aktivitami. Nutno tedy odlišovat sponzorství od: * Reklamy = vizuální, verbální s doplňujícím kontextem (x sp.=klidné neverbální médium) * Marketingu událostí (event marketing) = prostřednictvím různých prvků podpůrného mixu organizuje příležitosti pro naplnění strategických marketingových cílů (Camel Trophy x Komerční banka-hlavní sponzor Pražského jara, tj. sp. událostí) * Hodnotového marketingu (value marketing či společenský marketing) = strategie vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti (obchody Body Basic) Jak funguje sponzorství * Efekt sponzorství *Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími, generuje se dlouhodobá preference značky. *Hlavní efekt tedy spočívá v tom, že se značka dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. Je stimulovaná epizodická (s událostí spojená) a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, což vede k vyšší úrovni povědomí o značce než v případě reklamy. K vysvětlení efektivnosti sponzorství dále přispívají: * Teorie kongruence (shody, souladu) - lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu s jejich očekáváním. Tzn. že sp. týkající se produktu, které je v souladu s očekáváním cílové skupiny, bude lépe zapamatováno. * Efekt kontextu sdělení – sp. usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, proto výsledná nálada může zvýšit pozitivní image sponzorované značky. * Behaviorální přístupy – chování může být podmíněno důsledky, jež samo vyvolává. Sp. přitahuje pozornost ke značce a současně i posiluje zkušenosti s danou značkou; stimuly jsou spojeny se spokojeností, jež je dále posilována. Sp. je pak efektivní pouze tehdy, je-li zacíleno na spotřebitele, který již danou značku zná a kupuje. Důvody rostoucí důležitosti sponzorství: * Tradiční masová reklama je stále dražší a dráždí lidi, protože její intenzita je příliš vysoká. Předpokládá se, že sp. se vyhne reklamní změti, vyčlení značku oproti konkurenci a předá sdělení s nižšími náklady. (nenastane však změť i ve sp.?) * Nové možnosti sponzorství v souvislosti s využíváním volného času. Vlády nutí NNO hledat sponzory pro kulturní a další společenské aktivity. * Legislativa omezující reklamu na tabákové výrobky a alkohol (Camel Trophy, přesun závodů Formule 1 do Asie). Trendy ve sponzorství * Mění se postavení ve sponzorství, stává se fcí. ve struktuře firmy. * Mění se struktura sponzorství. Od sportu a umění k TV pořadům, pop. hudba apod. * Rozšíření sponzorství do dalších odvětví. Od tabákových firem a výrobců aut, alko i nealko nápojů a bank k maloobchodníkům. * Růst sponzorských aktivit. Více firemních sponzorů s omezeným rozsahem kvalitních akcí vedou k vyšší míře zhodnocení investic subjektu, který danou akci „vlastní“. Trendy ve sponzorství * Některé sponzorství je vyvoláno globálními projekty. Např. sponzorství olympijských her, závodů Formule 1 firmou Adidas. * Sponzorství je stále více založeno na dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným než na jednotlivých transakcích. * Sponzorství stále více závisí na vysílání, tzn. atraktivní sponzorský projekt se musí objevit v televizi. Plánování sponzorství: • Definice cílových skupin • Vyjasnění cílů sponzorství • Výběr typu sponzorství • Rozpočet • Měření efektivnosti sponzorství • Cílové skupiny – struktura publika sponzorství 2. Cíle * Sponzorství je velmi flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro: * komunikační cíle firmy. * marketing (produkt a značku), tj. cíle marketingové komunikace (Dále budou uvedeny jednotlivé kategorie cílů. V každé kategorii je nutné rozlišovat mezi typem cílové skupiny a/nebo typem cílů.) 2a. Komunikační cíle firmy * Veřejnost * Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě * Podpora nebo zvýšení image firmy * Změna vnímání firmy veřejností * Zájem o místní záležitosti * Obchodní vztahy * Podpora obchodních vztahů * Pohostinnost firmy * Prezentování dobrého obchodního jména 2a. Komunikační cíle firmy * Zaměstnanci *Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace *Posílení náboru *Pomoc pro úspěšnost prodeje * Tvůrci mínění a rozhodovatelé *Zvýšení pozornosti médií *Protiváha k nepříznivé publicitě *Tlak na tvůrce politiky a akcionáře *Osobní cíle vrcholových manažerů 2b. Cíle marketingové komunikace * Budování povědomí *Zvýšení povědomí u současných i potencionálních zákazníků *Potvrzení vedoucí pozice na trhu *Zvýšení povědomí o novém produktu 2b. Cíle marketingové komunikace * Image značky *Změna vnímání značky *Propojení značky s určitým tržním segmentem * Podíl prodeje a trhu *Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu *Zvýšení podílu prodeje a trhu 3. Typy sponzorství * Sponzorství spojené s určitou událostí *Sport a zábava *Kultura a umění * Sponzorství vztahující se k příčině *Sponzorství založené na transakcích *Hodnotový marketing *MUSH (sponzorství na dobrý účel) * Sponzorství vysílání * Ambush (ze závětří) Sponzorství událostí * Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení určitého cílového publika. * Studie firmy Toshiba zjistila, že do muzeí a galerií chodí 4 x více lidí než na fotbal. Přesto jsou sponzoři stále přesvědčení, že sponzorství umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a image než marketingových cílů. Sponzorství založené na transakcích * Je typem sponzorství, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí produkt (Ostrovy života) * Nazýváno též: * účelově zaměřený marketing *politika nákupního bodu *sdílený marketing Hodnotový marketing * Lze definovat jako strategii vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti * Často – produkt „přátelské“ k životnímu prostředí (obchody Body Basic) * Označováno také jako „value marketing“ MUSH – sponzorství na dobrý účel *Municipal – lokalita *University – univerzita, vzdělávání *Social – společnost *Hospital – nemocnice * Příklad mecenášství dobrých účelů, public affairs * Očekává se pozitivní vliv na image značky Sponzorství vysílání * Roste jeho význam * Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit velmi silnou o pozitivní image značky. * Je vnímáno v protikladu k reklamě jako přínosné pro každého. Ambush marketing - sponzorství ze zálohy/závětří * Firma hledá vědomě spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním sponzorem.Toho lze docílit: *Sp. médií, které pokrývají určitou událost *Sp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost (jeden tým či jeden hráč) *Nadsazením zapojení organizace do události reklamou či podporami prodeje během události Př. Ambush marketingu * Během Světového poháru v rugby v roce 1991 vzrostlo spontánní povědomí o značce Sony o 61 % díky tomu, že firma byla zmíněna mezi sponzory jako první. Sony však nebyla sponzorem události, ale sponzorem pokrytí médii. 4. Rozpočet * Závisí na očekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunikační účinnosti a tržního podílu. * Neomezuje se jen na výdaje přímo spojené se sponzorovanou událostí nebo účelem, ale obsahuje i komunikační podpůrné aktivity. Optimální – 50 % původního sponzorského rozpočtu na podpůrné komunikační aktivity 5. Měření efektivnosti sponzorství – 4 typy * Vystavení *Počet účastníků dané události *Výsledek pokrytí události médii * Výsledky komunikace *Povědomí o značce *Dopady na image sponzora *Image sponzorované značky * Tržní podíl a podíl na obratu * Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny *Kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit jméno sponzorované značky k dané události Efektivita sponzorství * Může být vyjádřena rovnicí přesvědčivého dopadu: * Přesvědčivý dopad = síla spojení x trvání spojení x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná změna v důsledku spojení)