1
VVíítejte natejte na
zzáákladech marketingukladech marketingu
44 ppřřednednášáška 12. 3.ka 12. 3.
20092009
Obsah dnešní přednášky
Segmentace trhu
Pozitroning a repozitroning
Makro a mikroprostředí organizace
SWOT
PESTE
Porterova analýza pěti sil
Marketingový výzkum
SegmentaceSegmentace
Cílený marketing x hromadný
Hromadný marketing ­ náročné, potřeby a
zájmy lidí jsou různorodé, finančně se
vyplatí zacílit na segment
Střelba kulovnicí ­ přímý zásah zákazníka
Tržní segmentace
Vstupní proces tzv. strategického marketingového
plánování.
Většina organizací poskytujících služby nedokáže
vyhovět potřebám všech zákazníků, tzv.
nediferencovanému trhu, ani nedokáže
konkurovat všem jeho účastníkům. Proto každá
organizace, zisková i nezisková, zpravidla přijímá
strategii tržní segmentace a positioningu.
Cílený marketing
3 kroky
a) Tržní segmentace- rozčlenění trhu na relativně
homogenní skupinky
b) Tržní cílení ­ pokrytí trhu ­ vyhodnocení
segmentu a výběr těch, kde se budu snažit získat co
největší podíl
c) Tržní umisťování - tržní pozice ­ Positroning prostředek
jak firma tlumočí odlišným skupinám
fakt, že jsou pro mě připraveny splnit jejich potřeby
2
Segment trhu je
skupina zákazníků se shodnými
potřebami, které se ve vztahu ke
stejnému výrobku/službě odlišují od
potřeb zákazníků jiných skupin.
Výhody segmentace
Zvyšování tržeb
Pružnější reakce na změny v poptávce
Snížení nebezpečí konkurenčních válek
Účelnější vynaložení finančních prostředků
Různé přístupy k selekci cílového
trhu ­ 1 segment
* Výhodné pro malé
organizace
* přesné vymezení
kvůli reklamě,
* nevýhoda ­ sázka
na 1 kartu
produkt
P3
P2
P1
marketM3M2M1
Různé přístupy k selekci cílového
trhu ­ výběrová segmentace
* Obrana proti sázce na
1 kartu
* Roztříštění do 3 míst potřeb
3 různých
servisů údržby
* nevýhoda ­ větší
alokace, víc práce,
* Výhoda ­ když jeden z
nich nevyjde
neznamená to konce
organizace
produkt
P3
P2
P1
marketM3M2M1
Různé přístupy k selekci cílového
trhu ­ tržní segmentace
* Zaměřena na 1 trh
a na celé spektrum
výrobků a služeb,
které mohou
zaplnit
* Nevýhody:
skončení trhu konec
organizaceprodukt
P3
P2
P1
marketM3M2M1
Různé přístupy k selekci cílového
trhu ­ výrobková segmentace
* Vyvarování se
předešlému scénáři
* Náročnější na
propagaci ­ 3 různé
propagační
strategie
produkt
P3
P2
P1
marketM3M2M1
3
Různé přístupy k selekci cílového
trhu ­ úplné pokrytí
produkt
P3
P2
P1
marketM3M2M1
Cílový segment
představuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala
z širšího trhu. Organizace tak činí na základě tzv.
segmentačních kritérií:
Geografická (země, kraj, město,...)
Demografická (věk, pohlaví, stav,...)
Socioekonomická (příjem, životní standard, ...)
Psychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty,...)
Motivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke
značce,...)
Časové (víkendové nákupy, dovolené, ...)
Příklad segmentace podle
demografického aspektu
Natalita, mortalita, strom života
Kategorie YUPPIE ­ mladí odborníci ,,25 ­ 39
let". Vysoký příjem, vzdělání, schopní, ve městě
Kategorie 6O plus - lidé na hranici kariéry, se
slušným příjmem, ještě zdraví a s nezávislými
dětmi, druhá míza
Kategorie GENERATION NEXT ,,15-19 let"
neuznávají hodnoty, rebelové, záliba v
elektronice, přestože závislý dobře zaopatření
Příklad segmentace podle
demografického aspektu
Mezní momenty:
Roční : před vánoci, před prázdninami
Životní: před svatbou, smrt v rodině, změna
bydliště
Podmínky účelné segmentace
Rozsah segmentu
Po započtení všech nákladů na spojených s
uskutečňováním odděleného marketingu je pro podnik
výhodnější než působit na trhu masovém
Odezva na podněty marketingu
Odezva zákazníků na uplatnění rozdílných taktik a
nástrojů se podstatně odlišuje, např: cena ­ zákazníci
jsou připraveny platit v úzkém, ale podstatě stejném
rozmezí
Dynamika
Rozdíl když je možnost růstu a když už je strop
Strategie pozitioningu
P o z i t i o n i n g
odlišení nabídky produktu dané organizace
od nabídky jejích konkurentů
Prostřednictvím Marketing-mixu
umísťování svého produktu mezi produkty
konkurence
Cíl ­ získání konkurenční výhody
4
Strategie pozitioningu podle
Winda (1982):
Vlastnosti produktu/služby
Cena/kvalita
Užití (jak často, kdy, za jakých okolností)
Třída produktu/služby (oproti jiné značce)
Uživatelé produktu
Konkurenti
Kulturní aspekty a symboly (vztahující se k
osobnosti značky)
Základní kameny pozitioningu ve
službách:
Kvalita
Cena
Pomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv.
poziční mapu.
Body podél pomyslné diagonály v poziční
mapě představují možné poziční strategie,
které mohou uplatňovat poskytovatelé dané
služby.
Př. Poziční mapa hotelových
služeb
Vnímaná
úroveň ceny
vysoká
nízká
nízká vysoká
Vnímaná kvalita hotelových služeb
Penzion Slavia
Hotel Beránek
Hotel Intercontinental
Poziční mapy nadací a ekologických sdružení
Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Poziční mapy nadací a ekologických sdružení
5
Poziční mapy nadací a ekologických sdružení
Repozitioning
Znamená úpravu postavení určité služby na
trhu.
Je zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní
strategie positioningu, změny charakteru
spotřebitelské poptávky nebo snahy o
získání výnosnějších tržních segmentů.
Marketingové
prostředí
Marketingové prostředí
Makroprostředí
Mikroprostředí
MIKROPROSTŘEDÍ ­ tvořeno
Naším trhem
* Personál firmy
* Financování
* Oblast techniky a technologie,
* Využívání informačního systému
* Marketingový audit/ mix
Zákazníky
Konkurencí
Našimi dodavateli
Mikroprostředí
Pro poznání mikroprostředí slouží 1/2 SWOT
analýzy
Silné a slabé stránky
Pro poznání Makroprostředí slouží 2/2 SWOT
analýzy
Příležitosti a ohrožení
6
Makroprostředí
Síly mimo organizaci, které mohou ovlivnit jeho
počínání. Např:
Vlivy ekonomické
Vlivy demografické
Vlivy politické
Vlivy technologické
Vlivy kulturní
Vlivy přírodní
Makroprostředí
- další používané analýzy
PESTE - politické,sociální, ekonomické,
technologické, ekologické vlivy
Porterova analýza pěti sil
a) pozice mezi konkurenty = ,,jízdní prostor"
b) síla zákazníků
c) síla dodavatelů
d) hrozba nově vstupujících na trh
e) hrozba substituce výrobků a služeb
SWOT analýza
Analýza vnitřního prostředí organizace,
tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
(silné a slabé stránky organizace)
+
Analýza vnějšího prostředí organizace,
tzv. MAKROPROSTŘEDÍ
(příležitosti a hrozby)
SWOT analýza
THREATS
Hrozby
OPPORTUNITIES
Příležitosti
WEAKNESSES
Slabé stránky
STRENGHTS
Silné stránky
Plus minus matice analýzy SWOT
Porovnává vzájemné vazby mezi námi
vytypovanými:
silnými stránkami ,,S",
slabými stránkami ,,W",
spolu s příležitostmi ,,O"
a hrozbami ,,T".
Rozlišujeme:
Silnou oboustranně pozitivní vazbu: ++
Silnou oboustranně negativní vazbu: - Slabší
pozitivní vazbu: +
Slabší negativní vazbu: Žádný
vzájemný vztah: 0
7
Další možnosti využití SWOT:
Matice důležitosti a efektu
Vymezení vztahů závažnosti a výkonnosti
vybraných kritérií
Analýza příčin a důsledků vybraných faktorů
Marketingový
výzkum
Marketingový výzkum
Systematické shromažďování a analýza informací,
týkajících se marketingu.
Zjišťuje různé informace, jako např.:
* Potřeby a přání klientů
* Změny v chování klientů
* Postoje a uznávané hodnoty
* Efektivitu marketingové komunikace
* Efektivitu nabízených služeb
* Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb
* Velikost a rozdělení/segmentaci trhu
URČENÍ CÍLE VÝZKUMU
DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÉHO PROBLÉMU
PŘÍNOS VÝZKUMU
ZDROJE DAT A OPERACIONALIZACE
HLAVNÍCH VÝZKUMNÝCH OTÁZEK
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
URČENÍ ZPŮSOBU VÝBĚRU A VELIKOSTI
VZORKU
ORGANIZACE SBĚRU DAT
ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DAT
ZPRACOVÁNÍ A PREZENTACE
ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY
NEVYČERPÁVAJÍCÍ ŠETŘENÍ
VÝBĚROVÁ ŠETŘENÍ
výsledky jsou zobecnitelné
NEÚPLNÁ ŠETŘENÍ
výsledky nejsou zobecnitelné
PRAVDĚPODOBNOSTNÍ
VÝBĚR
o výběru jednotky
rozhoduje náhoda
ZÁMĚRNÝ VÝBĚR
o výběru jednotky
rozhoduje výzkumník
ANKETA
Spontánní, příležitostný
výběr
METODA ZÁKLADNÍHO
MASIVU
šetření se provádí u
relativně malého počtu
velkých jednotek
Zdroje dat
Primární ­ vlastní výzkum
Sekundární
vnější (státní statistika, periodika, noviny,
internet, výroční zprávy)
vnitřní ­ komunikace s klienty, komunikace se
zaměstnanci, z účetnictví, z benchmarkingu
8
Kvantitativní metody
Reprezentativní dotazníkové šetření
Omnibus
Výrobkový výzkum
Mystery shopping
UPE ­ Utajované hodnocení
Poštovní anketa
Analýza statistických dat
Kvalitativní metody
Skupinová diskuse
Individuální hloubkový rozhovor
Brainstorming
....
Příště uslyšíte...
Marketingové strategické plánování
Marketingové strategie
Ansoffova matice
Matice šíře sortimentu
Bostonský diagram
Metoda ABC