VVíítejte natejte na
zzáákladech marketingukladech marketingu
55 ppřřednednášáška 19. 3. 2009ka 19. 3. 2009
Obsah dnešní přednášky
Praktické vyzkoušení
poziční mapa
Potterova analýza 5 sil
SWOT
Poziční mapa
- na příkladu MU/Brno/Knihovna
Repozitioning
Znamená úpravu postavení určité služby na
trhu.
Je zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní
strategie positioningu, změny charakteru
spotřebitelské poptávky nebo snahy o
získání výnosnějších tržních segmentů.
Potterova analýza
5 sil
- na příkladu MU/Brno/Knihovna
SWOT analýza
- na příkladu MU/Brno/Knihovna
Strategie růstu
1. Růstové strategie
Růst organizace lze analyzovat pomocí dvou
základních rozvojových prvků: ROZVOJ
TRHU a ROZVOJ PRODUKTU.
Kombinaci těchto růstových prvků
organizace zachycuje MATICE TRŽNÍ
FIRMY, navržená ANSOFFEM (1957).
Trhy a produkty jsou zkoumány na základě
jejich novosti pro organizaci.
Ansoffova matice
rozlišuje 4 produktové strategie:
Pronikání na trh
Vývoj výrobku/služby
Rozšiřování trhu
Diverzifikace
.
Diverzifikace
jak vývoj
výrobku/služby, tak i
rozšíření trhu
Rozšiřování, rozvoj
trhu
nabízení nových aplikací
výr./služeb a tím otevírání
nových trhů, nebo převádění
výr./služby na
zcela nové trhy
Vývoj produktu/služby
=úprava výrobku/služby
pokud jde o kvalitu
a výkonT
R
H
Y
existující
nové
VÝROBKYexistující nové
Pronikání na trhy
rostoucí prodej
stávajícím uživatelům,
nebo objevení nových
zákazníků
na stejném trhu
AnsoffovaAnsoffova maticematice
. Diverzifikace
Nabídka nových typů
zájezdových
představení
Rozšiřování, rozvoj
trhu
Nabídka stávajících
představení pro nový
trh
Vývoj produktu
Zařazení baletních
představení do nabídky
divadla
T
R
H
Y
existující
nové
VÝROBKYexistující nové
Pronikání na trhy
Dosažení většího tržního
podílu mezi diváky
z řad studentů.
Aplikace Ansoffovy matice pro regionální divadlo
2. Strategie směřující k dosažení
konkurenční výhody
Základem pro vytvoření této strategie je
zjištění činností, které představují
konkurenční výhodu organizace. Podle
Portera (1980) lze konkurenční strategie
zařadit do tří typů:
Výhoda nižších celkových nákladů
Diferenciace
Specializace
Výhoda nižších celkových
nákladů
Org. sledující tuto strategii musí dosahovat
efektivní produkce, např. hospodárností, plynoucí
z rozsahu jejích operací. V org. poskytujících
služby lze tuto strategii volit, když:
Org.je velká, alespoň regionální působnost
Org.má menší míru kontaktů se zákazníky, popř.
lze využít moderní techniky pro realizaci některých
jejích operací (např.účetnictví, poradenství, apod.)
POZOR !!! Často dochází ke snížení kvality služeb!!!
(DSO pro kombinované studium???)
Diferenciace
Snaha o zvýšení hodnoty nabízené služby
Spočívá především ve zvýšení kvality
poskytované služby ve vztahu k její ceně
Vyšší kvalitu lze dosáhnout nabídkou zcela
nových, doplňkových služeb nebo
zjednodušením přístupu ke službě (např.
divadla - rezervace přes Internet, pobočky
bank, apod.)
Specializace
Organizace se zaměřuje na určité menší
tržní segmenty.
V rámci tohoto segmentu, který dokonale
zná, snáze uspoří náklady a ,,ušije" službu
přímo na míru spotřebiteli (např. Vítkovice
tours ­ dovolená v Chorvatsku, HaDivadlo
­ SŠ a VŠ mládež)
Nebezpečí ­ pokles poptávky daného
segmetu
3. Strategie zaměřené na vývoj,
resp. růst portfolia
Organizace, zvláště ty poskytující tržní
služby (značně konkurenční prostředí a
rychle se měnící požadavky spotřebitelů), by
se neměly spoléhat na jednotlivý
produkt/službu a jednotlivý trh.
Měly by si vytvořit portfolio produktů = více
různých služeb pro různé tržní segmenty, tj.
sortiment služeb.
Analýza portfolia ­ matice BCG,
resp. Bostonský diagram
Vychází z názoru, že ziskovost je spojena s
podílem organizace na trhu a s růstem tohoto trhu.
Podíl na trhu = poměr tržeb org. v poměru k
tržbám v daném odvětví služeb (tržby alespoň tří
nejvýznamnějších konkurentů v odvětví).Hranicí
mezi vysokým a nízkým tržním podílem je
hodnota 1.
Tržní růst se měří v ročních přírůstcích tržeb z
prodeje služby. Hranici mezi pomalým a rychlým
růstem činí hodnota 10 %.
Bostonský diagram:
.
Tempo
růstu trhu
Relativní podíl organizace na trhu potřeb
vysoké
nízké
Hvězdy
Mírně pozitivní nebo
negativní tok peněz.
Rostoucí zisk.
Otazníky/
Problémové děti
Výrazně negativní tok peněz.
Nízký zisk.
(Dojné) krávy
Výrazně pozitivní
tok peněz. Nejvyšší
zisk.
Psi
Mírně pozitivní nebo negativní
tok peněz.Nejnižší zisk.
vysoký nízký
1,0
10 %
Příště uslyšíte...
Komunikace v marketingu
Veřejnost a veřejné mínění
Prostředky práce s veřejností
PR