VVíítejte na ztejte na záákladechkladech marketingumarketingu ppřřednednášáška 26. 03. 2009ka 26. 03. 2009 Komunikace Komunikace Složka marketingového mixu Nástroj fundraisingu Nástroj Public Relations 2 složky komunikace složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. Komunikace v marketingu je jedním ze základních pilířů marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle, srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování jejích cílů. . PRODUKTOVÝ MIX K O M U N I K A Č N Í M I X C E N O V Ý M I X DISTRIBUČ NÍ MIX TRŽNÍ SEGMENTY Kvalita produktu Sortiment Značka Služba zákazní- kům Cena Kredit Rabat Skonto PR Osobní prodej Podpora prodeje Reklam a Odbytové cesty Logistika (uskladnění, Doprava, Dodací lhůty,apod.) Sponzorství Lobování Komunikační mix Podpora prodeje Osobní prodej PR Reklama Sponzorství Lobbing Společné prezentace organizací Přímý marketing Internetová komunikace Aby mohly neziskové organizace poskytovat služby, musí si uvědomit, že je klienti posuzují zejména podle přímočaré zkušenosti, kterou s nimi mají, resp. na základě důvěry, kterou v ně mají. Vyplývá to i z charakteristiky produktu, resp. vlastností služeb (viz minule). Konceptuální model zabezpečování služeb (P. Eiglier, E. Langeard) . Obchodování se službami Vnitřní organizační systém Fyzické prostředí Styčný personál Pro klienta neviditelné Pro klienta viditelné Služba A Zákazník A Další služby Další zákazníci přímé interakce nepřímé interakce Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka, který si vybírá na základě důvěry. zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. Komunikace tří subjektů Organizace a klienti ­ externí marketing Organizace a její pracovníci ­ interní marketing Pracovníci organizace a klienti ­ interaktivní marketing Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Očekávaná služba Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti Vnímání poskytnuté služby Poskytnutí služby Specifikace služby Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem Rozpor 1 (R1) R2 R3 R4 R5 Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR Postavení organizace na veřejnosti Klíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST Představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. Jde vlastně jinými slovy o IMAGE 3 základní otázky pro budování správné image: Jaká je současná image vaší organizace? Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image? Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli? Výsledná image Je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. Rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Cílevědomé budování image opírá se o Zásady slušného chování a Efektivní komunikaci s okolím Druhy veřejnosti a cílové skupiny VEŘEJNOST jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin. Cílová skupiny, resp. veřejnosti u NNO nadace a grantové agentury, instituce veřejné správy (státní správy a samosprávy), organizace, které poskytují v regionu podobné služby nebo mají podobné cíle. Veřejné mínění I: mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu,ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti veřejného zájmu Vlastnosti veřejného mínění I: citlivost na důležité a nápadné události, ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty. setrvačnost skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, Vlastnosti veřejného mínění II: největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), Vlastnosti veřejného mínění III: nesnadno se mění, v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. Komunikace jako východisko úspěšných Public Relations Public Relations = komplexní práce s veřejností Účinná komunikace = oboustranná komunikace Kroky v procesu účinné komunikace upoutat pozornost členů cílové skupiny, dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, motivovat je k účasti na řešení, vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. 2 základní cíle komunikace: poskytnout druhým lidem (pouze) informace, (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. 4 principy přesvědčování: princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Faktory efektivní komunikace: připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), čas a kontext sdělení, aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), přesvědčivý styl, rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností: Vedení organizace/management ­ čestné i výkonné funkce Zaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, Okolí organizace, klienti, poradenské firmy.