VVíítejte na ztejte na záákladechkladech
marketingumarketingu
ppřřednednášáška 2. 4. 2009ka 2. 4. 2009
Public Relation
Public Relations a jejich okolí
KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S
VEŘEJNOSTÍ,
Jinými slovy
dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat
možné konflikty, ve svém okolí vytvářet
pochopení pro vlastní chování, udržet si
důvěru ,,cílových skupin".
Další definice PR:
,,PR je cílevědomá, plánovaná a
nepřetržitá snaha o vytvoření a
udržení vzájemného porozumění mezi
organizací a její veřejností."
(Britský institut pro PR)
PR dle funkcionalistické
sociologie:
,,PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a
budováním vztahů, které jsou podstatné
k vytváření dynamického konsensu, na němž je
založen společenský řád. Konečným výsledkem
PR je úprava a udržování takového sociálního
systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální
potřeby... Jejich společenská funkce spočívá
v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu
znalostmi, kompromisem a vzájemným
přizpůsobením."
2 roviny PR:
rovina institucionální ­ činnost směřující
k získání dobrého jména na veřejnosti,
pochopení partnera pro naši vlastní činnosti
apod.
rovina individuální - jak se chovat jako
reprezentant organizace
Hlavní cíle PR:
získat podporu (nebo alespoň akceptaci)
veřejnosti pro své poslání, pro nové
myšlenky a záměry,
získat příznivé klima pro fundraisingové
kampaně,
rozšířit a získat účast dobrovolníků,
propagovat svůj program a služby, aby se
dostaly k těm, kdo je potřebují.
Public Relations a Reklama
Mají společné:
využívají stejné sdělovací prostředky,
obě pracují s cílovými skupinami,
přispívají k vytvoření image organizace,
obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci.
PR a reklama - rozdíly
Public Affairs
nová reklamní strategie, která propojuje
svět PR se světem reklamy. Prodává
se dobré jméno firmy jako celku, její
pověst, důvěryhodnost. Účelem není
přímo něco nabídnout, ale vytvářet u
čtenářů pozitivní image firmy.
Perspektivy PR v NS:
růst poptávky po službách NO,
profesionalizace řízení NO,
růst žádostí a výzev anonymní veřejnosti,
růst konkurence v soutěži o peníze a dobrovolníky,
rozšíření výskytu placené inzerce a rozmach
výpočetní techniky,
důraz na propagaci a ospravedlnění svých
programů.
Proces výstavby tohoto systému
se odvíjí od toho, zda:
organizace teprve vzniká, nebo chce nově
zavést systematickou práci s veřejností, která
se už bude zaměřovat na jednotlivé,
vymezené cílové skupiny,
organizace zjistí nesoulad mezi sebou a
některým druhem veřejnosti, resp. cílovou
skupinou a PR využije k odstranění tohoto
nesouladu.
Pojmy PR - Coorporate identity ­ CI
souhrnné zosobnění organizace odvozené z
její filosofie, historie, kultury, strategie,
způsobů jejího řízení, chování k partnerům.
Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž
podléhá komplex "života organizace".
Pojmy PR - Coorporate design ­ CD
vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti,
přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity.
Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady postihnout
coorporate indentity
dodržet vizuální jednotu.
Grafický manuál -východiskem pro všechny prostředky
vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro
jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale
např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd.
Pojmy PR - Coorporate culture - CC
Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější
veřejností.
Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob,
jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých
zaměstnaců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává
perspektivy jejich pracovní kariéře atd.
V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy
často spolupracují např. s občanskými organizacemi.
Zdůrazňují tak mj. hodnotový žebříček své organizace a
úroveň její CC.
Pojmy PR - Coorporate communication
­ CCom
Dlouhodobá komunikační strategie
organizace směrem dovnitř i vně organizace.
Je považována za základní funkci public
relations.
Pojmy PR - Coorporate image ­ CIm
vzájemné vztahy mezi výše uvedenými činnostmi.
Východiskem je coorporate identity. Na jejím
základě se budují formy další: coorporate design,
coorporate culture a coorporate communication,
jež společně vytvářejí střechový pojem coorporate
image.
(CD+CC+CI) x CCom = CIm.
PR-Auditu
Struktura systému PR:
cíle PR,
lidé a orgány, které tyto cíle produkují,
organizace práce, která je k tomu
zapotřebí,
prostředky a informace, které se přitom
používají.
PR ­ AUDIT
definovat zájmy, role, poslání neziskové
organizace a od ní odvozených veřejností,
určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby,
očekávání,
vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám,
zvolit nejvhodnější prostředky PR,
odhadnut náklady, realizovatelnost plánu
PR a jeho dalších prvků.
Postup při PR-Auditu:
Identifikace organizace (poslání, cíle, vize),
institucionální kultura.
Analýza vnitřního a vnějšího prostředí org.
Institucionální design
Institucionální komunikace - Cílové
skupiny, komunikační nástroje cílenost a
jejich obsah,
Image organizace
Viz dokument PR audit ­ struktura v IS, studijní materiály
Komunikační
kampaň
Otázky pro přípravu
komunikační kampaně:
Kdo je nejdůležitějším činitelem v každé
cílové skupině?
Kdo je mluvčím této skupiny, a je-li
organizovaná, kdo je jejím faktickým
vůdcem?
Kým se členové skupiny dají nejsnáze
ovlivnit a koho nejvíce uznávají?
Kampaně v PR ­ 4 etapy:
1. Analýza situace,definování problému PR odpovídá
na otázku Co se děje?
2. Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku
Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy
to uděláme a řekneme?
3. Realizace kampaně, komunikace.
4. Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak
jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště?
( př. 30 dnů pro neziskový sektor)
Analýza situace a její přínos:
Pomáhá prověřit základní postoje cílových
skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení.
Zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které
může být odlišné od mínění křičící menšiny
a pomáhá určit, kdo je skutečným vůdcem
veřejného mínění.
Snižuje náklady na kampaň, která se může
soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější
skupiny.
Analýza situace a její přínos:
Prověřuje účinnost plánované komunikace a
komunikačních kanálů, ještě než se použijí
naostro a ve velkém.
Poskytuje obousměrnou komunikaci mezi
cílovou skupinou a subjektem PR a již tím
ovlivňuje jejich vzájemné vztahy.
Odhaluje v postojích veřejnosti potenciální
konflikty a hrozby ještě dříve, než se
dostanou do tisku a TV.
Přínos analýzy- odpovědi na otázky:
Co je zdrojem obtíží?
Kde je tu problém?
Kdy se to stává problémem?
Koho se týká?
Jak se ho týká?
Proč se stává problémem naší organizace a
příslušné veřejnosti?
Metody k zjišťování potřebných
informací
Formální ­ sociologické průzkumy názorů
veřejnosti a komunikační audity
Neformální ­ osobní kontakty
institut ombudsmana
poradní sbory NNO
bezplatná telefonní linka
rozbor došlé korespondence
obsahová analýza sdělovacích
prostředků.
Tvorba projektu
1. Definice problému
překonat negativní obraz
posílit stávající kladný postoj
vzbudit pozornost veřejnosti
2. Stanovení komunikačních cílů
informační (jen informovat)
motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím
chováním veřejnosti)
3. Vypracování plánu akcí
co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké
budou náklady, kdo na tom bude
spolupracovat.
Realizace kampaní ­ pár postřehů:
Argumenty pro veřejnost musí být větší než sama
organizace. Prvním cílem propagace je prodat
myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro
její uskutečnění.
Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt,
tak na city. Musí působit jak v rovině racionální,
tak emocionální. Neměly by se však pohybovat
v absurdní či extrémní poloze.
Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování,
navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje
komunikace s cílovou skupinou.
Realizace kampaní ­ pár postřehů:
Argumentace by měla být vedena raději
pozitivně než negativně. Raději ,,Pomůžeteli,
budou žít", než ,,Nepomůžete-li,
zemřou".
Příliš levné není vždy nejlevnější. (důvod ­
neúčinné)
Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke
kterému se soustředí zájem veřejnosti.
Vyhodnocení kampaně:
Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se
skutečností, jíž bylo dosaženo.
Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře,
která umožní přátelské ale přitom kritické
hodnocení ­ nezačínat voláním po odpovědnosti,
ale konstatováním stavu.
Vhodná je pro to metoda ,,klipování" ­ tj.
sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku,
které se vztahují k organizaci nebo její kampani.
Prostředky prací s
veřejností
Hlavní prostředky práce s
veřejností:
tištěné prostředky, např. výroční zprávy,
letáky, informační brožury,
masmédia, např. prezentace v tisku,
rozhlasu, TV, na internetu,
akce, které působní komplexně na všechny
smysly,
osobní komunikace, např. osobní kontakt s
představiteli veřejnosti, veřejné projevy,
"šeptanda".
Zvláštní prostředky komunikace:
prvky organizační kultury
název organizace
logo
slogan
podivné způsoby komunikace včetně
lobování.
Prvky organizační kultury
představují
nonverbální komunikační
prostředek.
Jde o to,
,,jak organizace vypadá"
Firemní kulturu organizace tvoří:
způsob a přijetí návštěvy, klienta,
prostředí, čistota a vzhled objektů i pracovních
prostor, kanceláří,
oblečení zaměstnanců,
způsob jejich komunikace vůči klientovi i sobě
navzájem,
cesta, kterou se klient do organizace dostal, zda
byla dobře značená, čistá apod.,
sociální a technické vybavení,
prvky vizuální prezentace, jako např. logo, slogan,
brožury, vizitky, apod.
Název organizace
měl být dobře zapamatovatelný i
vyslovitelný, měl by souviset s
předmětem činnosti vaší
organizace, neměl by být
zaměnitelný se jménem jiné
organizace a neměl by vzbuzovat
jakékoliv negativní asociace.
3 způsoby tvorby názvu org.:
zkratka - např. AGNES - Agentura
neziskového sektoru, BANNO - Brněnská
asociace nestátních neziskových organizací,
apod.
jednoslovný název - např. Filia, Epona,
Trialog, apod.
rozvinutý název - např. Sdružení ochránců a
příznivců Bílého potoka, apod. -
Logotyp:
představuje výtvarnou zkratku
názvu a poslání organizace,
dotváří image a povědomí o
organizaci.
Kvalitní logo:
Sdělné
Vystihuje poslání
Má originální námět
Působí emocionálně
Zaujme na první pohled grafikou, nápadem,
barevností, apod.
Slogan
heslovitě vyjádřené, do několika slov zhuštěné
poslání organizace.
Orion ­ vaše čokoládová hvězda.
Philips ­ let´s make it better.
Coca Cola ­ enjoy it.
Eurotel ­ více ze života.
Podivné způsoby komunikace:
Nekomunikace. Také mlčení něco sděluje,
signalizuje, že máme co skrývat, nebo že se
nezajímáme o své klienty. Výtečným
příkladem jsou zde úřady.
Neznalost, resp. udržování veřejnosti v
omylu, někdy nazýváno též "diplomacií",
kdy sdělujeme jen část pravdy,
. fámy, "šeptanda", "jedna paní
povídala" to vše může mít
pozitivní i negativní dopad na
vnímání vaší organizace. Z
výzkumů vyplynulo, že
nespokojený zákazník se o svou
nespokojenost podělí s 10 - 15
lidmi.
známosti a peníze,
lobování.
Lobování:
získávání partnera pomocí informací, slov
a argumentů.
přesvědčování či vytváření vlivu na jednu
nebo více osob, které mají o něčem
rozhodnout.
Důvod lobování:
neustále rostoucí komplexnost parametrů
rozhodovacího procesu a snaha najít
objektivní popis jevu, který se má
rozhodnutím ovlivnit
(např. jaderná elektrárna).
Historie
Lobing vznikl jako oficiálně uznávaná
praktika se osamostatnil se ve 20. století v
USA, a to v souvislosti s existencí i právním
zakotvením ­ terminologicky správně
označovaných ­ ,,zájmových skupin" ­ či
prostě ,,lobby"
3 základní taktiky lobbování:
1. přímé lobování,
2. lobování od kořenů,
3. informační kampaně.
Přímé lobování
Taktika přímého lobbování je založena na
přímém a v zásadě trvalém kontaktu lobbisty
s činiteli státu. Lobbista přináší k problému
další a další informace, které mají působit
v zájmu jeho skupiny. V zásadě tuto činnost
vykonávají členové center zájmových skupin
na nejrůznějších mocenských úrovních.
(Brusel ­ 14 tis.lob.)
Lobování od kořenů
Zde je aktivita přenesena na řadové členy
skupiny. Koná se běžně formou dopisních
kampaní a protestů v koordinaci
s lobováním v centru. Krajním příkladem
jsou i nejrůznější demonstrace, protestní
pochody apod.
Informační kampaně
Informační kampaně jsou založeny na snaze
zájmových skupin přesvědčit širokou
veřejnost o správnosti svých cílů a
užitečnosti své činnosti. Patří sem
předplácení různých inzerátů, financování
výzkumů na podporu argumentů, apod.
4 zásady lobování v Bruselu:
1. Dobře definovaný a dobře
zdokumentovaný problém s naznačenou
možností řešení.
2. Musí probíhat jak na národní, tak na
evropské úrovni.
3. Je třeba znát roli jednotlivých institucí a
fáze legislativního procesu.
4. Spolupracovat s kolegy z ostatních
(současných i budoucích) členských zemí.
Lobbista
má za úkol proniknout do podstaty problému a předložit ho
ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout,
musí mít mimořádně dobré analytické a komunikační
schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnout
dlouhodobé důsledky různých variant rozhodnutí, na
kterém se svou činností spoluúčastní,
jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo
jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá
najít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí daného problému.
Tiskoviny
Jednoduché
Komponované
Drobné tištěné prostředky
Ostatní
Jednoduché tiskoviny:
plakáty,
letáky,
hromadné dopisy.
Komponované tiskoviny:
výroční zprávy a jubilejní
publikace,
zpravodaje a časopisy.
Drobné tištěné prostředky:
Záložky do knih,
pohlednice,
kalendáře,
brožury, štočkování,
samolepky,
Pour Felicité,
potisky na různé dárkové předměty,
zdvořilostní a děkovné dopisy.
Ostatní tiskoviny
pozvánky,
vývěsky a informační tabule,
faktová mapa a profil
organizace.
Masmédia
Prostředky hromadné
komunikace, které jsou schopny
v jednom okamžiku oslovit
velké množství lidí.
Vliv médií:
Jsou zesilovačem zpráv. Je větší zájem o ty
negativní souvislosti, protože zde existuje:
Kauzální vztah mezi:
Charakter zprávy
Sledovanost
Příjmy z reklam
Zisky.
Publicita
Obeznámenost příslušné části veřejnosti s
organizací, jejími cíli, s jejími akcemi.
Potřeba publicity dvojího druhu:
k získávání, obnovování a posilování
celkového image organizace,
k informování, přesvědčování a získávání
veřejnosti pro jednotlivé záměry a akce.
Třídění masmédií (v rámci PR):
Tisková masmédia
Elektronická masmédia
Venkovní masmédia
Tisková masmédia:
placené tiskové služby,
placená inzerce,
výzvy a otevřené dopisy,
tisková mapa
Elektronická média:
Rozhlas
TV (video)
PC, internet
kino
Venkovní média:
Billboard
Plakát
Fasáda domu
Dopravní prostředky, apod.
Spolupráce s novináři:
Rozhovor
Článek
Briefing
Tisková konference
Tisková zpráva.
Akce jako prostředky
práce s veřejností
Prostředky komunikace s cílovými
skupinami, které jsou založeny na
mimoslovním, nebo komplexním jednání.
Druhy akcí:
Benefice a společenská setkání (pikniky,
rauty, vernisáže, recepce, apod.)
Vzdělávací a prezentační akce (semináře,
konference, veletrhy a výstavy, dny
otevřených dveří)
Bojkoty a petice
Soudní spory.
Happeningy a demonstrace.
Osobní komunikace
jako prostředek práce s veřejností
Viz DSO nebo jakákoliv kniha o mezilidské
komunikaci, např.
Joseph A.DeVito. Základy mezilidské
komunikace. 1. vydání. Praha: Grada
Publishing, 2001. 387 s. ISBN 80-7169-988-8