Vítejte na Základech marketingu 2. Března 2010 Co je to marketing ? Co je marketing? ­ A.Smith: ,,Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele." (1776) Co je marketing? ­ P.Drucker: ,,Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků." Co je marketing?- M. Foret: ,,Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují." Co je marketing?- Ph. Kotler: ,, Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními." jinými slovy: ,,Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany." Co je marketing? - Americká marketingová společnost ,,Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací" Co je marketing? ­ Autorizovaný institut marketingu ,,je manažerským procesem, který umožňuje zjištění, předvídání a uspokojení požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem" Co je marketing ­ Foret, Doležal, Doležalová, Škapa ,,Styl podnikového managementu charakterizovaný tím, že všechny události v podniku jsou zaměřeny na požadavky trhu (zákazníka). Jedná se o řízení na základě cílů,plánování, organizaci a kontrolou všech aktivit zaměřených na odbyt, nástroje, odbytové politiky a infrastrukturu tak, aby byla uspokojena poptávka na stávajících i potenciálních trzích při současném dosažení podnikových cílů a s ohledem na konkurenční vztahy" Co je marketing?- obecně: ,,Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas Jak pro producenta tak pro zákazníka" Co mají tyto koncepce společného? Společné Základ ­ odhalení spotřebitelských potřeb Potřeba, požadavky, poptávka Produkty - vývoj výrobku, služby vedoucí k uspokojení této potřeby Hodnota, cena a uspokojení - Stanovení ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou zákazníka Směna, transakce a vztahy - distribuci výrobku nebo služby k zákazníkovi Trhy ­ dohodnutí směny Směna a podnikatelská koncepce Orientace organizace na trhu, resp. podnikatelské koncepce 1. Orientace na produkci 2. Orientace na produkt 3. Orientace na prodej 4. Orientace na zákazníka 5. Společenský marketing Všechny nějakým způsobem kopírují historický vývoj světového hospodářství. Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce Poč. 20 st. Stav na trhu: Poptávka > Nabídka Dominantní postavení výrobců, důraz kladen na produkt samotný, spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí větší kvalitu nebo výkon Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce nejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a služby kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon Může vést k ,,zaslepení výrobce" jeho kvalitou zboží T. A. Edison Orientace na produkci, resp. výrobní podnikat. koncepce 20 až 30 léta 20 st. Stav na trhu: Nabídka se přibližuje k poptávce Stále dominantní trh, spotřebitelé chtějí široce dostupné výrobky za nízkou cenu Orientace na produkci, resp. výrobní podnik. koncepce Od samotného produktu se očekává efektivita a racionalizace výrobního procesu poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti) pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním produktivity práce (Ford, Baťa, hromadná průmyslová produkce) Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce cca od 50. let 20 století Stav na trhu: Nabídka převyšuje poptávku Spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce Dnes používáno: u ,,nevyhledávaného zboží" (pojištění, encyklopedie, pohřební pozemky) Pozitivní výsledky z krátkodobého hlediska, ne příliš perspektivní jako dlouhodobá strategie Orientace na zákazníka, resp. marketingová podnik. koncepce Cca 70 léta 20 st. Stav na trhu: Výraznější nabídka nad poptávkou určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování požadovaného účinněji a efektivněji než u konkurence Orientace na zákazníka, resp. marketingová podnik. koncepce Definování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a spokojenosti zákazníků) a uspokojení prostřednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky). Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník Ikea, McDonald´s Společenský marketing: Sociální podnikatelská koncepce Přelom 20. a 21. st. Stav na trhu: výraznější nabídka nad poptávkou vyhýbá se potenciálním konfliktům mezi spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými zájmy a dlouhodobým blahobytem spotřebitele a společnosti Rovnováha mezi ziskem podniku a spokojeností zákazníka a veřejným zájmem. Pojímání marketingu v organizaci Posun směrem k integrované marketingové organizaci I. Marketing jako rovnocenná činnost: Výrobek,služba Finance Zaměstnanci Marketing Zákazník Posun směrem k integrované marketingové organizaci II. Marketing jako sjednocující činnost: Výrobek/služba Finance Zaměstnanci Zákazník M A R K E T I N G Posun směrem k integrované marketingové organizaci III. Marketing jako integrovaný a organický prvek organizace orientované na zákazníka Zákaz- ník Výrobek/služba Finance Zaměstnanci Marketing Marketing mix Marketingový mix marketingové aktivity nelze chápat jako sumu jednotlivých opatření, ale jako celek, který musí být harmonicky propojen proces hledání optimálních proporcí Základní a rozšířený mix CENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly klientům dostupné, VÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů, MÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo program jsou dostupné, PROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce. PRODUKTOVÝ MIX K O M U N I K A Č N Í M I X C E N O V Ý M I X DISTRIBUČ NÍ MIX TRŽNÍ SEGMENTY Kvalita produktu Sortiment Značka Služba zákazní- kům Cena Kredit Rabat Skonto PR Osobní prodej Podpora prodeje Reklama Odbytové cesty Logistika (uskladnění, Doprava, Dodací lhůty,apod.) Modifikace 4P 6P školství 4P + Personalities, Process pedagogical particiapation 8P cestovního ruchu 4P + people, package, programming, Partnership Více zákaznicky orientovaný mix ,,4C" Customer Value ­ jaké jsou přínosy pro kupujícího z jeho pohledu Cost to the customer ­ cena plus další náklady zákazníka ­ např cesta Convenience for the buyer ­ equivalent k place Communication ­ jako dvousměrný dialog (nikoli je promotion) Rozšíření marketing mixu v organizacích veřejného sektoru Marketing měst a obcí 7P +: Partnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru při řízení obce a vytváření sítě vztahů s různými subjekty tvořícími a ovlivňujícími produkt. To podporuje i tzv. marketing vztahů Trh spotřebitelů Trh zaměstnanců Trh dodavatelů Trh potenciálních pracovníků Trh ovlivňovatelů Trh referenční Rozšíření marketing mixu v organizacích veřejného sektoru Marketing neziskových organizací : podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k 4P připojuje: CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj. PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech. Rozšíření marketing mixu v organizacích veřejného sektoru Marketing neziskových organizací: podle Freiburské školy marketing-managementu (Švýcarsko): POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací, LIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost. Marketingový postup MARKETINGOVÝ POSTUP NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ Marketing neziskových organizací nesmí být vnímán jenom jako technika. Je to základní přístup, jak činnost organizace pojímat a organizovat. 1.Určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem organizace Strategický plán: KDE JSME KAM SE CHCEME DOSTAT JAK SE TAM DOSTANEME K určení této vazby se používá: Analýza prostředí Např. SWOT analýza Marketingový průzkum Poziční mapy 2. Stanovení marketingových cílů Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, množství získaných peněž či počet nových členů, apod. Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné prohlášení, vizi, či poslání organizace, např. ,,Dolnoslezská cyklistická společnost chce být vnímána jako pokroková občansky orientovaná organizace, která prosazuje ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit město exhalací." Při stanovování marketingových cílů je dobré si zodpovědět následující otázky: Co jsou nejlepší výsledky, ve které organizace může doufat? Do kdy? Jaké vnější faktory jí pomohou nebo naopak brání v dosažení vytyčených cílů? Jak ovlivní rozpočet, časové možnosti zaměstnanců a dobrovolníků i ostatní vnitřní podmínky proces realizace vytyčených cílů? Co jsou pro danou organizaci realistické a dosažitelné cíle? Do kdy? 3. Představení organizace na trhu je vhodné hlavně tehdy, když organizace vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li v průběhu své existence cíl své činnosti, nabízený produkt nebo službu. Měla by však vždy usilovat v rámci svého představení na trhu o jasná a pravdivá sdělení, která bude opírat o vysokou kvalitu jí poskytovaných služeb, nebo nabízených produktů. 4. Marketingový mix = poměr mezi jednotlivými složkami mark. mixu A díky němu vymezení pozice produktu na trhu. Místo Distribuce Komunikace Cena Produkční kapacita Lidé Materiální prostředí 5. Marketingový plán realizační shrnutí ­ načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky. Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu. analýzu současné situace ­ čerpá se ze analýzy prostředí, cíle - kam se chce organizace dostat. postupy - jak tam dojde, uvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá, !!! ROZPOČET !!! - kolik všechno bude stát. 6. Vypracování marketingové komunikační kampaně = mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami. = zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám. Pro zhodnocení komunikačních aktivit se doporučuje zodpovědět následující otázky: Jakou cílovou skupinu organizace oslovuje? Používáme pro ni citlivý propagační nástroj, resp. mix nástrojů? Odpovídá použití vybraných propagačních technik rozpočtu organizace? Přináší už vybraný nástroj dobré výsledky a vytváří žádoucí image? Předáváme sdělení přiměřeně často a dlouhodobě? Neopouštíme zbytečně osvědčené? Držíme směr? 7. Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého marketingového postupu použila. Dosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či cílů v oblasti image? Co fungovalo dobře? Co fungovalo špatně? Co by se dalo příště udělat jinak? Co by se mohlo zopakovat? Literatura Marketingová literatura P. Kotler: Marketing management Grada Publishing, Praha, 2004, ISBN 80-247-0513-3 L. Janečková, M. Vašíková: Marketing služeb Grada Publishing, Praha, 2000, ISBN 80-7169-995-0 Marketingová literatura T. J. Hannagan: Marketing pro neziskový sektor Praha, Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07- 7. S. Škarabelová. Marketing ve veřejném sektoru Brno, MU, 2007, ISBN 978-80210-4292-6 L. Janečková, M. Vašíková: Marketing měst a obcí Děkuji za pozornost