1
VVíítejte na ztejte na záákladechkladech
marketingumarketingu Fundraising
Fundraising
,,Věda" o tom, jak úspěšně přesvědčit
druhé, že právě vy a vaše činnost
jsou důležité, a že se do nich
vyplatí investovat.
(Ledvinová, J.)
Fundraising
získávání prostředků, resp. hledání zdrojů,
které má pomoci především neziskovým
organizacím zbavit se nedostatku financí.
zahrnuje různé metody a postupy, jak získat
finanční a jiné prostředky na činnost
neziskovým organizací.
fundraiser
Kdo by se mKdo by se měěll fundraisingufundraisingu vvěěnovat?novat?
ˇSprávní rada, představenstvo
ˇŘeditel
ˇProfesionální fundraiser
ˇDobrovolník
ˇKonzultant fundraisingu
2
Kdo by se mKdo by se měěll fundraisingufundraisingu vvěěnovat?novat?
stav v 2004 (stav v 2004 (spiralisspiralis výzkum 455 NO)výzkum 455 NO)
Fundraising v malých NO je zabezpečován
vedením organizace, správní rady,
představenstva
S růstem velikosti NO přesun výkonu
fundraisingu na jiné osoby (fundraisery)
1/3 NO měla fundraisera
U velkých NO zaměstnanci u menších NO
dobrovolníci
Dovednosti fundraisera
Silná osobnost
Zápal pro věc - ,,věřit z
celého srdce"
Schopnost požádat ,,peníze
nejsou tabu"
Přesvědčivost - působivá
argumentů
Sebedůvěra - ,,nemám se
za co stydět, neomlouvám
se"
Pravdomluvnost
Sociální dovednosti ,,práce
s lidmi"
Organizační dovednosti
Kontakty a schopnosti
Pohotovost - ,,nepromarnit
žádnou příležitost
Vytrvalost - ,,nevzdávat
se"
Aktivity fundraisera
1. plánování
Fundraiser vytváří fundraisingový plán, spravuje databázi dárců a
kontaktů, spolupracuje s ekonomem na přípravě rozpočtů a sleduje
jejich plnění, připravuje komunikaci s dárci.
2. administrativa
Práce zahrnuje evidenci spojenou s realizací projektů, zpracování
průběžných a závěrečných zpráv, ale také spolupráci na vytváření
nových projektů (žádosti o udělení grantů a dotací).
3. komunikace
Fundraiser v nejširším slova smyslu reprezentuje organizaci,
komunikuje se stávajícími i potenciálními dárci, vytváří a distribuuje
materiály (nabídky, prezentace, informace ad.).
4. strategie
Fundraiser pravidelně vyhodnocuje vlastní činnost i fundraisingový
plán, připravuje podklady pro jednání správní rady, podílí se na
strategickém plánování a na vedení organizace.
Očekávání NO a praxe ze zahraničí
Neziskové organizace od fundraisera očekávají, že
bude stratégem a manažerem fundraisingu,
výkonnou silou pro realizaci fundraisingu v celém
jeho rozsahu a pečlivým úředníkem.
Podle zkušeností zahraničí je fundraiser
manažerem, který vede dobrovolníky,
zaměstnance, členy správní rady, členy sdružení
atd., nikoliv člověkem, který sám peníze získává.
Fundraiser je manažera fundraisingu
Kdo všechno může
být objekt
fundrasingu?
Zdroje financování NO
z vlastní činnosti
od jiných subjektů
z neveřejných zdrojů (tuzemské i zahraniční)
z veřejných zdrojů (tuzemské i zahraniční)
3
Zdroje financování neziskových organizací
můžeme dělit na následující skupiny:
Vnitřní zdroje ­ z vlastní činnosti
Členské příspěvky
Prodej výrobků a služeb
Pronájem
Loterie a spotřebitelské hry
Kapitálové úroky apod.
Veřejné sbírky a další fundraisingové metody
Zdroje financování neziskových organizací
můžeme dělit na následující skupiny:
z veřejných zdrojů
Státní rozpočet
Státní fondy
Krajské rozpočty
Rozpočty nižších ÚSC ­ (obcí)
Fond vysočiny apod.
Fondy EU
Norský fond, Visegrádský fond,
apod.
Nadační investiční fond
Dotace ­ dotační řízení
Resortní politiky
Státní dotační politika vůči
NNO a další meziresortní
politiky
Zakázky (faktury, licence,
koncese) ­ veřejné zakázky
Daňové úlevy
Slevy a osvobození od poplatků,
pronájmů, apod.
Ze zákona (příspěvky Církvím a
náboženských společnostem,
politickým stranám, normativy
apod. další oborové prostředky)
Zdroje financování neziskových organizací
můžeme dělit na následující skupiny:
z neveřejných zdrojů (tuzemští i
zahraniční
Fyzické osoby
Živnostníci
Právnické osoby ­ a.s.,
s.r.o apod.
Právnické osoby
nepodnikatelské ­ nadace
a nadační fondy
Dary ­ financí, věcí,
informací, know how,
času (dobrovolníci),
Granty
Sponzoring a partnerství
Dárcovství
Tři stupně ve vztahu žádosti NO
k dárci (sponzorovi):
nezisková organizace mu nemůže nabídnout nic volí
tedy formu prosby, protože očekává čistý dar,
může nabídnout určitou protihodnotu, ale
podstatně nižší ­ volí proto vztah
,,kvazipartnerství", kdy např. prodává lístek na
dobročinný koncert za přemrštěnou cenu, přičemž
to ví i kupující, který se na koncert možná ani
nedostaví,
nabízí srovnatelnou protihodnotu ­ vede tedy
obchodní jednání, aby získala např. placený
inzerát do sponzorované knihy.
Pojem Charita(tivnost)
Křesťanská láska
Před welfare state
Charitativní organizace byly projevem,
výsledkem, vyjádřením ,,velkodušnosti",
dobročinnosti jednotlivce a státu
Se slábnutím vlivu aristokracie a církve
přechází ,,starání se o druhé" pod vliv státu
Školy, muzea, chudobince...
4
Filantropie
Obecně láska k lidem, snaha pomoci motivována
láskou k bližnímu.
výsledek snahy a přání určitých skupin občanů.
Širší pojem než charita
Komplex společenských vztahů založených na
dobrovolných aktivitách jednotlivců, které jsou
podporovány státem.
Aktivity neuskutečňované pro maximalizaci
vlastního zisku či užitku
Dárcovství
Firemní dárcovství
Individuální dárcovství
Dary mohou mít podobu
Finanční pomoci
Věcné pomoci
Lidského zdroje
Know how a informací
Proč lidé dávají peníze?
Kolik korun byste tento rok dali?
Na jaké účely tento dar vynaložíte?
Je nějaká konkrétní organizace, které byste chtěl(a)
svůj dar dát?
Věděl(a) jste určitě, do jaké činnosti chcete své
peníze investovat?
Vázal(a) jste své darovací úmysly na nějakou
konkrétní osobu?
Bylo pro vaše rozhodování důležité, že máte v
některé organizaci své přátele a známé, kterým
důvěřujete?
Členové NO uvádějí nejčastěji jako
svou motivaci k dávání:
pocit užitečnosti,
radost z dávání,
osobní uspokojení,
chuť pomoci jiným,
snahu vyřešit problém.
Obecně lidé dávají peníze:
jestliže k tomu mají významný a neodkladný
důvod,
jsou osobně zainteresovaní na výsledku
podpořené činnosti,
vidí ostatní, jak přispívají na tutéž činnost
svým časem a penězi,
vědí, že jim bude neodkladně poděkováno
že budou viditelně spojováni s úspěchem
projektu,
Obecně lidé dávají peníze
že budou pravidelně informováni o rozvoji
organizace,
vědí přesně, na co budou jejich peníze
použity a že budou využity rozumně a
šetrně,
naplnění společných cílů,
že podpořená organizace je prosycená
nadšením a optimismem a že jistě získá
potřebné finance i od ostatních.
5
Obecně lidé dávají peníze:
Marketingové účely
(reklama dárce nebo jeho produktu, apod.)
Širší podnikové cíle
(zlepšení postoje veřejnosti, distribuce jinak těžko
použitelných výrobků, získání loajálního postoje ze
strany NO, snížení daňového základu, apod.)
Negativní motivy
(pocit moci, praní špinavých peněz)
Motiv víry
(Atmosféra altruismu, spasení, pomoc bližnímu
svému)
Co víme o individuálních dárcích?
Průměrný roční dar se pohybuje kolem 2 % ročního příjmu
dárce.
Toto procento se snižuje s narůstajícím příjmem dárce.
Relativní roční výše daru se naopak zvyšuje s věkem dárce.
Lidé žijící v manželství mají tendence dávat více nežli
svobodní.
Členové různých NO a lidé věřící dávají v průměru více
nežli lidé, kteří nejsou členy nějaké NO nebo jsou bez
vyznání.
Lidé, kteří někdy dobrovolně pomáhali v nějaké NO, dávají
více než ti, kteří dobrovolných prací neúčastní.
Hledáme své dárce
Ač se to nezdá, potencionální dárci se
vyskytují všude. Jde však o to, je
správně vytipovat, oslovit a následně s
nimi dále komunikovat.
Tradiční okruhy dárců:
mají vyhrazené prostředky na dobročinnou činnost
a poskytují je neziskovým organizacím - nadace,
orgány veřejné správy, případně některé podniky.
nemají vymezené prostředky na dané cíle, ale
v případě, že je zaujmou, poskytnou je podnikatelé
a podniky, obchodní společnosti,
banky, individuální dárci, příznivci, členové,
veřejnost.
Další vhodné členění je na ty, kteří:
jsou dárci potencionální - domníváme se, že by
nám mohli poskytnout podporu,
dávají poprvé,
dali již v minulosti .
Dříve než oslovíme vybraného dárce, je
dobré si ujasnit následující otázky:
je vůbec solventní?
jaké širší marketingové cíle sleduje?
do čeho chce dlouhodobě investovat?
nachází v dobré situaci, aby se u něj
prosadila myšlenka altruismu?
6
Seznam dárců:
Kdo z těch, které znáte, poskytne příspěvek vaší
organizaci, i když to třeba bude méně, než kolik
byste potřebovali nebo očekávali?
Kteří jedinci nebo organizace mají zájem na tom,
aby vaše organizace byla úspěšná a kteří, pokud je
vhodně oslovíte, budou ochotni vás podpořit?
Kdo nebo která organizace by vás podpořili, ale
pouze když byste jim věnovali velkou pozornost a
nejprve byste je pečlivě a dlouhodobě na dárcovství
připravovali?
Metody fundraisingu
Metody fundraisingu
Inzerce
* nejméně účinná metoda, protože kontakt mezi dárcem
a organizací či námi je anonymní.
* Osobu, kterou žádáme o podporu, nevidíme.
* Výhodou této metody však je, že oslovíme velký počet
potencionálních dárců.
* Vhodné v kombinaci
Metody fundraisingu
Direct mail,
* tj. přímý poštovní styk = hromadný
(formální) adresný nebo neadresný dopis,
někdy s vloženou obálkou pro odpověď
a/nebo s poštovní poukázkou.
Metody fundraisingu
Vyhlášení veřejné sbírky
* výzva předem neurčenému okruhu dárců
sdělovacími prostředky (včetně plakátů a
letáků)
* vyžadují dobrou organizační přípravu
* využití více prostředků propagace,
prezentaci silného motivu pro dárce
* svědomité pracovníky, dostatek fin. pr. a
bezúhonnost organizace;
Metody fundraisingu
Kampaň
* má všechny atributy veřejné sbírky, jen má větší
rozsah. Lze u ní nalézt i rysy benefice:
Benefiční akce
* výzva předem neurčenému okruhu dárců vyžaduje
divácky a publicisticky zajímavý
program, min. jednu známou osobnost
v programu, bezchybný průběh akce a
dostatečnou prezentaci dobročinného účelu celé
akce, viz. dále
7
Metody fundraisingu
fundraising ,,od dveří ke dveřím"
* nevýhoda vstupování do soukromí
potencionálních dárců.
Metody fundraisingu
Osobní dopis či telefonický rozhovor
(tzv. telefonní fundraising)
* předpokladem úspěchu je předcházející znalost
dárce, který už dar poskytl a nyní žádáme o
obnovení daru.
Někdy se však podaří prolomit "ledy" a získat příslib
finanční podpory i od nově oslovených dárců.
Metody fundraisingu
Písemná žádost o grant
* velmi byrokratický postup, který však přinese vysoké
finanční sumy, možnost dlouhodobé spolupráce
Osobní setkání, resp. návštěva
* předem vytipovaných možných dárců
* spolu s žádostí o grant nejúčinnější způsob,
Metody fundraisingu
Členství
* má velkou výhodu dlouhodobého vztahu
mezi dárcem a organizací.
* Je velmi užitečné s členy udržovat
pravidelný kontakt, setkávat se s nimi,
napsat jim občas dopis nebo zatelefonovat.
Metody fundraisingu
Vlastní příjmy, tzv. samofinancování
* cesty k dlouhodobé stabilitě NNO
,,Testament-fundraising"
* odkaz majetku, tj. získávání příslibu
odkazu majetku.
Metody fundraisingu ­ Spiralis 2004
Při získávání peněz preferují NO osobní kontakt, ať už
jakýmkoli způsobem.
Menšinovou formou komunikace je reklama, využívaná asi
20% NO. Jde o organizace s větším rozpočtem.
Finance získávají většinou jednorázovým platebním
příkazem (82% organizací) nebo v hotovosti (66% NNO).
Trvalým bankovním příkazem 24% NO.
Zastoupení internetu a mobilu jako nástroje fundraisingu je
statisticky nízké (14%) a jen občasné.
8
Plánování
fundraisingu
Plánování fundraisingu
Dlouhodobý proces
Věnovat se mu by měla 1/3 objemu činností
neziskové organizace
Spiralis 2003
Pouze třetina NO zpracovává plán fundraisingu,
skoro polovina rozvíjí nebo promýšlí alespoň určitou
strategii.
Plánování fundraisingu:
1. definovat poslání organizace ­ stručně, jasně,
výstižně, aby s ním byl srozuměn každý člen
organizace a uměl ho reprodukovat,
2. určit konkrétních a měřitelných cílů ­ dárci bude
jasné, že jsou dosažitelné, vědět co po dárcích
chceme a jak mohou pomoci.
3. vypracovat realizační a časový plán aktivit, na
základě čehož se zpracuje roční rozpočet,
4. ověřit, zda naše organizace skutečně reaguje na
potřeby ve společnosti, místo organizace na trhu
Plánování fundraisingu:
5. uvažovat o zapojení dobrovolníků do
fundraisingových akcí,
6. vybrat pro danou situaci nejvhodnější
fundraisingové metody,
7. sestavit seznamu možných zdrojů,
8. specifikovat okruh dárců,
9. požádat o dar,
10. informovat dárce o použití jeho daru,
11. snažit se o obnovení a/nebo zvýšení daru.
Měření efektivnosti
9
Měření efektivity fundraisingu
Návratnost investic
Poměr mezi získaným příjmem a náklady na jeho získání
Čistý příjem
Částka, kterou jste - po odečtení všech nákladů na fundraising skutečně
získali
Procento odpovědí ­ návratnost
Procentuální podíl těch, kteří zareagují, z počtu lidí, které jste
oslovili
Průměrný příspěvek
Částka, kterou v průměru přispěje každý dárce
Náklady na získání dárce
Náklady vynaložené na získání nového dárce/průměrná celková
hodnota dárce, tj. odhad celkové částky, kterou vám dárce daruje za
celou dobu, kdy bude organizaci podporovat.
Vyhodnocování fundraisingu Spiralis
2004
Přibližně polovina neziskových organizací uvádí,
že své fundraisingové aktivity vyhodnocuje.
Většinou se však omezuje jen na hodnocení
vlastních akcí.
Pouze 15 % z celkového počtu respondentů
hodnotí návratnost prostředků investovaných do
fundraisingu. Ostatní způsoby vyhodnocování jsou
percentuelně ještě slabší.
Zájmová literatura
Informační zdroje
Ledvinová J. Pešta K.: Základy fundraisingu
Norton Michael: The Worldwide
Fundraiser's Handbook (Nadace VIA 2003)
Spiralis: Cesty k účinnému fundrasingu
(http://www.spiralis-os.cz/)
http://www.fundraising.cz/