VVíítejte natejte na
ZZáákladech marketingukladech marketingu
8. 3. 20108. 3. 2010
Marketingový
výzkum
Marketingový výzkum
Systematické shromažďování a analýza informací,
týkajících se marketingu.
Zjišťuje různé informace, jako např.:
* Potřeby a přání klientů
* Změny v chování klientů
* Postoje a uznávané hodnoty
* Efektivitu marketingové komunikace
* Efektivitu nabízených služeb
* Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb
* Velikost a rozdělení/segmentaci trhu
Marketingový výzkum
v kontextu řízení a rozhodování
V praxi marketingové řízení s využitím marketingového výzkumu znamená:
znát (podnikatelský) prostor, ve kterém se organizace pohybuje,
znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky nebo služby,
znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti, názory, postoje, zvyky
a stereotypy,
znát konkurenci,
přesně znát vnitřní možnosti organizace a její zdroje,
znát lokální i zahraniční trendy v segmentu nabídky nebo služeb, které
poskytuje.
Zdroje dat
Primární ­ vlastní výzkum zaměřený na
zkoumanou problematiku (výzkum v
terénu)
Sekundární (výzkum od stolu)
vnější (státní statistika, periodika, noviny,
internet, výroční zprávy)
vnitřní ­ data z účetnictví, z benchmarkingu a z
dalších databází jejichž primární důvod nebyl
marketing
URČENÍ CÍLE VÝZKUMU
DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÉHO
PROBLÉMU
PŘÍNOS VÝZKUMU
ZDROJE DAT A OPERACIONALIZACE
HLAVNÍCH VÝZKUMNÝCH OTÁZEK
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
URČENÍ ZPŮSOBU VÝBĚRU A
VELIKOSTI VZORKU
ORGANIZACE SBĚRU DAT
ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DAT
ZPRACOVÁNÍ A PREZENTACE
ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY
Metody a techniky
Metody ­ obecnější:
Dotazování
Pozorování
Experiment
Techniky ­ konkrétnější, technologie provedení metody
Dotazování (písemné, telefonické, on-line, individuální
hloubkový , skupinový)
Pozorování (zúčastněné, nezúčastněné, přímé,
nepřímé)
Experiment (laboratorní, přirozený)
Typy výzkumů
Výzkumy kvantitativní
Dostatečně velký reprezentativní vzorek respondentů
Zpracovává se pomocí statistických metod
Standardizovaným postupem získat názory, chování,
hodnoty..
Výzkumy kvalitativní
Soubor respondentů je většinou velmi malý
Zjišťuje motivy lidí, příčiny chování
Získané výsledky nelze zobecnit na celou populaci.
TYPY KVANTITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Reprezentativní dotazníkové šetření
Je nejznámější výzkumnou metodou, kdy tazatelé
pomocí dotazníků zjišťují odpovědi reprezentativního
vzorku populace, subjektů trhu, nebo spotřebitelů.
Využívají se uzavřené, otevřené a škálové otázky, často
také tzv. podpořená znalost (obrázky, loga, grafy).
Může se vykonávat osobně, telefonicky, nebo písemně.
Získané údaje se dobře statisticky zpracovávají a
poskytují věrný obraz o postojích populace, subjektů
trhu, nebo spotřebitelů.
TYPY KVANTITATIVNÍCH
PRŮZKUMŮ
Omnibus
Omnibus je pravidelný vícetematický výzkum.
Provádí se formou osobních rozhovorů na
reprezentativním vzorku.
Sledováním více témat pro více klientů se zásadně
snižují náklady na zprostředkování požadovaných
dat.
TYPY KVANTITATIVNÍCH
PRŮZKUMŮ
Poštovní anketa
Poskytuje cennou zpětnou vazbu od uživatelů služeb
nebo výrobků zadavatele a díky výběru respondentů
jako zákazníků zadavatele je velice přesný.
Metoda využívá databázi zadavatele pro adresování
dotazníků jeho zákazníkům.
Zkoumají se postoje a návrhy na vylepšení služeb
zadavatele.
Pro lepší návratnost dotazníků se doporučuje stimulovat
respondenty dárkem nebo extra službami.
TYPY KVANTITATIVNÍCH
PRŮZKUMŮ
Analýza statistických dat
Je to část procesu přítomná v každém kvantitativním
výzkumu, samostatně nabízená také společnostem,
které mají kapacity pro vytvoření výzkumu a sběr dat,
ale už ne pro zpracování získaných údajů statistickými
metodami.
Zpracování dodaných kvantitativních dat moderními
sociologickými technikami.
Aplikace explorační analýzy, t-testu, faktorové analýzy,
shlukové analýzy, statistické asociace, korelační
analýzy, regresní analýzy, logistické regrese, loglineární
analýzy a jiných.
TYPY KVALITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Brainstorming
Cílem je najít nové pohledy na řešení daného problému
a najít tato řešení.
Brainstorming je typ skupinové diskuse, které se účastní
nejčastěji experti.
Výhodný jako nástroj podněcování tvořivosti - nápady se
necenzurují a všechny se zaznamenávají.
Následuje vyhodnocení a zpracování získaných nápadů
 řešení.
TYPY KVALITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Skupinová diskuse (focus group)
Jedná se o velmi účinnou kvalitativní metodu, která umožňuje při
znalosti cílové skupiny zákazníků hluboký vhled do zkoumané
problematiky.
Cílem je konfrontace názorů diskutujících a pozorování způsobů
jejich modifikace vzájemným ovlivňováním členy skupiny
navzájem.
Moderátorem řízený rozhovor malé skupiny vybraných osob na
stanovené téma.
Příspěvky diskutující neadresují moderátorovi, ale sobě navzájem
a vstupují tak do vzájemných vztahů a přesvědčování.
TYPY KVALITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Účastníci jsou příslušníky stejné sociální skupiny ­ jejich
homogenita zaručí podobné vnímání, zkušenosti a komunikační
dovednosti na srozumitelné úrovni.
Diskutující mají s diskutovaným problémem osobní zkušenost.
Diskuse není ovlivňována jinými faktory - účastníci nejsou ve
vzájemném příbuzenském či jiném vztahu a moderátor je
připraven "zkrotit" případné dominantní jedince.
Skupinový rozhovor trvá poměrně dlouho až 1,5 - 2 hodiny.
Zúčastňuje se ho 8 - 12 spotřebitelů, nebo 6 - 7 odborníků -
expertů.
TYPY KVALITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Využití tzv. kolektivního momentu (stimulu) je účinné a prakticky
ověřené. Účastník se při kolektivní akci nechává skupinou strhnout a
vyjadřuje se pod vlivem skupiny otevřeným způsobem.
Metoda si nečiní nároky na reprezentativitu, ale informace a podněty
plynoucí z jednotlivých focus groups bývají pro zadavatele podnětné a
cenné.
Z jednotlivých focus group je vhodné pořídit video nahrávku a audio
nahrávku pro potřeby interpretace a analýzu odpovědí.
TYPY KVALITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Individuální hloubkový rozhovor
Cílem je odhalit často velmi hluboce zakořeněné příčiny názorů
respondenta anebo jeho chování.
Sondážní nestandardizovaný rozhovor, který umožňuje
respondentovi volně hovořit a vyjádřit své názory a pocity k
předmětu výzkumu.
Tazatel podněcuje respondenta k volné diskusi bez zábran na daná
témata.
Důležité jsou nejenom odpovědi respondenta, ale také (nebo hlavně)
jeho reakce.
Trvá zpravidla více jak 1 hodinu a může být se svolením respondenta
zaznamenáván pro pozdější analýzu.
Odpovědi vyhodnocuje tazatel - odborník - nejlépe psycholog.
TYPY KVALITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Výrobkový výzkum - výrobkový test (in hall test,
home test)
Metoda testování produktu spotřebiteli.
Je testem laiků, proto je nutné nastavit požadavky na testující na
spotřebitelské úrovni.
V podobě dojmového testu se zaměřuje na vnímání výrobku, jeho obalu a
image testující osobou a zkoumání očekávání, které toto vnímání
přináší.
Lze jej kombinovat s projekcí typického nebo očekávaného spotřebitele.
Jako zkušenostní test se uplatňuje poskytnutí výrobku k vyzkoušení nebo
spotřebě.
Konfrontací dojmového a zkušenostního testu může zadavatel zjistit, zda
výrobek komunikuje stejné vlastnosti, které skutečně má.
TYPY KVALITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Mystery shopping
Je výzkumná metoda, umožňující pomocí speciálně
školených spolupracovníků vystupujících v utajení v
úlohách reálných zákazníků objektivně zhodnotit chování
zaměstnanců ve skutečných situacích.
Hodnotí parametry jako jsou dodržování firemní kultury,
standardů chování, přístupu k zákazníkům a mnohé další.
Poskytuje zadavateli objektivní informace o skutečné kvalitě
služeb poskytovaných v jeho prodejnách, servisech nebo
pobočkách.
V podobě mystery shoppingu s tréninkem poskytuje
zadavateli doporučení pro nápravu případných slabých
stránek a trénink správného řešení daných situací.
TYPY KVALITITATIVNÍCH
PRŮZKUMŮ
UPE ­ Utajené hodnocení (pro oblast
samosprávy a státní správy)
Tato metoda je obdobou Mystery shopping, ale
sofistikovaná metodologie umožňuje testovat
např. způsoby chování a vystupování
zaměstnanců.
Metoda UPE dokáže zadavateli zprostředkovat
validní zpětnou vazbu včetně návrhů na
optimalizaci konkrétních momentů
komunikativního procesu u vybraných skupin
zaměstnanců samosprávy a státní správy.
LiteraturaLiteratura
Marketingová literatura
Přibová, M. a kolektiv: Marketingový výzkum v
praxi. Grada Publishing, Praha 1996.
Foret, M., Stávková, J.: Marketingový výzkum. Jak
poznávat své zákazníky. Grada Publishing, Praha
2003.
P. Hague.: Průzkum trhu, Computer Press, Brno,
2003
Příště uslyšíte...
Příště
strategické plánování
Strategie zaměřená na růst organizace.
Strategie směřující k dosažení
konkurenční výhody
Strategie zaměřená na vývoj portfolia