VVíítejte na Ztejte na Záákladechkladech
marketingumarketingu
22. 04. 201022. 04. 2010
Komunikace
Komunikace
Složka marketingového mixu
Nástroj fundraisingu
Nástroj Public Relations
2 složky komunikace
složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme
verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy,
když známe jazyk, kterým se hovoří;
složku analogovou - tj. vše, co doprovází
slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i
když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme.
Komunikace v marketingu
je jedním ze základních pilířů marketingového
mixu, který organizaci umožňuje rychle,
srozumitelně a účelně komunikovat se svým
okolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování
jejích cílů.
.
PRODUKTOVÝ MIX
K
O
M
U
N
I
K
A
Č
N
Í
M
I
X
C
E
N
O
V
Ý
M
I
X
DISTRIBUČ NÍ MIX
TRŽNÍ
SEGMENTY
Kvalita
produktu Sortiment Značka
Služba
zákazní-
kům
Cena
Kredit
Rabat
Skonto
PR
Osobní prodej
Podpora prodeje
Reklam
a
Odbytové
cesty
Logistika
(uskladnění,
Doprava,
Dodací lhůty,apod.)
Sponzorství
Lobování
Komunikační mix
Podpora prodeje
Osobní prodej
PR
Reklama
Sponzorství
Lobbing
Společné prezentace organizací
Přímý marketing
Internetová komunikace
Aby mohly neziskové organizace poskytovat
služby, musí si uvědomit, že je klienti
posuzují zejména podle přímočaré
zkušenosti, kterou s nimi mají, resp. na
základě důvěry, kterou v ně mají. Vyplývá to
i z charakteristiky produktu, resp. vlastností
služeb (viz minule).
Konceptuální model zabezpečování služeb
(P. Eiglier, E. Langeard)
. Obchodování se službami
Vnitřní
organizační
systém
Fyzické prostředí
Styčný personál
Pro klienta
neviditelné
Pro klienta
viditelné
Služba A
Zákazník A
Další služby
Další zákazníci
přímé interakce
nepřímé interakce
Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka,
který si vybírá na základě důvěry.
zákazník se většinou více spoléhá na to, co se
o organizaci hovoří,
při posuzování kvality se spoléhá na personál,
ceny a převážně fyzické znaky organizace,
resp. jejích služeb,
pokud je zákazník se službou spokojený,
zůstává poskytovateli služby věrný.
Komunikace tří subjektů
Organizace a klienti ­ externí marketing
Organizace a její pracovníci ­ interní marketing
Pracovníci organizace a klienti ­ interaktivní
marketing
Informační šumy v marketingové
komunikaci
Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby
Očekávaná služba
Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti
Vnímání poskytnuté služby
Poskytnutí služby
Specifikace služby
Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem
Rozpor
1 (R1)
R2
R3
R4
R5
Veřejné mínění a komunikace jako
východisko úspěšných PR
Postavení organizace na veřejnosti
Klíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST
Představuje podstatnou část obrazu, který si jiní
lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci.
Jde vlastně jinými slovy o
IMAGE
3 základní otázky pro budování
správné image:
Jaká je současná image vaší organizace?
Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální
image?
Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli?
Výsledná image
Je dána tím, jak lidé organizaci
vnímají, za jakou ji považují.
Rozpor skutečnost x zdání,
klepy, pomluvy, fámy.
Cílevědomé budování image
opírá se o
Zásady slušného chování
a Efektivní komunikaci s okolím
Druhy veřejnosti a cílové skupiny
VEŘEJNOST
jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje organizace
komunikovat, protože s nimi potřebuje být v
dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich
peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost
se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo
společných problémů, a co víc, nemusí být
organizovaná.
Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin.
Cílová skupiny, resp. veřejnosti u
NNO
nadace a grantové agentury,
instituce veřejné správy (státní správy a
samosprávy),
organizace, které poskytují v regionu podobné služby
nebo mají podobné cíle.
Veřejné mínění I:
mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž
by došlo k sankcím vůči mluvčímu,ze strany skupiny,
v níž se toto mínění projevuje.
O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou
povahou se tedy veřejné mínění skládá z
akumulovaných individuálních mínění o určité
záležitosti veřejného zájmu
Vlastnosti veřejného mínění I:
citlivost na důležité a nápadné události,
ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými
fakty.
setrvačnost
skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se
chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za
důvěryhodný,
fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání
a dohady o události,
Vlastnosti veřejného mínění II:
největší vliv má výklad té které události vůdci
veřejného mínění,
psychologicky je mínění orientováno na
(osobní) zájem jednotlivce,
vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za
předpokladu, že se nejedná právě o osobní
zájem),
Vlastnosti veřejného mínění III:
nesnadno se mění,
v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým
názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro
jinak obtížnou změnu veřejného mínění,
fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů,
než ohledně metod.
Komunikace jako východisko
úspěšných Public Relations
Public Relations = komplexní práce s
veřejností
Účinná komunikace = oboustranná
komunikace
Kroky v procesu účinné
komunikace
upoutat pozornost členů cílové skupiny,
dodat jim informace, které mohou vést k
uspokojení jejich zájmů,
motivovat je k účasti na řešení,
vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli
dělat.
2 základní cíle komunikace:
poskytnout druhým lidem (pouze)
informace,
(častěji doplněno snahou) přesvědčit je,
aby změnili názor, postoj, chování,
vnímání určitého subjektu, svůj
stereotyp.
4 principy přesvědčování:
princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce,
jeho tužeb, nadějí, obav, atd.,
princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k
akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení
problému,
princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a
to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala),
princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází
také symboly či stereotypy.
Faktory efektivní komunikace:
připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době
rozšíření fámy),
čas a kontext sdělení,
aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky,
dojmy, zkušenosti)
obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný),
přesvědčivý styl,
rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v
případě aféry, nic nezamlčovat).
NNO jako systém soustředných
kruhů v práci s veřejností:
Vedení organizace/management ­ čestné i
výkonné funkce
Zaměstnanci, stálí spolupracovníci,
dobrovolníci,
Okolí organizace, klienti, poradenské firmy.
Lobování
Lobování
= složka komunikačního mixu:
získávání partnera pomocí informací, slov a
argumentů.
přesvědčování či vytváření vlivu na jednu
nebo více osob, které mají o něčem
rozhodnout.
Důvod lobování
neustále rostoucí komplexnost parametrů
rozhodovacího procesu a snaha najít
objektivní popis jevu, který se má
rozhodnutím ovlivnit
(např. jaderná elektrárna).
Historie
Lobing vznikl jako oficiálně uznávaná praktika
se osamostatnil se ve 20. století v USA, a to
v souvislosti s existencí i právním zakotvením
­ terminologicky správně označovaných
,,zájmových skupin" či prostě ,,lobby"
3 základní taktiky lobbování:
1. přímé lobování,
2. lobování od kořenů,
3. informační kampaně.
Přímé lobování
Taktika přímého lobbování je založena na
přímém a v zásadě trvalém kontaktu lobbisty
s činiteli státu. Lobbista přináší k problému
další a další informace, které mají působit
v zájmu jeho skupiny. V zásadě tuto činnost
vykonávají členové center zájmových skupin
na nejrůznějších mocenských úrovních.
Lobování od kořenů
Zde je aktivita přenesena na řadové členy
skupiny. Koná se běžně formou dopisních
kampaní a protestů v koordinaci s lobováním
v centru. Krajním příkladem jsou i nejrůznější
demonstrace, protestní pochody apod.
Informační kampaně
Informační kampaně jsou založeny na snaze
zájmových skupin přesvědčit širokou veřejnost
o správnosti svých cílů a užitečnosti své
činnosti. Patří sem předplácení různých
inzerátů, financování výzkumů na podporu
argumentů, apod.
4 zásady lobování v Bruselu
1. Dobře definovaný a dobře zdokumentovaný
problém s naznačenou možností řešení.
2. Musí probíhat jak na národní, tak na evropské
úrovni.
3. Je třeba znát roli jednotlivých institucí a fáze
legislativního procesu.
4. Spolupracovat s kolegy z ostatních (současných i
budoucích) členských zemí.
(Brusel ­ 14 tis.lob.)
Lobbista
má za úkol proniknout do podstaty problému a předložit
ho ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout,
musí mít mimořádně dobré analytické a komunikační
schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnout
dlouhodobé důsledky různých variant rozhodnutí, na
kterém se svou činností spoluúčastní,
jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo
jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá
najít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí daného
problému.
Příště uslyšíte
PR
PR vymezení
vymezení vůči reklamě
PR audit
Prostředky prací s veřejností