1
Vítejte na základechVítejte na základech
marketingumarketingumarketingumarketingu
29. 4. 201029. 4. 2010
Public Relation
Public Relations a jejich okolí
KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S
VEŘEJNOSTÍ,
Jinými slovyJinými slovy
dávat o sobě vědět, preventivně
zmírňovat možné konflikty, ve svém
okolí vytvářet pochopení pro vlastní
chování, udržet si důvěru „cílových
skupin“.
Další definice PR:
„PR je cílevědomá, plánovaná a
nepřetržitá snaha o vytvoření a
udržení vzájemného porozuměníudržení vzájemného porozumění
mezi organizací a její veřejností.“
(Britský institut pro PR)
PR dle funkcionalistické
sociologie:
„PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a
budováním vztahů, které jsou podstatné
k vytváření dynamického konsensu, na němž
je založen společenský řád Konečnýmje založen společenský řád. Konečným
výsledkem PR je úprava a udržování takového
sociálního systému, který nám zajišťuje
fyzické a sociální potřeby… Jejich
společenská funkce spočívá v nahrazování
nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi,
kompromisem a vzájemným přizpůsobením.“
2 roviny PR:
 rovina institucionální – činnost
směřující k získání dobrého jména na
veřejnosti, pochopení partnera pro našij s , p p p p
vlastní činnosti apod.
 rovina individuální - jak se chovat
jako reprezentant organizace
2
Hlavní cíle PR:
 získat podporu (nebo alespoň
akceptaci) veřejnosti pro své poslání,
pro nové myšlenky a záměry,
 získat příznivé klima pro
fundraisingové kampaně,
 rozšířit a získat účast dobrovolníků,
 propagovat svůj program a služby, aby
se dostaly k těm, kdo je potřebují.
Public Relations a Reklama
Mají společné:
 využívají stejné sdělovací prostředky,
 obě pracují s cílovými skupinami obě pracují s cílovými skupinami,
 přispívají k vytvoření image
organizace,
 obě informují, přesvědčují a vybízejí
k akci.
PR a reklama - rozdíly Public Affairs
nová reklamní strategie, která
propojuje svět PR se světem
reklamy Prodává se dobré jménoreklamy. Prodává se dobré jméno
firmy jako celku, její pověst,
důvěryhodnost. Účelem není přímo
něco nabídnout, ale vytvářet u
čtenářů pozitivní image firmy.
Perspektivy PR v NS:
 růst poptávky po službách NO,
 profesionalizace řízení NO,
 růst žádostí a výzev anonymní veřejnosti,
 růst konkurence v soutěži o peníze a
dobrovolníky,
 rozšíření výskytu placené inzerce a rozmach
výpočetní techniky,
 důraz na propagaci a ospravedlnění svých
programů.
Proces výstavby tohoto
systému se odvíjí od toho,
zda:
 organizace teprve vzniká, nebo chce
nově zavést systematickou práci s
veřejností, která se už bude zaměřovatj s , s
na jednotlivé, vymezené cílové
skupiny,
 organizace zjistí nesoulad mezi sebou a
některým druhem veřejnosti, resp.
cílovou skupinou a PR využije k
odstranění tohoto nesouladu.
3
Pojmy PR - Coorporate identity – CI
souhrnné zosobnění organizace
odvozené z její filosofie, historie,
kultury, strategie, způsobů jejího řízení,y, s g , p s j j ,
chování k partnerům. Lze si ji
představit jako souhrnnou ideu, jíž
podléhá komplex “života organizace”.
Pojmy PR - Coorporate design – CD
vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti,
přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate
identity.
Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady –
 postihnout coorporate indentity
 dodržet vizuální jednotu.
Grafický manuál -východiskem pro všechny
prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména
logo, rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a
typografii, barvu, ale např. i vzhled kanceláře,
firemní uniforma atd.
Pojmy PR - Coorporate culture - CC
Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i
vnější veřejností.
 Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např.
způsob, jakým organizace vytváří prostor pro
seberealizaci svých zaměstnaců, pro jejich další
vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní
kariéře atd.
 V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční
firmy často spolupracují např. s občanskými
organizacemi. Zdůrazňují tak mj. hodnotový
žebříček své organizace a úroveň její CC.
Pojmy PR - Coorporate
communication – CCom
Dlouhodobá komunikační strategie
organizace směrem dovnitř i vně
organizace.g
Je považována za základní funkci
public relations.
Pojmy PR - Coorporate image – CIm
 vzájemné vztahy mezi výše uvedenými
činnostmi.
 Východiskem je coorporate identity. Na
jejím základě se budují formy další:
coorporate design, coorporate culture a
coorporate communication, jež společně
vytvářejí střechový pojem – coorporate
image.
(CD+CC+CI) x CCom = CIm.
PR-Auditu
4
Struktura systému PR:
 cíle PR,
 lidé a orgány, které tyto cíle
d k jíprodukují,
 organizace práce, která je k tomu
zapotřebí,
 prostředky a informace, které se
přitom používají.
PR – AUDIT
 definovat zájmy, role, poslání
neziskové organizace a od ní
odvozených veřejností,
 určit cílové skupiny, jejich zájmy,
potřeby, očekávání,
 vytvořit seznam cílů vůči těmto
skupinám,
 zvolit nejvhodnější prostředky PR,
 odhadnut náklady, realizovatelnost
plánu PR a jeho dalších prvků.
Postup při PR-Auditu:
 Identifikace organizace (poslání, cíle,
vize), institucionální kultura.
 Analýza vnitřního a vnějšího prostředí
org.
 Institucionální design
 Institucionální komunikace - Cílové
skupiny, komunikační nástroje cílenost
a jejich obsah,
 Image organizace
Prostředky prací s
veřejnostíveřejností
Hlavní prostředky práce s
veřejností:
 tištěné prostředky, např. výroční
zprávy, letáky, informační brožury,
 masmédia, např. prezentace v tisku,, p p ,
rozhlasu, TV, na internetu,
 akce, které působní komplexně na
všechny smysly,
 osobní komunikace, např. osobní
kontakt s představiteli veřejnosti,
veřejné projevy, "šeptanda".
Zvláštní prostředky
komunikace:
 prvky organizační kultury
 název organizace
 logo logo
 slogan
 podivné způsoby komunikace včetně
lobování.
5
Prvky organizační kultury
představují
nonverbální komunikační
prostředek.
Jde o to,
„jak organizace vypadá“
Firemní kulturu organizace
tvoří:
 způsob a přijetí návštěvy, klienta,
 prostředí, čistota a vzhled objektů i
pracovních prostor, kanceláří,
bl ů oblečení zaměstnanců,
 způsob jejich komunikace vůči klientovi i
sobě navzájem,
 cesta, kterou se klient do organizace dostal,
zda byla dobře značená, čistá apod.,
 sociální a technické vybavení,
 prvky vizuální prezentace, jako např. logo,
slogan, brožury, vizitky, apod.
Název organizace
měl být dobře zapamatovatelný i
vyslovitelný, měl by souviset s
ř d ě či i šípředmětem činnosti vaší
organizace, neměl by být
zaměnitelný se jménem jiné
organizace a neměl by
vzbuzovat jakékoliv negativní
asociace.
3 způsoby tvorby názvu org.:
 zkratka - např. AGNES - Agentura
neziskového sektoru, BANNO Brněnská
asociace nestátníchs s s
neziskových organizací, apod.
 jednoslovný název - např. Filia, Epona,
Trialog, apod.
 rozvinutý název - např. Sdružení
ochránců a příznivců Bílého potoka,
apod. -
Logotyp:
představuje výtvarnou
zkratku názvu a posláníp
organizace, dotváří image
a povědomí o organizaci.
Kvalitní logo:
 Sdělné
 Vystihuje poslání
 Má originální námět Má originální námět
 Působí emocionálně
 Zaujme na první pohled grafikou,
nápadem, barevností, apod.
6
Slogan
heslovitě vyjádřené, do několika slov
zhuštěné poslání organizace.
Orion – vaše čokoládová hvězda.
Philips – let´s make it better.
Coca Cola – enjoy it.
Eurotel – více ze života.
Podivné způsoby komunikace:
 Nekomunikace. Také mlčení něco
sděluje, signalizuje, že máme co
skrývat, nebo že se nezajímáme o svés ý , s j s
klienty. Výtečným příkladem jsou zde
úřady.
 Neznalost, resp. udržování veřejnosti v
omylu, někdy nazýváno též
"diplomacií", kdy sdělujeme jen část
pravdy,
.  fámy, "šeptanda", "jedna paní
povídala" to vše může mít
pozitivní i negativní dopad na
vnímání vaší organizace. Z
výzkumů vyplynulo, ževýzkumů vyplynulo, že
nespokojený zákazník se o
svou nespokojenost podělí s
10 - 15 lidmi.
 známosti a peníze,
 lobování.
Tiskoviny
Jednoduché
KomponovanéKomponované
Drobné tištěné prostředky
Ostatní
Jednoduché tiskoviny:
plakáty,
letákyletáky,
hromadné dopisy.
Komponované tiskoviny:
výroční zprávy a jubilejní
publikace,
zpravodaje a časopisy.
7
Drobné tištěné prostředky:
 Záložky do knih,
 pohlednice,
 kalendáře kalendáře,
 brožury, štočkování,
 samolepky,
 Pour Felicité,
 potisky na různé dárkové předměty,
 zdvořilostní a děkovné dopisy.
Ostatní tiskoviny
pozvánky,
vývěsky a informační tabule,ý y ,
faktová mapa a profil
organizace.
Masmédia
Prostředky hromadné
komunikace, které jsou
schopny v jednom okamžiku
oslovit velké množství lidí.
Vliv médií:
Jsou zesilovačem zpráv. Je větší zájem o
ty negativní souvislosti, protože zde
existuje:
Kauzální vztah mezi:
 Charakter zprávy
 Sledovanost
 Příjmy z reklam
 Zisky.
Publicita
Obeznámenost příslušné části veřejnosti
s organizací, jejími cíli, s jejími akcemi.
Potřeba publicity dvojího druhu:Potřeba publicity dvojího druhu:
 k získávání, obnovování a posilování
celkového image organizace,
 k informování, přesvědčování a
získávání veřejnosti pro jednotlivé
záměry a akce.
Třídění masmédií (v rámci
PR):
Tisková masmédia
Elektronická masmédiaElektronická masmédia
Venkovní masmédia
8
Tisková masmédia:
 placené tiskové služby,
 placená inzerce,
 výzvy a otevřené dopisy výzvy a otevřené dopisy,
 tisková mapa
Elektronická média:
Rozhlas
TV (video)( )
PC, internet
kino
Venkovní média:
Billboard
Plakát
Fasáda domu
Dopravní prostředky, apod.
Spolupráce s novináři:
 Rozhovor
 Článek
 Briefing
 Tisková konference
 Tisková zpráva.
Akce jako
prostředky práce s
veřejností
Prostředky komunikace s cílovými
skupinami, které jsou založeny na
mimoslovním, nebo komplexníms , p
jednání.
9
Druhy akcí:
 Benefice a společenská setkání
(pikniky, rauty, vernisáže, recepce,
apod.)p )
 Vzdělávací a prezentační akce
(semináře, konference, veletrhy a
výstavy, dny otevřených dveří)
 Bojkoty a petice
 Soudní spory.
 Happeningy a demonstrace.
Osobní komunikace
jako prostředek práce s veřejností
Viz DSO nebo jakákoliv kniha o
mezilidské komunikaci napřmezilidské komunikaci, např.
Joseph A.DeVito. Základy mezilidské
komunikace. 1. vydání. Praha: Grada
Publishing, 2001. 387 s. ISBN 80-
7169-988-8