K kKomunikace
K ikKomunikace
 Složka marketingového mixu Složka marketingového mixu
 Nástroj fundraisingu
 Nástroj Public Relations
2 l žk k ik2 složky komunikace
 složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme
bál ě l č í j hdverbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy,
když známe jazyk, kterým se hovoří;
 složk analogo o tj še co dopro ází slo a složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova,
vše neverbální, to čemu rozumíme, i když
k k h l djazyk, kterým se hovoří, neovládáme.
Komunikace v marketingu
je jedním ze základních pilířů marketingového
mixu, který organizaci umožňuje rychle,, ý g j y ,
srozumitelně a účelně komunikovat se svým
okolím čímž jí pomáhá realizovat dosahováníokolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování
jejích cílů.
PRODUKTOVÝ MIX
K
O
M
C
Kvalita
produktu Sortiment Značka
Služba
zákazní-
kůmPRM
U
N
I
E
N
O
kůmPR
I
K
A
Č
O
V
Ý
TRŽNÍ
SEGMENTY
Kredit
. Č
N
Í
Ý
M
SEGMENTY
Logistika
M
I
I
X
Odbytové
cesty
Logistika
(uskladnění,
Doprava,I
X
DISTRIBUČ NÍ MIX
Doprava,
Dodací lhůty,apod.)
DISTRIBUČ NÍ MIX
K ik č í iKomunikační mix
 Podpora prodeje
 Osobní prodej Osobní prodej
 PR
 Reklama Reklama
 Sponzorství
 Lobbing Lobbing
 Společné prezentace organizací
 Přímý marketing Přímý marketing
 Internetová komunikace
Konceptuální model zabezpečování služebKonceptuální model zabezpečování služeb
(P. Eiglier, E. Langeard)
.
Obchodování se službami
Zákazník A
Obchodování se službami
Vnitřní
organi ační
Fyzické prostředí
Služba A
organizační
systém Styčný personál Další služby
Pro klienta
neviditelné
Pro klienta
viditelné
Další zákazníci
přímé interakceneviditelné viditelné přímé interakce
nepřímé interakce
Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka,j j ,
který si vybírá na základě důvěry.
 zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o
i i h říorganizaci hovoří,
 při posuzování kvality se spoléhá na personál,p p y p p ,
ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp.
jejích služebjejích služeb,
 pokud je zákazník se službou spokojený,
k l l bzůstává poskytovateli služby věrný.
K ik ří bj k ůKomunikace tří subjektů
 Organizace a klienti – externí marketing
 Organizace a její pracovníci – interní marketing
 Pracovníci organizace a klienti – interaktivní Pracovníci organizace a klienti interaktivní
marketing
Informační šumy v marketingovéInformační šumy v marketingové
komunikaci
Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby
Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti
Oč ká á l žb
Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti
Očekávaná služba
Vnímání poskytnuté služby
Rozpor
1 (R1)
R5
Vnímání poskytnuté služby
Poskytnutí služby
1 (R1)
R3
R4
Specifikace služby
R2
R3
Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem
Veřejné mínění a komunikace jakoVeřejné mínění a komunikace jako
východisko úspěšných PR
Postavení organizace na veřejnosti
Ů ĚKlíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST
Představuje podstatnou část obrazu který si jiníPředstavuje podstatnou část obrazu, který si jiní
lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci.
Jde lastně jinými slo oJde vlastně jinými slovy o
IMAGE
3 základní otázky pro budování3 základní otázky pro budování
správné image:
 Jaká je současná image vaší organizace?
 Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální
image?image?
 Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli?j , y j
Vý l d á iVýsledná image
Je dána tím, jak lidé organizaciJ j g
vnímají, za jakou ji považují.
Rozpor skutečnost x zdání,
klepy, pomluvy, fámy.
Cíl ěd é b d á í iCílevědomé budování image
opírá se o
Zásady slušného chování
a Efektivní komunikaci s okolím
D h l kDruhy veřejnosti a cílové skupiny
VEŘEJNOST
j k i i iž ř b j i jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje organizace
komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých
í h í j ji h d í ká j ji h ívztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze,
starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy
áří ákl dě l č éh áj b l č ý hvytváří na základě společného zájmu nebo společných
problémů, a co víc, nemusí být organizovaná.
 Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin.
Cílová skupiny, resp. veřejnosti
k ih ?u knihoven?
V ř j é í ě í IVeřejné mínění I:
 mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž
by došlo k sankcím vůči mluvčímu ze strany skupinyby došlo k sankcím vůči mluvčímu,ze strany skupiny,
v níž se toto mínění projevuje.
 O jedné věci tedy může existovat více mínění Svou O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou
povahou se tedy veřejné mínění skládá z
akumulovaných individuálních mínění o určitéakumulovaných individuálních mínění o určité
záležitosti veřejného zájmu
Vl i ř j éh í ě í IVlastnosti veřejného mínění I:
 citlivost na důležité a nápadné události,
 ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými
fakty.
 setrvačnost setrvačnost
 skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se
chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení zachtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za
důvěryhodný,
 fakt že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a
dohady o události,
Vl i ř j éh í ě í IIVlastnosti veřejného mínění II:
 největší vliv má výklad té které události vůdci
ř j éh í ě íveřejného mínění,
 psychologicky je mínění orientováno nap y g y j
(osobní) zájem jednotlivce,
 b rco ané nezůstane dlo ho (ted po ze za vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za
předpokladu, že se nejedná právě o osobní
)zájem),
Vl i ř j éh í ě í IIIVlastnosti veřejného mínění III:
 nesnadno se mění,
 v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým
názorovým vůdcům, co je vhodná doba proý , j p
jinak obtížnou změnu veřejného mínění,
 fakt že se snáze t áří mínění ohledně cílů fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů,
než ohledně metod.
Komunikace jako východiskoKomunikace jako východisko
úspěšných Public Relations
Public Relations = komplexní práce s
veřejností
Účinná komunikace = oboustrannáÚčinná komunikace = oboustranná
komunikace
Kroky v procesu účinnéKroky v procesu účinné
komunikace
 upoutat pozornost členů cílové skupiny,
 dodat jim informace, které mohou vést k
uspokojení jejich zájmů,p j j j j ,
 motivovat je k účasti na řešení,
k k h b l vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli
dělat.
2 ákl d í íl k ik2 základní cíle komunikace:
 poskytnout druhým lidem (pouze)
finformace,
 (častěji doplněno snahou) přesvědčit je (častěji doplněno snahou) přesvědčit je,
aby změnili názor, postoj, chování,
vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp.
4 i i ř ědč á í4 principy přesvědčování:
 princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce,
jeho tužeb nadějí obav atdjeho tužeb, nadějí, obav, atd.,
 princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci,
návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení, j , j p p p
problému,
 princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (ap p y p j y
to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala),
 princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází
také symboly či stereotypy.
F k f k i í k ikFaktory efektivní komunikace:
 připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době
rozšíření fámy)rozšíření fámy),
 čas a kontext sdělení,
 aktivní účast příjemce na komunikaci (např společné zážitky aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky,
dojmy, zkušenosti)
 obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný),obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný),
 přesvědčivý styl,
 rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě
aféry, nic nezamlčovat).
L bLobování
LobováníLobování
= složka komunikačního mixu:
 získávání partnera pomocí informací, slov a
argumentů.g
d l d b přesvědčování či vytváření vlivu na jednu nebo
více osob, které mají o něčem rozhodnout.j
Dů d l b á íDůvod lobování
 neustále rostoucí komplexnost parametrů
rozhodovacího procesu a snaha najít objektivníp j j
popis jevu, který se má rozhodnutím ovlivnit
(např jaderná elektrárna)(např. jaderná elektrárna).
Hi iHistorie
Lobing vznikl jako oficiálně uznávaná praktika
se osamostatnil se ve 20. století v USA, a to,
v souvislosti s existencí i právním zakotvením –
terminologicky správně označovanýchterminologicky správně označovaných
„zájmových skupin“ či prostě „lobby“
3 ákl d í k ik l bb á í3 základní taktiky lobbování:
1. přímé lobování,
2. lobování od kořenů,
3. informační kampaně.
Pří é l b á íPřímé lobování
T k ik ří éh l bb á í j l ž Taktika přímého lobbování je založena na
přímém a v zásadě trvalém kontaktu lobbisty
či i li L bbi ři š k bls činiteli státu. Lobbista přináší k problému
další a další informace, které mají působit
h k V dv zájmu jeho skupiny. V zásadě tuto činnost
vykonávají členové center zájmových skupin na
nejrůznějších mocenských úrovních.
L b á í d k ř ůLobování od kořenů
 Zde je aktivita přenesena na řadové členy
skupiny. Koná se běžně formou dopisníchp y p
kampaní a protestů v koordinaci s lobováním
v centru Krajním příkladem jsou i nejrůznějšív centru. Krajním příkladem jsou i nejrůznější
demonstrace, protestní pochody apod.
I f č í k ěInformační kampaně
 Informační kampaně jsou založeny na snaze
zájmových skupin přesvědčit širokou veřejnostj ý p p j
o správnosti svých cílů a užitečnosti své
činnosti Patří sem předplácení různýchčinnosti. Patří sem předplácení různých
inzerátů, financování výzkumů na podporu
tů dargumentů, apod.
4 á d l b á í B l4 zásady lobování v Bruselu
1. Dobře definovaný a dobře zdokumentovaný
problém s naznačenou možností řešeníproblém s naznačenou možností řešení.
2. Musí probíhat jak na národní, tak na evropské
ú iúrovni.
3. Je třeba znát roli jednotlivých institucí a fáze
legislativního procesu.
4. Spolupracovat s kolegy z ostatních (současných ip p gy ( ý
budoucích) členských zemí.
(Brusel – 14 tis.lob.)(Brusel 14 tis.lob.)
L bbiLobbista
 má za úkol proniknout do podstaty problému a předložit
ho ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout,ho ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout,
 musí mít mimořádně dobré analytické a komunikační
schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnoutp , p , y
dlouhodobé důsledky různých variant rozhodnutí, na
kterém se svou činností spoluúčastní,
 jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo
jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá
najít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí danéhonajít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí daného
problému.