Kdyby si snad adresát neměl být svou interpretací jist a kladl si otázku, zda ho pícce jen reklama nevybízí, aby se zamyslel nad jinou možností, tj. koupil si místo kávy Tchiho kávu jinou, míjela by se reklama účinkem. Adresát nemůže zůstat na pochybách. Já tedy ne, říká dívka v reklamě na Vidal Sasoon Wash and Go: Chci vždycky jen to nejlepší.
Nač tedy reklama potřebuje tzv. estetické prostředky? Aby umění připomínala? Reklama nepochybně, podobně jako umění, vytváří jinou skutečnost, než je ta, kterou žijeme. Drastický střet reality žité a imaginární skutečnosti vytvářené reklamou na nás doléhá zejména v případech, kdy reklama následuje po relacích přinášejících zpravodajské svědectví o krvavých konfliktech světa. Reklama vyplňuje prostor, který vzniká odpoutáním se od této reality. Světy, které vytváří reklama, jsou světy naší iluzorní seberealizace. Kolik reklam se pohybuje v realitě idylické, konejšivé a hedvábné, plné sladkých pohledů a slastných vzdechů! Jiné zase v realitě úspěchů exkluzivně společenských, případně pracovních a podnikatelských. Přichází osvěžení v podobě sportovně dynamického životního stylu a zdravé výživy (nezapomenout ještě na mazlíčky). Samostatnou kapitolou je automobilová poezie a pak samozřejmě dramata kuchyňských a koupelnových dialogů.
Funkce reklamy
I ntence, jimiž je reklama směrována k vnímateli, a tedy potenciálnímu spotřebiteli, si tu dovolím zvýraznit. Vyjděme z Jakobsonova modelu komunikačních funkcí, který je v prostředí české lingvistiky dobře znám jakožto rozvinutí tříčlenného modelu Búhle-rova (funkce referenční, emotivní a apelová): V reklamě můžeme najít všech šest funkcí, o nichž Roman Jakobson v stati Lingvistika a poetika (Jakobson 1995, s. 82) uvažuje: funkci referenční (poznávací), emotivní, poetickou, apelovou (konativní), fatickou a metajazykovou. Řekli jsme, že všechny funkce jsou v reklamě nakonec podřízeny funkci apelové. V nejstručnějších reklamách stojí k této funkci nejblíž funkce fatická. V nejjednodšším případě plakátových reklam má podobu oslovení - obrácení se k adresátovi.
Reklamní diskurz je ve srovnání s aktivní interakcí tváří tvář proces nepochybně jednosměrný a jednostranný. Své příjemce reklama pouze tuší, nemůže je pozorovat a monitorovat jejich reakce, musí si jejich obraz konstruovat. Konstruuje si imaginárního adresáta. Imaginární adresát je významnou kategorií v celé masmediální komunikaci. Společným rysem typů diskurzu, které mají oslovovat masové publikum, jc t/.v. syntetická personalizace. Je to postup, který kompenzuje fakt, že původce nezná ak-luálního příjemce a obrací se k mase. Vytváří přitom „dojem, že každého jedince v mase ,bere'jako individuum" (Fairclough 1989, s. 62). Tak se stává, žc reklamní lexty oslovují miliony identických Vy: Jsme Váš pevný bod. Váš partner. Váš rodinný Iťkař. Váš důvěrný společník. Reklamy skloňují svého adresáta, potenciálního spotřebitele, ve všech pádech:
11/