V podtextu tčchto aktů čteme: Kupte si to a to a stanete se tím a tím, případně -budete jedním z nás. Reklama, jak známo, nabízí členství v imaginárních komunitách vytvářených na základě spotřeby určitého zboží.
V reklamě jsme nalezli i jeden komunikační akt, který je na samé hranici srozumitelnosti: Automobil Honda Civic propagují zrůdy, které tvrdí Nekupujete to, je to mon-strózní. Miroslav Petříček (jr.) podal v LN tuto interpretaci: „... Tady je logika zřejmá a každý ji pochopí: Co se stvůře jeví jako nenormální, je naopak vhodné pro normálního člověka. Honda Civic je dokonalé rodinné auto, nejsme-li ovšem příslušníky Addamsovic familie. Což nejsme, a pokud by o tom přece jen někdo měl své pochybnosti, snadno je koupí tohoto auta rozptýlíme." To je interpretace odborníka. Spotřebiteli nebo laickému vnímateli často myšlenka uniká, a proto se - zejména u automobilů - sází na myšlenku jednodušší, jak uvidíme.
Někdy myšlenku vloženou do reklamy vnímatel podinterpretuje, jindy přcinter-pretuje. Jako příklad uvedeme reklamu na počítač: U počítače sedí mladík, hledí poněkud vyjeveně, na rameni má živou myš a reklama říká: Psy máte rádi, ale raději pracujete s počítači.
Reklama většinou vyká. Tykání se objevuje v odůvodněných případech: nabízí-li se partnerství opravdu intimní, pod kůži se deroucí:
West Lights - a překročíš svůj stín. - Dostaň se do nálady West. - Ochutnej oddech s West. - Nová škoda Felícia. Začni si se mnou... nebo: A Kozla jsi už měla? až po: Vychutnej svého Kozla.
Původce se stylizuje do podoby důvěrníka, rádce a znalce spotřebitelových potřeb, tužeb a představ.
Reklamní klišé
Ať je nabízený výrobek z jakékoli skupiny, je jeho nejčastějším atributem přívlastek nový. Reklama je jednoznačně založena na tom, že nabízený výrobek je nový a co je nové, je lepší (ode dneška mám něco nového, nový tvar, nový pocit, nový životní styl): Nový Nissan. Prostorný, bezpečný, dokonale chráněný. - Dokonalá péče a mimořádný účinek. Nová Nivea Deo. -Nové mýdlo Safeguard - nový štít proti bacilům. Stereotypní opakování klíčového výrazunovy explicitně pojmenovává fakt, který chce reklama vždy vnuknout: Zbavte se starého a pořiďte si nové: Vyřiďte svým starým lajtkám, že jsou tady nové Lucky Strikes.
Typická je také formulace něco víc než (OASA COMPUTERS. Víc než jen UNIX-CHS. Víc než partner - Allianz. Víc než pojištění) a vždycky něco navíc.
Reklama se hemží magickými superlativy: nejlepší (Komerční banka - nejlepší finanční partie), nejjemnější, nejhladší, nejrychlejší, nejvyšší, nejnižší, a když je třeba, pak i nejčokoládovější (nejčokoládovější čokoláda). Zkrátka jedinečný, báječný, fantastický, neuvěřitelný, prvotřídní, bezkonkurenční, skvělý, extra, super (hity, služby, ceny):
139