Reklamní prostředník
Re klama rozhlasová nebo televizní má ve využití apelové funkce i dalších funkcí mnohem více možností než plakáty s obrazy a slogany. Neapeluje tak přímo, apeluje zprostředkovaně. Něco jiného se chce, a něco jiného se říká. Nelze prostě říci: kupte si to a to, přímé vyjádření intence je třeba obejít, např. užijte si to a to (Enjoy itl) (Not h 1990, s. 477). Rada udílená spotřebiteli není vyslovována tím, kdo zboží vyrábí ;i nabi zí. Je třeba najít tu pravou osobnost, která sdělení přenese, jakéhosi nestranného a nezaujatého prostředníka, důvěryhodného, a přitom ale dost rozhodného a autoritativního, aby nedošlo k mýlce: Vyzkoušela jsem mnoho vitamínů, než jsem objevila Centrum.
Roli prostředníka, který má zaručit jednosměrný přenos sdělení od původce ke spotřebiteli, často přejímá substitut důvěrně oslovovaný křestním jménemHelena, Pavla, Kristina, Petra... Mají problémy, ale vědí, jak na ně. Helena má špinavé prádlo, ale objevila prací prášek, po němž je staré prádlo nové, Pavla má problémy s lupy, ale objevila klíč ke krásným vlasům, Petra má také problémy, ale objevila prostředek, který jí dává pocit bezpečnosti a jistoty, a i dětské plínky, které objevila Renata, i když mokré, jsou vlastně suché. Všechny slečny, paní a maminky vědí, co je pro ně nejlepší, a tváří sc velmi blaze, vábivé a hebce.
Ve výběru tohoto substituta (např. kuchař v reklamě na Plantu) a nejčastěji substi-tutky je v poslední době patrný pohyb. Objevuje se čím dál méně dokonalých éteric kých bytostí, jimž lze jen těžko uvěřit, že se s nějakým problémem potýkají. Na jejich místo nastupují bytosti více zakotvené v českém prostředí, charakterizované dokonce i výslovností (často i moravskou), přiblížené nějakou drobnou vadou na kráse nebo jinak poznamenané životním během. Je to zřejmě jeden z výsledků snahy reklamních tvůrců méně českého spotřebitele iritovat strojenou dokonalostí a doplnit ji jistou dávkou strojené nedokonalosti, což má být pro českého vnímatele zřejmě přijatelnější.
Reklamní mýty
Reklama se stala součástí moderního života, podle některých badatelů zastává v novodobé společnosti funkci mýtu. Už tím, že se vyslovuje k univerzálním lidským tématům, jako je život - smrt, štěstí - neštěstí, láska - nenávist, krása - ošklivost, síla -zánik, energie - zmar apod. Reklama je však nesena tím, že v těchto protikladech exponuje jen ten žádoucí pól (záruka, kvalita, bezpečí, jistota, úspěch, peníze). To tvoří základ básnického kánonu reklamy.
Zaposlouchejme se do reklamního mýtu: skutečný orchestr chutí, vůní a barev, tajuplný ostrov chutia vůní, nádherný pocit zdraví a svěžesti, fyzická kondice, pocit vyrovnanosti a sebevědomí, pocit bezpečia jistoty, lahodná potěšení, hřejivé teplo domova, ld$ků a radost, chci pro Tebe jen to nejlepší, dát to nejlepší, v čase štěstí, lásky a radosti, ty jsi ta
141