Vítejte na Základech marketingu 29. únor 2012 Představení obsahu kursu: nStruktura předmětu nZadání závěrečné práce nLiteratura nPodmínky ukončení nÚvodní přednáška: ¨Definice marketingu ¨Historie marketingu ¨Specifika marketingu ve veř. sektoru ¨Obsah marketingu – jen Marketing-Mix ¨ n Co je to marketing ? Co je marketing? – A.Smith: n n„Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele.“ n (1776) n Co je marketing? – P.Drucker: n n„Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků.“ Co je marketing?- M. Foret: n n„Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“ n n Co je marketing?- Ph. Kotler: n „ Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ jinými slovy: n n „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“ n n Co je marketing? - Americká marketingová společnost n n„Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, marketingové komunikace a rozšiřování myšlenek, výrobků a služeb za účelem vyvolání směny, uspokojující požadavky jednotlivců i organizací“ Co je marketing? – Autorizovaný institut marketingu n n„je manažerským procesem, který umožňuje zjištění, předvídání a uspokojení požadavků spotřebitelů rentabilním způsobem“ Co je marketing – Foret, Doležal, Doležalová, Škapa n n„Styl podnikového managementu charakterizovaný tím, že všechny události v podniku jsou zaměřeny na požadavky trhu (zákazníka). Jedná se o řízení na základě cílů,plánování, organizaci a kontrolou všech aktivit zaměřených na odbyt, nástroje, odbytové politiky a infrastrukturu tak, aby byla uspokojena poptávka na stávajících i potenciálních trzích při současném dosažení podnikových cílů a s ohledem na konkurenční vztahy“ Co je marketing?-marketing mix: n n„Dodání správných věcí na správné místo za správnou cenu ve správný čas Jak pro producenta tak pro zákazníka“ n Co mají tyto definice společného? Směna a podnikatelská koncepce Orientace organizace na trhu, resp. podnikatelské koncepce n n n1. Orientace na produkci n2. Orientace na produkt n3. Orientace na prodej n4. Orientace na zákazníka n5. Společenský marketing n nVšechny nějakým způsobem kopírují historický vývoj světového hospodářství. Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce nPoč. 20 st. n nStav na trhu: Poptávka > Nabídka n n Dominantní postavení výrobců, důraz kladen na produkt samotný, spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí větší kvalitu nebo výkon n n Orientace na produkt, resp. výrobková podnikat. koncepce nnejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a služby nkupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon nMůže vést k „zaslepení výrobce“ jeho kvalitou zboží n Orientace na produkci, resp. výrobní podnikat. koncepce n20 až 30 léta 20 st. n nStav na trhu: Nabídka se přibližuje k poptávce n n Stále dominantní trh, spotřebitelé chtějí široce dostupné výrobky za nízkou cenu n Orientace na produkci, resp. výrobní podnik. koncepce n Od samotného produktu se očekává efektivita a racionalizace výrobního procesu ¨poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti) ¨pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním produktivity práce n n n Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce ncca od 50. let 20 století n nStav na trhu: Nabídka převyšuje poptávku n n Spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí n n Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje n Orientace na prodej, resp. prodejní podnikatelská koncepce n nDnes používáno: n u „nevyhledávaného zboží“ n n Pozitivní výsledky z krátkodobého hlediska, ne příliš perspektivní jako dlouhodobá strategie n Orientace na zákazníka, resp. marketingová podnik. koncepce nCca 70 léta 20 st. n nStav na trhu: Výraznější nabídka nad poptávkou n n určování potřeb a požadavků cílových trhů a poskytování požadovaného účinněji a efektivněji než u konkurence Orientace na zákazníka, resp. marketingová podnik. koncepce n n Definování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu n (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a spokojenosti zákazníků) a uspokojení prostřednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky). n n Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník n n Společenský marketing: Sociální podnikatelská koncepce nPřelom 20. a 21. st. n nStav na trhu: výraznější nabídka nad poptávkou n n vyhýbá se potenciálním konfliktům mezi spotřebitelskými požadavky, spotřebitelskými zájmy a dlouhodobým blahobytem spotřebitele a společnosti n n Rovnováha mezi ziskem podniku a spokojeností zákazníka a veřejným zájmem. Pojímání marketingu v organizaci Posun směrem k integrované marketingové organizaci I. nMarketing jako rovnocenná činnost: Výrobek,služba Finance Zaměstnanci Marketing Zákazník Posun směrem k integrované marketingové organizaci II. nMarketing jako sjednocující činnost: Výrobek/služba Finance Zaměstnanci Zákazník M A R K E T I N G Posun směrem k integrované marketingové organizaci III. nMarketing jako integrovaný a organický prvek organizace orientované na zákazníka Zákaz- ník Výrobek/služba Finance Zaměstnanci Marketing Marketing mix Marketingový mix n marketingové aktivity nelze chápat jako sumu jednotlivých opatření, ale jako celek, který musí být harmonicky propojen – proces hledání optimálních proporcí Základní a rozšířený mix ØCENA (price) = odpovídá situaci na trhu, v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování, aby služby byly klientům dostupné, ØVÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba, produkt nebo program, který naplňuje potřeby klientů, ØMÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba nebo program jsou dostupné, ØPROPAGACE/KOMUNIKACE (promotion) = jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce. PRODUKTOVÝ MIX K O M U N I K A Č N Í M I X C E N O V Ý M I X DISTRIBUČ NÍ MIX TRŽNÍ SEGMENTY Kvalita produktu Sortiment Značka Služba zákazní- kům Kredit PR Odbytové cesty Logistika (uskladnění, Doprava, Dodací lhůty,apod.) Marketingový mix služeb nMísto (distribuce) nProdukt nKomunikace nCena nProces nLidé nMateriální prostředí Další modifikace 4P n6P školství ¨4P + Personalities, Process pedagogical particiapation n n8P cestovního ruchu ¨4P + people, package, programming, Partnership Více zákaznicky orientovaný mix „4C“ n Customer Value – jaké jsou přínosy pro kupujícího z jeho pohledu nCost to the customer – cena plus další náklady zákazníka – např cesta nConvenience for the buyer – equivalent k place nCommunication – jako dvousměrný dialog (nikoli je promotion) n nDalší v podobě „4E“ Rozšíření marketing mixu v organizacích veřejného sektoru nMarketing měst a obcí 7P +: ¨Partnerství, tj. účast veřejného i soukromého sektoru při řízení obce a vytváření sítě vztahů s různými subjekty tvořícími a ovlivňujícími produkt. ¨To podporuje i tzv. marketing vztahů nTrh spotřebitelů nTrh zaměstnanců nTrh dodavatelů nTrh potenciálních pracovníků nTrh ovlivňovatelů nTrh referenční Rozšíření marketing mixu v organizacích neziskového sektoru nMarketing neziskových organizací : ¨podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k 4P připojuje: ØCÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj. ØPRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech. ¨ Rozšíření marketing mixu v organizacích neziskového sektoru nMarketing neziskových organizací: ¨podle Freiburské školy marketing-managementu (Švýcarsko): ØPOLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových organizací, ØLIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost. ¨ Marketingový postup MARKETINGOVÝ POSTUP NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ n nMarketing neziskových organizací nesmí být vnímán jenom jako technika. Je to základní přístup, jak činnost organizace pojímat a organizovat. 1.Určení vazby mezi marketingovým a strategickým plánem organizace nStrategický plán: n n KDE JSME KAM SE CHCEME DOSTAT JAK SE TAM DOSTANEME K určení této vazby se používá: nAnalýza prostředí ØNapř. SWOT analýza ØMarketingový průzkum ØPoziční mapy 2. Stanovení marketingových cílů Ø Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce, množství získaných peněž či počet nových členů, apod. Ø Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné prohlášení, vizi, či poslání organizace, např. „Dolnoslezská cyklistická společnost chce být vnímána jako pokroková občansky orientovaná organizace, která prosazuje ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit město exhalací.“ n Při stanovování marketingových cílů je dobré si zodpovědět následující otázky: nCo jsou nejlepší výsledky, ve které organizace může doufat? Do kdy? nJaké vnější faktory jí pomohou nebo naopak brání v dosažení vytyčených cílů? nJak ovlivní rozpočet, časové možnosti zaměstnanců a dobrovolníků i ostatní vnitřní podmínky proces realizace vytyčených cílů? nCo jsou pro danou organizaci realistické a dosažitelné cíle? Do kdy? n 3. Představení organizace na trhu nje vhodné hlavně tehdy, když organizace vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li v průběhu své existence cíl své činnosti, nabízený produkt nebo službu. Měla by však vždy usilovat v rámci svého představení na trhu o jasná a pravdivá sdělení, která bude opírat o vysokou kvalitu jí poskytovaných služeb, nebo nabízených produktů. n 4. Marketingový mix = poměr mezi jednotlivými složkami mark. mixu nA díky němu vymezení pozice produktu na trhu. nMísto (distribuce) nProdukt nKomunikace nCena nProces nLidé nMateriální prostředí 5. Marketingový plán Ørealizační shrnutí – načrtne nejvýznamnější body, strategické návrhy a jejich důsledky. Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu. Øanalýzu současné situace – čerpá se ze analýzy prostředí, Øcíle - kam se chce organizace dostat. Øpostupy - jak tam dojde, Øuvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá, Ø!!! ROZPOČET !!! - kolik všechno bude stát. n 6. Vypracování marketingové komunikační kampaně n n= mechanismus, který organizaci spojuje s jejími cílovými skupinami. n= zahrnuje všechny způsoby komunikace, kterými organizace vytváří svůj image nebo motivuje lidi k pro ni potřebným směnám. Pro zhodnocení komunikačních aktivit se doporučuje zodpovědět následující otázky: nJakou cílovou skupinu organizace oslovuje? nPoužíváme pro ni citlivý propagační nástroj, resp. mix nástrojů? nOdpovídá použití vybraných propagačních technik rozpočtu organizace? nPřináší už vybraný nástroj dobré výsledky a vytváří žádoucí image? nPředáváme sdělení přiměřeně často a dlouhodobě? nNeopouštíme zbytečně osvědčené? nDržíme směr? n 7. Zhodnocení výsledků a postupů, které organizace v rámci svého marketingového postupu použila. n nDosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či cílů v oblasti image? nCo fungovalo dobře? nCo fungovalo špatně? nCo by se dalo příště udělat jinak? nCo by se mohlo zopakovat? n n Specifika marketingu v neziskovém sektoru Zápatí prezentace 51 Specifika marketingu v neziskovém sektoru: nProdukt = služba, navíc doprovázená externím užitkem. nDíky externím užitkům lze obtížně identifikovat jediného uživatele, tzn. je více cílových skupin. nKlienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejná správa). n Zápatí prezentace 52 Specifika marketingu v neziskovém sektoru: nManažeři organizací v NS mají menší volnost v rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené standardy. n nCena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta. Zápatí prezentace 53 Specifika marketingu v neziskovém sektoru: n nNa tradičních trzích dochází k jednoduchým směnným transakcím (zboží za peníze), v neziskovém sektoru nejde o směnu přímou, ale zprostředkovanou přes třetí stranu – viz následující 2 obrázky: n Zápatí prezentace 54 Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci: n n n n n Výrobce Spotřebitel Zboží, služby Peníze Zápatí prezentace 55 Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci: Dodavatel, resp. poskytovatel služby Donátor, Veřejný rozpočet, Daňový příjem Spotřebitel,klient, Návštěvník, Daňový odvod Marketing v neziskovém sektoru ano či ne? Literatura Marketingová literatura nP. Kotler: Marketing management n Grada Publishing, Praha, 2004, ISBN 80-247-0513-3 n nL. Janečková, M. Vašíková: Marketing služeb Grada Publishing, Praha, 2000, ISBN 80-7169-995-0 n n Marketingová literatura n nT. J. Hannagan: Marketing pro neziskový sektor n Praha, Management Press, 1996. ISBN 80-85943-07-7. n nS. Škarabelová. Marketing ve veřejném sektoru n Brno, MU, 2007, ISBN 978-80210-4292-6 n nL. Janečková, M. Vašíková: Marketing měst a obcí n n n Závěrem Co byste si měli odnést z dnešní přednášky: nObsah a předpoklady ukončení kursu nDefinice marketingu nHistorie marketingu nSpecifika marketingu v nezisk. sektoru nObsah Marketing-Mixu nNa co se můžete těšit příště: ¨Produktový mix ¨marketing nehmotného produktu, tj. služeb n