Vítejte na Základech marketingu 7. 3. 2012 Obsah prezentace n nPodstata produktu pro organizaci n nŽivotní cyklus produktu n nDefinice služeb, vlastnosti služeb n nPortfolio produktu a význam značky n Produkt Charakter produktu a jeho realizace n nMarketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako nnástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné za něco, co potřebujeme. Proto musíme znát…..: n njaké jsou naše cíle njaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit njaké jsou charakteristiky našeho produktu n …a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: (AUDIT PRODUKTU) n nCo vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing )??? nKomu je naše nabídky určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem??? nJakou potřebu uspokojujeme??? nLze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů??? n …a uvědomit si charakter toho, co nabízíme, tedy: n nNakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu? nPokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která aktivita přináší největší užitek? nS kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme? Produkt n Cokoli, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co může sloužit ke spotřebě, co může uspokojit nějaké lidské přání či potřebu. nVýrobek, nLidé nMyšlenky nSlužby nMísta nZážitky… Klasifikace zboží nSpotřební ¨Zboží denní potřeby (běžné, nakupované impulsivně, naléhavé potřeby) ¨Zboží dlouhodobé potřeby (stejnorodé, nestejnorodé) ¨Speciality ¨Nepožadované zboží nPrůmyslové zboží Vrstvy produktu nZákladní produkt – přináší uspokojení základní potřeby nVnímatelný produkt – materializovaná forma základního produktu vyjádřená fyzickými vlastnostmi a přidanými charakteristikami jako je styl, značka, obal nRozšířený produkt – rozšířená o další služby, bonusy nPotenciální produkt –představuje všechny možné budoucí přídavky a rozšířené služby Životní cyklus produktu nFáze zrodu – nová myšlenka,nový způsob řešení problému nFáze růstu – rostoucí poptávka po našem produktu/službě nFáze útlumu – požadavky na daný produkt/službu stagnují a následně klesají nFáze umírání - postupné stahování produktu/služby z činnosti n Klasický životní cyklus Zvláštní typy životního cyklu Produkt - SLUŽBA Definice služby I.: n n„Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“ n(Adam Smith, 1776) n nNa to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky. nDůsledek = podcenění celého sektoru. Definice služby II.: n„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem“ n n(Kotler - Armstrong 1997) Definice služby III: n n„…soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů“ n n(Pride – Ferrell, 1991) Obsah služby: nMateriální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí (stacionář – pomůcky pro handicapované) nSmyslové požitky – rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.) nPsychologické výhody nabídky – subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit. n(Sasser, 1978) Marketing služeb je složitější!!! n n???PROČ??? Vlastnosti služeb Vlastnosti služeb: nNehmotnost nNeoddělitelnost nHeterogenita, resp. proměnlivost nZničitelnost nNemožnost vlastnictví n Nehmotnost služeb nNěkteré prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. nJe příčinou, že zákazník: nobtížně hodnotí konkurující si služby nobává se rizika při nákupu služby nklade důraz na osobní zdroje informací njako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu Nehmotnost služeb nManagement musí reagovat: nomezením složitosti poskytování služby nzdůrazňováním hmotných podnětů, materiálového prostředí nusnadněním tzv. ústní reklamy (osobní doporučení) - komunikační mix nzaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné značky n Neoddělitelnost služeb nProdukci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Služba je produkována nv přítomnosti zákazníka - zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce. nJe příčinou, že zákazník: nje spoluproducentem služby nčasto se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky nněkdy musí cestovat na místo produkce služby Neoddělitelnost služeb n nManagement musí reagovat: nsnahou o oddělení produkce a spotřeby nřízením vztahů zákazník - poskytovatel nzdokonalováním systémů dodávky služeb Heterogenita služby nJe možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší. n- příčinou, že zákazník: nnemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby nobtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami nmusí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její kvality Heterogenita služby nManagement musí reagovat: nstanovením norem kvality chování zaměstnanců nvýchovou, motivací zaměstnanců nvýběrem a plánováním procesů poskytování služby Zničitelnost služby nNehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. nJe příčinou, že zákazník: nobtížně reklamuje službu nmůže být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou nManagement musí reagovat: nstanovením pravidel pro vyřizování stížností nplánováním poptávky a využití kapacit Nemožnost vlastnictví služby nJe příčinou, že zákazník: nvlastní pouze právo na poskytnutí služby nslužbu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály nManagement musí reagovat: nzdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží npečlivým výběrem zprostředkovatelů Nemožnost vlastnictví služby nJe příčinou, že zákazník: nvlastní pouze právo na poskytnutí služby nslužbu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály nManagement musí reagovat: nzdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží npečlivým výběrem zprostředkovatelů Úspěch služby závisí na její: ndostupnosti nceně njedinečnosti nvlastní hodnotě nkvalitě npověsti nmódnosti nspolehlivosti nvýsledcích ndodávání Lidé se vracejí do organizace, když personál je: nstarostlivý nveselý npozorný npřesný npřátelský nznalý věci nprofesionální nkompetentní Význam značky n —Pomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho od konkurence. —Vytváří image produktu/služby. —U služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků. Příště … Příště – analýza prostředí nSegmentace trhu nMakro a mikroprostředí organizace ¨SWOT ¨PESTE ¨Porterova analýza pěti sil