Marketingový
výzkum
Marketingový výzkum
Systematické shromažďování a analýza informací,
týkajících se marketingu.
Zjišťuje různé informace, jako např.:
• Potřeby a přání klientů
• Změny v chování klientů
• Postoje a uznávané hodnoty
• Efektivitu marketingové komunikace
• Efektivitu nabízených služeb
• Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb
• Velikost a rozdělení/segmentaci trhu
Zdroje dat
Primární – vlastní výzkum zaměřený na
zkoumanou problematiku (výzkum v
terénu)
Sekundární (výzkum od stolu)
vnější (státní statistika, periodika, noviny,
internet, výroční zprávy)
vnitřní – data z účetnictví, z benchmarkingu a z
dalších databází jejichž primární důvod nebyl
marketing
URČENÍ CÍLE VÝZKUMU
DEFINOVÁNÍ VÝZKUMNÉHO
PROBLÉMU
PŘÍNOS VÝZKUMU
ZDROJE DAT A OPERACIONALIZACE
HLAVNÍCH VÝZKUMNÝCH OTÁZEK
METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT
URČENÍ ZPŮSOBU VÝBĚRU A
VELIKOSTI VZORKU
ORGANIZACE SBĚRU DAT
ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA DAT
ZPRACOVÁNÍ A PREZENTACE
ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY
Metody a techniky
Metody – obecnější:
Dotazování
Pozorování
Experiment
Techniky – konkrétnější, technologie provedení metody
Dotazování (písemné, telefonické, on-line, individuální
hloubkový , skupinový)
Pozorování (zúčastněné, nezúčastněné, přímé,
nepřímé)
Experiment (laboratorní, přirozený)
Typy výzkumů
Výzkumy kvantitativní
Dostatečně velký reprezentativní vzorek respondentů
Zpracovává se pomocí statistických metod
Standardizovaným postupem získat názory, chování,
hodnoty..
Výzkumy kvalitativní
Soubor respondentů je většinou velmi malý
Zjišťuje motivy lidí, příčiny chování
Získané výsledky nelze zobecnit na celou populaci.
TYPY KVANTITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Reprezentativní dotazníkové šetření
Omnibus
Analýza statistických dat
TYPY KVALITATIVNÍCH PRŮZKUMŮ
Brainstorming
Skupinová diskuse (focus group)
Individuální hloubkový rozhovor
Výrobkový výzkum - výrobkový test (in hall test,
home test)
Mystery shopping
UPE – Utajené hodnocení
Literatura
Marketingová literatura
Přibová, M. a kolektiv: Marketingový výzkum v
praxi. Grada Publishing, Praha 1996.
Foret, M., Stávková, J.: Marketingový výzkum. Jak
poznávat své zákazníky. Grada Publishing, Praha
2003.
P. Hague.: Průzkum trhu, Computer Press, Brno,
2003
Příště uslyšíte…
Příště
strategické plánování
Strategie zaměřená na růst organizace.
Strategie směřující k dosažení
konkurenční výhody
Strategie zaměřená na vývoj portfolia