Sexismo y la mujer objeto

Mariona Parera

            No hace falta que nos fijemos mucho en la publicidad que diariamente se difunde desde
la televisión, la radio, la prensa… para evidenciar que en ella se presta una enorme atención a las
mujeres como importantes compradoras de artículos de consumo de todas clases. Esto no es nuevo, las
mujeres han despertado siempre atención publicitaria.

            Pero algo ha cambiado desde esos anuncios en blanco y negro en que la mujer, en
delantal, cantaba las excelencias de un artículo de limpieza o un producto que ayudaba a mejorar la
vida de su marido o de su familia. Hoy, los anuncios en color muestran mujeres de diseño,
cómodamente tumbadas en un sofá, después de una jornada de trabajo, limándose las uñas o
aplicándose cremas.

            Las mujeres constituimos la mitad de la población, así que no es de extrañar que gran
parte de la producción vaya destinado a este mercado. Además, nuestra incorporación al mercado
laboral, en cargos y puesto más o menos remunerados, nos proporciona un cierto poder adquisitivo
autónomo y un poder de decisión sobre nuestras compras. Somos un nuevo sector de mercado y para que
éste responda sólo se debe crear la falsa idea de que todos los productos son necesarios.

            Así los publicistas explotan el campo de la belleza femenina y difunden la propaganda
de que todas las mujeres quieren y tienen interés por ser más atractivas, más autónomas, y que ese
es el camino para su libertad. Se crea la necesidad en ellas de adquirir toda clase de productos
asociados falsamente con la idea de libertad. Y este camino hoy no está vedado a ninguna mujer, se
extiende a todas las clases sociales y se impone a toda la población femenina, así las distinciones
de clase son suavizadas y escondidas tras la identidad de sexo.


Falsas ideas

            Desde la publicidad se nos hace creer a todas las mujeres que el camino que nos llevará
al éxito, en todos los aspectos de nuestra vida, pasa por la adquisición de determinados objetos y
productos. La maquinaria propagandística que se encarga de lanzar este mensaje ha ido cambiando sus
formas de presentación para no quedar obsoleta, paralelamente al cambio en la situación social de
la mujer hacia una mayor igualdad con el hombre.

            Ya no se nos intenta vender un producto de belleza para gustar “a nuestro marido”, sino
que ahora nos encontramos con campañas publicitarias que nos crean la falsa idea de que si no
adquirimos este producto no podremos triunfar en nuestro trabajo y disfrutar de nuestra vida.

            Viendo este tipo de anuncios debemos estar más alerta que nunca y no dejar que nadie
caiga en la trampa de creer que la liberación de la mujer pasa por seguir creyendo que necesitamos
determinados productos. Todos estos productos no son para el triunfo, no son para nuestra
liberación. Lo que realmente nos llevará a la liberación será el que podamos tomar nuestras
decisiones. Tener la libertad de poder decidir y no caer en las falsas necesidades promovidas desde
la trampa de la propaganda capitalista.

            El hecho de pintarse, de adornar nuestro cuerpo, o de adquirir la última maquina de
depilación, no debería ser un simple hecho de mercado o de imposición de gusto por necesidad
social, sino la simple opción personal ante la idea o el concepto de belleza del propio individuo
que la acepta.


Antiguos roles

Pero esta mujer teóricamente liberada, y compradora en potencia, sigue manteniendo, en la
publicidad, antiguos roles de mujer objeto. Seguramente esta es la parte más terrible que
encontramos en la publicidad actual: ver como se utiliza la imagen de la mujer con carácter
discriminatorio. Muchísimos anuncios nos muestran infinidad de imágenes de productos de lujo
asociados a mujeres, bellísimas, con la única función de adornar esa imagen, ese producto, y casi
siempre como mujer reclamo para un potencial comprador masculino. A pesar de que la mayoría de
mujeres juega un papel fuera de la familia y en sus lugares de trabajo, no son aún suficientemente
valoradas por sus talentos o habilidades, no se les permite desarrollar su propia forma de ver el
mundo. No nos hemos desprendido aún de las imágenes e ideas sexistas que sólo nos juzgan por la
apariencia exterior.

            Cada día nos enfrentamos a la presión de tener que adecuarnos a una cierta manera de
ser. Se nos fuerza para que aspiremos a tener una imagen, muchas veces alejada de nuestra realidad,
y la presión es tan fuerte que al no conseguir asemejarnos a esos modelos de belleza o
comportamiento que debemos imitar, la mayoría de las mujeres sufrimos una gran sensación de
malestar que es aprovechada, otra vez, por los especuladores que nos empujan a nuevas compras con
la pretensión de superar nuestra ansiedad e inseguridad.

            Sólo desde la toma de conciencia, desde nuestra voluntad de ser nosotras y no una
imagen virtual de una falsa perfección, sólo desde nuestro conocimiento, aprendizaje, cultura y
autoafirmación podremos elegir, libremente, qué consumir y qué creer.