Sociologie umění
Kulturní průmysl a masová média:
dějiny, struktury, funkce
Literatura
n  Defleur, Melvin L. – Ballová-Rokeachová, Sandra J.:
Teorie masové komunikace (Praha 1996)
n  Eco, Umberto. Skeptikové a těšitelé : Apocalittici e
integrati (Orig.). Translated by Zdeněk Frýbort. Vyd.
1. Praha : Svoboda, 1995. 417 s.
ISBN 80-205-0472-9.
n  McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím. 1. vyd.
Praha : Odeon, 1991. 349 s.
n  McQuail, Denis. Úvod do teorie masové komunikace.
Vyd. 1. Praha : Portál, 1999.
n  Hesmondhalgh, David. The Cultural Industries. 2nd
Edition. Los Angeles/London/New Delhi/Singapore/
Washington DC: Sage, 2007.
Pojem médium, média
n  Médium – latinsky prostředek, prostředí, to, co
zprostředkovává děj.
n  Termín médium znamená obecně to, co je uprostřed a vzájemně
spojuje dvě nebo více stran (např. médium v mediálních studiích
je tedy důležitý článek mezi komunikátorem a adresátem).
n  V širokém slova smyslu mohou být médiem např. peníze, čas,
doprava, elektřina, vzduch, respektive všechny prostředky či
prostředníci styku jedné entity s jinou.
n  V užším slova smyslu myslíme média, která slouží primárně
komunikaci – např. řeč, neverbální komunikace, umění, školství.
n  V nejužším slova smyslu jsou média prostředky masové či
mediální komunikace – především média tištěná, elektronická a
digitální.
Masová komunikace
n  Děje se prostřednictvím médií, která mají
zpravidla formu nějaké instituce, např.
noviny, časopisy, kina, televize, rozhlas,
reklama, vydávání knih a produkce populární
a spotřební hudby.
n  Pro masovou komunikaci je typické, že
příjemci sdělení představují velmi početné,
rozptýlené a rozdílné publikum.
Periodizace vývoje lidské
komunikace
n  specifická periodizace dějin na etapy podle dominance
nejtypičtějšího komunikačního média. Přechody mezi
jednotlivými epochami neprobíhaly naráz, ale více či méně
pozvolna. Se změnami způsobu komunikování úzce souvisí i
změny psychické (individuální) a společenské (sociální, politické,
ekonomické). Převládající média ovlivňují komunikační étos a
kolektivní chování, celkovou mentalitu, senzibilitu, úroveň
poznání dané doby.
n  Marshall McLuhan předložil jednu z mnoha koncepcí vývoje
komunikačních médií:
n  předabecední – mluvená řeč;
n  období abecední – psaná řeč Gutenbergova galaxie – knihtisk,
noviny, časopisy, telegraf;
n  Marconiho galaxie – tzn. média s vysílaným signálem – rozhlas,
televize, telefon.
Periodizace podle DeFleura
n  epocha znamení a signálů
n  epocha mluvení a jazyka
n  epocha psaní
n  epocha tisku
n  epocha masové komunikace
n  epocha počítačů (informační společnost)
Klíčové mezníky
n  Vývoj jazyka – 90 000-35 000 př.n.l.
n  Vynález písma – kolem 2 500 př.n.l.
n  Vynález tisku – 1456
n  Počátek masových novin – 30. léta 19. století
n  Elektrický telegraf – 1844
n  Zavedení filmu – kolem 1900
n  Počátky vysílání – rozhlas 20., televize 40.
léta 20. století
n  Nástup počítačů – po 2. světové válce
Pojem kulturní průmysl
n  Adorno – Horkheimer v Dialektice
osvícenství užívají pojmu v kontextu
kulturní kritiky
n  neutrální pojem užívaný v analýze
sociologických a ekonomických aspektů
fenoménu
Sociologické aspekty
kulturního průmyslu
n  sociální funkce v makrostruktuře
(pohled obecné sociologie či sociální
filozofie)
n  vnitřní sociální struktury kulturního
průmyslu (hierarchie, struktura, role,
normování atd.)
n  vztah mezi kulturním průmyslem a jeho
zákazníky marketing
Marketing
n  Definice 1: „společenský a manažerský
proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a
skupiny uspokojují své potřeby a přání v
procesu výroby a směny výrobků či jiných
hodnot“ (Kotler – Armstrong 2004: 30)
n  Definice 2: „The process of developing and
exchanging ideas, goods, and services that
satisfy customers, using the principles
ofpricing, promotion, and
distribution.“ (Bovée – Thill 1992: 5)
Role marketingu v průmyslu
n  éra produkce - trh prodejců s převisem poptávky zaměřený na
efektivitu výroby
n  éra prodeje – zaměření na podporu prodeje (reklama)
n  éra marketingu – trh kupců s převisem nabídky nad poptávkou
zaměřený na přání a potřeby zákazníků, marketingový koncept
(přání a potřeby zákazníka, dlouhodobý profit a integrace
marketingu s ostatními funkčními jednotkami organizace)
Faktory ovlivňující nákupní
chování spotřebitelů
Segmentace trhu
n  rozčlenění trhu do homogenních skupin,
které se navzájem liší svými potřebami,
charakteristikami a nákupním chováním
n  je možné na ně působit modifikovaným
marketingovým mixem
Segmentace – targeting -
positioning
Úrovně marketingové
segmentace
Segmentační kritéria
n  geografická segmentace
n  demografická segmentace
n  psychografická segmentace
n  podle příslušnosti k společenským skupinám, podle
životního stylu nebo podle osobnostních
charakteristik
n  behaviorální segmentace
n  podle chování spotřebitelů, jejich postojů,
vědomostí o výrobcích a toho, jak často je kupují a
používají
Nejčastěji používaná
segmentační kritéria
Příklad – formátové rádio
n  Typ komerčního rozhlasu, který je
zaměřen na určitý segment populace a
tomuto zaměření podřizuje
programovou strukturu
n  Publikum je prodáváno inzerentům k
reklamním účelům
n  Vysílání rádia je klíčovým
marketingovým nástrojem z hlediska
gramofonového průmyslu
Formáty rádií v USA
n  CHR (Contemporary Hit Radio
n  AC (Adult Contemporary), dříve
MOR (Middle of the Road)
n  Urban, následník typů „rhythm and
blues“ a „race“. Koncem 80. a
začátkem 90. let vysílal rap a dance
music (MC Hammer, Prince a L. L. Cool
J.).
Formáty rádií v USA (2)
n  AOR (Album Oriented Rock): formát,
který se vyvinul z „progressive rock radio“
konce 60. let. Hrána je tu především hudba
bílých hardrockových kytarových skupin jako
The Allman Brothers, Slaughter, Aerosmith a
Led Zeppelin.
n  NAC (New Age Contemporary) směs
hudby označované jako „instrumental“,
„atmospheric environmental“, world beatu,
jazzu a soft rocku.
Formáty rádií v USA (3)
n  Alternative/Postmodern, stanice
vysílají alternativní kytarový rock a
hudbu různých rock-dance hybridů jako
The Talking Heads a Living Colour.
n  Country Music
Proměny kulturního průmyslu
v posledních desetiletích
n  Kulturní průmysly více do centra ekonomického dění (1)
n  Největší společnosti se již nespecializují na jednu oblast. Stále
komplexnější vztahy mezi velkými, středními a malými společnostmi.
n  V rostoucí míře kulturní produkty obíhají přes národní hranice.
n  Rostoucí důraz na výzkum publika, marketing a oslovení „niche“
audiences – minoritních publik
n  Oslabení tradice veřejného vlastnictví a regulace, důležitá rozhodnutí
často činěna na mezinárodní úrovni. Současně růst významu kulturních
průmyslů v lokální městské a sociální politice.
n  Kulturní vkus a zvyky publika komplexnější
n  Texty (díla) prošly radikální transformací – rostoucí pronikání
promotional a reklamního materiálu do dříve chráněných oblastí –
evropská TV