Werbetexte: Übersetzung oder eine Neuformulierung der Werbebotschaft Sind die konnotativen Bezüge der Originaltexte auch auf die Zielkultur übertragbar? Lukáš Pich, Lenka Bodyová „Es gibt drei Arten von Werbung. Laute, lautere und unlautere.“ „Am Welken erkennt man das Lebendige.“ „Nichts geht mehr; alles fährt.“ „Wer immer auf der Höhe ist, kommt leichter über den Berg.“ „Manche Politiker sind so unbestechlich, dass sie nicht einmal Vernunft annehmen.“ (Werner Mitsch) Struktur der Vorlesung Werbetexte aus der Sicht der Übersetzungstheorie •Werbestrategien, Beispiele •Funktion der Werbung •Nationale Spezifika der Werbetexte •Spielerisches •Interferenz, eine Gefahr nicht nur bei Werbetexten •Ihre Erfahrung mit der Werbung Appelbetonte Texte •Informationsgehalt vs. persuasive Aspekte •Vergleich Politik und Werbung •Werbetexte sind immer ein komplexes Translat mit dem Transfer des kulturellen Hintergrundes •Wie lautet der Skopos der Übersetzung? •Wonach kann man Erfolg des Übersetzers oder Werbetexters messen? Werbestrategien •Warum weigert sich manchmal der Auftraggeber eine allzu freie und Kreative Übertragung des Werbeslogans zu akzeptieren und eine treue Übersetzung auf sprachlicher Ebene verlangt? •Was ist jetzt vernünftiger: die translatorische Freiheit des Übersetzers zu wahren und den Auftrag ablehnen oder sich fügen – um des unmittelbaren Verdienstes willen? • Werbestrategien •1957, ein Klassiker über die tiefenpsychologische Grundlage der Werbung – Vance Packards Buch The Hidden Persuaders, dt. als Die geheimen Verführer. Was ist eine subliminale/unterschwelligen Botschaft in der Werbung? Unterschwellige Wirkung Läuft im Supermarkt französische beziehungsweise deutsche Musik, greifen Kunden häufiger zu Weinen aus dem jeweiligen Land. Wird vorab subliminal ein freundliches Gesicht präsentiert, gefällt Versuchsteilnehmern ein ihnen unbekanntes chinesisches Schriftzeichen besser; war das Gesicht wütend, wirkt sich das negativ auf die Bewertung des fremden Buchstabens aus. Unterschwellige Werbung •für weniger als 3 Millisekunden, also so kurz, dass es von den Zuschauern nicht bewusst wahrgenommen werden konnte, wurden den Probanden zwei unterschwellige Botschaften in eineen Film eingeblendet: „Esst Popcorn!“ und „Trinkt Coca-Cola!“. J. Vicary gab an, dass in der folgenden Zeit der Absatz von Popcorn und Coca-Cola um bis zu 57% zunahm. •*potz B.! (veraltet; Ausruf der Verwunderung); [schnell] wie der B./wie ein geölter B. (ugs.; sehr schnell); wie ein B. aus heiterem Himmel •Burgerinitiative (Schlagzeile eines Plakats von McDonald’s) •Ihre Neue – was für eine Nummer! (Schlagzeile einer Anzeige der Arcor •Telefongesellschaft: abgebildet ist außer der zu wählenden Vorwahl auch eine attraktive Frau) Zum 1. August 2009 fand für die gesamte Produktwelt des Festnetz- und Internetanbieters der Markenwechsel von Arcor zu Vodafone statt. Nina Janich (Werbeslogans und Schlagzeilen als Beitrag zur Sprachkultivierung Anglizismen in der Werbung Sprachspiele Zitatenkenner angesprochen Zitate mit Charme Irregeführt mit Witz chewing gum auf Berlinerisch Warum war die Wirkung so groß? nicht nur lustig, sondern auch ein Dienstleistungsversprechen •Was ist BSR? •Mehrdeutigkeiten, Lautähnlichkeiten oder Wörtlichnehmen (1) HerCOOLes – Der HELD, was er verspricht! (Schlagzeilen der Plakatwerbung für den Zeichentrickfilm von Walt Disney „Hercules“) (2) Für uns ist von Montag bis Sonntag Diensttag. (Schlagzeile einer Anzeige der Energie-Gruppe RWE) Brüder Gottschalk-Aufsteller, 2000 Kennen Sie den Herrn? Beispiele •Ich trinke Jägermeister, weil das Fundament die Grundlage jeder Basis ist. (Schlagzeile einer Anzeige für den Kräuterlikör Jägermeister; hier evtl. auch Parodie bildungssprachlicher Ausdrucksweise) •Manche Neuheiten sind furchtbar laut. Andere nicht. (Schlagzeile einer Anzeige für einen Laserdrucker von Minolta. Neben dem ersten Teil derSchlagzeile ist ein schreiender Säugling abgebildet, neben dem zweiten der Drucker. Tschibo •trat 1984 seinen Siegeszug mit dem Slogan "Ihr Pfund ist wieder da" an. Können Sie sich darunter etwas vorstellen? Tschibo •Mit dem wachsenden Dollarkurs und den steigenden Kaffeepreisen sahen sich große deutsche Hersteller gezwungen die Packung von 500 auf 400 Gramm zu verringern, um die magische Grenze von 10,-DM pro Packung nicht zu überschreiten. Die Bohnen wurden kürzer und bei höherer Temperatur geröstet, wurden voluminöser und die geschrumpfte Menge fiel äußerlich nicht besonders auf. Der erste, der die leichteren Pakete mit Kaffee-Bohnen an den Handel auslieferte, war Jacobs. Die meisten Kunden freuten sich über die scheinbar niedrigen Preise. Viele merkten nicht, dass weniger Kaffee in der Tüte war. Auch Tchibo ahmte wie andere Jacobs-Konkurrenten den Dreh mit der heißen Luft nach. Mitte März, nur neun Wochen nach der lautstarken Einführung der krummen Gewichte, teilte die Firma der versprengten Kundschaft in großformatigen Plakaten mit: "Ihr Pfund ist wieder da" und begann wieder 500-Gramm-Packungen zu liefern. Imperative •So heißen Bonbons Nimm zwei und kalorienreduzierte Snacks Du darfst. • Nie war es leichter, ausgewogen zu genießen. Alle Du darfst-Produkte sind kalorienreduziert und basieren auf dem Mehr-Weniger Prinzip, sie enthalten weniger Fett und dafür mehr hochwertige, magere Zutaten. So sorgen beispielsweise die Du darfst Feinkostsalate mit feiner Salatcreme statt Mayonnaise für Leichtigkeit, der Käse enthält fettarme Milch oder Buttermilch und die Wurstwaren ausgesucht mageres Muskelfleisch. Und weil gesunde Ernährung nicht zuletzt mit Genuss zu tun hat, schmecken die Du darfst Produkte dank raffinierter Rezepturen einfach lecker! •Tsch. ? Vem si? Klidně si vem? Tarnmanöver •EIDAM alternative, potravinářský výrobek s rostlinným tukem •Wenn die Werbung etwas Bedenkliches verschleiern soll, erregt es Missfallen. In Österreich wurde der Analogkäse als Unwort des Jahres gekürt. Analogkäse wird nicht aus Milch hergestellt, sondern das Milchfett ersetzen die Hersteller durch billigere pflanzliche Fette, die mit verschiedenen Emulgatoren, Aromen, Geschmacksverstärkern und Farbstoffen sowie Stärke, pflanzlichem Eiweiß, Wasser und Salzen „verfeinert“ werden. Offiziell ist die Bezeichnung Analogkäse nicht erlaubt, da nach deutschem und europäischem Recht nur Produkte die Bezeichnung „Käse“ erhalten dürfen, die auch wirklich solchen enthalten, d. h. wenn man auf der Zutatenliste einer Pizza oder ähnlichem alles Mögliche findet, aber nirgends den Begriff Käse, auch nicht in Wortbestandteilen, dann kann man sicher sein, dass man gerade Analogkäse vor sich hat. Funktion der Werbung •Die Werbung für Produkte, die .............. auf dem Markt sind, muss vor allem informierend sein. •Eine einstellungsändernde Werbung fördert eine .......... Nachfrage für ein Produkt. •Um die ............... eines Produkts zu erhalten, ist erinnernde Werbung wichtig. Auflösung •Die Werbung für Produkte, die neu auf dem Markt eingeführt werden, muss vor allem informierend sein. Eine einstellungsändernde Werbung fördert eine selektive Nachfrage für ein Produkt. Die selektive Nachfrage der Konsumenten entscheidet, welche der Angebote verstärkt zum Zug kommen und welche unbeachtet bleiben oder gar zurückgewiesen werden. Um die Bekanntheit eines Produkts zu erhalten, ist erinnernde Werbung wichtig.