1
Americká reklama
Jistý americký vojenský důstojník poslal nedávno z Itálie článek do časopisu Printer's Ink. S obavami poznamenal, že Italové dovedou vyjmenovat vládní ministry, ale už ne zboží, ktcrc'mu slavné italské osobnosti dávají přednost. Navíc je prostor na zdech italských měst včnován spíše politickým než komerčním sloganům. Nakonec předpovčdčl, že dokud se Italové nezačnou starat více o konkurenční prostředí v oblasti kukuřičných lupínků nebo cigaret než o schopnosti veřejných osobností, je malá naděje, že kdy dosáhnou domácího blahobytu a klidu. Nebál se dokonce prohlásit, že demokratická svoboda spočívá do značné míry v ignorování politiky a ve starostech o to, jak vyzrát na nevonné podpaží, lupy ve vlasech, chlupaté nohy, šedou pleť, neposlušné vlasy, hraniční anémii, dermato-mykózu a pomalu pracující střeva, ncmluvč o nedostatku železa v krvi, nedělní melancholii, povislých ňadrech, ustupujících dásních, oblýskaných kalhotách, šedivějících vlasech a nadváze. Jelikož se americká reklama rozvinula do folklórní džungle, vedle níž patří historky z Černého lesa k medvídkovi Pú, dostali jsme se tak spíše do blízkosti vyloučeného třetího než do situace nou sequitur?
Jc tedy docela dobře možné, že divoce bující formy americké reklamy mají do určité míry zdravé jádro a představují dřeň politické reality. Hyperestezie rétoriky lidí od reklam srazila veřejnost do vratkého, blaženého stavu, který utlumí většinu brutálních šoků, jaké realistický Evropan pociťuje daleko ostřeji. Tato orgie iracionalismu, viděná pouze jako kompromisní strategie k získání naděje, tolerance a dobré nálady v iracionálním světě, asi nepostrádá svou očistnou funkci. V každém případě nabízejí lidé od reklamy se svými celostátními vzdělávacími pořady a multimilióny dolarů (jež zastiňují výdaje na formální vzdělávání) velký svět symbolů, vtipu a vzorů chování, jež mohou, ale nemusejí být osudovým rozkladným činitelem základních politických tradicí v Americe; určitě však obsahují společnou zkušenost a společný jazyk pro zemi, jejíž dílčí rozdíly a technologické zvláštnosti by mohly vést k anarchii. Komik u mikrofonu nebo profesor ve třídě si mohou být vždy jisti účinností posměšku nebo příkladu založeného na reklamě.
1 „American Advertising", poprvé vyšlo v časopise Horizon (říjen 1947). Talo studie stojí na počátku McLuhanova systematického výzkumu masmédií a přímo podnítila vznik The Mechanical Bride (Mechanická nevčsta, 1951).
! Odkaz na pojmy z logiky, viz „zásada vyloučeného třetího" (Aristoteles), [pozn. red.]
19
Jak společnost, tak komunikace, pokud jsou vůbec vedeny na lidové úrovni, mají stejné dluhy. Navíc se veškerá technika i přeludný charakter Hollywoodu prostřednictvím magického kouzla obrázků natolik přizpůsobily reklamě, že jsou nerozlučné spjaty. Tvoří jeden svět.
Na americkou reklamu bychom se mohli také podívat z hlediska jejích ne-zmčřitelných veličin, protože zhodnocení samotných inzerátů je ošidně snadné. Podobně se dá prokázat nerozhodnost při hodnocení společenských dopadů sa-dismu, kterou podporují například detektivky a thrillery. Těžko lze říci, jaký dosah má takto pěstovaný pohovkový sadismus a zda v tomto smrtelném a chaotickém světě funguje jako zásobník dobré nálady. Každý se však může sám přesvědčit, že osoby se sklony k politickým metodám silné ruky nepatří k vyznavačům této formy fantastického života. Je samozřejmě pravda, že příznivci kriminálních románů a detektivek (od Poea k Ellery Queenovi) se ochotně stávají oběťmi psychologických triků. Když tito čtenáři ztotožní svůj duševní postup s postupem lovců lidí z detektivek, dosáhnou jistého mcgalomanickčho vzrušení. Zároveň je těší představa, že sdílejí vědeckou techniku společnosti, která jim nedává jinak téměř žádnou další možnost přiměřeného přizpůsobení nebo přímé účasti. „Štěstí," říká Swift, ,je stav, kdy si neuvědomujeme, že jsme podváděni." Vezmeme-li v úvahu pouze politické motivy, nutně potřebujeme jakýkoli zdroj štěstí, abychom získali trochu času, zatímco si ujasňujeme, jak přežít.
Intelektuál tvrdí, že s potěšením vnímá řád a symetrii ve světě i ve svém vlastním životě, což je ostatním lidem odepřeno. Vůči důsledkům stereotypů komerční kultury je dnes vyzbrojen ostrostí poznání a analýzy a zabývá se věčnou partyzánskou činností. Stává se jakýmsi vznešeným divochem na volné noze mezi smečkou zombiů. V udržování tohoto způsobu života se ovšem skrývá zřejmé nebezpečí. Pokud by totiž zjistil, že náhle vyčerpal energii nebo že mu došla trpělivost, mohlo by ho to svádět k tomu, aby svou energii oživil pomocí nějakého smrtícího mytického mechanismu. A po celou dobu si nemůže vzpomenout na běžnou lidskou povahu, která přetrvává nedotčena navzdory všem odrůdám zuřivé mentální hysterie od Machiavelliho a Kalvína až po současnost. Můžeme ho ospravedlnit nebo tolerovat jen do té míry, pokud jej motivuje spíše benevolence způsobená přijetím racionální formy než psychologické předpoklady všech lidí. Julien Benda měl pravdu. Když se intelektuál zaprodá jakémukoli druhu sociální nebo politické neurózy, když ho strach nebo osamělost nutí, aby něčemu stranil, nestojí za nic. Corruptio optimi pessima.
Americký „výzkum trhu", který se v posledních deseti letech velice rychle rozvinul, má silný totalitní sklon — sklon k sociálnímu inženýrství. Ukážeme si to na dvou příkladech z nedávné doby. Časopis Time z 22. července 1946 přinesl popis nového přístroje:
Hotový — ale ještě nesestříhaný — film se zpracovává elektrickou věcičkou nazvanou Hopkinsův systém telehlasování. Každý pečlivě vybraný člen A. R. I. (Audience Research Inc., Společnost pro výzkum publika) sedí v předváděcím kině a s očima upřenýma na plátno drží v ruce přístroj, který připomíná svítilnu. Na kulatém ciferníku přístroje je indikátor, kterým se dá lehce otáčet. Otočení doprava znamená „líbí", ještě víc doprava „moc líbí". Otočka doleva značí „nuda" nebo „ohromná nuda". Citové reakce diváků A. R. L směřují do centrálního přístroje, který spojí všechny reakce do jedné velké vlnovky. Výsledná tabulka se záznamem vrcholků nadšení i propastí netečnosti publika ukazuje výrobci, kde z filmu vystřihnout nudná místa. Je známá jako profil předváděčky.
Filmaři kdysi vyhazovali hodně peněz na reklamu špatných věcí, na propagaci drahých propadáků. A. R. I. radí dělat pravý opak. Jestliže profil předváděčky vypadá špatně, dá se rozpočet na reklamu podle toho osekat. Dopadla-li předváděčka lépe. než se očekávalo, dostane se filmu výjimečného zacházení a větší reklamy.
Bez ohledu na umělecká kritéria filmuje uvedený způsob přímého společenského vlivu politikou. Jde tu nejen o poskytování stále většího vzrušení, ale také o využití všech emocionálních tendencí a preferencí, a obdobně i o zpracování takového množství surovin, kolik jich vyžaduje centralizované řízení, aby dosáhlo su-per/.isků. Je jasné, že ti, co ovládají takové řídící mechanismy, jsou nezodpovědní, a pravděpodobně budou pokračovat tak dlouho, dokud přísun zboží a zisků zůstane bez kontroly.
Z chuti po osobní moci se mezitím rodí prostředek možné budoucí moci politické. A dokonce i tyto soukromé aktivity jsou zřejmě nepřímo politické. Dá se říci, že chuť je v zásadě neukojitelná, a kde funguje jako měřítko činnosti i potěšení (tedy od šestnáctého století všude v západním světě), tam si neomylně najde způsoby (mechanické i politické), jak se projevit. Téměř všechny politické kroky vedoucí k omezení myšlení typu A. R. I. převedou nevyhnutelně tuto soukromou anarchii ve veřejnou tyranii, protože takové „myšlení" není nijak výjimečné — je univerzální. Typ aktivity A. R. I. ve skutečnosti poskytuje našemu světu efektně ztělesněné paradigma jeho vlastních vnitřních pohnutek. Tvořivá politická aktivita proto dnes spočívá v uvážlivém pozorování těchto paradigmat. Bu-demc-li s výzkumem bujných fantazií neomezených životních choutek zacházet jako s výchovným programem zaměřeným na sebepoznání a sebekritiku, učiníme přesně ten krok k morální a intelektuální regeneraci, který, jak víme, musí předcházet skutečnému zlepšení. Předvídat plody naší vlastní chuti spíše než zavrhoval lidi, kteří jich nadšeně užívají — to jistě není program, který by musel čekat
20
21
na založení výborů nebo společenského aparátu. Je to jediná forma vzdělávání dospělých, které by se dalo říkat realistická a která se dá obratem použít. Intelektuály uspokojilo pouhé pošklebování fauně a flóře populární komerční kultury, a to je dostatečným důkazem povrchnosti, s níž předvídali povahu politiky.
Z tohoto hlediska jsou Američané v mnohem šťastnějším postavení než Angličané, jejichž reklamy jsou takovými vlažnými a omluvnými pokusy ztvárnit vlastní naděje, obavy a chutě. Americká reklama je karteziánska, anglická je ba-conovská. Američané reagují na efekt, na jasnost výtvarného návrhu a přesnost vyjádření. Angličané, mohu-li soudit podle jejich reklam (a že jsem jich v Anglii posbíral v období tří let několik desítek), upadají v plaché obavě o střízlivě dobré chování do empirického močálu sebeobranných vtipů, výlučné zasvěcenosti a snobské přitažlivosti, Tvůrci amerických reklam rozhodně připravují lepší podívanou a analytikovi poskytují mnohem větší prostor pro živou hru. Národní předstih v této oblasti ovšem ještě neznamená, že lze závazně předkládat další obecná tvrzení.
Druhý příklad, který ilustruje totalitní techniky amerického výzkumu trhu, najdeme v referátu nazvaném „Nová fakta o rozhlasovém výzkumu" od Arthura C. Nielsena, předsedy A. C. Nielsen Company, „největší světové organizace pro výzkum trhu". Referát se objevil v roce 1946. Začíná takto:
A. C. Nielsen Company, založená v roce 1923. poskytuje příklad vynikajícího úspěchu, který spočívá v dlouhém, neochvějném a inteligentním zaujetí pro náročný, ale toho úsilí hodný úkol. Původní vůdcové této společnosti, vzdělaní v různých odvětvích inženýrství a védy a zvyklí zacházet s konkrétními fakty, byli přesvědčeni, že se dají nalézt způsoby, jak většinu odhadů, kterých se tehdy užívalo při vedení tržních operací korporace, nahradit fakty.
Navzdory komerčnímu neúspěchu všech metod vyvinutých během prvních deseti let činnosti, navzdory ohromujícím provozním ztrátám, které dvakrát vedly na pokraj katastrofy, tato skupina průkopníků vytn>ala, protože jim bylo jasné, jak ohromný význam má jejich úkol, a protože některé pokusy vypadaly slibně.
Tón strohého vědeckého zaujetí pro šlechetný úkol není nijak strojený. Jazyk „služby lidstvu" má kořeny v úctyhodné neurotické myšlence Adama Smithe — obecné blaho prostřednictvím osobní hamižnosti; je to prostředek, který zachraňuje čest a který se do své složité podoby rozvinul v devatenáctém století. Jinými slovy, sebeklam v jazyce „služby veřejnosti" nemá jen charakter osobní, ale nabyl vertikální i horizontální účinnosti, přinejmenším v anglicky mluvícím světě.
Rousseauovská definice vytvoření dobré společnosti likvidací „civilizace" nebo marxistická definice vzniku beztřídní společnosti likvidací „střední třídy" jsou psychologicky analogické —jde o ohromné mechanismy výmluv a neodpověd-nosti.
Je to tak, Nielsen Company si poradila s problémem odhadu povahy publika a pozvedla jej z úrovně domněnek na úroveň jistoty. Inzerent, který sponzoruje jakýkoli daný program, chce přesně znát:
(a) Průměrnou délku tr\>áníposlechu; tedy „sílu přitažlivosti" programu.
(b) Jak se mění počet posluchačů během každé minuty vysílání — aby se dalo zjistil, které body programu způsobují ztrátu nebo nárůst publika, a dle toho zařadit reklamu tehdy, kdy je nejvíc posluchačů, ap.
(c) Zda program zasáhne domácnosti, které již používají daný výrobek, nebo domácnosti, kde lze získat nové spotřebitele.
Pro tento účel vznikl Nielsenův audiometr, „přístroj na grafický záznam, zabudovaný v radiopřijímači domácnosti vybrané vědeckou metodou. Záznamem volených stanic v kteroukoli minutu dne a noci získává audiometr cenné údaje týkající se poslouchání rozhlasu, které se nedají získat nijak jinak". Údaje na audio-melru se potom převádějí do tabulek pomocí „Nielsenova dekodéru11, který je pouze „jednou z mnoha mechanizovaných operací, jež jsou pro klienty NIELSENOVA ROZHLASOVÉHO UKAZATELE velice cenné". Zabudování audiometru se řídí „nejvyššími ohledy na zajištění přesného poměru v souladu s dlouhým seznamem tržních charakteristik, včetně: 1. velikosti města, 2. velikosti rodiny, 3. počtu místností, 4. vzdělání, 5. zaměstnání, 6. příjmu, 7. typu obydlí, 8. počtu posluchačů rozhlasu. Charakteristiky každé domácnosti pro NRU se měsíc co měsíc znovu kontrolují a náhradní domácnosti se vybírají tak, aby vzorek zůstal stále vyvážený". Dále se „vztahy NRU s domácnostmi udržují na tak zdravém základě, že fluktuace je z velké části omezena na nevyhnutelné události (tj. úmrtí, rozvody, požáry, stěhování)".
V nedávno vydané knize Jak získat mladistvé zákazníky stojí za povšimnutí výzkum, jakým směrem se pohybuje trh zaměřený na mládež a co má mládež v oblibě (Gallupovy žebříčky veřejného mínění jsou zřetelnějšími, leč méně působivými příklady téže věci). Tuto knihu napsal, jako většinu amerických textů o reklamě, profesionální psycholog — v tomto případě dětský psycholog. V knize poukazuje na to, že ohromná část amerických příjmů je utracena na děti a dětmi, a analyzuje množství způsobů, jak rodiče vystavit tlaku dětí, a tyto výdaje tak zvýšit a ovlivnit. Děti jsou mnohem větší snobi než dospělí, mnohem víc se chtějí přizpůsobit vkusu společnosti a používat známé značkové zboží a tak dál. Různé
22
23
výrobky je možno nenápadně podpořit ve školách. Zvláštní dětské programy o Osamělém jezdci a Supermanovi dokáží mnoho, ale možnosti dětského trhu začínají být teprve teď uznávány.
Daleko běžnější typ reklamní příručky představuje Psychologie v reklame od profesora psychologie na Kolumbijské universitě A. T. Poffenbcrgcra. Taková kniha dává tvůrci reklam k dispozici výsledky psychiatrického výzkumu: „Psychoanalytici mohou za to, že je v oblibě představa chování, které je svým způsobem kompromisem mezi chováním ovlivněným žádostí a myšlením.""' První zákon dynamiky reklamy doporučuje využít iracionálna a za všech okolností se vyhnout osidlům rozumového „odporu k nakupování", jaký vyvolává hloupá reklama. Zc statisticky ověřených možností v průměrném sociálním vzorku vyplynulo čtyřiačtyřicet druhů „síly přitahující pozornost".4 Na vrcholku seznamu jsou: chuť-hlad 9,2; láska k potomkovi 9,1; zdraví 9,0; sexuální přitažlivost 8,9; a na konci seznamu jsou: zábava 5,8; stydlivost 4,2; škádlení 2,6. „Oznamujeme, že sc nám narodila Petúnie," říká reklama, ve které se muž se ženou sklánějí nad květináčem: „Pro pohyb zboží jsou potřeba city. [Časopis] Betier Homes and Gardens je samý cit."
Když sc nedávno veřejnost rozhořčovala nad nestydatostí, délkou a frekvencí rozhlasových reklam, byly provedeny testy zkoumající vliv negativní reakce na trh. Výsledkem byl objev, že rozhořčení má velkou „sílu přitahující pozornost" a že ti, kteří se takto rozhořčují, jsou zákazníci, na které se dá spolehnout. Znechucení se tedy stalo novým estetickým principem dynamiky reklamy. Nej-známější techniky však asi nebudou nahrazeny, ale spíše posíleny. O té nejdůleži-tější řekl mnohokrát profesor Poffenberger: „Přitažlivost prostřednictvím vizuální reprezentace pohybu si najde téměř vždy otevřené příslušné nervové dráhy, a tudíž získá pozornost čtenáře a navodí u něj nějakou formu činnosti."5 Tohoto dramatického principu sc nápaditě chopili lide od americké reklamy, a tak se stalo, že jsou první a ostatní se nikam nedostali.
„Máš odvahu vypadat tak, že si chceš něco začít? Chceš vypadat jako ztělesněný sen? /.../ Můžeš, je to tak snadné! Stačí jen změnil odstín pudru! Rozkošný vyzývavý pohled, tak mladý a tak ženský — tak vstřícný!" (Zamyšlené dámě to radostně šeptá nevěsta ve svatebních šatech.)
Z celostránkové reklamy obchodu s oděvy blýská očima na čtenáře drsný a odhodlaný muž s doutníkem: „Jsem DRSNÝ. Zženštilé hadry mě ničí. Dělám deset hodin denně. Už odmalička. Parta v továrně mi říká ,šéfe'. Teď mí to lam patří.
' Psychology in Advertisinx. s. 15. J Ibid, s. 90. ' Ibid, s. 297.
Rozhodně jsem vydělal prachy. Nc milión — ale dost, abych si mohl koupit steak /.../ a dobré šaty. Od té doby, co jsem odkopl kraťasy, si kupujú hadry u Bonda. /.../ Žádné velké sliby. Žádné načančané značky s ohromnýma cenama. Jen dobré šaty, které mají říz."
Tato dramatická reklama zcela zřejmě vytváří „životní vzory", stejně jako to dělají gesta a promluvy filmových hrdinů. Charakteristický způsob vyjadřování mladíka z periferie nebo psychologického podivína tak může být vyslán do první linie celonárodní reklamní kampaně a poskytnout miliónům adolescentů dočasné citové strategie: Roztoužený, ale marně sc snažící muž na pohovce vedle vyrovnané dívky: ,„Mám tě rád.' řekl Pele. ,Já tě mám taky ráda,' řekla Anna. „Mluv dál,' řekl Pete. ,Vypadáš moc pěkně, zvlášť tady kolem krku.' ,Ach,' řekl Pele. ,To je můj límec značky Šíp." /.../ P. S. Je to smůla, Pete. Ale pamatuj — tam. kde je Šíp, nemůže už být děvče daleko!" Tyto reklamy pomáhají starým i mladým, aby získali „šmrnc".
Velice oblíbenou technikou je dramatická sekvence podaná ve čtyřech či pěti samostatných sečnách: Tomášek se vrací ze školy s monoklem na oku a jeho krásná mladá maminka se ho ptá, co se stalo. Říká jí neochotně, že se mu ostatní děti smály, protože si jeho otec dává schůzky s jinými ženami. Musel bránit matčinu sexuální přitažlivost. Matka, k smrti vyděšená, si spěchá koupit tu správnou zubní pastu. Příští ráno si mamka, jež v kalhotkách a podprsence jen září, čistí v koupelně zuby a říká Tomáškovi, že „to funguje". Později: Tomášek s kamarády nakukují do obýváku, kde tatínek tancuje s maminkou u rádia. „Týbrďo," říká jedno z dětí, „teď ji asi někam odvleče a políbí." „Jo," říká Tomášek, „teď už nemůžeš říct, že se můj laťka motá kolem jiných děvčat." Tento typ reklamy sc objevuje v nedělní kreslené příloze. Zasahuje trh s mládeží.
„Příběh úspěšného muže ve vysokém postavení." Obrázek rozmarného obchodníka usazeného v plátcích ohromného narcisu: „Že se mu pěkně sedí? To si piš /.../, tenhle chlapík ví, jak získat a ovlivnit zákazníky! Sleduje jejich důležitá obchodní jednání a při sebemenší vhodné příležitosti jim telegraficky pošle nádherné čerstvé květiny." Vtip tohoto obrázkového poselství zahrnuje narážku na chytrého Palečka.
Téměř nahá mladá dívka se do sytosti voní parfémem a mrká na čtenáře: „Používám .Bezpodmínečnou kapitulaci', protože můj přítel má Přitažlivost 6NX!" „Jak můžeš i ty mít Přitažlivost 6NX? /.../ používej jedině žiletky vyvinuté tajným vědeckým procesem 6NX /.../ Také svobodní muži se mohou dotknout hvězd!" Toto je příznačné pro nepřímý přístup k americkým mužům. Psychologické testy dokazují, že nedůvěřují přímým snahám vzbudit v nich zájem, aby ze sebe dělali hvězdy. Reklamy také pomáhají jako společenské katalyzátory překonal stydlivost mezi chlapci a dívkami. Dívka uvidí 6NX nebo nějakou jinou schválenou
24
25
značku celonárodně uznávaného zboží, chlapec ucítí „Bezpodmínečnou kapitulaci", a hned se mají o čem bavit. Školní kursy o půvabech a galantnosti se brzy stanou zbytečnými.
Překrásná dívka sedí u telefonu, zatímco ji starostlivá maminka sleduje ode dveří: „Hraniční anémie zbavuje dívky půvabu /.../ a schůzek! Lékařská věda říká: Tisíce těch, které mají bledé obličeje —jejichž sílaje tenoučká jak vlásek — mohou být chudokrevné. Tolik děvčat je ,příliš unavených', že neudrží krok s davem — sledují, jak se jim vyhýbá romantika, protože nemají energii na to, aby byly přitažlivé!"
Tyto reklamy utěšují a povzbuzují zoufalé tím, že zobrazují samotu a opomíje-nost, kterou trpí nej fantastičtější krásky. Analyzují příčiny všech typů lidských selhání a uvádějí vědecky schválené formulky na „okamžité výsledky, nebo vracíme peníze". Problém neleží ve hvězdách, nýbrž v tom, co kupujeme a používáme. Ukazují nejobyčejnější osobu obklopenou luxusem a starosvetskym půvabem a naznačují tak, že „princ a zámek se dává zadarmo s každým balením". Nejpod-řadnější jídlo, nádobí nebo nábytek jsou předváděny za nejpřitažlivějších okolností. Tento „zákon asociace" vede větší obchodní monopoly ke sponzorování „umění", a to tím, že své výrobky vždy představují ve spojení s příchutí starého mistra malířství, pera nebo hudby. Těžko by se ale dalo říci, jak moc tyto miliónové kampaně systematické klamné sofistiky a halucinací přispívají ke zhoršení již daného stavu. Protože takové bohatě kvetoucí reklamy neobsahují nic, co by si populace po dlouhou dobu opravdu přála. Nejsou tak moc fenoménem machia-velistické tyranie, jako spíš chudákových orchidejí —jsou náhradou i příslibem za odepřenou krásu. Navíc dnes, kdy se bujný a chlípný chaos lidských vášní cpe do popředí a ovládá naše denní rozjímání, přibývá možností, jak znovu nalézt racionální nestrannost. Autoři Prohlášení nezávislosti a americké Ústavy nebyli posedlí žádnou nutkavou psychologickou strategií, aby zastírali svá vlastní iracionální přání nebo záměry jako Rousseau či Nietzsche. A jejich moudrost není v USA zdaleka na vyhynutí. Jestliže by tedy energie, která aktivizuje lidi od reklam (a průmyslové stonky, na nichž jsou mučenkami), byla přenesena do světa politických spekulací a kreací, může Amerika ještě splnit mnohé z rozdrolených utopických slibů, protože její jeffersonovská tradice je stále nedotčená, stejně jako její psychologický elán. Tyto dvě věci však neplynou v temže proudu, a právě toho by si měly všimnout poctivé vzdělávací programy, jejichž osnovy by dodali lidé od reklam.
2
Mechanická nevěsta
Úvod
Žijeme v prvním věku, kdy tisíce nej-vzdčlanějších individuálních myslí pracují na plný úvazek, aby pronikly do kolektivního vědomí. Dnešním cílem je proniknout dovnitř, aby se mohlo manipulovat, vykořisťovat, řídit. Záměrem je vyrobit teplo, ne světlo. Mnoho reklam a zábavných atrakcí má způsobit, aby se všichni dostali do bezmocného stavu vytvořeného dlouhotrvajícím duševním stereotypem.
Jelikož se tolik hlav zabývá tím, jak navodit zmíněný stav veřejné bezmoci, a jelikož jsou jejich programy komerčního vzdělávání mnohem nákladnější a vlivnější než poměrně titěrná nabídka sponzorovaná školami a universitami, stálo by snad za to vynalézt metodu, která by tento proces obrátila. Proč nevyužít nového komerčního vzdělávání jako prostředku k osvícení sledované kořisti? Proč nepomoci veřejnosti vědomě pozorovat drama, které má na ni působit nevědomě?
Postupoval jsem touto metodou a neustále si připomínal povídku Ed-garda Allana Poea „Pád do Maelstro-
mu". Poeův námořník se zachránil tím, že pozoroval působení vodního víru a spolupracoval s ním. Zrovna tak se v této knize několikrát pokouším zaútočit na poměrně značné proudy a tlaky mechanických sil tisku, rozhlasu, filmu a reklamy, kterým jsme dnes vystaveni. Pokouším se usadit čtenáře tak, aby byl ve středu a kolem něj běžel film, jenž vznikl na základě uvedených jevů, a aby tak mohl pozorovat průběh činnosti, která se dotýká každého. Z analýzy této činnosti snad vyplyne řada jednotlivých strategií.
Takovými strategiemi se však tato kniha zabývá zřídka.
Poeův námořník, který byl uzavřen mezi vířivými stěnami a početnými předměty, které se v tom prostředí vznášely, říká:
Jisté jsem už blouznil, protoie jsem se dokonce začal bavit odhadováním, co dřív a s jakou rychlostí klesne do pěny pod námi.
(překlad Josef Schwartz, 1978)
Pobavení, které se zrodilo z jeho rozumových úvah při pozorování vlastní situace, mu dalo nit, jež ho vyvedla z labyrintu. A ve stejném duchu vám pro zábavu nabízím tuto knížku. Mnozí, kdož přivykli tónu morálního odsudku, budou tuto zábavu mylně považovat za projev lhostejnosti. Ovšem
1 „The Mechanical Bride", obsahuje tři ukázky z práce The Mechanical Bride: folklore of Industrial Man (Mechanická nevěsta: Folklór průmyslového človeka, 1951).
26
27