dochází novum naprostého posvěcení: každá móda s sebou přináší - byť třeba slabý - pocil subjektivního osvobození, oproštění od minu* lých zvyklostí. S každou novinkou je narušena setrvačnost a zavane nový víir jakožto pramen ol>-jevu, tnnísténí a disponibility subjektu. Nesmilná přitažlivost nového ve společnosti jednotlivců oddaných soukromé autonomii je pochopitelná: vnímá se jako nástroj osobního „osvobození*, jako odvážná životní zkušenosti jako drobné dol> rodružství vlastního já. Kult nového a moderní individualismus kráčejí ruku v ruce: novost ladí se snahou po dosažení individuální autonomie. Dovršená móda se sice opírá o logiku kapitalismu, ale právě tak i o kulturní hodnoty, které nacházejí své stvrzení v demokratické podobě společnosti. II. Reklama vytahuje drápy Reklama má dobré důvody, proč vidět budoucnost růžově. Celkový objem propagačních výdajů neustále narůstá1 a reklama zároveň proniká do nových prostorů - do státních televizí, na konference, umělecké výstavy a sportovní exhibice, do lihnu a na zboží všeho druhu, tričky počínaje a plachtami na uindsurling konče..Jména výrol)-ních značek se v našem každodenním prostředí vyskytují skoro všude. Reklama nezná hranic: byla tu kampaň „volných výrobků" na výrobky bez značky, dnes probíhají kampaně operátorů mobilních teletonních sítí a provozovatelů internetových služeb, oznamuje se zavedení modlitebních míst v hypermarketech, reklamní spoty se skládají do sportovních přenosů a pořádají se kampaně na odprodej akcií privatizovaných podniků veřejnosti. Reklama má lesk, léto expanzivní logice odpovídá jakýsi slav milosti: děti po ní blázní, staří lidé polevili v odsudcích, jimiž ji ještě před nedávnem zahrnovali, a rostoucí počet lidí má o ní pozitivní představu. Jakožto společensky oprávněný druh komunikace si získává povést umění a vstupuje i do muzeí: pořádají se retrospektivní výstavy plakátů, rozdávají se ceny a prodávají se pohlednice. Končí věk pouhého ozna- I, Výdaje na reklamu rosily do konce osmdesátých let. V devadesátých lekcii 5X); Stoídj již sla^uuií. IWn. rcd. * M4 * ♦ 28.1 ♦ mování, ať žije tvořivá komunikace: reklama po šilhává po výtvarném umění i po filmu a sni o tom, že si prisvojí historii. Postupněji začínají vyiizívat politické strany, důležité státní úřady i samotné vlády: počínaje rokem lf)8() be ve Francii považoval stát za hlavního zadavatele. Vedle reklamy olxľhodních značek se stále více rozvíjí reklama verejných služeb a ohei -něho zájmu: proběhly ohromné kampaně za bcK> [KČnosl na silnicích, zaměstnanost, rovnoprávnost žen, úspory energie a ohled ke starým lidem. Železnice, telefonní ústředny, metro i posta v současnosti ochutnávají lahůdek komunikace. Reklama je strategie, která se dere vpřed. Reklama není propaganda: tyto dvě lonny hromadné komunikace, které někdy lidé příliš snadno směšují, oddělují zásadní rozdíly. V reklamě získává komunikace zcela originální ráz, je chycena do sítě módní formy; oproti totalitní logice se noří do živlu povrchnosti a trivolního svádění. Nerozumným tor-mám olx'hodního a politického rozumu se velmi volně přisuzuje uplatňování absolutní kontroly, avšak dnes již začínáme chápat zásadně demokratické postaveni a pôsobení reklamního světa. Šokující chie ivkkuiui Klíčovou zbraní reklamy je prekvapení, něco neočekávaného. V jádru reklamy působí hlavní priu* cipy módy: originalita ca každou cenu, neustálá /měna, pomíjivost. Je nutno všemi silami zabrá- nit tomu, aby reklama uspávala a návyk ji učinil neviditelnou: plakálovací kampaň trvá ve Francii v průměru sedni až čtrnáct dní. Je nutno neustále vytvářet nová hesla, nové obrazy, nové spoty. I když se někdy zopakuje slogan („Těstoviny ano, ale od ľanzaniho"; Nike: „Just do it!u) nebo ji ng-le (hudební logo - např. Intel, Český Telecom)1, scénáře a obrazy se mění. Soutěž mezi značkami II průmyslová standardizace vybízejí k nekončícímu běhu Za neslýchaným, za efektem, za odlišností ve snaze zaujmout pozornost spotřebitelů a vštípit se jim clo paměti. Příkaz novosti nicméně respektuje nedotknutelnou zásadu okamžité srozumitelnosti zpráv a dodržování momentálních konvencí - což reklamě nijak nebrání určité konvence porušit, posunout hranice a nechat se unést hyperbolickým opojením. „Každá móda končí excesem," říkal Faul Foiret; ani reklama se přehánění nebojí a osvědčuje svou bláznivou imaginaci a einťatičnost. Spočívá v řízené exce-sivní komunikaci, v nížje superlativ vždy vyvážen hravostí a humorem. Reklama je módní diskur/. a stejně jako móda čerpá sílu z šokujících efektů, drobných transgresí a teatrální podívané, žije z toho, že na sebe „upoutá pozornost", aniž by přitotli upadla do agresivní provokace. I AI iv kapitola ilustrující principy reklamy livla sm/.timiteliiější pm českého ftenáre, museli jsme některé příklady reklam / Iran-(ixi/.skčlio pnisfředl iwtHcfesHtýeli let nahradil současnými kampaněmi prnlnliajiVími v českých médiích. 1'ukud jsme původní pnklady jMUicctiati, pokusili jsme st- stručně o/iVjmii ptxlstatu těchto kampani. lWn. red. ♦ 28(i ♦ ♦ l_'X7 ♦ To nevylučuje existenci řady méně vzletných kampaní, jejich/, hlavním a výslovným cíleni je přesvědčil spotřebitelskou základnu o důvěryhodnosti reklamního poselství. Reklama již dlouho souvisí s vyhlašováním pravděpodobných výroků, jimiž se stvrzuje neporovnatelná kvalita výrobků („Omo pere nejběleji") prostřednictvím svědectví slavných hvězd anebo obyčejných lidí v „naturalistických scénách". Tento typ upoutávek mohl Boorstina dovést k názoru, že reklama se nachází „mimo dobro a zlo" a působí v řádu „pravděpodobnosti",1 nikoli pravdy: cílem není předkládat ověřitelná fakta, nýbrž prohlášení, která se jeví jako pravděpodobná a důvěryhodná. Dodnes to vidíme v tom, co anglosaský svět na* zývá „reason to believe" (důvod k uvěření):2 „Když jste druzí, snažíte se dosáhnout víc" (Avis - pronájem automobilů: Hrma skončila v hodnocení druhá, kampaň založila na předpokladu, že chce dosáhnout prvenství, a má ledy větší motivaci nabídnout lepší služby než ten, kdo již prvního místa dosáhl) - předkládají se tu přijatelně argumenty, důvody k uvěření. Vše ale nasvědčuje tomu, že tato tendence je na ústupu. Současná reklama nechce přesvědčit, nýbrž hlavně obveselit, udivit, pobavil, lioorstinovo oblíbeně selí-ťuHJI-lingprophvcy- proroctví, které se svým vyslovením začíná naplňovat - nahradily liry asociací a významově zkraty. Panující komunikace je stá- ly Daniel Roorstin, Ulmxge, V. C. K.. Paříž 1971. 2/ JJean-iVfarie Dni, Ir S;nu ovarií, fean-Ctauck Latiěs, Ittffi l!Wt, mi IK7-I<>7. le ireálnější, Fantastičtější, přeludnější, komičtější, extravagantnější. Žijeme ve věku tvůrčí reklamy, spektakulárního svátku. Z výrobků se mají stát populární hvězdy, mění se v „živé bytosti", jimž určitý styl a ráz zajišťují „osobní znaky".1 Namís-(o výčtu anonymních úspěchů a banálně objektivních kvalit se lu předává „značková osobitost". Reklamní svádění změnilo rejstřík a zaměřuje se na personalizovaný look. Značkuje nutno polidštil, obdařit ji duší, /.psychologizovat J: tento cíl naplňuje klidný muž Marlboro, chlapská parta z Pivního výcvikového tábora reklamy na Staropramen, rozjásaní a odvázaní teenageři z kampaně Pacgasu či animované figurky, maskoti přibližující neuchopitelné produkty (zejména peněžní služby) - např. liška Českomoravské stavební spořitelny, panáček stavební spořitelny Kailíei-sen. Stejné jako móda individualizuje lidský vzhled, ambicí reklamy je personalizovat značku. „Pravdivá" reklama se spojuje s metodami systému hvězd, v tom se Séguela nemýlí, ale ještě více je pravdou, že reklama představuje stejně strukturovanou komunikaci jako móda, pod stále výraznějším vlivem spektakulárnosti, personalizace vzhledu a čirého svádění. Jde o apoteózu svádění. Reklamní appeid byl ;iž donedávna podřízen omezením marketingu: bylo nutno se podvolit argumentaiivní racionalitě i obhájil základní sliby. Za vlády „kopírovací slra- I laiqnis SOgtidči, II<>II\mo chodni realitou, předvádět výhody a prednosti výrobků. Početne vysvětlující slogany spoutávaly vládu svůduosti důrazem na pravděpodobnost, kvantitativní rozměr a „objektivní" vlastnosti věci. Dnes ovládla pole kreativní reklama. Ta dává přednost skoro ryzí představivosti a nespoutaná svůduost stav í na odiv hyperspektákl, kouzlo /.dání, scénu, která je lhostejná k principu reality a logice pravděpodobnosti. Hnacím motorem svádění ji/, není lákání, vřelá pozornost a uspokojení, nýbrž hravost, hollywoodská teatrálnost, superlatívni svéhlavost (Citroen AX: „Revoluční!"). Příliš silně se věřilo, že podstata reklamy spočívá v její schopnosti šířit komunikativní zanícení a že si nás získává mateřskou péčí o naše nej-menší starosti.' Jisté, ještě dnes se někdy hraje kartou citové přízně a lákání (Air Canada: „Upínáme veškerou svou energii k tomu, abychom se postarali i o ten nejmenší detail a vždy vám nabízeli volnost Obchodní cesta se podle nás musí vydařit po všech stránkách", Ford: „Všechno co děláme, řídíte vy"), ale zároveň můžeme sledovat, jak se v reklamě ujímá „cynický" tón: například i v sociální oblasti - kampaň proti ultrapravicovému extremismu „Be kincl to your local naxi" s černým humorem lící těžké začlenění mladých nacistu clo běžného života. Svůdná tu není snaha svádět nás, opěvování a chvála (toaletní voda Ki- 1/ Viz Daniel Boorstin, cit. d., sir. 309 a M27; viz také Jean Bau-(IhII.ikI. Le Systéme tks <>l>ictx. Denoěl/Contliicr, coll. Mi-diaii-om, ľaií/. IÍM18, sir. líKi-'iok pling: „Pro muže. kteří hýbou světem"), nýbrž originalita* podívaná, fantazie. Svůduost vychází / pozastavení zákona skutečnosti a rozumu, z po-v/.ncscnosli nad vážnost života, ze svátku umelých zdání. Doba tedy patři „konceptu" a krealivní komunikaci a inzerenti se již nespokojují s vytvářením krásných a půvabných obrazů, nicméně estetika /ustává prvořadou osou reklamní práce. Pomocí plastické prezentace výrobku, lákavých fotografií, luxusního interiéru, rafinované výzdoby a krásy těla i tváře reklama poeti/uje výrobek i značku a idealizuje to. co je na obchodování běžné. Humor, erotika a extravagance sice získaly ohromný význam, avšak stále se ve velké míře využívá klasické zbraně svůduosti - krásy. Kosmetické výrobky, především značkové voňavky, systematicky uplatňují rafinované a promyšlené reklamy, v nichž, se předvádějí subtilní bytosti, překrásné tváře a snová lícení. O efekt chicvšak usiluje i řada dalších reklamních oborů, například ženské spodní prádlo, módní oděvy, alkohol, cigarety a káva a nově i výrobci mimořádně přesné techniky: Sharp, Minolta a zejména Sonv přišly s kampaněmi nabízejícími dokonalé obrazy a design. Dotvářejí tak look a image svých zákazníků. Stejně jako módu nelze oddělovat od estetizace osoby, i reklama působí v roli kosmetiky komunikace a stejně jako móda se zaměřuje na oko: je především příslibem krásy, svůduosti jevů a idealizovaného prostředí, teprve potom informací. Zaujímá místo v procesu všeobecné estetizace SWI a dekorace každodenního života vedle průmyshh vého designu, renovace starých čtvrtí, výzdoby výkladních skříní a zahradní architektu] y. Všude probíhá uuke-up skutečnosti; přidává se hodno-ta spořívající v módním stylu. Kro mé estetického půvabu svádění využívá lantaskních metod „tvůrčího skoku", jako jsou slovní hříčky a parafráze (Obi: „kdvž nevíte coby, najdete to v Ohi", Staropramen: „Chlapi sobě"), dětinské alileníce a zdvojováni slabik (prací prášek; „Aby bílá bílá byla"), dvojsmysly, převrácení hodnot, emotivně pôsobivé scény (kazety HASF: socha se sluchátky pláce, protože zvuk z kazet HAS F je lak věrný, že rozpláče i kámen), lanlastické a surrealistické obrazy (víly propagující domácí spotřebiče Whirpool. tančící citrony z reklamy na Fernet Citrus). Tán, koho reklama svadí, není íumio psychonivilytiais, nýbrž liomo ludew, její účinnost souvisí s povrchní hravostí, s koktejlem obrazů, zvuků a významů, které nabízí, aniž by se starala o meze ukládané principem reality a vážné pravdy. Hloubka se pohlcuje, oslavuje se povrch: reklama je přepychem liry a marnivostí smyslu, je tvůrčí inteligencí ve službách povrchnosti. Je pravda, že reklama může přispět k rozpoutání módy, ale ještě přesnější je tvrzení, že sama reklama je iučkIou na rovině komunikace. Je-li móda iěeríí vzhledu, pak nikdo nepochybuje, že reklama je iéerií komunikace. Tvůrci reklamy dnes rádi stavějí na odiv radikální novost svých metod; je konec s oznamováním ve starém stylu a s copy stnitcxy - ať žije ko- ♦ 292 ♦ niunikace a kreativní myšlenka. Aniž bychom chtěl) podcenit probíhající změny, je možná užitečné zdůraznit vše, čím je nové spjato se starým. Je pravda, že reklama našich dnů se chápe jako „konceptuálni", avšak to nijak nebrání tomu, aby navázala na dlouhodobou logiku fantazie a hry, jež je pro moderní reklamu konstitutivní. Přes rozdíl rejstříků reklama zůstává vynalézavá a vli|>-ná, je hravou kombinací, významovou „věcičkou". Nemá jiné kompetence než významovou tivolnénost a povrchnost, setrvává v rovině euforické komunikace. Nedošlo k absolutní změně, nýbrž k mírné zatáčce v procesu, klen vytrvale směřuje ke změkčení komunikace, k vyprázdnění vznešenosti a tíživosti promluvy, k posílení fri-volního uspořádání znaků. Současný rozmach reklamy musíme spojit s hlubokými proměnami veřejných mravů a dominantní osobitosti naší doby. Příslušný fenomén je odezvou proměny současného jedince, jehož hlavní starostí není ohánět se vnějšími znaky bohatství, nýbrž uskutečnit své já. Kreativní reklama, která se odvrací od jednoduchých příslibů a od výčtu anonymních kvalit výrobku, registruje na úrovni komunikace novonarcistický typ vnímavosti, která se odpoutala od etiky statutu a je pohlcena intimní subjektivitou, „žízní po životě" a kvalitou prostředí. Hlavním cílem hlínových šotů a sloganů není prokázat objektivní prvenství příslušných výrobku, nýbrž vyvolat smích a podnítit feeihigt vyprovokovat estetické, exis-tenciální a emotivní rezonance. Tato spirála ima- ♦ 29vi ♦ ginace odpovídá profilu „postmodernú110" jedince. Mohla se ro/vinoiii pouze díky společnému působení kodexu novosti ;i hédonistickýcli a psy-chologických hodnot, které vybízejí k výstupu za extrémy ve snaze dosáhnout doposud nevídaného. Ve věku slasti a sebevyjádření je spíše než únavného a stereotypního opakováni zapotřebí fantazie a originality. Reklama se dokázala velmi rychle přizpůsobit těmto kult uniím proměnám a odstraněním tíživých, monotónních či dětinských podob hromadné komunikace sejí podařilo vybudoval komunikaci odpovídající zálibám v autonomii, osobitosti a kvalitě života. Kreativní reklama předvádí svůj emancipovaný osobitý vzhled a obrací se na samostatné, nonkoníonnní individuum, které se k tradičním tahu většinou Staví lhostejně a dokáže ocenit nepřímý smysl. To nám ovšem nedává právo domníval se, že reklama zcela zaujme místo filmu, který začíná v roli mašinérie na výrobu mýlů selhávat (Séguela). Samotným svým rytmem a způsobem vnímání, který vyžaduje, reklama brání snění a prodlužovanému úniku; nenachází subjektivní odezvu a neprobou/.í citovou účast. Stejné jako móda vzniká proto, aby se na ni ihned zapomnělo; zařazuje se do narůstající a nestálé nabídky výrobků v rámci autodeiuadačuí kultury. Nikdo ovšem nepochybuje, že by s tímto novým vybavením ne* uspěla ve svém úkolu lépe, Vytvořit pozitivní obraz výrobku, připoutat k sobě těkající veřejnost, omezit slovní napadání - nespočívá právě v tom sen každého tvůrce reklam? Novou orientaci reklamy však také nelze oddělovat od louhy po sebepiosazení samotných tvůrců reklam. Ve společnosti, která zbožně uctívá vše nové, je imaginatívni odvaha nejlepšíin prostředkem, jak prorazit na poli kultury a komunikace. Nejlepšíin obrazem reklamního tvůrce je hyperspektakulární supei produkce, a to bez ohledu na její reálnou obchodní úéinnost, která ne vždy odpovídá tvůrčím kvalitám. Vývoj reklamy je /. velké části dílem samotné reklamní logiky, módního imperativu, který velí usilovat o image umělecké značky* Stejně jako návrháři malosériových oděvů a manažeři, z nichž se stali „tvůrci"', kadeřníci, kteří se označují za „vizážis-ty", sportovci, kteří vyjadřují vlastní osobnost, a řemeslníci, kteří jsou umělci, také reklamní autoři se připojili k ohromné vlně společenského ohodnocení, jak je pro demokratické společností příznačné: je jim přiznán titul „tvůrců", lak vypadá věk rovnosti: byznys získal duši a výdělečné aktivity dosahují vrcholu tehdy, když se jim podaří rozvinout vyjadřovací a uměleckou dimenzi. klu litu sílu Reklama tedy představuje módní komunikaci, ale zároveň je také typickou lormou moderní byrokratické moci.Jakožto přesvědčivé poselství sestavené specializovanými „koneeptéry" se reklama přidává k logice bvrokratické moci, jak je vlastní moderním společnostem. Uplatňuje sice ♦ 291 ♦ ♦ '2! l.l ♦ jemné metody, ale vždy se pritom jedná - stejné jako v kázeňských institucích - o snahu vést chování jedinců /venčí a proniknout společností až na její nejzazší okraj. Reklama, tento příklad „vlídného" řízení, rozšiřuje racionalizační puso* bení moci a je příznakem rozpínavosti moderní byrokratické organizace, jejíž specifický rys spočívá v tom, že utváří, přetváří a programuje kolektivní celek /. vnějšího a vedeckého hlediska. Další postůj) analýzy je již klasický: „postůj) od konce"1 zavádí řízení a usměrňování potřel) a autonomii spotřebitele zastiňuje poptávka organizovaná technieko-strukturními aparáty. Racionálně--plánovací přistůj) byrokratické moci činí skok vpřed: po výrobě se v dosahu globálního piáno* vání ocitá sama poptávka. Reklama vytváří potichy uzpůsobené nabídce, dovoluje programovat trh a lapil svobodu spotřebitelů do pasti. Ze společnosti v jejím souhrnu se stává cirkulární systém bez vnější osobitosti, bez odlišností a bez náhody. Vědeckou modelací zálib a zájmu, ovlivňováním soukromé existence reklama jen završuje nástup společnosti s totalitním jádrem.- Odhodláním podrobit společnost plně normám 1/ John Keunedi Galliiaitli. /.<■ .Vonic/ ľtnt industrie!. Galii* irarrl, Pařiž 1968, str. 2<)J-22."t. 2/ lato myšlenka si- /.nov u objevu jt- u i la Imia Maivuse, I.l lomme unidmietisionncl. Kd. du Minuit, Paříž 1ÍWÍ8, například str. 21 a 2!), a m\něz u Guye l)el>oida, Iji Stxiété du .^pccinclc. Kd. Cliamp Libre, ľafi/. 1971, sir. 36 a tt. Co se týče tématu „likdá-ní pohnutek11 v reklamě, Vance Packard pojal svět jako or\vellov« skv" /Iv sfii v Li ľťľstiiishn clandeslinc, C'alinaim-Ix/w, Pari/ 1938, star. <> a212.-ori» s. 236, bviokialické moci a zavést všední život /.baveny l.cié neprůhlednosti a svébytnosti reklama odli.ilii|c svou spřízněnost s totaliiarismem - totali-Uuismeni, který je slučitelný se svobodnými volbami a pluralismem stran. Tylo teze si prožily čas sláv> a dodnes / velké 1 slouží k pochopení fenoménu,1 i fcdyž hladina /.áj)orného vztahu k reklamě je ve sj>oleč-nosii velmi nízko. Podle našeho názoru je nutno celou tuto jnoblematiku znovu a důkladné promyslet Je tyj)ickým j)ríkladem spekulativního sklu/u, k němuž může hvperkritické myšlení podněcovat. Radikálně odmítneme jakékoli přirovnávání reklamy k totalitní logice. Rozdíl .je naprostý: reklama nemá nic společného se snahou politické moci pohltit občanskou společnost a s projektem bezmezné transformace člověka ani s procesem nuancované kázeňské kontroly, jejíž snaha znormalizoval a na|)rogramovat tělo má také totalitní jádro. Kázeňské ústavy, jak je analyzoval Foucault, strukturně vykazují totalitní logiku:2 mocenské instituce usilují o naprosto nové ustavení tělesného pohybu, j)remýšlcjí za subjekt a „racionálně" ho řídí, určují zvenčí i ly ncjdrobnéjší detaily jeho chování, li reklamy nic lakového nenajdeme. Namísto puntičkárskeho I' Cm nélius Castoriatlis napsal: ,.DU>uholečenský svazek s lidstvím minulosti..Jak napsala Ilannah Arendtová, totali-larismus nachází východisko ve iantasmagorické víře, že všechno je možné; jeho záměrem je „proměnit samu lidskou přirozenost*1,' člověk i společnost jsou jen pokusné objekty, čisté tabulky a ryzí beztvaré materie, které může neomezená státní moc plně formoval. Je zapotřebí uhníst a vzdělat nového ducha, nového člověka. Jedná se o vpravdě demiurgický podnik, který nemá nic společného s mnohem omezenějšími snahami reklamy a „postupu od konce". Spatřovat v „programování" každodenního života a vytváření potřeb totalitní projev moci je možné pouze na základě zákeřné analogie. Reklama se však nesnaží zreformoval člověka ani mravy. Bere za skutečnost člověka, jaký je, a pouze se u něj snaží podněcovat spotřební žízeň, která v něm již působí. Při neustálém vyvolávání nových potřeb se reklama spokojuje s tím, že využívá obecné louhy po blahobytu a po novinkách. Nejde o žádnou utopii ani o projekt myšlenkové proměny; o člověku se tu uvažuje v dané chvíli, bez. vyhlídek do budoucn;!. Cíleni není vybudovat nového člověka, nýbrž prakticky využít existující záliby v materiálním potěšení, v blahobytu a v novotách. Navzdory kritikům všeobecného usměrňování zůstává řízení poptávky a vytváření potřeb I, Hannali Arendtová, Původ totalfcinsmti. OIKOYMENH, Praha 15*96, so; l'2'Mi t.>, přeložili Juna Frantova, Helena Veb-iov;i. Jmi Rvlika, Zdenka a Marici Siu-lliovi. ♦ 2 ♦ reklama klíčená, avšak v živote a v zásadních rozhodnutích jednotlivců nemá skoro žádny význam. V tom spočívá paradox její moci: pro firmy je rozhodující, pro jednotlivé lidi zanedbatelná. Účinně působí jen na to, co není podstatné. V souladu s povrchností svých poselství je i sama reklama jen povrchní mocností, jakýmsi nulovým stupněm moci, pokud jí poměřujeme individuální existencí. Bezpochyby má svůj vliv na rozhodnutí jednotlivců, avšak v rovině věcí, které jsou ekvivalentní, v onom stavu relativní lhostejnosti, jejž přináší rozmach průmyslové nabídky. Je třeba věci vrátit na patřičná místa: reklamní vliv nevyvolává zhroucení vlády lidské svobody. Působí pouze v jasně vymezených hranicích, tam, kde panuje stav nerozhodnosti mezi dvěma nepříliš odlišnými možnostmi či netečnosl. Podobné tomu je i ve sféře kultury. Jistě, vyso-kotonážní šíření šlágrů v rádiích vyvolává nákup desek a plakáty přitahují veřejnost hromadně do promítacích sálů, avšak vždy přetrvává značná míra nepŕedvídatelnosti a velké rozdíly v úspěšnosti. Média a různé typy piomotion nepochybně zvyšují prodej knih a částečně určují směr volby veřejnosti - avšak musíme proto naříkat nad pomatením mozků? O jakou moc jde? 0 schopnost přiměl zákazníky, aby četli spíše povrchní autobiografii než vybroušený román? V čem spočívá ten údajný skandál demokracie? V tom, že se větší mediální autority dostává triviálnímu eseji nebo televiznímu autorovi než nějakému zásadnímu dílu? Nepropadejme omylu: reklamní I1IOC, přímá či (jako zde) nepřímá, působí jen mocí v detailech a její dozvuk) jsou silně povrchni. Široká veřejnost zhltne poslední ús|)ěšný román stejně jako cokoli jiného - ze zvědavosti, proto, aby šla s dobou, ve snaze vidět, co je k viděni. O nic víc nejde. Jedná se o duchaprázdnou 11 (bii bez trvalého intelektuálního vlivu; kniha tu I miluje stejně jako pudr, Reklama - pravý opak i ulití moci a totalitního formování vědomi - je mocí bez důsledků. Ohromný odbyt, ale inlelek-tnální dozvuky žádné; stereofónni mediální po-kivli nedosahuje slyšitelného efektu a okamžitě je přehlušeno nejnovějším hitem. Tento fenomén nás ani v nejmenším neopravňuje k obvinění z totalitních neřestí. Neodborné publikum je sice možná otevřeno reklamním vyzváni, ale to nijak nebrání existenci veřejného prostoru myšlení a propagaci či kolektivnímu rozboru nových myšlenek. Rychleji či pomaleji, příměji či oklikou se zažíbají protichůdná světla a objevují se nové litulv či chvalozpěvy, které do hlav vnášejí pochybnosti anebo odvádějí zvědavost jinam. Nic se nepřikazuje, ničemu se nebrání. Opravdové otázky a zásadní díla se na mediální scéně nevyhnutelně objevují; nemohou zůstal příliš dlouho ve stínu již v důsledku reklamní bulimie a ducha módy. Můžeme litoval toho, že naše doba vyzdvihuje bezcenná díla, ale nenaříkejme nad zničením veřejného demokratického prostoru, když přitom dochází k pouhému nárůstu spletitosti a k plynulému posunu záchytných intelektuálních bodů. Mediální účinky nikdy ne- ♦ 302 ♦ pronikají do liloubky; navzdory tomu, co se často tvrdí, reklama nemá schopnost zničit reflexi a hledáni pravdy, zahranit osobnímu porovnávání a tázání. Veškeré její působení probíhá v pomíjivém čase módy. Maximálně může rozšířit pseudohodnoty a krátkodobě zbrzdit veřejné uznání opravdové intelektuální práce. Propagační techniky neničí prostor pro diskusi a kritiku, nýbrž uvádějí do oběhu intelektuální autority, rozmnožují diskusní témata a slavná jména a ničí tradiční konstrukce tím, že stavějí na jednu rovinu brak i mistrovské dílo, povrchnost i vážnou věc. Vynášejí sice do oblak druhořadé texty, ale zároveň podkopávají odvěkou aristokratickou hierarchii intelektuálních děl a kladou vedle sebe univerzitní i mediální hodnoty. Tisíc současných myslitelů, deset tisíc nepominutelných knih: jistě se nad tím můžeme usmívat, nicméně tento stav uvedl do chodu systematicky proces urychlené (lcs;iknili/.nív a rotace knih i autorů. Není pravda, žc by kulturní ueomalenosl zastírala velká jména; velikáni v důsledku mediálního náporu pouze přicházejí o svou autu, nezpochybňovanou autoritu a suverénní nedotknutelnost. V tomto smyslu dosahuje „myšlenkový"' marketing demokratických účinků. Stále znovu sice posvěcuje krátkodobé hvězdičky, ale zároveň narušuje absolutní vzory vědění a postoje neměnné úcty a ustavuje prostor pro tázání, který je sice zmatenější, ale také širší, pohyblivější a méně ortodoxní. Těžko bychom hledali obecněji přijímanou myšlenku než tuto: reklama unilormizuje tužby .1 záliby a zplošťuje individuální osobitost; podle vzoru totalitní propagandy vymývá mozky, znásilňuje davy a způsobuje zakrňování soudnosti a schopnosti osobního rozhodování. Jistě bychom těžko popírali, že reklama s úspěchem zvyšuje objem nákupu a masivně směřuje výběr k temže výrobkům. Avšak držet se tohoto procesu standardizace znamená ukrývat druhou tvář jejího působení, která je mnohem méně patrná, ale pro rozvoj demokracií nepochybně důležitější. Reklama, která zásadné ovlivňuje konzument-ství a využívání volného času, přispěla k zavržení etiky spořivosti a prosadila etiku utrácení a okamžitého potěšení. Na rozloučenou je nutno jí přiznat, za co jí vděčíme: díky zaměření hedonistické kultury, kterou s sebou přinesla, musíme reklamu chápat jako příčinu individualizace a zrychlených snah o osobitost a autonomii jedince. Kromě reálných projevů společenské homogenizace tu souběžně dochází ke zdokonalení věcí a zlepšuje se informovanost, zdůrazňuje se princip individuality. Na nej povrchnější úrovni vytváří „sjednocený dav"; dlouhodobě a nepozorovatelně však přináší destandardizaci a subjektivní autonomii. Napomáhá rozvoji demokratického stavu společnosti. Získáme něco tím, když účinky reklamy zhodnotíme pohledem psychoanalýzy;' V jakém smyslu například objasníme originalitu, |x>kucl jí přiznáme zvrácenou logiku;'Jistě lze vždy prohlásit, že se dovolává touhy, aby ihned zastřela její konstitutivní nenaplněnost, a že umožňuje zastřít ne- ♦ 301 ♦ dostatek touhy předkládáním záplavy věcí-ťetišů.1 Ztratíme tak ale z očí její důležitější vliv, který spt>-čivá v systematickém zneklidňování a podtiécová-ní tužeb ve všech rovinách až po sléru k;iždoden-ních potřeb. Reklama přispívá k oživení touhy v každém směru, staví ji na hypcrmohiluí základ, odpoutává .ji od uzavřených okruhu a opakování, jež jsou v tradičních společenských systémech Vždy obsaženy. Stejně jako hromadná výroba je i reklama technikou zajišťující odpOUtanost louhv a zrychlení jejích přesunu. Z uspořádání, kde celá jedna skupina tužeb zůstávala do /načne míry neměnná, jsme přešli do stavu otevřenosti, pohyblivosti a pomíjivosti. Reklama ve velkém plodí módní toulni, tj. touhu strukturovanou stejně jako móda. Tím se pro drtivou většinu mění společenský význam spotřeby: oslavou novinek a odstraněním přídechu provinění z aktu nákupu reklama /.bavila Fenomén spotřeby jakékoli křečovitosti, oprostila jej od břemene etiky spořivosti. V současnosti se veškerá spotřeba odehrává ve znamení módy. Stala se z ni uvolněná pravé, která si osvojila legitimitu pomíjivosti a neustálé obnovy. Politika včele Politická sféra nezaostává; ať tomu dříve bylo jakkoli, velmi brzy se v oblasti reklamv a osobitého 1/ DmivLomM- Haineaultová aJean-Yvvs Rov. Mhenstiem <>u~ mi ;iúníw. Aubier, lhf& 1984, str. 207mi. huku dostala na patřičnou úroveň. Počínaje pade-.* i \ 11 u lety se ve Spojených státech rozvíjí ]x>litická I......inikace, která má blízko k moderní reklamě ,i využívá reklamní principy, techniky i specialisty. Volební kampaně řídí reklamní agenti a mediální poradci, natáčejí se minutové spoty po vzoru reklamv a velká pozornost se věnuje správné mluvě, v \ tupování a imagi politických předáků. Po ol>-i Ixxlním marketingu přichází marketing politický. < ilem již není přivést občany k ideologické konvi rzi, nýbrž prodal určitý „výrobek" v co nejlepším balení. Namísto strohého propagandistického vtloukání do hlavy" nastupuje přitažlivost přímého kontaktu, prostoty a upřímnosti; namísto pro-lockeho zaříkávání působí svůdnosl personalizova-iiv(h show a proměna politiků v hvězdy. Politika /.měnila rejstřík a svůdnosl se stala její podstatnou i iiicástí. Dělá se všechno pro lo, aby naši vůdcové i skali iniage sympalické, vřelé a kompetenlní značky. Předvádění soukromého života, drobná zamyšlení anebo přímý stfet - vše slouží k posílení anebo úpravě veřejné image. k tomu, aby se kromě racionálních pohnutek podnítila i citová přitažlivost. Vládne intimita a blízkost, politik vystupuje v zábavných pořadecb, objevuje se v joggingové soupravě a neváhá vystoupil na jevištní prkna: kdy* si V. (iiscard ďKsfaing hrával na akordeon, dnes nám Francois Iě-otard zazpívá korsič;inku. Lione! Jospin zarecituje Mrtvé listů a Mitlerand se snaží l Atiioi odkazuje na píseň Les ľcuillcs wvties (Mrtvé listí. sfc>-vaJacques hóurt). kterou lii tíhnu Manila Canu-lio liniin iu>-ti (1946) /.pívá Vvcs Moni.uid. Pozn. n-aních se využíva hvězd televize 3 shovv byznysu, vyrábějí se veselá trička. samolej> ky a propagační předměty. Vládne euforie a konfety: politické mítinky jsou slavnosti, kde se sledují klipy a tančí rock. Reklamní iippcnl změnil i plakáty. Agresivní a vznešené obrazy s tíživou symbolikou přenechaly své místo usměvavým politikům s kravatou vlající ve větru a nevinnosti dětí. Reklamní odborníci získali navrch. Politické vyjádření musí být in, je nutno zajistit rozptýlení a tvořivou komunikaci. Sledujeme, jak se množí plakáty a slogany v citovém, emotivním a psychologickém té>-nu. Říkat pravdu už. nestačí, je nutno říkal ji tak, abychom nenudili, s představivostí, elegancí a humorem. Volební kampaně se nevyhýbají vtipům a imitování, ovládá je duch humoru a zábavy -prezident Carter si dokonce najal komika, aby svým projevům zajistil větší přitažlivost. Proces měkly změnil strukturu politické komunikace: vstoupit může jen člověk svůdný a uvolněný. Demokratická soutěž prochází hromadnými hrami, umělými ráji zábavy, vnějšího vzhledu a mediální osobnosti. Politika svůdnosti na sebe přivolala křížovou palbu více či méně pobouřených výčitek. Refrén známe: občané hypnotizovaní hvězdnými lídrv a mystifikovaní hrátkami personalizovaných ol>-razů, umělých výmyslů a falešných zdání se mění v národ pasivních a nezodpovědných diváků. Spektakulární politika maskuje hlubší problémy, nahrazuje programy šarmem a osobitostí, otupuje schopnost úsudku ve prospěch emotivních reakcí a iracionálních pocitů libosti nebo nelibosti. Mediální politika vyvolává inlantilizaci občanů, I tcrí se již nezapojují do veřejného života, jsou odcizeni a nechávají se manipulovat „věcičkami" a obrazy, demokracie je „zbavena přirozenosti" a stává se „zvrácenou".1 Politická show se nespokojuje s tím, že občana rozptýlí až ke znecitlivení, ale mění i samotný obsah politického života: je nutno oslovit co nej.širší skupinu voličů, politický diskurz. tak zastírá nejspornéjší body programu a usiluje o bezbolestnou platformu, která uspokojí skoro každého. Pravicový a levicový způsob vyjadřování postupně splývá. Přihlížíme procesu uniforinizace a neutralizace politické rozmluvy, který „možná směřuje k umrtvení a - kdo ví -i usmrcení politiky".- Okouzlená komunikace navozuje ochabnutí kolektivní diskuse a má zásadní důsledky pro zdraví demokracie. Pokud poměřujeme vliv spektakulární politiky na demokratické volby, má tato kritika své opodstatnění. Nelze již bezvýhradně přijímat proslulou tezi o „dvoukrokovéin komunikačním proudu", podle něhož je vliv médií jen slabý a méně důležitý než osobní komunikace a mediálnímu působení jsou reálně vystaveni pouze názoroví I Rogei'-Gérard Schvvailzťnberg, Ľt'Jat spertM'le, llai umanou, ftiříž 1977. 2/ Rolami Cayrol, In Xtniwllc Comniimuntion />o////í/iif, \x-loiisse, Paříž Í968, str. 10 a |j.)ii. ♦ :í(ižské transcendence a jaké- j! koli svatosti. Souběžně s tím se stát odpoutává od ■ symbolů své nadřazenosti vůči společnosti, kterou se do té doby pyšnil. Stát se mění ve výraz společnosti, které se musí stále více podobat, a je nucen se zříci všech znaků, rituálů a aparátu své „zastaralé" odlišnosti. V tomto smyslu spektaku-lární politika jen navazuje na proces jx>litického zesvětštění, zahájený v závěru 18. století. Předváděním svých koníčků, nošením roláku a vystupováním v zábavných pořadech činí reprezentanti moci další krok po dávno nastoupené cestě odstraňování jinakosti státu. Moc již neprodlévá ve výškách, je z téhož masa a kostí jako ostatní lidé, má blízko k jejich zálibám a každodenním starostem: nejedná se tu o „kulturní desekularizaci", obnovující iracionální a aíěktivní složky, o něž se opírala tradiční moc,1 nýbrž naopak o vyvrcholeni demokratického procesu politické sekularizace. Stál je spektákl - budiž; nicméně analogie mezi současnou politickou scénou a hvězdným systémem má přesto své meze. Zatímco zábavní průmysl plodí „svatá monstra", politická podívaná sni-/i vůdčí instance z jejich piedestálu a sbližuje huk1 s lidmi. Hvězdný systém produkuje sen, zatímco politický marketing mocenskou scénu neustále ba-iializuje a zbavuje ji její aury. První systém povzbuzuje k bezuzdnému nadšení, druhý rozhrnu' opar iihrančivosli. Čím více mediální politiky, tím více se politika mění v předmět spotřeby poznamenaný lhostejností mas a neustálou proměnlivostí názorů. Cím více svůdnosti, tím méně manicheismu a vel-kopolitických vášní. Politickým (xrfadúm lidé naslouchají se zájmem nebo pobaveně, ale s davy takto nepohnete; spíše se tím brání militantnímu zanícení a občané jsou stále méně ochotni emotivně se za|>ojit do politických sixmů, které v jejich očích pozbyly jakékoli zvláštní velikosti. Právě v tom spočívá ohromné demokratické působení nového rejstříku komunikace: „ležérní", odlehčená politika - neslučitelná s agresivní hysterií, s jxxlně-eováníni k násilí a nenávistí - přispívá k vyjadřovacímu sebeukázněiu, k pacifikaci politickélio boje (liez ohledu na vyhrocenost některých „negativních šotů") a k úctě vůči demokratickým institucím. Humor, zábavná show a reklamní hru ptxlrý- l/R<«5tír-Géraitl SclmwtzcnlierR, of. (/.. stí. 353n (v: Uxtvde Pt*- r/jf). ♦ 312 ♦ ♦ 313 ♦ vají ducha kříže>vých výprav a pravověrnosti; hráni každému autoritářství, exkomunikacím, oslavám válečných a revolučních hodnot. V |m)litickém zápase hesla získávají umírněný tón; protivníci na televizní obrazovce se musí chovat uvolněné a usmívat se, diskutovat spolu a projevovat si uznání. Svůdnost poskytuje nástroj občanského smíru a posiluje demokratický řád. Dojem, že s|>ektákl plodí nadvládu vášní a emocí, je pouhým zdáním; ve skutečnosti směřuje k tomu, že se politicky prostor od vášní a ideálů oprošťuje a brání sklonům k vyhlašování svatých válek. Je něco trapného na tom, že hrdou propagandu nahradilo one m;m show a reklamní kreativita? Měli bychom si zoufat z toho, že politika již. nevy/ývá k militantní i nobili* zaci a nepodnecuje davy'.' Není to naopak příhodný stav pro stabilitu demokratických institucí a legální střídání držitelů moci? Nový styl komunikace, který nahradil válečné výrazivo svúdností, jen podporil nesouhlas mas s násilím a přidal se k dlouhodobému spění současných společností směrem k Ihiľ plav, ke klidu a toleranci. Jistě, některé příznaky nás mohou zneklidňovat: politické klipy někdy příliš snižují význam politické diskuse a v důsledku vysokých nákladu, jež vyžadují, hrozí narušením rovnosti příležitostí mezi různými skupinami v demokratické soutěži; zákonnou úpravu v této věci lze proto považovat za velmi žádoucí: Globálně vzato však rozmach frivolity demokratické pořádky neohrožuje; naopak je staví na klidnější, otevřenější a širší základy. Objasnění rozkvětu svůdné politiky je snadné ( n zdánlivě. Považovat ji za důsledek ro/machu i< I> vize, průzkumů veřejného mínění a reklamy pu dstavuje myšlenkový zkrat: vzniká dojem,jako ktlyl)> dekorace současné politické scény bez-piosiiedně vyplývaly z nové mediální techniky. Ano, rozvoj televize (především) sehrál podstatnou roli, avšak nevděčíme mu /a vše..Jako důkaz tlačí /vážit povahu politické komunikace v totalitních státech. Politický marketing odpovídá \slupu demokratických společností do éry módní spotřeby. Podnětem k resirukturaci politických pozic byly hodnoty, jež jsou pro tulo dobu určující: hédonismus, volný čas, hra, osobitost, psychologismus* srdečnost, jednoduchost, humor. Reklamní politika není přísné vzato mediálním elektem. Prosadila se souběžně s novými kodexy demokratické a individualistické sociability. Snižovat odstup, zvyšovat srdečnost a okázalou uvolněnost: kdo by si nevšiml, že tyto proměny nelze odděloval od kulturního rámce věku frivolity. Politikové a média se pouze přizpůsobují novým hromadným aspiracím. V době dovršené módy /.mizela z forem mezilidských vztahu dosavadní strnulost a vzrostla záliba v přímočarosti, přirozenosti a zábavnosti. Tento intimis-inus, který vyjadřuje vpád psychologických hodnot do sféry vztahů, musíme též uvést do souvislosti s poslední fází módy; ta totiž prohloubila společenskou atomizaci a rozvinula subjektivní nároky, zálibu v sebepoznání a kontaktu. Jen na pozadí tohoto kulturního převratu je možno objasnit záři spektakulární demokracie.