Die Funktion von Wortspielen in Werbeanzeigen Untersuchungen zur Werbewirksamkeit von Wortspielen anhand eines Zeitschriftenkorpus von Oliver Nord Diese Arbeit wurde im Januar 1999 als Magisterarbeit am Germanistischen Seminar der Neuphilologischen Fakultät der Universität Heidelberg vorgelegt. Für die hier vorliegende elektronische Fassung wurden ein hoffentlich praktikables Navigationssystem entwickelt, zahlreiche Querverweise erstellt, der eine oder andere Tippfehler (ja, es gab noch welche!) und logische Fehler entfernt sowie der Inhalt des Materialbandes, wo möglich, in den Text integriert. Auf einen Transfer in die neue deutsche Rechtschreibung wurde bewusst verzichtet. Ich weiß, dass dies alles keine Entschuldigung dafür ist, dass es mehr als drei Jahre gedauert hat, bis dieses lang angekündigte Projekt Wirklichkeit wurde... Kleiner Service für alle, die sich ohne explodierende Online-Kosten mit dem Text befassen möchten: Ihr könnt Euch das gesamte Projekt als ZIP-Datei downloaden. Das Navigationssystem sollte sich zwar eigentlich selbst erklären, hier aber noch ein paar Worte dazu: In der Kopfzeile gibt es ein Drop-Down-Menü zur schnellen Navigation durch den Text, am unteren Ende jeder Seite befinden sich farbcodierte Links: Goldgelb unterlegt bedeutet: Hier geht es zum nächsten Kapitel/Beleg Rot unterlegt bedeutet: Hier geht es zum vorhergehenden Kapitel/Beleg Blau unterlegt bedeutet: Hier geht es zum übergeordneten Kapitel Ein bedeutet, dass es einen Beleg zum Anschauen gibt - die meisten Bilder lassen sich durch Anklicken in einem Extra-Browserfenster vergrößert betrachten. Und noch zwei Bitten: 1. Wenn Euch beim Lesen irgendein Fehler auffällt (egal ob inhaltlich, Tippfehler, ein "broken link" oder was auch immer), dann schickt mir eine kurze Mail an webmaster@ono-line.de. 2. Wenn sich jemand (z.B. in einer Hausarbeit) auf diese Arbeit beziehen möchte, dann kann er das natürlich gerne tun. Die Angabe für Literaturverzeichnis oder Fußnote wäre dann: Nord, Oliver, Über die Funktion von Wortspielen in Werbeanzeigen: Untersuchungen zur Werbewirksamkeit von Wortspielen anhand eines Zeitschriftenkorpus, Heidelberg, Univ. Magisterarb., 1999 Nett wäre natürlich dann auch ein Verweis auf diese Internetseite www.ono-line.de/wortspiel und vielleicht eine kurze Mail, denn natürlich interessiert es mich nach wie vor, wenn jemand in dem Gebiet weiter"forscht"... Viel Spaß beim Lesen und Gucken! Im November 2003 Oliver Nord http://www.ono-line.de/wortspiel/ I EINLEITUNG II ERSTER THEORETISCHER TEIL: DAS WORTSPIEL II.1 Terminologie II.2 Forschungsstand II.3 Definition des Wortspiels II.3.1 Wortspiel als Normwidrigkeit II.3.2 Wortspiel als intentionale sprachliche Äußerung II.3.3 Wortspiel als Träger metasprachlicher Informationen II.3.4 Zusammenfassung II.4 Typologie des Wortspiels II.4.1 Komplexe-Text-Spiele vs. Ausdrucksanomalien II.4.1.1 Vorbemerkungen II.4.1.2 Komplexe-Text-Spiele II.4.1.2.1 Vertikale vs. horizontale Wortspiele II.4.1.2.2 Homonymie II.4.1.2.3 Homophonie II.4.1.2.4 Homographie II.4.1.2.5 Paronymie II.4.1.2.6 Textinterne vs. textexterne Wortspiele II.4.1.3 Ausdrucksanomalien II.4.1.3.1 Vorbemerkungen II.4.1.3.2 Anomale Kombination von sprachlichen Einheiten II.4.1.3.3 Systemleerstellen-Neologismen II.4.1.3.4 Lautverschriftungen II.4.1.4 Zum Umgang mit Mischformen II.4.2 Mit welcher sprachlichen Einheit wird gespielt? II.4.2.1 Lexeme II.4.2.2 Lexien II.4.2.3 Eigennamen II.4.2.4 Kurzformen II.4.3 Zusammenfassung III ZWEITER THEORETISCHER TEIL: DIE WERBEANZEIGE III.1 Forschungsstand III.2 Die Bestandteile einer Werbeanzeige III.2.1 Vorbemerkungen III.2.2 Schlagzeile (Headline) III.2.3 Textteil (Body Copy) III.2.4 Slogan III.2.5 Bild und Bildkommentar III.2.6 Markenname und Firmenlogo III.2.7 Fußzeile und Coupon III.3 Wie wirkt eine Werbeanzeige? III.4 Die Sprache der Anzeigenwerbung IV ERSTER EMPIRISCHER TEIL: KORPUS UND METHODE IV.1 Allgemeines IV.2 Die Zeitschriften im Korpus IV.3 Die Brancheneinteilung IV.4 Die Auswertungsroutine IV.4.1 Das Datenblatt IV.4.2 Die Datenbank V ZWEITER EMPIRISCHER TEIL: QUANTITATIVE UND QUALITATIVE ANALYSE V.1 Quantitative Analyse V.1.1 Allgemeine Auswertung V.1.2 Auswertung nach Zeitschriften V.1.2.1 DER SPIEGEL V.1.2.2 BRIGITTE V.1.2.3 AUTO MOTOR & SPORT V.1.3 Auswertung nach Branchen V.1.4 Auswertung nach Wortspielhäufungen V.1.5 Auswerung nach Positionierung innerhalb der Anzeige V.1.6 Auswertung nach Wortspieltypen V.2 Qualitative Analyse V.2.1 Amphibolien V.2.1.1 Lexem-Amphibolien V.2.1.2 Lexien-Amphibolien V.2.1.3 Eigennamen-Amphibolien V.2.1.4 Kurzform-Amphibolien V.2.2 Substitutionen V.2.2.1 Lexem-Substitutionen V.2.2.2 Lexien-Substitutionen V.2.2.3 Eigennamen-Substitutionen V.2.3 Variationen V.2.4 Paronomasien V.2.4.1 Lexem-Paronomasien V.2.4.2 Lexien-Paronomasien V.2.4.3 Eigennamen-Paronomasien V.2.4.4 Kurzform-Paronomasien V.2.5 Anomale Kombinationen V.2.6 Systemleerstellen-Neologismen (SLN) V.2.7 Lautverschriftungen V.2.8 Einordnungsschwierigkeiten mit Sonderfällen V.2.9 Wortspielstrategien V.2.9.1 Zusammenwirken mehrerer Wortspiele in einer Anzeige V.2.9.2 Wortspiel als konstituierendes Element einer Anzeigenserie VI ZUSAMMENFASSENDES FAZIT: DIE FUNKTIONEN VON WORTSPIELEN IN WERBEANZEIGEN VII LITERATUR VII.1 Forschungsliteratur VII.2 Wörterbücher, Nachschlagewerke und Übersichten