Úvod do copywritingu Martin přednáší PLIN052 Copywriting, jaro 2019 Ahoj! 1985 2006-2010 2010-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2017 2017 - ? 1) Proč jste tady? 2) Co vám můžu dát já? Co je copywriting Co je copywriting Copywriting = tvorba textů pro reklamní a marketingové účely. Jeho výsledkem je „copy“ – obsah, který vede příjemce ke konkrétní akci nebo zvyšuje známost značky. Copywriteři pomáhají tvořit obsah pro weby, brožury, katalogy, inzeráty v médiích, billboardy, letáky, prodejní dopisy, scénáře pro audio i video spoty, whitepapery, sociální sítě, e-maily... Claude Hopkins Claude Hopkins (1866 – 1932) Můj život v reklamě & Reklama jako věda Styl nemá v reklamě co dělat. Pište jednoduše, přímočaře, neokázale. Nikdy se nechlubit. Superlativa vyvolají odpor. Prodáváme službu – tu, kterou chce zákazník. Používejte konkrétní a jednoznačná tvrzení. Nepoužívejte negativitu – lidé hledají krásu, bezpečí, štěstí, spokojenost. David Ogilvy David Ogilvy (1911 – 1999) Ogilvy o reklamě, Vyznání muže reklamy Poznejte dokonale svůj produkt. Spotřebitel není blbec, je to vaše manželka. Text má být tak zajímavý, aby přiměl koupit výrobek. Nejvíce pozornosti věnujte titulku – s příslibem výhody. Lidé kupují příslib krásy, výživy, úlevy od bolesti, statusu. Dlouhé texty lépe prodávají. Ale vždy psané jednoduchým jazykem. Stephen King Stephen King (1947 – ) O psaní Trpný rod je pro sraby. („Jednání bude zahájeno v sedm“) Příslovce ukazují nejistotu („Polož to!“ řekla výhružně) Odstavec začněte tvrzením, které dál rozvíjejte. („Pokoj velkýho Tonyho vůbec nevypadal tak, jak si ho představoval. Světlo tu mělo podivný…“) Popisujte pomocí pečlivě zvolených detailů, které napoví všechno ostatní. Vyhněte se ohraným metaforám, ale nepřehánějte to s nimi. Pár českých zdrojů Vladimír Just: Velký slovník floskulí Otto Bohuš: Pište jako copywriter Blog a Akademie Obsahové agentury :-P Změna pravidel hry: Content Marketing Co je podle vás content marketing? Komunikace se zákazníky a potenciálními zákazníky bez snahy prodat. Namísto inzerce poskytuje hodnotné informace, které je vzdělají nebo pobaví natolik, že mezi nimi a firmou vytvoří vztah. Kde na tom ale vyděláme peníze? Později! Nejprve dávej, potom ber. Kde na tom ale vyděláme peníze? Později! Nejprve dávej, potom ber. V přátelském vztahu je snazší prodat: make money after you make them happy. Kde na tom ale vyděláme peníze? Později! Nejprve dávej, potom ber. V přátelském vztahu je snazší prodat: make money after you make them happy. Ale na prodej nesmíme zapomenout: pro něj to přece všichni děláme. Případová studie content marketingu pro českou firmu aneb nejprve dávej, potom ber 2016: EET přichází a proč zrovna content marketing? Situace na trhu vs. cílovka Složité a nesrozumitelné téma / Nemám čas cokoliv luštit! Napjatá atmosféra, vyhrocené emoce / Jde mi o peníze a existenci! Vše se mění, nic není dané / Já to ale musím (včas) vyřešit! Chybí čitelný zdroj informací / Poraďte mi někdo! Klient: Máme know-how a pozici. Chceme dlouhodobou platformu pro podporu prodeje, která nám přinese konkurenční výhodu. Obsahovka: Etablujeme Soliteu jako odborníka a vytvoříme místo, kde se podnikatel dozví vše o EET. Maximálně srozumitelně, přínosně a bez jakékoliv vaty. 1. fáze: Zaběhnutí EET poradny, 03/2016 až 09/2016 Katka + Eva vs. MFČR Spuštění jednoduchého webu Typický obsah? Co to je, koho se týká, co potřebujete, a co dělat. Rychle, přesně a s pochopením. Příklad? Pečlivé studium metodiky... Výstup druhý den po zveřejnění Více reakcí než obvykle •Ohlas na metodiku Dosah: 160 395 (75 722 org.) Lajky + komenty: 1 471 + 151 Sdílení: 327 Unikátní zobrazení: 30 732 (č. 10) Odhalení chyby ...v metodice Plníme databázi podnikatelů a tvoříme první newslettery +1 683 přihlášených 6 měsíců jsme jen budovali důvěru v EET poradnu. To vyžadovalo jít do terénu, mluvit s finanční správou a přicházet s tématy, která jiní opomíjí. 2. fáze: Provázání na obchod, 10/2016-02/2017 Typický obsah? Jak si poradit, co vybrat, kde koupit. Prakticky a s vhledem do problematiky. Příklad? Můžu markovat mokrýma rukama? Posíláme je na správné místo •Ohlas na produkt Dosah: 70 786 (23 456 org.) Lajky + komenty: 236 + 74 Sdílení: 360 Unikátní zobrazení: 31 847 (č. 9) Rozjíždí se poradna. Jen od dubna do prosince 2016 pomáháme odbavit více než 4 000 dotazů. Sleduje nás Finanční správa ČR 3. fáze: Spuštění EET, 03/2017 Výsledky: data a čísla za rok od startu 99 článků, 147 FB postů, 251 tweetů, nepočítaně odpovědí 500 000+ návštěv webu, 56 % organic 14 000+ e-mailů v databázi Top zdroj návštěv e-shopu, přímé konverze z poradny 17,1 % obratu, asistované konverze 31 % obratu 160% meziroční růst divize pokladních systémů Dobro jako bonus K čemu je vhodný content marketing? A) Buduje reputaci a posiluje důvěru Pomáhá prodávat lépe Osobně radí, učí a ukazuje Zlepšuje know-how zákazníků Pořádá konferenci o zák. péči B) Přivádí nové návštěvníky 2017: 55 lidí z organicu měsíčně Tým, analytika, obchod, lidé 2018: 30 000 lidí z organicu měsíčně C) Oslovuje zákazníky mnohem dřív, než potřebují vaše služby či produkty Obsahový magnet: seriál Pokračujeme: obsah na blogu Pokračujeme: newsletter Prohlubujeme zájem: sociální sítě Konverze: školení Po čem můžete v content marketingu sáhnout: on-line Blog E-book / whitepaper Případová studie FAQ, návod Poradna E-mailingový seriál Webinář Podcast Videoformáty Infografiky / obrázky Obsah na sociálních sítích Po čem můžete v content marketingu sáhnout: off-line Kurzy, školení, přednášky Budování komunity Kniha, časopis Ocenění, soutěž III. Content marketing – jak Krok 1: Pro koho tady jsme? Pro koho tady jsem: insight Co je to za člověka? Co má rád, a co mu vadí? V jakých situacích za námi chodí? Proč k nám váží cestu? Čím si jej získáme a zavážeme, a čím naopak odradíme? Co potřebuje vědět k tomu, aby se rozhodl? Krok 2: Jak tady pro něj můžeme být lépe než kdokoliv jiný? Poznání sebe sama Kompetence: Co umíme, jaké máme silné stránky a výhody? Odlišnost: Máme něco, co nemá nikdo jiný? Příslib: Jakou potřebu chceme naplňovat? Kapacity: Co můžeme dát do hry? Čas? Skvělé fotky? Nasazení? Krok 3: Dejte obsahu pevný základ Dejte obsahu pevný základ Ujasněte si, kdo jste, a jak se představujete. Ujasněte si, jak o sobě mluvíte (tykáte/vykáte? my z baru/ten bar?...) Ujasněte si klíčová sdělení a argumenty. Ujasněte si, jaké kanály k tomu nejlépe využijete. Strategické plánování: Cesta zákazníka Před rozhodnutím Spouštěč Zvažování možných řešení Výběr typu řešení Srovnání nabídek Schválení Po nákupu Situace Neplním aktuální sales plán, sílí tlak šéfa i dodavatelů Očekávání a vytoužený benefit S minimem úsilí získám maximum, zazářím a povýším Co odradí a přiměje zvolit jiné řešení Když bude hrozit, že si uříznu ostudu a ohrozím si flek Podle čeho vyhodnocuje další krok Pozná čísla a rozpozná potenciál, na kterém sedí Naše řešení Konference: Nové zdroje příjmů v retailu Článek (LIN, PR): 5 věcí, kterými si ředitelé vylepšují sales plán Cesta zákazníka Jak obsah dále propagovat? Možnosti dalšího šíření obsahu PPC Přímé oslovení autorit Vnitřní prolinkování na webu Vlastní marketingové kanály Relevantní skupiny na Facebooku a LinkedIn, diskuse Kde nacházet témata? Zdroje inspirace, kde hledat témata Přepracování stávajícího obsahu na webu Analýza klíčových slov Analýza konkurence Vyhledávání na webu Dotazy zákazníků, data z výzkumů Dotazy na fórech a v diskusích Měření a vyhodnocování Možné metriky Dlouhodobý trend návštěvnosti webu (zejména organická a přímá) Zdroje návštěvnosti a konverzí Pohyb na webu (scrollování, počet prohlédnutých stránek apod.) Počet vracejících se návštěvníků Míra zapojení, dosah, počet aktivních odběratelů Konverze Co musí umět copywriter... Správně se ptát Znát produkt Vytěžit data Chápat značku Vytěžit data Ptát se a poznávat Ověřovat Vypsat se Znát specifika formátů Orientovat se v UX Mít přesah do PR, marketingu… nímek%20obrazovky%202017-09-12%20v 15.28.05.png Pracovat s daty 3) Co byste chtěli umět, až odtud odejdete? 4) Co bude cílem našeho společného semestru? •Díky za pozornost •Martin Brablec •Strategie & vedení •martin.brablec@obsahova-agentura.cz •602 478 999 Martin přednášel