Brand Building Úvodní hodina Co je cílem kurzu Jak bude probíhat hodnocení Jak je chci zapojit (budou mi vždycky posílat náměty na case study) Diskuse se studenty jak oni chápou pojmy a kde vůbec v problematice jsou Jaká jsou jejich očekávání Ukázka - Sklizeno, včely (proč to bylo tak dobré) Ukázka - reklamy, dikuse nad tím proč jsou dobré (protože jsou konzistentní) Cíle kurzu Po absolvování kurzu bude student schopen •identifikovat publikum vůči kterému bude značku budovat •zvolit vhodná média pro brandbuilding •tyto média aktivně využít a realizovat kampaň •pracovat s rozpočtem, tak aby to bylo reálné možnostem zadavatele Hodnocení Hodnocení formou zápočtu •poslední dvě až tři přednášky věnujeme prezentacím brandbuildingových strategií •netrvám na účasti, ale registruju kdo chodí (ostatně je to pro ně) Očekávání Co chtějí - vymezit si kde jsou se znalostí marketingu •jaké studují obory •co sami už v marketingu nebo obecně v kampaních dělali •jak vůbec chápou marketingovou komunikaci a k čemu je dobrá •jak se obor co studují má promítnout do reálné praxe - co chtějí dělat po skočení VŠ a jak konkrétně jim v tom pomůže obor Osnova: •vymezení základních pojmů v oblasti brandbuildingu a strategické komunikace značky •vymezení produktu a jeho segmentace •jak se určuje cílová skupina a jak postavit strategii značky tak aby ji publikum pochopilo •jak se tvoří rozpočet a jak se vyhodnocuje efektivita vynaložených prostředků •budování značky v tištěných médiích a pomocí public relations •audiovizuální média (včetně televize a rozhlasu) •online média a sociální sítě •lovebrand - jak ho poznám, změřím a lze vůbec vymyslet? •praktické zakončení, zadání seminární práce Harmonogram 1. Přednáška BRAND GAP od Martyho Neumeiera / Simon Sinek - začněte s PROČ úkol - poslat tipy na značky u kterých si budeme ukazovat jak se tvoří jejich osobnost, čtyři přístupy k budování identity výrobek - jasná asociace značky s konkrétním produktem: zmrzlina, počítač, nápoj organizace - hodnoty, inovace kultura osoba (osobnost) - sebevyjádření zákazníka, profík co pomáhá nebo ulehčuje život symbol - má klíčovou ingredienci, tady je místo pro logo (Nike, McDonalds, apod.) 2. Vymezení základních pojmů Hodnota značky - základní graf z Aakera, str. 9 Mise, Vize, Poslání - jak se tvoří manuál značky a její obsah Insight Identita značky - Aaker, str. 61 Strategická analýza tvorby značky - Aaker, str. 69 (ilustrovat to na McDonalds, tamtéž - vyzvat studenty k nějaké vlastní obsahové analýze) čtyři pozice jak je možno identitu značky budovat úkol - poslat tipy na legendární reklamy a značky (ukážeme si strategickou analýzu). Dobré i špatné příklady úkol - poslat tipy na reklamní kampaně u kterých si ukážeme jak byly vytvořeny (prakticky). Dobré i špatné příklady 3. Vymezení základních pojmů reklama musí prodávat - Ogilvy, s. 10 - 15 Jak se tvoří kampaň, praktický rádce toho jak to udělat Jak se tvoří a z čeho se skládá rozpočet strategická analýza značky, proč si ji udělat na začátku a proč se to tak dělá - Aaker, s. 165p Legendární reklamy (a proč byly tak dobré - Mac 1984, úkol - case study publika kampaní 4. Segmentace publika, určení cílové skupiny, tvorba rozpočtu, vyhodnocení osobnost značky (sada lidských vlastností), projektovaní person - Aaker, s. 123 měření osobnost - Aaker, s. 125 pozice značky a obraz značky, s. 157 měření hodnoty značky - Aaker, s. 257 desatero hodnoty značky - Aaker, s. 268 úkol - jak se dělá kreativa, poslat skvělé kreativy. Ukážem si na nich jak na ně autoři přišli 5. Kreativa jak přichází skvělý nápad - Ogilvy, s. 15 superhvězdy jsou kampaně co běží pět a více let (Kofola, vánoční Coca Cola) úkol - výborně vypointované reklamy založené na textu (Kooperativa) co máme probráno jak vybudovat a na čem postavit identitu proč okolo toho napsat příběh dobrá značka nese misi, vizi a cíl analýza tvorby značky - a k čemu je to dobré jak vymyslet kampaň (která bude prodávat) jak udělat rozpočet a jaká vybrat média proč má značka osobnost a jak k ní udělat osobnost v publiku jak vymyslet kreativu https://www.tesnevedle.com/2019/03/14/jak-prekonat-tvurci-blok/?fbclid=IwAR23tj78I5OymaeJdQFPlFQi5W Pfb6PmlZpQF99ECy3UuYYmAs_2OOOqEz4 https://navolnenoze.cz/blog/kreativni-proces/ Udělat case study na téma Smarty a Dominik Hašek Martin Jaroš - dá se naučit kreativa? 6. Workshop 7. tištěná média, OOH, public relations, copywriting, ton of voice budeme se věnovat síle titulku tisková reklama - Ogilvy, s. 72 základy typografie - jak a co zvýraznit úkol - reklamy co uvízly v paměti a prodávají 8. televize, rozhlas ukázky reklam, které byly prodejní šlágry TV reklama podle Ogilvyho, s. 103 jak dostat do reklamy vtip a co je vtipné techniky co fungují v TV a v rozhlase sexistické prasátečko - ukázka že ne vždycky sex sales 9. online média, sociální sítě sociální sítě, lovebrand - příklady a proč to tak bylo, oceněné světové kampaně upřímnost na sociálních sítích (např. BKN Závěrečné / zápočtové prezentace ve skupinkách po čtyřech Case Studies Zapojení - co budu chtít: vždycky na další hodinu úkol. Posílat mi tipy na reklamní kampaně. Které si myslí že byly v daném segmetnu super a které naopak třeba ne. Ty si pak budeme rozebírat. Základní pojmy Marketing - co to vlastně je. Jenom kampaň nebo komplex Online komunikace - terminologie Offline - je to ještě k užitku? Jak se tvoří kampaň Jak by na to šli studenti. Příklady. A jak bych na to šel já A k čemu je to dobré znát ten postup. Základní logická osnova •co chci sdělením dosáhnout (už na začátku vím co budu měřit a co bude úspěch) •jaké je moje publikum (a jaké jsou ideální mediatypy pro oslovení) •sdělení •budget (počítejte s tím že produkce tak max. 15% rozpočtu) •teprve potom se dělá kreativa (nebýt bezbřehý v kreativě - je to vlastně hledání vhodného synonyma, tak aby mu rozuměli všichni v cílovce) •nasazení kampaně •vyhodnocení Lovebrand Mytický pojem - co si oni myslí. Lze vůbec naplánovat vytvoření? Jaké české značky jsou pro ně lovebrand a proč - k LOVEBRANDU dojdeme na konci kurzu České značky (identifikovat co dělají jinak, lépe) Mixit ZOOT (bejvávalo - strašnej provar) Pilsner Urquell Kofola rohlik.cz Alza Zahraniční Apple Red Bull Literatura •Keller, Kevin Lane: Strategické řízení značky •Aaker, David A.: Brand Building: budování značky •Sinek, Simon: Začněte s PROČ •Ogilvy, David: O reklamě •Young, Miles: O reklamě v digitálním věku •Sharp, Byron: Jak se budují značky •Kotler, Phillip: Marketing Management •Neumeier, Marty: The Brand Gap •Kleinová, Naomi: Bez loga •Kahneman, Daniel: Myšlení, rychlé a pomalé •Anderson Chris: Přednášejte jako na TEDu •Thomspon, Derek: Hitmakeři Jaké dovednosti očekávám na konci. Základní marketingová literatura má přinést obecnou orientaci v problematice O čem jsou jednotlivé knihy Kreativní literatura Motivační literatura - jak přemýšlet o problematice nebo jak přednášet (to je ten zbytek)