STROM POZNÁTE PO OVOCI, ZNAČKU PO SYMBOLECH Při nakupování nám bezděčně vytanou na mysli ty značky, které umí nejlépe komunikovat symbolicky. Karty na následujících stránkách jsou ukázkou různých symbolů, které značkám dobře fungují. Inspirujte se a najděte ty své. Konkrétní tipy pro práci s kartami naleznete na symbolyznacky.cz. Symbol si jen tak nespletu s ostatními značkami. Všímejte si, že úspěšné symboly je vždy nějak splňují, a dbejte na ně u vlastních nápadů. JE KONTRASTNÍ1. Protože je jednoduchý, jasný, nebo dokola opakovaný. MOZEK HO SNADNO ROZPOZNÁ2. Ze symbolu mám dobrý pocit, neasociuje nic nechtěného. NESE DOBROU EMOCI3. Symbol mi ve zkratce napovídá, že značka mi dává něco, co chci. VYSTIHUJE POTŘEBU ZÁKAZNÍKA4. 4 PODMÍNKY FUNKČNÍHO SYMBOLU Nike poznám i rozmazaný Nešťastně dvojznačné logo orientálního ústavu V Ostravě dostanu ráznost a živelnost J.P. Chenet Ostrava SYMBOLY NAPŘÍČ MÉDII TEXTOVÉ SYMBOLY PŘEHLED KARET VE SKUPINÁCH OBRAZOVÉ SYMBOLY SYMBOLY DALŠÍCH SMYSLŮ PROSTOROVÉ SYMBOLY SPOLEČENSKÉ SYMBOLY NENÍ SYMBOL SLOVO SLOGAN JAZYK Strana 3 4 5 ČÍSLO 6 PŘÍBĚH HISTORIE LEGENDA 7 8 BARVA KOMBINACE BAREV GRADIENT 9 LOGO 10 11 1312 PÍSMO TYPOGRAFIE 14 15 FOTOGRAFIE FOTOSTYL 16 17 18 MELODIE HUDBA ZVUK 19 20 21 23 CHUŤ 22 OBAL 24 PŘEDMĚT NÁBYTEK 25 26 MÍSTO PŮVOD 27 28 DOPRAVNÍ PROSTŘEDEK 29 OBLEČENÍ VIZÁŽ 30 31 33 UDÁLOST 34 RITUÁL 35 36 38 PRODUKT 37 39 MASKOT 40 VLASTNOST 42 32 TVÁŘ TYP ČLOVĚKA PROFESE 41 KLIŠÉ 45 ARGUMENT 43 VIZE MISE POSTOJ PROHLÁŠENÍ 44 Fofola Ovčáček našel lososa Natočil o tom selfie video a lajknul si ho. (Boule) – Po neúspěchu s hledáním článku Ferdinanda Peroutky se mluvčí prezidenta rozhodl dokázat veřejnosti, že hledat umí. Založil si video blog s názvem „1000 věcí, které jsem našel“. V prvním zveřejněném videu našel plátky uzeného lososa v Lososové bagetě, za což dal sám sobě „lajk“. Ano, bude líp K nezaplacení SLOVO · SLOGAN · JAZYK 1 2 3 4 1 Kofola 2 Slogan hnutí ANO 3 Ukončení sdělení MasterCard 4 Bageterie Boulevard SLOVO SLOGAN JAZYK Textové symboly Krátké formy: slogany, claimy, popisky, fráze, specifická slova nebo obraty. Delší texty: osobitý projev (psaný i mluvený) rozeznatelný od ostatních svou stavbou, žargonem, jazykovou stylizací, tonalitou apod. ČÍSLO Nejen číslice, ale i slovní vyjádření čísel. Mohou vycházet z historie vzniku výrobku, počtu ingrediencí, technických parametrů, roku založení, obvyklé ceny, anebo mohou být „odpovědí na základní otázku života, vesmíru a vůbec“. Textové symboly ČÍSLO 1 2 3 4 1 Jaromír Jágr 2 CZC.cz 3 Sparta Praha 4 Baťa PŘÍBĚH HISTORIE LEGENDA Vyprávění o vynálezu, první továrně, o zakladateli, místě nebo době vzniku, prvním klientovi nebo třeba o zásadním přelomu v historii firmy. Může jít o reálný příběh, ale klidně i o legendu očividně přibarvenou či smyšlenou. Textové symboly PŘÍBĚH · HISTORIE · LEGENDA 1 2 3 4 1 Adidas & Puma 2 Kofola 3 Coca-Cola 4 Ferrari BARVA · KOMBINACE BAREV · GRADIENT BARVA KOMBINACE BAREV GRADIENT Přesný odstín barvy, kombinace barev nebo barevných přechodů. Nestačí ovšem, že máte nějak barevné logo. Pokud má být barva vaším symbolem, musí výrazně prostupovat celou vaší komunikací i vašimi produkty. I barvy mohou být pro danou kategorii registrované jako ochranná známka. Obrazové symboly 1 2 3 4 1 O₂ 2 Žlutý od RegioJet 3 Červené podrážky Louboutin 4 Lososová barva novinového papíru Financial Times LOGO Loga jsou asi nejběžněji využívaným symbolem značky. Je určitě potřeba mít přesně definovanou vizuální podobu vašeho loga. Ale zdaleka ne všechny značky musí mít logo jako svůj nejsilnější symbol, často dává větší smysl poohlédnout se po dalších kategoriích. Obrazové symboly LOGO 1 2 3 4 1 Abstraktní symbol Nike 2 Slovní značka (tzv. logotyp) Google 3 Obrazový symbol Škoda 4 Monogram ČKD – Českomoravská-Kolben-Daněk PÍSMO TYPOGRAFIE Naprostá většina komunikace je textová, proto jsou kresba písma a práce s textem také symboly značky. Mají vliv na pohodlnost čtení a dokáží výrazně odlišit značku od ostatních. Lze si nechat vyrobit písmo exkluzivně na míru, případně si jej přisvojit natolik, že ho ostatní ani nemůžou použít. Obrazové symboly PÍSMO · TYPOGRAFIE 1 2 3 4 1 Vogue 2 Bageterie Boulevard 3 Hornbach 4 Marlboro FOTOGRAFIE FOTOSTYL Jeden obrázek, ale také celá kolekce fotografií, může být silnou paměťovou stopou k jednoznačné identifikaci značky. Fotostyl definuje přesně popsatelný rukopis, ať už je tvořen typickým obsahem, scénou či technickým zpracováním. Obrazové symboly FOTOGRAFIE · FOTOSTYL 1 2 3 4 1 Bene on 2 Absolut Vodka 3 Microso Windows XP 4 Calvin Klein MELODIE HUDBA ZVUK Znělky, hymny, písně, říkadla. Ale také třeba jen divné zvuky. Jaký zvuk by vás mohl symbolizovat? A nevydává třeba některý váš výrobek, provoz či místo charakteristický zvuk, ze kterého by se mohl stát symbol? Symboly dalších smyslů MELODIE · HUDBA · ZVUK 1 2 3 4 1 Jingle od T-Mobile 2 Auto Family Frost 3 Řev lva ve znělce MGM 4 Hymna Baníku Ostrava G G T-Mobile Baníčku, my jsme s Tebou, neopustíme Tě, nikdy Tě nezradíme, bo my Ti věříme! CHUŤ Chuťové symboly jsou přirozené v oblasti jídla, nápojů, pohostinství, ale často jsou spojeny i s destinačními značkami zemí. Chuťový symbol můžete vybudovat všude, kam lidé fyzicky přicházejí a mohou tam něco typického pojíst. Symboly dalších smyslů CHUŤ 1 2 3 4 1 Masové kuličky v IKEA 2 Kvasnicový extrakt Marmite 3 Oreo příchuť zmrzliny 4 Bazalka, rajče, mozzarella – chuť Itálie OBAL Dobrý symbolický obal rozeznáte v regálu z dálky i s přimhouřenýma očima podle siluety či výrazných grafických prvků. Jedinečnost ale může spočívat i v materiálu nebo způsobu rozbalování. Prostorové symboly OBAL 1 2 3 4 1 Lahev Ma oni 2 McDonald’s Happy Meal 3 Flakon parfému Chanel No. 5 4 Obaly Apple PŘEDMĚT NÁBYTEK Výrazná prostorová věc, která sama o sobě není vaším produktem, ale přesto je úzce spjatá s vaší značkou. Trofeje, dárkové předměty, vybavení, artefakty, ale i rekvizity, které jednoznačně evokují vaši značku. Prostorové symboly PŘEDMĚT · NÁBYTEK 1 2 3 4 1 Trofej Americké filmové akademie Oscar 2 Pohovka v Show Jana Krause 3 Červený hrnek Nescafé 4 Exkluzivní kalendář výrobce pneumatik Pirelli MÍSTO PŮVOD Konkrétní místo: země, region, město, ostrov, jeskyně. Značka si tak může přivlastnit vlastnosti přisuzované tomuto místu. Rozhodně nestačí uvést Made in Germany, musí jít o vědomě budovaný symbol, se kterým se setkáte v logu, na obalu i v komunikaci. Obvykle přebírá vícero typických symbolů pro dané místo. Prostorové symboly MÍSTO · PŮVOD 1 2 3 4 1 IKEA ze Švédska 2 L’Oréal Paris 3 Milka z alpského mléka 4 Beefeater London Gin DOPRAVNÍ PROSTŘEDEK Dopravní prostředek ve službách značky. Liší se od prostředků, které běžně vídáme. Může se využít v běžné dopravní síti, jako poutač, reklamní motiv nebo výrazná součást roadshow. Můžeme ho jen polepit, ale taky navrhnout na zakázku. Prostorové symboly DOPRAVNÍ PROSTŘEDEK 1 2 3 4 1 Auto Red Bull 2 Vánoční kamión Coca-Coly 3 Horkovzdušný balón RE/MAX 4 Zemák – předvolební autobus ČSSD OBLEČENÍ VIZÁŽ Cokoli nezaměnitelného, v čem nebo s čím může někdo jít mezi lidi. Oblečení, kostýmy, uniformy, čepice, klobouky, boty, náhrdelníky, střihy vlasů a vousů, dýmky, hůlky, ledvinky, zbraně či příruční nástroje. Prostorové symboly OBLEČENÍ · VIZÁŽ 1 2 3 4 1 Donald Trump 2 Skautský stejnokroj 3 Knírek Evy Samkové 4 Uniformy Emirates UDÁLOST Soutěže, loterie, sportovní utkání, kulturní akce, výroční zveřejnění zajímavých statistik nebo třeba společná tvorba (hackatony i workshopy) a mnoho dalších. Jen pozor – další maratony a plesy už vaši značku neodliší. Můžete zkusit vymyslet něco zcela originálního, anebo se inspirovat v oblastech, které zatím jiné značky nevyužily. Společenské symboly UDÁLOST 1 2 3 4 1 Reklamní soutěž Kolo štěstí od Mountfieldu 2 Avon pochod 3 Keynote prezentace od Applu 4 Každoroční celosvětová statistika sledování Pornhubu RITUÁL Rituál spojený s konzumací či používáním výrobku, skupinovou nebo týmovou aktivitou. Zkuste si projít časovou osu obvyklých zákaznických nebo zaměstnaneckých aktivit a vytipovat místa, která by se dala pojmout rituálně. Společenské symboly RITUÁL 1 2 3 4 1 Dvě žvýkačky Orbit 2 Body shot tequily 3 Apple unboxing 4 Bojový tanec Haka na začátku rugbyového zápasu All Blacks PRODUKT Je ideální, když je symbolem značky přímo některý z produktů. Kampaně pro tuto vlajkovou loď pak mohou posílit celou značku a zvýšit i prodej dalších, zaměnitelnějších produktů. Zkuste při navrhování produktů využít tyto karty a přemýšlet, jak je odlišit třeba tvarem, barevností nebo funkcionalitou. Symboly napříč médii PRODUKT 1 2 3 4 1 Volkswagen Brouk 2 Kinder vajíčko 3 Thonet No. 14 4 Viagra od firmy Pfizer MASKOT Zástupce, avatar, zosobnění značky. Má svůj pevně daný vzhled, ale i charakter vystupování (hlas, gesta). Objevuje se napříč všemi médii i v živé podobě. Častá je inspirace ve zvířecí říši, někdy jde třeba o originální postavičky seskládané z typických výrobků značky. Symboly napříč médii MASKOT 1 2 3 4 1 Mimozemšťan Alzák 2 Bibendum od Michelinu 3 Klokan Bohemians 4 Levhart od Cartiera TVÁŘ TYP ČLOVĚKA PROFESE Člověk či skupina vystupující dlouhodobě na podporu značky. Pozor na celebrity, které už mají lidé spojené s jinými značkami. Výhodnější bývá vybudovat tvář značky z někoho méně známého, díky komu si pak lidé vaši komunikaci jednoznačně spojí s vámi. Symboly napříč médii TVÁŘ · TYP ČLOVĚKA · PROFESE 1 2 3 4 1 Sympaťák v podání Tomáše Měcháčka pro Air Bank 2 George Clooney pro Nespresso 3 Kluk na obalech Kinder 4 Kuchař pro Lindt Kvalitní Rychlá KrásnáLevná VLASTNOST Je to paradox – aby si vás zákazníci koupili, musí se jim vaše značka vybavit jako ta kvalitní, rychlá, levná... Jenže právě takové asociace nejsilněji vybudují ti, kdo mají pro dané vlastnosti jedinečné symboly. Ti, kdo jen obecně omílají, že jsou kvalitní, se ztratí v šumu tisíců podobných. Ve specifických situacích vám může přímočaré opakování jasné konkurenční výhody fungovat, ale ocitáte se v neustálém ohrožení, že vás kdykoli někdo přebije násobně většími rozpočty nebo silným symbolem. Není symbol VLASTNOST Je kvalitní, protože Jsme rychlí, takže Jsme levní, a proto Je krásná díky ARGUMENT ARGUMENT Racionální argumenty se špatně ukládají do paměti a značku posilují minimálně. Není symbol Naše vize: Naše mise: Náš postoj: Naše hodnoty: VIZE · MISE · POSTOJ · PROHLÁŠENÍ Není symbol VIZE MISE POSTOJ PROHLÁŠENÍ Je velmi užitečné si v užším týmu písemně ujasnit nevyřčené hodnoty. Ale pozor – dokud jsou to obecná slova či dlouhé formulace, nečekejte, že výrazně zlepší vztah zákazníků i zaměstnanců k vaší značce. I tady je potřeba vše přetavit v jednoduché symboly, jedinečné pro vaši značku. Zkuste se inspirovat kartou po kartě a vymyslet, jakými symboly vaše hodnoty a vize nejlépe vystihnout. Více než Originální InovativníIkonická KLIŠÉ KLIŠÉ Není symbol Nepoužívejte nic, co by o sobě mohl říct úplně stejně někdo jiný. Značka se lidem vybaví právě tehdy, když si s ní asociují jedinečné symboly. Použít v komunikaci stokrát opakovaná klišé znamená vyhodit peníze oknem.