[5/14] Copy trénink a časté chyby Martin přednáší PLIN052 Copywriting (jaro 2023), Martin Brablec 14. 3. 2023 Čas na rozcvičku, tentokrát jinak. Attention / Znuděný čtenář check https://www.macromo.org/cz/home https://hedepy.cz/ https://www.fondee.cz/ Copy trénink – přepište úkol Vyberte si jednu z variant: ● Vlastnost => Výhoda => Benefit NEBO Problem => Agitate => Solution ● Využijte zbraň vlivu: sounáležitost / autorita / oblíbenost Ověřte si, že: ● využíváte konkrétní a jednoznačné tvrzení, detaily ● se vyhýbáte superlativům ● dáváte pozitivní příslib Časté chyby v textech Revizní slovníček Klišé PR Vata (Ne)lidština KISS (Ne)konkrétnost Moc infinitivů Moc otázek Struktura textu Záhadné mezititulky Trpné rody Příslovce Malé sebevědomí Důraz na SEO Nedodržení tónu Logická správnost Pohádkovost Klišé Slovní spojení, které jsme už četli tisíckrát. Zbytečná výplň textu, která (často) uráží inteligenci čtenáře. Jak porazit klišé: Buďte originální. Klišé To, co jste už četli tisíckrát. Postel je místo, ve kterém strávíme třetinu života. Při výběru... Klišé To, co jste už četli tisíckrát. A každý to ví. Žaluzie ochrání váš domov před zvídavými pohledy kolemjdoucích... PR Nekritické vychvalování produktu/služby, bez věcných argumentů. Na první pohled zřejmé, že jde o propagaci, kterou si firma zaplatila. Čtenář takovému textu nevěří (a nejspíš jej ani nedočte do konce). Jak s tím bojovat: nepište, že jste nejlepší, ale dejte takové argumenty, že si to čtenář domyslí sám. PR Nevychvalujte se do nebes bez argumentů Vyrábíme ty nejlepší sauny na světě. Vata Text, po jehož přečtení čtenář zjistí, že se vlastně nic nedozvěděl. Každé zbytečné slovíčko, věta s podobným významem jako předchozí nebo odstavec odbočující od tématu je vata. Jak porazit vatu: Přečtěte si po sobě text a osekejte ho, klidně i na polovinu. Po přečtení každé věty se ptejte, zda v textu musí být. Vata Nedělejte ze čtenářů blbce Chcete začít jezdit na kole, ale nejste si jisti, jaké vybrat? Nebo vybíráte úplně nové kolo? Existuje celá řada typů a každé kolo má svá specifika. (Ne)lidština Stává se to hlavně u odborných textů, většinou proto, že už jste unavení. Místo „mixér je rychlý a tichý“, napíšete „přístroj vyniká vysokootáčkovou technologií v kombinaci s moderním tlumením.“ Jak na lidštinu: Představte si, že produkt nebo službu vysvětlujete kamarádovi v hospodě po třech pivech. (Ne)lidština Snad každý web o žaluziích píše tohle. Žaluzie výborně odolávají povětrnostním vlivům... KISS Keep it short and simple. Jakmile píšete moc složitě, čtenář se přestane orientovat a ztrácí pozornost i zájem. Proto pište krátké a jednoduché věty i odstavce. Jak na jednoduchost: Když nevíte, kam umístit čárku, dejte tam tečku. Pomáhejte si bodovými a číselnými seznamy. Buďte struční. KISS Osekávejte text až na dřeň Silniční daň odvádíte za všechna vozidla, která jsou jejím předmětem. To jsou podle zákona všechna silniční motorová vozidla a jejich přípojná... (Ne)konkrétnost Čím je text konkrétnější, tím je uvěřitelnější. Konkrétní argument si dokáže čtenář představit a bude mu věřit. Lidé věří tomu, že reklamy nelžou, ale za bezobsažná sdělení lze schovat cokoliv. (Ne)konkrétnost Buďte co nejkonkrétnější Skříň je vyrobená z odolného lamina. vs. Skříň je vyrobená z 18mm laminové desky s ABS hranou. (Ne)konkrétnost Buďte co nejkonkrétnější Víno z Moravy vs. Víno z proslulé vinice Šobes, která leží v srdci národní parku Podyjí a patří mezi 10 nejlepších vinic Evropy Příliš moc infinitivů Používejte v co největší míře akční slovesa. Pozor na spojení “můžete, pomáhá,...” + infinitiv. Příliš moc infinitivů Zbavujte se slov „můžete + infinitiv” Díky skladovému systému můžete omezit prostoje. Díky skladovému systému omezíte prostoje. Moc otázek Otázky fungují, ale všeho moc škodí. Nejrizikovější jsou otázky, na které lze snadno odpovědět ano/ne. Pozor na otázky v titulcích a mezititulcích. Mohou vzbudit dojem, že si ani vy jako autoři nejste jistí. Moc otázek Nejhorší jsou stupidní otázky Jste kreativní? Nebojíte se nových cest a způsobů, jak zviditelnit určitý produkt nebo značku? Chcete posouvat dění vpřed? Chcete se dál rozvíjet? Struktura textu Jeden odstavec 2–3 řádky Výčty do bodových nebo číselných seznamů Práce s podnadpisy (h2) Záhadné nebo kreativní mezititulky Mezititulek čtenáři při skenování slouží jako záchytný bod (Layer cake pattern). Jasně uveďte, co se v bloku textu pod mezititulkem skrývá, protože někteří čtenáři (většina z nich) nebudou číst nic jiného. Trpné rody Trpné rody se hůře čtou. Rozdíl mezi „jednání bude zahájeno v sedm” a „jednání začne v sedm” určitě poznáte sami. Velmi často se pasiva objevují tam, kde chybí sebevědomí. Příslovce Příslovcem dává autor najevo, že se nedokázal vyjádřit dost přesně. Vyvarujte se příslovcům a váš text bude mnohem lépe a rychleji odsýpat, bude se číst jedním dechem. Jak na příslovce: Najděte ve svém textu všechna příslovce a zeptejte se sami sebe, zda tam musí být. Většinou zjistíte, že nemusí. Příslovce Příslovce lze často jednoduše smazat. Obsahový audit pomůže konkrétně pojmenovat problémy na vašem webu. Chybějící sebevědomí Snažíme se vždy nabídnout čerstvé potraviny = Snažíme, ale nejde nám to Když si nevěříme my, proč by nám měl věřit zákazník? Silný důraz na SEO Texty píšeme pro lidi, ne pro vyhledávače. Analýza klíčových slov je fajn podklad, ale rozhodně ne dogma, kterým se musíme slepě řídit. Klíčové slovo lze časovat i skloňovat. Pokud by i tak ubíralo textu na čtivosti, nepišme ho. Silný důraz na SEO Patří pod to i zbytečné texty do kategorií na e-shopu. Pod obývacími programy se skrývají skříňky, vitríny, komody, konferenční stolky, poličky a spoustu dalšího. Nabízíme opravdu širokou škálu jednotlivých komponentů, které lze umístit do Vašeho obývacího pokoje. (Ne)dodržení tónu Respektujte cílovou skupinu. Pozor na váš autorský styl. Jak na to: přečtěte si několik výstupů a nasajte atmosféru klienta. (Ne)dodržení tónu Každá značka mluví jinak Ve skladu čekají na další cestu smrky, duby a další dřeviny. Mokré i sušené na 8–10 %, omítané i neomítané, hoblované a kapované. Faktická a logická správnost Někdy se do textu vkradou nevinné blbosti. Jak na to: Alespoň při jednom čtení se soustřeďte hlavně na faktický obsah sdělení. Příklad: bezmléčný recept s bílým jogurtem Pohádkovost Text je až příliš pozitivní na to, aby se mu dalo 100% věřit. Až příliš zjednodušujete některá témata, až příliš bagatelizujete možná rizika. Co s tím: pochopit byznys klienta skutečně do hloubky a mít střízlivý pohled na věc. Co dál 21. 3. ani 27. 3. se nepotkáme Přečtěte si závěry výzkumu, jak lidé čtou na webu. Pusťte si rozhovor s Eliškou Vyhnánkovou o sociálních sítích. Navrhněte obsah na sociální síť dle svého výběru na poslední přečtenou knihu, výsledek vložte v libovolném formátu do nové odevzdávárny – Úkol - sociální sítě. 4. 4. se uvidíme a projdeme to společně.