Tonalita značky [9/14] Martin přednáší PLIN052 Copywriting (jaro 2023), Martin Brablec 11. 4. 2023 Archetypy Hrdina nebo psanec (Margaret Mark, Carol S. Pearson) Archetypy Nasměrování brandu Copy, vizu, HR, firemní kultura… Jeden, maximálně kombinace dvou Vymezení se proti konkurenci TONALITA (TEORIE) Co je tonalita? Co to je tonalita Součást brandingu zaměřená na komunikaci Co to je tonalita Tone of voice: tón značky na babičku a na doktora mluvíme úplně jiným způsobem (tone) a přitom pořád jako my, neztrácí se naše osobnost, náš slovník (voice). jak to říkáme / rozdíl oproti strategii (co říkáme) Pozor na… Aby fungovala, na všech kanálech musí být stejná Pain: abstraktní pojem Klienti neví, co to je a proč to chtít Proč by ji měl klient chtít Sjednotí komunikaci na všech kanálech & všechny, co za značku komunikují (i externích copy, PR, zákaznická podpora…) Usnadní nábor nových lidí, spolupráci s další komunikační agenturou... I když teď za vás píše jeden copywriter, může odejít – a co pak? Odliší značku od konkurence, posílí zapamatovatelnost, podpoří benefity produktu, zvýší důvěryhodnost & (s výzkumem) posílí vztah ke značce Proč by ji měli chtít tvůrci Snadnější přibírání lidí do interního týmu (manuál je pro klienta i tvůrce) Lepší argumentace při revizích s klientem Expertní přístup (vědí, co dělají) Dva příklady za všechny Air Bank vs. klasická banka Air Bank vs. klasická banka Air Bank vs. klasická banka Air Bank vs. klasická banka RAYNET RAYNET RAYNET RAYNET RAYNET Malé cvičení: jakou silnou tonalitu znáte vy? Výzva: Zkuste si tonality víc všímat TONALITA (PRAXE) Tonalitu v Obsahovce… Nastavujeme Definujeme Používáme Klient vs. zákazník vs. značka Musíme brát v potaz, jaký je klient, aby mu tonalita nebyla proti srsti Teorie komunikace: bez zákazníka by nebylo sdělení, vnímáme jeho pocity Tonalita musí podpořit brand Klient vs. zákazník vs. značka Tonalita Klient Zákazník Značka Klient vs. zákazník vs. značka vs. tvůrce konceptu Tonalita Klient Zákazník Značka Tvůrce tonalitního konceptu Klient vs. zákazník vs. značka vs. tvůrce konceptu Tonalita Klient Zákazník Značka Tvůrce tonalitního konceptu Kdo tam chybí? Klient vs. zákazník vs. značka vs. tvůrce konceptu vs. copy Tonalita Klient Zákazník Značka Tvůrce tonalitního konceptu Copywriter, který podle toho píše 3 fáze tonalitního nastavování Seznamovací fáze Tonalitní manuál Navazující práce 1. 2. 3. Seznamovací fáze Co děláme, abychom se seznámili Podklady nabíráme nejdřív písemně Co děláme, abychom se seznámili Podklady nabíráme nejdřív písemně Co firma přesně dělá? Má nastavený brand? Co děláme, abychom se seznámili Podklady nabíráme nejdřív písemně Co firma přesně dělá? Má nastavený brand? Proč tonalitu poptávají? Co děláme, abychom se seznámili Podklady nabíráme nejdřív písemně Co firma přesně dělá? Má nastavený brand? Proč tonalitu poptávají? Kdo je jejich konkurence a zákazník? Co děláme, abychom se seznámili Podklady nabíráme nejdřív písemně Co firma přesně dělá? Má nastavený brand? Proč tonalitu poptávají? Většinu věcí klient nemá, musíme je zjistit Kdo je jejich konkurence a zákazník? Co děláme, abychom se seznámili Podklady nabíráme nejdřív písemně Nad vyplněným dotazníkem si voláme Analýza komunikace konkurence Analýza dosavadního obsahu klienta Slaďovací call před workshopem Workshop Tonalitní workshop 2 lidi (vedoucí a sekundant) + projekťák online, offline i hybridně (top) Metody: JPG, Hodnoty Tonalitní workshop 2 lidi (vedoucí a sekundant) + projekťák online, offline i hybridně (top) Metody: JPG, Hodnoty Tonalitní workshop 2 lidi (vedoucí a sekundant) + projekťák online, offline i hybridně (top) Metody: JPG, Hodnoty, Emoce, Asociace spojené se značkou, Cíl komunikace Za klienta maximálně 5 lidí, měli by spolu umět diskutovat www.miro.com Šablona pro workshop (v Miro) Tonalitní manuál Ukázka pro klienta & šablona Ukázka pro klienta & šablona Stručný, ne obecné rady Základní vysvětlení, proč je to dobrý Tisk toho hlavního Tonalita má koncept 1. Definice a persona Hodnoty a emoce Cíl komunikace PERSONA = myšlenkové zjednodušení, do koho se vcítit 2. Pravidla a extras Pravidla vysvětlujeme přes personu Něco navíc = nice to have Na tisk 3. Klasika Zápis značky Jak o sobě mluvíme Jak oslovujeme Na tisk 4. Příklady Důležitá věc: Tonalita musí být nastavená tak, aby ji zvládl brigádník i ředitel Navazující kroky Manuál máme. Co teď? Audit hotových textů Školení klientova týmu Konzultace Testování Refresh tonality Další práce 5 věcí, které si odnést Tonalita by měla být jednotná napříč všemi kanály. Zajímavá tonalita pomůže odlišit od konkurence. Persona musí být jasně definovaná, aby ji každý vnímal jednotně. Pravidla musí být tak jasná a snadná, aby je zvládl každý. Na workshopu by měli být lidi, kteří spolu umí diskutovat. 1. 2. 3. 4. 5. Příklady iDoklad Kloboucká lesní Galard Co dál? Reading week strávíme namingem – video, teorie s praxí a AI test Další zdroje: Marcinek, BrandHunters Přijďte s vymyšleným jménem svého vysněného podnikání – jakýmkoliv.