Podpora prodeje jako velmi kreativní disciplína marketingu v rámci marketingového mixu Místo podpory prodeje •komunikační mix je strategické komplexní řešení komunikace se zákazníky, a to i potenciálními • •podpora prodeje se spolu s přímým marketingem, reklamou, public relations a osobním prodejem řadí k nástrojům komunikačního mixu • •podpora prodeje = krátkodobý stimul, který se zaměřuje na zvýšení prodeje určitého výrobku nebo služby prostřednictvím toho, že firma svým potenciálním zákazníkům nabídne krátkodobé výhody • Osobní prodej •osobní prezentace doprovázená prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníkem • •fáze: •identifikace a hodnocení zákazníka – prodejce identifikuje vhodné potenciální zákazníky •shromažďování informací – prodejce se dozvídá co nejvíce o potenciálním zákazníkovi před tím, než sjedná obchodní návštěvu •navázání kontaktu – prodejce naváže kontakt s kupujícím a snaží se vhodným způsobem zahájit vztah •prezentace a předvádění – prodejce sděluje kupujícímu informace o produktu a ukazuje mu, jak mu produkt může sloužit (např. vydělávat nebo ušetřit peníze) •řešení námitek – prodejce zjistí, vyjasní a vyřeší námitky zákazníka vůči nákupu •uzavření obchodu – prodejce požádá kupujícího o objednávku, uzavře smlouvu, zákazník zaplatí •poprodejní péče o zákazníka – prodejce sleduje vývoj po uzavření obchodu, aby se ujistil, že zákazník je spokojen a že nákup bude opakovat • Podpora prodeje I •rabaty/slevy – cenová sleva po/při nákupu (first moment, last moment, sleva při získání více osob pro zájezd, …) •odměny zákazníkům – odměna věrným nebo těm, kdo nakupují ve velkém (sleva na 3. a další zájezd s danou CK, kilometrová banka ČSD, dividendy podle nákupů, hotelové slevy pro stálé klienty atp.) •kupóny – nositel kupónu je oprávněn využít slevu při koupi určitého výrobku (kupóny lze uveřejňovat v tisku, zasílat poštou, přikládat k výrobkům) •soutěže, hry, loterie – u soutěží stanoven úkol (např. vymyslet reklamní slogan, název auta, fotografie z dovolené, …), u loterie vyžádáno jméno a adresa, u hry možnost výhry po splnění malého úkolu Podpora prodeje II •vzorky – bezplatná nabídka vyzkoušení zboží •cena balení – snížená cena balení (dva kusy za cenu 1 balení), spojené balení (dva různé výrobky zabaleny dohromady) •prémie – zboží zdarma nebo za velmi nízkou cenu (např. vloženo do balení jiného výrobku) – zlaté mince v balení, opakovaně použitelná nádoba, zaslání hrníčku po obdržení potvrzení o nákupu atp. •vyzkoušení zboží zdarma •záruka na výrobek nad rámec zákonné povinnosti •vystavování a předvádění výrobků v místě prodeje (merchandising) Přímý (direct) marketing •se oslovují zákazníci přímým adresním oslovením (např. e-mailem, poštou, telefonicky nebo i osobně) •výhoda: přímé zacílení (CRM – customer relation system) systémy) • •přímý zásilkový marketing zasílání e-mailů, dopisů, letáků, brožur atp., ideálně direct mail – e-maily přímo na adresu (potenciálního) zákazníka •katalogový marketing (rozesílání katalogů – kompletní sortiment zboží, zásilkový prodej) •telemarketing telefonáty obsahující nabídku zboží či služeb •přímý marketing pomocí televize, rozhlasu, časopisů a novin – možnost bezplatného zavolání a objednávky zboží Firemní propagace •prosazování firmy jako poskytovatele výrobků/služeb, zviditelňování, komunikování image • •obchodní výstavy a konference – zdánlivě nákladné, avšak většinou značně efektivní •reklamní speciality – většinou levné drobné předměty určené potenciálním zákazníkům, mnohdy ale komukoli (i dětem – „usazování značky“ do povědomí) •prodejní soutěže – pro maloobchodníky či prodejní zástupce (získání výhody při prezentaci či vystavování zboží) Public relations •„širokopásmové“ informování o firmě • •vztahy s médii – umisťování zpráv pro vyvolání pozornosti k firmě, výrobku, službě (PR články) •publicita výrobku – publicita týkající se speciálních výrobků •product placement – umisťování výrobků do filmu, televizních seriálů, … •vnější i vnitřní firemní komunikace – prosazování porozumění pro firmu •ovlivňování (lobbování) – jednání s vlivnými osobami s cílem získat podporu, zmírnit nebo odstranit legislativní či jiná omezení •poradenství – poradenské služby v oblasti veřejných záležitostí, postavení a image firmy •sponzoring – sport, kulturní akce, televize, … •charitativní činnost – dary, nadace, … •influenceři – youtubeři, bloggeři, „celebrity“ • •tyto aktivity zahrnují mj. publikace, zprávy, akce, projevy, služby veřejnosti, jednotné identifikační znaky (auta, firemní písemnosti, jednotný styl, uniformy, …) Souhrnný pohled – reklama •reklama je placená nebo neplacená propagace výrobku, služby, společnosti, obchodní značky nebo myšlenky, mající obvykle za cíl zvýšení prodeje •používá se internet, televize, rozhlas, ale i klasické prostředky (plakáty, billboardy, letáky, … •v reklamním řetězci spolupracují zadavatel, zpracovatel a šiřitel •využívají nejen výrobní a prodejní firmy, ale i stát, neziskové organizace, sportovní oddíly/svazy, … • • Cíle reklamy •cíle lze klasifikovat podle primárního účelu – zda má reklama informovat, přesvědčovat, nebo připomínat • •reklama s cílem informovat se využívá při zavádění nové kategorie produktů; cíl: vytvořit primární poptávku •přesvědčovací reklama nabývá na významu ve chvíli, kdy roste konkurence; cíl: vytvoření selektivní poptávky po značce a přesvědčení spotřebitelů, že nabízí za jejich peníze nejvyšší kvalitu/užitnou hodnotu/… •reklama s cílem upomínat je důležitá pro vyzrálé výrobky; cíl: nedovolit spotřebitelům zapomenout, anebo ujistit stávající zákazníky, že učinili správnou volbu • Reklamní kampaň •nezbytná je plánovitost, vychází se z marketingové analýzy, která poskytuje potřebné informace o trhu, zákaznících, konkurenci, okolí atd. • •stanovit cíle reklamní kampaně: zvýšení prodeje či známosti naší značky, korekce některých dimenzí image, zavedení nového výrobku, … •určit rozpočet, ze kterého bude financována kampaň •určit cílovou skupinu, na kterou bude kampaň zaměřena (východisko: segmentace trhu) •stanovit požadavky na kampaň a jejich formulace (pro reklamní agenturu) •formulovat poselství, to, co a jak je třeba cílové skupině sdělit, aby zprávě porozuměla a správně ji interpretovala •vybrat média, jejichž prostřednictvím bude cílová skupina oslovena, jejich kombinace a návaznost •určit načasování, délku, frekvenci reklamní kampaně •kontrolovat výsledky dané kampaně ve vztahu ke splnění daných cílů Model AIDA •může být vodítkem při formulaci reklamního sdělení, přípravě reklamy či plánování kroků reklamní kampaně • A action D desire I interest A attention first Omezení reklamy •reklamu omezují právní předpisy, hospodářská soutěž, „dobré mravy“ • •zakázána: •srovnávací reklama •klamavá reklama •podprahová reklama • •regulována: •zdraví nebezpečné látky (zbraně, střelivo, drogy, …) – •zdravotnické, lékárenské výrobky a pohřební služby